1、核酸藥物市場(chǎng)規(guī)模分析消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因

2、素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素

3、和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。mRNA藥物mRNA不僅可以作為疫苗發(fā)揮作用，mRNA藥物替代療法也是主要的mRNA治療方式之一。通過體外合成mRNA序列，再由遞送系統(tǒng)遞送到細(xì)胞內(nèi)，向患者注射mRNA可以在病人自己的細(xì)胞中啟動(dòng)藥物的生產(chǎn)，補(bǔ)償有缺陷的基因/蛋白質(zhì)，可以mRNA平臺(tái)形式轉(zhuǎn)化各種蛋白質(zhì)藥物，如單克隆抗體、酶和細(xì)胞因子等，并用來治療代謝疾病、心臟病和免疫

4、腫瘤學(xué)等多種疾病。與重組蛋白或小分子相比，RNA療法的開發(fā)和制造相對(duì)簡(jiǎn)單，成本效益更高。此外，可以輕松修改RNA序列，從而實(shí)現(xiàn)RNA治療的個(gè)性化。mRNA同時(shí)也可以應(yīng)用到基因編輯領(lǐng)域，mRNA能夠在細(xì)胞質(zhì)中編碼像Cas9這樣的核酸酶，其優(yōu)勢(shì)是表達(dá)迅速，且沒有基因整合風(fēng)險(xiǎn)。細(xì)胞療法是mRNA的主要療法之一。從細(xì)胞庫中獲得細(xì)胞后，用編碼所需蛋白質(zhì)的mRNA對(duì)它們進(jìn)行離體治療性修飾，然后將mRNA增強(qiáng)的細(xì)胞重新注入患者體內(nèi)以治療疾病。目前，有幾種使用了mRNA的細(xì)胞療法已進(jìn)入臨床試驗(yàn)。例如，基于TriMix的免疫療法（ECI-006），自體細(xì)胞療法CAR-TMCY-M11（MaxCyte）和笛卡爾療

5、法。mRNA具備預(yù)防和治療多種疾病的潛力，作為突破性的技術(shù)平臺(tái)，有望部分替代傳統(tǒng)藥物和疫苗，開拓出新的治療領(lǐng)域，帶來新的療法變革。小核酸藥物治療原理小核酸藥物，即寡核苷酸藥物，是由十幾個(gè)到幾十個(gè)核苷酸串聯(lián)組成的短鏈核酸，目前小核酸藥物主要包括RNAi藥物和ASO藥物，作用于pre-mRNA或mRNA，通過干預(yù)靶標(biāo)基因表達(dá)實(shí)現(xiàn)疾病治療目的。機(jī)體內(nèi)源的RNAi的主要機(jī)制是長(zhǎng)雙鏈RNA被剪切為短雙鏈RNA后，與蛋白質(zhì)結(jié)合形成siRNA誘導(dǎo)干擾復(fù)合體（RISC），短鏈RNA的正義鏈降解后，RISC再與特定mRNA結(jié)合，使mRNA降解，最終沉默相應(yīng)基因的表達(dá)。目前已知具有RNAi作用的RNA主要包括：s

6、iRNA、miRNA和piRNA等。ASO是指與靶基因mRNA互補(bǔ)的一段單鏈DNA或RNA序列，通常由十幾到幾十個(gè)堿基組成，通過化學(xué)合成的方式生產(chǎn)。對(duì)ASO進(jìn)行某些特定的化學(xué)修飾后，ASO藥物通過一定方式進(jìn)入細(xì)胞，能夠特異性地調(diào)控靶基因的表達(dá)。小核酸藥物應(yīng)用前景目前，獲批上市的藥物主要為兩大類，小分子和抗體藥物。盡管小分子化藥有易生產(chǎn)、可口服給藥、藥代動(dòng)力學(xué)性質(zhì)更佳、易通過細(xì)胞膜等優(yōu)勢(shì)，但是其研發(fā)受到靶點(diǎn)可成藥性的限制。與小分子化藥相比，抗體藥物可作用的靶點(diǎn)蛋白種類更多，且可通過蛋白質(zhì)工程技術(shù)提升其親和力降低毒性等。但是抗體類藥物擁有分子結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜、生產(chǎn)成本更高、通常需通過注射給藥等劣勢(shì)，并

7、且抗體藥物通常只能與細(xì)胞膜表面或細(xì)胞外的蛋白質(zhì)發(fā)揮作用，使得其應(yīng)用受到一定限制。小分子化藥和抗體藥物均是通過與靶點(diǎn)蛋白結(jié)合發(fā)揮治療作用，但可成藥的靶點(diǎn)蛋白數(shù)量有限。與這類傳統(tǒng)藥物相比，小核酸藥物以mRNA或其它RNA為靶點(diǎn)，在mRNA水平上實(shí)現(xiàn)對(duì)疾病的治療，具有多重的優(yōu)勢(shì)。小核酸藥物從轉(zhuǎn)錄后水平實(shí)現(xiàn)基因的表達(dá)調(diào)控，能夠特異性地作用于致病基因轉(zhuǎn)錄的mRNA，從疾病的上游調(diào)控致病基因的表達(dá)，并且可以達(dá)到單堿基水平上的序列特異性，具有“有的放矢”及“治標(biāo)治本”的特點(diǎn)。此外，核酸藥物遞送系統(tǒng)不斷革新，可以有效地將核酸藥物遞送至靶器官，真正實(shí)現(xiàn)靶向給藥。小核酸藥物的作用對(duì)象為mRNA，以siRNA藥物為

8、例，當(dāng)靶標(biāo)mRNA被降解后，RNA誘導(dǎo)的沉默復(fù)合體可以循環(huán)工作，參與下一輪靶標(biāo)mRNA的降解。因此，小核酸藥物得以實(shí)現(xiàn)在細(xì)胞內(nèi)較長(zhǎng)時(shí)間的作用。此外，核酸藥物的化學(xué)修飾技術(shù)不斷革新，包括磷酸骨架修飾、糖基修飾和堿基修飾等，可提高核酸藥物的穩(wěn)定性和半衰期，使藥物作用更長(zhǎng)效，大大提高患者治療的依從性。小核酸藥物是基因組學(xué)和功能基因組學(xué)發(fā)展至今的最大獲益領(lǐng)域。小核酸藥物的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)直接針對(duì)疾病基因（mRNA）序列的數(shù)字化設(shè)計(jì)，從而擺脫了傳統(tǒng)藥物的大規(guī)模篩選周期，使藥物設(shè)計(jì)得以主動(dòng)進(jìn)行，研發(fā)成功率相對(duì)較高。核酸藥物的化學(xué)修飾、遞送系統(tǒng)及藥物研究均具有平臺(tái)性，全球小核酸藥物已建立了以遞送技術(shù)、穩(wěn)定化修飾

9、為核心的小核酸藥物研發(fā)技術(shù)平臺(tái)。理論上，任何由特定基因過表達(dá)引起的疾病都可以通過小核酸藥物進(jìn)行治療，這為小核酸藥物的研發(fā)提供了豐富的候選靶點(diǎn)，包括很多傳統(tǒng)藥物無法成藥的靶點(diǎn)。目前小核酸藥物研發(fā)設(shè)計(jì)的適應(yīng)癥非常廣泛，包括遺傳疾病、腫瘤、抗感染、自身免疫及代謝性疾病等。小核酸生產(chǎn)壁壘小核酸單體是小核酸藥物研發(fā)上游的重要原材料之一，往往在合成后需要進(jìn)行化學(xué)修飾才能進(jìn)行后續(xù)使用，化學(xué)修飾將直接影響小核酸藥物的穩(wěn)定性等各項(xiàng)性能指標(biāo)。試驗(yàn)階段的小核酸藥物研發(fā)無需大規(guī)模的單體量產(chǎn)，進(jìn)入商業(yè)化階段后，生產(chǎn)規(guī)模將極大地影響研發(fā)進(jìn)度和商品生產(chǎn)進(jìn)度及生產(chǎn)成本。隨著小核酸領(lǐng)域的蓬勃興起，小核酸單體的市場(chǎng)需求同樣進(jìn)入快

10、速發(fā)展。核酸藥物市場(chǎng)規(guī)模隨著2016年兩款A(yù)SO藥物的上市，打破了多年藥物市場(chǎng)的沉寂。小核酸藥物全球市場(chǎng)規(guī)模從2016年0.1億美元已增長(zhǎng)至2021年32.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)217.8%。未來隨著臨床階段小核酸藥物的不斷上市，尤其是針對(duì)患者群體較大的適應(yīng)癥藥物，如乙型肝炎的潛在治愈性藥物，將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。目前上市的小核酸藥物中，按照藥物類型，ASO藥物上市早，商業(yè)化發(fā)展更為成熟，在整體小核酸藥物中的份額較高，達(dá)到近80%。按照適應(yīng)癥，其中脊髓性肌萎縮是目前商業(yè)化最為成功的適應(yīng)癥，2021年該適應(yīng)癥僅有一款藥物，卻貢獻(xiàn)了近20億美元的銷售?？傮w來看，目前上市產(chǎn)品均聚焦在罕見病適

11、應(yīng)癥領(lǐng)域，商業(yè)化成功的同時(shí)也踐行了解決臨床需求和痛點(diǎn)的初衷，但也從側(cè)面揭露出目前小核酸藥物市場(chǎng)缺乏患者群體較大的適應(yīng)癥的現(xiàn)狀。值得注意的是，憑借小核酸獨(dú)特的作用機(jī)制，其在眾多適應(yīng)癥擁有更大的開發(fā)潛力和臨床價(jià)值，臨床在研管線中不乏針對(duì)腫瘤、糖尿病、乙肝等大病種的臨床試驗(yàn)，將極大地彌補(bǔ)商業(yè)化重磅品種乏力的現(xiàn)狀，支持小核酸藥物市場(chǎng)未來的發(fā)展。小核酸藥物發(fā)展歷程自二十世紀(jì)70年代以來，隨著科學(xué)界對(duì)于機(jī)制的不斷發(fā)現(xiàn)，小核酸藥物開啟早期的研發(fā)探索。1978年，哈佛大學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)用一段互補(bǔ)的核苷酸鏈可以抑制RSV病毒的復(fù)制活動(dòng)，首次提出反義核酸的概念（antisenseoligonucleotide,ASO

12、）。1990年，Science和Nature分別報(bào)道了在體外篩選出可以與目標(biāo)蛋白分子親和力較強(qiáng)的RNA鏈,即RNA適配體（RNAaptamer）。1998年，F(xiàn)DA批準(zhǔn)了全球首款A(yù)SO藥物Vitravene上市。同年，AndrewFire和CraigMello在線蟲中首次揭示了RNA干擾的作用機(jī)理（RNAinterference，RNAi），兩人因此于2006年獲得諾貝爾獎(jiǎng)。隨著RNAi機(jī)制獲得諾獎(jiǎng)，吸引了大量的科研力量、制藥企業(yè)和資本聚焦于新領(lǐng)域，小核酸藥物迎來了第一次快速發(fā)展。2006年，默沙東以11億美元收購了Sirna。2007年，羅氏與Alnylam簽訂了一項(xiàng)價(jià)值高達(dá)10億美元的協(xié)議

13、，獲得該公司RNAi技術(shù)。隨后，多家大型制藥藥企紛紛布局，小核酸藥物迎來了第一次商業(yè)化發(fā)展的高潮。在2010年左右，由于RNAi的不穩(wěn)定性、潛在的免疫原性及遞送系統(tǒng)的缺乏，研發(fā)遲遲未有突破，導(dǎo)致大型制藥企業(yè)紛紛撤資，行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。2014年后，隨著小核酸偶聯(lián)遞送系統(tǒng)GalNac的發(fā)展，極大地促進(jìn)和推動(dòng)了小核酸藥物發(fā)展的快速復(fù)蘇。隨著化學(xué)修飾和遞送系統(tǒng)技術(shù)的成熟，小核酸藥物邁入新的穩(wěn)健快速發(fā)展時(shí)期。通過對(duì)核苷酸進(jìn)行化學(xué)修飾可以提高核酸分子的穩(wěn)定性并降低其免疫原性，遞送系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展可以避免核酸藥物被體內(nèi)的核酸酶降解，提升藥物進(jìn)入細(xì)胞的效率。隨著化學(xué)修飾技術(shù)的突破和GalNac遞送系統(tǒng)的出現(xiàn)，

14、初步解決了小核酸藥物的不穩(wěn)定性和缺乏有效遞送系統(tǒng)的問題，行業(yè)再次迎來研發(fā)熱潮。2016年后，多款重磅小核酸藥物陸續(xù)上市，在遺傳罕見病和慢性病等領(lǐng)域取得重大突破，進(jìn)一步驗(yàn)證了小核酸藥物的治療潛力。各大藥企紛紛通過自主研發(fā)或合作引進(jìn)管線等方式布局小核酸藥物領(lǐng)域，與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也在助力相關(guān)公司發(fā)展。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的

15、確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須

16、根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)

17、行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購買力+購買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷

18、售或履行組織職能。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧

19、客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷

20、售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客

21、人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)

22、。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、

23、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的

24、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃

25、所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在