1、第2章電商文案寫作的前期準(zhǔn)備第2章電商文案寫作的前期準(zhǔn)備目 錄CONTENTS2.1 分析電商文案的消費者2.2 選擇合適的創(chuàng)意思路2.3 完善電商文案的整體構(gòu)思 2.4 實戰(zhàn)訓(xùn)練“拍立得”電商文案的策劃目 錄2.1 分析電商文案的消費者2.2 選擇合適的創(chuàng)意思2.1.1 為消費者畫像3消費者固定特征消費者興趣特征消費者社會特征消費者消費特征消費者動態(tài)特征任何產(chǎn)品都有它針對的、固定的消費群體，不同的產(chǎn)品又會涉及到細(xì)分的消費群體，因此，需要對消費者進行詳細(xì)地畫像，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費者屬于哪一類群體，在購買能力、行為上有什么特征，才能寫出有針對性的電商文案。消費者畫像是根據(jù)消費者基本屬性、生活習(xí)慣

2、和消費行為等信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。為消費者畫像包含以下5 個方面。 2.1.1 為消費者畫像3消費者固定特征消費者興趣特征消費者2.1.1 為消費者畫像4為消費者畫像后便可為其貼上“標(biāo)簽”，然后用“標(biāo)簽”對消費者分類。如，一位消費者經(jīng)常在社交網(wǎng)站上分享旅游照片， 他的服飾、背包等都是同一品牌。根據(jù)描述，即可為該消費者貼上“旅游愛好者”“某品牌控”“時尚達人”等標(biāo)簽。文案創(chuàng)作者基于消費者畫像的描述及其“標(biāo)簽”，就可以確定電商文案的風(fēng)格，撰寫出對目標(biāo)消費者有吸引力的內(nèi)容， 如愛華仕在向大眾化品牌轉(zhuǎn)型時，曾推出品牌文案“裝得下，世界就是你的”， 如圖所示。2.1.1 為消費者畫像4為消

3、費者畫像后便可為其貼上“標(biāo)簽”2.1.2 了解消費者的購買動機5消費者在選購產(chǎn)品時都有促使其作出購買決策的驅(qū)動力，這就是所謂的購買動機。電商文案創(chuàng)作需要站在消費者的立場，分析不同環(huán)境下消費者的消費動機，找到消費者真心“想要”或“渴望”的內(nèi)容。因此，從消費者的購買動機出發(fā)寫作電商文案，才能使其更有說服力，才能使消費者產(chǎn)生購買欲望。 某品牌的服裝產(chǎn)品文案2.1.2 了解消費者的購買動機5消費者在選購產(chǎn)品時都有促使2.1.2 了解消費者的購買動機6案例1：“佳能，你的工作伙伴”來自辦公室文化的“走心”文案許多上班族保持著“兩點一線”的生活方式，大部分的時間和精力都用來處理發(fā)生在辦公室里的各種事務(wù)。辦

4、公室里有親密也有紛爭，有快樂也有煩惱，得益于對辦公室生活的細(xì)致觀察，佳能上線了一組源自辦公室文化的系列文案，如圖所示。上述文案有普通職員對職場的牢騷和感嘆，也有來自領(lǐng)導(dǎo)層的自嘲，這些場景都與當(dāng)今的職場緊密相關(guān)，文案描繪的情形好像就發(fā)生在我們周圍。如果不了解現(xiàn)實中消費者的真實處境和心情，就無法為其提供適合的產(chǎn)品和解決方案。佳能的這一組電商文案，向消費者描述了其洞悉的辦公室文化，能讓消費者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。2.1.2 了解消費者的購買動機6案例1：“佳能，你的工作伙2.1.3 分析消費者的購買心理7“隨大流”就是典型的從眾心理。個體在受到外界群體行為的影響，而在自己的知覺、判斷、

5、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為方式，是一種典型的心理現(xiàn)象。針對這類購買心理，一些企業(yè)的電商文案常通過呈現(xiàn)無數(shù)人在某場景下，同時使用或追捧產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品受歡迎的程度，如拼多多 “3 億人都在拼多多”，加多寶“當(dāng)然更多人選擇”，如圖所示。1. 從眾心理2.1.3 分析消費者的購買心理7“隨大流”就是典型的從眾心2.1.3 分析消費者的購買心理8實惠心理的消費者追求物美價廉的產(chǎn)品，相對于外觀、樣式等，他們更看重產(chǎn)品的功能和實用性，對價格低廉、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品更感興趣，且購買力驚人。如果產(chǎn)品定位于這類消費群體，可以通過提高產(chǎn)品的性價比，如提高產(chǎn)品的效用和功能，并適時進行優(yōu)惠促銷等方式，吸引這類消費者。如圖

6、所示為針對實惠心理的消費者所創(chuàng)作的促銷文案。2. 實惠心理2.1.3 分析消費者的購買心理8實惠心理的消費者追求物美價2.1.3 分析消費者的購買心理9崇外心理的消費者崇尚外國文化，他們比較喜歡購買國外的品牌產(chǎn)品。根據(jù)消費者的崇外心理創(chuàng)作的電商文案，不僅要說明產(chǎn)品的原產(chǎn)地，還需要凸顯產(chǎn)品的獨特和優(yōu)勢。如圖所示，某手表品牌的宣傳文案通過“世界上只有2 種手表“德國手表和非德國手表”來體現(xiàn)自身產(chǎn)品獨一無二的品質(zhì)特征。3. 崇外心理2.1.3 分析消費者的購買心理9崇外心理的消費者崇尚外國文2.1.3 分析消費者的購買心理10求異心理指消費者追求個性化，彰顯與眾不同的個人品味的一種心理現(xiàn)象。如圖所示

7、，Jeep 汽車的品牌文案“大眾都走的路，再認(rèn)真也成不了風(fēng)格。# 每個人心中都有一個Jeep#”不僅彰顯了Jeep 與眾不同的品牌形象，同時又滿足了消費者追求個性化的心理需求。4. 求異心理2.1.3 分析消費者的購買心理10求異心理指消費者追求個性2.1.3 分析消費者的購買心理115. 炫耀心理炫耀心理指消費者欲向他人炫耀和展示自己的財力、社會地位、聲望等的心理，具有炫耀心理的消費者一般具有虛榮心和攀比心，經(jīng)常購買名貴或時髦的產(chǎn)品。在很多高端品牌的電商文案中會充分利用消費者的虛榮心提高產(chǎn)品格調(diào)， 使產(chǎn)品能彰顯消費者的高貴身份和獨特品味，以滿足消費者攀比與炫耀的心理。例如鐘表品牌江詩丹頓的品

8、牌文案“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”通過簡單的文字描述襯托出了消費者尊貴的身份地位。2.1.3 分析消費者的購買心理115. 炫耀心理炫耀心理指2.1.3 分析消費者的購買心理12好奇心是人類重要的本能之一。對于消費者而言，他們總會對少見、超常、奇異、獨特的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。利用消費者的好奇心理進行創(chuàng)作時，電商文案創(chuàng)作者可以通過制造懸念或采用暗喻的形式，為消費者留下無盡的想象空間，以讓消費者與文案產(chǎn)生良好的互動，同時加深消費者對文案的印象。例如長城葡萄酒的電商文案“十年間， 世界上發(fā)生了什么？”，如圖所示。6. 好奇心理2.1.3 分析消費者的購買心理12好奇心是人類重

9、要的本能之2.1.3 分析消費者的購買心理13恐懼指對某些事物或特殊情境產(chǎn)生害怕情緒。因為缺少安全感，所以消費者會選擇有安全保障的產(chǎn)品或服務(wù)；因為害怕衰老，所以消費者會購買延緩衰老的產(chǎn)品 在電商文案寫作中，要利用消費者的恐懼心理，文案創(chuàng)作者首先需要引發(fā)消費者的恐懼心理，然后再為其提出解決方案，如“怕上火，喝王老吉”“得了灰指甲，一個傳染倆。問我怎么辦，馬上用亮甲”等。7. 恐懼心理2.1.3 分析消費者的購買心理13恐懼指對某些事物或特殊情2.1.3 分析消費者的購買心理14案例2：“我害怕閱讀的人”利用恐懼心理勸導(dǎo)消費者閱讀的文案“我害怕閱讀的人”是奧美廣告公司為“天下文化”出版公司25 周

10、年慶活動創(chuàng)作的一篇長文案。文案描述當(dāng)閱讀的人在談笑風(fēng)生時，主人公尷尬到無話可說，并指出“不讀書的成年人就像無知的小孩一樣”等后果，然后提出解決方案購書閱讀。以下為“我害怕閱讀的人”的節(jié)選部分。不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。 我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓， 都能讓他們對建筑防震理論侃

11、侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3 世代的錄音機； 過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。 2.1.3 分析消費者的購買心理14案例2：“我害怕閱讀的人2.1.3 分析消費者的購買心理15案例2：“我害怕閱讀的人”利用恐懼心理勸導(dǎo)消費者閱讀的文案我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案， 越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩膀上，習(xí)慣

12、俯視一切。那自信從容， 是這世上最好看的一張臉。 勸導(dǎo)大眾讀書，通常人們會說“好好讀書，將來才能有出息！”，這樣的話往往效果甚微?！拔液ε麻喿x的人”以第一人稱的口吻講述了一個不愛閱讀的人的內(nèi)心獨白，利用其害怕落后的心理訴求勸導(dǎo)大眾讀書，反而取得了不錯的反響。2.1.3 分析消費者的購買心理15案例2：“我害怕閱讀的人2.1.3 分析消費者的購買心理16名人心理指追求名人效應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。名人效應(yīng)指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意或擴大影響的效應(yīng)，或消費者模仿名人的某些行為或習(xí)慣的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。明星代言、行業(yè)權(quán)威人士宣傳產(chǎn)品都是企業(yè)常見的利用名人效應(yīng)的營銷手段。網(wǎng)店中的產(chǎn)品標(biāo)題常常通過“明星同款”

13、的文字描述來獲得具有名人心理的消費者的關(guān)注，如圖所示。8. 名人心理2.1.3 分析消費者的購買心理16名人心理指追求名人效應(yīng)的2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案17相對于那些枯燥無味的電商文案，消費者更喜歡閱讀富有趣味性的電商文案。電商文案要想寫得有趣， 可以使用第一人稱撰寫故事，讓消費者自我代入，更真實地體驗產(chǎn)品的使用場景?；蛘咧苯釉谖陌钢胁捎迷溨C幽默的語言表達方式來增加文案的趣味性，如一加手機的文案“一加手機京東好評97%，知名度不到10% 吧？所以拜托你了?！薄耙患邮謾C登過美國時代周刊？這事兒國內(nèi)有幾個人知道呢？我們之前確實太內(nèi)向了?！保ㄟ^輕松詼諧、自我嘲解的語言，既能娛樂消費者又

14、拉近了品牌與消費者之間的距離，增加消費者對品牌的好感。1富有趣味性的電商文案2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案17相對于那些枯燥無味的2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案18案例3：梅賽德斯-奔馳“愚人節(jié)文案”愚人節(jié)是各大品牌借勢營銷的時間點，許多品牌根據(jù)愚人節(jié)的節(jié)日氛圍創(chuàng)作出了富有趣味性的電商文案，以十足的“愚”樂精神與消費者展開互動。如圖所示是梅賽德斯- 奔馳汽車發(fā)布的一組“愚人節(jié)文案”。梅賽德斯- 奔馳的文案用反語的方式，盤點了奔馳過往的輝煌發(fā)明了汽車、創(chuàng)造了各式車型、引領(lǐng)了汽車技術(shù)變革。梅賽德斯- 奔馳通過幽默的表達方式既讓消費者知道了梅賽德斯- 奔馳對于汽車行業(yè)的巨大貢獻，彰顯了品

15、牌的實力，又激發(fā)了消費者的興趣，使其想要深入了解該品牌。2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案18案例3：梅賽德斯-奔2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案19權(quán)威具有使人信服的力量，減輕了人們對某個事物的懷疑。在眾多相似產(chǎn)品中，消費者缺少足夠的分辨能力去辨別哪一類產(chǎn)品的性能更佳，哪一個品牌的產(chǎn)品功能更強大、更有安全性等，所以他們愿意相信權(quán)威性的內(nèi)容描述，以幫助他們作出購買決策。在權(quán)威性的電商文案撰寫中，為凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，可以借助權(quán)威機構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證或知名人士的推薦來說明產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。2權(quán)威性的電商文案 權(quán)威認(rèn)證 名人推薦電商2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案19權(quán)威具有使人信服的力2.1.

16、4 了解消費者喜歡的電商文案20消費者不喜歡強制植入式的廣告，很多時候，引起巨大反響，受到廣泛傳播的文案恰好是那些不像廣告的電商文案。如圖所示為錘子科技發(fā)布的堅果手機的“漂亮得不像實力派”營銷推廣文案，其通過介紹丘吉爾、海明威等的生平事跡，證明漂亮的人也可以是實力派，并邀請消費者參與活動，寫出自己心中漂亮的實力派。3不像廣告的電商文案2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案20消費者不喜歡強制植入2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案21案例4：加多寶“對不起”文案加多寶與王老吉爭奪商標(biāo)權(quán)時，法院裁定要求加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近的廣告語進行廣告宣傳的行為。在這種打擊下

17、，加多寶沒有繼續(xù)正面進攻，而是陸續(xù)在新浪微博發(fā)出4 條“對不起”文案表明自己的立場，微博文案的內(nèi)容如下。“對不起！是我們太笨，用了17 年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌?！?“對不起！是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行?！?“對不起！是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。” “對不起！是我們太自私，連續(xù)6 年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長” 2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案21案例4：加多寶“對不2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案22案例4：加多寶“對不起”文案加多寶的“對不起”文案不是廣告卻勝似廣告，4 段文字配上4 張小孩哭泣的圖片，

18、知道事件始末的消費者立即想到加多寶與王老吉的商標(biāo)權(quán)之爭，而不知道事件始末的消費者的好奇心瞬間被點燃，紛紛關(guān)注加多寶文案背后的故事。不到2 個小時，微博總計4 萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，評論超過1 萬余次，“對不起”迅速成為熱門話題。這4 條“對不起”文案以情感為催化劑，迅速扭轉(zhuǎn)了加多寶因官司失敗造成的負(fù)面影響，獲得了消費者的同情和認(rèn)可。2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案22案例4：加多寶“對不目 錄CONTENTS2.1 分析電商文案的消費者2.3 完善電商文案的整體構(gòu)思 2.4 實戰(zhàn)訓(xùn)練“拍立得”電商文案的策劃2.2 選擇合適的創(chuàng)意思路目 錄2.1 分析電商文案的消費者2.3 完善電商文案的整2.2.1

19、 用平面藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)創(chuàng)意24文字創(chuàng)意可根據(jù)文字的特點將文字圖形化，為文字增加更多的想象力，如美化文字筆劃、使用形狀包圍文字、采用圖案擋住文字筆劃等，如圖所示為常見的文字變形設(shè)計。1文字創(chuàng)意2.2.1 用平面藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)創(chuàng)意24文字創(chuàng)意可根據(jù)文字的特2.2.1 用平面藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)創(chuàng)意25文字創(chuàng)意也可以通過調(diào)整文字的方向來實現(xiàn)，包括橫向，豎向、斜向和錯位等。通過設(shè)置不同的文字方向，不僅可以打破定式思維，增加美感，還可以強調(diào)文案的特色，吸引消費者的注意。1文字創(chuàng)意 文字斜向排列文字錯位排版2.2.1 用平面藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)創(chuàng)意25文字創(chuàng)意也可以通過調(diào)整2.2.1 用平面藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)創(chuàng)意26圖片在視覺上具

20、有強烈的沖擊力，能夠?qū)οM者產(chǎn)生吸引力，繼而了解其要表達的含義。對于圖片文案而言，不能只有單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，還需要與產(chǎn)品和品牌有所聯(lián)系，能通過形象化、場景化的表達打動消費者，從而達到較好的產(chǎn)品和品牌宣傳效果。2圖片創(chuàng)意 依云礦泉水創(chuàng)意圖片廣告哈雷摩托車創(chuàng)意圖片廣告2.2.1 用平面藝術(shù)設(shè)計體現(xiàn)創(chuàng)意26圖片在視覺上具有強烈的2.2.2 故事是文案創(chuàng)意的好素材27通常情況下，故事性的創(chuàng)意文案更能讓消費者記憶深刻，能夠拉近消費者與品牌的距離，讓消費者不自覺地產(chǎn)生消費行為。文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作故事性的電商文案時，可以從品牌或產(chǎn)品的故事出發(fā)，如以品牌的成長過程，或企業(yè)管理運營過程中與經(jīng)銷商、員工之間發(fā)生的故事

21、展開，也可以站在消費者的角度去構(gòu)建。2.2.2 故事是文案創(chuàng)意的好素材27通常情況下，故事性的創(chuàng)2.2.2 故事是文案創(chuàng)意的好素材28案例5：錢皇蠶絲被“蠶絲被被治愈物語”系列文案30 歲左右的女性通常承擔(dān)著家庭與事業(yè)的雙重壓力，非常需要良好的睡眠保持身心健康，因此，錢皇蠶絲被將針對目標(biāo)消費者的需求推出了“蠶絲被 被治愈物語” 系列文案。該系列文案用6 個故事場景展示了女性角色的蛻變過程， 也串聯(lián)起了她在情場、家庭、職場的多重經(jīng)歷，文案內(nèi)容如下。21 歲：“三年的愛情撲了空，但愿一覺醒來就能萬事隨風(fēng)?！?24 歲：“一千五百方的辦公室壓得喘不過氣，摔進被子里才松一口氣?！?25 歲：“心心念念

22、他在多遠(yuǎn)的未來，睡好美容覺，會來的總會來?！?27 歲：“他怕熱，我怕冷，幸好被子里不分春夏秋冬。” 30 歲：“看著小負(fù)擔(dān)的甜睡模樣， 舍不得他承受多一點點的重量?！?32 歲：“重返職場竟比十年前還忐忑，好在軟軟的被子讓我安心入睡?！?2.2.2 故事是文案創(chuàng)意的好素材28案例5：錢皇蠶絲被“蠶2.2.2 故事是文案創(chuàng)意的好素材29案例5：錢皇蠶絲被“蠶絲被被治愈物語”系列文案當(dāng)其他蠶絲被品牌還在為“真假蠶絲”爭得面紅耳赤時，錢皇蠶絲被卻把目光投向了當(dāng)代人普遍存在的睡眠問題。錢皇蠶絲被的系列文案通過回顧女性消費者在人生不同階段的睡眠與成長，告訴消費者“沒有誰的人生一帆風(fēng)順，難免遇到波折，但

23、好的睡眠，能夠治愈人生?！钡牡览?，從而引起消費者的情感共鳴。由此可見，故事性的文案能夠打動消費者，拉近品牌與消費之間的距離。2.2.2 故事是文案創(chuàng)意的好素材29案例5：錢皇蠶絲被“蠶2.2.3 從情感訴求出發(fā)創(chuàng)作電商文案30在電商文案的所有形式中，情感類的創(chuàng)意文案比較容易觸動消費者的內(nèi)心。只要抓住了消費者的情感需求，用真情打動消費者，就能創(chuàng)作出有影響力和傳播力的文案。從情感訴求出發(fā)創(chuàng)作電商文案，感情更充沛，更有可讀性，其通過語言描述和圖像為消費者建立起某種生活場景或情感體驗，從而引起消費者的共鳴。支付寶“每一筆都是在乎”系列文案2.2.3 從情感訴求出發(fā)創(chuàng)作電商文案30在電商文案的所有形2.

24、2.3 從情感訴求出發(fā)創(chuàng)作電商文案31案例6：“有勁，才有可能”勁牌品牌推廣文案近年來，以保健酒“勁酒”聞名的勁牌有限公司開始探索年輕化市場，推出新的年輕化品牌內(nèi)容，2017 年勁牌以“有勁才有可能”作為線上渠道的溝通語言，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與消費者的溝通，加速年輕化品牌傳播。2018 年，勁牌推出系列勵志海報“有勁，才有可能”，如圖所示。通過職業(yè)劃分，講述創(chuàng)業(yè)者、公司職員等不同群體在奮斗階段不為人知的辛酸。 勁牌的文案描述了不同群體的工作和生活狀態(tài)，配以他們的工作環(huán)境和工作狀態(tài)下的圖像，展現(xiàn)他們不放棄追逐夢想的特質(zhì)，鼓舞那些仍然在拼搏的年輕人，只要保持積極狀態(tài)，困難都將迎刃而解，彰顯了“有勁，才

25、有可能”的品牌主張，使消費者對品牌產(chǎn)生好感。2.2.3 從情感訴求出發(fā)創(chuàng)作電商文案31案例6：“有勁，才2.2.4 對比是創(chuàng)意的捷徑32將產(chǎn)品與“參照物”進行對比，更能體現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的特色和價值。消費者在判斷產(chǎn)品價值的時候，喜歡與“參照物”進行對比，“參照物”不一樣， 消費者對產(chǎn)品使用價值的認(rèn)知也會有所不同，因此“參照物”在很大程度上決定了消費者的購買決策。2018 年獲得“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”戶外青銅獅子獎的創(chuàng)意廣告2.2.4 對比是創(chuàng)意的捷徑32將產(chǎn)品與“參照物”進行對比，2.2.5 打破消費者的心理潛規(guī)則33迫于“約定俗成”的規(guī)則或思維，限制和阻礙了人們太多想說卻沒能說的話、想做卻沒能做的

26、事。如果有人打破了這些限制，說出了人們想說但沒有說出來的話，完成了人們想做但沒能做的事，就能給其他人提供自己說這些話、實際做這件事類似的情緒體驗。如果將這種思維用于文案創(chuàng)作中，在文案中以打破消費者心理潛規(guī)則的角度構(gòu)思電商文案，表達消費者想說卻不能說的話，想做卻不能做的事，就會獲得消費者的好感。釘釘職場文案晨光文具開學(xué)季文案2.2.5 打破消費者的心理潛規(guī)則33迫于“約定俗成”的規(guī)則2.2.5 打破消費者的心理潛規(guī)則34案例7：支付寶芝麻信用文案2017 年，為了預(yù)熱6月6日的“芝麻信用日”，螞蟻金服旗下的芝麻信用發(fā)布了一組宣傳海報，如圖所示。芝麻信用此次的宣傳海報意在為大眾承諾“芝麻信用在未來

27、為大眾提供更加便捷的生活操作”，如租房不用付押金；辦簽證不用交很多材料；出門不需要帶身份證等。辦證需要排隊交材料、出門旅行需要攜帶各種證件，這些都是日常生活中令人苦惱的場景。芝麻信用通過上訴文案告訴消費者它正在構(gòu)建一個以支付寶為主，以信用為生活買單的大數(shù)據(jù)信用體系，能讓消費者的生活更簡單。芝麻信用以其創(chuàng)意的文案形式，打破消費者行動成本的限制的表述（即出行不用帶身份證、辦簽證不用交材料等），獲得了更多消費者的關(guān)注。2.2.5 打破消費者的心理潛規(guī)則34案例7：支付寶芝麻信用目 錄CONTENTS2.1 分析電商文案的消費者2.4 實戰(zhàn)訓(xùn)練“拍立得”電商文案的策劃2.2 選擇合適的創(chuàng)意思路2.3

28、完善電商文案的整體構(gòu)思 目 錄2.1 分析電商文案的消費者2.4 實戰(zhàn)訓(xùn)練“拍2.3.1 確定電商文案的主題36任何形式的文章都有一個主題，電商文案的主題就是電商廣告要表達的核心思想，用于增強電商廣告的訴求力，讓消費者對產(chǎn)品或品牌有深刻的印象，產(chǎn)生購買的欲望。支付寶“讓理財給生活多一次的機會”主題文案紅星二鍋頭“沒有酒，說不好故事”主題文案2.3.1 確定電商文案的主題36任何形式的文章都有一個主題2.3.2 選擇電商文案的訴求方式37電商文案的訴求，是指企業(yè)或商家通過電商文案向消費者傳遞產(chǎn)品或品牌信息，吸引消費者的關(guān)注，最終達到引導(dǎo)消費者購買的目的。電商文案有如下3 種常用的訴求方式。感性訴

29、求情理結(jié)合理性訴求2.3.2 選擇電商文案的訴求方式37電商文案的訴求，是指企2.3.2 選擇電商文案的訴求方式38理性訴求需要客觀真實、理性準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品或服務(wù)的功能性、實用性利益，為訴求對象提供有價值的信息。理性訴求的一般思路是：明確傳遞信息，以具有邏輯性的說詞加強訴求對象對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進行分析判斷。理性訴求一般可從3 種角度切入：一是用數(shù)據(jù)說話；二是直接講事實；三是用場景創(chuàng)造實際利益點。1理性訴求潔面乳產(chǎn)品特點2.3.2 選擇電商文案的訴求方式38理性訴求需要客觀真實、2.3.2 選擇電商文案的訴求方式391理性訴求產(chǎn)品詳情頁2.3.2 選擇電商文案的訴求方式391理性

30、訴求產(chǎn)品詳情頁2.3.2 選擇電商文案的訴求方式40感性訴求即“以情動人”。感性訴求不從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，而是運用產(chǎn)品所固有的或人為附加的情感來觸動消費者的內(nèi)心情感，引起消費者的共鳴。通過感性訴求，消費者得到的是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)知，其可以改變消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，從而使消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。感性訴求的基本思路是：以人性化的語言描述打動消費者的內(nèi)心，與消費者拉近距離，讓消費者參與分享產(chǎn)品所帶來的某種愉悅的精神享受，使消費者與品牌之間建立情感聯(lián)系， 對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生情感化的偏愛。使用感性訴求，除了愛情、親情、友情，還包括生活情趣和觀念與個性。 2感性訴求2.3.2 選擇電商文案的訴求

31、方式40感性訴求即“以情動人”2.3.2 選擇電商文案的訴求方式41案例8：QQ 瀏覽器“我要的，現(xiàn)在就要”文案隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速食文化迅速崛起，刺激了年輕群體追求快速生活、快速成名、快速致富的態(tài)度，正是追求“快”的態(tài)度，鑄就了他們希望掌握新世界和“追求夢想，立即行動”的渴求，基于這樣的洞察，QQ 瀏覽器發(fā)布了“我要的，現(xiàn)在就要”品牌宣傳視頻，其文案如圖所示。2.3.2 選擇電商文案的訴求方式41案例8：QQ 瀏覽器“2.3.2 選擇電商文案的訴求方式42案例8：QQ 瀏覽器“我要的，現(xiàn)在就要”文案“快、簡、閱”是QQ 瀏覽器主打的產(chǎn)品特色，基于強勁的X5 內(nèi)核為年輕用戶帶來極速

32、的瀏覽體驗；具有界面簡潔明快的瀏覽特色；豐富的資源讓用戶徜徉在豐富精彩的閱讀世界中。這里，QQ 瀏覽器的文案不僅體現(xiàn)了其功能特色，還洞察了年輕群體的需求，并以“我要的，現(xiàn)在就要”等極具個性的品牌主張文案來滿足年輕群體對張揚個性、激情創(chuàng)新、追求夢想等的需求，讓其通過QQ 瀏覽器“一觸即達”，輕松解決這個問題。2.3.2 選擇電商文案的訴求方式42案例8：QQ 瀏覽器“2.3.2 選擇電商文案的訴求方式43情理結(jié)合的訴求方式要求既要“以理服人”，又要“以情動人”。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的各種情感內(nèi)容。因為兼具感性訴求和理性訴求，所以情理結(jié)合的訴求方式非常受歡迎，但前

33、提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)系。3情理結(jié)合Keep 品牌文案2.3.2 選擇電商文案的訴求方式43情理結(jié)合的訴求方式要求2.3.2 選擇電商文案的訴求方式44情理結(jié)合的訴求方式在產(chǎn)品詳情頁中也很常見。它的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。3情理結(jié)合理性訴求感性訴求2.3.2 選擇電商文案的訴求方式44情理結(jié)合的訴求方式在產(chǎn)2.3.3 明確電商文案的寫作風(fēng)格45所謂“見文知人”，如果將品牌比作一個形象化的人，那么品牌電商文案的風(fēng)格就能體現(xiàn)出他的性格。文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作電商文案時， 根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，可以選擇不同的風(fēng)格，如淘寶知名

34、女裝店鋪“步履不?！?其基于文藝女青年的心理洞察，電商文案主打文藝風(fēng)。如下所示的內(nèi)容為該店鋪早期傳播甚廣的一篇品牌文案。你寫PPT 時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面； 你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖； 你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端； 你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。出去走走才會發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。2.3.3 明確電商文案的寫作風(fēng)格45所謂“見文知人”，如果2.3.3 明確電商文案的寫作風(fēng)格46“步履不停”介紹服裝細(xì)節(jié)時，沒有采用理性訴求的方式，而是依然用比

35、較文藝的語言來表達。比如在詳情頁中用“在冬季發(fā)生的英倫故事里，大半都有它參與?！闭f明毛衣的款式；用“把格子搬進西裝褲?！泵枋鲅澴拥膱D案， 如圖所示，該店鋪在確定整體的寫作基調(diào)后，其所有的文案都在統(tǒng)一的文案形式上進行了延展，保持了風(fēng)格的統(tǒng)一。2.3.3 明確電商文案的寫作風(fēng)格46“步履不?！苯榻B服裝細(xì)2.3.3 明確電商文案的寫作風(fēng)格47淘寶食材行業(yè)的佼佼者“南食召”推崇自然、傳統(tǒng)、手工等元素，不管是配圖還是文字描述，整體風(fēng)格都非常自然、質(zhì)樸。店鋪首頁產(chǎn)品描述2.3.3 明確電商文案的寫作風(fēng)格47淘寶食材行業(yè)的佼佼者“目 錄CONTENTS2.1 分析電商文案的消費者2.2 選擇合適的創(chuàng)意思路2.3 完善電商文案的整體構(gòu)思 2.4 實戰(zhàn)訓(xùn)練“拍立得”電商文案的策劃目 錄2.1 分析電商文案的消費者2.2 選擇合適的創(chuàng)意思2.4 實戰(zhàn)訓(xùn)練“拍立得”電商文案的策劃 49某網(wǎng)店有一款外觀時尚、操作便捷的拍立得相機，原價為699 元，現(xiàn)價為499 元。本次實戰(zhàn)訓(xùn)練將為這款拍立得相機策劃寫作一篇電商文案。效果圖如下。產(chǎn)品圖片文案參考2.4 實