1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全書課后習(xí)題答案1-9章（同濟(jì)） 第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 知識(shí)鞏固：.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與開(kāi)展的原因是什么？答：一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?？萍嫉倪M(jìn)步、營(yíng)銷與消費(fèi)觀念的變革、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈等綜合因素是促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與開(kāi)展的基礎(chǔ)。二是“互聯(lián)網(wǎng)+ ”。其核心就是互聯(lián)網(wǎng)作為創(chuàng)新原動(dòng)力，已成為 整個(gè)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新的主引擎。三是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的開(kāi)展。.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能。答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：（1）全球性；（2）交互性；（3）整合性;（4）經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有決策支持、營(yíng)銷傳播、品牌價(jià)值 的擴(kuò)展與延伸、渠道拓展、特色服務(wù)、顧客關(guān)系管理等主要功能。（1） 支持決策功能；（2）傳播功能；（3）

2、品牌價(jià)值的擴(kuò)展與延伸功能；（4） 市場(chǎng)開(kāi)拓功能；（5）特色服務(wù)功能；（6）顧客關(guān)系管理功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各功能都是依托互聯(lián)網(wǎng)的各種資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的，使網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷具有明顯的資源整合能力。這是一種傳統(tǒng)營(yíng)銷根本不具備也無(wú)法 實(shí)現(xiàn)的新的營(yíng)銷能力，它有助于提高營(yíng)銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體 提高或獲取增值效益。.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的關(guān)系。答：1）相互聯(lián)系。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者女性將占主導(dǎo)地位的市場(chǎng).舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大 致可分為以下幾種。（1）感

3、情動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)機(jī)（3）信任動(dòng)機(jī).影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素是什么？答：影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素有很多，包括產(chǎn)品的價(jià)格、消 費(fèi)者的收入水平等經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者的心理、需求與動(dòng)機(jī)等個(gè)人因 素，社會(huì)文化、職業(yè)環(huán)境等社會(huì)文化環(huán)境因素?？偟膩?lái)說(shuō)，影響影 響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素有以下幾個(gè)方面。（1）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）購(gòu)物的便捷性（4） 安全可靠性.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要 信息收集比擬選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)。第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略思考與練習(xí).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念是什么？請(qǐng)舉例說(shuō)明。答：產(chǎn)品不僅是我們看到的實(shí)體產(chǎn)品或感受到的服務(wù)本身，

4、而且 應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下五個(gè)層次：（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4） 延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次。舉例：洗衣機(jī)的五個(gè)產(chǎn)品層次。.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)。答：一般而言，目前適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下七個(gè) 方面的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品性質(zhì)。用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)，因此網(wǎng)上銷 售的最好是與高新技術(shù)或與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品,一些信息類產(chǎn) 品（如圖書、音樂(lè)等）也比擬適合網(wǎng)上銷售；還有一些無(wú)形產(chǎn)品（如 服務(wù)等）也可以借助于網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。（2）產(chǎn)品質(zhì)量.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客可以突破時(shí)間和空間的限制, 實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)

5、物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)。這使網(wǎng)絡(luò)顧客在購(gòu)買前通常無(wú)法體 驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做出預(yù)估。（3）產(chǎn)品式樣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向某國(guó)家（地區(qū)）銷售的產(chǎn)品要符 合該國(guó)家（地區(qū)）的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買者的個(gè)性化需求。（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的品牌同樣重 要。一方面，產(chǎn)品信息要在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中獲得瀏覽者的注意， 必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者面對(duì)很多項(xiàng)選擇 擇，網(wǎng)上購(gòu)物也無(wú)法獲得像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣全面的購(gòu)物體驗(yàn)，因而購(gòu)買 者對(duì)品牌比擬關(guān)注。(5)產(chǎn)品包裝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須 符合網(wǎng)

6、絡(luò)營(yíng)銷的要求。(6)目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，網(wǎng) 上銷售的產(chǎn)品可覆蓋廣大的地理范圍。(7)產(chǎn)品價(jià)格。一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的工具，在開(kāi)展 初期是采用共享和免費(fèi)策略開(kāi)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶比擬認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品 的低廉特性；另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的本錢低于其他渠 道銷售的本錢。因此，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。.簡(jiǎn)述常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。答：(1)低價(jià)定價(jià)策略。直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣策略、促銷定價(jià)策略。(2)定制生產(chǎn)定價(jià)策略。(3)使用定價(jià)策略。(4)拍賣競(jìng)價(jià)策略。(5)差異定價(jià)策略。.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)。答：網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)

7、網(wǎng)絡(luò)促銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功 效及特征等信息。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并 且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。(2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián) 網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。(3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)將所有的企業(yè)，不管是大企業(yè)還是 中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈 子被一步步打破。.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)促銷的方式。答：傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人 員推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)的促銷形式有 網(wǎng)絡(luò)

8、廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn) 推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的主要形式。第七章網(wǎng)絡(luò)廣告.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有哪些？(1)覆蓋面廣(2)具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性(3)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性高(4)實(shí)時(shí)性強(qiáng)(5)交互性和感官性強(qiáng)(6)核心思想在于引起用戶關(guān)注并產(chǎn)生進(jìn)一步的行為.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾種形式：(1)搜索引擎廣告。搜索弓I擎廣告也稱為“關(guān)鍵詞檢索”，在搜 索引擎的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式。(2)品牌圖形廣告。品牌圖形廣告是網(wǎng)絡(luò)硬廣告最常見(jiàn)的表現(xiàn) 形式之一，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，主要包括： 橫幅廣告；圖標(biāo)廣告；畫中畫廣告；摩天樓廣告；對(duì)聯(lián)廣

9、告。(3)視頻貼片廣告。貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播 放的廣告，以及背景廣告等。(4)富媒體廣告。富媒體，是Rich Media的中文翻譯，它并不 是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻和/或交 互性的信息傳播方法。(5)文字鏈廣告。文字鏈廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門 站點(diǎn)的Web頁(yè)上放置可以直接訪問(wèn)的其他站點(diǎn)的鏈接，通過(guò)熱門站 點(diǎn)的訪問(wèn)，吸引一局部流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)。.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源需要參考哪些要素？(1)網(wǎng)站訪問(wèn)量及可信度(2)目標(biāo)定位(3)價(jià)格因素(4)方便廣告管理(5)廣告效果監(jiān)測(cè).網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟有哪些？(1)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)(2)確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算(3

10、)對(duì)廣告信息進(jìn)行決策(4)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源(5)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？(1)明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)。不同的廣告，所 期望產(chǎn)生的效果和價(jià)值也會(huì)有所不同。(2)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)群體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算,在效果評(píng)價(jià)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在選擇目標(biāo)群體時(shí), 越精準(zhǔn)越好。(3)選擇科學(xué)的評(píng)估體系一方面，確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。包括廣告曝光次數(shù)、點(diǎn) 擊率、轉(zhuǎn)化率。另一方面，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)方法，如 單一指標(biāo)評(píng)估法、或綜合指標(biāo)評(píng)估法。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果時(shí)，還需要考慮一下因素：互聯(lián)網(wǎng)用戶行為； 網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式；網(wǎng)絡(luò)廣告

11、設(shè)計(jì)與投放。第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法.什么是搜索弓I擎營(yíng)銷？其特點(diǎn)是什么？答：搜索弓I擎營(yíng)銷就是根據(jù)用戶使用搜索弓I擎的方式，利用用戶 檢索信息的機(jī)會(huì)，采取一系列方法和策略，將有用的營(yíng)銷信息傳遞給 目標(biāo)用戶的過(guò)程。搜索弓I擎營(yíng)銷具有自身的一些特點(diǎn)：(1)搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；(2)搜索引擎營(yíng)銷是一種用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；(3)搜索弓I擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位；(4)搜索引擎營(yíng)銷的效果主要表現(xiàn)為營(yíng)銷網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加；(5)搜索引擎營(yíng)銷需具有動(dòng)態(tài)性和適應(yīng)性；(6)搜索引擎營(yíng)銷只具有傳遞信息的功能；(7)搜索引擎營(yíng)銷門檻低，投資回報(bào)率高，使用廣泛；(8)搜索引擎營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。.搜索引擎的主

12、要模式有哪些？每個(gè)模式的要點(diǎn)是什么？答：搜索引擎的工作方式主要分為三種，分別是全文搜索引擎 (Full Text Search Engine )、目錄索引類搜索引擎(Search Index/Directory)和元搜索引擎(Meta Search Engine)(1)全文搜索引擎。全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，它 們都是通過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息(以網(wǎng)頁(yè)文字為主) 而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一 定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶，因此它們是真正的搜索引擎。(2)目錄索引。目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴(yán)格意義上并 不是真正的搜索弓I擎，而是按目錄分類的網(wǎng)站

13、鏈接列表。用戶可以不 用進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。(3)元搜索引擎。元搜索弓I擎在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在 其他多個(gè)弓I擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。.關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的主要模式有哪些？舉例說(shuō)明每種模式的區(qū)別。答：這種方法的國(guó)內(nèi)代表性網(wǎng)站主要有百度、谷歌、雅虎等。(1)百度模式。百度的競(jìng)價(jià)服務(wù)不限制用戶注冊(cè)的“產(chǎn)品關(guān)鍵 詞”數(shù)量，通過(guò)注冊(cè)大量“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”按照所帶來(lái)潛在客戶的訪問(wèn) 量計(jì)費(fèi)。百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式分為手動(dòng)競(jìng)價(jià)和自動(dòng)競(jìng)價(jià)兩種。如果選擇手 動(dòng)競(jìng)價(jià)，需要每次人工手動(dòng)調(diào)整價(jià)格，競(jìng)價(jià)價(jià)格是關(guān)鍵詞的實(shí)際點(diǎn)擊 價(jià)格：如果選擇了自動(dòng)競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)價(jià)格將是為該關(guān)鍵詞出的最高點(diǎn)擊

14、價(jià)格。隨后，競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)將根據(jù)設(shè)定的最高價(jià)，自動(dòng)為關(guān)鍵詞挑選 一個(gè)合適的位置?，F(xiàn)在百度還提供“分地域投放”、“每日最高消費(fèi)” 等業(yè)務(wù)，以便客戶更靈活地控制自己的廣告投放力度和效果。(2)谷歌模式。谷歌的搜索顯示界面分為左側(cè)排名和右側(cè)排名 兩局部，競(jìng)價(jià)排名是指右側(cè)的廣告。谷歌右側(cè)廣告是基于關(guān)鍵詞搜索 的文字廣告，根據(jù)客戶購(gòu)買的消費(fèi)詞，以純文本方式將廣告安置在相 關(guān)搜素頁(yè)面的右側(cè)空白處，每個(gè)頁(yè)面最多放置8個(gè)這樣的文字。谷歌 左側(cè)排名是一種自然排名。(3)雅虎模式。雅虎的競(jìng)價(jià)服務(wù)：客戶的競(jìng)價(jià)廣告將會(huì)出現(xiàn)在 以雅虎為首的六大聯(lián)盟站點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)搜素結(jié)果的前五位或首要位置，這 六大頂級(jí)商業(yè)網(wǎng)站包括雅虎、MSN

15、、AltaVistas InfoSpace AlltheWeb 和NetZero。搜素結(jié)果將以“贊助商結(jié)果”字樣注明。另一當(dāng)面雅虎 聯(lián)盟搜索提供廣告補(bǔ)充展示。雅虎競(jìng)價(jià)服務(wù)中的“雅虎定向推廣”是 一種結(jié)合多種資源，由雅虎自行研發(fā)出的精確提取網(wǎng)頁(yè)相關(guān)主題，并 匹配相應(yīng)的競(jìng)價(jià)推廣內(nèi)容的產(chǎn)品。.什么是許可E-mail營(yíng)銷？答：許可E-mail營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，可以發(fā)揮不同的作用， 其工作過(guò)程也稍有差異，表現(xiàn)為不同的類型。(1)按照E-mail地址的所有權(quán)分類潛在客戶的E-mail地址是企業(yè)重要的營(yíng)銷資源，也是開(kāi)展許可 E-mail的重要基礎(chǔ)之一。根據(jù)對(duì)用戶E-mail地址資源的所有形式， 可將許可

16、E-mail營(yíng)銷分為內(nèi)部E-mail營(yíng)銷和外部E-mail營(yíng)銷,或者 叫內(nèi)部列表和外部列表。(2)按照營(yíng)銷計(jì)劃分類根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，可分為臨時(shí)性的許可E-mail營(yíng)銷和長(zhǎng)期 的許可E-mail營(yíng)銷，前者是指根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)需要，臨時(shí)進(jìn)行的 許可E-mail營(yíng)銷活動(dòng)，如不定期的產(chǎn)品促銷，市場(chǎng)調(diào)查，節(jié)假日問(wèn) 候，新產(chǎn)品通知，重大新聞發(fā)布等；長(zhǎng)期的許可E-mail通常指為了實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，以企業(yè)內(nèi)部注冊(cè)會(huì)員資料為基礎(chǔ)，以 新聞郵件，電子雜志，顧客服務(wù)等手段，所進(jìn)行的建立良好的顧客關(guān) 系，提供完善的顧客服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象等工作，該方式的作用 要比臨時(shí)性的許可E-mail營(yíng)銷更持久

17、，工作難度更大。(3)按照許可E-mail營(yíng)銷的功能分類根據(jù)許可E-mail營(yíng)銷的功能,可分為顧客關(guān)系許可E-mail營(yíng)銷， 顧客服務(wù)許可E-mail營(yíng)銷，在線調(diào)查許可E-mail營(yíng)銷，產(chǎn)品促銷許 可E-mail營(yíng)銷等，該種規(guī)劃方法有助于企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)，選擇 合適的許可E-mail營(yíng)銷方式,有針對(duì)性地開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷工作。(4)按照許可E-mail營(yíng)銷的應(yīng)用方式分類企業(yè)在開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷的過(guò)程中，如果擁有的用戶資源比 較豐富，并到達(dá)一定的水平，那么既可用于企業(yè)本身的營(yíng)銷，也可為其 他企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)，并獲得相應(yīng)的收益，按照企業(yè)是否將E-mail 營(yíng)銷資源用于為其他企業(yè)提供

18、服務(wù)，許可E-mail營(yíng)銷可分為經(jīng)營(yíng)型 和非經(jīng)營(yíng)型兩類。.簡(jiǎn)述許可E-mail營(yíng)銷的策略。答：企業(yè)開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷工作，既要有一個(gè)良好的外部環(huán) 境，也要從自身情況出發(fā)，準(zhǔn)確把握顧客的需求，為其提供個(gè)性化的 信息和服務(wù)。許可E-mail營(yíng)銷的策略包括面向用戶的策略與企業(yè)內(nèi) 部的策略兩個(gè)方面。1)面向用戶的策略促使用戶加入企業(yè)的郵件列表，并根據(jù)用戶的需求向其發(fā)送個(gè)性 化且滿足其需求的信息，是許可E-mail營(yíng)銷成功的保障。面向用戶 的策略包括以下幾個(gè)方面：(1)吸弓I用戶加入郵件列表的策略(2)用戶服務(wù)的策略2)企業(yè)內(nèi)部的策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展許可E-mail營(yíng)銷的策略主要在于平臺(tái)的開(kāi) 發(fā)

19、與選擇、E-mail郵件的設(shè)計(jì)方面。.許可E-mail營(yíng)銷有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？答：許可E-mail營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)活動(dòng)；（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能；（3）網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。這不 僅指滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，還包括滿足消費(fèi)者的潛在需求。2）相互影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的成功依賴于嚴(yán)密的營(yíng)銷渠道建設(shè)， 并以大量人力與廣告投入來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理 等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法都將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)的各種資源，形成以低本錢投入獲取更大銷售量的新型營(yíng)銷模式。3

20、）相互整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是從戰(zhàn)略到策略、 從資源到手段多層面、全方位的整合，這是實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷整合的基本 原那么。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間并非相互排斥和相互獨(dú)立的 關(guān)系，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進(jìn)的關(guān)系。4.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題有哪些？答：從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、稅收問(wèn)題、商業(yè)慣 例問(wèn)題、商業(yè)信用問(wèn)題就一直伴隨著它的成長(zhǎng)和開(kāi)展，至今尚未被完 全解決。（1）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；（2）稅收問(wèn)題；（3）商業(yè)慣例問(wèn)題；（4） 商業(yè)信用問(wèn)題。(1)無(wú)時(shí)空限制性。(2)非強(qiáng)迫性。(3)交互反響性。(4)針對(duì)性強(qiáng)。(5)低本錢性。許可E-mail營(yíng)銷的缺乏：(1)垃圾郵件的威脅；

21、(2)可信度缺乏；(3)營(yíng)銷效果測(cè)量有難度；(4)用戶資料不健全，更新速度慢；(5)郵件傳遞延遲；(6)無(wú)法滿足用戶不斷提高的需求；(7)科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步所帶來(lái)的威脅與挑戰(zhàn)。.簡(jiǎn)述病毒式營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)。答：病毒式營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推 廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián) 網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此 病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用 戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。特點(diǎn)：免費(fèi)的服務(wù)；便民服務(wù)；節(jié)日祝福,精美網(wǎng)頁(yè)或笑話,通 過(guò)口頭傳遞傳播信息；利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳

22、播信息通過(guò)“事件籌劃” 營(yíng)造傳播話題。.病毒式營(yíng)銷的策略有哪些？答：(1)向用戶提供免費(fèi)服務(wù)。(2)向用戶提供便民服務(wù)(3)向用戶發(fā)送節(jié)日祝福(4)制作并發(fā)送精美的網(wǎng)頁(yè)或精彩的笑話(5)通過(guò)口頭傳遞方式傳播信息(6)利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息(7)通過(guò)籌劃事件營(yíng)造傳播話題第九章微營(yíng)銷.微信營(yíng)銷的特點(diǎn)有哪些？(1)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(2)形式靈活多樣(3)強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇.簡(jiǎn)述微信營(yíng)銷的幾種模式，并舉例說(shuō)明。(1)草根廣告式查看附近的人(2)品牌活動(dòng)式漂流瓶020折扣式掃一掃(4)互動(dòng)營(yíng)銷式微信公眾平臺(tái)(5)微信開(kāi)店.微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值有哪些？(1)品牌宣傳。微博可以讓企業(yè)直接與用戶對(duì)話，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的

23、服務(wù)和態(tài)度，可以在微博上公開(kāi)的談?wù)撈髽I(yè)好與壞，提供自己 的體驗(yàn)。這就是口碑營(yíng)銷的效果，良好的口碑的傳播可以極大提升企 業(yè)的美譽(yù)度和可信度。(2)客戶管理。利用微博開(kāi)展客戶管理主要處理咨詢、投訴和 建議，開(kāi)展用戶行為調(diào)查，開(kāi)展用戶二次營(yíng)銷，提高回購(gòu)率。第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論及戰(zhàn)略知識(shí)鞏固:.通過(guò)具體的案例說(shuō)明基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與技術(shù)建立起來(lái)的數(shù)據(jù) 庫(kù)系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所能發(fā)揮的功效將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)環(huán)境下的直復(fù) 營(yíng)銷。答：關(guān)鍵是更靈活、更迅速、更容易評(píng)價(jià)且更具有本錢優(yōu)勢(shì)。.試通過(guò)具體的例子來(lái)證明“一些在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如、成 熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一全新的領(lǐng)域時(shí)會(huì)顯得力 不從心”這一觀點(diǎn)。

24、答：（1）整合的理念不同；（2）實(shí)現(xiàn)整合的環(huán)境不同；（3）整合 的方法不同。.你怎樣理解“關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維有著重要 的指導(dǎo)意義”的觀點(diǎn)？舉例說(shuō)明。答：（1）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之 間可以實(shí)現(xiàn)低本錢的溝通和交流，這是兩者建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障。 （2）企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。 （3）企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)這一便捷的溝通渠道，以低廉的本錢與供 應(yīng)商、分銷商及相關(guān)組織建立合作關(guān)系。.網(wǎng)路營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個(gè)階段。答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃分為以下幾個(gè)階段：（1）目標(biāo)規(guī)劃。在確 定使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提

25、出改進(jìn)目標(biāo)和方法。（2）技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng) 大的技術(shù)投入和支持。因此，對(duì)資金投入、設(shè)備等的購(gòu)買安裝、人員 培訓(xùn)等都應(yīng)統(tǒng)籌安排。(3)組織規(guī)劃。實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，企業(yè)的組 織應(yīng)進(jìn)行調(diào)整以配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù) 據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等。(4)管理規(guī)劃。組織 變化后管理也應(yīng)相應(yīng)變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，如 銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)還應(yīng)記錄顧客的購(gòu)買情況，個(gè)人推銷應(yīng)嚴(yán) 格控制以減少費(fèi)用等。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境.什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境？答：同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨著一定的環(huán)境，并在特定 的環(huán)境條件下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一特殊平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷

26、活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種內(nèi)外部條件的總稱，包括宏觀環(huán)境和 微觀環(huán)境兩大局部。.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境主要包括政治、法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、 自然環(huán)境和科技6個(gè)方面。.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)、競(jìng) 爭(zhēng)者狀況、供應(yīng)商、顧客和社會(huì)公眾等諸多方面。.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)環(huán)境分析？答：分析行業(yè)環(huán)境應(yīng)從行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、供應(yīng)商、營(yíng)銷中 介等環(huán)境因素的分析入手。這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有重要 的影響，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境。.如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)者狀況進(jìn)行分析？答：有市場(chǎng)行為的

27、地方就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)大行其道的時(shí)代, 企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更多的優(yōu)化方案與手 段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，競(jìng)爭(zhēng)策略往往是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出的反響。 因此，企業(yè)必須了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的目標(biāo)是什么，他 們具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，其現(xiàn)在采取和將來(lái)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是什 么等。在此基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的對(duì)策有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，化解危機(jī)， 贏得優(yōu)勢(shì)。.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境分析？答：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè) 在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境方面要著重考慮以下幾個(gè)方面的 因素。(1)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為社會(huì)營(yíng)銷領(lǐng)域一大新的開(kāi)展趨勢(shì)和潮流，這種融合 網(wǎng)

28、絡(luò)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷于一體的新型營(yíng)銷方式已被廣泛運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)交流中，十分強(qiáng)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)之間的銜接 與協(xié)調(diào)，要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的快捷平臺(tái)，迅速而全面地去吸引 客戶、了解客戶，通過(guò)建立大規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定客戶群，培育忠誠(chéng)客戶， 并改善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。(2)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力。 企業(yè)營(yíng)銷能力的高低在很大程度上取決于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的狀況，取決 于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，是否具有較高的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具備以下3個(gè)特征：第一，扁 平化。第二，網(wǎng)絡(luò)化。第三，虛擬化。因此，企業(yè)在有限資源條件下， 為取得最大的競(jìng)爭(zhēng)

29、優(yōu)勢(shì)，可以只保存其中最關(guān)鍵、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功 能，而將其他功能虛擬化，通過(guò)工作外包，實(shí)現(xiàn)資源重組，以便形成 強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(3)企業(yè)的信息化程度企業(yè)內(nèi)部的信息化包括軟件和硬件2個(gè)方面：企業(yè)信息化的軟件 系統(tǒng)要求企業(yè)內(nèi)部建立管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)在組織中發(fā) 揮收集、處理、存儲(chǔ)和傳遞信息以及支持組織決策與控制的功能；企 業(yè)信息化的硬件系統(tǒng)要求企業(yè)具有與各層次、各崗位相適應(yīng)的管理人 員和操作人員。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上的重大變革， 組織結(jié)構(gòu)中有些部門需要重新設(shè)立、有些部門要削減掉、有此機(jī)構(gòu)要 合并重整、相關(guān)的人員也必須進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述知識(shí)鞏固：.什么是網(wǎng)絡(luò)市

30、場(chǎng)調(diào)研？ 答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，又稱網(wǎng)上調(diào)查，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與產(chǎn)品和勞務(wù)有關(guān) 的市場(chǎng)信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)，重點(diǎn)了解有關(guān) 消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā) 展態(tài)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上，為各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。.與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有什么特點(diǎn)？答：與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多 優(yōu)點(diǎn)：1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程的交互性和充分性4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空和地域的限制性6）調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟有哪些？答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟：1）確定目標(biāo)2）設(shè)計(jì)調(diào)研方案3）收集信息4）信息整理和分析5）撰寫調(diào)研報(bào)告.什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研法？什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研法？ 它們各有哪些方法？答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的