1、星巴克餐飲業(yè)楷模的啟示從一家小小的咖啡店發(fā)展到美國(guó)最成功的公司之一，星巴克取得了讓人矚目的成績(jī)。一杯咖啡，不是什么貴重的商品，但是，星巴克卻把它經(jīng)營(yíng)成了一種生活方式。這樣一家公司用行動(dòng)改變了人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)，更改變了人們喝咖啡的習(xí)慣，因此，在他們的身上我們應(yīng)該可以讀出許多值得學(xué)習(xí)的東西。1從良好的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始星巴克之所以取得極大的成功，是因?yàn)槠淝八从械耐顿Y理念：將咖啡館打造成社交場(chǎng)所。咖啡館不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場(chǎng)所，尤其為學(xué)生和年輕的城市職場(chǎng)人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù)，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂(lè)意接受的非常體驗(yàn)。2志向遠(yuǎn)大星巴克

2、1971年在西雅圖的派克市場(chǎng)開(kāi)了第一家店。當(dāng)時(shí)公司規(guī)模很小，但創(chuàng)業(yè)初期就有遠(yuǎn)大的抱負(fù)。公司1982年公開(kāi)上市，離最初創(chuàng)辦已有10年。起步時(shí)雖不起眼，公司現(xiàn)在已占有了專(zhuān)業(yè)咖啡市場(chǎng)的40%，并且這方面的預(yù)期增長(zhǎng)讓其有進(jìn)一步增長(zhǎng)拓展的大量機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，星巴克才剛剛開(kāi)始其獨(dú)霸全球的步伐。星巴克是穩(wěn)扎穩(wěn)打增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的。它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅(jiān)持、耐心、過(guò)人的經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)運(yùn)作使其成了全球關(guān)注的物件。如果星巴克能做到，其它小型企業(yè)肯定重復(fù)其成功的模式(誰(shuí)知道，沒(méi)準(zhǔn)兒就是你的公司)。3打破常規(guī)思維星巴克的優(yōu)點(diǎn)在于其發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力，有時(shí)甚至不惜違背零售規(guī)律。星巴克超常規(guī)思維的能力是其它發(fā)展壯大的小型企業(yè)

3、所共有的特點(diǎn)。這一點(diǎn)表現(xiàn)在星巴克發(fā)展不動(dòng)產(chǎn)的模式上，已經(jīng)成為傳奇。它對(duì)各個(gè)分店選址時(shí)從不遵循零售業(yè)的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會(huì)在選定的區(qū)域集中開(kāi)店，讓星巴克的分店到處可見(jiàn)。傳統(tǒng)的零售思維反對(duì)個(gè)分店集中分布，因?yàn)檫@樣會(huì)減少現(xiàn)有分店的銷(xiāo)售量。星巴克違反常規(guī)，追求集中分布，以此來(lái)增加總銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。這種做法雖有風(fēng)險(xiǎn)，但已經(jīng)見(jiàn)到成效：地毯式轟炸的開(kāi)店模式使其迅速取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開(kāi)張時(shí)對(duì)其它分店銷(xiāo)售量的沖擊。4選對(duì)合作伙伴星巴克的經(jīng)歷證明，即使是大公司也需要?jiǎng)e人的?明來(lái)達(dá)成自己的目標(biāo)。

4、實(shí)際上，星巴克成功的一個(gè)主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。1993年，公司與美國(guó)巴諾連鎖書(shū)店聯(lián)手向書(shū)店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書(shū)店市場(chǎng)立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書(shū)店Chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。1996年，星巴克與百事可樂(lè)公司建立了合資企業(yè)北美咖啡聯(lián)合公司，銷(xiāo)售罐裝的星巴克星冰樂(lè)混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國(guó)最大的霜淇淋生產(chǎn)商DreyersGrandIceCream聯(lián)手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美國(guó)銷(xiāo)售最火爆的霜淇淋。2001年，又與凱悅飯店達(dá)成伙伴關(guān)系。為展示并完成社會(huì)承諾，星巴克還同許多組織形成了合作關(guān)系，其中有保護(hù)國(guó)際（ConservationInter

5、national）、國(guó)際救助發(fā)展組織CARE、“魔術(shù)師”埃文詹森的詹森發(fā)展公司、Jumpstart等。通過(guò)與適當(dāng)?shù)墓窘?zhàn)略合作關(guān)系，星巴克才得以達(dá)成目標(biāo)、開(kāi)拓新市場(chǎng)并增長(zhǎng)其底線。要想自己的小公司成功，你必須認(rèn)識(shí)到單憑自己不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。你需要?jiǎng)e的企業(yè)家或公司的幫助，共同合作和承擔(dān)金融風(fēng)險(xiǎn)。合作伙伴不見(jiàn)得非得是凱悅酒店或百事可樂(lè)這樣的大公司，但是要能幫你進(jìn)入新的市場(chǎng)，更快地將你的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能讓你和星巴克一樣增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并跟上技術(shù)革新的迅猛變化。5營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)星巴克開(kāi)創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗(yàn)，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的

6、座椅、無(wú)線網(wǎng)路連接，甚至音樂(lè)也可自己選擇。星巴克2001年開(kāi)始提供無(wú)線高速上網(wǎng)服務(wù)，以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、飆網(wǎng)者在品嘗心愛(ài)的咖啡時(shí)還能上網(wǎng)，使其有更愉悅的體驗(yàn)。星巴克的產(chǎn)品革新和氛圍營(yíng)造都旨在讓顧客和咖啡時(shí)體會(huì)一種美妙的體驗(yàn)。結(jié)果是，顧客確實(shí)會(huì)有一種愉悅的感受，從西雅圖到華盛頓特區(qū)的星巴克各個(gè)分店都能體會(huì)到同樣感受。6讓顧客滿意星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態(tài)度。星巴克時(shí)刻信守這自己的承諾：隨時(shí)隨地為顧客提供最滿意的服務(wù)。公司的每項(xiàng)策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進(jìn)任何一家分店的一刻，到點(diǎn)餐、喝到一杯香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續(xù)忙碌。星巴克竭力做到不讓任何一個(gè)

7、顧客有不愉快的體驗(yàn)。因此，公司的很多策略-從集中開(kāi)店，到有些地區(qū)的免下車(chē)服務(wù)-都旨在讓顧客排隊(duì)等候的過(guò)程更快點(diǎn)，以免顧客等得不耐煩。星巴克決定集中開(kāi)店，正是看到人們不愿排老長(zhǎng)的隊(duì)去買(mǎi)一種奢侈品。顧客們不會(huì)為了買(mǎi)上一杯豪華級(jí)的咖啡而耽誤時(shí)間或改變自己的排程。為了讓顧客更快買(mǎi)到咖啡，星巴克覺(jué)得它們必須出現(xiàn)在顧客身邊，盡管這可能讓其有淪為街角小店之嫌。最終，星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。7抓緊顧客的腰包以咖啡作為主營(yíng)產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品，以便顧客進(jìn)行更多消費(fèi)。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時(shí)還需要點(diǎn)別的東西，于是推出了三明治和糕點(diǎn)。今年他們還打算在店里提供CD播放機(jī)，讓顧客享用咖啡時(shí)能

8、夠利用其“聽(tīng)音樂(lè)”額外服務(wù)線上試聽(tīng)音樂(lè)。即便是許多店里提供的無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，也是促使顧客增加消費(fèi)、增長(zhǎng)銷(xiāo)售量的隱而不露的妙招。顧客在店里呆得越久，購(gòu)買(mǎi)的咖啡、食品及其它產(chǎn)品就越多。實(shí)際上，星巴克高層在接受采訪時(shí)說(shuō)，最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們?cè)诘昀锒啻粢粫?huì)兒，這樣向他們推銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就更大一些。8推出新服務(wù)星巴克能迅速想出新點(diǎn)子、推出新產(chǎn)品，這也是其極有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷(xiāo)量。星巴克還不斷嘗試推出新產(chǎn)品，同時(shí)保證其核心產(chǎn)品保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。星巴克在各個(gè)分店對(duì)許多新想法進(jìn)行了嘗試。公司計(jì)劃推出新的食品種類(lèi)如熱三明治和早餐，以及新型飲品

9、如咖啡利口酒，甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。過(guò)去幾年中，星巴克開(kāi)始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖啡在超市中的銷(xiāo)量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預(yù)付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結(jié)帳。2002年又推出了新的訂購(gòu)系統(tǒng)，顧客可以電話訂購(gòu)預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購(gòu)。9管理有方星巴克有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。其最成功的決定就是合作經(jīng)銷(xiāo)、但同時(shí)確保公司對(duì)分店所有權(quán)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)。星巴克的管理團(tuán)隊(duì)還善于利用資源。星巴克用內(nèi)部資金流動(dòng)來(lái)促進(jìn)其業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)。其它規(guī)模類(lèi)似星巴克的公司每年會(huì)花上3億美元進(jìn)行行銷(xiāo)，但星巴克只用3000萬(wàn)美

10、元(占其年收入的1%)行銷(xiāo)和打廣告。它用良好的口碑和品牌的魅力來(lái)推銷(xiāo)自己。行銷(xiāo)費(fèi)用都用于新產(chǎn)品和新口味咖啡的推介。星巴克和小公司的主要差別之一就是其雄厚的管理資源。它有財(cái)力雇用最優(yōu)秀的人才負(fù)責(zé)各項(xiàng)工作，而許多小公司卻只有不到10個(gè)員工，甚至是老板單干。有些小型家庭企業(yè)只有一個(gè)人打理，需要負(fù)責(zé)各項(xiàng)事物。但是我們必須看到，星巴克也是過(guò)了好幾年才有能力雇用這支促其成功的管理團(tuán)隊(duì)的?，F(xiàn)任總裁，星巴克許多成功戰(zhàn)略的主要策劃者，也僅是1982年才加盟公司，而當(dāng)時(shí)星巴克已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10年了。10多樣化的收入途徑星巴克知道，優(yōu)秀的企業(yè)不會(huì)把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里來(lái)孤注一擲。因此，它力求不過(guò)分依賴(lài)某種產(chǎn)品，這樣就

11、能保證良好的財(cái)政狀況、使收入穩(wěn)定增長(zhǎng)?，F(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品行銷(xiāo)管道尋找新的機(jī)會(huì)，不管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專(zhuān)營(yíng)店，還是企業(yè)聯(lián)合。在談?wù)搫e人的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，如果只是單純的感嘆，那這些經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是別人的傳奇，從中發(fā)掘?qū)ψ约河欣臇|西，也許，你自己的傳奇就隱藏在那里。也許，星巴克已經(jīng)成為了隨處可見(jiàn)的咖啡店，也許，在里面你能品嘗到香濃的咖啡，體會(huì)到周到的服務(wù)，但是，如果你只是把眼光停在這一切的表象，那你可能就錯(cuò)過(guò)了一些更為難得的東西。在這里，我們從中提取了有關(guān)星巴克的一些與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)值得營(yíng)銷(xiāo)人銘記于心。11一切集中于“熟悉”星巴克的所有產(chǎn)品都擁有人們非常熟悉的外包裝，這能讓人們對(duì)這

12、個(gè)品牌產(chǎn)生一個(gè)固定的、深刻的印象。如對(duì)家具的選擇，固定的裝飾和擺設(shè)，產(chǎn)品的名稱(chēng)，甚至杯子上附帶的信息、圖形，等等?？梢愿惺艿玫?，在星巴克，所有的東西都經(jīng)過(guò)了認(rèn)真、精心的設(shè)計(jì)。舉個(gè)例子，我所在的紐約，星巴克在店內(nèi)甚至設(shè)置了一個(gè)小紙盒，用于放置經(jīng)理和經(jīng)理助理的名片。這看似簡(jiǎn)單的小設(shè)置其實(shí)非常聰明！這能令顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生相當(dāng)美好的感覺(jué)，它讓顧客感受到，在星巴克是有人在為他們負(fù)責(zé)的，星巴克絕對(duì)不會(huì)棄責(zé)任于不顧。而責(zé)任，在如今的商業(yè)環(huán)境中，是越來(lái)越罕見(jiàn)的東西了。其實(shí)簡(jiǎn)而言之，在星巴克絕對(duì)沒(méi)有多余的東西。相應(yīng)地，那些“多余的東西”也不應(yīng)該出現(xiàn)在你的企業(yè)里。事實(shí)上，每一個(gè)企業(yè)，無(wú)論它的空間多么小，只要努力地

13、去增強(qiáng)自己的品牌在公眾間的熟悉度并能夠有意識(shí)地與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這就是一種獨(dú)特的生存方式。在客觀條件尚未完全成熟的情況下，在考慮如何增長(zhǎng)你的業(yè)務(wù)時(shí)，如果你能將注意力放在一些細(xì)節(jié)上，實(shí)際上，其效果是非常明顯的，它們可以為你的品牌傳遞出十分強(qiáng)大的信息量。把精力用在細(xì)節(jié)上，就能夠?qū)⒛愕囊恍┓?wù)概念傳達(dá)給客戶(hù)，讓他們感覺(jué)到你重視他們。反過(guò)來(lái)也會(huì)讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生一種信任，最終讓他們自己去承認(rèn)你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。12注重你的“品牌意識(shí)”斯科特菲茨杰拉德(F.ScottFitzgerald)在了不起的蓋茨比一書(shū)的第一頁(yè)，將人格界定為一種“不間斷的一連串成功姿態(tài)”。星巴克將這句話變成了一種科學(xué)理論。實(shí)際上這就

14、是我剛剛談到的隱藏在星巴克背后的“熟悉度”。這個(gè)品牌具有一種獨(dú)特的、能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群識(shí)別的能力。星巴克能夠輻射、確認(rèn)一種明確且迷人的身份，同時(shí)還能非常聰明地更加深入地了解顧客，包括顧客的價(jià)值觀、生活方式以及需求等等。為什么會(huì)有人在意什么音樂(lè)是“我們正在傾聽(tīng)的”？你認(rèn)為通用汽車(chē)的廣告音樂(lè)符合你的音樂(lè)口味，還是惠普的廣告音樂(lè)更符合你的音樂(lè)口味？或者說(shuō)，你只是在意音樂(lè)本身嗎？我并不這么認(rèn)為。實(shí)際上，在生活中，其實(shí)人們非常在乎一種所謂的“共同的情感”。我們尊重星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)槊慨?dāng)它說(shuō)“我們”的時(shí)候，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)意味著更多的東西。星巴克盈利的途徑，其實(shí)就是通過(guò)一種“共同的情感”。你不妨與星巴克

15、對(duì)照一下，看看你的品牌是否也是這樣做的，怎樣做才能使它變成現(xiàn)實(shí)。其實(shí)很簡(jiǎn)單，試想一下，如果因?yàn)槟愕呐袛?、品位以及持續(xù)的能力為你的客戶(hù)不斷帶來(lái)驚喜和歡悅，從而使他們產(chǎn)生信賴(lài)感，實(shí)際上，你就已經(jīng)擁有了一個(gè)不再局限于有限的店鋪空間的非常具有價(jià)值的合作伙伴。換句話說(shuō)，你已經(jīng)贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！13不要嘗試賺顧客的每一分錢(qián)嘗試著用“激進(jìn)”的邏輯思考問(wèn)題：顧客買(mǎi)了一杯咖啡，然后坐下來(lái)悠閑地消磨5個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，這在企業(yè)管理文化里，是永遠(yuǎn)不會(huì)容許這樣的事情發(fā)生，這樣的投資回報(bào)實(shí)在少得可憐。在現(xiàn)今講求時(shí)效的社會(huì)里，顧客們只能把一些“邊角廢料”的時(shí)間用在喝咖啡上。很快，星巴克“休息一小時(shí)”的概念得到了眾多消費(fèi)者的青

16、睞。星巴克留給公眾的似乎就是這樣的印象。而真相是，星巴克舒適的椅子和沙發(fā)都成了與“時(shí)效”經(jīng)濟(jì)相違背的東西。星吧克巧妙地創(chuàng)造了一種“忠誠(chéng)”工作的假象，讓商務(wù)洽談的適當(dāng)悠閑變成可能，為多人聚會(huì)提供了一個(gè)場(chǎng)地。所有這一切，其實(shí)就是滿足了顧客潛在的消費(fèi)需求。不要將你的顧客過(guò)于“貨幣化”。你該做的，就是創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，讓你的顧客不覺(jué)得自己被人用槍瞄準(zhǔn)了腦袋，逼迫他們消費(fèi)。事實(shí)，一些了不起的事情往往發(fā)生在你表現(xiàn)出一定的耐心和信心的時(shí)候。如果擁有了耐心和信心，即使你出售的遠(yuǎn)不是最便宜的商品，你的顧客一樣會(huì)再回來(lái)。14混合與模仿的強(qiáng)大力量星巴克絕對(duì)是一個(gè)重組文化營(yíng)銷(xiāo)的大師。它有一點(diǎn)美國(guó)化，如同經(jīng)典小說(shuō)

17、白鯨所具有的美國(guó)味。它擁有獨(dú)特的多重選擇性，這使它擁有無(wú)窮的吸引各種消費(fèi)群體的潛力。當(dāng)然，它也有一點(diǎn)意大利似的感悟，比如Barista，這是一個(gè)模仿意大利飲料的名稱(chēng)。當(dāng)然還有全球性，讓星巴克品牌充滿了Y時(shí)代的感覺(jué)，所有的體驗(yàn)、環(huán)境、情感，其重點(diǎn)都放在了“公平貿(mào)易”上。但如果你不做咖啡店生意，這些跟你有什么關(guān)系嗎？答案是肯定的。無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)本身，我們都置身于一個(gè)文化日益多元的社會(huì)里，因此你需要確保你的企業(yè)是在向你的目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)正確的信號(hào)。這種信號(hào)可以從每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的角度和層次上體現(xiàn)出來(lái)：在概念上，在產(chǎn)品上，生動(dòng)的，人性化的。星巴克不僅推崇自己的產(chǎn)品，他們對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)理念同樣相當(dāng)尊重。從

18、實(shí)際情況來(lái)看，他們有理由這樣做，如果把他們當(dāng)做商業(yè)上的榜樣，當(dāng)你再一次光顧這家味道十足的店鋪時(shí)，你也許能夠獲得更多的東西。星巴克很少做廣告，或者說(shuō)，他們很少自己主動(dòng)去做那種花錢(qián)的廣告。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，如果有人幫你到處做免費(fèi)的廣告，你又何必去再花一次錢(qián)、操一份心呢？星巴克的成功，肯定離不開(kāi)精心設(shè)計(jì)的推廣策略，這當(dāng)然是后來(lái)人應(yīng)該重點(diǎn)學(xué)習(xí)的要點(diǎn)。文化營(yíng)銷(xiāo)策略與星巴克的硬件與軟件設(shè)計(jì)在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒(méi)有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的

19、連鎖企業(yè)。星巴克自1999年進(jìn)入北京，2000年登陸上海以來(lái)，短短六年時(shí)間便風(fēng)行中國(guó)的各大城市，目前在中國(guó)已經(jīng)擁有近400家咖啡店，中國(guó)將有望成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，星巴克的文化策略進(jìn)行的特別成功，而核心就是積極運(yùn)用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。星巴克的核心營(yíng)銷(xiāo)策略，就是以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費(fèi)者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價(jià)值觀，針對(duì)當(dāng)前快餐文化，實(shí)現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價(jià)值理念，或者說(shuō)立足于改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念和價(jià)值方法，實(shí)現(xiàn)了星巴克營(yíng)銷(xiāo)的根本性突破，而在文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)

20、建一種文化的體驗(yàn)和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。既然咖啡的消費(fèi)是一種高端的文化消費(fèi)，那么，星巴克必須在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費(fèi)的基本品牌價(jià)值基礎(chǔ)，而這一點(diǎn)同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，包括由文化價(jià)值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費(fèi)者價(jià)值體系和物質(zhì)來(lái)保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)（渠道）策略同其他營(yíng)銷(xiāo)策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價(jià)值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費(fèi)者接受奠定了獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。（一）以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程為倡

21、導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購(gòu)買(mǎi)全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購(gòu)、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)給顧客留下深刻印象。（二）以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計(jì)店面選址作為文化消費(fèi)場(chǎng)所，星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺(jué)的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。星巴克咖啡一個(gè)非常重要的口號(hào)，即“要把星巴克咖啡店，變成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費(fèi)者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、

22、愉快和就近的溝通和交流場(chǎng)所。從這個(gè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行地點(diǎn)的選擇。（三）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn)同樣，從星巴克追求的價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計(jì)大都是由美國(guó)總部加以規(guī)劃的。設(shè)計(jì)部門(mén)在設(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營(yíng)決勝的關(guān)鍵之一

23、。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長(zhǎng)褲及圍裙，看起來(lái)很有個(gè)性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺(jué)好像是置身于家中。（四）堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù)重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個(gè)非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個(gè)服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。在服務(wù)過(guò)程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專(zhuān)業(yè)，而且要

24、流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時(shí)，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡人士與會(huì)論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識(shí)的充實(shí)感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時(shí)尚的風(fēng)氣。重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。最近，中國(guó)的麗江也達(dá)到了這樣一種狀態(tài)。麗江在整個(gè)街區(qū)的兩旁，安排服務(wù)人員，而且都具有對(duì)歌的能力，并且在晚上酒吧的環(huán)境之下，塑造積極對(duì)歌的氣氛和環(huán)境，從而使整個(gè)麗江環(huán)境有一個(gè)突破性的變化。消費(fèi)者在這樣一種特定環(huán)境之下完全融入之中，并且忘記了自己暫時(shí)的困境和

25、煩惱，從而取得了良好的結(jié)果和狀態(tài)。這就是一種參與式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而參與式服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)文化的塑造，是品牌一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。事實(shí)上，把星巴克打造成第二個(gè)會(huì)客廳，本身可能有兩個(gè)問(wèn)題：一方面，需要參與的消費(fèi)者希望扮演主人的角色；另一方面，需要尊重的消費(fèi)者也希望扮演一個(gè)受到尊重的這種主人或者擁有某種仆從的主人角色。而這些都需要在戰(zhàn)略上和體系上重新加以設(shè)計(jì)和安排。（五）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)星巴克咖啡在品牌經(jīng)營(yíng)方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略星巴克咖啡，不是通過(guò)品牌

26、的硬性廣告進(jìn)行傳播，而是開(kāi)發(fā)新的模式，而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關(guān)，即把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為同社會(huì)主流化趨勢(shì)和社會(huì)重大事件有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會(huì)的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開(kāi)發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關(guān)工具。首先，星巴克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強(qiáng)化行動(dòng)傳播，并且讓行動(dòng)給消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費(fèi)者對(duì)外進(jìn)行品牌形象的傳播和推動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的廣泛傳播和影響力。（一）將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識(shí)到消費(fèi)者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設(shè)計(jì)了自己的

27、品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎(chǔ)，將本來(lái)用于廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出讓顧客有獨(dú)特體驗(yàn)，從而對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。星巴克經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號(hào)是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位店員都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。星巴克認(rèn)為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費(fèi)者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，這正是星巴克的獨(dú)到之處。（二）積極抓住公關(guān)傳播機(jī)

28、會(huì)，塑造品牌影響力營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。而營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的活動(dòng)方式，有通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系、借助公關(guān)廣告樹(shù)立企業(yè)形象、舉辦專(zhuān)題活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響、參與公益活動(dòng)等。星巴克公司在促銷(xiāo)策略上獨(dú)具匠心，特別擅長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。星巴克咖啡通過(guò)在重要社交活動(dòng)和公益活動(dòng)的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬(wàn)公眾和消費(fèi)者了解到星巴克咖啡的品牌，對(duì)擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠(chéng)度起到良好的促進(jìn)作用。這種營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的促銷(xiāo)策略是極其成功的。（三）大力贊助社區(qū)公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動(dòng)方面不遺余力。例如，在美國(guó)，成立“星巴克基金會(huì)”，以開(kāi)展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)；在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒；在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動(dòng)，允許店員在上班時(shí)，撥出時(shí)間