1、保溫杯行業(yè)國內市場前景分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年

2、度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。保溫杯壺消費戶外活動火熱帶動保溫杯壺需求。我國戶外活動市場在今年初迎來較快速增長，統(tǒng)計與杯壺相關的戶外項目，譬如戶外登山攀登、自行車，以及露營的天貓月度銷售數據，可以看出各項戶外項目均在今年2月后迎來大幅上漲，主要原因是2022年初因疫情封控促進了人們對于戶外小團體，非聚集活動的需

3、求。隨著季節(jié)轉向秋季，氣溫回落更適宜戶外活動，相關消費活力將有望繼續(xù)保持。保溫杯壺作為長時間戶外活動的必備裝備，也將隨著戶外活動的蓬勃發(fā)展而得以水漲船高。我國保溫杯市場空間北美是主要保溫杯市場，我國市場空間廣闊。2021年全球保溫杯行業(yè)市場規(guī)模人民幣528億元，過去五年CAGR+4%，2020年全球市場規(guī)模受疫情影響有所下滑但在2021年得到恢復，YoY+6.9%，重回增長軌道。從區(qū)域占比來看，中國占比最大，占33%；歐洲其次，占23%；而北美次之占18%。中國近年來保溫杯市場規(guī)模增長迅速，2021年國內市場規(guī)模172億元，過去五年CAGR+12%。中國從總量上雖是規(guī)模最大的市場，但從人均規(guī)模

4、上看仍和其他發(fā)達市場有所差距，2021年我國人均保溫杯消費12元，而北美市場是27元，歐洲市場是16元，由此可見，我國保溫杯市場提升空間較為廣闊，而從人均消費的角度來看北美市場仍是當前保溫杯最重要的市場。預計我國保溫杯市場規(guī)模2025年近270億。我國保溫杯市場2017-2021年除2020年外均保持15%以上的增長，實現了近兩倍于人均可支配收入增速的成績，反映了消費者飲用習慣的不斷升級所帶來的保溫杯持續(xù)滲透?？紤]到目前人均消費水平較發(fā)達經濟體仍有較大差距，我國保溫杯市場的較高增速將隨著可支配收入的不斷提升而得以延續(xù)。對我國保溫杯2025年的市場規(guī)模預估作出如下假設：1）人均保溫杯消費將保持低

5、雙位數增長，2）我國人口總量增速保持低增速并在2025年人口見頂。全球保溫杯制造中心得益于完整且集中的不銹鋼產業(yè)體系，中國是不銹鋼保溫杯全球制造中心。2018年中國占全球不銹鋼保溫杯產量的65%，遠超全球其他區(qū)域，其中，浙江的永康、武義，廣東的揭陽、潮安等地是保溫杯的主要產區(qū)，杯壺制造龍頭企業(yè)如哈爾斯、嘉益均來自于浙江永康市。不銹鋼是保溫杯最重要的上游原材料。中國成為全球不銹鋼保溫杯制造中心是背靠著龐大的不銹鋼產量優(yōu)勢，2021年我國不銹鋼產量3100萬噸，占了全球54.7%的產量，過去五年均占全球一半以上產量，穩(wěn)定且大量的不銹鋼原材料從上游確保了保溫杯的大量生產。由于不銹鋼是保溫杯主要原材料

6、，不銹鋼價格波動會影響保溫杯生產企業(yè)毛利率表現。通過套期保值及與終端客戶協(xié)商調價等措施，龍頭杯壺生產企業(yè)在2021年原材料價格上漲的背景下保持了毛利率穩(wěn)定表現，而2022H1的原材料價格回落更是利好生產企業(yè)毛利率表現。國內市場前景保溫杯，國人用于“保熱”，外國人用于“保冷”。從用途需求上來看，區(qū)別于固有印象中保溫杯用于“保熱”的用途，海外消費者使用保溫杯主要用于“保冷”，保持水或飲料的冰涼口感。保溫杯在海外的使用場景可以分為日常辦公、上下班通勤、戶外運動，以及學校課堂四類。四類應用場景對保溫杯的功能和設計也提出了精細化的需求，如戶外活動保溫杯需要堅固耐磨、上下班通勤保溫杯需要大容量保溫性能好（

7、外國驅車通勤時間長）、日常辦公保溫杯需要有設計感等。保溫杯根據不同使用場景產生精細化需求針對不同客戶群促使海外保溫杯需求保持穩(wěn)定發(fā)展。保溫杯出口量大幅提升，主要來源于美國需求。我國保溫杯出口在2020年疫情防控解除后持續(xù)回暖，2022年上半年保溫杯出口額11.9億美元，YoY+26%，達到歷史新高。對比中國的保溫杯出口額數據，美國的保溫杯進口數據與中國的出口數據走勢同步且增速比我國更迅猛，上半年進口額6.8億美元，YoY+124%，且美國進口與中國出口的比例從往年的30%-40%逐步提升至60%的水平，這一方面說明美國保溫杯進口更加依賴中國，另一方面美國市場訂單量的多寡也是影響中國保溫杯出口量

8、的重要因素。出口驅動型利好基于中國作為全球保溫杯制造中心且國內市場仍處于發(fā)展階段的情況，我國保溫杯生產主要仍是供應海外市場。我國保溫杯出口額歷史走勢也與全球市場保持同步，2021年我國保溫杯總出口額22億美元，過去五年CAGR+11%，2017-2019保持著低雙位數的增長，2020年受疫情防控的影響，生產活動受到限制，出口額有所回落，但在2021年封控措施放松疊加海外需求回升的背景下實現反彈并達到歷史新高。2022年前7個月出口額在2021年高基數背景下仍實現較快增長，YoY+24%，達到14億美元。由于保溫杯多以出口為主，人民幣匯率波動所產生的匯兌損益將影響出口型企業(yè)的業(yè)績表現。2022H

9、1人民幣兌美元相較年初貶值5%，從年初6.37跌至6月末的6.69，使得在此期間的出口訂單產生較大的匯兌收益，相關出口企業(yè)業(yè)績實現較大幅度增長，如嘉益股份2022H1實現業(yè)績8638萬元，YoY+162%，其中實現匯兌收益1579萬元；哈爾斯2022H1實現業(yè)績1.3億元，YoY+124%，其中實現匯兌收益2536萬元。人民幣貶值除了影響匯兌表現外，保溫杯出口總額的變化雖更受整體需求的影響，但人民幣貶值與出口總額存在正向關系，驗證了貶值刺激出口的判斷。另外，人民幣匯率在2020H2-2021年的升值期間，出口總額呈加速上漲態(tài)勢，并未因人民幣升值而出現出口減少的情況，這是因為我國在2020年下半

10、年率先控制疫情，實現復工復產，而全球其他產地當時仍受疫情影響，導致訂單向我國傾斜。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產

11、，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企

12、業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范

13、組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在

14、職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。以消費者為中心的觀念以消費者

15、為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺

16、和反應”的理念。該理念認為，實現企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標

17、市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的