1、標(biāo)志的審美和文化第1頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四1標(biāo)志的文化標(biāo)志設(shè)計(jì)的有關(guān)法律規(guī)定商標(biāo)設(shè)計(jì)中不能使用某些文字和圖形：根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法第一章第八條規(guī)定，商標(biāo)不得使用下列文字和圖形： 同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的； 同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的； 同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的； 同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似的本商品的通用名稱和圖形； 直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)； 帶有民族歧視性的； 令人宣傳并帶有欺騙性的； 有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或

2、者是有其他不良影響的； 縣級(jí)以上(含縣級(jí))行政區(qū)的名稱或公眾知曉的外國地名，但是地名具有其它含義的 除外。一、標(biāo)志的審美與文化第2頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四(1) AD在英國、美國工廠里是最不占利的縮寫字母，意為工傷、死亡(2) LG是劣等、低質(zhì)量、刀；等的標(biāo)志；(3) NE意為無存款、資信程度不高；(4) NL意為凈虧損；(5) TB與英語“肺結(jié)核病人”的縮寫；(6) WAF意為“不保證商品沒毛病”。1標(biāo)志的文化一、標(biāo)志的審美與文化在商標(biāo)圖形中應(yīng)避免出現(xiàn)的縮寫字母組合：第3頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四 數(shù)字在許多國家和民族的文化中有著

3、不同的含義。在中國，數(shù)字大部分都充滿了人們對(duì)幸福生活的向往和美好感情的寄托。 一般人對(duì)“13”都很討厭，認(rèn)為往往是與厄運(yùn)聯(lián)系在起的。有的國家和地區(qū)認(rèn)為，一個(gè)數(shù)字是奇數(shù)，就表示交厄運(yùn)，偶數(shù)表示交好運(yùn)，但到了另一個(gè)國家卻恰恰相反，這也是常見的。例如在貝寧認(rèn)為3與7有巫術(shù)的含義，加納、肯尼亞對(duì)“7”也認(rèn)為是不吉利的數(shù)字。而在捷克、印度、尼加拉瓜、圭亞那、羅馬尼亞則認(rèn)為“7”是積極的。國外以“7”作商標(biāo)名稱的也很多，如日本的“7星”香煙和“7UP”飲料等。 忽視人們對(duì)數(shù)字文化敏感性將會(huì)付出很大的代價(jià)。美國銷往日本的高爾夫球，其中有四個(gè)球一套的包裝，在宣傳中沒有考慮到“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，因而影

4、響廠銷量。而在中國人看來，“4”一般有成雙成對(duì)的積極含義，但在讀音上和“死”也很接近，因此用時(shí)要考慮到搭配不當(dāng)會(huì)有消極作用這一面。 1標(biāo)志的文化一、標(biāo)志的審美與文化數(shù)字的含義、禁忌和喜愛：第4頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四識(shí)別性是標(biāo)志的基本功能。標(biāo)志因?yàn)樵O(shè)計(jì)的題材豐富、造型的要素活潑、表現(xiàn)的形式寬廣、構(gòu)成的原理殊多，因此通過全面性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)所獲得的造型符號(hào)，具有獨(dú)特的風(fēng)貌與強(qiáng)烈的視覺沖擊力。所以，最具認(rèn)知、識(shí)別等情報(bào)傳達(dá)機(jī)能是設(shè)計(jì)的要素。1標(biāo)志審美特性一、標(biāo)志的審美與文化識(shí)別性領(lǐng)導(dǎo)性標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，在視覺識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)要素的展開設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是必要的構(gòu)成

5、要素，并且居于重要的地位。因此，標(biāo)志在企業(yè)經(jīng)營的整體意識(shí)上，是以決定性、領(lǐng)導(dǎo)性的角色來展開企業(yè)各種形態(tài)的經(jīng)營策略與競爭能力。第5頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四標(biāo)志是企業(yè)理念、公司規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品特質(zhì)的代表，是企業(yè)精神的象征。因此，消費(fèi)大眾對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)同，就等于是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。標(biāo)志一經(jīng)確定標(biāo)準(zhǔn)樣式，決不允許任意更改或破壞，否則會(huì)削弱消費(fèi)者的信心，更會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的印象。 1標(biāo)志審美特性一、標(biāo)志的審美與文化同一性造型性標(biāo)志設(shè)計(jì)題材豐富，如中英文字符、具象圖案、抽象符號(hào)等，加以表現(xiàn)形式非常的寬廣，因此標(biāo)志的造型性就顯得格外活潑而生動(dòng)。標(biāo)志造型的優(yōu)劣與圖樣的

6、好壞，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情報(bào)的效力，更影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。第6頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四以小見大，以少勝多，像信號(hào)一般地鮮明、強(qiáng)烈，使人一目了然。就如同口才高超的人說話一樣，洗煉、準(zhǔn)確而又生動(dòng)有趣，說明問題，使人一聽就懂。這是因?yàn)闃?biāo)志形象比其他藝術(shù)式樣更集中，更強(qiáng)烈、更有代表性。這個(gè)代表性突出地體現(xiàn)在藝術(shù)概括的形象化。正因?yàn)樾蜗蠡乃囆g(shù)概括，設(shè)計(jì)師就必須根據(jù)審美理想，用生動(dòng)具體的感性形象去概括生活。這種概括始終伴隨著豐富的藝術(shù)想象，蘊(yùn)涵著熾熱的情感。這樣才能使主題思想深化，從而達(dá)到以少勝多，以小見大的藝術(shù)效果。1標(biāo)志審美特性一、標(biāo)志

7、的審美與文化簡潔性延展性標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素。在各種傳播媒體、廣告宣傳物上，標(biāo)志可以針對(duì)印刷方式、施工技術(shù)、品質(zhì)材料、應(yīng)用項(xiàng)目的不同，具備各種對(duì)應(yīng)性與延展性的變體設(shè)計(jì)，以適合不同的效果與表現(xiàn)。如正負(fù)形、彩色黑白、線框空心體、放大縮小，甚至是具象圖形，如企業(yè)造型的活潑生動(dòng)，或如象征圖案般的展開運(yùn)用等均屬于標(biāo)志獨(dú)特的延展性機(jī)能。第7頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四當(dāng)標(biāo)志確定之后，應(yīng)馬上展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定，以便使用于未來展開運(yùn)用的規(guī)劃作業(yè)，務(wù)期達(dá)成系統(tǒng)化、規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化等科學(xué)的管理方法，并提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率

8、，保持一定的設(shè)計(jì)水平。1標(biāo)志審美特性一、標(biāo)志的審美與文化系統(tǒng)性時(shí)代性因?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)志是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，亦是企業(yè)同一化的表征，面對(duì)急劇變的生活形態(tài)、快速發(fā)展的工商活動(dòng)、流行時(shí)尚的趨勢導(dǎo)向等變化，標(biāo)志所面臨的時(shí)代意識(shí)的要求，非常有必要重新檢討、改進(jìn)，保留舊有標(biāo)志的精神特質(zhì)或部分形象，再增加新穎，脫俗的造型要素，采取清新、明確的表現(xiàn)形式，以求取兼顧新舊特質(zhì)的標(biāo)志。一般說來，標(biāo)志的改變約十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)日益老化僵化、陳腐過時(shí)。第8頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四標(biāo)志是傳遞訊息的圖形符號(hào)信號(hào)。經(jīng)由知覺刺激感受到的反應(yīng)，而引發(fā)聯(lián)想

9、到某種事、物、現(xiàn)象的對(duì)象物，謂之信號(hào)。如看到火會(huì)感覺熱的刺激等抽象的聯(lián)想。符號(hào)與信號(hào)比較起來，符號(hào)是可見的媒介，是將事、物、現(xiàn)象的意思、內(nèi)容傳達(dá)給人類的特定形象，具有約定俗成的意味。如交通標(biāo)志中的圓形背景表示禁止的規(guī)定，三角形背景則表示警告的意味等。人類要表達(dá)思想、交流情感及傳遞其他各種信息，就得通過一定的訊號(hào)為媒介。對(duì)某些標(biāo)志設(shè)計(jì)來說，還應(yīng)進(jìn)一步注重時(shí)款性的設(shè)計(jì)，如時(shí)裝公司、化妝品公司、夜總會(huì)、雜志等機(jī)構(gòu)，其標(biāo)志存在的時(shí)間長短始終以所要達(dá)到的目的為出發(fā)點(diǎn)。有些標(biāo)志用了很久，主要原因是它具有經(jīng)久不衰的實(shí)用性，基本上與時(shí)代合拍；然而，其中也有很多隨時(shí)間作了一些不太重要的修改。1標(biāo)志審美特性一、標(biāo)

10、志的審美與文化同一性第9頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四具有吸引注意力的功能，在大部分的媒體中，標(biāo)志的出現(xiàn)都相對(duì)是以點(diǎn)的形式出現(xiàn)的，或大或小，總是畫面中最主要的視覺元素之一，能有效地吸引觀眾的注意力。1標(biāo)志審美特性一、標(biāo)志的審美與文化點(diǎn)的特點(diǎn)連續(xù)性一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)完成以后，它不僅能夠單獨(dú)使用，而且還能夠連續(xù)使用，成為連續(xù)的基礎(chǔ)。標(biāo)志除了具備上述識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時(shí)代性等特性之外，標(biāo)志與商品的關(guān)系是互為因果，相互作用的。優(yōu)良的產(chǎn)品強(qiáng)化了標(biāo)志的權(quán)威感，而設(shè)計(jì)杰出的標(biāo)志所帶來的權(quán)威性，亦會(huì)增加人們對(duì)產(chǎn)品的信賴感。更進(jìn)一步地說，標(biāo)志應(yīng)該比商品更早一步，

11、建立信譽(yù)以促成商品的信賴感，尤其是新的企業(yè)、公司，更需要慎重進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志的開發(fā)設(shè)計(jì)，并經(jīng)由全盤規(guī)劃的經(jīng)營策略，以及整體傳播系統(tǒng)的作業(yè)方式，塑造出標(biāo)志的權(quán)威性與信賴感。第10頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響到事物的形象與傳播，影響到企業(yè)的形象與營運(yùn)的業(yè)績，影響到產(chǎn)品的競爭，這一點(diǎn)可以由世界各大企業(yè)都以標(biāo)志為市場的開路先鋒而獲得證明。因此，各企業(yè)和社團(tuán)無不全力以赴，希望開發(fā)出一枚精致、成功的標(biāo)志，作為今后發(fā)展壯大和參與競爭的利器，而成功的標(biāo)志往往是經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)程序產(chǎn)生出來的。因此，我們?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)前，必須要了解標(biāo)志設(shè)計(jì)的幾個(gè)程序。1標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序二、標(biāo)

12、志設(shè)計(jì)的基本思路和方法第11頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四(1)有關(guān)企業(yè)、社團(tuán)或公司情況的調(diào)查 (2)有關(guān)產(chǎn)品情況的調(diào)查(3)有關(guān)標(biāo)志情況的調(diào)查 (4)有關(guān)客戶情況的調(diào)查1標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法市場調(diào)查第12頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四(1)有關(guān)企業(yè)、社團(tuán)或公司情況的調(diào)查(2)有關(guān)產(chǎn)品情況的調(diào)查(3)有關(guān)標(biāo)志情況的調(diào)查(4)有關(guān)客戶情況的調(diào)查1標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法創(chuàng)意外發(fā)第13頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四(1)確定設(shè)計(jì)的造型要素(2)選擇設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理(3)垂直發(fā)展。1標(biāo)

13、志設(shè)計(jì)的程序二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法設(shè)計(jì)制作精致化作業(yè)（1）造型的視覺修正 (2)制圖法的標(biāo)注 (3)尺寸的規(guī)定與縮小的對(duì)應(yīng) (4)各種變體設(shè)計(jì) (5)基本要素的組合規(guī)定。第14頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四(1)應(yīng)用要素展開運(yùn)用(2)全面推廣1標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法展開運(yùn)用第15頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四從標(biāo)志的表現(xiàn)宗旨來說，當(dāng)然是越完備越好，但是要在一個(gè)小小的標(biāo)志中表現(xiàn)出多方面的主題(產(chǎn)品、商號(hào)、品質(zhì)、關(guān)系等等)是非常難的，而且錯(cuò)綜復(fù)雜的主題也會(huì)使中心不突出。所以一般只能集中在一兩個(gè)方面。標(biāo)志設(shè)計(jì)不同于文章、繪

14、畫或說明圖，要表達(dá)一定的宗旨得講究手法問題，這也是設(shè)計(jì)者們大傷腦筋的地方。標(biāo)志設(shè)計(jì)的手法歸納說來人體可分為四個(gè)方法；表述法、表征法、會(huì)意法及純標(biāo)志法。下面分別介紹之。1設(shè)計(jì)思想確定設(shè)計(jì)的方向二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法第16頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四直截了當(dāng)，即通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目、企業(yè)機(jī)構(gòu)的目的、宗旨等的表現(xiàn)形成標(biāo)志。這種手法使人對(duì)標(biāo)志的主題容易理解。新標(biāo)志常采用這種手法目的是為了便于建立明確的品牌、業(yè)務(wù)及企業(yè)印象。注意：在使用此手法時(shí)，要考慮的是如何最大限度的表現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)及企業(yè)的共性、代表性及相對(duì)穩(wěn)定性的問題。因?yàn)樵诤苄〉目蚣芾镌O(shè)計(jì)非常不容易。如果產(chǎn)品或事物

15、內(nèi)容比較單純且容易辨別就沒有問題，否則由于產(chǎn)品內(nèi)容的排列及復(fù)雜性，就很難表達(dá)完美。而且由于產(chǎn)品是隨時(shí)代更新，個(gè)設(shè)計(jì)很快就會(huì)過時(shí)；公司的重點(diǎn)也很可能隨著改變。所以，在用這一手法時(shí)，需要特別謹(jǐn)慎。一般情況下象形性、圖畫性的標(biāo)志使用表述法較多。設(shè)計(jì)思想確定設(shè)計(jì)的方向二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法表述法第17頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四會(huì)意法是借用圖形形象從側(cè)面表達(dá)或引申企事業(yè)的內(nèi)容或性質(zhì)。例如用燒瓶來表示化學(xué)或醫(yī)藥，這種形象與事業(yè)是有著相互關(guān)聯(lián)的，而且使用習(xí)慣后會(huì)成為表征性。有時(shí)也可用完全無關(guān)的形象，甚至用簡單的幾何圖形。會(huì)意法常用于服務(wù)性、關(guān)系性機(jī)構(gòu)或社團(tuán)，他們不便于用表

16、述法，又不便于用表征法。其他制造行業(yè)等也偶爾用到。 般會(huì)意法多采取表形符號(hào)，偶爾也有用表音符號(hào)和圖畫的。優(yōu)點(diǎn)：(1)由于此方法是從側(cè)面烘托主題，從而能夠產(chǎn)生很多富于新意和意想不到的效果，富于新意并顯示超凡脫俗的感覺；(2)能使觀者產(chǎn)生參與感； (3)非常含蓄缺點(diǎn)：此類標(biāo)志具有定的模糊性。設(shè)計(jì)思想確定設(shè)計(jì)的方向二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法會(huì)意法第18頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四標(biāo)志的最根本目的是標(biāo)志性，所以純標(biāo)志法很自然是一種常用的基本手法。常用的表現(xiàn)手法有：(1)純標(biāo)志法常用的表音符號(hào)，往往就是企業(yè)注冊(cè)的文字或首字母。為了加強(qiáng)標(biāo)志性，一般都在字型、組合、裝飾上下工夫

17、，甚至以文字變形帶點(diǎn)表征意義的味道，不過表征意義只占很次要的地位。(2)除了文字以外，也可以用抽象圖案、象形、圖畫來表示商號(hào)名，而和商號(hào)名稱及業(yè)務(wù)內(nèi)容毫不相干的例子也不鮮見。還有的用商號(hào)建筑物圖形或結(jié)構(gòu)簡圖來表示。設(shè)計(jì)思想確定設(shè)計(jì)的方向二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法純標(biāo)志法第19頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四優(yōu)點(diǎn)：(1)一般純標(biāo)志法強(qiáng)調(diào)事業(yè)的名號(hào)有好處，它可以使人在看標(biāo)志時(shí)腦、眼、耳、口同時(shí)并用，強(qiáng)化標(biāo)志的印象。用企業(yè)與產(chǎn)品名稱的純音形標(biāo)志，是當(dāng)今世界標(biāo)志設(shè)汁的一大潮流，各大公司都將原有標(biāo)志紛紛改為純音形標(biāo)志，如3M等；(2)特別是對(duì)于表述法和表征法都不太適宜時(shí)純標(biāo)識(shí)就

18、能大顯威力。缺點(diǎn)：(1)含義不豐富，比較單調(diào)，沒有聯(lián)想性；(2)企業(yè)業(yè)務(wù)也不清楚；(3)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖解的成分太強(qiáng)。改善方法：在設(shè)計(jì)時(shí)力求突出情致和趣味性，以加強(qiáng)印象；同時(shí)想辦法作些變形和點(diǎn)綴來表現(xiàn)些活動(dòng)本質(zhì)。以上4種手法，沒有嚴(yán)格的界限，應(yīng)當(dāng)融會(huì)貫通、取長補(bǔ)短、相互融合地靈活應(yīng)用。設(shè)計(jì)思想確定設(shè)計(jì)的方向二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法純標(biāo)志法第20頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四依照標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題、素材分類，可得到下面八個(gè)設(shè)計(jì)的方向：(1)以企業(yè)、社團(tuán)、公司或品牌名稱為題材；(2)以企業(yè)、社團(tuán)、公司或品牌名稱的首字(或首字母)為題材；(3)以企業(yè)、社閉、公司或品牌名稱與首

19、字(或首字母)組合為題材；(4)以企業(yè)、社團(tuán)、公司或品牌名稱或旨字(或首字母)與圖案組合為題材；(5)以企業(yè)、社團(tuán)、公司或品牌名稱的含義為題材；(6)以企業(yè)、社團(tuán)或公司的文化、經(jīng)營理念為題材；(7)以企業(yè)、社團(tuán)或公司經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品造型為題材；(8)以企業(yè)、社團(tuán)、公司或品牌的傳統(tǒng)歷史或地域環(huán)境為題材。確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的素材二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法第21頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四雖然標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向有上述八項(xiàng)之多，但不外乎有表音符號(hào)和圖形符號(hào)兩大 ：在一般情況下，如果企業(yè)的規(guī)模龐大、市場占有率高或品牌知名度較高者，比適合采用表音的文字標(biāo)志，可收到視覺和聽覺同步訴求的效果

20、，不需要借助圖案、造型的說明與誘導(dǎo)，來捕捉消費(fèi)者視覺的焦點(diǎn)。如果企業(yè)的規(guī)模較小、品牌知名度較低者，為了特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)或品牌名稱，提其知名度，也可采用字體標(biāo)志的形式，來強(qiáng)化企業(yè)、品牌名稱的訴求力，進(jìn)而穩(wěn)固和加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。 確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的素材二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法第22頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四標(biāo)志在設(shè)計(jì)的初期階段，首先應(yīng)注重設(shè)計(jì)意念的大量開發(fā)，即從不同的角度去表現(xiàn)所要表達(dá)的概念，而不是追求固定方向、定點(diǎn)深入的精密作業(yè)。因此，在設(shè)汁意念開發(fā)的初期階段，可根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的特征，試作廣泛的水平發(fā)展，以獲得大量的設(shè)計(jì)方向，尋求各種設(shè)計(jì)的資源。確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的素材二、標(biāo)

21、志設(shè)計(jì)的基本思路和方法第23頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四當(dāng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意念產(chǎn)生大量的發(fā)展方向時(shí)，我們可從中選擇出幾個(gè)能充分顯示企業(yè)精神、并能表達(dá)經(jīng)營實(shí)態(tài)的發(fā)展方向，進(jìn)行定點(diǎn)深入的縱向發(fā)展。此時(shí)標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)的重點(diǎn)為：選擇標(biāo)志設(shè)計(jì)的形象；確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素；選擇標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式。選擇形象及構(gòu)成形式二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本思路和方法第24頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四表音符號(hào)是指表示語音音素及共拼合的語言的視覺化符號(hào)。對(duì)拼音文字來說就是大小寫字母或其拼合。從廣義來講，阿拉伯?dāng)?shù)字等都?xì)w入這一范疇。對(duì)于漢字來講，單獨(dú)一個(gè)有具體意義的字或多字組合成的詞語

22、，也歸入這一范疇。雖然語音符號(hào)源于圖形，但經(jīng)過長期的演變，基本上已失去了原來的圖形意義，僅表示音素的性質(zhì)，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在拼音文字上。但漢字卻是表義兼表音的文字，因此，漢字仍然保留著許多圖形的特征。今天的語言仍受到社會(huì)、生活及外來影響而緩慢地變化著。表音符號(hào)既然是我們?nèi)粘Ｉ畛Ｓ玫奈淖?、語素、音素，當(dāng)然也就成為標(biāo)志表現(xiàn)的基本手法。優(yōu)點(diǎn)：簡潔明了，歧義性低。缺點(diǎn)：過于普通，印象不突出，標(biāo)志能力弱。改善方法：在文字的造型和編排上努力創(chuàng)造差異性；注意：單個(gè)文字或多個(gè)文字的整體造型；單個(gè)文字或多個(gè)文字整體外形的編排；筆畫的造型和粗細(xì)的變化設(shè)計(jì)；筆畫線端的造型設(shè)計(jì)； 利用字距和行距體現(xiàn)文字的節(jié)奏；和其他

23、圖形符號(hào)結(jié)合并用。表音符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第25頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四這是把表音符號(hào)和表形符號(hào)相結(jié)合的符號(hào)。(1)表形要素可以是抽象的，也可以是具象的。(2)表音要素可以是連字，也可以是組字。但一般以組字和抽象圖形結(jié)合為多，這是因?yàn)槲淖旨瓤梢宰鞒橄髞砜?，也可以?dāng)作具象來看。(3)其實(shí)，表音符號(hào)為廠突出印象和趣味性，經(jīng)常使用一些點(diǎn)綴性裝飾和形象構(gòu)成等。這嚴(yán)格地說也屬音形符號(hào)，不過我們分類主要指它們的整體面貌，如表音符號(hào)中所含有的形象構(gòu)形只占很次要的地位。優(yōu)點(diǎn)：音形符號(hào)將表音符號(hào)和表形符號(hào)兩者的優(yōu)點(diǎn)融為一體，因而表現(xiàn)機(jī)能大大加強(qiáng)，印象性和辨識(shí)性也隨之得

24、以提高，使標(biāo)志避免了歧義性和不清楚。缺點(diǎn)：不夠簡潔，特別是連字和表形結(jié)合時(shí)花哨氣重，令人覺得冗繁。改善方法：加強(qiáng)整體意識(shí)，在整體設(shè)計(jì)上下功夫；注意表音或表形要以其中一個(gè)為主，另一個(gè)為輔，不能同樣對(duì)待。音形符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第26頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四表形符號(hào)是用抽象的、具象的或兩者相結(jié)合的圖形來表達(dá)標(biāo)志的含義。優(yōu)點(diǎn)：表形符號(hào)傳達(dá)標(biāo)志的概念和信息是依靠形，而不是依靠音，因而形象感強(qiáng)；通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，以簡潔的線條或圖形來表達(dá)一定的含義，同時(shí)利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)來加強(qiáng)標(biāo)志性；可讀性及可識(shí)性極好，因?yàn)閳D形本身就是一種超越國界和種族的國際性語言; 相對(duì)于表音

25、符號(hào)，極具情感和感染力。缺點(diǎn)：由于沒有表音符號(hào)，人們只能從形象來判斷行業(yè)、事業(yè)的類別、性質(zhì)，產(chǎn)品的范疇等，不可能知道商號(hào)或機(jī)構(gòu)名稱。雖然有些表形符號(hào)本身就是名稱的形象，但仍然像畫謎。改善方法：通過商品、廣告、招牌、刊物等其他傳播渠道以文字表明企業(yè)、社團(tuán)、公司、事物或產(chǎn)品等的名稱，讓人有機(jī)會(huì)把其名稱和標(biāo)志對(duì)照起來，從而使標(biāo)志的形象與內(nèi)容定格。注意：由于表形符號(hào)所具有的缺點(diǎn)，因此設(shè)計(jì)這類標(biāo)志肘，特別要求形象生動(dòng)，個(gè)性鮮明，具有感人的深刻印象。否則即使人們有時(shí)知道了名稱,可是一下子又忘記了，便收不到相應(yīng)的效果。加強(qiáng)其簡潔性，使之易記。表形符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第27頁，共36頁，2022年

26、，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四a 象征(抽象)符號(hào)象征(抽象)符號(hào)是用非象形圖形或幾何構(gòu)形來表達(dá)某種事物、意義或概念，源于象形圖形意義的抽象引申，或者某些形象思維的習(xí)慣。如：(1)我們熟悉的“不準(zhǔn)駛?cè)搿苯煌?biāo)志，原意就是關(guān)卡的欄桿。(2)同心圓或弧線象征廣播，是具體的水波形象用于抽象的電磁波。(3)射線表示光芒，這直接來源于太陽的形象。(4)箭頭表示方向、發(fā)展和接頭等，這是占代兵器“箭”對(duì)人的啟示。(5)頭腦中的圓點(diǎn)表示思維，十字表示醫(yī)療等。特點(diǎn)：這類符號(hào)有些大致定型化，因此雖然抽象仍使人容易讀懂，但定型化的符號(hào)范圍還很狹窄。那么還奉受人公認(rèn)的符號(hào)就很難明白和了解其意圖，設(shè)計(jì)時(shí)就得花很多心思

27、，否則就變成了難解之謎，使人無法明白和廠解其意圖。優(yōu)點(diǎn)：特別適合現(xiàn)代人的參與意識(shí)。因?yàn)樗芙o觀者捉供更為廣闊的想象空間。言簡意賅而又含蓄。缺點(diǎn)：易產(chǎn)生歧義性。例如，箭頭的歧義性便很多。又如心形可指情感，可指道德，也可指心臟醫(yī)療。眼形常指眼鏡、觀察，但也可指敏銳。象形符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第28頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四b 形征符號(hào)形征符號(hào)是由象征(抽象)符號(hào)和象形(具象)符號(hào)相結(jié)合而產(chǎn)生的符號(hào)。優(yōu)點(diǎn)：因?yàn)閷烧叩膬?yōu)點(diǎn)集于一身，所以更易使人理解；歧義性低且生動(dòng)活潑，因?yàn)橄笮?具象)圖形的直覺性較強(qiáng)，故歧義性不太大，同時(shí)加入了象征(抽象)圖形，它顯得生動(dòng)活潑

28、，并削弱了呆板的感覺，使聯(lián)想性得到了加強(qiáng)，這樣，標(biāo)志意義的表達(dá)就變的寬廣多了；形征符號(hào)利用蒙太奇手法，或正負(fù)形的手法，不僅表達(dá)內(nèi)容豐富，而且收到含義雋永和加強(qiáng)感染之效。也就是說，它能把詩的所謂“有余不盡”的韻味發(fā)揮一番，這是它特有的高雅而含蓄的優(yōu)點(diǎn)。注意：設(shè)計(jì)時(shí)形征符號(hào)象征(抽象)符號(hào)和象形(具象)符號(hào)要以其中一個(gè)為主，另一個(gè)為輔，不能同樣對(duì)待；以誰為主，以誰為輔，要根據(jù)標(biāo)志所要傳達(dá)的主題精神來決定；加強(qiáng)特性的表現(xiàn)，最大限度地降低歧義性。象形符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第29頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四c 象形(具象)符號(hào)象形(具象)符號(hào)是直接刻畫對(duì)象的特征形態(tài)

29、的符號(hào)，也可以說是圖案畫。(1)它可以僅指單個(gè)對(duì)象，例如產(chǎn)品或商號(hào)的形象標(biāo)志。(2)也可以指形象所代表的范疇，例如，交通工具可以指某一類的所有不同的形狀、結(jié)構(gòu)、機(jī)械的東西。(3)還可以由形象引中。優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)、活潑、具體，含義清楚，少模糊性和歧義性； 使人印象深刻，因?yàn)樗鼇碓从谡鎸?shí)的生活；結(jié)構(gòu)、造型簡潔，因?yàn)樗?jīng)過圖案化的處理，所以能夠達(dá)到簡沾的要求。缺點(diǎn)：聯(lián)想性少。象形符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第30頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四注意：在選擇形象時(shí)，應(yīng)把握必須是人們所共識(shí)或較熟悉的形態(tài)特征。特別是工業(yè)極為發(fā)達(dá)和分工細(xì)致的今天，很多產(chǎn)品的形象未必為普通人所知

30、。例如，現(xiàn)代的汽車?yán)入m然應(yīng)用很廣泛，可是，人們并不熟悉它的外形與結(jié)構(gòu)，禁止鳴笛的交通標(biāo)志就寧可用古老的喇叭。又如噴漆槍，如用槍形人們會(huì)誤解成武器。由于習(xí)慣用法，有些形象符號(hào)可能會(huì)有歧義性，例如，玻璃杯可指玻璃杯或飲料，但也可表示“易碎”或“正放”。所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)考慮歧義的可能，應(yīng)采取些設(shè)計(jì)措施避免歧義。 不同國家，不同民族有時(shí)對(duì)同一形象有不同解釋。例如，西方用蛇代表醫(yī)藥，中國人則認(rèn)為蛇是惡毒的象征。這些情況是我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)必須了解的。象形符號(hào)類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第31頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四圖象已經(jīng)不算符號(hào)，是真實(shí)直接刻畫對(duì)象的表現(xiàn)方式(我們這里主要不是談藝術(shù))。早期的標(biāo)志用圖象的頗多，也往往和表音符號(hào)并用，后來用完整的美術(shù)作品作標(biāo)志已很少見。多半是簡化的，有些甚至取消了表音符號(hào)。形式：標(biāo)志的圖象可以是線畫、彩畫、照片、漫畫、卡通、剪影等，總之是圖案化的形象都?xì)w人這一類，當(dāng)然在形象符號(hào)和圖畫之間也很難明確劃分界線，有些你說它是象形也行，是圖象也行。圖象類三、標(biāo)志圖形的展開及其應(yīng)用第32頁，共36頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)15分，星期四(1)漫畫 具有極強(qiáng)的詼諧、幽默之感，同時(shí)直觀、簡練，易引起人們的興趣和注意，使人