1、一）旅游市場的定義：1.市場：商品交換場所和領(lǐng)域；商品生產(chǎn)者和商品消費者之間經(jīng)濟關(guān)系的匯總和綜合；對于銷售商來說，市場就是現(xiàn)實顧客和潛在顧客（市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物）。2.什么是旅游市場；（1）經(jīng)濟學(xué)意義的旅游市場：是指旅游商品交換過程中的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。（強調(diào)經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動）（2）傳統(tǒng)意義上的旅游市場：旅游者與旅游經(jīng)營者之間買賣旅游產(chǎn)品的場所。（強調(diào)交換的地點）（3）市場營銷的旅游市場：即旅游市場是一定的時空條件下的旅游消費者群、購買力、出游愿望、出游機會的集合。它是旅游者、旅游經(jīng)營者、旅游產(chǎn)品三要素組成的統(tǒng)一體。（二）旅游市場的構(gòu)成要素：1、旅游者-基本條件（

2、旅游產(chǎn)品的消費者和使用者）2、旅游經(jīng)營者-必要條件（旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者）3旅游產(chǎn)品-媒介（雙方交換的商品構(gòu)成旅游市場的客體）4、產(chǎn)品價格-調(diào)節(jié)作用（調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供給量和需求量）（二）旅游市場的特點1.旅游市場的全球性特點：世界各地都在發(fā)展旅游業(yè)，旅游的供給和需求也是全球性的最廣泛的。2.旅游市場的異地性特點這主要是由旅游的本質(zhì)決定的，旅游本身就是離開慣常居住地而開展的活動。3.旅游市場的波動性特點：由于社會上發(fā)生的一些突發(fā)事件、節(jié)假日等都會對人們的出游造成影響，因此旅游市場是變動的，有旺季，也有淡季。4.旅游市場的高度競爭性特點：由于旅游者的需求復(fù)雜多變，旅游企業(yè)數(shù)量眾多，旅游業(yè)從業(yè)人員門

3、檻較低，所以旅望：1.傳統(tǒng)市場日漸成熟，新興市場增長勢頭強勁；游市場競爭異常激烈。四）對未來旅游市場的展2.對環(huán)境的關(guān)注日益加強；（所謂旅綠色營銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來實現(xiàn)自己的目標。）3.旅游消費者更精明、更挑剔。（五）旅游市場形成的條件：旅游市場是旅游需求市場和旅游供給市場的總和，反映著國家之間、國家與旅游經(jīng)營者之間、旅游經(jīng)營者之間、旅游經(jīng)營者與旅游者之間錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系。旅游市場的形成和發(fā)展史這些關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)

4、展的必然產(chǎn)物。1.旅游目的地旅游資源狀況旅游資源是旅游市場形成的首要條件。凡是世界著名風景名勝和歷史遺址所在地區(qū)，必定會形成發(fā)達的旅游市場。比如，世界四大古都埃及開羅、希臘雅典、意大利羅馬、中國西安，世界音樂之都奧地利維也納，世界花園國家瑞士等等都形成了重要的2.旅游供求市場的經(jīng)濟發(fā)展水平和前景：旅游市場形成與經(jīng)濟興衰是同步的。首先，旅游客源市場分布格局與國家經(jīng)濟發(fā)展水平和國民人均收入水平是相一致的，并且這種客源市場結(jié)構(gòu)具有一定的穩(wěn)定性。經(jīng)濟的發(fā)展是旅游市場形成的主要條件，凡是經(jīng)濟發(fā)達和經(jīng)濟看好的國家和地區(qū)都是發(fā)展最好和最快的旅游市場。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美地區(qū)是世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，從

5、而也使這些國家一直是國際旅游市場的主體，既是世界最大的旅游客源市場，又是世界最大的旅游供給市場，并一直保持著世界旅游強國的地位。其次，隨著世界經(jīng)濟格局的變化，世界旅游市場的分布也會發(fā)生一定的改變。比如，近些年來，東亞、太平洋地區(qū)的旅游市場崛起，就與歐美發(fā)達國家的經(jīng)濟波動及東亞、太平洋地區(qū)的經(jīng)濟充滿活力息息相關(guān)。最后，旅游供給市場的綜合經(jīng)濟實力是建設(shè)旅游市場和旅游環(huán)境的物質(zhì)基礎(chǔ)。3.旅游供求市場的人文地緣關(guān)系：許多地域接壤、相互毗鄰的國家或者地區(qū)之間都有著不可阻隔的政治、經(jīng)濟、歷史、文化、通婚等密切交往，形成比較大規(guī)模的、長期穩(wěn)定的人員旅行往來。其中比較典型的是歐洲國家間、歐美之間、歐洲與前殖民

6、地國家間、英聯(lián)邦國家間，以及我國的華僑、海外華人以及港澳臺同胞。他們中每年都有大量探親觀光、尋根祭祖、舊地重游的人員流動，占有關(guān)各國每年入境旅游者總數(shù)的60%以上，形成世界人數(shù)最多的國際旅游客源市場。4.旅游目的地的市場開發(fā)水平：旅游供給市場從形成到成熟，必須經(jīng)過適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、刺激需求和創(chuàng)造需求不同層次的實踐過程。許多國家在很短的時間內(nèi)就在競爭激烈的世界旅游市場成為旅游強國，靠的就是不斷提高旅游服務(wù)質(zhì)量，加速更新和開發(fā)旅游產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品的銷售渠道，增加旅游產(chǎn)品促銷力度，提供并創(chuàng)造能夠滿足旅游者各種需求的旅游服務(wù)產(chǎn)品，使自己的國家迅速形成具有競爭力的旅游市場，并躋身于世界旅游強國的行列

7、。比如新加坡、泰國、澳大利亞等。5.政府發(fā)揮的積極作用：政府的旅游政策也是影響旅游市場形成的一個重要因素。積極的旅游政策將鼓勵旅游經(jīng)營者采取各種措施滿足旅游市場的需求，簡化旅游者的出入境手續(xù)，促進旅游市場的發(fā)育和形成；相反，則會抑制客源的增長。同時，政府通過對旅游市場有效的宏觀調(diào)控和宣傳促銷，維護穩(wěn)定的政治環(huán)境，提高國民素質(zhì)，重視旅游人才培養(yǎng)，推進旅游設(shè)施建設(shè)，促進科學(xué)技術(shù)成果在旅游市場建設(shè)中的運用等方面發(fā)揮作用，直接影響旅游市場的形成和發(fā)展。六）旅游市場的分類對任何一個國家、地區(qū)或旅游企業(yè)來說，旅游市場的占有率直接關(guān)系到旅游經(jīng)營的效益，故在開發(fā)建設(shè)旅游區(qū)及旅游經(jīng)營過程中，旅游市場的調(diào)查、劃分

8、、開拓、預(yù)測十分重要。根據(jù)旅游經(jīng)營需要，旅游市場有多種分類方法：按旅游消費為國際和國內(nèi)旅游市場；按旅游者的年齡和性別特征分為老、中、青、兒童和婦女旅游市場；者劃分的旅游客源市場分類；按地域范圍分還可按旅游者的社會地位、文化程度和經(jīng)濟支付能力劃分。按旅游活動類型分為觀光、度假、會議、購物、體育、探險和科學(xué)考察旅游市場；按旅游接待量和地區(qū)分布劃分為一級市場、二級市場和機會市場。通過旅游市場的研究可確定旅游需求的現(xiàn)狀和變化趨勢，包括估計國際、國內(nèi)旅游市場發(fā)展的總趨勢，供需狀況和競爭形勢，并據(jù)此確定本地區(qū)的目標市場，進行市場規(guī)劃；研究影響市場的各種因素，使旅游經(jīng)營適應(yīng)不斷變化的市場，達到吸引旅游者的目

9、的。根據(jù)世界旅游組織的劃分：（1）歐洲市場：接待人次和接待收入都是排在前面，所以歐洲國家是最大的接待國和客源國。尤其是英國、法國、德國和意大利國家每年有大量的游客出游；2）美洲市場：僅次于歐洲，包括，美國、加拿大、墨西哥等國。世界第三大客源國和接待國，最大特點是（3）東亞及太平洋市場：發(fā)展速度快，被國際旅游界認為是發(fā)展最成功的地區(qū)。（4）非洲：近年來旅游接待量較快，接待量和收入占全球的份額不高，高于政局動蕩，該地區(qū)的旅游業(yè)未能興旺，但是一些石油國家，如沙特阿拉伯、科威特也是國際旅游重要的客源國。（6）南亞市場平均增長率也比較高，但是市場份額小，近年來，印度旅游業(yè)增長速度很快，成為人們關(guān)注的重要

10、對象。目前，泰國旅游業(yè)發(fā)展也很快。（七）旅游市場的的作用（1）紐帶作用；（2）杠桿作用；（3）檢驗作用（4信息作用；（5）依據(jù)作用（八）旅游市場的發(fā)展趨勢1市場需求呈不斷擴大趨勢。于全世界平均增長率。5）中東地區(qū)：由隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已發(fā)展起來,并取得一定成效;入境旅游在競爭激烈的條件下也出現(xiàn)了穩(wěn)中有開的勢頭。目前,旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構(gòu)成了一個龐大的旅游需求和消費市場。2規(guī)范旅游市場秩序的進程加快。隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針

11、對旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,正加大力度進行整治,切實加強規(guī)范化管理。3市場需求呈現(xiàn)多樣化多層次性。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)著手開發(fā)各類旅游資源和旅游產(chǎn)品,使得我國旅游資源和旅游產(chǎn)品不斷豐富。同時,旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經(jīng)歷、經(jīng)濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,旅游者表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。4旅游市場的東西部差異在日益縮小。過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達程度方面存在著較

12、大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點。隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運用,信息傳遞加快使人們想進一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現(xiàn)代化縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾的神秘世界。與此同時,內(nèi)地、西部那些不發(fā)達地區(qū)對旅游業(yè)的重視、對旅游投入的加大又使其與發(fā)達地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣,旅游市場的差異在逐漸縮小。5旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化。過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競爭,由于當時飯店旅行社數(shù)量和服務(wù)項目的供不應(yīng)求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。

13、然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。6旅游市場格局出現(xiàn)新的變化。從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,20世紀90年代以來,亞洲市場發(fā)展強勁。我國入境客源市場快速增長,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。以1995年為例,當年日本來華旅游人數(shù)130152萬人次

14、,比上年增長1414%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長5516%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計已超過百萬,達103191萬人次,比上年增長1412%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占3514%,1994年散客比重上升到67%。近幾年這種勢頭繼續(xù)得到延伸。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的

15、下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。ll（九）國內(nèi)旅游市場存在的問題1、旅行社之間存在惡性競爭，這一現(xiàn)象比較普遍；2、是旅游環(huán)境仍不樂觀，很多地方對旅游環(huán)境的保護不夠；3、是與旅游相關(guān)的服務(wù)仍存在大量問題。二、旅游市場細分（一）旅游市場細分的概念市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾斯米斯于20世紀中期提出的一個市場營銷學(xué)的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據(jù)購買者的需要和

16、欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強調(diào)細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發(fā)點是從區(qū)別消費者的不同需求，然后根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。（二）旅游市場細分的作用在旅游市場細分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟效益。俞慧君（2005

17、）提出小企業(yè)可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業(yè)集中人力、財力、物力、技術(shù)和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。（三）旅游市場細分的方法目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。美國的市場學(xué)家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品市場范圍

18、；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規(guī)模。保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據(jù)市場的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場細分的步驟之中。1.首先從旅游者的人口社會經(jīng)濟學(xué)特征來分：性別、年齡、收入、受教育水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)。變量細分的水平性別男性、女性年齡學(xué)齡市場、青年市場、中年市場、老年市場受教育初中以下、高中大學(xué)

19、、研究生及以上水平收入個人年收入（或月收入）、全家平均月收入職業(yè)農(nóng)民、軍人或警察、教師或科技人員、個體戶、公務(wù)員、公司職員、商業(yè)服務(wù)業(yè)者單身、夫妻二人家庭、子女為學(xué)齡兒童、子女為中小學(xué)生、子女不在身邊家庭結(jié)構(gòu)2.根據(jù)游客的出游目的、旅行方式、旅行時間、旅行距離、組織方式、季節(jié)性等對旅游景區(qū)進行市場劃分：變量細分的水平出游目的度假、觀光商務(wù)、探親、購物、修學(xué)、療養(yǎng)康體、采購、會議等旅游市場旅行時間一日內(nèi)休閑市場一日游、二日游、三日游、一周游、其他時段旅行距離（千米）0-500（約%60）、500-900（約20）、900-2000（約16）、2000（約%4）組織方式散客旅游、團隊旅游旅行方式汽

20、車、火車、飛機、輪船、自行車、步行等旅游市場季節(jié)性12月-次年2月（冬季市場）、3-5月（春季市場）、6-8月（夏季市場）、9-11月（秋季市場）3.針對部分細分市旅游景區(qū)常用的產(chǎn)品組合：（1針對學(xué)齡市場，每年春秋季節(jié)，許多中小學(xué)都會組織學(xué)生開展春游、秋游，很多旅游景區(qū)就會相繼開發(fā)春游、秋游組合產(chǎn)品。學(xué)生只需交納一定費用，即可獲得春游、秋游機會。這些產(chǎn)品通常包括以下內(nèi)容：交通接送服務(wù)；教師免費或減半收費；在旅游景區(qū)內(nèi)提供中餐；每人提供一瓶礦泉水；景區(qū)內(nèi)各種自費娛樂項目享受半價優(yōu)惠。（2）針對度假旅游：景區(qū)擁有得天獨厚的旅游資源，是開展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景區(qū)為雙休游客推出了一日游一

21、條龍度假旅游產(chǎn)品，受到廣泛歡迎，這種產(chǎn)品要求每人每天交納100元可享受以下服務(wù)：市內(nèi)汽車接送服務(wù)；景區(qū)內(nèi)住宿服務(wù)（標準間）；一日三餐服務(wù)；一套康樂活動項目（如：跳舞、乒乓、游泳）。二、旅游目標市場選擇：市場細分是旅游企業(yè)選擇目標市場的依據(jù)，選擇目標市場是市場細分工作的延伸。旅游經(jīng)營者需要根據(jù)自己的條件，從細分的市場中選擇出一個或幾個子市場作為自己從事市場營銷活動的對象，這一過程就被稱為目標市場的選擇。（一）考慮因素：1.影響目標市場選擇的客觀因素有以下幾種：（1）是旅游企業(yè)自身實力條件。這包括人員的素質(zhì)、可支配的資金、管理水平、產(chǎn)品及營銷組合設(shè)計能力以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等，這些條件對于確定目標市場經(jīng)營

22、范圍的大小起到?jīng)Q定性的作用。如果經(jīng)營者實力強，各種資源豐富，可以采取差異性目標市場策略。反之，如果實力不足，且規(guī)模不大，則應(yīng)采取密集性目標市場策略。（2）是旅游產(chǎn)品特點。不同的旅游產(chǎn)品在滿足旅游者需求方面有很大的差異。對于特色旅游產(chǎn)品、旅游餐飲服務(wù)等性質(zhì)差別較大的旅游產(chǎn)品，可能需要很多檔次來滿足不同旅游者的需求，而有些以單一的產(chǎn)品就能滿足所有旅游者的需要，比如像航空客運服務(wù)、標準間客房服務(wù)這些性質(zhì)接近、替代性強的旅游產(chǎn)品。（3）旅游市場特點。當旅游產(chǎn)品市場需求異質(zhì)程度很低時，及旅游者的興趣愛好及其他特點很相近，可采用無差異目標市場策略。如一些名勝古跡、風土人情項目等可以采用此策略。相反，對于需

23、求異質(zhì)程度很高的旅游產(chǎn)品市場，則采用差異性或集中性目標市場策略。（4）是旅游產(chǎn)品生命周期。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相應(yīng)的目標市場策略。對處在投入期或成長期的旅游產(chǎn)品，應(yīng)采用無差異目標市場策略，因為此時對市場需求不甚了解，并且沒有競爭者或很少。當產(chǎn)品進入成熟期或衰退期后，應(yīng)采用差異性目標市場策略，以利于開拓新的目標細分市場，盡力延長產(chǎn)品生命周期，或者采用集中性目標市場策略，使企業(yè)集中力量對少數(shù)有利可圖的細分市場進行營銷推廣（5）旅游市場競爭特點。如果企業(yè)的產(chǎn)品壟斷性強，競爭者數(shù)量少或勢力弱，可以采用無差異目標市場策略。反之則采用差異性或集中性目標市場策略。采用企業(yè)采取何種策略往往視競爭對

24、手的策略而定。比如，競爭者采用無差異目標市場策略，企業(yè)就應(yīng)當針對細分市場采用差異性或集中性目標市場策略，爭取占領(lǐng)幾個有利市場。（二）旅游目標市場選擇策略一般來講，對旅游目標市場的選擇有三種方式：無差異目標市場策略、差異性目標市場策略和密集性目標市場策略。1、無差異目標市場策略無差異目標市場策略是指旅游企業(yè)無視整體市場內(nèi)部旅游者需求的差異性，而將所有細分出的子市場都作為自己的目標市場，只推出一種旅游產(chǎn)品，制定一種價格，運用一種統(tǒng)一的旅游營銷組合，為滿足旅游者共同的需求服務(wù)。這種策略突出的優(yōu)點在于，企業(yè)可以大規(guī)模銷售，簡化分銷渠道，相應(yīng)地節(jié)省市場調(diào)研和廣告宣傳的經(jīng)費開支，使平均成本降低。另外，對于

25、壟斷性、吸引力大的旅游產(chǎn)品容易形成名牌產(chǎn)品的強大聲勢，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)。這種策略的缺點是不能完全滿足旅游者的差異性需求隨著旅游者的社會經(jīng)濟情況、生活方式以及個人興趣的不斷變化，對旅游多樣化的需求日益增長，單一的市場策略不易吸引旅游者。因此，本策略主要適用于市場上供不應(yīng)求或少數(shù)壟斷性較強以及初上市的旅游產(chǎn)品市場，隨著旅游市場競爭的加劇，旅游企業(yè)采用本策略的機會越來越少，它已不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游的發(fā)展。2、差異性目標市場策略差異性目標市場策略根據(jù)消費者的不同需求特點，對整體市場進行細分。企業(yè)在此基礎(chǔ)上選擇整體市場中數(shù)個或全部細分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求特點，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不

26、同的營銷組合，為滿足不同的細分市場的需求服務(wù)。例如，將旅游市場細分為觀光、度假、會議、體育等不同的細分旅游市場，而觀光旅游市場又可細分為絲綢之路、名勝古跡、田園生活、山水風光等不同內(nèi)容。旅游企業(yè)針對不同的需求，設(shè)計各種旅游路線、提供不同的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目。這種策略的優(yōu)點是能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于提高旅游產(chǎn)品的競爭力和擴大旅游企業(yè)的銷售量。如果一個旅游地或企業(yè)能夠同時在幾個細分市場上占有優(yōu)勢，就會由于連帶效應(yīng)，而樹立起旅游者所信賴的、聲譽很高的目的地形象或企業(yè)形象。另外，由于同時經(jīng)營數(shù)個細分市場，有助于企業(yè)降低風險。這種策略的局限性表現(xiàn)在，企業(yè)產(chǎn)品種類多，導(dǎo)致研發(fā)費用增多，要求

27、具有多種銷售渠道，會使廣告費用、推銷費用、行政費用等隨之增加。由于經(jīng)營分散，在某一種產(chǎn)品中難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益從而影響了經(jīng)營效率，影響企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。3、密集性目標市場策略采用這種策略是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段服務(wù)于該市場，實行高度的專業(yè)化經(jīng)營。比如有的旅行社專門為探險旅游、農(nóng)業(yè)旅游等特色旅游服務(wù)。這種策略往往適合資源能力有限的中小型旅游企業(yè)以及旅游資源獨特的旅游目的地。他們在較大的市場上難以取得競爭優(yōu)勢，因而力圖在較小的市場范圍內(nèi)取得較高的市場占有率。采取這種策略的突出優(yōu)點在于能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)

28、在特定市場上具有很強的競爭力。由于企業(yè)經(jīng)營范圍針對性強，容易形成產(chǎn)品與經(jīng)營特色，因此有利于擴大企業(yè)在特定細分市場上的知名度以及由此帶來的銷售額的增加這種策略的不利之處是企業(yè)過分以來小部分市場，具有較大的風險性。由于市場面窄，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)就會出現(xiàn)危機。以上三種策略各自有其優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇自己的經(jīng)營策略時必須考慮到自身的條件、產(chǎn)品和服務(wù)的特點以及市場的情況，加以權(quán)衡慎重行事。目標市場的選擇是一個系統(tǒng)性的工作不但需要旅游經(jīng)營者作好充分的市場調(diào)查，還要全面考慮各種影響因素。只有這樣才能選擇一個準確有效的目標市場。從整個旅游營銷活動來看，目標市場的選擇仍屬于前期工作，這一工作的成功與否會直接

29、影響后面的工作效果。三、旅游市場調(diào)研：（一）旅游市場營銷調(diào)研的意義1.旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解旅游市場態(tài)勢和發(fā)現(xiàn)市場機會。2.旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進行科學(xué)決策（二）旅游市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容1游市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法，有針對性的、有計劃的系統(tǒng)地收集整理和分析有關(guān)旅游營銷活動方面的信息，以了解旅游營銷環(huán)境與市場狀況，為旅游經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。2旅游市場營銷調(diào)研的目的是為旅游企業(yè)決策者或管理部門提供參考依據(jù)。3旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：一般是由旅游市場營銷調(diào)研的目的所決定的。一般來說，主要涉及以下五個方面的內(nèi)容：宏觀環(huán)境調(diào)查。它主要是對政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、環(huán)境

30、科技、社會文化環(huán)境等社會不可控因素進行調(diào)查。旅游市場研調(diào)查。我們的顧客是誰(who)，購買我們什么產(chǎn)品(what)，為什么要購買(why)。旅游企業(yè)競爭情況分析。包括本企業(yè)的市場占有分析和競爭對手狀況分析。旅游形象研究。明確旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)品的品牌、生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)及其新產(chǎn)品的看法和認識營銷可控因素分析。包括對旅游企業(yè)的產(chǎn)品使用、銷售渠道、價格以及廣告促銷情況的調(diào)查研究。4.旅游市場營銷調(diào)研的程序與方1)旅游市場營銷調(diào)研的程序：為保證旅游市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性與準確性，營銷調(diào)研活動應(yīng)依據(jù)一定的科學(xué)程序進行。來說，需要經(jīng)過以下五個步驟：確定旅游營銷調(diào)查項目旅游營銷調(diào)查的第一步工作是明確調(diào)查

31、對象，確定本次營銷調(diào)研應(yīng)該弄清的問題并據(jù)此確立市場調(diào)研的目標。由于調(diào)研目標的不同，這些調(diào)研項目可以分為：探索性調(diào)研項目、結(jié)論性調(diào)研項目、描述性調(diào)研項目、因果性調(diào)研項目、預(yù)測性調(diào)研項目。制定營銷調(diào)查計劃旅游市場營銷調(diào)研的計劃總體方案設(shè)計報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍可隨具體情況而有所變化，不過一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容。摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算附錄收集相關(guān)信息資料收集相關(guān)信息資料是旅游市場營銷調(diào)研實質(zhì)性的工作階段。主要有兩方面的內(nèi)容：收集現(xiàn)有的二手文字資料，進行實地調(diào)查收集第一手資料。分析處理信息獲取的信息必須匯總和分析后才對旅游企業(yè)有實用價值。首先，應(yīng)對資料進行校核

32、，校核后的資料要按內(nèi)容進行分類、編碼，在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)查人員應(yīng)利用統(tǒng)計方法對資料作必要的分析。提交報告結(jié)果調(diào)查報告的格式一般由導(dǎo)言、正文、建議與附件組成。導(dǎo)言部分介紹調(diào)研項目的基本狀況，主要是對調(diào)研目的簡單的基本的說明。正文時調(diào)研報告的主體部分，其中應(yīng)概述旅游市場營銷調(diào)研的目的、說明調(diào)研所運用的方法及必要性，以及對調(diào)研結(jié)果和分析結(jié)果的詳細說明。調(diào)研結(jié)論可以采取多種方案的形式給出，要對每一種方案的可能性與可給旅游企業(yè)帶來的收益加以說明，供旅游企業(yè)有關(guān)人員決策時參考。附件部分是用來論證、說明正文有關(guān)情況資料。三）旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)調(diào)查問卷，又叫調(diào)查表，是指以書面問答的形式了解調(diào)查對象的反應(yīng)

33、和看法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問卷的設(shè)計是旅游市場調(diào)查中的一項基礎(chǔ)性的工作，直接關(guān)系到調(diào)研能否達到預(yù)期的目的。1.調(diào)查問卷的目的調(diào)查問卷是用來收集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計的，它在調(diào)研目標與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁，在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。2.調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)開頭部分：主要用來指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問卷。主體部分：是問卷的核心。提出相關(guān)問題，提供回答方式，獲得所需資料。背景部分：是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)査者的基本情況。問卷編碼:便于匯總整理。調(diào)查人員備注：注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。3.調(diào)查問卷中問題的類型1）開放式問題，是在設(shè)計調(diào)查問題時，不設(shè)計備選答案，讓被調(diào)查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。調(diào)研人員沒有對被調(diào)查者的選擇