1、市場營銷戰(zhàn)略案例分析以寶潔為例 組員：黃麗雅、張妙華、廖秀珍、 張利英、賴志鳳（09國商）目錄寶潔公司介紹寶潔公司產(chǎn)品簡介市場細(xì)分市場定位市場營銷組合渠道策略營銷策略促銷策略獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營理念 寶潔公司介紹 寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany），簡稱P&G，是1837年由威廉普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商， 也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世

2、界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司?？谔?hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品人。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 寶潔公司產(chǎn)品簡介 寶潔公司是產(chǎn)品多元化 的典型代表，它經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪

3、、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 部分品牌商標(biāo)市場定位 多角度的產(chǎn)品定位： 面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。(1)飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、 洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品(2) 海飛絲個(gè)性在于去頭屑 (3)潘婷個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健 (4)伊卡璐個(gè)性在于天然 (5)潤妍個(gè)性在于黑發(fā) 2.矩陣定位圖渠道策略在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇

4、了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道 。營銷策略（一）大品牌策略 品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中

5、，也大打品牌戰(zhàn)。（二）階段營銷策略 市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。 市場成熟期：市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。 （三）廣告營銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀 發(fā)終極渴求，-完美女神！” 2.市場定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性 3.訴求對象：寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象 4.名人效應(yīng) 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類 型洗發(fā)水做代言人。 （四）差異

6、化營銷策略 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。 寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這

7、是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。獨(dú)一無二的寶潔經(jīng)營理念 （一）做對的事 不可用結(jié)果來合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè)組織。巴特勒，前任寶潔公司總裁。（二）美麗的錯(cuò)誤 歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作員的失誤使得攪拌過久，整個(gè)原料看起來像一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng)付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最愛，也成為寶潔公司的基石?！皩殱崱币曞e(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢的轉(zhuǎn)機(jī)。（三）顧客至上 寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化的消費(fèi)行為研究來了解消費(fèi)者的需求；其次，研制正確的產(chǎn)品，并規(guī)劃適當(dāng)?shù)臓I銷方案以滿足消費(fèi)者的需求寶潔公司對消費(fèi)者的反饋有近乎貪婪的渴望。從產(chǎn)品的蓋面成形到品牌的營銷，每一步，寶潔公