1、21/21富貴田園方案 2008年3月第一部分 項(xiàng)目分析世界上沒有任何一套房子是相同的也沒有任何一個(gè)項(xiàng)目是相同的漢川富貴田園更是與眾不同差異在于位置、環(huán)境、心理的不同研究區(qū)域地理位置及心理地段是重要的研究整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和房地產(chǎn)進(jìn)展的大趨勢也是重要的第一章 房地產(chǎn)市場分析一、全國房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位提升，差不多成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè) 近年來中國房地產(chǎn)景氣總體呈調(diào)整趨勢，供需快速增長的同時(shí)增幅回落；商品房空置面積有所上升；盡管過熱跡象依舊存在，但并非整體過熱，大環(huán)境是好的國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行更加有效的宏觀調(diào)控，政府治理趨于規(guī)范，同時(shí)各地區(qū)宏觀調(diào)控意識進(jìn)一步增強(qiáng) 供給

2、嚴(yán)峻背離需求，供需結(jié)構(gòu)失調(diào)，部分地區(qū)供求結(jié)構(gòu)性矛盾明顯民營企業(yè)占主導(dǎo)，外資企業(yè)數(shù)量逐漸增加 區(qū)域進(jìn)展不平衡，北京和長江三角洲及珠江三角洲地區(qū)房地產(chǎn)市場進(jìn)展較成熟，而中西部地區(qū)專門多二線和三線都市房地產(chǎn)進(jìn)展不充分，像漢川如此的三線都市還有專門大的空間二、漢川市房地產(chǎn)市場分析近年來全國房地產(chǎn)市場按照國家宏觀調(diào)控政策，為都市建設(shè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了積極有效的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)業(yè)保持了整體向上、理性進(jìn)展的趨勢，逐步進(jìn)入開發(fā)及購買高峰區(qū)域從投資情況看，全市房地產(chǎn)投資增長速度較快，特不是8+1都市圈的政策利好對漢川房地產(chǎn)是較大的，更多的外來開發(fā)商來川從價(jià)格情況看，商品住房平均價(jià)格上漲16.4%，全市房地產(chǎn)市場總

3、體供應(yīng)量正在進(jìn)入時(shí)期性飽和期，但都市化進(jìn)程大量的農(nóng)村人進(jìn)城買房和80后的婚購房大大刺激了價(jià)格的上漲。三、項(xiàng)目周邊區(qū)域特征3、啟發(fā)1、城郊缺乏規(guī)模大盤。 2007年度市中心供應(yīng)的特征之一 ，確實(shí)是以供應(yīng)少量幾棟多層為主，要緊分布在城區(qū)或次中心。能夠預(yù)見，規(guī)模大盤在房地產(chǎn)市場的稀缺度和價(jià)值空間。2、規(guī)劃引導(dǎo)置業(yè)熱點(diǎn)。 都市化進(jìn)程會(huì)拉動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)和置業(yè)方向。特不是8+1都市圈的規(guī)劃建設(shè)，拉動(dòng)了樓市品質(zhì)的上升。漢川公園的動(dòng)工開發(fā)，帶動(dòng)了項(xiàng)目潛在價(jià)值的上升，都市是進(jìn)展的，以后漢川房地產(chǎn)將產(chǎn)生新區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)象3、開發(fā)熱點(diǎn)：重心轉(zhuǎn)向郊區(qū)看看武漢房地產(chǎn)的開發(fā)歷程，經(jīng)歷了一個(gè)從市中心到郊區(qū)，又從郊區(qū)回歸市中心的過

4、程。武昌樓市表現(xiàn)明顯，從早期的市中心樓盤開發(fā)，轉(zhuǎn)移到光谷、南湖片的郊區(qū)開發(fā)。能夠預(yù)見以后2到3年漢川的房地產(chǎn)重心將會(huì)向郊區(qū)較高品質(zhì)樓盤轉(zhuǎn)移。因?yàn)闈h川市區(qū)土地有限，且價(jià)格較高，拆遷難度大，郊區(qū)地大.方正，好規(guī)劃，適合開發(fā)大盤，這也是漢川房地產(chǎn)進(jìn)展的方向4、外來名企相繼在我市拿地。2007年后房地產(chǎn)一級市場的一個(gè)明顯特征是，部格外來房地產(chǎn)公司將會(huì)來武漢征地開發(fā)。福星科技投資開發(fā)漢川公園，與政府建立良好關(guān)系，福星惠譽(yù)在漢川買地，將提升市房地產(chǎn)建筑的品質(zhì)和開發(fā)水平第二章 項(xiàng)目分析及客戶分析把富貴田園放到一個(gè)以上描述的進(jìn)展的大環(huán)境和周邊區(qū)域特質(zhì)的小環(huán)境下我們客觀的評價(jià)項(xiàng)目的優(yōu)劣好壞針對客觀存在的條件對它

5、進(jìn)行合理的定位接著，認(rèn)真探討的是市場在哪里我們要把產(chǎn)品賣給誰一、項(xiàng)目SWOT分析 與政府合作開發(fā)新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目，地價(jià)較低。是漢川城郊第一大盤。有一定排他性項(xiàng)目周邊即是漢川公園，以后新區(qū)，地段進(jìn)展?jié)摿^大與政府合作開發(fā)新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目，地價(jià)較低。是漢川城郊第一大盤。有一定排他性項(xiàng)目周邊即是漢川公園，以后新區(qū)，地段進(jìn)展?jié)摿^大物業(yè)形態(tài)較為豐富，特不是漢川首個(gè)泛不墅項(xiàng)目，稀缺性明顯項(xiàng)目可輻射區(qū)域包括漢川城區(qū),城隍，分水，馬口，脈旺等與項(xiàng)目有地緣關(guān)系的鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)勢分析劣勢分析缺乏高檔樓盤必要的硬件支撐，對樓盤品質(zhì)有阻礙劣勢分析缺乏高檔樓盤必要的硬件支撐，對樓盤品質(zhì)有阻礙周邊配套目前仍不完善，以后業(yè)主的生活成

6、本較高，客戶有一定抗性對營銷人員的操盤水平有專門高要求，項(xiàng)目推廣需要空間項(xiàng)目是和政府合作開發(fā)，發(fā)揮空間有一定局限性不墅的總價(jià)較高，和公寓價(jià)格有較大的落差，不墅付款門坎高項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)較好，都市的規(guī)劃對目標(biāo)客戶人群的聚攏起了指導(dǎo)性作用項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)較好，都市的規(guī)劃對目標(biāo)客戶人群的聚攏起了指導(dǎo)性作用有政府噱頭,容易抓住機(jī)會(huì)迅速售出漢川公園規(guī)劃會(huì)帶來旺盛人流和機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)分析威脅分析威脅分析漢川競爭樓盤和近期供應(yīng)項(xiàng)目給本項(xiàng)目銷售帶來一些壓力漢川競爭樓盤和近期供應(yīng)項(xiàng)目給本項(xiàng)目銷售帶來一些壓力項(xiàng)目周邊環(huán)境混雜，規(guī)劃路尚未開工,對客戶心理有阻礙項(xiàng)目性質(zhì)屬首開先河，前期操作不行將會(huì)有惡劣阻礙本項(xiàng)目在后期營銷中應(yīng)運(yùn)用

7、WO對策，著重考慮劣勢因素和機(jī)會(huì)因素，努力使劣勢因素趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大，幸免讓劣勢成為機(jī)會(huì)的障礙。2、客戶類型分布與項(xiàng)目有地緣關(guān)系的人群與項(xiàng)目有地緣關(guān)系的人群客戶老家和項(xiàng)目有地緣關(guān)系想進(jìn)城的鄉(xiāng)下人員周邊原居民周邊原居民城區(qū)的公務(wù)員人群，個(gè)體經(jīng)商人士，高級白領(lǐng)城區(qū)的公務(wù)員人群，個(gè)體經(jīng)商人士，高級白領(lǐng)部分高薪收入的上班族及新興人類，新婚夫妻等輻射人群輻射人群賺取租金收益賺取溢價(jià)收益賺取租金收益賺取溢價(jià)收益投資客戶第二部分 產(chǎn)品建議今后漢川市區(qū)內(nèi)樓盤聚攏，眾多同質(zhì)化競爭將產(chǎn)生我們必須將富貴田園策劃成一個(gè)有差異有特點(diǎn)的樓盤找到項(xiàng)目獨(dú)有的產(chǎn)品特征、包裝成本案有力賣點(diǎn)以填補(bǔ)市場空白點(diǎn)的有利形勢入市才

8、能在眾多的同類型樓盤中脫穎而出第一部分中我們詳細(xì)分析了項(xiàng)目定位和客戶定位接下來要研究的是什么樣的產(chǎn)品才能符合目標(biāo)客戶的需求特征我們到底要做什么？售樓部及工地包裝建議地段配套的不足是富貴田園的明顯劣勢，這是郊區(qū)樓盤存在的普遍現(xiàn)象借外景加以彌補(bǔ)，彰顯特色能夠提高樓盤品質(zhì)，繼而促進(jìn)銷售首先我們要有一個(gè)對得起我們項(xiàng)目的售樓部一、形象的提升地段配套的不足是富貴田園的明顯劣勢，這是郊區(qū)樓盤存在的普遍現(xiàn)象借外景加以彌補(bǔ)，彰顯特色能夠提高樓盤品質(zhì)，繼而促進(jìn)銷售首先我們要有一個(gè)對得起我們項(xiàng)目的售樓部客關(guān)條件決定了我們售樓部的選址，但并可不能阻礙我們?nèi)ラ_展工作，我們不一定需要豪華又大氣的營銷中心，但我們一定要有一

9、個(gè)能夠展現(xiàn)我們樓盤文化的售樓部，我們建議要有一定的營銷硬件的支持和必要的談客設(shè)施，另文化背景海報(bào)，臨街招牌差不多上專門重要的展示工具，特不是靠近現(xiàn)場售樓部地塊的路邊要有明顯的引路標(biāo)識，售樓部所在樓宇建議整體做外部粉刷.現(xiàn)場售樓部客關(guān)條件決定了我們售樓部的選址，但并可不能阻礙我們?nèi)ラ_展工作，我們不一定需要豪華又大氣的營銷中心，但我們一定要有一個(gè)能夠展現(xiàn)我們樓盤文化的售樓部，我們建議要有一定的營銷硬件的支持和必要的談客設(shè)施，另文化背景海報(bào)，臨街招牌差不多上專門重要的展示工具，特不是靠近現(xiàn)場售樓部地塊的路邊要有明顯的引路標(biāo)識，售樓部所在樓宇建議整體做外部粉刷.現(xiàn)場售樓部 由于項(xiàng)目的 由于項(xiàng)目的專門性

10、決定了我們需要在市區(qū)要設(shè)置一個(gè)售樓部，初步方法是臨鬧市區(qū)，最好是臨近某標(biāo)志性建筑物旁，便于客戶查找，且離本案有一定的地緣關(guān)系，便于乘車看房，最好是要25平方米，要有足夠的營銷道具展現(xiàn)項(xiàng)目，最好是能購配備簡單的交通工具（如電動(dòng)摩托車等）.能夠預(yù)見的是以后接待客戶最多的地點(diǎn)確信在此市中心售樓部以往銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在漢川有30%以上的買家是看了施工現(xiàn)場，決定其購買行為的。設(shè)置好的工地現(xiàn)場關(guān)于樓盤銷售起著至關(guān)重要的作用。工地包裝關(guān)于感性和理性的客戶的阻礙差不多上專門重要的工地圍墻應(yīng)適應(yīng)不同人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)喜好來確定裝修風(fēng)格及檔次。二、工地包裝以往銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在漢川有30%以上的買家是看了施

11、工現(xiàn)場，決定其購買行為的。設(shè)置好的工地現(xiàn)場關(guān)于樓盤銷售起著至關(guān)重要的作用。工地包裝關(guān)于感性和理性的客戶的阻礙差不多上專門重要的工地圍墻應(yīng)適應(yīng)不同人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)喜好來確定裝修風(fēng)格及檔次。 工地是樓盤檔次體現(xiàn)的核心。建議先前工地圍墻在售樓部進(jìn)場前做好并附海報(bào)及宣傳口號，要突顯檔次，體現(xiàn)品位。 工地是樓盤檔次體現(xiàn)的核心。建議先前工地圍墻在售樓部進(jìn)場前做好并附海報(bào)及宣傳口號，要突顯檔次，體現(xiàn)品位。運(yùn)用各種有格調(diào)的裝飾（如浮雕壁畫、建筑效果圖、溫馨生活照片等），加以個(gè)性化修飾布置，體現(xiàn)藝術(shù)品味，提升樓盤的品質(zhì)。在工地上附營銷中心售樓電話號碼同時(shí)寫好兩個(gè)營銷中心的具體位置工地廣告包裝建議工地廣告包裝

12、建議 開發(fā)商最成功的操作方式：短. 平. 快的開發(fā)和銷售模式 以上是開始銷售前的必要預(yù)備，也是本項(xiàng)目缺一不可的，上敘的建議表面上是增加了開發(fā)成本，但依照我們的操作經(jīng)歷，上敘資金的消耗帶來的往往是更多銷售額宣傳口號備選一： 主題展開： 富貴人生 田園生活 新城區(qū) 新進(jìn)展 新生活 漢川公園旁有我家案名和廣告語前呼后應(yīng)，又展現(xiàn)了項(xiàng)目的位置和生活方式，符合房地產(chǎn)營銷規(guī)律：市中心賣地段，郊區(qū)賣環(huán)境和以后的進(jìn)展從棲木到洞居到壘起第一個(gè)所謂的“家”。人類的建筑史告誡：人??！你離開自然，越來越遠(yuǎn)了。冰冷的鋼筋水泥，直聳云天的高樓，生硬的都市叢林，人類在高空再次開始打洞時(shí)代。特質(zhì)：充分傳遞出項(xiàng)目具有的特有的氣質(zhì)

13、和項(xiàng)目的方位，直接暗示地段進(jìn)展和本案方位，直接拉近人們對田園式漂亮景色想象，案名易記上口，文化內(nèi)涵豐富，有利于后期小區(qū)環(huán)境的營造，并突出了項(xiàng)目所在地的都市新中心地段價(jià)值。備選二： 主題展開： 政策向南 都市向南 進(jìn)展向南 漢川南首席泛不墅社區(qū)中國是一個(gè)政策性的國家，政策到哪里，進(jìn)展就會(huì)到哪里！這句話沒有一個(gè)人會(huì)懷疑政策和進(jìn)展是對我們項(xiàng)目周邊環(huán)境不佳的一個(gè)補(bǔ)充我們賣的是不墅，主題展開中最好要有，簡潔明了的介紹了項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)特質(zhì)：突出項(xiàng)目的物業(yè)類不，強(qiáng)勢型的口號更加會(huì)有人引起注意，我們關(guān)于地段的炒作是一條必走的路，大喊體現(xiàn)地理位置的優(yōu)越，易于打造出一個(gè)新漢川時(shí)尚核心區(qū)域，易于后期開發(fā)的營造。案名

14、三： 主題展開： 歡樂哲學(xué) 輕松生活 向南5分鐘，節(jié)約8萬8希奇 人類之足引以自傲者總是極為稀少，而那個(gè)世界上所能予人生以滿足者亦屬罕有。 吾國吾民悠閑的情緒 享受悠閑生活因此比享受奢侈生活廉價(jià)得多。要享受悠閑的生活只要一種藝術(shù)家的性情，在一種全然悠閑的情緒中，去消遣一個(gè)閑暇無事的下午。 自林語堂生活的藝術(shù)特質(zhì)：突出項(xiàng)目特點(diǎn)，不但有精巧細(xì)節(jié)的營造，更體現(xiàn)出一種超脫自然的生活價(jià)值觀，從字面理解可為園林與古典堂屋之美相融合，借林語堂的生活哲學(xué)，直接突出項(xiàng)目的特有氣質(zhì)，將建筑給予一種文化，一種心境，更體現(xiàn)一種大師的風(fēng)范。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是在本項(xiàng)目開發(fā)中實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益通過特色的產(chǎn)品塑造樹立項(xiàng)目品牌形

15、象通過產(chǎn)品形象和品牌形象的樹立獵取最終的市場連續(xù)價(jià)值售樓部進(jìn)場前期工作確定售房戶數(shù),及房屋編號確定售樓部及辦公設(shè)備到位確定工程施工進(jìn)度.制定銷控表，制定銷控策略銷售團(tuán)隊(duì)確定(含專案,銷售主管、助理共4人)市場區(qū)域調(diào)查、環(huán)境調(diào)查人員培訓(xùn)(公司文化,銷售方式,市調(diào)方式,本案狀況，銷講,本案特色,狀況,競品分析,對策,銷售演練，高質(zhì)量服務(wù)意識培訓(xùn))銷售人員服裝、資料及用品的預(yù)備接待來訪客戶，進(jìn)行客戶儲備，同意客戶預(yù)訂VIP廣宣部分：樓書及其他宣傳資料的設(shè)計(jì)、印刷工地圍墻的設(shè)計(jì)、制作工地示范段的包裝制作項(xiàng)目全套VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、應(yīng)用售樓部外部的裝修售樓部內(nèi)部的裝飾、接待物品的采購銷售模型的制作廣媒宣傳打

16、算的制定實(shí)施開盤前的活動(dòng)組織馬路掛旗或跨街戶外的公布二、開盤強(qiáng)銷期目標(biāo)核心時(shí)刻/預(yù)期銷售目標(biāo)正式開啟市場拉動(dòng)刺激強(qiáng)勁銷售勢頭加快銷售進(jìn)度 快速回收資金調(diào)整下步銷售方案及投放市場銷售量完善工地現(xiàn)場部分建設(shè)促銷活動(dòng)展開采取集中銷售模式開盤時(shí)銷售10/100三、市場準(zhǔn)決戰(zhàn)期目標(biāo)核心時(shí)刻/預(yù)期銷售目標(biāo)強(qiáng)勢銷售強(qiáng)勢銷售拉開 進(jìn)一步調(diào)整銷售價(jià)格促銷活動(dòng)全面展開社區(qū)環(huán)境建設(shè)完備 實(shí)景打動(dòng)人心3-5月后達(dá)到35/100四、市場決戰(zhàn)期目標(biāo)核心時(shí)刻/預(yù)期銷售目標(biāo)交房后決戰(zhàn)銷售期精彩生活展現(xiàn)完善物管服 務(wù)質(zhì)量 提升社區(qū)檔次年底達(dá)到85/100我門的經(jīng)驗(yàn)是：在市場較好的情況下銷售時(shí)刻越長，開發(fā)商或得利潤越大 在市場情

17、況較差的情況下銷售時(shí)刻越短，開發(fā)商或得利潤越大在市場情況一般的情況下；銷售周期則要依照開發(fā)資金回款和市場情況來制定廣宣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目內(nèi)容可能金額印刷品制作樓書、戶型圖、折頁、手袋不超過0.5萬工地現(xiàn)場包裝工地圍墻廣告不超過2萬戶外廣告馬路掛旗或市中心廣告牌不超過1萬售樓內(nèi)外裝飾售樓部外招牌制作，及門前包裝售樓部內(nèi)部背景墻制作，內(nèi)部包裝不超過2萬媒體廣告投放報(bào)紙、車身等媒體宣傳不超過2萬銷售模型制作總規(guī)沙盤及戶型小模型不超過4萬電視宣傳片制作電視循環(huán)播放，并可進(jìn)行其他媒體播放不超過2萬總計(jì)共計(jì)不超過13.5萬 銷售部分展開1 銷售部建立時(shí)刻，地點(diǎn)，裝修風(fēng)格，人員配置 45個(gè)人2 人員培訓(xùn)，銷售物料

18、的預(yù)備，如服裝，手冊，宣傳樓書，海報(bào)等人員培訓(xùn)與治理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練明白得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。銷售經(jīng)理一名：全面負(fù)責(zé)所有前期工作并親自做好市場調(diào)查研究及客戶儲備工作銷售代表2名：負(fù)責(zé)前期市場調(diào)查、基礎(chǔ)資料宣傳、大客戶聯(lián)絡(luò)及客戶儲備工作設(shè)計(jì)部團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)制作項(xiàng)目VI，售樓部裝飾，工地圍墻、宣傳資料制作等工作合作方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)代理銷售的收費(fèi)表面上是開發(fā)商給代理商擁金，事實(shí)上差不多有足夠的事例證明是恰巧相反，事實(shí)上這一筆費(fèi)用只是代理方制造更多溢價(jià)中的專門少一部分而已，同樣的一個(gè)項(xiàng)目給不同的人操作會(huì)有一個(gè)不同的