1、PAGE PAGE 國內(nèi)旅行社品牌經(jīng)營管理模式研究以春秋國旅為例旅游管理專業(yè)學生李茶指導教師 秦淳霞摘要：隨著我國加入WTO，國內(nèi)市場已經(jīng)與國際市場接軌，我國在迎接機遇的同時更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對于國內(nèi)的旅行社業(yè)來說這個挑戰(zhàn)更為強烈，特別是外資旅行社在我國的建立，勢必會利用其自身的品牌優(yōu)勢瓜分我國國內(nèi)市場。在當今這個以品牌制勝的時代，國內(nèi)旅行社僅僅依靠產(chǎn)品本身已不足以保證旅行社的生存和發(fā)展，面對這樣的競爭和挑戰(zhàn)，國內(nèi)旅行社應該創(chuàng)建自己的旅行社品牌并在此基礎上進行品牌化經(jīng)營管理。本文從國內(nèi)旅行社品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀以及存在的問題等方面進行分析，結合上海春秋國際旅行社品牌經(jīng)營管理的模式，嘗試著構建

2、一個適合國內(nèi)旅行社實施品牌經(jīng)營管理的模式，以此來促使國內(nèi)旅行社適應國際潮流，穩(wěn)步健康地發(fā)展。關鍵詞：旅行社；品牌經(jīng)營管理；管理模式；春秋國旅A research onthe Brand Management Modeof Domestic Travel Agencythe Case of Spring and Autumn International Travel ServiceStudent majoring inTourism management LiChaTutor Qin ChunxiaAbstract：After entering into WTO, our domestic ma

3、rket has conducted with the international market. We both face opportunities and great challenges.This kind of foreign travel agency must use its advantages to occupy our domestic market. In modern time, brand is the key point to gain the market. The domestic travel agencies only depend on their com

4、mon brands, which are not enough for existence and development. With the competition and challenges, the domestic travel agencies should make their own brand for running and management.On the basis of analyzingthe status quo and existing problems of the domestic travel agencies in the field of brand

5、 operation and management, this paper is written to find a brand-managing mode fit for domestic travel agencies, enlightened by the mode that Shanghai SpringandAutumn international travel service is applying.The domestic travel agencies can be identical with the speed of the international markets de

6、velopment and develop steadily.Keywords:travel agency；brandmanagement；modeofmanagement；SpringandAutumnInternationalTravelService隨著旅游消費者的消費意識、消費品位的提高，以及國內(nèi)旅游市場競爭的日趨激烈，國內(nèi)旅行社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在當今這個注重品牌的社會里，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅行社幾乎沒有叫得響的旅行社品牌。如何跟上時代步伐，滿足旅游者的需求，以及國內(nèi)旅行社如何在現(xiàn)有條件下，發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，創(chuàng)建出自己響當當?shù)钠放?，是我國旅行社發(fā)展中急需解決的問題。在我國，上海春秋國旅以其

7、成功的管理制度和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在全國樹立了一個成功的典范。本文通過對春秋國旅運營模式以及品牌管理的分析，結合我國的現(xiàn)實環(huán)境條件，試圖在春秋國旅的基礎上，合理構建一個適合我國旅行社品牌經(jīng)營管理的模式，來促進當今旅行社行業(yè)穩(wěn)步健康規(guī)范的發(fā)展。一、我國旅行社品牌經(jīng)營管理現(xiàn)狀我國旅行社由于諸多因素的制約，其基本格局表現(xiàn)在所有制形式、投資主體、企業(yè)運營方式、經(jīng)營理念等方面一直未有大的改變。旅游業(yè)的散、小、弱、差在旅行社行業(yè)中體現(xiàn)得更為明顯。在許多國際知名品牌已進入國際化的當今世界，我國旅行社行業(yè)實際上還未真正踏上品牌管理之路，在實施品牌經(jīng)營管理的過程中存在著諸多問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面：（一）品牌意

8、識淡薄我國旅行社品牌意識淡薄主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在經(jīng)營上只停留在低層次的價格競爭和近距離的重復建設上，不能形成品牌特色。第二，在員工培訓上沒有充分認識到培訓員工就是從根本上增強旅行社的品牌意識，只是一味地效仿其他旅行社，而不知如何“去粗取精”、“去偽存真”。第三，在市場定位上只選擇見效快、利潤明顯的入境游，局限了旅行社品牌意識的培養(yǎng)1。（二）品牌經(jīng)營理念不成熟我國旅游業(yè)進入90年代中期，就已經(jīng)完成了由賣方市場向買方市場的過渡。對旅行社業(yè)而言，想顧客之所想、急顧客之所急，才能在買方市場這一消費者可選擇性大的市場上吸引顧客、抓住顧客、留住顧客，但我國的大部分旅行社缺乏這一“以人為本”的經(jīng)營理

9、念，沒有充分認識到尊重顧客的價值，使顧客在消費中難以感到關懷與重視，這就必然難以在顧客心中形成旅行社品牌的概念2。（三）品牌管理缺乏科學性與長遠性在我國旅行社經(jīng)營過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過承包現(xiàn)象，這必定有損于旅行社品牌形象。但在市場選擇與低檔次的競爭當中，相當多的旅行社還是選擇了它。一方面是整個行業(yè)對于旅行社的功利性的贏利要求；一方面是整體旅行社對于科學的品牌規(guī)劃的認識不足或是操作困境，使得我國旅行社在品牌管理的道路上舉步維艱3。（四）品牌效應模糊，不能形成規(guī)模效益我國旅行社經(jīng)營的地域性強，市場劃分帶有濃厚的區(qū)域色彩。一方面，國旅、青旅與中旅這三家重要的旅行社在全國各地均有品牌的使用者，但在企業(yè)的實際

10、經(jīng)營中很多并非真正意義上與之有關聯(lián)的經(jīng)營實體，這就導致同樣的品牌用得過多、過濫，進而其品牌帶來的效益并不明顯4。另一方面，人們以出游地旅行社為主體參團社的習慣已經(jīng)形成，也就是說在旅游市場的選擇上不具多樣性，特別是區(qū)域外旅行社的選擇上，消費者往往沒有多大的選擇余地。在這種情況之下，旅行社都忙于區(qū)域內(nèi)的競爭，而無憂于外部環(huán)境，品牌的效應體現(xiàn)甚微。再加上我國國內(nèi)有相當數(shù)量的大旅行社為國有，經(jīng)營機制不順，產(chǎn)權關系不明，責權利界限不清，雖普遍采用部門承包經(jīng)營責任制，但實際上是承包人租用了旅行社的牌子，是旅行社有償轉(zhuǎn)讓業(yè)務經(jīng)營權，而原有的旅行社蛻變?yōu)槎嗉覀€體旅行社，這樣就導致承包者利用旅行社牌子獲取短期效

11、益，其結果是無法提高旅行社整體接待能力，更難以形成規(guī)模效益。二、春秋國旅的品牌經(jīng)營管理分析上海春秋旅行社誕生于1981年，由國內(nèi)游起家，經(jīng)過20多年持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展，逐步形成了以國內(nèi)游為主，出入境游為輔，兼營酒店預訂、機票、會議、展覽、商務等業(yè)務的國際旅行社。春秋國旅是上海市第一家獲得著名商標的旅行社企業(yè)，是國內(nèi)連鎖經(jīng)營、最多全資公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機批發(fā)商。其“春之旅”品牌和“3S”標識在國內(nèi)的影響極大：國內(nèi)旅游連續(xù)十年全國第一，近2000臺電腦聯(lián)網(wǎng)全國第一，國內(nèi)31個全資分社全國第一，旅游包機20000航次全國第一，總平均客座率99%全國第一，春秋是國際會議協(xié)會（ICCA）在中國旅

12、行社中最早的會員5。春秋國旅為何在激烈的市場競爭中能取得如此驕人的成績，這是筆者非常感興趣的問題，在此對春秋成功的經(jīng)營管理進行了一些深入的分析和探討。（一）春秋的經(jīng)營管理措施1全員所有制的激勵體制春秋旅行社是一個“全員所有制”的民營企業(yè)。所謂全員所有制旅行社：即旅行社全體成員共同占有企業(yè)生產(chǎn)資料，并實行勞動量股權定額的所有制產(chǎn)權的組織形式。全員所有制企業(yè)產(chǎn)權明晰，對員工具有內(nèi)在的激勵機制6。春秋股金操作的基本方式是，從每個員工的個人獎金中提出15%，然后從旅行社基金中再貼進15%，即個人和旅行社各產(chǎn)生15%，兩者相加占員工獎金的30%成為股金總額，這樣獎金的多少也涉及到股金的多少。每到年底，職

13、工分股息，員工每人持有一股金卡，屆時扣進去多少，旅行社貼出多少，能分多少股息，員工心里一目了然。這將有利于調(diào)動企業(yè)全體成員，尤其是企業(yè)行政、業(yè)務、技術骨干的積極性、歸屬感、責任感，有利于這些骨干與企業(yè)共同生存、共同發(fā)展，而不僅僅關心薪水和紅利。在春秋國旅，每一個人都在非常努力地工作，這樣一種發(fā)自內(nèi)心的工作激情和忘我的工作態(tài)度，使人心服口服，這也使得先進的管理理念和管理方法在春秋可以很容易得到實施。2內(nèi)部運營的垂直分工系統(tǒng)春秋國旅是第一個實現(xiàn)內(nèi)部運營實行垂直分工系統(tǒng)的國內(nèi)旅行社。其垂直分工系統(tǒng)就是按市場開拓、分析、計劃、調(diào)度、票務、接待、服務回訪等環(huán)節(jié)進行部門劃分，交由不同的專業(yè)部門，不同的專業(yè)

14、人員負責，整個流程猶如一條流水線，每個人在崗位上只做其中一部分，這與目前很多國內(nèi)旅行社水平分工的做法（即旅行社業(yè)務的所有環(huán)節(jié)由一個業(yè)務員全部包攬）不同6。采用水平分工，則企業(yè)的客源往往掌握在一兩個業(yè)務員手里，若他們一走，企業(yè)就垮了。實踐證明，垂直分工可以有效地避免、杜絕此類問題的發(fā)生，而且由于分工，使企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。3規(guī)?；牡统杀具\營春秋是從國內(nèi)游開始逐步發(fā)展壯大的。眾所周知，國內(nèi)游的毛利潤是非常低的，如上海近幾年國內(nèi)游的凈利潤率僅為0.7%左右，而春秋通過銷售網(wǎng)絡、包機和IT技術三者的有機結合，使其有能力在不降低服務水平的前提下有效地降低其運作成本，從而在國內(nèi)游市場上站穩(wěn)腳跟并

15、取得迅速發(fā)展。春秋從1997年開始的包機策略使它具有了價格競爭優(yōu)勢，而包機需要規(guī)模來支撐，所以與之相適應的，春秋在上海及全國鋪設了強大的銷售網(wǎng)絡，春秋總部、門店、分社、代理商之間的網(wǎng)絡共分布有1200余個電腦網(wǎng)絡終端，構成了一個“前臺收客，后臺處理”的龐大業(yè)務收攬及處理平臺7。雖然每一個銷售點可能只有少量的游客，但涓涓細流經(jīng)過春秋的銷售大網(wǎng)每天都可以匯成濤濤大江。這就使得春秋取得了與大多數(shù)“小、散、差”的旅行社競爭的絕對價格優(yōu)勢，它的低價不是以降低服務水平，而是以有效降低成本來保證的。春秋以較低的價格，但較好的質(zhì)量取得了良好的品牌聲譽。4以服務質(zhì)量為基礎的品牌建設春秋非常重視內(nèi)部質(zhì)量建設：首先

16、，導游管理。旅行社作為服務性行業(yè)，導游的優(yōu)質(zhì)服務必不可少，導游的優(yōu)質(zhì)服務是使旅行社做到與眾不同的基礎，也是其他旅行社難以逾越的“進入障礙”之一。春秋有著非常嚴格的質(zhì)量管理制度，一方面，春秋本著對導游“業(yè)務上抓培訓提高，生活上關愛共贏”的原則對現(xiàn)有導游加強管理，嚴格獎懲措施；另一方面，對員工加強技能培訓和繼續(xù)教育。其次，分社管理。春秋計劃把上海50家門店的管理模式推向全國，小到整齊劃一的門店安排，員工的微笑服務，大到整體的管理模式，以此來彰顯其品牌效應8。最后，對出境旅游目的地的質(zhì)量控制。春秋將試著把在國內(nèi)培養(yǎng)導游的好的模式移植到國外分社，以春秋的理念和模式來培養(yǎng)國外的導游，這樣至少在對出境游的

17、導游服務上就能保證質(zhì)量。春秋通過嚴格的內(nèi)部管理，特別是質(zhì)量管理制度已經(jīng)在消費者中產(chǎn)生了良好的口碑，在旅行社業(yè)擁有了自己的知名品牌。（二）春秋的經(jīng)營管理鏈旅行社品牌經(jīng)營管理鏈是反映旅行社如何通過協(xié)調(diào)其內(nèi)、外部的關系構造企業(yè)品牌的鏈。我們結合春秋國旅品牌經(jīng)營管理的相關措施，來深入分析它的品牌經(jīng)營管理鏈的結構關系。春秋國旅作為一個企業(yè)，其獲利能力的強弱歸根結底是由游客忠誠度決定的；游客忠誠度主要由游客滿意度決定；游客滿意度則由游客所獲價值的大小決定；旅客所獲價值的大小最終要由工作富有效率、服務質(zhì)量優(yōu)秀、對旅行社忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對企業(yè)的忠誠則取決于其對旅行社是否滿意；滿意與否主要看旅行社內(nèi)部是

18、否提供了高質(zhì)量的內(nèi)在機制（包括合理人事制度、合理獎勵機制等），這一流暢的內(nèi)在邏輯便是春秋國旅品牌的內(nèi)在含義9。其內(nèi)在邏輯圖如下：春秋國旅內(nèi)在機制春秋國旅內(nèi)在機制內(nèi)在內(nèi)在機制 員工工作效率員工滿意度內(nèi)在內(nèi)在機制 員工忠誠度春秋國旅獲利能力內(nèi)在內(nèi)在機制 游客所獲價值游客滿意度游客忠誠度圖1 春秋國旅品牌經(jīng)營管理鏈的內(nèi)在邏輯圖由圖1我們可以清楚地看到，正是由于春秋國旅內(nèi)在機制的合理性，能夠有足夠力量來激勵其員工更有效率的工作，從而贏得更多的消費者，最終使得春秋國旅獲得了收益和品牌的認可。這樣一種管理鏈模式同樣適合國內(nèi)任何一個旅行社。從整體上來分析，我們可以得出旅行社品牌的內(nèi)在含義:即旅行社、旅行社員

19、工和旅游消費者三方是一個三贏關系。這樣一個三贏關系穩(wěn)固與否，從根本上決定著旅行社品牌經(jīng)營管理的成敗。三、構建我國旅行社品牌經(jīng)營管理模式的設想我國旅行社在加入WTO之后，面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，為了更好的適合國際環(huán)境，跟上時代的步伐，國內(nèi)旅行社必須實現(xiàn)品牌經(jīng)營管理。春秋國旅較為成功的管理鏈模式和具體的經(jīng)營措施，對于我國眾多的旅行社，構建品牌經(jīng)營管理模式，打造出自己的品牌，擺脫價格競爭的惡性循環(huán)有著重要的啟示。（一）品牌經(jīng)營管理鏈模型通過對圖1春秋國旅品牌經(jīng)營管理鏈內(nèi)在運營機制的分析，可以得出要建立一個適合國內(nèi)旅行社品牌經(jīng)營管理的模式，就要以實現(xiàn)旅行社、旅行社員工和旅游消費者的三贏為根本前提。同時

20、，結合春秋國旅的品牌經(jīng)營管理模式，在以自由競爭為平臺的基礎上，擬定出圖2這樣一個實現(xiàn)旅行社品牌經(jīng)營管理的模型，以此促進國內(nèi)旅行社實施品牌經(jīng)營管理的標準化和規(guī)范化，進而打造出國內(nèi)響當當?shù)穆眯猩缙放?。國?nèi)旅行社品牌經(jīng)營管理鏈模型如下圖所示：旅行社管理層旅行社管理層旅行社員工現(xiàn)實游客潛在游客品牌內(nèi)在構建品牌擴展品牌傳播形象信息利潤服務授權經(jīng)營理念信息轉(zhuǎn)化體驗消費旅行社良好內(nèi)在機制旅行社良好市場定位圖2 國內(nèi)旅行社品牌經(jīng)營管理鏈模型由圖2所示，依據(jù)旅行社品牌的內(nèi)在構建、品牌的傳播和品牌的擴展三個環(huán)節(jié)，可以把圖2中的模型分成以下三個循環(huán)體系。第一個循環(huán)體系：員工和管理層之間的循環(huán)。管理層的主要職責是旅行

21、社品牌的內(nèi)在培養(yǎng)10。旅行社品牌的內(nèi)涵要素是旅行社經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、經(jīng)營方針、服務理念、服務特色、服務質(zhì)量等方面的有機結合。旅行社品牌經(jīng)營管理則是通過品牌設計、品牌推廣、品牌保護和品牌資產(chǎn)的評估等措施，以提高游客對旅行社的品牌認可度、忠誠度、對服務的滿意度，以及旅行社的知名度和美譽度。在這一循環(huán)中，旅行社的管理層通過培訓等方式，把旅行社的品牌目標和經(jīng)營理念等植根于員工的思想中。本著為員工服務的思想，建立旅行社合理的內(nèi)部機制（包括合理人事制度、合理獎勵機制等），給員工提供公平競爭的工作環(huán)境和個人發(fā)展機會。通過授權增強員工在一定范圍內(nèi)處理問題的能力，提高旅行社內(nèi)部運作效率和滿足員工自我實現(xiàn)的需要

22、，同時，旅行社通過建立完善的管理機制來處理來自員工的關于游客的第一手信息。通過以上的工作，旅行社才能從根本上樹立好自身的品牌，才能在真正意義上提高員工的滿意度，從而實現(xiàn)品牌經(jīng)營管理鏈的第一個環(huán)節(jié)品牌的內(nèi)在構建。第二個循環(huán)體系：員工與現(xiàn)實游客之間的循環(huán)。在這一循環(huán)中，對旅行社忠誠的員工能夠積極、主動地為游客提供服務，游客對其良好形象和較高的服務素質(zhì)感到滿意，從而對旅行社的品牌記憶猶新。員工用自己的優(yōu)質(zhì)服務出色地完成了對游客服務的“真實的瞬間”，提高了游客的滿意度，這樣旅行社就獲得了較高的利潤和聲譽。同時，旅行社除了獲得來自游客的利潤外，還通過員工與游客的交流，了解到游客的偏好與需求，獲得重要的游

23、客信息，以此來改進自身的經(jīng)營管理方式，更大程度上滿足游客的需求。品牌傳播是旅行社品牌價值的實踐環(huán)節(jié)，更是旅行社品牌經(jīng)營管理中的中樞環(huán)節(jié)。第三個循環(huán)體系：現(xiàn)實游客與潛在游客之間的循環(huán)。在這一循環(huán)中，“口碑效應”和“群羊效應”發(fā)揮了作用，旅行社的良好品牌形象通過現(xiàn)實游客的消費和體驗，被潛在游客所認知，許多報著嘗試心理的潛在游客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實游客11。在這一品牌擴展的循環(huán)中，忠誠的現(xiàn)實游客充當了旅行社免費的宣傳員，由于這一過程是不斷循環(huán)的，那么會有越來越多的潛在游客認可你這個旅行社，也就是說良好的旅行社品牌得到了更大程度的擴展，從而最終確立國內(nèi)知名的旅行社品牌。（二）品牌經(jīng)營管理的具體措施結合品牌經(jīng)營管

24、理鏈模型的三個循環(huán)體系，在春秋國旅經(jīng)營管理模式的基礎上，采取以下具體措施，可以更好地配合國內(nèi)旅行社實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。1實施創(chuàng)品牌與上規(guī)模聯(lián)動的名牌戰(zhàn)略以春秋國旅的連鎖經(jīng)營管理為指導方針，國內(nèi)實力較強和自有品牌的旅游企業(yè)通過股份制、連鎖、兼并、收購等形式組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型企業(yè)集團，以此推動強勢品牌的發(fā)展，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的規(guī)?；?2。按照春秋國旅的內(nèi)部運營模式對旅行社進行合理分工，成立旅游信息管理部門以及顧客信息處理中心，從原始的橫向水平分工向科學的垂直分工體系轉(zhuǎn)變，以便旅游市場有序、高效地運行。2以服務質(zhì)量為基礎創(chuàng)旅行社品牌服務質(zhì)量是旅行社品牌確立的基礎，旅行社在旅游服務過程中

25、要嚴格恪守合同，按計劃保質(zhì)保量地實施旅游活動，并能提供充滿真情、細膩和個性化的服務。這樣，消費者就會被旅行社的名聲、信譽所吸引，從而形成品牌忠誠。同時旅行社應開展并做好售后服務，旅行社可建立顧客數(shù)據(jù)庫，通過打問候電話、或在網(wǎng)上向客人致以問候、給客人寄送明信片、舉行游客招待會等進行售后跟蹤服務，以此來鞏固品牌優(yōu)勢13。3加大旅行社品牌宣傳力度，提高品牌宣傳功效在旅行社品牌產(chǎn)品的開發(fā)中要注重產(chǎn)品的廣度和深度，主題明確，使旅游消費者能從中了解到旅行社的經(jīng)營特色、產(chǎn)品內(nèi)容及從旅游產(chǎn)品中得到的利益，以形成強勢競爭力14。在對產(chǎn)品命名時，應注重藝術性、響亮性，以利于旅游消費者的識別和記憶，這更有利于品牌的

26、傳播。通過全方位的宣傳，強化旅游者對特定品牌的印象，同時用持之以恒的高質(zhì)量服務提高旅游產(chǎn)品的美譽度，加深旅游者對品牌的感情，進而培養(yǎng)忠實的游客。4加強旅行社行業(yè)的法治管理加強對旅行社行業(yè)的法律治理，整治從業(yè)市場15。一方面要對旅行社的線路開發(fā)實行專利保護。旅行社在實行品牌經(jīng)營時，為了吸引更多的游客，肯定會開發(fā)一些有特色的旅游線路，其開發(fā)的成本一般較高，如果專利權得不到保護，其他旅行社都相繼沿用。這樣對開發(fā)單位來說損失十分巨大，因此，實行專利保護，有利于保障旅行社線路開發(fā)的使用權。另一方面，旅行社管理人員在實際操作過程中務必增強自身的法律意識，授權時，務必通過合法的程序，為旅行社營造一個合理公平的環(huán)境?？偠灾覈眯猩绫仨氃谄放平?jīng)營管理理念的指導下，靈活運用品牌經(jīng)營管理鏈模型構造我國旅行社的合理組織結構。在實施品牌經(jīng)營管理時，旅行社組織結構的設計應以