1、第1講 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷差異（上）【本講重點(diǎn)】醫(yī)學(xué)特性差差異政策特性差差異商業(yè)特性差差異OTC產(chǎn)品品與處方方藥及保保健食品品的營(yíng)銷銷特性差差異主要要體現(xiàn)在在三大方方面，它它們分別別是醫(yī)學(xué)學(xué)特性差差異、政政策特性性差異和和商業(yè)特特性差異異。醫(yī)學(xué)特性差差異品類與劑型型方面的的差異品類與劑型型是OTTC產(chǎn)品品與處方方藥及保保健食品品的醫(yī)學(xué)學(xué)特性差差異的第第一大方方面內(nèi)容容，主要要體現(xiàn)在在如表111所所示的四四個(gè)方面面。具體體內(nèi)容如如下：1適用領(lǐng)領(lǐng)域方面面的差異異對(duì)OTC產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)說(shuō)，更多多的是一一些解熱熱鎮(zhèn)痛藥藥，抗過(guò)過(guò)敏、胃胃腸道用用藥以及及維生素素類、微微量元素素補(bǔ)充劑劑，還有

2、有一些皮皮膚科的的外用藥藥產(chǎn)品；而作為為保健品品，傳統(tǒng)統(tǒng)的中醫(yī)醫(yī)都是用用補(bǔ)益這這個(gè)概念念來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)保健品品含義的的，現(xiàn)代代的保健健品隨著著生活品品質(zhì)的不不斷提高高越來(lái)越越豐富，最最明顯的的例子，像像減肥類類產(chǎn)品已已經(jīng)成為為保健品品中的一一大類。保保健品反反映了人人們對(duì)健健康質(zhì)量量的一種種追求，它它的內(nèi)容容越來(lái)越越豐富；處方藥藥小到治治療五官官科等疾疾病，大大到治療療腫瘤、癌癌癥，以以及針劑劑、點(diǎn)滴滴，門類類相當(dāng)豐豐富的。2癥狀診診斷方面面的差異異OTC產(chǎn)品品強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)常見(jiàn)疾疾病典型型癥狀的的治療；保健食食品常常常用于各各種慢性性疾病或或者作為為急性疾疾病之后后的一種種輔助治治療，它它主要用用于提高

3、高機(jī)體的的整體機(jī)機(jī)能；就就癥狀診診斷來(lái)說(shuō)說(shuō)，對(duì)于于處方藥藥的要求求是最高高的。它它需要嚴(yán)嚴(yán)格的辯辯證，需需要醫(yī)生生通過(guò)聽(tīng)聽(tīng)診器、心心電圖等等方法去去判斷疾疾病的狀狀態(tài)，往往往還要要用到一一些生理理的檢驗(yàn)驗(yàn)，類似似于平時(shí)時(shí)經(jīng)常看看到的驗(yàn)驗(yàn)血、免免疫功能能的檢測(cè)測(cè)，甚至至于放射射性同位位素的檢檢測(cè)、這些些輔助診診斷，才才能幫助助確定疾疾病。3劑型分分類方面面的差異異就使用劑型型來(lái)看，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品的劑劑型多是是大眾容容易接受受的種類類，比如如膠囊、片片劑、粉粉劑，甚甚至外用用的栓劑劑等等；而對(duì)于于保健食食品來(lái)說(shuō)說(shuō)，除了了傳統(tǒng)的的一些劑劑型以外外，更多多的是類類似于酒酒類、茶茶類接近近日常食食品的劑

4、劑型；而而處方藥藥則在傳傳統(tǒng)劑型型的基礎(chǔ)礎(chǔ)上增加加了針劑劑、輸液液，病人人一般會(huì)會(huì)受到這這些劑型型的使用用限制，只只有在醫(yī)醫(yī)院護(hù)士士的協(xié)助助下，病病人才能能合理地地使用針針劑和輸輸液。4服用方方法方面面的差異異OTC產(chǎn)品品以口服服為主，還還有一些些外用的的，它的的服用次次數(shù)和劑劑量相對(duì)對(duì)比較固固定，一一般為一一天一次次、兩次次，甚至至三次。偶偶爾漏服服一次，一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)對(duì)身體體的影響響、對(duì)治治療的影影響不會(huì)會(huì)太大；而保健健食品服服用的劑劑量，包包括服用用的次數(shù)數(shù)都是比比較自主主的，可可以由消消費(fèi)者自自己判斷斷；但是是，對(duì)于于處方藥藥來(lái)說(shuō)，服服用方法法的要求求非常嚴(yán)嚴(yán)格，嚴(yán)嚴(yán)格到甚甚至每次次服用

5、應(yīng)應(yīng)該在幾幾點(diǎn)、間間隔時(shí)間間多長(zhǎng)都都有明確確的規(guī)定定。這是是處方藥藥相對(duì)于于OTCC產(chǎn)品和和保健食食品的一一個(gè)很大大的不同同。表11 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品的品品類/劑劑型差異異OTC保健食品處方藥適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗抗過(guò)敏、胃胃腸道用用藥、維維生素及及微量元元素補(bǔ)充充劑、外外用皮科科類藥主要為補(bǔ)益益類（增增強(qiáng)、調(diào)調(diào)節(jié)、補(bǔ)補(bǔ)充）涵蓋全身各各臟器、系系統(tǒng)疾患患癥狀診斷常見(jiàn)疾病典典型癥狀狀，基本本能自我我診斷部分產(chǎn)品仍仍需在指指導(dǎo)下服服用需嚴(yán)格辯證證，甚至至需生化化/病理理檢驗(yàn)、醫(yī)醫(yī)療儀器器輔助診診斷劑型分類膠囊、口服服液、片片劑、粉粉劑、栓栓劑及傳傳統(tǒng)中藥藥的膏丸丸丹散類類等除常

6、規(guī)劑型型外，還還有酒類類、茶類類及中藥藥膏劑各種劑型，尤尤其是針針劑、輸輸液服用方法口服為主，還還有外用用。服用用次數(shù)、劑劑量相對(duì)對(duì)固定口服，對(duì)服服用次數(shù)數(shù)、劑量量限制很很少按個(gè)體狀況況，差異異較大療效方面OTC產(chǎn)品品用于常常見(jiàn)疾病病，而且且這些常常見(jiàn)疾病病癥狀比比較輕微微，很少少有并發(fā)發(fā)癥，所所以它的的療效是是非常顯顯著的，而而且OTTC產(chǎn)品品都是臨臨床經(jīng)過(guò)過(guò)若干年年（十年年甚至于于十幾年年）的驗(yàn)驗(yàn)證來(lái)證證明它是是可靠的的、安全全的。它它不僅療療效顯著著，而且且在3至至5天之之內(nèi)就能能看到明明顯效果果；對(duì)于于保健食食品，只只有不斷斷推出新新品種，不不斷加強(qiáng)強(qiáng)研發(fā)的的投入，才才有可能能使其療療

7、效變得得盡如人人意起來(lái)來(lái)。表12 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品的療療效差異異OTC保健食品處方藥療程3至5天，如如癥狀無(wú)無(wú)明顯改改善，或或有合并并新增癥癥狀，需需立即就就醫(yī)治療療無(wú)明確治療療周期治療周期通通常5至至7天，嚴(yán)嚴(yán)重或慢慢性疾患患則周期期更長(zhǎng)療效起效快，能能即時(shí)緩緩解癥狀狀，促進(jìn)進(jìn)疾病愈愈合見(jiàn)效慢，療療效不明明顯因疾患不同同，分別別有不同同療效體體現(xiàn)政策特性性差異產(chǎn)品品、處方方藥及保保健食品品還存在在政策特特性的差差異，這這種差異異主要體體現(xiàn)在社社保與定定點(diǎn)藥房房、廣告告審批、促促銷手段段三個(gè)方方面。社保與定點(diǎn)點(diǎn)藥房表13分分別列出出了三種種產(chǎn)品在在社保和和定點(diǎn)藥藥房方面面

8、的主要要差異。下下面主要要介紹這這三者在在定點(diǎn)藥藥房方面面的聯(lián)系系和不同同。定點(diǎn)點(diǎn)藥房對(duì)對(duì)OTCC產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，只只是一種種間接的的影響，定定點(diǎn)藥房房對(duì)處方方藥的影影響最大大。隨著著政策的的導(dǎo)向，一一些醫(yī)藥藥處方逐逐漸從醫(yī)醫(yī)院流向向零售藥藥店，隨隨之而來(lái)來(lái)，很多多的病源源也會(huì)從從醫(yī)院流流向零售售藥店，從從而會(huì)使使處方藥藥的銷售售提高。與與此同時(shí)時(shí)，對(duì)藥藥店里藥藥劑師的的銷售技技能的要要求也就就隨之提提高了，因因?yàn)樗幍甑曛蠴TTC產(chǎn)品品、保健健產(chǎn)品所所做的一一些陳列列、推廣廣、產(chǎn)品品知識(shí)介介紹，甚甚至一些些促銷，都都可能使使消費(fèi)者者產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買除處處方藥以以外其他他產(chǎn)品的的沖動(dòng)。所所以，定定點(diǎn)藥房房

9、這種形形式越來(lái)來(lái)越得到到普及，藥藥店的生生意普遍遍都會(huì)得得到不斷斷地改善善，因?yàn)闉樗鼤?huì)給給藥店帶帶來(lái)額外外的人流流，會(huì)給給藥店帶帶來(lái)額外外的銷售售。表13 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品的社社保與定定點(diǎn)藥房房政策特特性差異異OTC保健食品處方藥主管機(jī)構(gòu)價(jià)格企業(yè)申報(bào)，國(guó)國(guó)家定價(jià)價(jià)。實(shí)際際市場(chǎng)價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)范圍較較大，并并受國(guó)家家定期干干預(yù)自主定價(jià)企業(yè)申報(bào)，國(guó)國(guó)家定價(jià)價(jià)。因渠渠道單一一，價(jià)格格穩(wěn)定，多多受政策策性政府府干預(yù)發(fā)發(fā)生價(jià)格格變動(dòng)功能陳述嚴(yán)格受的控控制23種功能能陳述，部部分有動(dòng)動(dòng)物及人人體實(shí)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)要要求?？偪傮w功能能陳述要要求較寬寬松嚴(yán)格受控制制社保制度推動(dòng)自我醫(yī)醫(yī)療，推推動(dòng)藥店

10、店銷售不涉及普通品種的的贏利空空間不斷斷受到壓壓縮，但但同時(shí)也也推動(dòng)新新品種不不斷上市市定點(diǎn)藥房面臨醫(yī)院處處方的銷銷售實(shí)現(xiàn)現(xiàn)及人流流增加的的雙重機(jī)機(jī)遇增加的人流流分流醫(yī)院處處方廣告審批1主管機(jī)機(jī)構(gòu)廣告審批方方面的限限制對(duì)于于OTCC產(chǎn)品或或者通路路渠道的的管理者者來(lái)說(shuō)是是比較重重要的。目目前，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品的審審批包括括兩級(jí)，一一級(jí)是中中央食品品藥品管管理監(jiān)督督局的審審批；二二級(jí)產(chǎn)品品信息的的發(fā)布、一一條廣告告的宣傳傳需要地地方審批批。目前前狀態(tài)下下，各個(gè)個(gè)地方對(duì)對(duì)廣告內(nèi)內(nèi)容的二二級(jí)審批批的控制制有松有有緊，所所以會(huì)出出現(xiàn)同樣樣一條廣廣告在有有的省市市得到通通過(guò)，而而在另一一些省市市就會(huì)被被拒

11、絕的的情況，這這對(duì)商家家來(lái)說(shuō)可可謂是一一個(gè)不小小的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。相對(duì)于OTTC產(chǎn)品品的廣告告控制，保保健食品品目前在在這方面面的管理理還比較較寬松；而處方方藥在中中央一級(jí)級(jí)已經(jīng)做做到了嚴(yán)嚴(yán)格把關(guān)關(guān)和審核核，它的的每一字字、每一一句甚至至每個(gè)標(biāo)標(biāo)點(diǎn)都已已經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)了相關(guān)關(guān)主管部部門的嚴(yán)嚴(yán)格審核核。隨著各項(xiàng)制制度的不不斷健全全，OTTC產(chǎn)品品以及未未來(lái)的保保健食品品，本著著對(duì)消費(fèi)費(fèi)者負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度度，本著著嚴(yán)格監(jiān)監(jiān)管的趨趨向，審審批條文文會(huì)越來(lái)來(lái)越詳盡盡，審核核也會(huì)越越來(lái)越嚴(yán)嚴(yán)格。2審批要要求OTC產(chǎn)產(chǎn)品就審批的要要求而言言，OTTC產(chǎn)品品的整個(gè)個(gè)產(chǎn)品包包裝，包包括包裝裝上的文文字、圖圖片，甚甚至文字字和圖

12、片片的比例例都有嚴(yán)嚴(yán)格的要要求，理理解的尺尺度在掌掌握上應(yīng)應(yīng)該是比比較困難難的，而而且在審審核的時(shí)時(shí)候，商商家也需需要更多多地與主主管機(jī)構(gòu)構(gòu)去協(xié)調(diào)調(diào)。所以以，怎樣樣在政策策范圍內(nèi)內(nèi)盡量把把自己整整個(gè)產(chǎn)品品的特性性在包裝裝上、在在說(shuō)明書書里向消消費(fèi)者做做出更加加完整的的、友善善的介紹紹，對(duì)商商家來(lái)說(shuō)說(shuō)是一個(gè)個(gè)需要認(rèn)認(rèn)真思考考的問(wèn)題題。保健食品品保健食品和和目前大大多數(shù)快快速消費(fèi)費(fèi)品及食食品一樣樣，在文文字圖片片表達(dá)上上存在著著比較廣廣闊的空空間，沒(méi)沒(méi)有什么么特別限限制。所所以，很很多的創(chuàng)創(chuàng)意可以以在包裝裝、品牌牌的設(shè)計(jì)計(jì)、文字字的介紹紹上盡量量凸顯產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)。處方藥處方藥在這這一點(diǎn)上上基本是

13、是千人一一面，每每段文字字都要字字斟句酌酌，非常常嚴(yán)謹(jǐn)。3發(fā)布媒媒體OTC產(chǎn)產(chǎn)品從發(fā)布媒體體來(lái)說(shuō)，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品除了了在電視視、戶外外、公車車這些大大眾媒體體發(fā)布以以外，同同時(shí)也在在專業(yè)的的媒體雜雜志，比比如中中華醫(yī)學(xué)學(xué)、醫(yī)醫(yī)藥通訊訊上發(fā)發(fā)布廣告告。它現(xiàn)現(xiàn)在幾乎乎出現(xiàn)在在消費(fèi)者者每天的的生活中中，可以以說(shuō)OTTC產(chǎn)品品的廣告告投放現(xiàn)現(xiàn)正處在在一個(gè)非非常紅火火的階段段。保健食品品對(duì)保健食品品而言，目目前它對(duì)對(duì)媒體的的投放基基本不受受限制，因因?yàn)樗鼛讕缀鹾驼５氖呈称芬粯訕?。處方藥隨著國(guó)家對(duì)對(duì)處方藥藥在大眾眾媒體投投放廣告告的限制制，它現(xiàn)現(xiàn)在只出出現(xiàn)在一一些非常常專業(yè)的的醫(yī)學(xué)雜雜志上，專專門向?qū)?/p>

14、專業(yè)人員員推薦產(chǎn)產(chǎn)品特性性、理化化特性、生生物特性性，包括括一些最最新研究究成果。消消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在幾乎乎沒(méi)有機(jī)機(jī)會(huì)接觸觸到處方方藥的廣廣告發(fā)布布。表14 OTCC產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品的廣廣告審批批政策特特性差異異OTC保健食品處方藥主管機(jī)構(gòu)中央/地方方藥監(jiān)局局兩級(jí)審審批工工商從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至審批要求對(duì)文字、圖圖片等內(nèi)內(nèi)容要求求嚴(yán)格，理理解尺度度較難把把握審核核難度一一般寬松，文字字、圖片片表達(dá)有有較大空空間，審審批較為為簡(jiǎn)單嚴(yán)格發(fā)布媒體限制較少，但但除電視視/戶外外/公車車等傳統(tǒng)統(tǒng)媒介外外，同時(shí)時(shí)醫(yī)藥相相關(guān)媒體體的采用用較多基本不受限限制限特定專業(yè)業(yè)媒體促銷手段1處方藥藥和保健健食品處方藥禁止止

15、任何形形式的促促銷。保保健食品品等同一一般食品品，它在在促銷方方面現(xiàn)正正處于非非?；钴S躍、積極極發(fā)展的的階段，對(duì)對(duì)此沒(méi)有有什么政政策法規(guī)規(guī)來(lái)限制制。2OTCC產(chǎn)品對(duì)于OTCC產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，促促銷正處處在行業(yè)業(yè)的邊緣緣，OTTC產(chǎn)品品或多或或少都在在做一些些不同形形式的促促銷活動(dòng)動(dòng)，政策策法規(guī)在在這一塊塊表現(xiàn)得得比較滯滯后。目目前，大大家對(duì)一一些OTTC產(chǎn)品品的認(rèn)識(shí)識(shí)還是局局限在不不能做促促銷，即即使可作作促銷也也不能確確定該如如何促銷銷。在未未來(lái)的一一兩年里里，相信信這方面面的法規(guī)規(guī)會(huì)有很很大的改改進(jìn)，因因?yàn)镺TTC產(chǎn)品品始終是是面向大大眾的，要要設(shè)法讓讓大眾去去了解它它、接受受它，也也要便于于

16、大眾去去區(qū)分不不同的OOTC產(chǎn)產(chǎn)品，所所以，這這一塊的的促銷會(huì)會(huì)慢慢地地、有序序地逐步步放開(kāi)。表15 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品的促促銷手段段政策特特性差異異OTC保健食品處方藥促銷監(jiān)管藥監(jiān)局工工商（禁禁止公眾眾促銷）工商促銷形式專業(yè)渠道派派樣、店店內(nèi)產(chǎn)品品推薦等等特殊促促銷形式式在進(jìn)行行中。傳傳統(tǒng)促銷銷形式的的開(kāi)展有有待政策策法規(guī)的的配套促銷包裝/買贈(zèng)/折扣/禮品/抽獎(jiǎng)活活動(dòng)等/促銷發(fā)布店內(nèi)平面媒體/電視/現(xiàn)場(chǎng)/網(wǎng)絡(luò)等等/商業(yè)特性性差異價(jià)格/包裝裝/渠道道方面1價(jià)格產(chǎn)品品是面向向大眾、用用于普通通疾病的的，所以以它的價(jià)價(jià)格主要要是中低低檔的；而保健健品則是是因產(chǎn)品品而異，有有昂貴

17、的的也有便便宜的；處方藥藥的價(jià)位位完全取取決于它它的技術(shù)術(shù)含量和和生產(chǎn)工工藝，它它的價(jià)格格彈性范范圍比較較大。2包裝對(duì)于包裝來(lái)來(lái)說(shuō)，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品和處處方藥都都有嚴(yán)格格的限制制和規(guī)定定；但對(duì)對(duì)于保健健食品來(lái)來(lái)說(shuō)，除除文字部部分、功功能陳述述部分有有一些明明確的規(guī)規(guī)定外，對(duì)對(duì)整個(gè)包包裝的形形式，以以及對(duì)包包裝的品品牌形象象，沒(méi)有有什么限限制，有有足夠多多的創(chuàng)意意可在保保健食品品方面去去體現(xiàn)。3渠道對(duì)于渠道來(lái)來(lái)說(shuō)，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品是由由醫(yī)院、藥藥店、授授權(quán)銷售售點(diǎn)授權(quán)權(quán)批發(fā)。所所謂授權(quán)權(quán)就是需需要國(guó)家家進(jìn)行資資格認(rèn)證證，今后后主要需需要通過(guò)過(guò)認(rèn)證；而保健健食品只只要取得得一個(gè)合合法的工工商經(jīng)營(yíng)營(yíng)資格

18、就就可以建建立一個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)或者批批發(fā)點(diǎn)；對(duì)于處處方藥來(lái)來(lái)說(shuō)，只只有醫(yī)院院和有處處方藥銷銷售權(quán)的的藥店才才可以銷銷售處方方藥。表16 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品的價(jià)價(jià)格/包包裝/渠渠道商業(yè)業(yè)特性差差異OTC保健食品處方藥價(jià)格中、低價(jià)位位（普藥藥為主），品品牌產(chǎn)品品高于市市場(chǎng)同類類產(chǎn)品水水平價(jià)格多樣化化，新品品類新品品牌趨向向于高價(jià)價(jià)策略價(jià)格差異大大，與活活性成分分純度/專利/品牌/生產(chǎn)工工藝密切切相關(guān)包裝對(duì)文文字/包包裝形式式、設(shè)計(jì)計(jì)有嚴(yán)格格規(guī)定。比比處方藥藥包裝更更加友善善，并有有品牌的的呈現(xiàn)除文字部分分的功能能陳述/適用人人群有嚴(yán)嚴(yán)格規(guī)定定外，包包裝形式式/設(shè)計(jì)計(jì)無(wú)嚴(yán)格格的約束

19、束強(qiáng)調(diào)功能性性陳述，產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明明全面、專專業(yè)渠道醫(yī)院/藥店店/授權(quán)權(quán)銷售點(diǎn)點(diǎn)，授權(quán)權(quán)批發(fā)渠渠道無(wú)渠道限制制醫(yī)院/授權(quán)權(quán)處方藥藥銷售點(diǎn)點(diǎn)，授權(quán)權(quán)批發(fā)渠渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方方面有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，無(wú)無(wú)論這三三類產(chǎn)品品當(dāng)中的的哪一項(xiàng)項(xiàng)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境都都是非常常嚴(yán)峻的的，但是是具體到到每個(gè)個(gè)個(gè)體，又又不盡相相同：1處方藥藥隨著批發(fā)渠渠道一些些政策方方面的改改革，處處方藥的的生意越越來(lái)越向向大型的的批發(fā)企企業(yè)集中中，但是是醫(yī)院又又存在著著醫(yī)藥分分家這樣樣一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)問(wèn)題，大大批的應(yīng)應(yīng)收賬款款又要在在醫(yī)院渠渠道里不不斷地呈呈現(xiàn)，所所以，處處方藥的的整個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境境可以稱稱之為舉舉步維艱艱，而且且是越來(lái)來(lái)越難。無(wú)無(wú)論

20、是回回款還是是醫(yī)藥代代表介紹紹產(chǎn)品的的拜訪，在在形式和和內(nèi)容上上都越來(lái)來(lái)越受到到公眾媒媒體的質(zhì)質(zhì)疑，所所以，處處方藥的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境可謂謂嚴(yán)峻。2保健食食品對(duì)保健食品品來(lái)說(shuō)，目目前呈現(xiàn)現(xiàn)一種非非常繁榮榮的景象象。但是是，過(guò)去去那種過(guò)過(guò)江龍形形式，也也就是“做一年年撈完錢錢就走”的產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)方方式越來(lái)來(lái)越少見(jiàn)見(jiàn)，大多多數(shù)保健健品廠商商越來(lái)越越注重研研發(fā)，注注重品牌牌的建立立，注重重品牌價(jià)價(jià)值的提提升，他他們希望望在一個(gè)個(gè)品牌之之下能夠夠有一系系列產(chǎn)品品的推出出。所以，隨著著法制法法規(guī)的完完善，隨隨著保健健食品經(jīng)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念的不斷斷提升，這這個(gè)行業(yè)業(yè)會(huì)越來(lái)來(lái)越有前前途。3OTCC產(chǎn)品就OTC產(chǎn)

21、產(chǎn)品而言言，政策策法規(guī)在在剛剛放放開(kāi)的時(shí)時(shí)候，它它很快就就成為整整個(gè)行業(yè)業(yè)的熱點(diǎn)點(diǎn)，但是是隨著市市場(chǎng)實(shí)踐踐經(jīng)驗(yàn)的的積累，一一些廠商商已經(jīng)慢慢慢地降降低了對(duì)對(duì)OTCC產(chǎn)品的的熱情。例例如，有有相當(dāng)多多的合資資企業(yè)最最初設(shè)立立了獨(dú)立立的OTTC產(chǎn)品品銷售隊(duì)隊(duì)伍，而而現(xiàn)在又又把OTTC的銷銷售隊(duì)伍伍合并到到處方藥藥隊(duì)伍中中，這代代表了部部分企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)趨向。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)營(yíng)OTCC產(chǎn)品一一定要權(quán)權(quán)衡以下下內(nèi)容究竟竟有沒(méi)有有未來(lái)的的產(chǎn)品線線支持；究竟有有沒(méi)有市市場(chǎng)執(zhí)行行、品牌牌執(zhí)行的的力量支支持；究究竟有沒(méi)沒(méi)有一支支合格的的零售隊(duì)隊(duì)伍遍布布全國(guó)；有沒(méi)有有上萬(wàn)個(gè)個(gè)零售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)幫助助執(zhí)行每每天的推推廣

22、、拜拜訪、成成立等工工作。根根據(jù)以上上標(biāo)準(zhǔn)，企企業(yè)可以以判斷自自己是不不是應(yīng)該該將力量量投入到到OTCC產(chǎn)品中中去。OTC產(chǎn)品品現(xiàn)在正正處在市市場(chǎng)的過(guò)過(guò)渡期，相相信它會(huì)會(huì)迎來(lái)一一個(gè)比較較光明的的未來(lái)。因因?yàn)殡S著著的開(kāi)放放，越來(lái)來(lái)越多的的國(guó)際品品牌、國(guó)國(guó)際零售售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)會(huì)進(jìn)入到到國(guó)內(nèi)，隨隨著這些些零售藥藥店的加加入，我我們本身身零售藥藥店的經(jīng)經(jīng)營(yíng)水平平會(huì)有提提高。OOTC產(chǎn)產(chǎn)品的前前景只有有配合政政策法規(guī)規(guī)的不斷斷遞進(jìn)，配配合國(guó)內(nèi)內(nèi)醫(yī)藥零零售市場(chǎng)場(chǎng)的開(kāi)放放，才會(huì)會(huì)有更進(jìn)進(jìn)一步的的發(fā)展。表17 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品與處處方藥及及保健食食品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境商業(yè)特特性差異異OTC保健食品處方藥政策環(huán)境趨向?qū)捤伞?/p>

23、市市場(chǎng)化法規(guī)監(jiān)管趨趨向于規(guī)規(guī)范，功功能陳述述將趨實(shí)實(shí)際媒體、矛盾盾焦點(diǎn)，政政策會(huì)更更趨緊行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨趨于理性性，同類類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量多而價(jià)價(jià)差大管理趨于規(guī)規(guī)范，注注重研發(fā)發(fā)、品牌牌招標(biāo)、降價(jià)價(jià)商業(yè)環(huán)境物流配送與與終端服服務(wù)分工工日益明明顯從松散型批批發(fā)向區(qū)區(qū)域分銷銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展，商商業(yè)批發(fā)發(fā)毛利依依然可觀觀向大型批發(fā)發(fā)企業(yè)集集中，應(yīng)應(yīng)收賬款款沉淀終端環(huán)境運(yùn)作成本抬抬高，客客流分散散媒體/公關(guān)關(guān)策略運(yùn)運(yùn)用嫻熟熟，店頭頭促銷活活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈回款/拜訪訪/上量量，多重重限制目標(biāo)客戶群群與客戶戶利益方方面處方藥的目目標(biāo)客戶戶當(dāng)然是是醫(yī)護(hù)人人員；而而OTCC產(chǎn)品的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象，除除了消費(fèi)費(fèi)者以外

24、外，還有有藥店的的藥劑師師，也包包括現(xiàn)在在醫(yī)院里里很多的的醫(yī)護(hù)人人員，他他們是OOTC產(chǎn)產(chǎn)品的間間接客戶戶；保健健食品直直接面向向消費(fèi)者者，一個(gè)個(gè)品牌只只要能給給客戶帶帶來(lái)利益益，就能能打動(dòng)消消費(fèi)者。表18 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品與處處方藥及及保健食食品的目目標(biāo)客戶戶群/客客戶利益益商業(yè)特特性差異異目標(biāo)客戶群客戶利益OTC保健食品處方藥消費(fèi)者消費(fèi)者處方醫(yī)生間接客戶藥店店員/終端售售貨人員員/藥政政人員/社教相相關(guān)人員員終端直接批批發(fā)商/買手/售點(diǎn)促促銷人員員藥劑科/藥藥事委員員會(huì)/招招標(biāo)辦客戶利益直接利益健康/便利利健康/關(guān)愛(ài)愛(ài)祛除疾患間接利益服務(wù)/個(gè)人人價(jià)值的的認(rèn)可經(jīng)濟(jì)利益知識(shí)更新/尊重/附加利利益

25、【自檢】請(qǐng)做以下連連線題，將將相應(yīng)的的項(xiàng)連接接起來(lái)：1媒體、矛矛盾焦點(diǎn)點(diǎn)，政策策會(huì)更趨趨緊處處方藥2趨向?qū)拰捤?、市市?chǎng)化保保健食品品3法規(guī)監(jiān)監(jiān)管趨向向于規(guī)范范，功能能陳述將將趨實(shí)際際OOTC產(chǎn)產(chǎn)品見(jiàn)參考答案案111【本講小結(jié)結(jié)】OTC產(chǎn)品品、處方方藥以及及保健食食品在市市場(chǎng)中存存在很大大的營(yíng)銷銷差異，這這些差異異主要表表現(xiàn)在醫(yī)醫(yī)學(xué)特性性、政策策特性、商商業(yè)特性性和行銷銷執(zhí)行四四大方面面。本講主要介介紹前面面三大方方面的內(nèi)內(nèi)容。這這三種產(chǎn)產(chǎn)品在醫(yī)醫(yī)學(xué)特性性上的差差異主要要表現(xiàn)在在品類與與劑型、療療效兩個(gè)個(gè)方面；它們?cè)谠谡咛靥匦灾械牡牟町悇t則體現(xiàn)在在社保與與定點(diǎn)藥藥房、廣廣告審批批、促銷銷手段三

26、三個(gè)方面面；價(jià)格格?包裝裝?渠道道、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境、目目標(biāo)客戶戶群與客客戶利益益是三者者在商業(yè)業(yè)特性上上差異的的主要方方面。【心得體會(huì)會(huì)】_第2講 OTCC產(chǎn)品與與處方藥藥及保健健食品的的營(yíng)銷差差異（下下）【本講重點(diǎn)點(diǎn)】行銷執(zhí)行差差異OTC藥品品在醫(yī)院院的行銷銷差異OTC代表表與醫(yī)藥藥代表的的角色差差異OTC代表表的崗位位職責(zé)與與績(jī)效行銷執(zhí)行差差異是OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品在營(yíng)營(yíng)銷特性性差異的的第四大大內(nèi)容，它它與第一一講中的的醫(yī)學(xué)特特性差異異、政策策特性差差異和商商業(yè)特性性差異并并列。行銷執(zhí)行差差異品牌執(zhí)行1OTCC產(chǎn)品產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)人群是是醫(yī)生、消消費(fèi)者，包包括藥劑劑師，所所以它

27、決決定了OOTC產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌定位位就是以以功能訴訴求為主主，而且且只有一一個(gè)單個(gè)個(gè)的產(chǎn)品品品牌，也也就是說(shuō)說(shuō)在每一一個(gè)產(chǎn)品品上都有有一個(gè)品品牌，只只是因?yàn)闉樗陌b、劑劑量、劑劑型各方方面的因因素才衍衍生出其其它不同同的品牌牌，但是是就其有有效成分分來(lái)說(shuō)，一一個(gè)品牌牌只支持持一個(gè)有有效成分分。OTC產(chǎn)品品投放的的媒體有有大眾媒媒體、專專業(yè)媒體體、行業(yè)業(yè)媒體，目目前稱之之為線下下活動(dòng)。線線下活動(dòng)動(dòng)就是有有別于一一般的媒媒體投放放，它的的一些促促銷、公公關(guān)執(zhí)行行在很多多方面都都會(huì)受到到政策法法規(guī)的限限制。2保健食食品保健食品的的目標(biāo)人人群主要要是一般般消費(fèi)者者，它的的功能訴訴求、品品牌定位位更

28、多地地集中在在情感訴訴求并結(jié)結(jié)合功能能訴求，它它通常是是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品群的的品牌。以以太太藥藥業(yè)為例例，在太太太這樣樣的品牌牌下還會(huì)會(huì)出現(xiàn)類類似于太太口口服液等等等其他他各種各各類的產(chǎn)產(chǎn)品，它它是代表表一種產(chǎn)產(chǎn)品群，它它要把一一種概念念傳遞給給消費(fèi)者者，它代代表著一一種目標(biāo)標(biāo)，太太太品牌針針對(duì)的就就是已婚婚的女性性。保健食品投投放的媒媒體大多多是大眾眾媒體，它它的促銷銷形式多多種多樣樣，而且且促銷頻頻次也是是比較高高的。3處方藥藥處方藥的目目標(biāo)人群群包括專?？漆t(yī)生生和藥劑劑師，所所以它的的品牌更更多的是是一種理理化、生生化特性性、功能能實(shí)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)的呈呈現(xiàn)，更更多的是是一種直直接的數(shù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)現(xiàn)；對(duì)于

29、于媒體來(lái)來(lái)說(shuō)，它它集中在在專業(yè)的的雜志上上。線下活動(dòng)方方面，處處方藥現(xiàn)現(xiàn)在也開(kāi)開(kāi)始慢慢慢地走近近消費(fèi)者者。大家家可以看看到在醫(yī)醫(yī)院里也也出現(xiàn)了了很多的的看板、很很多的介介紹，在在公眾媒媒體上有有時(shí)也會(huì)會(huì)提醒消消費(fèi)者，例例如提醒醒糖尿病病患者在在服用糖糖尿病常常見(jiàn)的口口服藥時(shí)時(shí)應(yīng)注意意哪些事事項(xiàng)等等等。所以以，處方方藥目前前的線下下活動(dòng)主主要集中中在產(chǎn)品品介紹或或者圍繞繞產(chǎn)品、圍圍繞相關(guān)關(guān)疾病進(jìn)進(jìn)行的知知識(shí)介紹紹和普及及，還是是以教育育為主。表21 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品與處處方藥及及保健食食品的品品牌執(zhí)行行差異OTC保健食品處方藥目標(biāo)人群醫(yī)生/藥劑劑師/消消費(fèi)者消費(fèi)者?？漆t(yī)生/藥劑師師品牌定位功能訴求

30、為為主，單單個(gè)產(chǎn)品品品牌情感訴求功能訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)品群品品牌注重理化、生生化屬性性/功能能/實(shí)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)的的呈現(xiàn)媒體大眾媒體/專業(yè)、行行業(yè)媒體體大眾媒體專業(yè)雜志線下活動(dòng)受法規(guī)限制制，有限限度地開(kāi)開(kāi)展促銷活動(dòng)形形式多樣樣，頻次次較高以學(xué)術(shù)、教教育活動(dòng)動(dòng)為主促銷執(zhí)行在促銷執(zhí)行行方面，因因?yàn)樘幏椒剿幍拇俅黉N有很很多限制制，這里里就不講講了，下下面主要要介紹保保健食品品和OTTC產(chǎn)品品在這方方面的差差異：1保健食食品促銷對(duì)象象保健食品的的促銷對(duì)對(duì)象包括括兩大塊塊，一塊塊是消費(fèi)費(fèi)者，一一塊是批批發(fā)商。從保健食品品的發(fā)展展歷程來(lái)來(lái)看，在在發(fā)展的的最初階階段，保保健食品品不注重重品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)，只只是將一一個(gè)好的的

31、扣率丟丟向市場(chǎng)場(chǎng)，吸引引批發(fā)商商直接訂訂購(gòu)，而而批發(fā)商商透過(guò)它它買斷這這些產(chǎn)品品帶來(lái)的的經(jīng)營(yíng)壓壓力，把把產(chǎn)品推推向零售售終端。所所以，對(duì)對(duì)于保健健食品來(lái)來(lái)說(shuō)，批批發(fā)商促促銷無(wú)論論是在以以前、現(xiàn)現(xiàn)在還是是未來(lái)都都會(huì)是非非常重要要的一塊塊，甚至至有時(shí)候候?qū)τ诒１＝∑返牡慕?jīng)銷商商而言，它它會(huì)非常常看重保保健產(chǎn)品品的廠商商有沒(méi)有有很好的的策略來(lái)來(lái)支持批批發(fā)渠道道。促銷形式式保健食品和和我們?nèi)杖粘５氖呈称?、產(chǎn)產(chǎn)品一樣樣，它的的促銷形形式多種種多樣，常常見(jiàn)的有有折扣、買買贈(zèng)、抽抽獎(jiǎng)、換換領(lǐng)產(chǎn)品品以及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)動(dòng)等等?，F(xiàn)現(xiàn)在也出出現(xiàn)了越越來(lái)越多多的名人人促銷、名名人代言言等形式式。促銷發(fā)布布保健食品可可以通

32、過(guò)過(guò)平面媒媒體、電電視、戶戶外媒體體，包括括超市、賣賣場(chǎng)所用用的郵報(bào)報(bào)，以及及海報(bào)，來(lái)來(lái)告知消消費(fèi)者自自己將在在幾月幾幾號(hào)到幾幾月幾號(hào)號(hào)有什么么樣的促促銷活動(dòng)動(dòng)，依據(jù)據(jù)什么樣樣的資格格到什么么樣的地地方去領(lǐng)領(lǐng)取什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品等等等信息，因因?yàn)樗颈旧淼拇俅黉N就處處在一個(gè)個(gè)合法的的環(huán)境中中。只要要在工商商部門有有合格的的注冊(cè)報(bào)報(bào)備，商商家就可可以去開(kāi)開(kāi)展促銷銷活動(dòng)。促銷人員員配合促銷活活動(dòng)的開(kāi)開(kāi)展，保保健食品品也雇傭傭了大量量的促銷銷人員，有有的甚至至一年3365天天都在做做促銷。所所以，對(duì)對(duì)保健食食品來(lái)說(shuō)說(shuō)，在某某種程度度上它用用大量的的促銷人人員代替替了OTTC產(chǎn)品品銷售代代表的職職能，這

33、這些促銷銷人員會(huì)會(huì)在零售售終端不不斷地向向消費(fèi)者者推薦、向向消費(fèi)者者介紹保保健食品品。2OTCC產(chǎn)品對(duì)OTC產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)說(shuō)，目前前還沒(méi)有有一個(gè)法法規(guī)非常常明確地地支持它它開(kāi)展各各種形式式的促銷銷活動(dòng)，但但是在市市場(chǎng)里的的經(jīng)營(yíng)行行為始終終都在探探詢市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，這這在某種種意義上上也在推推動(dòng)著法法規(guī)不斷斷地向前前發(fā)展，所所以O(shè)TTC的廠廠商現(xiàn)在在也在不不同的場(chǎng)場(chǎng)合以不不同的方方式嘗試試著開(kāi)展展各種各各樣的促促銷活動(dòng)動(dòng)。促銷對(duì)象象和形式式OTC產(chǎn)品品的促銷銷對(duì)象主主要是消消費(fèi)者、店店員，包包括藥店店這樣的的零售終終端的經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體體，它的的促銷形形式對(duì)于于消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)有有買、贈(zèng)贈(zèng)禮品、送送一些樣樣品或者

34、者送一些些產(chǎn)品。比比如買OOTC產(chǎn)產(chǎn)品送一一個(gè)小藥藥盒等形形式。對(duì)于店員來(lái)來(lái)說(shuō)，很很多OTTC的廠廠商由于于沒(méi)有足足夠的資資金投入入到廣告告和品牌牌的經(jīng)營(yíng)營(yíng)當(dāng)中，除除了靠銷銷售員去去拜訪以以外，它它直接對(duì)對(duì)店員用用銷售積積分，推推薦競(jìng)賽賽這樣一一種形式式，在柜柜臺(tái)這個(gè)個(gè)層面上上去爭(zhēng)奪奪消費(fèi)者者。對(duì)藥店來(lái)說(shuō)說(shuō)，更多多采用的的是一種種訂貨競(jìng)競(jìng)賽，OOTC廠廠商這樣樣做是為為了壓縮縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在藥藥店里的的庫(kù)存量量，為了了給藥店店更多的的壓力讓讓它集中中推廣自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，也也為了實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的銷售售目標(biāo)。而而藥店為為了獲取取更多的的折扣獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，可可以在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)大量訂訂貨，所所以這又又變成了了在

35、藥店店里經(jīng)常常會(huì)看到到用訂貨貨競(jìng)賽這這樣一種種形式對(duì)對(duì)藥店進(jìn)進(jìn)行促銷銷。促銷發(fā)布布現(xiàn)在，公眾眾媒體限限制OTTC產(chǎn)品品發(fā)布促促銷信息息。面對(duì)對(duì)這種情情況，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品目前前常用的的發(fā)布促促銷信息息的方式式分為兩兩種，一一種靠人人，另一一種是靠靠店內(nèi)的的，即售售點(diǎn)廣告告?？梢砸杂靡恍┬┬『?bào)報(bào)、單頁(yè)頁(yè)告訴消消費(fèi)者有有一個(gè)什什么樣的的活動(dòng)要要在藥店店里開(kāi)展展，對(duì)店店員，則則需做非非常細(xì)致致的促銷銷前的溝溝通，讓讓他協(xié)助助去向消消費(fèi)者介介紹這個(gè)個(gè)活動(dòng)，介介紹給消消費(fèi)者帶帶來(lái)的一一些額外外利益，介介紹消費(fèi)費(fèi)者如何何獲取獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。所所以店員員是商家家非常關(guān)關(guān)鍵的、要要在藥店店里做宣宣傳和推推廣的一一個(gè)資

36、源源。促銷人員員藥店里的促促銷人員員有嚴(yán)格格限制，促促銷人員員現(xiàn)在主主要有以以下兩種種形式：第一種是以以藥店的的店員作作為促銷銷的宣傳傳者，因因?yàn)樗颈旧砭褪鞘撬幍甑牡囊环葑幼樱谠谒幍昀锢锿扑]產(chǎn)產(chǎn)品是順順理成章章的。但但是也有有一些藥藥店出于于成本節(jié)節(jié)約的考考慮，同同時(shí)結(jié)合合廠商的的要求，就就讓廠方方的促銷銷人員身身著藥店店的制服服，甚至至作為藥藥店的一一個(gè)長(zhǎng)聘聘店員進(jìn)進(jìn)駐柜臺(tái)臺(tái)，既賣賣藥店里里的其他他產(chǎn)品，也也賣所要要促銷的的OTCC產(chǎn)品，這這就是第第二種人人員促銷銷形式。這種形式在在一些城城市越來(lái)來(lái)越普及及。這種種形式有有利有弊弊，有利利的一面面是廠方方可以直直接把自自己的店店員派到到

37、店方；有弊的的一面則則是這個(gè)個(gè)促銷人人員進(jìn)駐駐藥店以以后，并并不能全全神貫注注于OTTC產(chǎn)品品的促銷銷，他不不得不配配合店方方的需要要，花費(fèi)費(fèi)很多精精力照顧顧其他方方面的生生意。但但是這種種形式是是市場(chǎng)選選擇的事事實(shí)，作作為OTTC的從從業(yè)者，需需要在OOTC的的經(jīng)營(yíng)中中不斷地地去嘗試試，去探探索各種種新的合合作方式式。表22 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品與處處方藥及及保健食食品的促促銷執(zhí)行行差異OTC保健食品處方藥促銷對(duì)象消費(fèi)者/店店員/藥藥店消費(fèi)者/批批發(fā)商/促銷形式消費(fèi)者買買贈(zèng)（禮禮品?其其它產(chǎn)品品）/店店員銷銷售積分分/推薦薦競(jìng)賽藥藥店訂訂貨競(jìng)賽賽折扣/買贈(zèng)贈(zèng)/抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)/換領(lǐng)領(lǐng)產(chǎn)品/獎(jiǎng)勵(lì)活活動(dòng)等/促銷

38、發(fā)布店內(nèi)，店員員介紹平面媒體/電視/戶外媒媒體/郵郵報(bào)/店店頭等/促銷人員店員/臨時(shí)時(shí)促銷人人員（促促銷執(zhí)行行公司）長(zhǎng)期促銷人人員（公公司人員員）/分銷執(zhí)行所謂分銷就就是一個(gè)個(gè)通路的的分銷，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、保保健食品品、處方方藥的通通路分銷銷存在非非常大的的差異：1處方藥藥對(duì)于處方藥藥來(lái)說(shuō)，壟壟斷性的的區(qū)域行行銷這種種形式最最為多見(jiàn)見(jiàn)，因?yàn)闉樗牧懔闶劢K端端數(shù)量有有限。它它的銷售售實(shí)際上上是以醫(yī)醫(yī)院為主主，一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商商就能覆覆蓋幾十十個(gè)醫(yī)院院終端，所所以它采采取的是是一種壟壟斷性的的區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷體制制。在庫(kù)存方面面，由于于醫(yī)院有有比較嚴(yán)嚴(yán)格而專專業(yè)的藥藥品庫(kù)存存管理體體系和管管理制度度，所以以

39、批發(fā)商商和經(jīng)銷銷商通常常不需要要對(duì)此擔(dān)擔(dān)心太多多，醫(yī)院院本身就就能進(jìn)行行自主的的規(guī)范管管理；醫(yī)醫(yī)院更多多的是在在新品上上市的時(shí)時(shí)候，才才會(huì)開(kāi)展展一定的的分銷活活動(dòng)，以以此來(lái)推推薦產(chǎn)品品。2保健食食品保健食品是是采用區(qū)區(qū)域性的的主代理理商和自自主的二二級(jí)批發(fā)發(fā)商結(jié)合合的形式式來(lái)進(jìn)行行分銷。因因?yàn)楸＝〗∈称房靠糠咒N商商來(lái)推動(dòng)動(dòng)終端銷銷售，所所以它通通常會(huì)以以傳統(tǒng)的的零售渠渠道為主主、藥店店作為補(bǔ)補(bǔ)充這樣樣一種形形式來(lái)售售賣它的的產(chǎn)品，分分銷商在在整個(gè)分分銷體系系里所占占的比重重或者說(shuō)說(shuō)它所能能貢獻(xiàn)的的價(jià)值就就顯得非非常大。對(duì)庫(kù)存管理理來(lái)說(shuō)，保保健食品品要根據(jù)據(jù)媒體的的投放期期、促銷銷期來(lái)對(duì)對(duì)庫(kù)存做

40、做嚴(yán)格的的管理，因因?yàn)樵谶@這些時(shí)候候它的銷銷量變動(dòng)動(dòng)會(huì)非常常大，需需要有足足夠的備備貨，而而在促銷銷活動(dòng)之之后銷量量又會(huì)快快速回落落，備貨貨過(guò)多就就會(huì)直接接影響到到效期和和退換貨貨。同時(shí)時(shí)，一些些促銷裝裝是用在在特定階階段、特特定市場(chǎng)場(chǎng)的一種種銷售包包裝，所所以對(duì)這這部分產(chǎn)產(chǎn)品的庫(kù)庫(kù)存管理理要非常常嚴(yán)格。因因此，對(duì)對(duì)于保健健食品很很多經(jīng)銷銷商采取取買斷的的方式，也也就是說(shuō)說(shuō)廠商把把庫(kù)存管管理的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移移給了分分銷商，而而分銷商商也不得得不把這這種經(jīng)營(yíng)營(yíng)的壓力力轉(zhuǎn)移給給零售商商，所以以，保健健食品對(duì)對(duì)于庫(kù)存存管理的的要求是是非常高高的。保健食品分分銷活動(dòng)動(dòng)的頻次次是相當(dāng)當(dāng)緊密的的，這本本身就構(gòu)

41、構(gòu)成了對(duì)對(duì)零售終終端和銷銷售的推推動(dòng)。3OTCC產(chǎn)品對(duì)于OTCC產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，它它是用一一種類似似于發(fā)散散型的多多層級(jí)的的批發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，因因?yàn)镺TTC面臨臨整個(gè)市市場(chǎng)的要要求，它它的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)分布非非常密集集。OTTC零售售終端的的數(shù)量比比較龐大大，涉及及到的層層面比較較多，既既有藥店店也有醫(yī)醫(yī)院，也也涉及到到很多小小診所、廠廠礦醫(yī)院院、個(gè)體體醫(yī)院，甚甚至也會(huì)會(huì)在機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、賓館館設(shè)置專專柜。OOTC產(chǎn)產(chǎn)品是消消費(fèi)者能能夠普遍遍接受、自自主使用用的產(chǎn)品品，在一一些經(jīng)濟(jì)濟(jì)不發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)消消費(fèi)者甚甚至用OOTC產(chǎn)產(chǎn)品替代代了去醫(yī)醫(yī)院看醫(yī)醫(yī)生的傳傳統(tǒng)尋求求醫(yī)療服服務(wù)的方方式。OOTC產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷的深度度很大，通通

42、常會(huì)到到達(dá)一些些地縣級(jí)級(jí)城市，所所以它的的庫(kù)存管管理也比比較嚴(yán)格格。OTTC產(chǎn)品品的庫(kù)存存在流通通通路里里、在不不同的層層級(jí)里沉沉淀得非非常多，它它的供應(yīng)應(yīng)鏈比較較長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)退換貨貨、效期期貨這些些信息反反饋到廠廠方、反反饋到主主經(jīng)銷商商的時(shí)候候，通常常都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一一個(gè)月甚甚至幾個(gè)個(gè)月，很很容易出出現(xiàn)效期期貨問(wèn)題題，所以以對(duì)于庫(kù)庫(kù)存管理理，OTTC產(chǎn)品品的要求求非常高高。OTTC產(chǎn)品品經(jīng)常采采用分銷銷活動(dòng)新新品促銷銷訂貨會(huì)會(huì)、經(jīng)銷銷商深度度分銷推推廣會(huì)的的促銷活活動(dòng)形式式。表23 OOTC產(chǎn)產(chǎn)品與處處方藥及及保健食食品的分分銷執(zhí)行行差異OTC保健食品處方藥商業(yè)渠道發(fā)散型多層層級(jí)批發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性

43、主代代理商自主二二級(jí)批發(fā)發(fā)商壟斷性區(qū)域域經(jīng)銷商商銷售網(wǎng)點(diǎn)廣覆蓋，全全分銷；醫(yī)院藥店診所區(qū)域性主代代理商自主二二級(jí)批發(fā)發(fā)商醫(yī)院庫(kù)存管理終端補(bǔ)貨、效效期貨管管理媒體投放期期、促銷銷期、促促銷裝管管理醫(yī)院規(guī)范管管理分銷活動(dòng)新品、促銷銷訂貨會(huì)會(huì)、經(jīng)銷銷商深度度分銷推推廣會(huì)招商會(huì)訂訂貨會(huì)新藥上市會(huì)會(huì)OTC產(chǎn)產(chǎn)品在醫(yī)醫(yī)院的行行銷差異異產(chǎn)品品在醫(yī)院院里也存存在行銷銷差異，我我國(guó)目前前的OTTC產(chǎn)品品正處在在市場(chǎng)的的過(guò)渡期期，它不不僅在零零售渠道道出現(xiàn)，還還會(huì)在醫(yī)醫(yī)院里銷銷售。所所以，對(duì)對(duì)于OTTC產(chǎn)品品銷售人人員來(lái)說(shuō)說(shuō)，醫(yī)院院渠道是是不可忽忽略的，但但是這里里的醫(yī)院院渠道又又不同于于傳統(tǒng)處處方藥的的經(jīng)營(yíng)要要

44、求，以以下內(nèi)容容就是OOTC產(chǎn)產(chǎn)品在醫(yī)醫(yī)院里的的行銷差差異：1覆蓋廣廣度OTC產(chǎn)品品在醫(yī)院院里的行行銷差異異首先表表現(xiàn)在覆覆蓋廣度度上。它它不同于于一些專?？扑?，不不是在醫(yī)醫(yī)院里只只要做類類似呼吸吸科?心心內(nèi)科?普外科科檢查就就可以決決定這種種產(chǎn)品在在這個(gè)醫(yī)醫(yī)院的銷銷售的，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品往往往覆蓋醫(yī)醫(yī)院的各各大科室室，覆蓋蓋門診和和藥房，甚甚至于覆覆蓋住院院藥房等等。2門診/病房對(duì)OTC產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)說(shuō)，如果果單純依依靠住院院病人每每天按處處方服用用或靠住住院病人人出院帶帶藥，它它所能實(shí)實(shí)現(xiàn)的數(shù)數(shù)量就非非常有限限，所以以O(shè)TCC產(chǎn)品的的主陣地地是門診診。就一個(gè)門診診醫(yī)生而而言，每每天差不不多都有有

45、30到到40位位患者掛掛他的號(hào)號(hào)，這些些人當(dāng)中中的適應(yīng)應(yīng)人群假假如有55至100個(gè)，產(chǎn)產(chǎn)出量就就會(huì)相當(dāng)當(dāng)可觀。3處方醫(yī)醫(yī)生OTC產(chǎn)品品處方醫(yī)醫(yī)生的量量非常大大，遍布布各個(gè)科科室，與與此同時(shí)時(shí)，處方方醫(yī)生的的工作強(qiáng)強(qiáng)度非常常大。這這點(diǎn)與傳傳統(tǒng)意義義上的處處方醫(yī)生生也很不不同。4客情處方藥比較較容易積積累與客客戶的關(guān)關(guān)系和感感情，因因?yàn)橥ㄟ^(guò)過(guò)長(zhǎng)期集集中地拜拜訪同一一個(gè)科室室，就能能對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的知識(shí)有有深入的的了解，有有比較多多的溝通通，能夠夠使銷售售代表與與醫(yī)生建建立起密密切的關(guān)關(guān)系；而而OTCC產(chǎn)品代代表通常常在醫(yī)院院里只有有6小時(shí)時(shí)的工作作時(shí)間，卻卻要去拜拜訪8個(gè)個(gè)、100個(gè)科室室，拜訪訪

46、30位位、400位醫(yī)生生，而且且OTCC產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有特定定在某一一個(gè)?？瓶崎_(kāi)展活活動(dòng)或者者特定開(kāi)開(kāi)展一個(gè)個(gè)專門的的臨床實(shí)實(shí)驗(yàn)，所所以很難難幫助OOTC代代表通過(guò)過(guò)這些活活動(dòng)去積積累與目目標(biāo)醫(yī)生生相互熟熟悉的關(guān)關(guān)系，因因而OTTC產(chǎn)品品在客情情方面具具有相當(dāng)當(dāng)大的難難度。5產(chǎn)品推推介（內(nèi)內(nèi)容、形形式）對(duì)產(chǎn)品推薦薦來(lái)說(shuō)，由由于處方方藥本身身的知識(shí)識(shí)、信息息含量都都比較大大，所以以通?？煽梢圆捎糜妙愃瓶瓶苾?nèi)會(huì)或或者大型型的醫(yī)藥藥產(chǎn)品介介紹會(huì)的的形式請(qǐng)請(qǐng)來(lái)專家家，甚至至請(qǐng)來(lái)國(guó)國(guó)外的專專家來(lái)向向我們的的醫(yī)生推推薦一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，介介紹最新新臨床發(fā)發(fā)現(xiàn)的研研究；但但是OTTC產(chǎn)品品差不多多都是臨臨床用了了5年、

47、110年而而研制產(chǎn)產(chǎn)生的產(chǎn)產(chǎn)品，活活性成分分幾乎人人盡皆知知，就是是對(duì)不同同的產(chǎn)品品來(lái)說(shuō)，相相比較又又沒(méi)有一一些非常常明顯的的產(chǎn)品特特性的差差異，所所以，很很難讓OOTC代代表去跟跟客戶說(shuō)說(shuō)明自己己的產(chǎn)品品究竟有有什么獨(dú)獨(dú)特之處處。所以以，OTTC產(chǎn)品品的推介介工作具具有相當(dāng)當(dāng)?shù)碾y度度。銷售售代表只只能不斷斷地提醒醒醫(yī)生請(qǐng)您您記住這這個(gè)品牌牌；請(qǐng)您您記住這這個(gè)品牌牌可能在在這么多多同類產(chǎn)產(chǎn)品中銷銷量最大大。OTTC產(chǎn)品品內(nèi)容推推介相對(duì)對(duì)薄弱，形形式相對(duì)對(duì)有限。6藥劑科科/藥事事委員會(huì)會(huì)OTC產(chǎn)品品的銷售售代表在在醫(yī)院里里回避不不了藥事事管理機(jī)機(jī)構(gòu)、藥藥劑科和和藥事委委員會(huì)，對(duì)對(duì)于處方方藥來(lái)說(shuō)說(shuō)

48、可以取取得很多多?？频牡闹魅?、教教授的支支持，他他可以從從學(xué)術(shù)的的角度出出發(fā)，幫幫助我們們把一些些新品介介紹到臨臨床，去去向藥事事委員會(huì)會(huì)推薦；而對(duì)于于OTCC產(chǎn)品來(lái)來(lái)說(shuō)，在在醫(yī)院里里肯定不不會(huì)存在在一個(gè)新新品類的的OTCC產(chǎn)品，通通常都有有幾類產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)存在于于醫(yī)院的的一個(gè)藥藥劑科、藥藥房里了了，所以以，要介介紹一個(gè)個(gè)新品進(jìn)進(jìn)入一家家醫(yī)院的的難度是是很大的的。所以以藥劑科科、藥事事委員會(huì)會(huì)對(duì)OTTC代表表和處方方藥代表表的重要要性是一一樣的，但但是OTTC代表表的工作作難度更更大。OTC代代表與醫(yī)醫(yī)藥代表表的角色色差異1醫(yī)藥代代表的角角色定位位OTC代表表和處方方藥代表表在醫(yī)院院里的角角色

49、存在在很大差差異。醫(yī)藥代表給給客戶的的感覺(jué)是是不斷地地帶來(lái)資資訊，他他以一種種專業(yè)的的形象出出現(xiàn)在教教授和藥藥劑面前前。醫(yī)藥藥代表非非常熟悉悉某個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域，他他在醫(yī)院院里工作作非常深深入。例如在呼吸吸科，他他可以從從主治醫(yī)醫(yī)師、住住院醫(yī)師師、進(jìn)修修醫(yī)師一一直到病病房的主主管護(hù)士士每個(gè)層層面都非非常深入入地去介介紹一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，去去和他們們建立良良好的關(guān)關(guān)系。處方藥代表表非常有有個(gè)性，處處方藥沒(méi)沒(méi)有太多多的品牌牌價(jià)值能能夠在媒媒體方面面去幫助助銷售，更更多的是是靠銷售售代表在在醫(yī)院里里的銷售售能力，靠靠他的個(gè)個(gè)性發(fā)揮揮。同樣樣，處方方藥代表表由于長(zhǎng)長(zhǎng)期集中中在一個(gè)個(gè)科室開(kāi)開(kāi)展工作作，所以以很容易易積

50、累與與科室醫(yī)醫(yī)師的關(guān)關(guān)系，甚甚至在工工作一年年兩年以以后，他他還可以以僅僅通通過(guò)打電電話或其其它各種種各樣的的形式去去不斷地地與客戶戶溝通。OTC代表表遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)沒(méi)有處方方藥代表表那么幸幸運(yùn)，他他在醫(yī)院院里始終終扮演著著一個(gè)具具有強(qiáng)體體力的角角色，相相當(dāng)于醫(yī)醫(yī)院中的的藍(lán)領(lǐng)或或者醫(yī)藥藥代表中中的藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)。首先先，他提提供的是是一種服服務(wù)，因因?yàn)樗颈旧韼?lái)來(lái)的資訊訊有限，所所以就要要不斷地地跟進(jìn)各各個(gè)科室室、各個(gè)個(gè)醫(yī)生，為為他們提提供服務(wù)務(wù)；其次次，他在在醫(yī)院中中的覆蓋蓋面實(shí)在在太廣，從從門診到到住院藥藥房，每每個(gè)部門門都要負(fù)負(fù)責(zé)跟進(jìn)進(jìn)。2OTCC代表的的角色定定位OTC代表表自己可可以活動(dòng)動(dòng)的空間間

51、比較有有限，他他只能在在執(zhí)行的的層面上上更好地地讓客戶戶、讓醫(yī)醫(yī)生了解解一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品、一一種品牌牌，而不不能在醫(yī)醫(yī)院里有有更多的的自主性性去發(fā)揮揮、展現(xiàn)現(xiàn)自己的的個(gè)性，所所以O(shè)TTC代表表在醫(yī)院院里充當(dāng)當(dāng)?shù)厥且灰粋€(gè)執(zhí)行行者的角角色，他他需要一一絲不茍茍地去執(zhí)執(zhí)行公司司的每一一個(gè)要求求，去傳傳遞公司司所要傳傳遞的信信息。這這主要是是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品品、整個(gè)個(gè)品牌的的價(jià)值乃乃至品牌牌的定位位都已經(jīng)經(jīng)為公司司所確定定，而且且通過(guò)大大眾媒體體在不斷斷地宣傳傳。但是，OTTC代表表同樣也也需要積積累建立立和維護(hù)護(hù)客戶關(guān)關(guān)系，他他需要和和那么多多的客戶戶中的每每一個(gè)都都建立一一種客情情，對(duì)他他而言，挑挑戰(zhàn)和難

52、難度可謂謂非常之之大。而而且需要要與300甚至550個(gè)客客戶維系系一種客客情關(guān)系系，所要要付出的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不止是時(shí)時(shí)間，更更多的是是一種精精力的投投入。3OTCC代表的的四大核核心任務(wù)務(wù)覆蓋OTC代表表的第一一大核心心任務(wù)就就是覆蓋蓋，覆蓋蓋包括門門店的覆覆蓋、產(chǎn)產(chǎn)品的全全分銷、銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)，還包包括藥店店的藥劑劑師，不不僅是售售賣你這這種產(chǎn)品品的藥劑劑師，甚甚至還包包括其他他柜臺(tái)的的藥劑師師，因?yàn)闉樗幍甑牡乃巹煄熡袝r(shí)候候會(huì)輪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。理貨理貨是OTTC代表表的第二二大核心心任務(wù)，它它包括產(chǎn)產(chǎn)品陳列列、藥店店內(nèi)的陳陳列，同同時(shí)包括括對(duì)藥店店的庫(kù)存存管理，這這個(gè)庫(kù)存存管理既既包括在在貨架上上、柜臺(tái)臺(tái)

53、里的庫(kù)庫(kù)存管理理和貨品品的展現(xiàn)現(xiàn)，也包包括對(duì)倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)里備備貨定單單的跟蹤蹤和執(zhí)行行。教育/客客情OTC代表表的第三三個(gè)核心心任務(wù)是是教育和和客情關(guān)關(guān)系的建建設(shè)，它它的教育育包括產(chǎn)產(chǎn)品教育育，也包包括對(duì)藥藥劑師銷銷售技能能、客戶戶服務(wù)技技能、客客戶投訴訴這些方方面的培培訓(xùn)，還還包括客客情的建建設(shè)。通路活動(dòng)動(dòng)執(zhí)行OTC代表表的第四四大核心心任務(wù)是是通路活活動(dòng)的執(zhí)執(zhí)行，因因?yàn)樵谒幩幍昀锝?jīng)經(jīng)常會(huì)有有面向消消費(fèi)者、藥藥劑師、藥藥店在開(kāi)開(kāi)展不同同階段的的各種活活動(dòng)，活活動(dòng)形式式包括鋪鋪貨會(huì)、訂訂貨會(huì)、陳陳列競(jìng)賽賽、促銷銷活動(dòng)以以及對(duì)店店員的銷銷售獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。OTC代代表的崗崗位職責(zé)責(zé)與績(jī)效效1OTCC代表的的工

54、作績(jī)績(jī)效指數(shù)數(shù)圖21 OOTC代代表的工工作績(jī)效效指數(shù)層層次圖對(duì)OTC代代表工作作績(jī)效的的評(píng)估可可以分成成直接的的和間接接的兩大大部分。直接績(jī)效效目標(biāo)OTC代表表工作好好壞的直直接績(jī)效效目標(biāo)有有：門店購(gòu)進(jìn)進(jìn)數(shù)量。品類的份份額，即即究竟在在這一個(gè)個(gè)品類里里自己的的產(chǎn)品和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品各自自占據(jù)的的比例份份額是怎怎樣的。鋪貨率。陳列。間接績(jī)效效目標(biāo)店員的推推薦率和和推薦力力。所謂謂的推薦薦率就是是假如有有10個(gè)個(gè)顧客走走進(jìn)藥店店，藥劑劑師能夠夠向幾位位顧客推推薦產(chǎn)品品的能力力。銷售拜訪訪的執(zhí)行行。銷售數(shù)據(jù)據(jù)的報(bào)告告。營(yíng)運(yùn)流程程的執(zhí)行行。因?yàn)闉樗枰c經(jīng)銷銷商和批批發(fā)商去去配合、落落實(shí)定單單

55、，并跟跟蹤定單單，同時(shí)時(shí)公司對(duì)對(duì)于許多多活動(dòng)的的流程時(shí)時(shí)間有一一些要求求，所以以，OTTC代表表要執(zhí)行行營(yíng)運(yùn)流流程的監(jiān)監(jiān)督工作作。2OTCC代表的的崗位職職責(zé)銷售目標(biāo)標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行行公司各各項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃，爭(zhēng)爭(zhēng)取公司司在門店店利益的的最大化化，結(jié)合合有效的的拜訪與與客戶溝溝通，達(dá)達(dá)成門店店的銷售售購(gòu)進(jìn)目目標(biāo)。嚴(yán)格執(zhí)行行公司的的分銷規(guī)規(guī)定，完完成藥店店及產(chǎn)品品的覆蓋蓋目標(biāo)。有效打擊擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，達(dá)達(dá)成零售售終端品品類份額額目標(biāo)。門店拜訪訪執(zhí)行制定高效效的路線線拜訪計(jì)計(jì)劃，有有效覆蓋蓋各級(jí)零零售終端端。執(zhí)行門店店陳列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并并努力擴(kuò)擴(kuò)大、提提升產(chǎn)品品?在店店內(nèi)陳列列機(jī)會(huì)。開(kāi)展店內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品教教育活動(dòng)動(dòng)，藥

56、師師活動(dòng)，建建立良好好的客情情關(guān)系，為為產(chǎn)品爭(zhēng)爭(zhēng)取有效效推薦。按時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確地采采集門店店銷售數(shù)數(shù)據(jù)及市市場(chǎng)信息息，以利利市場(chǎng)分分析。門店庫(kù)存存管理?訂單處處理有效監(jiān)控控門店庫(kù)庫(kù)存狀態(tài)態(tài)，依據(jù)據(jù)合理的的銷售預(yù)預(yù)期，協(xié)協(xié)助門店店制定銷銷售訂單單，協(xié)調(diào)調(diào)直接批批發(fā)商，落落實(shí)/跟跟催訂單單的執(zhí)行行，保證證門店的的有效供供應(yīng)。有效監(jiān)控控門店滯滯銷、近近效期產(chǎn)產(chǎn)品的庫(kù)庫(kù)存狀況況，及時(shí)時(shí)協(xié)調(diào)解解決，減減少避免免損失?？蛻艄芾砝斫⒉⒍ǘㄆ诟滦驴蛻魴n檔案，有有效利用用客戶檔檔案對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)狀況況進(jìn)行分分析與跟跟進(jìn)。定期拜訪訪主要負(fù)負(fù)責(zé)人，了了解對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品及服服務(wù)的反反饋，建建立、鞏鞏固客戶戶對(duì)公司司的認(rèn)可可。促銷

57、管理理促銷活動(dòng)動(dòng)前，向向店方?店員有有效溝通通促銷計(jì)計(jì)劃，取取得店方方配合。促銷期間間，配合合執(zhí)行公公司，有有效督導(dǎo)導(dǎo)促銷人人員、促促銷物品品的發(fā)放放及促銷銷數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計(jì)。促銷后，配配合公司司正確評(píng)評(píng)估促銷銷成果，總總結(jié)執(zhí)行行中的問(wèn)問(wèn)題，以以利不斷斷提高。公司政策策流程執(zhí)執(zhí)行在費(fèi)用及日日常銷售售運(yùn)作中中，嚴(yán)格格按公司司規(guī)定的的政策、流流程、時(shí)時(shí)限執(zhí)行行。3OTCC代表的的素質(zhì)要要求OTC代表表有以下下素質(zhì)要要求：教教育程度度要在專?？萍皩？埔陨仙?；至少少要有零零售終端端一年以以上的工工作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；在個(gè)個(gè)性方面面，要有有進(jìn)取心心、責(zé)任任心，具具備一定定的學(xué)習(xí)習(xí)能力、執(zhí)執(zhí)行能力力，要勤勤奮并有有毅

58、力。【自檢】請(qǐng)你判斷以以下說(shuō)法法是否正正確。1所謂的的推薦率率就是假假如有110個(gè)顧顧客走進(jìn)進(jìn)藥店，藥藥劑師能能夠向幾幾位顧客客推薦產(chǎn)產(chǎn)品的能能力。對(duì)錯(cuò)2OTCC代表相相當(dāng)于醫(yī)醫(yī)院中的的藍(lán)領(lǐng)或或者醫(yī)藥藥代表中中的藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)。對(duì)錯(cuò)3OTCC代表要要介紹一一個(gè)新品品進(jìn)入一一家醫(yī)院院的難度度是很大大的。對(duì)錯(cuò)4OTCC產(chǎn)品的的促銷對(duì)對(duì)象主要要是消費(fèi)費(fèi)者、店店員，包包括藥店店這樣的的零售終終端的經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體體。對(duì)錯(cuò)見(jiàn)參考答案案211【本講小結(jié)結(jié)】行銷執(zhí)行差差異是OOTC產(chǎn)產(chǎn)品、處處方藥及及保健食食品在營(yíng)營(yíng)銷特性性差異的的第四大大內(nèi)容，它它與第一一講中的的醫(yī)學(xué)特特性差異異、政策策特性差差異和商商業(yè)特性性差異并并

59、列。以上三者在在行銷執(zhí)執(zhí)行上的的差異主主要體現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌執(zhí)行、促促銷執(zhí)行行和分銷銷執(zhí)行三三個(gè)方面面。我國(guó)目前的的OTCC產(chǎn)品正正處在市市場(chǎng)的過(guò)過(guò)渡期，它它不僅在在零售渠渠道出現(xiàn)現(xiàn)，還會(huì)會(huì)在醫(yī)院院里銷售售。OTTC產(chǎn)品品在醫(yī)院院里也存存在行銷銷差異。同同樣，OOTC代代表和處處方藥代代表在醫(yī)醫(yī)院里的的角色也也存在很很大差異異?！拘牡皿w會(huì)會(huì)】_目標(biāo)客戶戶的覆蓋蓋覆蓋的目的的1建立客客戶檔案案，把握握市場(chǎng)格格局通過(guò)進(jìn)行目目標(biāo)客戶戶覆蓋，掌掌握足夠夠數(shù)量的的客戶信信息，并并對(duì)這些些信息進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)科學(xué)地地分析，從從而獲得得市場(chǎng)需需求、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等方面面的數(shù)據(jù)據(jù)，以把把握市場(chǎng)場(chǎng)格局。表31 零零售藥店

60、店客戶檔檔案資料料統(tǒng)計(jì)表表城市_月份_填表人人_客戶檔案資資料ABCD藥店名稱藥店級(jí)別類型性質(zhì)營(yíng)業(yè)面積地址電話郵編平均月?tīng)I(yíng)業(yè)業(yè)額（萬(wàn)萬(wàn)元）進(jìn)貨渠道店員數(shù)店長(zhǎng)店長(zhǎng)聯(lián)系方方式柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)聯(lián)系系方式2篩選潛潛力客戶戶，合理理配置資資源在眾多的客客戶中進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)客戶覆覆蓋，能能夠篩選選出一些些潛力客客戶，把把客戶分分成不同同的級(jí)別別，配置置不同的的資源，要要把資源源投到最最有產(chǎn)出出的客戶戶身上。3設(shè)定標(biāo)標(biāo)桿數(shù)據(jù)據(jù)，實(shí)施施業(yè)務(wù)跟跟進(jìn)標(biāo)桿數(shù)據(jù)就就是產(chǎn)品品銷售商商要從介介入一家家藥店開(kāi)開(kāi)展業(yè)務(wù)務(wù)開(kāi)始，對(duì)對(duì)自己的的產(chǎn)品對(duì)對(duì)這家藥藥店整個(gè)個(gè)銷售額額的貢獻(xiàn)獻(xiàn)持續(xù)不不斷地做做好記錄錄跟進(jìn)工工作，從從而去設(shè)設(shè)立標(biāo)桿