1、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的原因 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的原因 （一）領(lǐng)域重疊 眾所周知，領(lǐng)域重疊是導(dǎo)致雙渠道沖突的首要原因。營(yíng)銷渠道中的決策領(lǐng)域主要包括目標(biāo)客戶、市場(chǎng)區(qū)域、渠道功能分工等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特性使得網(wǎng)絡(luò)分銷足以將營(yíng)銷觸角伸及各個(gè)區(qū)域，從而與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生矛盾與沖突，主要表現(xiàn)如下。 1.目標(biāo)客戶重疊 不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)各個(gè)渠道層級(jí)有嚴(yán)格且清晰的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶的定位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道以其跨區(qū)域性以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的特征吸引了眾多消費(fèi)者，與傳統(tǒng)分銷商分享了客戶資源，同時(shí)由于銷售的同一產(chǎn)品，這種目標(biāo)客戶的重合將很難界定，因此激起雙方就目標(biāo)客戶資源的爭(zhēng)奪。 2.市場(chǎng)區(qū)域重疊 與目

2、標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪類似，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道由于無法界定銷售市場(chǎng)范圍，導(dǎo)致同一市場(chǎng)的不同銷售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，這種區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)由于售價(jià)相異，而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，更不斷惡化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況。 3.分工領(lǐng)域模糊 渠道成員或許會(huì)面臨擔(dān)負(fù)的功能與職責(zé)方面的領(lǐng)域沖突，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利性使得部分客戶會(huì)在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，而后在網(wǎng)上購(gòu)買商品，實(shí)體店擔(dān)負(fù)了相關(guān)的服務(wù)成本，但卻沒有獲得銷售額，又或者消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品，拿到實(shí)體店退換，這些都是典型的“搭便車”現(xiàn)象，自然會(huì)引起渠道沖突。 （二）認(rèn)知差異 認(rèn)知差異是導(dǎo)致沖突的另一個(gè)重要根源，許多學(xué)者都認(rèn)為認(rèn)知差異是渠道沖突的一個(gè)潛在來源。感知差異主要是因環(huán)境不同而導(dǎo)致的渠道成員之

3、間對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生不同的理解或期望，差異的大小會(huì)對(duì)渠道成員之間沖突的強(qiáng)弱產(chǎn)生直接影響。因?yàn)椴煌斫庹f明在應(yīng)對(duì)同樣的情形時(shí)渠道各方會(huì)有不同的行為準(zhǔn)則。一些最基本的問題如：產(chǎn)品或服務(wù)的屬性是什么；它服務(wù)于何種需求與哪一種細(xì)分市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)是什么；應(yīng)當(dāng)在銷售前做哪些和多大程度的準(zhǔn)備；每個(gè)渠道成員對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值增值所做的奉獻(xiàn)有多大；每一方行為舉止如何等。渠道成員對(duì)于對(duì)方應(yīng)該如何去做抱有錯(cuò)誤的期望，這些期望使得它們選擇不是很理想的策略，從而加劇了沖突。當(dāng)各方未能像被期望的那樣去做時(shí)，錯(cuò)誤的期望會(huì)引起驚訝，市場(chǎng)表現(xiàn)為反對(duì)。 例如，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立，企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷商會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分銷商有不同的看法。傳統(tǒng)

4、營(yíng)銷渠道分銷商可能會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立會(huì)奪去本應(yīng)屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分銷商的目標(biāo)消費(fèi)者，是在瓜分其利益，這樣做是在爭(zhēng)奪原本屬于它們的市場(chǎng)，擠壓它們的生存空間，它們付出了推廣等努力卻得不到應(yīng)有的市場(chǎng)份額；而企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷商則不這樣認(rèn)為，它們會(huì)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道針對(duì)的是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的目標(biāo)消費(fèi)者，兩者之間雖有重疊但更多的是互補(bǔ)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立會(huì)是整體的市場(chǎng)得到擴(kuò)大。 此外，對(duì)于產(chǎn)品折扣率、銷售獎(jiǎng)勵(lì)率等的理解和反應(yīng)不同，或?qū)ν瑯拥那勒叩姆磻?yīng)不同，也會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分銷商對(duì)于企業(yè)的合作促銷方案設(shè)計(jì)的看法會(huì)不一致，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分銷商認(rèn)為這樣能夠刺激該產(chǎn)品的銷售量，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分銷商則會(huì)綜合考慮利用它的網(wǎng)頁(yè)做廣告的時(shí)機(jī)成本，可能對(duì)這個(gè)計(jì)劃的興趣就不大。 （三）目標(biāo)不一致 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷商的主要目標(biāo)包括與終端消費(fèi)互動(dòng)獲得第一手市場(chǎng)信息，并在第一時(shí)間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品，增加市場(chǎng)占有率和銷售額，設(shè)計(jì)降低渠道整體經(jīng)營(yíng)成本以及縮短經(jīng)營(yíng)周期；而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分銷商的主要營(yíng)銷目的是獲得更多的顧客，提高客返率、投資回報(bào)率，降低單位