1、一、引言 歐洲商業(yè)管理學(xué)院教授凱因和馬邦研究了許多持續(xù)高增長(zhǎng)、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個(gè)共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）。價(jià)值創(chuàng)新不同于以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個(gè)基本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。價(jià)值創(chuàng)新將顧客、而不是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為戰(zhàn)略思維的中心，既不同于增量式的價(jià)值創(chuàng)造，也不同于不能為顧客帶來(lái)真正價(jià)值享受的單純技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，價(jià)值創(chuàng)新同時(shí)強(qiáng)調(diào)價(jià)值和創(chuàng)新，這要求企業(yè)管理者突破現(xiàn)有的行業(yè)假設(shè)，創(chuàng)造全新的市場(chǎng)空間。 價(jià)值創(chuàng)新邏輯只有轉(zhuǎn)化為

2、市場(chǎng)提供物才能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)效，因此研究?jī)r(jià)值創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其它創(chuàng)新形式不同，價(jià)值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價(jià)值感知，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段是創(chuàng)新。因此，界定顧客價(jià)值感知的概念與構(gòu)成要素是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)、高盈利的首要前提。顧客關(guān)關(guān)系是當(dāng)當(dāng)今管理理理論界界與實(shí)踐踐界的一一個(gè)熱點(diǎn)點(diǎn)話題，對(duì)對(duì)于很多多行業(yè)的的企業(yè)而而言，能能否與顧顧客維護(hù)護(hù)良好的的關(guān)系從從根本上上決定了了企業(yè)能能否盈利利。現(xiàn)有有研究已已經(jīng)表明明，顧客客關(guān)系的的核心本本質(zhì)是價(jià)價(jià)值，即即顧客和和企業(yè)雙雙方都能能從關(guān)系系的建立立與維

3、持持中獲得得更大的的價(jià)值。二、關(guān)關(guān)系顧客客的價(jià)值值感知：概念與與構(gòu)成顧客價(jià)價(jià)值是管管理學(xué)科科中一個(gè)個(gè)里程碑碑式的概概念：除除非價(jià)值值被創(chuàng)造造并且被被傳送給給顧客，否否則企業(yè)業(yè)既沒(méi)有有存在的的正當(dāng)理理由; 也不能能達(dá)到其其目標(biāo)；管理的的主要任任務(wù)之一一就是幫幫助企業(yè)業(yè)比其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更有效效地為顧顧客創(chuàng)造造價(jià)值，這這已為人人們廣泛泛接受。目前已已經(jīng)有許許多學(xué)者者對(duì)顧客客價(jià)值做做出了界界定，雖雖然不同同的學(xué)者者對(duì)顧客客價(jià)值界界定的具具體內(nèi)涵涵不盡相相同，但但透過(guò)這這些差異異，仍然然可以發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客客價(jià)值的的本質(zhì)是是顧客感感知，即即顧客對(duì)對(duì)與某企企業(yè)交互互過(guò)程和和結(jié)果的的主觀感感知，包包括顧客客對(duì)其感

4、感知利得得與感知知利失之之間的比比較和權(quán)權(quán)衡。在傳統(tǒng)統(tǒng)的交易易營(yíng)銷中中，產(chǎn)品品是顧客客價(jià)值的的主要來(lái)來(lái)源：如如果產(chǎn)品品具備顧顧客所需需的特征征，僅僅僅產(chǎn)品本本身就能能實(shí)現(xiàn)企企業(yè)向顧顧客所做做的承諾諾，額外外的服務(wù)務(wù)或成本本都不會(huì)會(huì)對(duì)顧客客價(jià)值感感知產(chǎn)生生太大影影響。但但是，如如果供應(yīng)應(yīng)商與顧顧客之間間除了進(jìn)進(jìn)行簡(jiǎn)單單的交易易之外還還建立了了某種關(guān)關(guān)系，那那么在分分析交互互提供物物及提供供方式對(duì)對(duì)顧客價(jià)價(jià)值感知知的影響響時(shí)，還還需要考考慮關(guān)系系的價(jià)值值，如交交互雙方方做出承承諾的價(jià)價(jià)值。關(guān)關(guān)系本身身對(duì)顧客客的總體體價(jià)值感感知有很很大影響響，在緊緊密的關(guān)關(guān)系中，顧顧客關(guān)注注的焦點(diǎn)點(diǎn)可能會(huì)會(huì)從評(píng)價(jià)價(jià)

5、獨(dú)立的的提供物物轉(zhuǎn)變?yōu)闉樵u(píng)價(jià)關(guān)關(guān)系這一一整體。 在顧客價(jià)值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學(xué)者開拓性地提出了理解關(guān)系顧客價(jià)值感知構(gòu)成要素的如下三種方式。方程一一表示關(guān)關(guān)系顧客客價(jià)值感感知由顧顧客對(duì)單單個(gè)情節(jié)節(jié)（或服服務(wù)接觸觸）的感感知和顧顧客對(duì)關(guān)關(guān)系本身身的感知知兩部分分構(gòu)成。關(guān)關(guān)系利得得可能使使顧客產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)供供應(yīng)商或或服務(wù)提提供者的的信任感感，也可可能是關(guān)關(guān)系雙方方間已經(jīng)經(jīng)建立起起來(lái)的社社會(huì)和技技術(shù)約束束。在不不斷發(fā)展展的關(guān)系系之中，顧顧客可能能會(huì)意識(shí)識(shí)到一些些利失與與某一特特定的關(guān)關(guān)系有關(guān)關(guān)，即關(guān)關(guān)系利失失。同樣樣地，顧顧客在構(gòu)構(gòu)成關(guān)系系的每一一個(gè)情節(jié)節(jié)中（如如購(gòu)買某某一有形形

6、產(chǎn)品）也也都需要要付出（即即情節(jié)利利失），如如通常需需支付價(jià)價(jià)格，而而且也都都會(huì)有所所收獲（即即情節(jié)利利得）。方程二二采用了了不同的的方式來(lái)來(lái)理解顧顧客感知知價(jià)值。顧顧客利得得被分為為兩部分分：即核核心方案案、附加加服務(wù)。顧顧客對(duì)核核心方案案（如一一次金融融交易、一一臺(tái)供生生產(chǎn)用的的機(jī)器或或一次從從某地到到另一地地的客運(yùn)運(yùn)服務(wù)）的的感知發(fā)發(fā)生在單單個(gè)情節(jié)節(jié)中，以以質(zhì)量的的術(shù)語(yǔ)核核心方案案被感知知為結(jié)果果相關(guān)的的技術(shù)質(zhì)質(zhì)量維度度。附加加服務(wù)可可能與情情節(jié)相關(guān)關(guān)，如客客運(yùn)服務(wù)務(wù)中的個(gè)個(gè)人關(guān)注注或餐飲飲；也可可能是不不斷發(fā)展展的關(guān)系系的一部部分，如如信息支支持、質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題題或其它它缺陷的的補(bǔ)救應(yīng)應(yīng)急

7、。以以質(zhì)量的的術(shù)語(yǔ)附附加服務(wù)務(wù)被感知知為過(guò)程程相關(guān)的的功能質(zhì)質(zhì)量維度度。方程三三將顧客客感知價(jià)價(jià)值區(qū)分分為核心心價(jià)值與與附加價(jià)價(jià)值。核核心價(jià)值值來(lái)自于于顧客對(duì)對(duì)核心方方案與該該方案的的價(jià)格間間的比較較，而附附加價(jià)值值是關(guān)系系中的附附加服務(wù)務(wù)與一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)的關(guān)系系成本相相權(quán)衡的的結(jié)果。需需要注意意的是方方程三中中附加價(jià)價(jià)值既可可能正也也可能負(fù)負(fù)。正的的附加價(jià)價(jià)值將有有助于提提高顧客客的整體體感知價(jià)價(jià)值，而而如果附附加服務(wù)務(wù)引發(fā)了了不必要要的或未未預(yù)期到到的關(guān)系系成本，附附加價(jià)值值將會(huì)降降低顧客客的整體體感知價(jià)價(jià)值?？傊P(guān)系系顧客價(jià)價(jià)值感知知的構(gòu)成成要素不不僅僅包包括某一一情節(jié)的的利得和和利失

8、，包包含在整整個(gè)關(guān)系系中的利利得和利利失也會(huì)會(huì)影響顧顧客的整整體感知知價(jià)值。三、基于顧顧客關(guān)系系進(jìn)行價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新的途徑徑價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新的真真諦是“超越”和“突破”現(xiàn)狀，如如突破陳陳舊的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)、觀觀念等，為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造全新新價(jià)值感感受。按按照交易易導(dǎo)向的的觀念，核核心產(chǎn)品品是顧客客價(jià)值感感知的主主要甚至至唯一來(lái)來(lái)源，為為在這種種背景下下進(jìn)行價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新，企業(yè)業(yè)可能需需要變革革現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，如如取消、降降低、加加強(qiáng)、添添加某些些產(chǎn)品屬屬性；甚甚或重新新界定顧顧客面臨臨的問(wèn)題題、創(chuàng)造造全新產(chǎn)產(chǎn)品。但但是，當(dāng)當(dāng)顧客與與企業(yè)建建立起某某種關(guān)系系之后，除除核心產(chǎn)產(chǎn)品之外外， 關(guān)系本本身對(duì)顧顧客價(jià)值值感知

9、也也有很大大影響。這這種背景景下進(jìn)行行價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新，企企業(yè)除了了可以變變革現(xiàn)有有產(chǎn)品或或重新界界定顧客客問(wèn)題后后創(chuàng)造全全新產(chǎn)品品之外，還還可以變變革現(xiàn)有有的顧客客關(guān)系，即即在現(xiàn)有有顧客關(guān)關(guān)系基礎(chǔ)礎(chǔ)上取消消、降低低、加強(qiáng)強(qiáng)、添加加某些關(guān)關(guān)系屬性性，如改改變關(guān)系系雙方交交互的內(nèi)內(nèi)容、方方式、頻頻度；甚甚或重新新圈定企企業(yè)的目目標(biāo)顧客客，并與與這些顧顧客建立立全新的的顧客關(guān)關(guān)系。另另外，現(xiàn)現(xiàn)有研究究已經(jīng)表表明，顧顧客關(guān)系系中的信信任與情情感等無(wú)無(wú)形要素素不但對(duì)對(duì)顧客關(guān)關(guān)系的維維系至關(guān)關(guān)重要，同同時(shí)也能能為關(guān)系系雙方帶帶來(lái)價(jià)值值。因此此提升關(guān)關(guān)系顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)的信任任度和情情感，將將是顧客客關(guān)系背背景下

10、價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新的獨(dú)特特途徑。1. 從產(chǎn)品品到能力力和資源源的轉(zhuǎn)變變從產(chǎn)品品到能力力和資源源的轉(zhuǎn)變變，是通通過(guò)改變變關(guān)系雙雙方交互互的內(nèi)容容來(lái)提升升顧客價(jià)價(jià)值感知知，是基基于顧客客關(guān)系進(jìn)進(jìn)行價(jià)值值創(chuàng)新的的一條主主要途徑徑。按照交交易導(dǎo)向向的營(yíng)銷銷觀念，顧顧客購(gòu)買買的產(chǎn)品品是顧客客價(jià)值的的主要來(lái)來(lái)源；產(chǎn)產(chǎn)品的本本質(zhì)是準(zhǔn)準(zhǔn)備交換換的、由由資源和和特征構(gòu)構(gòu)成的預(yù)預(yù)制物。但但如果將將顧客關(guān)關(guān)系的建建立、維維護(hù)和發(fā)發(fā)展作為為營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，一一種截然然不同的的理念將將會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)：為真真正滿足足顧客的的需求，企企業(yè)必須須超越現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品概念念，而從從分析顧顧客面臨臨的問(wèn)題題開始；企業(yè)最最終提供供給顧客客的將是是

11、一整套套提供物物，而技技術(shù)方案案或產(chǎn)品品僅僅是是用來(lái)服服務(wù)顧客客的許多多資源中中的一種種資源而而已；在在企業(yè)管管理其資資源以便便逐漸創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)整體提提供物的的過(guò)程中中方案本本身也在在不斷發(fā)發(fā)展， 而不再再是已經(jīng)經(jīng)預(yù)制好好的存在在物。產(chǎn)品對(duì)對(duì)關(guān)系顧顧客來(lái)說(shuō)說(shuō)將變得得透明，呈呈現(xiàn)在他他們面前前的不再再是已經(jīng)經(jīng)預(yù)制好好的產(chǎn)品品( 而是是用來(lái)滿滿足其需需求的各各種資源源。從顧顧客價(jià)值值的角度度，Crronrrooss 認(rèn)為為我們應(yīng)應(yīng)該重視視如下五五類資源源：人員員、技術(shù)術(shù)、知識(shí)識(shí)和信息息、顧客客的時(shí)間間和顧客客本身。企業(yè)的的大多數(shù)數(shù)員工通通過(guò)制造造、傳送送、顧客客培訓(xùn)、故故障處理理、服務(wù)務(wù)、維護(hù)護(hù)等

12、活動(dòng)動(dòng)與顧客客直接接接觸，其其中有些些人還參參與重復(fù)復(fù)銷售和和交叉銷銷售活動(dòng)動(dòng)。員工工擁有的的技術(shù)和和知識(shí)，體體現(xiàn)在技技術(shù)方案案中，管管理顧客客時(shí)間的的方式也也是這樣樣的資源源。作為為個(gè)體消消費(fèi)者或或代表組組織的顧顧客本身身常常也也會(huì)對(duì)顧顧客感知知價(jià)值帶帶來(lái)多方方面的影影響，如如顧客本本身將對(duì)對(duì)技術(shù)方方案的最最終開發(fā)發(fā)或設(shè)計(jì)計(jì)、對(duì)服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)及時(shí)性性等造成成影響，這這些影響響對(duì)顧客客的價(jià)值值感知可可能非常常關(guān)鍵。按照關(guān)關(guān)系導(dǎo)向向的營(yíng)銷銷觀念，雖雖然公司司可能仍仍然保留留著由全全職營(yíng)銷銷和銷售售人員構(gòu)構(gòu)成的部部門，但但是他們們并不代代表公司司所有的的營(yíng)銷和和銷售人人員。關(guān)關(guān)系顧客客，包括括單個(gè)的

13、的消費(fèi)者者、家庭庭和組織織顧客等等，也喜喜歡得到到更加個(gè)個(gè)性化的的對(duì)待。總總之，在在顧客關(guān)關(guān)系存在在情況下下，為進(jìn)進(jìn)行價(jià)值值創(chuàng)新而而將產(chǎn)品品轉(zhuǎn)變?yōu)闉槟芰秃唾Y源后后的營(yíng)銷銷情形，可可用圖11.來(lái)表表示。2. 提高顧顧客的信信任度雖然顧顧客在與與供應(yīng)商商交互的的單個(gè)情情節(jié)層面面上所獲獲得的利利益，如如優(yōu)異的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、定定制以及及各種支支持性服服務(wù)，是是其購(gòu)買買決策和和再購(gòu)可可能性的的基礎(chǔ)，但但對(duì)于長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系系中的顧顧客而言言，對(duì)供供應(yīng)商充充滿信任任最有價(jià)價(jià)值。因因此，通通過(guò)提高高關(guān)系顧顧客的信信任度來(lái)來(lái)提升顧顧客價(jià)值值感知是是基于顧顧客關(guān)系系進(jìn)行價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新的潛在在途徑之之一。經(jīng)過(guò)幾幾次成功

14、功的交易易之后，滿滿意的顧顧客開始始感到與與該供應(yīng)應(yīng)商相處處非常安安全，并并逐漸對(duì)對(duì)該供應(yīng)應(yīng)商產(chǎn)生生信任：因?yàn)轭欘櫩椭赖涝摴?yīng)應(yīng)商有能能力滿足足其需求求和需要要，并會(huì)會(huì)履行其其承諾，如如圖F 所示。顧顧客對(duì)供供應(yīng)商的的信心和和信任不不可避免免地與其其所提供供的核心心服務(wù)相相聯(lián)系，但但它卻可可能被感感知為長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系系中的獨(dú)獨(dú)立的利利益。牢牢固的關(guān)關(guān)系中由由于顧客客對(duì)供應(yīng)應(yīng)商的高高度信任任，使顧顧客省卻卻了許多多不必要要的決策策。顧客客一旦專專注于某某一關(guān)系系，關(guān)系系是否應(yīng)應(yīng)該繼續(xù)續(xù)的問(wèn)題題、對(duì)可可能的選選擇對(duì)象象的監(jiān)視視、關(guān)于于在何種種程度上上維護(hù)關(guān)關(guān)系等問(wèn)問(wèn)題，都都將不復(fù)復(fù)存在。其其結(jié)果是是

15、節(jié)約關(guān)關(guān)系顧客客的精力力，容許許他們利利用這些些時(shí)間來(lái)來(lái)考慮其其它事情情。顧客信信任對(duì)于于供應(yīng)商商非常重重要，特特別是當(dāng)當(dāng)顧客感感知到市市場(chǎng)上還還存在其其它的供供應(yīng)商也也能提供供質(zhì)量相相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)時(shí)。如如果與某某一供應(yīng)應(yīng)商保持持關(guān)系能能夠給予予顧客安安全、可可靠、有有保障、連連續(xù)等感感受，顧顧客將對(duì)對(duì)該供應(yīng)應(yīng)商產(chǎn)生生信任，進(jìn)進(jìn)而有助助于顧客客忠誠(chéng)，同同時(shí)這些些感受也也將有助助于關(guān)系系顧客降降低感知知利失，如如減少了了心理成成本、節(jié)節(jié)約了尋尋找其它它供應(yīng)商商的時(shí)間間等。提高顧顧客對(duì)供供應(yīng)商的的信任或或者供應(yīng)應(yīng)商在顧顧客心目目中的形形象、培培養(yǎng)顧客客的信任任感，是是顧客關(guān)關(guān)系框架架中進(jìn)行行

16、價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新顧客客的一個(gè)個(gè)關(guān)鍵維維度。對(duì)對(duì)長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系中的的顧客而而言，雖雖然很多多因素會(huì)會(huì)影響顧顧客對(duì)供供應(yīng)商的的信任程程度，但但以前的的經(jīng)歷無(wú)無(wú)疑最為為重要。因因此，顧顧客對(duì)連連續(xù)的動(dòng)動(dòng)作、情情節(jié)或者者片段中中的價(jià)值值感知將將在很大大程度上上影響顧顧客對(duì)供供應(yīng)商信信任感的的強(qiáng)度大大小。因此，關(guān)關(guān)系框架架中企業(yè)業(yè)進(jìn)行顧顧客價(jià)值值創(chuàng)新的的一個(gè)關(guān)關(guān)鍵維度度是培養(yǎng)養(yǎng)為顧客客傳遞一一致價(jià)值值的能力力，如圖圖3所示。一一方面這這需要企企業(yè)整合合各類資資源，在在每一次次情節(jié)中中都盡量量為顧客客創(chuàng)造滿滿意的價(jià)價(jià)值。另另一方面面按照“木桶效效應(yīng)”，企業(yè)業(yè)需要識(shí)識(shí)別各類類資源之之間與內(nèi)內(nèi)在的瓶瓶頸，并并加以改改進(jìn)

17、。企企業(yè)應(yīng)該該認(rèn)識(shí)到到顧客對(duì)對(duì)整個(gè)關(guān)關(guān)系的價(jià)價(jià)值感知知，不僅僅取決于于企業(yè)所所能傳遞遞的最優(yōu)優(yōu)價(jià)值和和平均價(jià)價(jià)值，可可能更加加取決于于在最壞壞情況下下企業(yè)為為顧客傳傳遞的最最劣質(zhì)的的價(jià)值。3. 為關(guān)系系增加情情感要素素關(guān)系雙雙方間在在不斷的的交互中中產(chǎn)生的的情感聯(lián)聯(lián)系，滿滿足了關(guān)關(guān)系顧客客的高層層需要， 對(duì)于顧客具有特殊的價(jià)值。鼓勵(lì)銷售人員與顧客建立彼此的信賴和尊重的社會(huì)情感聯(lián)系對(duì)于企業(yè)也非常重要。它使企業(yè)能在顧客缺少轉(zhuǎn)換交易伙伴的強(qiáng)烈動(dòng)因時(shí)，與該顧客保持聯(lián)系；而當(dāng)該顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時(shí)，也使企業(yè)有機(jī)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)做出反應(yīng)。為向顧顧客提供供社會(huì)利利益，企企業(yè)需要要把人與與人之間間的關(guān)系系和企業(yè)

18、業(yè)與人之之間的關(guān)關(guān)系結(jié)合合起來(lái)。傳傳統(tǒng)的交交易營(yíng)銷銷觀念往往往把顧顧客看成成是整個(gè)個(gè)營(yíng)銷系系統(tǒng)中不不可控制制的外界界環(huán)境因因素之一一。而在在關(guān)系框框架下，可可以通過(guò)過(guò)有效的的消費(fèi)者者組織戰(zhàn)戰(zhàn)略，把把顧客納納入到企企業(yè)之內(nèi)內(nèi)，使企企業(yè)與顧顧客更為為緊密地地結(jié)合。最最常用的的方式是是建立顧顧客組織織，即將將顧客以以某種方方式納入入到企業(yè)業(yè)的特定定組織中中，使企企業(yè)與顧顧客保持持更為緊緊密的聯(lián)聯(lián)系，以以實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)顧客的的有效控控制。這這種集約約化的顧顧客聯(lián)系系方式具具有很強(qiáng)強(qiáng)的針對(duì)對(duì)性和目目的性，通通過(guò)這種種方式，企企業(yè)可以以給予長(zhǎng)長(zhǎng)期顧客客優(yōu)惠和和獎(jiǎng)勵(lì)、提提供產(chǎn)品品信息或或定期舉舉辦聯(lián)誼誼活動(dòng)以以加

19、深顧顧客的情情感信任任、密切切雙方關(guān)關(guān)系。顧顧客組織織可以是是有形的的，如顧顧客俱樂(lè)樂(lè)部；也也可以是是無(wú)形的的，如利利用數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)建立立顧客檔檔案。一些通通用的營(yíng)營(yíng)銷和組組織戰(zhàn)略略可能會(huì)會(huì)阻礙關(guān)關(guān)系利益益的傳送送。例如如，同一一客戶在在不同的的交互中中需要面面臨不同同的服務(wù)務(wù)接待人人員，或或者在一一次交互互中客戶戶為達(dá)到到目標(biāo)需需要按照照企業(yè)內(nèi)內(nèi)刻板的的工作流流程依次次從一個(gè)個(gè)員工到到下一個(gè)個(gè)員工遍遍歷整個(gè)個(gè)過(guò)程。這這些做法法可能會(huì)會(huì)達(dá)到特特定的組組織目標(biāo)標(biāo)，但可可能會(huì)阻阻礙顧客客關(guān)系利利益的發(fā)發(fā)展。這這些企業(yè)業(yè)應(yīng)該對(duì)對(duì)其服務(wù)務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)現(xiàn)狀加以以改進(jìn)，以以便于其其員工與與關(guān)鍵的的客戶間間能保持持較

20、長(zhǎng)的的接觸時(shí)時(shí)間，或或者將服服務(wù)集中中化以使使顧客只只需應(yīng)付付一個(gè)接接觸點(diǎn)，以以增強(qiáng)企企業(yè)與這這些客戶戶間的社社會(huì)聯(lián)系系。再如如，一些些服務(wù)企企業(yè)鼓勵(lì)勵(lì)員工快快速有效效地應(yīng)付付客戶的的要求， 員工甚至因此而受到獎(jiǎng)勵(lì)。盡管這樣可能有助于企業(yè)提高效率，但這樣也可能是嚴(yán)重?fù)p害關(guān)系本來(lái)能夠給予顧客的特殊利益。這些組織可能需要考慮戰(zhàn)略變革，以便為關(guān)系中顧客社會(huì)利益形成和發(fā)展提供條件。追蹤顧客的偏好數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)勵(lì)員工使用顧客姓名的行為，執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略可能會(huì)便利于社會(huì)利益和特殊對(duì)待利益的提供。四、基于顧顧客關(guān)系系價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新的誤誤區(qū)基于顧顧客關(guān)系系進(jìn)行價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)工工程，不不應(yīng)單個(gè)個(gè)出擊，而而應(yīng)當(dāng)綜綜

21、合考慮慮某一舉舉措對(duì)顧顧客價(jià)值值感知各各構(gòu)成要要素的各各種影響響。很多多人簡(jiǎn)單單地以為為顧客價(jià)價(jià)值創(chuàng)新新無(wú)非就就是增加加產(chǎn)品或或服務(wù)的的屬性、降降低產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價(jià)格格。但實(shí)實(shí)際上這這是兩個(gè)個(gè)極端錯(cuò)錯(cuò)誤的觀觀點(diǎn)。1. 添加產(chǎn)產(chǎn)品特征征與價(jià)值值創(chuàng)新增加產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)特征征或支持持性服務(wù)務(wù)并不必必然會(huì)提提高顧客客價(jià)值。很很多企業(yè)業(yè)面臨激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而迷失失了方向向：其產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新或者是是技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向，亦亦或是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向，共同同的特征征就是很很少或甚甚至根本本沒(méi)有考考慮顧客客的需要要。偏離離顧客導(dǎo)導(dǎo)向的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新可能使使企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)與與顧客越越來(lái)越疏疏遠(yuǎn)，所所增加的的屬性對(duì)對(duì)顧客也也將毫無(wú)無(wú)意義。而且企企業(yè)可能能會(huì)陷入入惡性循循環(huán)：被被迫不斷斷開發(fā)新新奇的補(bǔ)補(bǔ)償性服服務(wù)，造造成企業(yè)業(yè)的附加加成本增增高，必必須向顧顧客收取取更高的的價(jià)格予予以補(bǔ)償償。對(duì)于于顧客來(lái)來(lái)說(shuō)，并并沒(méi)有什什么實(shí)質(zhì)質(zhì)性的變變化：得得到的更更多，但但也必須須付出更更多。顧顧客感知知價(jià)值沒(méi)沒(méi)有提高高，沒(méi)有有什么理理由能使使顧客保保持忠誠(chéng)誠(chéng)，企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品開發(fā)中中投入的的資源沒(méi)沒(méi)有產(chǎn)生生回