1、佳潔士牙膏廣告策劃書(shū)全案 前言 牙膏是是人們必必不可少少的日常常生活用用品，始始創(chuàng)于118377年的寶寶潔公司司，是世世界最大大的日用用消費(fèi)品品公司之之一。220022-20003財(cái)財(cái)政年度度，公司司全年銷(xiāo)銷(xiāo)售額為為4344億美元元。在財(cái)財(cái)富雜雜志最新新評(píng)選出出的全球球5000家最大大工業(yè)/服務(wù)業(yè)業(yè)企業(yè)中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企業(yè)第第七。寶寶潔公司司全球雇雇員近110萬(wàn)，在在全球880多個(gè)個(gè)國(guó)家設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，所所經(jīng)營(yíng)的的3000多個(gè)品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)銷(xiāo)1600多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)，其其中包括括洗發(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)、護(hù)護(hù)膚用品品、化妝妝品、嬰嬰兒護(hù)理理產(chǎn)品、婦婦女衛(wèi)生生用品、

2、醫(yī)醫(yī)藥、食食品、飲飲料、織織物、家家居護(hù)理理及個(gè)人人清潔用用品。 佳佳潔士-節(jié)約牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品,為為配合寶寶潔公司司的牙膏膏市場(chǎng)推推進(jìn)計(jì)劃劃,特進(jìn)進(jìn)行本次次廣告策策劃,本本次策劃劃將為佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏塑造獨(dú)獨(dú)特的市市場(chǎng)形象象,并以以全新的的方式推推向市場(chǎng)場(chǎng) 本本次策劃劃書(shū)的文文本結(jié)構(gòu)構(gòu)如下: 市市場(chǎng)分析析-牙膏膏中國(guó)品品牌發(fā)展展歷程 產(chǎn)品品分析-自身產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)/對(duì)手手產(chǎn)品特特點(diǎn) 銷(xiāo)售與與廣告分分析 企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略-企業(yè)業(yè)目標(biāo)與與市場(chǎng)策策略 企業(yè)廣廣告策劃劃-廣告告目標(biāo)/廣告對(duì)對(duì)象和市市場(chǎng)/廣廣告策劃劃主題/廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì) 廣廣告媒介介策略-公共關(guān)關(guān)系策略略-廣告

3、告效果預(yù)預(yù)測(cè),評(píng)評(píng)估-實(shí)實(shí)施策略略一 :市場(chǎng)分分析 (一)牙膏中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)品牌發(fā)發(fā)展歷程程 119988 年，全全國(guó)牙膏膏產(chǎn)量達(dá)達(dá)到 228.007 億億支，比比 19949 年增長(zhǎng)長(zhǎng)了 1133.6 倍倍， 220000 年產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到到了 336 億億支，年年人均使使用量提提高到了了 2.8 支支，有關(guān)關(guān)專(zhuān)家預(yù)預(yù)計(jì)， 20005 年年中國(guó)牙牙膏產(chǎn)量量將達(dá)到到 455 億支支， 220100 年將將達(dá)到 54 億支。 近近二十年年來(lái)，中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)大大致經(jīng)歷歷了四個(gè)個(gè)階段： 第第一階段段（ 11949919992 年）：國(guó)內(nèi)品品牌三足足鼎立 119499 年到到 19992 年期間間，中華華

4、、兩面面針和黑黑妹三大大國(guó)產(chǎn)品品牌一直直分享了了中國(guó)龐龐大的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)。但三三大品牌牌幾乎沒(méi)沒(méi)有正面面競(jìng)爭(zhēng)，各各居一隅隅，分別別占據(jù)著著東部、南南部和西西部市場(chǎng)場(chǎng)，相安安無(wú)事。 第第二階段段（ 11992219996 年）：洋品牌牌小試牛牛刀 119922 年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露潔進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)， 19995 年年寶潔公公司的佳佳潔士進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)。在這這一階段段，由于于外國(guó)品品牌的價(jià)價(jià)格過(guò)高高（約為為國(guó)產(chǎn)品品牌的 3 倍倍左右），他他們僅僅僅進(jìn)入了了沿海大大中城市市的高端端市場(chǎng)。 第第三階段段（ 11996620000 年）：洋品牌牌洗牌中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng) 外外資品牌牌完全改改變了中

5、中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)格格局：一一方面通通過(guò)收購(gòu)購(gòu)國(guó)產(chǎn)品品牌來(lái)取取得市場(chǎng)場(chǎng)份額和和渠道，如如聯(lián)合利利華從上上海牙膏膏廠取得得了 中華華 和 美加加凈 的品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)權(quán)；另另一方面面通過(guò)出出色的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段及價(jià)格格調(diào)整，讓讓大眾接接受自己己。 119966 年，國(guó)國(guó)內(nèi)牙膏膏 100 強(qiáng)品品牌中外外資品牌牌僅占兩兩席，到到 19998 年已經(jīng)經(jīng)增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而而 藍(lán)天六六必治 、 芳芳草 、 兩兩面針 等等昔日國(guó)國(guó)產(chǎn)名牌牌整體陷陷入頹勢(shì)勢(shì)。 第第四階段段（ 220000 年 ）中中國(guó)牙膏膏品牌尋尋求突破破 冷酸酸靈 、 田田七 、 藍(lán)藍(lán)天六必必治 等國(guó)國(guó)內(nèi)品牌

6、牌在經(jīng)歷歷了一輪輪市場(chǎng)洗洗禮后，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段和品牌牌管理理理念日漸漸成熟。他他們避開(kāi)開(kāi)與外國(guó)國(guó)品牌的的正面交交鋒，在在 中老年年口腔護(hù)護(hù)理 和 中中草藥護(hù)護(hù)理 等細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上大做做文章，取取得了不不錯(cuò)的效效果。 (二)現(xiàn)有市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局發(fā)發(fā)展 11 、第第一梯隊(duì)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明明顯：高高露潔穩(wěn)穩(wěn)居榜首首，佳潔潔士緊隨隨其后，這這兩個(gè)品品牌占據(jù)據(jù)了市場(chǎng)場(chǎng)份額大大部。在在人們的的心目中中，高露露潔、佳佳潔士幾幾乎成了了牙膏的的代名詞詞。短短短的幾年年中，這這兩個(gè)品品牌已將將國(guó)產(chǎn)老老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離離，成為為了中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)的主主導(dǎo)品牌牌。而老老品牌 中中華 經(jīng)過(guò)過(guò)了聯(lián)合合利華重重新品牌牌定位和和包裝之

7、之后，重重?zé)ü獠什?22 、二二線品牌牌競(jìng)爭(zhēng)激激烈：冷冷酸靈、兩兩面針、藍(lán)藍(lán)天、黑黑妹等老老品牌雖雖已風(fēng)光光不再，但但憑借原原有的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)依然占占據(jù)了一一席之地地，而不不少?lài)?guó)外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也開(kāi)開(kāi)始瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中國(guó)市市場(chǎng)大力力推廣，由由此造成成了二線線品牌的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)。從成成長(zhǎng)指標(biāo)標(biāo)來(lái)看，新新興國(guó)外外品牌可可謂是后后勁十足足，發(fā)展展前景良良好。 (三)消費(fèi)者者分析 牙膏雖雖然是一一種家庭庭消費(fèi)品品，但隨隨著國(guó)外外品牌的的進(jìn)入，國(guó)國(guó)內(nèi)與國(guó)國(guó)外品牌牌之間在在消費(fèi)群群結(jié)構(gòu)上上開(kāi)始出出現(xiàn)差異異： 國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌牙膏的的主要消消費(fèi)群集集中在低低收入者者以及中中老年人人；而年年輕

8、人或或中高收收入者則則偏向于于使用國(guó)國(guó)外品牌牌的牙膏膏。造成成以上差差異的原原因可能能有以下下兩點(diǎn)： 11。（ 1 ）不不同年齡齡段的消消費(fèi)習(xí)慣慣不同。對(duì)對(duì)于中老老年人來(lái)來(lái)說(shuō)，使使用習(xí)慣慣是很難難改變的的，特別別是對(duì)于于一種使使用了十十幾年甚甚至幾十十年的產(chǎn)產(chǎn)品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。 （ 2 ）中中外品牌牌價(jià)格有有差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費(fèi)費(fèi)層，但但相對(duì)于于國(guó)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)說(shuō)，價(jià)格格還是高高了些許許。對(duì)于于一般的的消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，使使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)牙膏已已經(jīng)可以以滿(mǎn)足基基本的清清潔需求求，也算算得上是是 價(jià)廉物物美 了。

9、 22 、消消費(fèi)區(qū)域域特征分分析 （ 1 ）一一線品牌牌覆蓋全全國(guó)各地地。高露露潔、佳佳潔士在在全國(guó)各各地都占占據(jù)了主主要的市市場(chǎng)地位位。 （ 2 ）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)區(qū)域特征征。從上上表來(lái)看看，冷酸酸靈、兩兩面針在在成都優(yōu)優(yōu)勢(shì)尤為為明顯；黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨(dú)獨(dú)秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。 (四)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)分析 目前，彩彩電、空空調(diào)等的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)正打的的如火如如荼。其其實(shí)國(guó)內(nèi)內(nèi)牙膏的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)點(diǎn)也不亞亞于一些些大件商商品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。兩兩面針牙牙膏突然然降價(jià)的的消息在在牙膏同同行內(nèi)就就已掀起起了風(fēng)波波。但面面對(duì)兩面面針此次次的降價(jià)

10、價(jià)行動(dòng)，業(yè)業(yè)內(nèi)人士士稱(chēng)牙膏膏市場(chǎng)暗暗戰(zhàn)激烈烈，但整整體價(jià)格格卻難波波動(dòng)。 中中國(guó)牙膏膏市場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)被國(guó)有有品牌所所壟斷。中中華、黑黑妹、兩兩面針等等三大品品牌一直直以來(lái)分分享了中中國(guó)龐大大的牙膏膏市場(chǎng)。 外外資品牌牌面對(duì)牙牙膏這一一高利潤(rùn)潤(rùn)的行業(yè)業(yè)，當(dāng)然然不甘心心放棄這這個(gè)共有有12億億人口的的大蛋糕糕，近一一兩年來(lái)來(lái)，一下下子沖出出了幾個(gè)個(gè)外資品品牌，如如高露潔潔、佳潔潔士、潔潔諾等，其其以巨大大的廣告告費(fèi)作為為輔墊，誓誓要與國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌爭(zhēng)一高高低。 中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的健健康觀念念在不斷斷的改變變，對(duì)自自已及家家人的照照顧從口口腔從始始的廣告告信息不不斷充斥斥影響各各人的消消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，

11、從從以往單單一清潔潔牙齒的的工具到到補(bǔ)鈣的的、防酸酸的、防防蛀等，各各種各樣樣名目的的新牙膏膏產(chǎn)品如如雨后春春筍般涌涌現(xiàn)，令令人一時(shí)時(shí)眼花繚繚亂。中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)從原來(lái)來(lái)的三國(guó)國(guó)鼎立的的局面一一下子被被劃分的的七零八八落，出出現(xiàn)了各各品牌重重新洗牌牌的現(xiàn)象象。 牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是否打打起來(lái)現(xiàn)現(xiàn)在還是是未知數(shù)數(shù)，廣告告戰(zhàn)已是是不爭(zhēng)的的事實(shí)。據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢(xún)?cè)冎行膶?duì)對(duì)全國(guó)3340多多個(gè)電視視頻道的的監(jiān)測(cè)所所得，220000年1-5月牙牙膏電視視廣告總總投放量量為3889322萬(wàn)元，比比上年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了377%。 前前幾年，整整個(gè)中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)基本本被國(guó)產(chǎn)產(chǎn)的幾個(gè)個(gè)品牌所所劃分，但但據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，

12、19999年年1-55月牙膏膏電視總總投放量量為2883266萬(wàn)元，中中華、兩兩面針、冷冷酸靈、黑黑妹、六六必治等等幾個(gè)品品牌的廣廣告投放放量只占占總廣告告量的332%，外外資品牌牌的佳潔潔士、高高露潔等等廣告投投放量占占42%。因?yàn)闉閲?guó)產(chǎn)品品牌受到到合資品品牌的外外來(lái)壓力力，為了了鞏固已已有的市市場(chǎng)份額額，爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)一觸觸即發(fā)，220000年1-5月各各國(guó)有品品牌的電電視廣告告費(fèi)用都都有所上上升，由由于中華華與聯(lián)合合利華兼兼并，廣廣告費(fèi)比比上年同同期猛增增接近66倍。在在此期間間，中華華中草藥藥牙膏以以57773萬(wàn)元元的廣告告費(fèi)高居居各產(chǎn)品品之首。 從從媒體選選擇來(lái)看看，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)牙膏相相對(duì)比較較

13、集中在在中央臺(tái)臺(tái)，全國(guó)國(guó)各省的的投放面面也相對(duì)對(duì)松散，采采取一網(wǎng)網(wǎng)打盡的的廣告投投放方式式。但中中華、兩兩面針、黑黑妹等幾幾個(gè)國(guó)有有品牌唯唯獨(dú)在北北京、上上海地區(qū)區(qū)99年年1-55月基本本沒(méi)有廣廣告投入入，這是是其它一一些外資資品牌所所沒(méi)有的的。是否否就是自自己的領(lǐng)領(lǐng)地就自自顧不暇暇呢？而而面對(duì)合合資品牌牌的廣告告瘋狂入入侵，220000年1-5月在在以上地地區(qū)相對(duì)對(duì)有所增增加。特特別一提提的是中中華一改改以往作作風(fēng)在上上海地區(qū)區(qū)20000年11-5月月已投入入5000多萬(wàn)元元，北京京地區(qū)投投入2220多萬(wàn)萬(wàn)元。 廣廣西柳州州的兩面面針和廣廣州的潔潔齦牙膏膏是國(guó)內(nèi)內(nèi)最早打打響中藥藥護(hù)牙概概念的

14、產(chǎn)產(chǎn)品，但但前者發(fā)發(fā)展較快快。兩面面針中藥藥牙膏依依然是近近段時(shí)間間廣告首首推產(chǎn)品品。999年1-5月這這一產(chǎn)品品已投入入了近4450多多萬(wàn)元。但但面對(duì)中中華中草草藥牙膏膏的強(qiáng)勁勁推出，兩兩面針不不敢怠慢慢，迅速速推出兩兩面針強(qiáng)強(qiáng)效中藥藥牙膏加加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，20000年年1-55月的廣廣告投入入了18852萬(wàn)萬(wàn)元，但但面對(duì)中中華中草草藥牙膏膏的龐大大廣告沖沖擊，又又顯得是是有心無(wú)無(wú)力了。但但其它的的外資品品牌暫沒(méi)沒(méi)有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點(diǎn)點(diǎn)作為廣廣告賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)。 報(bào)報(bào)紙作為為第二大大的廣告告媒體，各各牙膏品品牌卻顯顯得不顧顧一屑。據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢(xún)?cè)冎行膶?duì)對(duì)全國(guó)

15、3380多多份報(bào)刊刊的監(jiān)測(cè)測(cè)所得，999年11-5月月只有高高露潔一一個(gè)品牌牌高唱獨(dú)獨(dú)角戲。投投入廣告告費(fèi)達(dá)2262萬(wàn)萬(wàn)元，其其它牙膏膏品牌基基本沒(méi)有有投放廣廣告。此此局面維維持到了了20000年11-5月月出現(xiàn)了了新的改改變。兩兩面針、中中華等牙牙膏品牌牌象征性性地投入入了幾十十萬(wàn)元。也也算占了了一席領(lǐng)領(lǐng)地。面面對(duì)其它它品牌的的加入，高高露潔不不但沒(méi)有有加入廣廣告戰(zhàn)，反反而比上上年同期期節(jié)約了了50%的廣告告費(fèi)。令令人費(fèi)盡盡思量。另另一合資資品牌佳佳潔士依依然按兵兵不動(dòng)。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，220000年1-5月牙牙膏的報(bào)報(bào)刊廣告告總投放放費(fèi)用是是3388萬(wàn)元，占占電視的的0.99%，顯顯得是微微不足

16、道道了。 面面對(duì)此次次風(fēng)波，牙牙膏同行行眾多品品牌表示示不跟進(jìn)進(jìn)，靠單單一的降降低來(lái)?yè)Q換取銷(xiāo)售售量的上上升，是是極其危危險(xiǎn)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段。有關(guān)關(guān)人士指指出，在在消費(fèi)層層次多元元化，消消費(fèi)觀念念國(guó)際化化的今天天，會(huì)有有越來(lái)越越多的人人接受價(jià)價(jià)高質(zhì)優(yōu)優(yōu)的觀念念，國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌在在以?xún)?yōu)質(zhì)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)穩(wěn)住廣大大實(shí)惠消消費(fèi)群體體的同時(shí)時(shí)，也不不要把高高消費(fèi)群群體市場(chǎng)場(chǎng)消極放放棄。 (五五)未來(lái)來(lái)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì) 幾幾年前，國(guó)國(guó)外品牌牌的進(jìn)入入從根本本上改變變了中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局，今天天，這些些已經(jīng)奠奠定了堅(jiān)堅(jiān)固市場(chǎng)場(chǎng)根基的的國(guó)際品品牌依然然保持著著旺盛的的生命力力，而又又一批國(guó)國(guó)外品牌牌也來(lái)到到了中

17、國(guó)國(guó)，準(zhǔn)備備掀起新新一輪的的競(jìng)爭(zhēng)。相相比之下下，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌則則顯得后后勢(shì)不足足。在今今后的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)中，上上演的應(yīng)應(yīng)該是國(guó)國(guó)外品牌牌之間的的爭(zhēng)奪，市市場(chǎng)份額額將被重重新劃分分。二: 產(chǎn)產(chǎn)品分析析 (一)佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏分析 我公公司為回回報(bào)廣大大消費(fèi)者者,特生生產(chǎn)出一一款牙膏膏,外型型設(shè)計(jì)獨(dú)獨(dú)特設(shè)計(jì)計(jì),牙膏膏口是其其它產(chǎn)品品的1倍倍,牙膏膏是液體體,愿意意粘在牙牙刷上,這樣的的設(shè)計(jì)為為了便于于消費(fèi)者者使用,也便于于消費(fèi)者者養(yǎng)成節(jié)節(jié)儉的作作風(fēng),我我們的這這款牙膏膏有水果果香型,薄荷型型,能224小時(shí)時(shí)全天為為您服務(wù)務(wù),白天天讓您口口氣清新新,散發(fā)發(fā)自信的的魅力,夜晚它它會(huì)為您您消滅牙牙齒

18、中的的病菌,維護(hù)您您牙齒的的健康,有各種種克數(shù)的的牙膏為為您服務(wù)務(wù) (二)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手牙膏分分析 1.兩兩面針牙牙膏薄荷荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)質(zhì)過(guò)敏 、牙周周炎 、牙牙痛 1200克水果果香型 預(yù)防:消炎 、 止止痛 、 牙齦出出血 1180克克冰涼薄薄荷型 預(yù)防防:清除除牙垢 、 使使牙齒潔潔白 、 全新易易擠軟管管 1200克天然然水果香香型 預(yù)防防:牙周周炎 、 口腔異異味 、拖拖敏防駐駐 1000克清清爽薄荷荷 預(yù)防防:緩解解牙本質(zhì)質(zhì)過(guò)敏 、牙齦齦出血 、牙痛痛、口腔腔異味 、止血血 1120克克水果香香型 預(yù)預(yù)防:清清新口氣氣 、 牙痛 1800克 2.中中華牙膏膏長(zhǎng)效防防駐 預(yù)預(yù)防:

19、防防駐 、 堅(jiān)固牙牙齒 1770克 清新新口氣中中草藥 預(yù)預(yù)防:發(fā)發(fā)炎 、駐駐牙 、口口腔潰癢癢 1220克 清新口口氣長(zhǎng)效效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 1120克克 清清新口氣氣金裝全全效 預(yù)預(yù)防:含含氟、鈣鈣 、強(qiáng)強(qiáng)齒素CCAGPP 、堅(jiān)堅(jiān)固 、拒拒絕駐牙牙 1000克 口氣氣清新 3藍(lán)藍(lán)田六必必治牙膏膏綠茶 預(yù)防:抑治口口腔病菌菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清熱去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型生生物酶 預(yù)防防:口腔腔菌平衡衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修修復(fù)組織織 、 抑制出出血中草草藥 預(yù)防:口腔炎炎癥 、 牙齦出出血 、 疼痛、 異味 水果香香型全效效 預(yù)防防:口腔腔炎癥、 牙齦出出

20、血 、腫腫痛 、口口臭 、牙牙齒過(guò)敏敏、口腔腔潰瘍 冬冬青薄荷荷型 4 黑黑人牙膏膏水清新新 富含含氟化物物、晶瑩瑩藍(lán)色膏膏體 、蘊(yùn)蘊(yùn)涵法國(guó)國(guó)天然香香水 、獨(dú)獨(dú)有水?dāng)Q擰清新分分子+ 三 銷(xiāo)售與與廣告分分析 (一)寶寶潔公司司銷(xiāo)售與與廣告現(xiàn)現(xiàn)狀 1.寶寶潔公司司的知名名度.美美譽(yù)度與與企業(yè)形形象 一一九八八八年寶潔潔公司在在廣州成成立了在在中國(guó)的的第一家家合資企企業(yè) - 廣廣州寶潔潔有限公公司，從從此開(kāi)始始了寶潔潔投資中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的十四四年歷程程。為了了積極參參與中國(guó)國(guó)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的建建設(shè)與發(fā)發(fā)展，寶寶潔公司司已陸續(xù)續(xù)在廣州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地設(shè)設(shè)有十幾幾家合資資、獨(dú)資資企業(yè)。十

21、四年年來(lái)，寶寶潔公司司一貫奉奉行“生生產(chǎn)和提提供世界界一流產(chǎn)產(chǎn)品，美美化消費(fèi)費(fèi)者的生生活”的的企業(yè)宗宗旨，在在華生產(chǎn)產(chǎn)出了眾眾多質(zhì)量量一流、深深受消費(fèi)費(fèi)者喜愛(ài)愛(ài)的產(chǎn)品品。寶潔潔的飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷、舒舒膚佳、玉玉蘭油、護(hù)護(hù)舒寶、碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等已經(jīng)成成為家喻喻戶(hù)曉的的品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁?yè)碛屑s440000名員工工。自一一九九三三年起，寶寶潔公司司連續(xù)九九年成為為全國(guó)輕輕工行業(yè)業(yè)向國(guó)家家上繳稅稅額最多多的企業(yè)業(yè)。寶潔公公司歷來(lái)來(lái)崇尚消消費(fèi)者至至上的原原則，在在中國(guó)也也不例外外。為了了深入了了解中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者，寶潔潔公司在在中國(guó)建建立了

22、完完善的市市場(chǎng)調(diào)研研系統(tǒng)。開(kāi)開(kāi)展消費(fèi)費(fèi)者追蹤蹤并嘗試試與消費(fèi)費(fèi)者建立立持久的的溝通關(guān)關(guān)系。寶寶潔公司司在中國(guó)國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)研究部部建立了了龐大的的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，把消消費(fèi)者意意見(jiàn)及時(shí)時(shí)分析、反反饋給生生產(chǎn)部門(mén)門(mén)，以生生產(chǎn)出更更適合中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者使用用的產(chǎn)品品。寶潔公公司是一一個(gè)創(chuàng)新新型的現(xiàn)現(xiàn)代化企企業(yè)，一一貫重視視科學(xué)研研究、技技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)及人才才培養(yǎng)，注注重產(chǎn)品品質(zhì)量及及加速原原材料本本地化的的進(jìn)程。寶寶潔公司司在全球球建有119個(gè)大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁?yè)碛?,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公公司每年年科研經(jīng)經(jīng)費(fèi)的投投入在117億美美元以上上，平

23、均均每年申申請(qǐng)專(zhuān)利利達(dá)200,0000余項(xiàng)項(xiàng)。在中中國(guó)，為為了使寶寶潔在技技術(shù)上有有更大的的發(fā)展，寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同創(chuàng)創(chuàng)建的全全球第118個(gè)大大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。這將將確保利利用寶潔潔全球的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，研研究開(kāi)發(fā)發(fā)先進(jìn)的的產(chǎn)品技技術(shù)，創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計(jì)計(jì)出更適適合中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者需要的的產(chǎn)品。公司高高度重視視人才培培養(yǎng)，向向員工提提供了獨(dú)獨(dú)具特色色的培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃，公公司的目目標(biāo)是盡盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)員工本本地化，計(jì)計(jì)劃在不不遠(yuǎn)的將將來(lái)，逐逐漸由國(guó)國(guó)內(nèi)員工工取代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。在爭(zhēng)取取盡早實(shí)實(shí)現(xiàn)原材材料本地地化的進(jìn)進(jìn)程中，寶寶潔公司司積極

24、幫幫助中國(guó)國(guó)吸引外外資，加加速原材材料工業(yè)業(yè)的發(fā)展展。在寶寶潔的影影響下，已已有眾多多國(guó)際原原材料供供應(yīng)商來(lái)來(lái)華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。 寶潔公公司十四四年來(lái)一一貫恪守守“取諸諸社會(huì)，用用諸社會(huì)會(huì)”的原原則，做做有高度度社會(huì)責(zé)責(zé)任感的的企業(yè)公公民。近近幾年來(lái)來(lái)，寶潔潔公司在在中國(guó)已已累計(jì)向向社會(huì)捐捐助四千千多萬(wàn)元元人民幣幣，用于于支持發(fā)發(fā)展教育育、健康康、城建建、環(huán)保保、助殘殘及賑災(zāi)災(zāi)救濟(jì)等等各項(xiàng)社社會(huì)公益益事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望工工程累計(jì)計(jì)捐款112000萬(wàn)元，在在全國(guó)227個(gè)省省、自治治區(qū)興建建了766所希望望小學(xué)。11

25、9977年還向向春蕾計(jì)計(jì)劃捐款款50萬(wàn)萬(wàn)元，支支持女童童教育，幫幫助她們們重返課課堂。一九九九八年四四月，在在寶潔公公司董事事長(zhǎng)來(lái)華華訪問(wèn)期期間，寶寶潔向清清華大學(xué)學(xué)捐款11,0770萬(wàn)元元人民幣幣，引進(jìn)進(jìn)目前世世界上最最先進(jìn)的的實(shí)驗(yàn)儀儀器，幫幫助完善善學(xué)校的的教學(xué)實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)施施及用于于承擔(dān)寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同合合作的科科研項(xiàng)目目。同時(shí)時(shí)向教育育部捐款款7000萬(wàn)元人人民幣，用用于支持持中、小小學(xué)青春春期健康康教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動(dòng)物物保護(hù)基基金會(huì)捐捐款1550萬(wàn)元元人民幣幣，以保保護(hù)國(guó)寶寶大熊貓貓。寶潔公公司在中中國(guó)十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速發(fā)展的的中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和

26、日日臻完善善的投資資環(huán)境，離離不開(kāi)中中國(guó)各級(jí)級(jí)政府和和廣大消消費(fèi)者以以及社會(huì)會(huì)各界的的支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的生活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國(guó)一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以以實(shí)現(xiàn)寶寶潔的承承諾：讓讓我們盡盡心盡力力，讓每每一天盡盡善盡美美。 22.寶潔潔公司的的市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)狀狀A(yù): 11)產(chǎn)品品質(zhì)量:佳潔潔士-節(jié)節(jié)約牙牙膏,將將以品質(zhì)質(zhì)為第一一位,為為消費(fèi)者者生產(chǎn)出出放心的的商品 2)價(jià)格定定位:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,2-4元不不等 3)渠渠道策略略:佳佳潔士-節(jié)約牙膏,全國(guó)各各地的大大.中.小超市市B: 44)品牌牌定位:佳潔士士比高露露潔晚進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)三三

27、年，一一直處于于步步落落后的境境地，近近幾年來(lái)來(lái)，佳潔潔士和高高露潔在在中國(guó)的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)更是到到了白熱熱化的狀狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場(chǎng)場(chǎng)，但是是與高露露潔的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)形象象不同的的是，佳佳潔士將將營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)兒童，廣廣告上頻頻繁出現(xiàn)現(xiàn)的是一一張張兒兒童 沒(méi)有有蛀牙 的的笑臉。通通過(guò)在兒兒童心目目中樹(shù)立立的良好好品牌形形象，來(lái)來(lái)影響父父母選擇擇牙膏品品牌。寶寶潔公司司還想讓讓少年兒兒童在 佳佳潔士 四 主要品品牌定位位策略分分析 11 、 高高露潔 高露露潔一直直占據(jù)著著牙膏高高端市場(chǎng)場(chǎng)。近年年來(lái)，由由于人們們生活水水平的提提高和消消費(fèi)習(xí)慣慣的改變變，消費(fèi)

28、費(fèi)者對(duì)品品牌的偏偏好程度度加強(qiáng)，對(duì)對(duì)價(jià)格的的敏感程程度下降降，高露露潔更是是牢牢地地占領(lǐng)了了牙膏市市場(chǎng)份額額第一的的位置。通通過(guò)與中中國(guó)牙防防協(xié)會(huì)等等醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的合合作，以以及廣告告中身著著白大褂褂的 牙醫(yī)醫(yī) 對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的諄諄諄誘導(dǎo)導(dǎo)，高露露潔在中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹(shù)立立起了 牙牙科專(zhuān)家家 的品牌牌形象。 2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是