1、前言中國(guó)已成為全球奢侈品市場(chǎng)的重心，千禧一代正日益崛起為全球奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)主力，如何高效 撩動(dòng)這屆年輕人成為奢侈品牌占領(lǐng)行業(yè)先機(jī)的必修課。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的TA們成長(zhǎng)于更開(kāi)放的環(huán)境，求同存異，樂(lè)于分享，注重自我表達(dá)，更呈現(xiàn)出 多元的消費(fèi)態(tài)度。社交媒體已然成為TA們數(shù)字生活的標(biāo)配，滿足了TA們獲取資訊、追逐熱點(diǎn)、發(fā)展興 趣的需求，也深刻影響著TA們的奢侈品消費(fèi)決策。微博開(kāi)放廣場(chǎng)型的社交屬性和龐大豐富的內(nèi)容生態(tài)，既是奢侈品牌洞悉TA們興趣圈層、內(nèi)容偏好 和消費(fèi)理念的窗口，同時(shí)也為品牌與TA們的精準(zhǔn)溝通提供了多維觸點(diǎn)。以人群洞察為基礎(chǔ)，借力微博場(chǎng) 域內(nèi)的影響者和內(nèi)容資源，善用營(yíng)銷工具催化傳播效能，

2、從而構(gòu)建高效的用戶溝通路徑，抓住TA們多變 的心，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，進(jìn)階品牌忠誠(chéng)。行業(yè)核心發(fā)現(xiàn)微博的奢侈品行業(yè)乘勢(shì)而起，呈現(xiàn)快速向上的健康趨勢(shì)2018年微博奢侈品興趣人群同比增長(zhǎng)43%，人群量級(jí)近5,000w；奢侈品內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量同比增長(zhǎng)1.3倍，行業(yè)人群量級(jí)大幅增長(zhǎng)，互動(dòng)更積極且 傳播力更強(qiáng)微博的奢侈品興趣人群濃度高，TA們年輕，消費(fèi)頻次明確，城市不斷下沉越來(lái)越多的年輕代際對(duì)奢侈品感興趣，80s-00s占奢侈品興趣人群整體的94%；80s90s近8成的奢侈品興趣人群有明確的消費(fèi)頻次；2018年奢侈 品興趣人群三四線城市占比有所增長(zhǎng)，三線城市同比提升5.4%，四線城市同比提升2.3%TA們對(duì)行業(yè)的認(rèn)

3、知逐漸提升，消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)移2018年奢侈品興趣人群對(duì)品質(zhì)及場(chǎng)景的討論同比均有70%以上的增幅；TA們對(duì)品質(zhì)的追求不僅限于產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在品牌及產(chǎn)品的“附加 價(jià)值”，傳達(dá)正向價(jià)值觀的產(chǎn)品更能引起TA們的情感共鳴；場(chǎng)景討論中近6成來(lái)自送禮，年輕人更愛(ài)以奢為禮，90s送禮討論同比提升51%， 00s同比提升67%；成衣包袋在微博平臺(tái)最受歡迎，但90s開(kāi)始關(guān)注珠寶，討論同比提升68%，00s開(kāi)始關(guān)注腕表，討論同比提升116%明星代言幫助提升購(gòu)買意愿，微博豐富的明星資產(chǎn)助力品牌年輕化，本土化戰(zhàn)略微博奢侈品興趣人群中，70%以上80s-00s會(huì)考慮購(gòu)買明星代言的奢侈品；微博完善的

4、生態(tài)體系有效活化明星資產(chǎn)：線上線下聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容共創(chuàng)， 明星借勢(shì)，賦能品牌最大化受眾影響力1234Chapter 1Chapter 2Chapter 3微博之于奢侈品挖掘千禧金礦的主戰(zhàn)場(chǎng)TA們：專一還是多變？如何借助微博沉淀粉絲資產(chǎn)互相成就奢侈品如何借勢(shì)熠熠星光？Contents目錄FENDIMiumiu千禧 金礦圖片來(lái)源：Dior迪奧彩妝，微博博文配圖微 博 之 于 奢 侈 品 挖掘千禧金礦的主戰(zhàn)場(chǎng)本 章 要 點(diǎn)奢侈品興趣人群年輕化趨勢(shì)明顯TA們的奢侈品偏好隨年齡增長(zhǎng)男女大不同興趣主體所在城市正在逐漸下沉中國(guó)將成為拉動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)主力2017年中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)占到全球奢侈品市場(chǎng)的32%，預(yù)

5、計(jì)到2024年上升到40%千禧一代的消費(fèi)者將從2017年的29%增至2024年的50%29961020012813985419奢侈品消費(fèi)者年齡分布Z世代（5-20歲）千禧代（21-35歲） X世代（36-50歲） 嬰兒潮（51-70歲） 沉默代（70歲以上）數(shù)據(jù)來(lái)源：BCG&Altagamma 2018真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察29%50%10516272805965333436432325奢侈品消費(fèi)者國(guó)家分布中國(guó)美國(guó) 歐洲 日本其他亞太地區(qū) 其他32%40%20172024130% 的全球增長(zhǎng)將由千禧代貢獻(xiàn)2017202470% 的全球增長(zhǎng)將來(lái)自中國(guó)9%11%12%13%13%16%18%29

6、%12%12%10%20%11%12%27%26%品牌客戶服務(wù)品牌手機(jī)APP博客名人/時(shí)尚博主線上品牌溝通雜志廣告或文章品牌官網(wǎng)以下哪個(gè)在線渠道最能影響您購(gòu)買奢侈品？中國(guó)奢侈品消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)者品品牌牌社社交交媒媒體體官官微微中國(guó)消費(fèi)者更依賴社交媒體做奢侈品的購(gòu)買決策數(shù)據(jù)來(lái)源：BCG&Altagamma 2018真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察+9pp+7pp+3pp來(lái)源：艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)，201901社交 媒體視頻影音支付/電商搜索工具IM出行TOP20應(yīng)用中，少數(shù)獨(dú)立于BAT之外的應(yīng)用唯一的社交媒體SOCIAL突圍微博成為TOP APP中獨(dú)特的存在高 居 T O P 1 0 榜 單重 要流

7、量入 口微博多元化的內(nèi)容生產(chǎn)形式驅(qū)動(dòng)奢侈品行業(yè)與消費(fèi)者高效溝通文字2009年8月推出文本微博功能圖片2009年8月推出圖片微博功能視頻2010年6月推出視頻微博功能文章2015年12月推出文章產(chǎn)品直播2016年3月推出微博直播產(chǎn)品故事2017年4月推出微博故事產(chǎn)品Vlog2018年9月正式召集Vlog博主集團(tuán)媒體矩陣數(shù)據(jù)合作MCN內(nèi)容電商營(yíng)銷賽事電商合作明星/KOL合作營(yíng)銷服務(wù)微博成熟的商業(yè)生態(tài)體系賦能奢侈品行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)喜歡奢侈品的TA們是群什么樣的人？WHO ARE THEY微博奢侈品興趣人群量級(jí)大幅增長(zhǎng)，互動(dòng)更積極且傳播力更強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心近3,500w近5,000w18年奢侈品興

8、趣人群同比增長(zhǎng)43%發(fā)博量轉(zhuǎn)發(fā)量點(diǎn)贊量評(píng)論量YTD 2018YTD 2017YTD 2017YTD 201818年奢侈品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量同比增長(zhǎng)1.3倍越來(lái)越多的年輕代際對(duì)奢侈品感興趣數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心90s80s00s22% 的奢侈品興55% 的奢侈品興17% 的奢侈品興趣人群來(lái)自80后趣人群來(lái)自90后趣人群來(lái)自00后18年人群同比18年人群同比18年人群同比+38%+39%+66%80s90s奢侈品消費(fèi)偏理性，00s按需消費(fèi)更隨性數(shù)據(jù)來(lái)源：2018微博奢侈品行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷 n=100780s90s00s35% 28%21%14%7%0%消費(fèi)理念：有明確預(yù)算，并且花銷控制在預(yù)算內(nèi)67%72%58

9、%80,90后購(gòu)買奢侈品頻次明確，00后購(gòu)買更隨性網(wǎng)友觀點(diǎn)定期買新品提高自己的檔 次，也是對(duì)自己努力工作 的獎(jiǎng)勵(lì)- 80后-XX家每季的新品都讓人驚 喜，定個(gè)小目標(biāo)，攢夠了 錢必入- 90后-看中就下手，寧可買多不 可錯(cuò)過(guò)！- 00后-TA們對(duì)奢侈品興趣的偏好度，男女之間大不同數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心39%31%23%61%69%77%80s90s00s女性對(duì)奢侈品興趣的入門年齡變低，男性對(duì)奢侈品的偏好度隨年齡的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)男性女性0%2%4%6%8%10%北京 上海 廣州 杭州 深圳 成都 蘇州 重慶 南京 天津常在城市TOP100%2%4%6%8%10%北京 上海 廣州 成都 杭州 武漢 重慶

10、 深圳 南京 西安常在城市TOP100%2%4%6%8%10%北京 重慶 廣州 上海 成都 杭州 長(zhǎng)沙 武漢 深圳 鄭州常在城市TOP10興趣主體集中在北上廣，但呈現(xiàn)逐漸下沉趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心時(shí)間一線二線三線四線及以下海外2018 vs 2017 增幅-2.9%-5.4%+5.4%+2.3%+2.3%8 0 后9 0 后0 0 后TA們愛(ài)抓住碎片化時(shí)間刷微博數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心午休12點(diǎn)及睡前22點(diǎn)是TA們主動(dòng)瀏覽微博的高峰時(shí)段0246810 12 14 16 18 20 220246810 12 14 16 18 20 220246810 12 14 16 18 20 2280s9

11、0s00s8 0 后9 0 后0 0 后80s的TA們更理性務(wù)實(shí)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和家庭生活數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心； 2018微博奢侈品行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷 n=1007興趣人群：根據(jù)微博大數(shù)據(jù)人群標(biāo)簽聚類后獲得80s主要興趣細(xì)分群體TOP15奢侈品品牌在微博哪些方面的運(yùn)營(yíng) 最能增加您對(duì)他的好感度推廣公益性活動(dòng)提供穿搭指南傳遞品牌新品動(dòng)態(tài)積極并及時(shí)響應(yīng)粉絲問(wèn)題時(shí)尚 影視 社會(huì) 新晉 星座 體育 游戲 網(wǎng)購(gòu) 運(yùn)動(dòng) 旅游 音樂(lè) 考研 寵物 攝影 文藝潮流 綜藝 時(shí)政 父母 命理電競(jìng)健身出國(guó)青年* 紅色部分代表3類代際人群中的最突出屬性90s的TA們更具個(gè)性，信奉顏值至上與享樂(lè)主義90s主要興趣細(xì)分群體TOP1

12、5數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心； 2018微博奢侈品行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷 n=1007興趣人群：根據(jù)微博大數(shù)據(jù)人群標(biāo)簽聚類后獲得奢侈品品牌在微博哪些方面的運(yùn)營(yíng) 最能增加您對(duì)他的好感度推廣公益性活動(dòng) 提供穿搭指南 傳遞品牌新品動(dòng)態(tài)積極并及時(shí)響應(yīng)粉絲問(wèn)題影視 時(shí)尚 文藝 美妝 美食 二次 體育 游戲 星座 寵物 攝影 網(wǎng)購(gòu) 考研 運(yùn)動(dòng) 國(guó)際綜藝 潮流 青年元電競(jìng) 命理出國(guó) 健身 時(shí)政* 紅色部分代表3類代際人群中的最突出屬性00s的TA們情感細(xì)膩，是飯圈追星小達(dá)人00s主要興趣細(xì)分群體TOP15數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心； 2018微博奢侈品行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷 n=1007興趣人群：根據(jù)微博大數(shù)據(jù)人群標(biāo)簽聚類后獲得時(shí)尚

13、影視 護(hù)膚 體育 游戲 文藝 情感 音樂(lè) 星座 網(wǎng)購(gòu) 攝影 二次 美妝 明星 旅游潮流 綜藝電競(jìng) 青年命理元八卦* 紅色部分代表3類代際人群中的最突出屬性奢侈品品牌在微博哪些方面的運(yùn)營(yíng) 最能增加您對(duì)他的好感度推廣公益性活動(dòng) 提供穿搭指南傳遞品牌新品動(dòng)態(tài)積極并及時(shí)響應(yīng)粉絲問(wèn)題粉絲 沉淀圖片來(lái)源：FENDI，微博博文配圖T A 們 ： 專 一 還 是 多 變 ？如何借助微博沉淀粉絲資產(chǎn)本 章 要 點(diǎn)視頻幫助提升互動(dòng)，內(nèi)容需要投其所好TA們對(duì)品質(zhì)追求更高，對(duì)場(chǎng)景需求更多包袋成衣最受關(guān)注，腕表珠寶逐漸熱門奢侈品品牌的粉絲數(shù)整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)0%10%30%40%奢 侈 品 賬 號(hào)量20%占 比粉絲量10

14、w以下的品牌迅速向30w平移，30w以上的品牌粉絲量增幅穩(wěn)健2017201850% 80%粉絲量級(jí)30w以下 品牌官微占比+46%品牌官微粉絲量 同比增幅均值01w10w30w50w奢侈品藍(lán)V品牌粉絲量區(qū)間100w300w500w數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心TA們忠誠(chéng)于自己偏好的奢侈品品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心2018微博奢侈品行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷 n=1007TA們中有超過(guò)90%的人會(huì)在微博上和至多5個(gè)奢侈品品牌互動(dòng)WEIBO Content22%20%49%6%8%19%29%47%14%16%34%36%80后90后00后會(huì)從最中意的少數(shù) 幾個(gè)品牌中購(gòu)買會(huì)從喜歡的多數(shù) 品牌中挑選購(gòu)買喜歡什么就買什么，

15、 不在意是不是品牌只考慮買最喜歡的一個(gè)品牌的產(chǎn)品90s,00s近半數(shù)人群對(duì)特定數(shù)量的品牌偏好更明顯當(dāng)天1個(gè)月2個(gè)月 以內(nèi)內(nèi)內(nèi)6個(gè)月 內(nèi)9個(gè)月 內(nèi)12個(gè)月 內(nèi)15個(gè)月 內(nèi) V 奢 侈 品 藍(lán)賬 號(hào) 退 粉 人 數(shù) 占 比粉絲加關(guān)注后“取關(guān)”的高峰普遍發(fā)生在關(guān)注當(dāng)月拐點(diǎn)加關(guān)注后的第一個(gè)月是TA們與品牌的蜜月期數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上品牌粉絲基于奢侈品賬號(hào)品牌如何抓住TA們的心怎樣的日常運(yùn)營(yíng)更有存在感奢侈品行業(yè)藍(lán)V賬號(hào)在18年獲得了更多的互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心行業(yè)品牌官微18年發(fā)博量同比增幅+19%行業(yè)品牌官微18年轉(zhuǎn)評(píng)贊同比增幅+1.5倍視頻類博文助力奢侈品藍(lán)V互動(dòng)量顯著提升-2pp帶圖片帶

16、話題-4pp帶視頻純文本+6pp+0pp-4pp+3pp帶圖片帶話題+3pp帶視頻純文本+1pp0%純?cè)掝}純圖片話題+圖片圖片+視頻話題+視頻但奢侈品藍(lán)V的視頻博文能產(chǎn)生更多互動(dòng)博文平均互動(dòng)量行業(yè)均值奢侈品藍(lán)V的視頻發(fā)博比重低于整體均值奢侈品藍(lán)V品牌全行業(yè)藍(lán)V品牌YTD 2017YTD 2018YTD 2017YTD 2018100%數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心奢侈品藍(lán)V的視頻內(nèi)容主要集中于新品推薦數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心12%10%8%3%新品推薦品牌時(shí)裝秀/發(fā)布會(huì)品牌藝術(shù)展/線下活動(dòng)品牌故事時(shí)裝周奢侈品藍(lán)V新品推薦的視頻博文量占整體6成以上明星參與普通視頻63%有靈魂的新品推薦更能引起TA們的情感

17、共鳴主打獨(dú)立，自由，個(gè)性等價(jià)值觀 的新品更易打動(dòng)消費(fèi)者傳遞新品理念新品線上 有獎(jiǎng)活動(dòng)新品組合穿搭新品介紹平均互動(dòng)率視頻博文單貼轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量奢侈品藍(lán)V視頻轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊均值傳遞新品理念的藍(lán)V視頻轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量更高數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)不含明星參與的視頻博文；詞云中數(shù)據(jù)大小基于藍(lán)v品牌視頻博文中出現(xiàn)的產(chǎn)品描述詞相關(guān)度TA們更愿意聆聽(tīng)品牌背后的故事新品推薦品牌時(shí)裝秀/發(fā)布會(huì)品牌藝術(shù)展/線下活動(dòng)品牌故事時(shí)裝周平均互動(dòng)率視頻3s及以上平均播放人數(shù)奢侈品藍(lán)V品牌故事有效觀看人數(shù)更多新品推薦品牌時(shí)裝秀/發(fā)布會(huì)品牌藝術(shù)展/線下活動(dòng)品牌故事時(shí)裝周YTD 2017YTD 2018+58%+62%+23%+62%+31

18、%同比增幅奢侈品藍(lán)V品牌故事視頻博文量增幅大數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)不含明星參與的視頻博文WHAT ARE THEY TALKING ABOUT品牌如何抓住TA們的心關(guān)于奢侈品TA們都在聊什么數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心TA們對(duì)奢侈品有更高品質(zhì)追求，更多場(chǎng)景需求+50%+42%+47%+77%+74%+62%+56%功能配色材質(zhì)品質(zhì)場(chǎng)景風(fēng)格款式奢 侈 品 討 論 共 同 關(guān) 注 點(diǎn)奢侈品的款式風(fēng)格最受關(guān)注，品質(zhì)場(chǎng)景的討論增幅明顯討論人數(shù)占比同比增幅 18vs17數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心從有到優(yōu)的觀念升級(jí)，90s00s對(duì)品質(zhì)的要求變高+22%+86%+144%80s90s00s90s,00s品質(zhì)相

19、關(guān)討論內(nèi)容18年對(duì)比17年增幅更大更 注 重 產(chǎn) 品 質(zhì) 量+67% 討論人數(shù)同比增長(zhǎng)高定手工標(biāo)識(shí)高品質(zhì)更 關(guān) 注 品 牌 服 務(wù)+69% 討論人數(shù)同比增長(zhǎng)售后保養(yǎng)護(hù)理清潔對(duì) 品 牌 理 念 更 易 感+84% 討論人數(shù)同比增長(zhǎng)行業(yè)先鋒歷史悠久精益求精數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心TA們對(duì)奢侈品的討論在休閑場(chǎng)景中出現(xiàn)的頻次逐漸增多+80%+120%+153%+68%+96%討 論 人 數(shù) 占 比送禮是奢侈品的主要討論場(chǎng)景，但運(yùn)動(dòng)和聚會(huì)的討論開(kāi)始受關(guān)注70% +44%56%42%28%14%0%送禮旅行運(yùn)動(dòng)健身約會(huì)聚會(huì)訂婚結(jié)婚商務(wù)通勤* 以上氣泡大小代表討論同比增幅18vs17以奢為禮表達(dá)心意，在年輕人

20、群中更受推崇數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心詞云中數(shù)據(jù)大小基于購(gòu)買意愿相關(guān)博文中出現(xiàn)的描述詞相關(guān)度選購(gòu)奢侈品的影響因素中 禮物討論熱度變高70% 60% 50%40%30%20%10%0%80s90s00s討論禮物人群占比討論禮物人數(shù)增幅18 vs 1790s,00s討論禮物的人群占比更高 同比討論也有大幅提升以奢為禮的背后，是對(duì)社交曬圖分享的渴望數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心禮盒|包裝設(shè)計(jì)|款式產(chǎn)品寓意選禮物的關(guān)注點(diǎn)TOP3討論人數(shù)占比項(xiàng)鏈包袋手鏈最常送的禮物品類TOP3討論人數(shù)占比+1.2倍禮物的圖片|視頻 發(fā)博量 18vs17（高于行業(yè)圖片視頻發(fā)博增幅）54%人群考慮在節(jié)日或紀(jì)念日送禮（討論人數(shù)）感恩節(jié)|

21、圣誕節(jié)父親節(jié)|母親節(jié)生日|紀(jì)念日情人節(jié)|七夕新年新年禮物的討論人群最多討論人數(shù)占比2.8-2.173.145.6-5.146.15-6.198.24-8.2912.18-1.22.3-2.185.1-5.146.15-6.1917011702 170317041705170617071708送禮相關(guān)內(nèi)容的討論在節(jié)日前開(kāi)始預(yù)熱，節(jié)日過(guò)后仍會(huì)延續(xù)1-2天的余熱18年春節(jié)，情人節(jié)及母親節(jié)的禮物討論周期提前近一周17091710171117121801七夕圣誕節(jié)1804180518061807母親節(jié)父親節(jié)CNY情人節(jié)母親節(jié)父親節(jié)1802 1803CNY+情人節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中

22、心包袋成衣最受關(guān)注，腕表逐漸熱門腕表包袋鞋類珠寶成衣35%45%55%65%75%討 論 人 數(shù) 增 幅18 vs 17各品類討論人數(shù)占比包袋討論度高，包袋與腕表關(guān)注度提升顯著數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心90s注意力開(kāi)始從包袋轉(zhuǎn)向珠寶，00s從成衣轉(zhuǎn)向腕表包袋成衣珠寶腕表鞋類90s80s00s80s,00s最多討論成衣，90s最多討論包袋各代際人群品類討論人數(shù)120% 96% 72% 48% 24% 0%包袋成衣珠寶90s開(kāi)始關(guān)注珠寶，00s開(kāi)始關(guān)注腕表各代際人群品類討論同比增幅18vs1780s90s腕表鞋類00s整體增幅數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心愛(ài)奢侈品這件事，男性同樣具有發(fā)言權(quán)40%男性討論占比6

23、0%女性討論占比0%20% 40% 80% 60% 100% 140%120% 男性討論同比增幅18vs17女性討論同比增幅18vs17 包袋成衣珠寶腕表鞋類8 0 后包袋成衣珠寶腕表鞋類9 0 后包袋成衣珠寶腕表鞋類0 0 后90s00s女性對(duì)珠寶腕表的關(guān)注明顯增加，男性則較多提升了對(duì)包袋和鞋類的關(guān)注包袋|TA們對(duì)單品的認(rèn)知度提升，品牌的市場(chǎng)教育逐見(jiàn)成效數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)根據(jù)用戶討論產(chǎn)品或品類詞的相關(guān)度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關(guān)鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體代表新上榜單80s包袋熱門討論TOP1090s包袋熱門討論TOP1000s包袋熱門討論TO

24、P102017手袋 手提包 雙肩包 流浪包 斜挎包 單肩包 手包 小豬包 皮夾 birkin2018流浪包 手袋 酒神包 雙肩包 鉑金包 水桶包 斜挎包 手包 手提包 郵差包2017雙肩包 手袋 手提包 流浪包 手包 斜挎包 單肩包 卡包 小豬包peekaboo2018雙肩包 酒神包 手袋 流浪包 手包 斜挎包 手提包 單肩包 鉑金包 馬鞍包2017雙肩包 手袋 流浪包 手提包 斜挎包 手包 單肩包 卡包peekaboo小豬包2018手袋 雙肩包 酒神包 流浪包 斜挎包 手包 單肩包 手提包 郵差包 水桶包* 以上氣泡大小代表TGI指數(shù)，紅色代表各類人群大于100 TGI指數(shù)TOP3包袋|風(fēng)格

25、款式是TA們共同關(guān)注的焦點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心80s更關(guān)注包的款式，配件和材質(zhì)90s,00s更關(guān)注場(chǎng)景80s90s00s款式風(fēng)格場(chǎng)景 配色 材質(zhì) 配件 包裝尺寸重量品質(zhì)+10%+28%+19%+39%+74%+60%+63%尺寸重量+5%品質(zhì)包 裝 +178%款式風(fēng)格 場(chǎng)景 配色材質(zhì)配件討論包袋的主要關(guān)注點(diǎn)集中在款式 而包裝的討論大幅提升討論人數(shù)占比同比增幅 18vs17* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3包袋|80s是資深玩家，90s易被爆款種草，00s隨性但不失個(gè)性數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心；以上數(shù)據(jù)根據(jù)各人群對(duì)包袋的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)先提取具差異化的TOP5關(guān)鍵詞關(guān)注點(diǎn)80s90s00s款式手

26、提流蘇 鉚釘 鏤空 編織限定/限量款熱門/爆款印花刺繡 拼接 涂鴉 花紋最新款蕾絲晚宴風(fēng)格高端拉風(fēng)少女風(fēng)百搭簡(jiǎn)單方便優(yōu)雅氣質(zhì)精致清新耐看凹造型耐用vintage歐氣場(chǎng)景旅行，情人，派對(duì)禮物，好友，通勤生日，表白，年會(huì)配色焦糖色粉色藍(lán)色 綠色 灰色 銀色黑色白色 紅色 黃色藍(lán)黑?？?石墨古銅色撞色材質(zhì)牛皮togo質(zhì)感牛仔帆布 尼龍 紋路 漆皮絲絨小羊皮 天鵝絨 麂皮手感山羊皮全皮配件金屬扣/搭扣/鎖頭鏈條/肩帶配飾長(zhǎng)短肩帶拉鏈鎖扣掛飾絲帶尺寸/重量輕便，無(wú)論大小尺寸，但包內(nèi)空間必須夠大Learning 1：90s更容易受限量款，爆款影響；80s更關(guān)注包的外形設(shè)計(jì)， 00s對(duì)包面的設(shè)計(jì)有更多樣化的

27、需求Learning 2：80s要求更高端的風(fēng)格，喜歡嘗試大氣沉穩(wěn)的顏色；但對(duì) 于材質(zhì)，TA們依舊保守，鐘情于經(jīng)典的皮面，品質(zhì)要求高90s，00s則相對(duì)隨意，偏好簡(jiǎn)單百搭風(fēng)；喜歡對(duì)比飽和 度高，更有活力的配色；有質(zhì)感，輕量級(jí)材質(zhì)更受TA們 的歡迎Learning 3：包的功能不僅僅是輕便能裝。80s，90s開(kāi)始關(guān)注肩帶的可調(diào) 節(jié)性，可靈活適用于多種場(chǎng)合；00s則更關(guān)注包的配飾包袋|TA們對(duì)包袋已具備獨(dú)特的見(jiàn)解，市場(chǎng)相對(duì)成熟數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心VALENTINOLOEWBALENCIAGA MICHAELKORSCELINEMIUMIUEGUCCICHANELHERMESLOUIS VUITT

28、ONMCMCOACHPRADAMUNICHCHLOEFEBURBERRYFURLABVLGARINDIDIORSAINT LAURENTPARIS討 論 人 數(shù) 增 幅18 vs 17TOP20品牌討論人數(shù)占比TOP20品牌中，50%的品牌討論人數(shù)均有大幅增長(zhǎng)TA們對(duì)于各品牌的明星產(chǎn)品有一定的認(rèn) 知，并且對(duì)包袋有一套自己的理解邏輯， 選擇的包袋的標(biāo)準(zhǔn)是希望能夠更好的展 現(xiàn)自我，不盲從成衣|TA們對(duì)女裝秀展的關(guān)注提升顯著80s成衣熱門討論TOP1090s成衣熱門討論TOP1000s成衣熱門討論TOP10201720182017201820172018男裝秀男裝秀男裝秀男裝秀男裝秀男裝秀西裝女裝秀

29、襯衫襯衫襯衫西裝襯衫西裝西裝西裝西裝襯衫夾克襯衫T恤T恤夾克T恤牛仔褲T恤夾克女裝秀T恤女裝秀T恤夾克牛仔褲夾克禮服夾克女裝秀禮服禮服禮服牛仔褲禮服連衣裙牛仔褲衛(wèi)衣牛仔褲衛(wèi)衣牛仔褲禮服大衣女裝秀衛(wèi)衣女裝秀衛(wèi)衣風(fēng)衣連衣裙大衣大衣長(zhǎng)褲長(zhǎng)褲數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)根據(jù)用戶討論產(chǎn)品或品類詞的相關(guān)度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關(guān)鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體代表新上榜單成衣|每季度各品牌主要時(shí)裝秀展TOP5數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上話題數(shù)據(jù)按閱讀量降序，數(shù)據(jù)時(shí)間段截止至201812312017Q1# 路 易 威 登 女 裝 秀 # #GivenchyFashionSh

30、ow# #Gucci Fashion Show# #Chanel秋冬高級(jí)成衣系列# #ToryBurch2017秋冬時(shí)裝#2017Q2#香奈兒早春度假系列# #Gucci Fashion Show# #Prada2018早春女裝秀# #Valentino2018早春系列#Ferragamo 2018春夏系列大秀#2017Q3#香奈兒早春度假系列# #Chanel秋冬高級(jí)成衣系列# #Prada2018早春女裝秀# #CoachFall2017# #Fendi2018春夏女裝秀#2017Q4#香奈兒在成都# #路易威登女裝秀#香奈兒早春度假系列# #Chanel春夏高級(jí)成衣系列# #Prada2

31、018早春女裝秀#2018Q1#路易威登女裝秀# #路易威登早春秀#FENDI2018秋冬男裝秀# #GivenchyFashionShow#Dior迪奧2018秋冬成衣系列發(fā)布秀#2018Q2#路易威登早春秀# #路易威登男裝秀#香奈兒早春度假系列#DIOR迪奧2019夏季男裝系列發(fā)布秀# #FENDI2019春夏男裝秀#2018Q3#香奈兒早春度假系列# #GivenchyFashionShow# #RalphLauren時(shí)裝秀# #GucciCruise19#香奈兒高級(jí)定制服#2018Q4#路易威登女裝秀#香奈兒早春度假系列# #GivenchyFashionShow#GucciCrui

32、se19# #MiuMiu2019早春系列#* 以上氣泡大小代表TGI指數(shù)，紅色代表各類人群大于100 TGI指數(shù)TOP3成衣|除風(fēng)格款式外，TA們開(kāi)始更多關(guān)注品質(zhì)及穿衣場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心+101%+ 76%+113%+ 54%+61%+67%場(chǎng)景功能+86%尺碼+45%品質(zhì)材質(zhì)款式配色風(fēng)格討論成衣的主要關(guān)注點(diǎn)集中在風(fēng)格款式 成衣品質(zhì)及場(chǎng)景的討論大幅提升討論人數(shù)占比同比增幅 18vs17* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP380s更關(guān)注風(fēng)格，90s更關(guān)注款式00s更關(guān)注配色80s90s00s風(fēng)格 款式 配色品質(zhì) 材質(zhì)場(chǎng)景功能尺碼成衣|80s青睞成熟穩(wěn)重風(fēng)，90s00s更愿意嘗試多元化

33、風(fēng)格關(guān)注點(diǎn)80s90s00s風(fēng)格高端復(fù)古少女風(fēng)帥氣英倫地中海運(yùn)動(dòng)風(fēng)耐看古樸 熟女活力做舊休閑風(fēng)朋克街頭款式定制款應(yīng)季款限量/限定款套裝經(jīng)典款街拍款修身幾何絲帶聯(lián)名款印花拼接廓形/寬松蝴蝶/蜜蜂/貓咪等動(dòng)物繡花款情侶款配色綠色彩虹 橙色 藏青色青花瓷粉色藍(lán)色 灰色 銀色紫色黑色白色 金色 撞色薄荷材質(zhì)羽絨手感 薄紗 皮草 羊絨質(zhì)感羊毛 絲絨 皮革 鵝絨柔軟絲質(zhì) 棉質(zhì) 環(huán)保 燈芯絨功能輕盈 保暖防水 加厚 易清洗實(shí)用 輕薄透氣 厚實(shí) 輔料輕質(zhì) 保暖場(chǎng)景商務(wù)，度假，郊游旅行，禮物，約會(huì)運(yùn)動(dòng)，生日，派對(duì)Learning：80s對(duì)成衣的品質(zhì)需求直接表現(xiàn)在款式上，TA們對(duì)定制款，應(yīng)季款的需求高，風(fēng)格偏向高

34、端成熟90s更容易受限量款、聯(lián)名款影響，喜歡嘗試不同的風(fēng)格00s更偏好休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)，街拍款更能影響TA們；在材質(zhì)方 面，TA們重視環(huán)保，具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心；以上數(shù)據(jù)根據(jù)各人群對(duì)成衣的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)先提取具差異化的TOP5關(guān)鍵詞成衣|TA們開(kāi)始提升對(duì)成衣的認(rèn)知，其市場(chǎng)挖掘潛力大數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心ZEGNABOTTBALENCIAGACHAVERSACECOACHBALMAIEGAVENETA NELFENDINPARISVALENTINOALEXANDER-SANDROHERMESGIVENCHYDIORSAINT LAURENTPARISMCQUEENGUCCILOUIS

35、 VUITTONBURBERRYPRADALOEWE討 論 人 數(shù) 增 幅18 vs 17TOP20品牌討論人數(shù)占比與包袋市場(chǎng)不同，成衣市場(chǎng)的品牌分布呈現(xiàn)較明顯的頭部 效應(yīng)，LV與CUCCI保持行業(yè)領(lǐng)先位置，但18年對(duì)比17年， 50%的品牌討論增幅大，粉絲的注意力開(kāi)始向下滲透LV與GUCCI得益于品牌年輕化策略和對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用：頻繁推聯(lián)名款（LV x Supreme, Gucci x CocoCapitn）啟用潮牌設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品注入更多年輕元素?cái)y手明星舉辦線下展會(huì)活動(dòng)（#路易威登VVV上海#， #古馳藝術(shù)家此在展覽# ）通過(guò)微博進(jìn)一步發(fā)酵并得到有效的印證- 品牌每季時(shí)裝 秀展受到越來(lái)越多年輕

36、群體關(guān)注；可見(jiàn)TA們樂(lè)于嘗新， 對(duì)品牌傳遞的信息接受度高90s 00s提升了對(duì)西裝，褲裝和大衣等高定成衣的關(guān)注， TA們對(duì)品質(zhì)的要求變高，于品牌來(lái)講，平臺(tái)整體環(huán)境趨向 健康，其市場(chǎng)教育空間較大珠寶|TA們不止于泛泛而談，還呈現(xiàn)出多樣化的單品關(guān)注80s珠寶熱門討論TOP1090s珠寶熱門討論TOP1000s珠寶熱門討論TOP10201720182017201820172018項(xiàng)鏈珠寶項(xiàng)鏈項(xiàng)鏈項(xiàng)鏈珠寶珠寶戒指珠寶手鏈珠寶項(xiàng)鏈?zhǔn)宙滍?xiàng)鏈戒指珠寶戒指戒指戒指手鏈?zhǔn)宙溄渲傅鯄嬍宙湹鯄嬍骤C吊墜手鐲手鏈配飾手鐲吊墜配飾配飾配飾吊墜配飾配飾首飾吊墜耳環(huán)手鐲首飾首飾手鐲首飾首飾coco crush耳環(huán)耳環(huán)耳環(huán)耳環(huán)

37、手鐲胸針耳釘鉆戒耳釘coco crush胸針耳環(huán)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)根據(jù)用戶討論產(chǎn)品或品類詞的相關(guān)度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關(guān)鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體代表新上榜單珠寶|季節(jié)性場(chǎng)景需求明顯，春夏季珠寶討論的周期更長(zhǎng)更前置數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)來(lái)自討論珠寶時(shí)帶有季節(jié)相關(guān)內(nèi)容的人數(shù)（比如：夏天快到了，戴什么項(xiàng)鏈好？ ）1701 1702 1703 17041712 1801 1802 1803 18041704 1705 1706 1707 1708 17091804 1805 1806 1807夏 1709 1710 1711 1712秋

38、1701 17021711 1712 1801 1802冬討論珠寶時(shí)提及春珠寶|80s聚焦產(chǎn)品本身，90s,00s趨向關(guān)注產(chǎn)品的使用場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心+136%+48%+53%+29%+78%+35%+58%售后 +40%款式場(chǎng)景/用途風(fēng)格 材質(zhì)設(shè)計(jì)理念工藝品質(zhì)包裝+61%討論珠寶的主要關(guān)注點(diǎn)集中在款式 珠寶品質(zhì)的討論大幅提升討論人數(shù)占比同比增幅 18vs17* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3* 以上氣泡大小代表TGI指數(shù)，紅色代表各類人群大于100 TGI指數(shù)TOP380s更關(guān)注珠寶的工藝，90s更關(guān)注品質(zhì)，00s更關(guān)注場(chǎng)景80s90s00s款式場(chǎng)景/用途風(fēng)格材質(zhì)設(shè)計(jì)理念工藝

39、品質(zhì) 包裝售后 珠寶|80s傾向悅己，90s,00s傾向悅?cè)岁P(guān)注點(diǎn)80s90s00s款式定制限量/限定款圖案禮服搭配新款慈善/公益款限時(shí)閨蜜款笑臉logo心形天使精靈鏈子字母場(chǎng)景/用途旅游搭配桃花運(yùn)送禮生日幸運(yùn)情人/七夕 圣誕 通勤好友父母訂婚 鴻運(yùn)表白平安 轉(zhuǎn)運(yùn)風(fēng)格女王少女浪漫復(fù)古性感 高端 百變可愛(ài)個(gè)性活力簡(jiǎn)單百搭vintage獨(dú)特ins材質(zhì)彩色寶石鉑金鉆石k金水晶玫瑰金白金陶瓷 琺瑯珍珠黑金貝殼純銀水鉆琉璃設(shè)計(jì)理念傳遞愛(ài)情，幸福，自由，獨(dú)立，勇敢等寓意及正向價(jià)值觀數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心；以上數(shù)據(jù)根據(jù)各人群對(duì)珠寶的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)先提取具差異化的TOP5關(guān)鍵詞Learning 1：80s對(duì)珠寶的

40、要求更自主，愿意為自己買單；在珠寶款式 上要求與服飾搭配，配合不同的場(chǎng)景需求；偏好低調(diào)但不 失品質(zhì)的寶石，鉑金等突顯個(gè)人品味的珠寶材質(zhì)Learning 2：在款式上，90s偏好珠寶的獨(dú)特性和標(biāo)志性，因此限量款 和logo款更受歡迎；00s也比較關(guān)注品牌的慈善公益款90s 00s的社交動(dòng)機(jī)性相對(duì)較強(qiáng)；在珠寶的討論場(chǎng)景和用途 上，更多集中在送禮珠寶材質(zhì)上，90s 00s偏好閃亮吸睛的鉆石，水晶等；也偏 好珍珠，貝殼，玫瑰金，黑金等傳遞時(shí)尚感及個(gè)性的材質(zhì)珠寶|更多高級(jí)珠寶品牌發(fā)力，積極擁抱年輕市場(chǎng)BOUCHERONHARRY WINSTONQEELINCHANELCHOPARDMIKIMOTODIO

41、RBVLGARICARTIERTIFFANY& COBERLUTIGUCCIPANDORATASAKILOUIS VUITTONSW AROVSKICHOWSANGSANGCHAUMETVAN CLEEF ARPELSCHOW TAI FOOK討 論 人 數(shù) 增 幅18 vs 17TOP20品牌討論人數(shù)占比數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心珠寶市場(chǎng)整體偏向長(zhǎng)尾分布，各珠寶品牌在微 博都具有一定的口碑及聲量，同時(shí)一些專業(yè)級(jí) 的高級(jí)珠寶品牌開(kāi)始關(guān)注微博上的機(jī)會(huì)，更 頻繁的在平臺(tái)曝光例如：寶詩(shī)龍宣布周冬雨作為品牌代言人；海瑞溫斯 頓官微發(fā)布明星（TFBOYS，劉亦菲，劉嘉玲等）佩 戴品牌產(chǎn)品出席各大活動(dòng)的內(nèi)容，

42、在微博強(qiáng)化品牌與 明星的關(guān)聯(lián)90s00s人群對(duì)珠寶的關(guān)注度提升顯著，對(duì)專業(yè)，口碑等要求變高，社交因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力變強(qiáng)， 這為高端珠寶品牌拓展年輕市場(chǎng)提供了絕佳的 營(yíng)銷環(huán)境34%34%36%38%41%皮具鞋類珠寶成衣腕表各品類男性占比奢侈品討論的整體男性占比腕表|男性更偏愛(ài)腕表，女性成為腕表潛力目標(biāo)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心52%66%72%48%34%28%19%38%17%35%96%80s90s00s女性占比男性占比女性同比男性同比男性中80s是腕表主要討論群體90s,00s尤其女性討論人群更多，增幅更大119%男性更多參與腕表的討論腕表|TA們關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向腕表細(xì)節(jié)，佩戴場(chǎng)景及品牌服務(wù)數(shù)

43、據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心+15%+48%+72%+73%+17%+60%+28%+77%+12%售后+75%后 蓋 +16%款式 風(fēng)格品質(zhì)工藝表盤表冠功能表殼表帶場(chǎng)景 尺寸機(jī)芯+18%鏡面腕表討論主要集中在款式，風(fēng)格及品質(zhì)工藝 表殼表帶，場(chǎng)景及售后的關(guān)注有一定提升討論人數(shù)占比同比增幅 18vs170%20%40%60%80%100%款式 風(fēng)格品質(zhì)工藝表盤表冠功能 表殼表帶場(chǎng)景尺寸 機(jī)芯 鏡面 后蓋 售后男性對(duì)比女性更關(guān)注腕表的 功能，表殼表帶及后蓋男性同比18vs17女性同比18v s17* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3腕表|80s品牌產(chǎn)品需求清晰，90s00s聚焦腕表顏值及使用* 以上氣

44、泡大小代表TGI指數(shù)，紅色代表各類人群大于100的 TGI指數(shù)TOP3* 以上氣泡大小代表TGI指數(shù)，紅色代表各類人群大于100的TGI指數(shù)TOP3男性：80s,90s更偏好款式及品質(zhì)工藝00s更關(guān)注腕表風(fēng)格及外形80s 男性90s 男性00s 男性數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心款式 風(fēng)格 品質(zhì)工藝 表盤表冠 功能 表殼表帶 場(chǎng)景 尺寸 機(jī)芯 鏡面 后蓋售后女性：80s偏好款式及品質(zhì)工藝90s,00s更關(guān)注佩戴場(chǎng)景及風(fēng)格80s 女性90s 女性00s 女性款式 風(fēng)格品質(zhì)工藝 表盤表冠 功能 表殼表帶 場(chǎng)景尺寸 機(jī)芯 鏡面 后蓋 售后腕表|女性也逐漸專業(yè)，男女在各賣點(diǎn)的關(guān)注面開(kāi)始趨同數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中

45、心；以上數(shù)據(jù)根據(jù)各人群對(duì)腕表的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)先提取具差異化的TOP3關(guān)鍵詞女性熱門討論TOP3男性熱門討論TOP3關(guān)注點(diǎn)80s90s00s80s90s00s款式限時(shí)/預(yù)定藍(lán)氣球 折疊新款運(yùn)動(dòng)款最新復(fù)刻altiplano熱門/爆款限量熱門/爆款小王子創(chuàng)新進(jìn)口入門款運(yùn)動(dòng)款情侶新品風(fēng)格奢華高端 上手顏值復(fù)古 低調(diào)優(yōu)雅浪漫 活力華麗年輕 紳士浪漫沉穩(wěn) 藝術(shù)獨(dú)立個(gè)性 高端品質(zhì)工藝巴塞爾故事細(xì)節(jié)質(zhì)感雕刻標(biāo)志性認(rèn)證巴塞爾專業(yè)技術(shù)鑒定證書故事收藏歷史手工手感做工打磨表盤表冠滿鉆翻轉(zhuǎn)表盤顏色珍珠 手繪數(shù)字碼表 旋轉(zhuǎn)真鉆/滿鉆圓形字體 放射表盤配色鉆石 數(shù)字紅寶石貝母翻轉(zhuǎn)功能月相防水 跑步日期晝夜計(jì)時(shí)陀飛輪三針 時(shí)區(qū)

46、防水夜光計(jì)時(shí)智能星辰模塊化智能模塊化月相表殼表帶牛皮手鏈金屬 啞光米蘭鱷魚啞光五金 橡膠米蘭玫瑰金鱷魚皮鉑金黃金鉑金玫瑰金皮帶蝴蝶扣場(chǎng)景商務(wù)，旅行送禮，約會(huì)派對(duì)，生日運(yùn)動(dòng)，旅行， 送禮，求婚，商務(wù)紀(jì)念日生日，派對(duì)，通勤機(jī)芯石英，機(jī)械，動(dòng)力儲(chǔ)存，精準(zhǔn)機(jī)械，動(dòng)力儲(chǔ)存，精準(zhǔn)鏡面藍(lán)寶石，涂層，弧度，硬度藍(lán)寶石，涂層，弧度，硬度后蓋圖案，透明，鐫刻，浮雕圖案浮雕透明透底激光底紋圖案透明鐫刻Learning 1：80s女性對(duì)款式更注重稀缺性，男性則在意跟進(jìn)潮 流；90s易被爆款種草，00s聚焦在產(chǎn)品本身Learning 2：80s對(duì)品質(zhì)的需求主要集中在技術(shù)方面的認(rèn)證；90s 00s除了做工細(xì)節(jié)外，更容易被

47、品牌故事打動(dòng)Learning 3：顏值是促使TA們參與討論的主因之一，TA們開(kāi)始更 多關(guān)注的是例如表殼表帶，表盤等外露性元素；80s 偏好表盤鑲嵌材質(zhì)，90s 00s則對(duì)表面的計(jì)時(shí)方式， 數(shù)字呈現(xiàn)形式更感興趣；相比80s，90s 00s更偏向 數(shù)字化，多功能型的智能腕表80s更偏好皮質(zhì)表帶，90s 00s更偏好金屬表帶腕表|高端腕表品牌在平臺(tái)的教育空間巨大CHCHAHUBLOTAUDEMAR S PIGUETVACHERONFENDICONSTANTINOPARDLONGINESNELCARTIEROMEGAJAEGERROLEXTIFFANY&COLECOULTREGUCCIDIORHERM

48、ESTAGHEUERLOUIS VUITTONOFFICINEPANERAIPIAGETBVLGARI討 論 人 數(shù) 增 幅18 vs 17TOP20品牌討論人數(shù)占比數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心17年起，卡地亞，Chanel，蕭邦等主打珠寶 及時(shí)尚腕表類品牌在微博增加了腕表單品的 推廣CHANEL J12，Codecoco； PIAGET Alt iplano， POSSESSION；GUCCI G-Timeless；BVLGARILVCEA Tubogas；LV Tambour Horizon吸引了大批年輕女性粉絲關(guān)注TA們的關(guān)注點(diǎn)正開(kāi)始從品牌認(rèn)知向產(chǎn)品細(xì)節(jié)， 佩戴場(chǎng)景及品牌服務(wù)轉(zhuǎn)移；高端腕表如

49、Rolex，Omega在平臺(tái)仍然占據(jù)一定的口碑和關(guān)注度；TA們對(duì)腕表的功能性，專業(yè)度，口 碑，品質(zhì)等要求均有顯著提升，這對(duì)高端腕 表類品牌來(lái)說(shuō)是較有利的發(fā)展機(jī)會(huì)鞋類|品牌球鞋化，休閑成為奢侈品鞋類時(shí)尚的代名詞80s鞋類熱門討論TOP1090s鞋類熱門討論TOP1000s鞋類熱門討論TOP10201720182017201820172018運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋小白鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋高跟鞋小白鞋運(yùn)動(dòng)鞋小白鞋小白鞋小白鞋小白鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋涼鞋皮鞋皮鞋皮鞋休閑鞋皮鞋涼拖涼拖休閑鞋涼拖皮鞋涼拖皮鞋豆豆鞋涼拖樂(lè)福鞋涼拖樂(lè)福鞋短靴涼鞋涼鞋短靴短靴休閑鞋休閑鞋短靴短靴襪靴涼鞋短靴樂(lè)福鞋樂(lè)福鞋樂(lè)福鞋

50、休閑鞋襪靴老爹鞋襪靴休閑鞋襪靴涼鞋樂(lè)福鞋涼鞋數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上數(shù)據(jù)根據(jù)用戶討論產(chǎn)品或品類詞的相關(guān)度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關(guān)鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體代表新上榜單鞋類|舒適度與可搭配性是TA們關(guān)注的主流數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心+121%+105%+46%+15%+44%+60%+52%鞋 內(nèi) +20%鞋 底 +115%款式風(fēng)格 配色 材質(zhì) 功能 品質(zhì) 場(chǎng)景尺碼+9%討論鞋類的主要關(guān)注點(diǎn)集中在款式 鞋類品質(zhì)，場(chǎng)景及鞋底的討論大幅提升討論人數(shù)占比同比增幅 18vs17* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3* 以上氣泡大小代表TGI指數(shù)，紅色代表各類人群

51、大于100 TGI指數(shù)TOP380s略偏向鞋的款式，90s，00s略偏向場(chǎng)景需求80s90s00s款式風(fēng)格 配色 材質(zhì) 功能品質(zhì) 場(chǎng)景尺碼 鞋底鞋內(nèi) 鞋類|80s更追求新意，90s00s更易被爆款種草關(guān)注點(diǎn)80s90s00s款式最新款定制 創(chuàng)意限量款新品 走秀款明星同款聯(lián)名款 街拍風(fēng)格時(shí)髦簡(jiǎn)單帥氣自然奢華少女心高級(jí)魅力顏值配色黑色綠色咖啡粉色藍(lán)色紅色色彩炫彩黑底材質(zhì)牛皮施華洛帆布尼龍鱷魚皮羊毛羊皮寶石環(huán)保功能溫暖舒適清爽柔軟舒服輕便修長(zhǎng)顯腿長(zhǎng)顯腳白場(chǎng)景旅行送禮健身送禮飛機(jī)逛街正式場(chǎng)合送禮出游鞋底厚度，生膠，底模鞋內(nèi)內(nèi)襯，皮里，鞋墊數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心；以上數(shù)據(jù)根據(jù)各人群對(duì)鞋類的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)先提

52、取具差異化的TOP3關(guān)鍵詞Learning ：80s對(duì)定制款，新款鞋更感興趣，TA們期待更有創(chuàng)意 的款式，是時(shí)尚鞋款的玩家；但TA們又相對(duì)偏好較為 傳統(tǒng)的百搭色，在鞋類材質(zhì)上，對(duì)具有高級(jí)感的皮質(zhì) 需求高90s是品牌“饑餓營(yíng)銷”的易感人群，TA們更易被限量 款吸引；00s則相對(duì)偏好明星同款或聯(lián)名款，TA們樂(lè)意 追逐潮流；而對(duì)于鞋子的配色，90s00s都喜好更具活 力更繽紛的色彩搭配鞋類|球鞋當(dāng)?shù)拦纹鹦蓍e潮，運(yùn)動(dòng)聯(lián)名引領(lǐng)新風(fēng)向GUCCILOUIS VUITTONBALENCIAGAHOGANPRADAMCQUEENFENDIDIORSAINT LAURENT PARISBURBERRYBOTTEG

53、AVENETAALEXANDERJIMMY CHOOSTUART WEITZMANCHANELVALENTINOLOEWEHERMESSALVATOREFERRAGAMOMIUMIUGIVENCHY討 論 人 數(shù) 增 幅18 vs 17TOP20品牌討論人數(shù)占比數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心與成衣市場(chǎng)相似，鞋類市場(chǎng)的品牌分布同樣呈現(xiàn)較 明顯的頭部效應(yīng)；GUCCI與LV依舊最受關(guān)注，其 品牌下的休閑球鞋款有效引起了年輕潮感TA們的 關(guān)注，并在微博平臺(tái)獲得了較高的熱議度品牌熱門鞋款： LV Trainer ， LV Archlight ，GUCCI ACE， GUCCI Rhyt on， GUCCI Ma

54、ne隨著奢侈品行業(yè)聯(lián)名合作模式的興起，各大品牌也更積極的推行與運(yùn)動(dòng)品牌的跨界聯(lián)名產(chǎn)品LV x Supreme x Nike Air Max；GUCCI x Adidas； HERMES x Nike Air Force； ALEXANDER MCQ xPuma； CHANEL x Adidas Hu NMD； FENDI x Fila 帶來(lái)了更多新客戶，為品牌擴(kuò)充潛在TA市場(chǎng)起 到積極作用明星借品牌提升時(shí)尚調(diào)性的同時(shí)，奢 侈 品 如 何 借 勢(shì) 熠 熠 星 光 ？本 章 要 點(diǎn)互相 成就圖片來(lái)源：FENDI，微博博文配圖邀請(qǐng)明星線下站臺(tái)，線上引爆活動(dòng)聲量品牌攜手明星進(jìn)行社交內(nèi)容共創(chuàng)借勢(shì)微博上的

55、時(shí)尚熱點(diǎn)明星粉絲占微博月活半壁江山以上 微博是全網(wǎng)粉絲追星的首要陣地?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：2018微博粉絲白皮書，新浪娛樂(lè)明星粉絲報(bào)告調(diào)查問(wèn)卷，樣本量N=240632.0%8.6%5.8%3.4%18.4%21.1%25.0%25.3%25.9%40.4%27.7%40.9%57.1%超級(jí)星飯團(tuán)O!What視頻網(wǎng)站貼吧愛(ài)豆APP豆瓣 知乎 作品榜短視頻APP頭條 天涯 虎撲 其他微博99.8%飯圈微博熱詞|6898.1億明星話題年總閱讀量2884.9萬(wàn)次明星平均月博文閱讀量追星主陣地 微博，孕育飯圈文化TA們對(duì)奢侈品理解獨(dú)到，明星代言是加分項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)源：2018微博奢侈品行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷 n=1007會(huì)43%會(huì)

56、34%會(huì)32%可能會(huì)41%可能會(huì)46%可能會(huì)43%不會(huì)15%不會(huì)20%不會(huì)25%00后90后80后喜歡的明星代言品牌是否會(huì)增加您 購(gòu)買奢侈品的意愿網(wǎng)友觀點(diǎn)XX真的很會(huì)挑代言人，完 美詮釋出品牌魅力- 80后-高級(jí)臉加上高級(jí)的品牌，絕 對(duì)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合了，這個(gè)風(fēng)格 真的對(duì)我的口味- 90后-買買買，心甘情愿地為哥哥 捐錢包，奢侈品我們咬咬牙 還是跟得上- 00后-選擇對(duì)的人很重要數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心明星熱度：基于明星在奢侈品行業(yè)相關(guān)博文中的討論量，奢侈品興趣人群的共同搜索量，互動(dòng)量綜合加權(quán)獲得互動(dòng)轉(zhuǎn)化：明星在奢侈品行業(yè)的博文互動(dòng)率 / 明星在微博整體的博文互動(dòng)率奢侈品行業(yè)的熱門明星呈現(xiàn)明顯年 輕化

57、趨勢(shì)，TOP30明星中，90s以 后明星占53%男明星占TOP30中的67%，其中70%的男明星屬于90s以后女明星占TOP30中33%；其中80% 的女明星屬于90s以前，她們?cè)谏?侈品行業(yè)的互動(dòng)轉(zhuǎn)化率普遍較高高高倪妮胡歌王琳凱黃子韜劉詩(shī)詩(shī)唐嫣許魏洲李宇春鹿晗易烊千璽王源楊冪宋茜吳亦凡迪麗熱巴王俊凱吳磊王嘉爾朱一龍任嘉倫劉昊然李易劉亦菲蔡徐坤朱正廷周冬雨楊洋峰范丞丞張藝興趙麗穎奢 侈 品 行 業(yè) 互 動(dòng) 轉(zhuǎn) 化奢侈品行業(yè)TOP30明星熱度80s-90s91s-00s品牌普通博文品牌帶明星博文品牌帶明星廣告博文明星廣告博文平均互動(dòng)量較普通博文提升899倍品牌普通博文品牌帶明星博文品牌帶明星廣告

58、博文明星廣告博文平均曝光量較普通博文提升621倍+13倍+45倍廣告能催化明星代言對(duì)粉絲的影響+17倍+49倍數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心當(dāng)經(jīng)典大牌遇上明星大咖，氣質(zhì)相符令粉絲好感倍增根據(jù)社交媒體明星和品牌的關(guān)聯(lián)討論量、新聞曝光量等歐米茄選定劉詩(shī)詩(shī)作為中國(guó)區(qū)代言人案 例攜手經(jīng)典星座系列閃耀而來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)花絮轉(zhuǎn)發(fā)品牌視頻從發(fā)酵到長(zhǎng)尾期，代言人回應(yīng)/報(bào)道/轉(zhuǎn)發(fā)：回應(yīng)代言轉(zhuǎn)發(fā)品牌視頻報(bào)道線下活動(dòng)明星全程帶節(jié)奏， 引發(fā)粉絲對(duì)事件持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)來(lái)源：Vlinkage【尋藝品牌星指數(shù)】選擇對(duì)的人，互動(dòng)更積極代言后（9個(gè)月）vs 代言前（9個(gè)月）“劉詩(shī)詩(shī)”搜索提及人群- 3.40%- 其中 -豪車車主+ 18.8%奢

59、侈品興趣人群+ 12.1%時(shí)尚博主及買手+ 10.1%高端差旅人群+ 4.3%代言品牌后明星在時(shí)尚圈中的曝光頻率變高更多奢侈品TA關(guān)注明星，品牌可轉(zhuǎn)化粉絲空間變大自劉詩(shī)詩(shī)官宣成為歐米茄的品牌代言人后88%劉詩(shī)詩(shī)官宣代言當(dāng)天其粉絲加關(guān)注歐米茄的轉(zhuǎn)化率60%與歐米茄互動(dòng)過(guò)的粉絲中 劉詩(shī)詩(shī)粉絲占比數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心TA們還在關(guān)注哪些明星呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心以上排名根據(jù)奢侈品興趣人群共同關(guān)注賬號(hào)比例（考慮對(duì)比全量TGI）80s共同關(guān)注明星90s共同關(guān)注明星00s共同關(guān)注明星王源易烊千璽王源王俊凱林更新鹿晗易烊千璽王源王俊凱陳子由蔡徐坤易烊千璽黃子韜張藝興迪麗熱巴許晴吳亦凡趙麗穎王一博朱一龍吳亦凡鄧倫王俊凱陳赫張?zhí)鞇?ài)劉雯楊洋曾舜晞劉昊然楊冪張翰吳磊薛之謙陳嘉樺陳偉霆鄧超安以軒鹿晗關(guān)曉彤韓庚迪麗熱巴鄭愷靳東陳星旭李晨張雨綺田馥甄黃子韜譚維維鄧倫李易峰朱一龍李易峰angelababy郭碧婷劉亦菲張藝興熊梓淇王嘉爾楊紫品牌在微博玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷的 3 類模式 奢品星光交相輝映模式一：邀請(qǐng)明星線下站臺(tái)，線上引爆活動(dòng)聲量數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心，話題時(shí)間段截止至20181231博文平均有效傳播周期：從發(fā)博第一天起，博文閱讀量經(jīng)歷暴增到趨于平穩(wěn)前的實(shí)際天數(shù)品牌熱門活動(dòng)閱讀量（億）#路易威登VVV上海#11.1#tiffanyblue#4.4#Prada榮宅#