1、2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書iiMedia Report | White Paper on the Trend Insights of Interest Consumer Market in 2022艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心核心觀點(diǎn)市場現(xiàn)狀：消費(fèi)主力群體更迭，新消費(fèi)需求驅(qū)動“興趣消費(fèi)”潮流涌起iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國90后、00后網(wǎng)民接近3.2億人，占全國網(wǎng)民比例的23%，這部分擁有良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體成為消費(fèi)市場的新力軍，同 時(shí)也驅(qū)動著消費(fèi)需求的更迭。于是，“興趣消費(fèi)”概念在近兩年內(nèi)快速發(fā)酵，并已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2、艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣消費(fèi)潮流下，消費(fèi)者購買商品不再只為滿足生活基本需求，也逐漸轉(zhuǎn)向從興 趣愛好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、商品附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。用戶調(diào)研：“新青年”正在為興趣買單，這屆年輕人興趣消費(fèi)月支出占比近三成新青年群體在消費(fèi)上內(nèi)涵的多元化興趣價(jià)值表現(xiàn)成為時(shí)代的文化符號，是當(dāng)前社會潮流的風(fēng)向標(biāo)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。興趣消費(fèi)與生活消費(fèi)品的關(guān)系已經(jīng)逐漸緊密，興趣消費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)滲透到消費(fèi)者的 生活中，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質(zhì)的好看、好玩、好用的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力較強(qiáng)。行業(yè)趨勢

3、：興趣消費(fèi)潮流涌動，多品牌花式捕捉消費(fèi)者興趣需求興趣消費(fèi)成為新潮流，豐富的媒介應(yīng)用和自身的供應(yīng)鏈能力將成為企業(yè)追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮的關(guān)鍵。IP聯(lián) 名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運(yùn)營等成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者興趣的重要手段，新零售、 輕餐飲、潮社交等賽道也涌現(xiàn)出一批興趣消費(fèi)的標(biāo)桿企業(yè)?！芭d趣消費(fèi)”概念定義近年來，社會物質(zhì)生活日漸富裕，人民精神文化需求日益增長， 消費(fèi)群體迭代，消費(fèi)領(lǐng)域興起了“興趣”引導(dǎo)消費(fèi)的浪潮?！芭d趣消費(fèi)”概念由名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉 國富在2020年首次提出。他認(rèn)為，社交、情感和精神訴求的 提升帶來了一種新的消費(fèi)趨勢，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身 情緒、意識和個(gè)

4、性的一種表達(dá)。巨量算數(shù)提出“興趣的本質(zhì)是對美好生活的向往，圈層文化多以內(nèi)容為載體傳播，進(jìn)而帶動因內(nèi)容而激發(fā)的興趣消費(fèi)”。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，興趣消費(fèi)是在社會經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和 物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下產(chǎn)生的新消費(fèi)概念，主要體現(xiàn)在擁有一 定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)觀念新潮的年輕一代，在日常購物、娛樂花 銷上除了關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)用價(jià)值外，還追求產(chǎn)品/服務(wù)的社 交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值，甚至愿為這些附 加價(jià)值產(chǎn)生的溢價(jià)買單的消費(fèi)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，艾媒數(shù)據(jù)中心（）新青年消費(fèi)者主要日常消費(fèi)訴求社交需求占比72.3%情感投入投入時(shí)間 花費(fèi)金錢情緒傾向精神需求占比44.6%興趣效能情 緒 歸 因表

5、達(dá)展現(xiàn)特征標(biāo)簽文化術(shù)語精神動力情緒動力 意識傾向價(jià) 值 動 力價(jià)值成就身心愉悅 充實(shí)自我興趣內(nèi)核 四大要素*圖源：2022中國百大興趣族群圖鑒2022年中國新青年消費(fèi)用戶調(diào)研22022年中國興趣消費(fèi)市場標(biāo)桿案例32022年中國興趣消費(fèi)市場發(fā)展趨勢42022年中國興趣消費(fèi)市場發(fā)展背景1社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，人均產(chǎn)值穩(wěn)步增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，艾媒數(shù)據(jù)中心（）當(dāng)前中國社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展取得新成效，綜合國力進(jìn)一步增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年底中國人均GDP達(dá) 80976元（同比增長12.47%），按年平均匯率折算達(dá)12551美元，超過世界人均GDP水平。在社會經(jīng)濟(jì)水 平日益提升的環(huán)境下，人民的消費(fèi)質(zhì)量

6、不斷提高，追求精神滿足的消費(fèi)占比逐漸增加。1952-2021年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值The average GDP of Chinese from 1952 to 2021大眾可支配收入增長迅速，消費(fèi)支出占比持續(xù)擴(kuò)大2021年中國居民人均可支配收入為35128元，比上年實(shí)際增長8.1%；居民人均消費(fèi)支出24100元，比上 年實(shí)際增長12.6%。其中，人均服務(wù)性消費(fèi)支出10645元，比上年增長17.8%，占居民人均消費(fèi)支出的比 重為44.2%。2022年第一季度，全國居民人均可支配收入10345元，同比增長5.1%。艾媒咨詢分析師認(rèn) 為，大眾消費(fèi)水平不斷提高，服務(wù)性消費(fèi)支出增長迅速，國民將追求更高

7、的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，艾媒數(shù)據(jù)中心（）2021年中國居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成 Chinas per capita consumption expenditure and its composition in 20212017-2021年中國居民人均可支配收入及其增長速度 Chinas per capita disposable income and its growth rate from 2017 to 2021“90后&00后”群體成為國內(nèi)消費(fèi)生力軍90后及00后是目前消費(fèi)市場中最活躍的年齡群。從人口比例推算，截至2021年，中國90后及00后人口數(shù) 量接近3.2億人，約占

8、總?cè)丝?3%。這些出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體受新潮流的影響，在消費(fèi)理念、消費(fèi) 習(xí)慣上都帶有明顯的個(gè)性化特征。隨著他們逐漸步入社會，其追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的消費(fèi)特點(diǎn) 也為消費(fèi)市場帶來更多變化。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”購物節(jié)中，該群體消費(fèi)比例為45%，已經(jīng)成為中 國消費(fèi)市場的生力軍。 2022年“抖音618好物節(jié)”中，00后購買量增幅高于其他各年齡段。數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）、抖音約45%2021年“雙11”90后&00后消費(fèi)“能頂半邊天”中國90后&00后人口數(shù)量及占總?cè)丝诒壤龜?shù)據(jù)截至2021年3.2億人2022年“抖音618好物節(jié)”00后購買力增長迅猛社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境催生新的消費(fèi)群

9、體新青年數(shù)據(jù)顯示，自1990年至今30多年間，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平逐步提升，從小沐浴在物質(zhì)充裕、 科技飛速發(fā)展的環(huán)境中的“90后&00后”，對精神文化層次的需求日漸增長，消費(fèi)觀念與上一代人有顯著的 變化，形成了獨(dú)有的消費(fèi)特征。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，出生于1990-2009年之間，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于 互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體，對消費(fèi)商品的“品質(zhì)”與“精神文化”有明顯需求，這些新的消 費(fèi)觀念將引領(lǐng)中國消費(fèi)市場的變革。報(bào)告中將這一群體稱為“新青年”。出生年份1990-2009年網(wǎng)游氪金成長環(huán)境“互聯(lián)網(wǎng)原住民”父母經(jīng)濟(jì)支持消費(fèi)價(jià)格約束少 多元消費(fèi)觀念經(jīng)濟(jì)層面新青年群體特征受教育

10、程度普遍較高， 追求更豐富的精神世界社交、購物的需求提升多元化信息攝入使相同愛好的人群聚集社會層面形成消費(fèi)圈層游戲游藝潮流鞋服“三坑”服飾新式茶飲生活好物潮玩積木格調(diào)香薰新式餐飲數(shù)字藏品興趣喜好新青年群體消費(fèi)更關(guān)注商品附加情感價(jià)值2022年中國新青年消費(fèi)者主要日常消費(fèi)訴求The Main Daily Consumption Demands of Chinas New Youth Consumers in 2022在針對16個(gè)城市、3059名出生在1990-2009年的年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)七成以上消費(fèi)者的主要消 費(fèi)訴求為社交需求；六成以上消費(fèi)者具有品質(zhì)需求，日常消費(fèi)中注重提升生活質(zhì)量。

11、年輕消費(fèi)者購買商品不 再只為滿足實(shí)用需求，也更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、商品附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。注：本項(xiàng)調(diào)研為多選題， 各項(xiàng)結(jié)果之和 100 %。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）“興趣”構(gòu)筑起圈層文化，催生圈層經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展科技極客新青年群體對于同好社群的歸屬感是圈層消費(fèi)形成和發(fā)展的重要原因。不同圈層有著 自身獨(dú)特的消費(fèi)產(chǎn)品，而不同圈層之間重疊的消費(fèi)領(lǐng)域又會促進(jìn)新圈層的出現(xiàn)。艾媒 咨詢分析師認(rèn)為，對品牌而言，如何實(shí)現(xiàn)品牌在興趣圈層的“入圈與破

12、圈”，是推動 品牌在興趣消費(fèi)中業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵所在。中國新青年重點(diǎn)消費(fèi)圈層圖譜Consumption circles in China消費(fèi)場景 消費(fèi)產(chǎn)品用戶 圈層消費(fèi) 特征-3C數(shù)碼-硬裝家電-簡約家居品-解壓舒緩品-新能源汽車.注重產(chǎn)品配置 喜愛極簡生活95%新青年中加入 圈層占比-lolita/JK-潮玩積木-漫展/潮展-虛擬偶像打賞.-話劇/歌劇/音樂會-美妝美甲-讀書會/藝術(shù)展 -時(shí)尚雜志-創(chuàng)意文具/飾品 -潮展/走秀-采風(fēng)/攝影.-漢服/旗袍-非遺手工-考古盲盒-傳統(tǒng)美食-國貨美妝.二次元時(shí)尚潮人文青國潮追求個(gè)性展示 敢于釋放自我崇尚傳統(tǒng)文化 喜愛復(fù)古元素?zé)嶂运囆g(shù)消費(fèi)追尋詩與遠(yuǎn)方追逐潮

13、流浪尖 不潮不花錢愛寵人士愛“子”如命為“主”氪金-時(shí)尚潮服/配飾 -寵物食品-寵物玩具/飾品-寵物護(hù)理/美容-動物IP周邊.數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）、中移智庫“興趣消費(fèi)”成為不可忽視的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)趨勢近年來，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求與日俱增，研究消費(fèi)者的興趣所在，或能為品牌與行業(yè)調(diào)整和優(yōu)化供 給找到方向。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富首次提出“興趣消費(fèi)”概念。隨后， 眾多主流媒體、行業(yè)學(xué)者、企業(yè)高管紛紛圍繞“興趣消費(fèi)”展開討論，人民日報(bào)（海外版）指出，中 國興趣消費(fèi)市場潛力巨大，無論是相關(guān)部門出臺政策，還是企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃，都不可忽視“興趣”這個(gè) 大市場。名創(chuàng)優(yōu)品董事會主

14、席兼首 席執(zhí)行官 葉國富抖音電商 （海外）總負(fù)責(zé)人 康澤宇從深層次看，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自 身情感、個(gè)性的一種表達(dá)，在由興趣愛好 組成的圈層里，他們收獲了精神給養(yǎng)。年輕消費(fèi)群體追求“興價(jià) 比” 你愿意為興趣付費(fèi)嗎？人民日報(bào)海外版年輕人，誰還沒點(diǎn)燒錢的小愛好？新周刊中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院 副研究員 劉黎明復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷 系教授 金立印學(xué)者 觀點(diǎn)主流媒體 觀點(diǎn)“無興趣，不成活”，為信仰充值、為熱 愛買單，這些舉動不僅是一種消費(fèi)行為， 也是在這個(gè)時(shí)代努力找尋自我的方式。興趣消費(fèi)與粉絲文化緊密相連，兩者主體 高度重合。為IP、偶像、周邊等付費(fèi)，使 他們強(qiáng)化了“我是誰”的認(rèn)知、構(gòu)建了身 份

15、標(biāo)識，并識別圈內(nèi)其他成員，從而獲得 歸屬感。人們真正追求產(chǎn)品的價(jià)值慢慢會從功效價(jià) 值向意義價(jià)值轉(zhuǎn)變。我們消費(fèi)者購買的并 不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的意義。這個(gè)意義包括趣味性、信念、儀式感、新鮮感、情趣、參與感等。社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種企業(yè)家新的消費(fèi)趨勢，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體觀點(diǎn)自身情緒、意識和個(gè)性的一種表達(dá)。“興趣電商”即一種基于人們對美好生 活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提 升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。中國消費(fèi)趨勢發(fā)展：“興趣消費(fèi)”時(shí)代來臨改革開放-2010年2019年至今2011-2018年價(jià)格主導(dǎo)消費(fèi)由于社會經(jīng)濟(jì)處于萌芽發(fā)展階段，社會消費(fèi)水平相對較低，使得 人們的消費(fèi)理念更

16、偏向于追求更 低的價(jià)格，滿足生活基礎(chǔ)需求。情感價(jià)值主導(dǎo)的興趣消費(fèi)以90后和00后為代表的新青年逐 漸成為社會消費(fèi)的新生力量，商品 附加的情感價(jià)值成為消費(fèi)的一大動 因，而興趣消費(fèi)也成為新生代消費(fèi) 者表現(xiàn)自我的重要形式。性價(jià)比主導(dǎo)消費(fèi)社會經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，人民生活 小康程度逐漸提高后，社會上消費(fèi) 品的品牌與品類競爭也愈發(fā)激烈， 消費(fèi)者擁有更多選擇，在同類的商 品中選擇具有更高性價(jià)比的商品。關(guān)于中國消費(fèi)的發(fā)展趨勢，不少行業(yè)學(xué)者、行研專家、零售企業(yè)家的研判趨向于追求情感價(jià)值、意識個(gè) 性化的消費(fèi)時(shí)代到來，名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富將這一現(xiàn)象稱作“興趣消費(fèi)”。艾媒咨詢分 析師認(rèn)為，興趣消費(fèi)是在社

17、會經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下產(chǎn)生的新消費(fèi)概念，可以被賦予到 所有引起人們情感共鳴的消費(fèi)品上，擁有迭代速度快、附加價(jià)值高、文化性強(qiáng)等特點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼首席執(zhí)行官 葉國富改革開放-2010年 價(jià)格主導(dǎo)消費(fèi)2011-2018年 性價(jià)比主導(dǎo)消費(fèi)2019年至今 情感價(jià)值主導(dǎo)的興趣消費(fèi)新消費(fèi)時(shí)代 引領(lǐng)國貨崛起 KPMG畢馬威1978-2000消費(fèi)水平較低，仿大牌的低價(jià)國貨受青睞2001-2010消費(fèi)水平提高，更崇拜國外大牌2011-2018消費(fèi)水平大幅提升，消費(fèi)觀理性務(wù)實(shí)2019-至今消費(fèi)水平高，消費(fèi)者需求多樣化，品質(zhì)化， 個(gè)性化；2021中國新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢發(fā)展分析易觀分析1978-1

18、996匱乏一代：消費(fèi)觀保守且從眾，以必需 品為主1997-2006補(bǔ)償一代：消費(fèi)同質(zhì)化但出現(xiàn)需求細(xì)分，以基礎(chǔ)品為主，補(bǔ)償性消費(fèi)爆發(fā)2007-2016接軌一代：倡導(dǎo)與國際接軌，兩極消費(fèi)、盲目跟風(fēng)，可選消費(fèi)品普及2017-至今自主一代：消費(fèi)觀轉(zhuǎn)為內(nèi)外兼修、悅己者 容、樂于嘗鮮、國貨自強(qiáng)等，消費(fèi)圈層化加速全球消費(fèi)趨勢：“興趣導(dǎo)向”與“悅己體驗(yàn)”在疫情的影響下，全球消費(fèi)者逐漸改變以往的生活消費(fèi)方式，也開始逐步轉(zhuǎn)向以興趣為導(dǎo)向。在消費(fèi)行為中， 人們也會更偏向于能夠提升自身的幸福感的產(chǎn)品和服務(wù)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，能愉悅身心、滿足個(gè)性化的 產(chǎn)品，將更能贏得消費(fèi)者共鳴，滿足他們對自愛的情感訴求，而這一消費(fèi)趨

19、勢與中國的“興趣消費(fèi)”趨同。興趣驅(qū)動AR/VR設(shè)備開啟“沉浸式實(shí)景體驗(yàn)”新時(shí)代隨著疫情政策出臺，消費(fèi)者開始探索線上娛樂新方式，在科技與內(nèi)容的雙驅(qū)動下， 元宇宙大潮隨之興起，AR/VR穿戴設(shè)備大幅提升在線社交、購物的沉浸式體驗(yàn)。數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）、歐睿國際War Paint -全球首家男性化妝品店悅己消費(fèi)成為消費(fèi)者追求自愛的體現(xiàn)消費(fèi)者逐步傾向依據(jù)興趣寵愛自己，例如，喝杯放松心情的飲料，購買解壓玩具等 能滿足自身情感訴求的產(chǎn)品，而企業(yè)也瞄準(zhǔn)這一趨勢開展針對性的產(chǎn)品/品牌打造。LEGO -全球最大積木玩具品牌Coca Cola -全球最大的飲料品牌Gucci 在 Roblox 上推出虛擬多媒

20、體體驗(yàn)。用戶虛 擬形象顯示為中性人體模特，在主題房間中移動時(shí) 會變換形狀和顏色。2021 年韓國著名男團(tuán) BTS 舉辦了全球首場 的虛擬音樂會，從韓國向全球超過一百萬付費(fèi)觀眾進(jìn)行直播。2017-2021年全球 AR/ VR 頭戴式設(shè)備銷售額 增長率53%54%專業(yè)人士認(rèn)為，未來5年 更為個(gè)性化的購物體驗(yàn)將 對零售業(yè)產(chǎn)生重大影響WOW Concept Shop -歐洲最具 創(chuàng)新性零售空間之一興趣消費(fèi)覆蓋范疇廣泛，與生活消費(fèi)緊密結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲/餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費(fèi)的主要類型，占比均超70%；國貨美妝、香薰等 也是興趣消費(fèi)的重要領(lǐng)域。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，與生活家居、電子產(chǎn)品、衣

21、服鞋飾、美妝個(gè)護(hù)等生活消費(fèi) 品類相結(jié)合的興趣消費(fèi)擁有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，興趣消費(fèi)類產(chǎn)品正持續(xù)滲透到消費(fèi)者的生活中，已形成新的產(chǎn) 業(yè)風(fēng)向。2022年中國新青年消費(fèi)者的興趣消費(fèi)類型分布Consumer interest consumption type of Chinese New Youth in 2022注：本項(xiàng)調(diào)研為多選題， 各項(xiàng)結(jié)果之和 100 %。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）生活?yuàn)蕵穫€(gè)性裝扮文化消費(fèi)70.0%55.7%42.4%30.1%26

22、.2%21.7%15.60% 11.2%7.9%72.7%58.5%49.6%36.8%47.4%40.8%27.2%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）2017-2025年中國積木行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測Market Scale and Forecast of China Building Block Industry from 2017 to 20252017-2025年中國香薰行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測Market Scale and Forecast of China Aromatherapy Industry from 2017 to 2025興趣消費(fèi)興起，高情感附加值產(chǎn)品市場規(guī)模增長迅速興趣消費(fèi)風(fēng)潮帶動下

23、，高情感附加值的產(chǎn)品市場發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫?。以積木和香薰為例，數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)261.9億元，香薰市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146.2億元。近些年來，國內(nèi)積木玩具行 業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)日益完備齊全，另一方面，消費(fèi)者對于積木類益智玩具日益青睞，中國積木行業(yè) 市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，迎來一波高速發(fā)展期。此外，現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群所表現(xiàn)出來的悅己心理、追求格調(diào)， 也是香薰領(lǐng)域不斷發(fā)展的重要推力之一。中國興趣消費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖譜潮流鞋服興 趣 消 費(fèi) 品 牌興 趣 消 費(fèi) 種 草 平 臺注：本圖譜僅標(biāo)注報(bào)告出版時(shí)的行業(yè)典型案例，以主要業(yè)務(wù)類型進(jìn)行了劃分持續(xù)更新中。案例征集郵箱生活好物新式茶飲/餐飲

24、網(wǎng)游氪金潮玩積木“三坑”服飾文創(chuàng)IP格調(diào)香薰游藝桌游線上線下新青年消費(fèi)者調(diào)研樣本說明樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）一線 新一線 二線 三線樣本所在地構(gòu)成樣本年齡構(gòu)成樣本身份構(gòu)成調(diào)研對象1990-2009年出生、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)觀念新潮的新時(shí)代年輕群體調(diào)研形式線下街頭訪問和線上問卷投放線上調(diào)研樣本量：1559份線下調(diào)研樣本量：1500份發(fā)生興趣消費(fèi)的原因：“悅己”和“社交”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上新青年消費(fèi)者會以取悅自我、提升幸福感

25、為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn) 品；五成以上新青年消費(fèi)者購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入圈層，與同好人 群有共同話題。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新青年消費(fèi)者為興趣買單的目的在于自我滿足和融入社交圈層。2022年中國新青年消費(fèi)者購買興趣消費(fèi)產(chǎn)品的原因The Reason Why Consumers Buy the Interest Products in 2022數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）26.0%39.5%43.2%43.8%52.0%64.9%好奇嘗鮮明星/IP引力文化挖掘自我治愈圈層社交取悅自己取悅自己圈層 社交自我 治愈好奇嘗鮮文化挖掘明星 IP引力外觀顏值高，裝飾生活

26、取悅自己常態(tài)化地?zé)嶂試L鮮新潮產(chǎn)品注：本項(xiàng)調(diào)研為多選題， 各項(xiàng)結(jié)果之和 100 %。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月作為粉絲想擁有IP/明星的周邊被產(chǎn)品的文化內(nèi)涵吸引緩解壓力，治愈自己被親友“種草”，融入社交圈層興趣消費(fèi)支出：平均月支出占比近三成調(diào)研顯示，在消費(fèi)頻次方面，超五成新青年消費(fèi)者每月的消費(fèi)頻率達(dá)3-5次。在消費(fèi)金額方面，總體興趣消費(fèi) 的平均月支出占比為27.6%，位處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年每月興趣消費(fèi)支出更 高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在興趣

27、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)范疇不斷拓展的環(huán)境下，越來越多產(chǎn)品與興趣消費(fèi)相結(jié)合，消費(fèi) 者對興趣消費(fèi)的認(rèn)知和了解會不斷加深，興趣消費(fèi)的頻率和消費(fèi)比例有望持續(xù)提升。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）2022年中國新青年消費(fèi)者中不同群體每月興趣消費(fèi)支出占比 Proportion of Monthly Consumer Spending on Products of Different Consumer Groups in 20222022年中國新青年消費(fèi)者每月興趣消費(fèi)頻率 F

28、requency of China New Youth Consumers Spend each month in 202210次以上,5.5%5-10次,30.3%3-5次,51.7%2次或以下,12.5%78.1%69.5%77.4%21.9%30.5%22.6%一線城市新一線城市二線城市三成以內(nèi)三成以上按所處城市線級劃分按月可支配收入劃分總體興趣消費(fèi) 平均月支出占比27.6%興趣消費(fèi)渠道：從“種草”強(qiáng)延續(xù)到產(chǎn)生消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電商平臺、品牌官網(wǎng)和社交媒體等公域流量渠道、私域渠道和線下門店均是消費(fèi)者接觸商品的 重要渠道。消費(fèi)渠道方面，小程序商城、電商直播和線下門店都是新青年興趣消費(fèi)的主要

29、途徑。艾媒咨詢分析 師認(rèn)為，目前新青年群體從“種草”到消費(fèi)的渠道有較強(qiáng)的延續(xù)性，以用戶全生命周期管理為主打的私域流量 渠道有助于培養(yǎng)用戶粘性，幫助品牌更好地捕捉用戶興趣。2022年新青年消費(fèi)者獲取心儀產(chǎn)品信息的渠道Channels for Consumers to Obtain Information about Desired Products in 20222022年新青年消費(fèi)者購買喜歡產(chǎn)品的主要渠道The Main Channel for Consumers to Buy Favorite Productsin 2022社交媒體47.8%電商平臺 59.3%私域渠道46.8%線下實(shí)體商店

30、 41.3%品牌官網(wǎng) 50.1%親友推薦 28.3%其他 0.3%新聞通稿 4.7%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）注：本項(xiàng)調(diào)研為多選題， 各項(xiàng)結(jié)果之和 100 %。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月興趣消費(fèi)渠道：興趣氛圍加速直播電商種草轉(zhuǎn)化直播電商作為一種具有強(qiáng)交互性、氛圍感以及陪伴感的消費(fèi)渠道，深受消費(fèi)者青睞，是興趣消費(fèi)的重要渠道。 數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年12月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到了4.64億人，較2021年6月增長了20.8%，電商 直播用戶占整體網(wǎng)民規(guī)模的44.9

31、%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來，直播電商規(guī)模必然會進(jìn)一步增長，成為電商 的重要組成部分，而“興趣+直播+電商”的組合，也將是未來興趣消費(fèi)的趨勢之一，消費(fèi)者能夠在直播間營 造的興趣氛圍里，與主播進(jìn)行交互，產(chǎn)生陪伴感，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲望。數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，艾媒數(shù)據(jù)中心（）3.093.844.643.8825.6%-1.0%20.8%32.9%39.2%38.0%-10%0%10%20%30%40%2020年3月-2021年12月中國直播電商用戶規(guī)模The Scale of Chinas Live E-commerce Users from March 2020 to December

32、 202144.9%50%0123452020.62020.12用戶規(guī)模（億人）2021.6變化率2021.12占網(wǎng)民比例興趣直播電商興趣氛圍感交互 陪伴購買 意愿興趣消費(fèi)渠道：新青年線下購物更愛新式門店以全球視角觀察，后疫情時(shí)代線下消費(fèi)體驗(yàn)漸成零售品牌的競爭熱點(diǎn)。在興趣消費(fèi)的浪潮驅(qū)動下，主題店、 概念店等具備場景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的門店更受年輕消費(fèi)者青睞，升級后的新式門店在視覺設(shè)計(jì)、室內(nèi) 陳列等方面突破窠臼形式、提升購物體驗(yàn)，成為新青年購物探索、社交娛樂的第三空間。數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）、華揚(yáng)時(shí)尚【李寧-寬窄巷子概念店】將地域文化與產(chǎn)品體驗(yàn)融為一體，帶給消費(fèi)者運(yùn)動潮流生活方式的全新體驗(yàn)

33、【迪士尼TSUMTSUM“裝”可愛快閃店】迪士尼經(jīng)典角色萌化、變身圓圓模樣形成爆款粒粒公仔，滿足粉絲對于“萌趣夏天”的幻想【名創(chuàng)優(yōu)品-漫威IP黑金店】從產(chǎn)品到門店、從細(xì)節(jié)到情感都全方位將產(chǎn)品與漫威文化深度融合【TOP TOY-廣州東方寶泰店】采用“店展結(jié)合”的形式，利用1/3的空間作為展覽區(qū)，震撼呈現(xiàn)潮玩產(chǎn)品的視覺效果產(chǎn)品試用及體驗(yàn)活動當(dāng)季促銷活動及貨品大幅陳列53.0%42.0%線下實(shí)體店藝術(shù)展覽37.0%門店聯(lián)名設(shè)計(jì)與聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售35.0%設(shè)計(jì)獨(dú)特的主題快閃店32.0%年輕人喜歡的品牌線下展示形式The offline display form of the brand favored b

34、y the young people好看的產(chǎn)品銷量增長，產(chǎn)品顏值映射精神追求認(rèn)為商品顏值對消費(fèi)影響較大樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月數(shù)據(jù)來源：2022 Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告、艾媒數(shù)據(jù)中心（）Z世代購買高顏值商品銷量 同比增長數(shù)據(jù)時(shí)間：2022年1月1日至2022年4月25日166%數(shù)據(jù)顯示，94%的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會對消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，高顏值產(chǎn)品的銷量增長數(shù)據(jù)往往更可觀。艾 媒咨詢分析師認(rèn)為，高顏值的產(chǎn)品可以讓使用者心情愉悅，所以產(chǎn)品外觀及包裝的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意是新青年進(jìn)行 興趣

35、消費(fèi)決策時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素，在這個(gè)設(shè)計(jì)“內(nèi)卷”的時(shí)代，品牌方將要更用心研究消費(fèi)者的審美需求， 讓好看成為興趣消費(fèi)產(chǎn)品的必要元素。高顏值產(chǎn)品銷量猛增中國消費(fèi)者中超10倍超10倍433%428%350%290%Z世代購買高顏值商品的銷量同比增長超10倍新青年對好玩的產(chǎn)品有更高的青睞度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更傾向于購買設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款生活日用品。究其原因，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，IP聯(lián)名 款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對新青年獨(dú)具吸引力，而品牌發(fā)展IP策略的關(guān)鍵在于識別和挖掘IP的價(jià) 值和影響力，并將其設(shè)計(jì)打造成為好玩的產(chǎn)品。除IP外，產(chǎn)品的創(chuàng)意性、趣味性同樣值得消費(fèi)品牌深耕，好玩的產(chǎn)品才能吸引新青年的

36、目光。2022年中國新青年消費(fèi)者更傾向于購買生活日用品類型 Prefer Type of Consumers between Normal and Design /IP Co-branded Daily Necessities in 2022購買設(shè)計(jì)款/IP聯(lián)名款63.3%購買普通款27.4%視具體商品決定9.3%44.4%59.3%定制特別，與眾不同深度定制，設(shè)計(jì)走心2022年中國新青年消費(fèi)者選擇購買IP聯(lián)名款的生活日用品的原因The Reasons Why Consumers Choose to Buy Daily Necessities with IP Joint Name in 202

37、2喜歡IP，有歸屬感、滿足感70.3%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）其他0.8%注：本項(xiàng)調(diào)研為多選題， 各項(xiàng)結(jié)果之和 100 %。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月生活必需品消費(fèi)關(guān)注因素比例價(jià)格76.7%實(shí)用性76.3%質(zhì)量71.6%品牌56.8%外觀顏值41.4%好用的產(chǎn)品更契合新青年的興趣消費(fèi)需求非生活必需品消費(fèi)關(guān)注因素比例質(zhì)量60.9%最新發(fā)布/最潮43.6%品牌41.2%符合自我個(gè)性36.3%外觀顏值34.6%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新青年消費(fèi)者對生活必需

38、品較為關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)量；對非生活必需品消費(fèi)，除了最關(guān)注的質(zhì) 量因素，商品的時(shí)新性、品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)等興趣因素也是新青年消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為， 隨著“興趣元素”不斷滲透各種商品，商品附加的情感價(jià)值對于商品的質(zhì)價(jià)比會有一定的影響，但高品質(zhì)、 實(shí)用性強(qiáng)的好用的產(chǎn)品才能抗住市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。2022年中國新青年消費(fèi)者對生活必需品和非生活必需品消費(fèi)最關(guān)注因素TOP5對比 Comparison of TOP5 Factors that Consumers Pay Most Attention to the Consumption of Necessities and Non-necessiti

39、es in 2022注：本項(xiàng)調(diào)研為多選題， 各項(xiàng)結(jié)果之和 100 %。樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月近七成新青年消費(fèi)者可接受產(chǎn)品一定程度的溢價(jià)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20.4%新青年消費(fèi)者對喜歡的產(chǎn)品出現(xiàn)溢價(jià)較為包容，而近五成新青年會理性考慮溢價(jià)比例 與商品附加價(jià)值的匹配度。對于百元以內(nèi)的溢價(jià)生活用品，新青年消費(fèi)者對三成以內(nèi)的溢價(jià)幅度敏感度不高， 近七成消費(fèi)者對五成至七成的溢價(jià)幅度表示可接受，而對七成至九成的溢價(jià)，消費(fèi)者接受度也超過六成。新青年消費(fèi)者對百元以下的產(chǎn)品溢價(jià)比例的接受度

40、 Consumers feel the premium proportion of Products under 100 yuan只要喜歡，溢價(jià)購買不成問題20.4%看產(chǎn)品具體價(jià)值與溢價(jià)比例而定48.7%不接受溢價(jià)30.9%2022年中國新青年消費(fèi)者對產(chǎn)品溢價(jià)消費(fèi)的態(tài)度Consumers Attitude toward Premium Consumption of Products in 2022數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（）溢價(jià)五成至七成接受度 68.2%溢價(jià)一成至三成接受度 89.7%溢價(jià)三成至五成接受度 81.2%溢價(jià)七成至九成接受度60.5%2022年中國興趣消費(fèi)市場標(biāo)桿案例興趣消費(fèi)標(biāo)桿案

41、例：名創(chuàng)優(yōu)品以興趣造物引領(lǐng)消費(fèi)潮流根植于中國的全球化零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦于2013年，是一家根植于中國的全球化零售企業(yè)，通過全渠道、全場景的數(shù) 字化運(yùn)營，配以高效的物流配送和供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，科學(xué)化生產(chǎn)和銷售各種生活休閑 百貨。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店突破5000家，海外門店數(shù)量約1900家，覆蓋全球 100個(gè)國家和地區(qū)。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品將進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，打造年輕人都喜歡逛的生活好 物集合店。0102第一家購物中 心店在廣州中 華廣場開業(yè)全球門店數(shù)量突 破1000家2013年 2015年 2016-2017年2018年2019年03持續(xù)全球化擴(kuò)張， 門店延伸至大洋

42、洲、北美洲、拉丁 美洲、東南亞等地區(qū)2020年3月正式與漫威達(dá)成 戰(zhàn)略合作；5月首家IP黑金店開業(yè)；10月起，漫威IP黑金店百店同開05海外門店突破 1000家；9月獲得騰訊、 高瓴資本10億元 戰(zhàn)略投資042021年與迪士尼花木蘭、可口可 樂、王者榮耀等知名IP的 聯(lián)名產(chǎn)品陸續(xù)上線；5月宣布品牌升級計(jì)劃；10月正式登陸紐交所 上市0610月聯(lián)合四大國潮IP打造“國潮月+國潮好物”;12月，全球第5000家門店 開業(yè)，已進(jìn)軍全球六大洲 100個(gè)國家和地區(qū)072022年7月正式登陸香港聯(lián) 交所，實(shí)現(xiàn)雙重主要 上市08深度洞察興趣偏好，不斷拓寬“興趣消費(fèi)”邊界IP聯(lián)名聯(lián)名草莓熊、玩具總動員熱門 I

43、P，推出公仔、文具等IP周邊生活美學(xué)推出格調(diào)香薰、精美掛件/擺件等產(chǎn)品為 用戶裝飾生活寵物周邊針對愛寵用戶打造寵物頭套、 寵物玩具等萌寵用品國潮文化延展國潮文化，推出考古盲 盒、手提袋等國潮產(chǎn)品名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富依托多年的零售管理經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)市場有前瞻性洞察，于業(yè)內(nèi)首 次提出了“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為新消費(fèi)就是興趣消費(fèi)，名創(chuàng)優(yōu)品基于對全球市場興趣消費(fèi)的需求洞察，不 斷拓寬興趣消費(fèi)產(chǎn)品品類，在聯(lián)合大耳狗、草莓熊、三眼仔、蘇利文等著名IP推出系列聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，以 “用戶共創(chuàng)”新模式與年輕人同頻共振共同探索，在國潮、寵物、生活美學(xué)等多領(lǐng)域持續(xù)推出“好看、好玩、 好用”的三好產(chǎn)

44、品，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推動消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)新變革。私域運(yùn)營+興趣造物捕捉興趣的“偵察機(jī)”興趣消費(fèi)時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品改變傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)與銷售運(yùn)營模式，在產(chǎn)品研發(fā)階段，名創(chuàng)優(yōu)品聆聽用戶真實(shí)體驗(yàn) 反饋，基于用戶痛點(diǎn)不斷升級、改良，與用戶共同“興趣造物”。同時(shí)，在私域利用“聚類”算法，劃分興 趣社群，不斷精準(zhǔn)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，高度匹配用戶消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化對應(yīng)興趣圈層的用戶。2022年大耳狗新 品上線，首發(fā)當(dāng)日全渠道銷售額近600萬，其中私域用戶貢獻(xiàn)占比超60%。興趣造物貼合需求的“興趣定制”模式IP運(yùn)營策略6大板塊，75家IP合作方全球頂流二次元國潮文化創(chuàng)意潮玩體育/游戲藝術(shù)時(shí)尚成功案例迪士尼、漫威、NBA、可口可

45、 樂、奇奇蒂蒂、玩具總動員興趣洞察創(chuàng)新打造捕捉消費(fèi)者喜好形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)追趕興趣消費(fèi)風(fēng)潮典型案例香薰系列后疫情時(shí)代，越來越多年輕 人把香氛當(dāng)作情緒療愈的最 佳出口。市面上大牌坐擁頂 級調(diào)香師，白牌品質(zhì)參差不齊，名創(chuàng)優(yōu)品推出大師創(chuàng)香 室，調(diào)制價(jià)格大眾化的高品 質(zhì)香薰產(chǎn)品。重塑用戶關(guān)系，構(gòu)建消費(fèi)循環(huán)通過IP人設(shè)“小名同學(xué)”進(jìn)行私域用戶溝通，融入真人社交場景，分享日常，塑造與用戶匹配的消費(fèi)場景打造KOC培養(yǎng)體系，將高粘性用戶培養(yǎng)成“種草官”，快速聚集興趣人群，實(shí)現(xiàn)多渠道多維度擴(kuò)散傳播。大師香薰上線后一個(gè)月， 在天貓同品類排名中由 300+上升到了第六名 人 場 貨劃分精準(zhǔn)營銷社群，將貨物投向核心群體預(yù)熱

46、期200個(gè)IP群圈定4萬+核心人群爆發(fā)期精準(zhǔn)IP粉絲群首發(fā)專供禮盒，半小時(shí)售罄運(yùn)營期刺激公域種草，反哺私域轉(zhuǎn)化名創(chuàng)優(yōu)品通過快速建立IP社群，將IP粉絲快速連接，實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)散裂變，收集公私域流量，為產(chǎn)品首發(fā)蓄力；通過定期種草推廣，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1000萬+，形成持續(xù)轉(zhuǎn)化，加深用戶粘性。典型運(yùn)營案例大耳狗IP高濃度年輕用戶刺激營銷活力11-29歲用戶比例銷售額600W轉(zhuǎn)化效果首發(fā)當(dāng)日全渠道銷售額近600萬私域用戶貢獻(xiàn)銷售額占全渠道63%三麗鷗忠粉群用戶貢獻(xiàn)銷售額占私域26%數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)、艾媒數(shù)據(jù)中心（）供應(yīng)鏈保障+全球化布局興趣消費(fèi)的支撐力量“711 原則”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每隔 7

47、天從 10000 個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選 100 個(gè)新的 SKU，平均每月推出約550個(gè)SKU超過1000家 供應(yīng)商124人內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)&37位設(shè)計(jì)合作伙伴輸出約8800個(gè)核心SKU平均門店SKU超過3000個(gè)包括香水香氛、彩妝、美妝工具、電子電器、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、紡織品、包裝配飾、文具禮品、生活家居、玩具系列等11大品類數(shù)據(jù)截至2021年12月數(shù)據(jù)截至2021年6月供應(yīng)鏈能力全球化布局本地化特色運(yùn)營基于對全球市場的洞察，名創(chuàng)優(yōu)品重點(diǎn)挖掘年輕消 費(fèi)者的興趣消費(fèi)需求，針對海外不同市場采用強(qiáng)化 本地化特色運(yùn)營。供應(yīng)鏈能力是支撐名創(chuàng)優(yōu)品追趕興趣風(fēng)潮的重要保障，憑借龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)

48、品可以快 速將新興趣潮流轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品，投入市場，形成從興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持全球 化布局的戰(zhàn)略，通過本地化運(yùn)營，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)版圖，并吸收全球各地的興趣元素，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供靈感， 產(chǎn)出更多不同類型、風(fēng)格的商品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)、艾媒數(shù)據(jù)中心（）潮玩夢工廠TOP TOY中國積木市場潛力巨大TOP TOY品牌成立于2020年12月，是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩夢工廠品牌，產(chǎn)品線涵蓋積木、手 辦、盲盒等核心品類。TOP TOY通過打造新產(chǎn)品線，不斷開發(fā)原創(chuàng)IP，吸引年輕人消費(fèi)。以 積木市場為例，TOP TOY認(rèn)為“中國積木”應(yīng)由“中國創(chuàng)意+中國供應(yīng)鏈”來定義，將國潮

49、 文化與潮流玩具深度結(jié)合，頗受消費(fèi)者喜愛。2022年“六一潮玩節(jié)”，TOP TOY全渠道單日 營業(yè)額破1000萬。根據(jù)天貓官方發(fā)布的618潮玩品牌銷量排行榜，TOP TOY上榜TOP10。、積木、手辦 盲盒等核心 品類核心SKU擁有52個(gè)全球知名IP， 滿足大眾對IP的需求包括萬代、漫威、迪士尼、Queen Studios等2024年潮玩預(yù)計(jì)市場規(guī)模潮玩在新青年興趣消費(fèi)類型中占比潮玩成為興趣消費(fèi)重點(diǎn)細(xì)分市場中國積木市場極具潛力，TOP TOY推出 “中國積木節(jié)”，蓄力打造“中國積木”阿里國際站平臺上2021年 榫卯積木的訂單數(shù)同比增長763億元42.4%500%根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，TOP TOY選品

50、邏輯 進(jìn)一步融合消費(fèi)者的顯性與隱性需 求，形成更為開放的產(chǎn)品體系。數(shù)據(jù)截至2022年3月私域獨(dú)家數(shù)據(jù)洞察個(gè)性化潮玩需求品牌會員粉絲私域社群300萬3000孵化自有IP，滿足消費(fèi) 者對“新奇特”IP產(chǎn)品 的需求Twinkle卷卷羊TAMMYBUZZ產(chǎn)品&供應(yīng)成果興趣洞察IP資源200個(gè)合作設(shè)計(jì)工作 室及設(shè)計(jì)師400家上游供應(yīng)商92家線下門店4000+數(shù)據(jù)來源：TOP TOY潮玩夢工廠、弗若斯特沙利文、艾媒數(shù)據(jù)中心（）興趣消費(fèi)標(biāo)桿案例：中國李寧突破傳統(tǒng)體育，引領(lǐng)運(yùn)動時(shí)尚新潮流中國李寧：踩在國潮鼓點(diǎn)上的時(shí)尚品牌在運(yùn)動時(shí)尚和潮牌消費(fèi)持續(xù)高漲的市場大環(huán)境下，新一代消費(fèi)者更看重品牌背后的真實(shí)故事和 精神內(nèi)

51、涵。同時(shí)，自2018年國潮元年起，年輕時(shí)尚人群中國文化自信逐步增強(qiáng)，李寧推出的 子品牌中國李寧，主打80/90年代復(fù)古、街頭潮流、中國文化等元素，率先定義了運(yùn)動國 潮，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化塑造，不斷滿足運(yùn)動潮人在個(gè)性新潮、傳統(tǒng)復(fù)古的興趣需求。第一階段產(chǎn)品發(fā)力，從運(yùn)動品牌到成為“國貨”案例第二階段營銷發(fā)力，從“國貨”到“國潮”樣板2018年2月紐約時(shí)裝周（首次亮相國際時(shí)裝周）2018年6月巴黎時(shí)裝周第三階段延續(xù)國潮口碑，融入多元文化，流量變現(xiàn)2019年2月紐約時(shí)裝周2019年6月巴黎時(shí)裝周中國李寧：加深國潮綁定，同步滲透多元潮流文化基于“國潮”理念誕生的中國李寧抓住了“國風(fēng)復(fù)古+ 運(yùn)動時(shí)尚”

52、的興趣浪潮， 除國潮元素 外，中國李寧也不斷挖掘說唱、籃球、街舞、滑板等年輕喜愛的運(yùn)動潮流元素， 俘獲更多興 趣圈層的用戶，為品牌可持續(xù)發(fā)展打造新增長極。運(yùn)動+涂鴉說唱街頭 籃球國潮 文化街舞【中國李寧 X 紅旗汽 車】【中國李寧 X 故宮】【中國李寧 X 人民日報(bào)】國潮IP聯(lián)名音樂唱作人 X 星羅棋布系列 街舞達(dá)人 X Vital 系列涂鴉藝術(shù)家 創(chuàng)作LN Hand s其他潮流圈層滲透中國李寧首家城市主 題店融合巴蜀文化與運(yùn)動潮流，開業(yè)設(shè)置了川劇三頭 戲變臉、皮影人偶DIY等文 化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，全方位“入 川”中國李寧21秋冬潮流 發(fā)布會主要表達(dá)“無創(chuàng)造無意義，破舊立新”的設(shè)計(jì)主 張，將中國傳統(tǒng)

53、工藝技法 點(diǎn)睛，趣味性與實(shí)驗(yàn)性相融中國李寧意想天開音樂會將裝置藝術(shù)、前衛(wèi)音樂、極限運(yùn)動和青年文化融入 進(jìn)來安踏：國潮運(yùn)動頂流品牌安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動鞋服、配飾等 運(yùn)動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。2009年，安踏收購FILA，標(biāo)志著品牌從專業(yè)運(yùn) 動轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動領(lǐng)域。安踏經(jīng)過三十年的發(fā)展，旗下有FILA、ANTA、始祖鳥以及Wilson等 共25個(gè)品牌，通過不同領(lǐng)域的品牌布局，品牌矩陣三條增長曲線全面滲透多層級市場，滿足 不同人群興趣需求。2021年收入 增長39%， 達(dá)493億元安踏及安踏兒童店數(shù)目9403家FILA、FILA KIDS

54、、FILAFUSION店數(shù)目2054家DESCENTE店數(shù)目182家KOLONSPORT店數(shù)目152家【專業(yè)戶外】以AmerSports、kolon、 Descente等國際品牌為核心的高潛力增 長曲線，專攻專業(yè)、戶外高端市場世界頂級體育器材國際專業(yè)品牌管理集團(tuán)戶外品牌國際知名滑雪服品牌世界領(lǐng)先的山地運(yùn)動品牌高端戶外裝備品牌【休閑時(shí)尚】以FILA為核心，其子品牌為 主陣營的“時(shí)尚、高品質(zhì)”的高增長曲線高端時(shí)尚 運(yùn)動品牌年輕潮流 品牌兒童時(shí)尚 運(yùn)動品牌高端專業(yè) 運(yùn)動品牌【大眾運(yùn)動】以安踏品牌為核心的“大 眾、專業(yè)、新國貨”的創(chuàng)新增長曲線大眾運(yùn)動品牌兒童運(yùn)動品牌安踏：加深與奧運(yùn)IP綁定，挖掘年輕人

55、新興運(yùn)動興趣安踏持續(xù)洞察年輕消費(fèi)群體的運(yùn)動需求，借助明星代言、IP聯(lián)名、奧運(yùn)營銷等形式驅(qū)動年輕人對運(yùn)動的興趣 消費(fèi)，不斷推出多元化、個(gè)性化的運(yùn)動產(chǎn)品。安踏從傳統(tǒng)的運(yùn)動營銷逐步走向精細(xì)化、新潮化，不僅將產(chǎn) 品積極融入年輕人喜愛的滑板、賽車、街舞等新興運(yùn)動中，更注重挖掘和引導(dǎo)年輕人的運(yùn)動興趣，以冬奧 會為契機(jī)，全面引領(lǐng)中國冰雪運(yùn)動大潮。擴(kuò)列系列和零 界漫威聯(lián)名系列王一博成為安踏全球首席代言人雙方合作進(jìn)一步推 動安踏在新世代消 費(fèi)市場的發(fā)展， 讓更多人看到“Z世代”的精神面貌。在年輕化的語境下，賦 予奧運(yùn)題材嶄新的面貌。安踏x奧林匹克x宮廷故宮特別款，展現(xiàn)民族自豪感。北京冬奧會倒計(jì)時(shí) 1000 天之

56、際， 冬 奧特別限定1000雙 ，半小時(shí)被搶光。奧 運(yùn) 營銷 與奧運(yùn)之初和競技本源，聯(lián) 名 合 作驁立滑板鞋GH2賽車配色安踏兒童走秀邀 請兒童街舞冠軍簽約白敬亭，在 北京、廣州兩地 舉辦了“白打球 局”主題活動設(shè)計(jì)年輕化：Z世代 x 新興運(yùn)動（滑板、賽車、街舞等）打造“冰雪明星矩陣”攜手谷愛凌、武大靖等多名冬奧明星運(yùn)動員，引發(fā)全民冰雪運(yùn)動的興趣熱潮。安踏 x 天貓超品日 x 冬奧“ 專為用戶打造互安 動數(shù)字空間上線踏 5日，互動打開冰雪 30萬+次，超靈 8000人留言為境” 冬奧加油。安踏帶動全民冰雪運(yùn)動興趣消費(fèi)標(biāo)桿案例：野獸派培育“嗅覺消費(fèi)”的時(shí)尚生活品牌野獸派：會講故事的藝術(shù)生活品牌現(xiàn)

57、代都市女性注重生活品質(zhì)，具有取悅自我和審美情趣的需求。野獸派正是洞察到了這一點(diǎn)，從鮮花行業(yè)轉(zhuǎn) 戰(zhàn)香氛市場，布局多種香氛產(chǎn)品，賦予香氛更多的情感屬性，使香氛的消費(fèi)導(dǎo)向從以往最基礎(chǔ)的除臭功能轉(zhuǎn) 向消費(fèi)者自我療愈、情緒舒緩、壓力宣泄和個(gè)性表達(dá)等價(jià)值需求之中，吸引都市女性為其愛好和興趣買單。 目前超過五成的都市女性會通過香水香薰等香氛產(chǎn)品體現(xiàn)自身的個(gè)性品味，香氛消費(fèi)已經(jīng)成為都市女性的主 要興趣消費(fèi)之一。香氛 蠟燭散香器香水香包 香片香氛 噴霧織物 香氛車載 香氛香氛 配件注重生活質(zhì)感 追求自我價(jià)值消費(fèi)自我療愈 壓力宣泄情緒舒緩 個(gè)性表達(dá)取悅自我需求 審美情趣需求實(shí)現(xiàn)都市女性消費(fèi)者購買香水香薰的原因選擇

58、體現(xiàn)個(gè)性品味占比54.4%樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)（ survey. i imedia. cn ） 樣本量： N= 3059 ； 調(diào)研時(shí)間： 2022 年3 月- 4 月野獸派：深度挖掘藝術(shù)需求，取悅自己的氣味浪漫野獸派通過自身明確的市場定位，在品牌包裝、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行一系列的布局。 野獸派通過品牌搭建的設(shè)計(jì)理念，搭配品牌聯(lián)名、明星代言、推出限定系列產(chǎn)品，與藝術(shù)家合 作等營銷模式，聯(lián)合多個(gè)國內(nèi)外知名品牌，打造跨界“BEAST x”，形成新潮流藝術(shù)消費(fèi)模式， 滿足消費(fèi)者的追新需求、悅己需求、個(gè)性需求和品質(zhì)需求。個(gè)性需求悅己需求追新需求品質(zhì)需求營銷 模式2022年七夕202

59、1年母親節(jié)愛的治愈 愛的新生每個(gè)媽媽都喜歡花渲染節(jié)目氛圍，滿足/培育消費(fèi)者對 儀式感的追求，倡導(dǎo)新的生活體驗(yàn)MANNER COFFEE英國維多利亞與 阿爾伯特博物館通過豐富的跨界聯(lián)名合作，為消 費(fèi)者不斷刷新產(chǎn)品體驗(yàn)哈利波特聯(lián)名2022年春季限定神奇魔藥香氛系列“幸福鈴蘭”香氛融蠟燈憑借限量的名義吸引消費(fèi)者，滿 足消費(fèi)者“獨(dú)一無二”的專屬感野獸派稀奇藝術(shù)藝術(shù)家向京，以野獸派花店 “莫奈花園”花盒為靈感， 指導(dǎo)手繪了兔女郎系列作品滿足消費(fèi)者追求精致、有品質(zhì)的 生活需求，向消費(fèi)者傳遞藝術(shù)氣息興趣消費(fèi)標(biāo)桿案例：小紅書用戶共創(chuàng)內(nèi)容造就興趣消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)小紅書：以濃厚的種草氛圍鑄成興趣消費(fèi)沃土小紅書從海外購物

60、分享社區(qū)起家，通過內(nèi)容營銷和“種草”營銷，分析用戶興趣喜好，聚焦目標(biāo)人群，從興 趣圈層打破用戶的消費(fèi)認(rèn)知。2019年小紅書逐漸切入電商和直播領(lǐng)域，以內(nèi)容引導(dǎo)興趣消費(fèi)。小紅書作為新 生代群體生活分享平臺，采用UGC模式降低平臺創(chuàng)作門檻，不斷拓展平臺功能，在興趣產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)造、 內(nèi)容傳播分享者、消費(fèi)導(dǎo)向的作用。UGC 模式平臺降低 創(chuàng)作門檻“種草”經(jīng)濟(jì)原創(chuàng)度 互動率重內(nèi)容輕粉絲推薦流量 曝光非專業(yè)用戶進(jìn)行 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)新品牌連接消費(fèi)者官方號粉絲201萬 超34萬條筆記“種草”筆記35853篇初創(chuàng)品牌的孵化沃土，互動總量超590萬輔助工具內(nèi)容規(guī)范特定話題制定引導(dǎo)激勵(lì) 創(chuàng)作延伸相關(guān)直播帶貨場次12