1、 年 以 后 數(shù) 據(jù) 一 詞 越 來(lái) 越 地 及 , 人 們 用 它 來(lái) 述 和 定 義 信 息 爆 炸 時(shí) 代 產(chǎn) 生 海 數(shù) 并 命 名 與 之 關(guān) 的 技 術(shù) 發(fā) 展 與 創(chuàng) 新 。 哈 佛 學(xué) 會(huì) 授 里 金 說(shuō) “ 這 是 一 場(chǎng) 革 命 ， 龐 大 的 數(shù) 據(jù) 資 源 使 個(gè) 領(lǐng) 域 開(kāi) 始 量 化 進(jìn) 程 ， 無(wú) 論 學(xué) 術(shù) 界 、 商 還 政 所 有 領(lǐng) 域 都 開(kāi) 始 這 種 進(jìn) 程 。 ” 本 文 總 結(jié) 下 利 量 數(shù) 和 進(jìn) 數(shù) 據(jù) 掘 技 術(shù) , 研 究 客 戶 行 特 征 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 。數(shù) 庫(kù) 營(yíng) 銷(xiāo)關(guān) 于 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 營(yíng) 銷(xiāo) ， 國(guó) 全 國(guó) 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 營(yíng) 銷(xiāo)

2、 中 心 這 的 “ 數(shù) 據(jù) 營(yíng) 銷(xiāo) 一 個(gè) 動(dòng) 態(tài) 的 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 管 理 系 統(tǒng) 充 更 。 其 功 能 言 , 要 能 實(shí) 現(xiàn) 以 下 標(biāo) ： 最 佳 標(biāo) 顧 客 潛 客 ，然 客 立 長(zhǎng) 的 、牢 固 的 融 的 系 ， 時(shí) 據(jù) 據(jù) 庫(kù) 立 期 型 , 行 對(duì) 性 營(yíng) . 拉 克 薩 根 據(jù) 數(shù) 據(jù) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 產(chǎn) 生 和 演 進(jìn) ，把 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 營(yíng) 發(fā) 展 過(guò) 程 劃 分 成 、 、 分 析 、接 觸 管 理 、 件 化 、 客 戶 系 理 不 的 階 段 所 有 的 一 個(gè) 又 一 個(gè) 里 程 碑 。數(shù) 挖 庫(kù) 銷(xiāo) 主 分 析 技 術(shù) . 數(shù) 據(jù) 挖 掘 目 的 要 龐 大 的

3、信 息 不 完 全 的 有 噪 聲 的 表 述 模 糊 的 隨 機(jī) 的 數(shù) 據(jù) 中 提 取 出 隱 含 于 其 中 的 人 們 不 知 的 但 是 在 、 用 的 信 和 知 . 可 以 說(shuō) 數(shù) 據(jù) 挖 掘 是 一 個(gè) 利 用 現(xiàn) 有 的 各 種 析 工 具 ， 以 量 據(jù) 中 發(fā) 現(xiàn) 模 型 和 數(shù) 據(jù) 間 關(guān) 系 的 程 后 依 據(jù) 這 些 模 型 和 系 幫 出 前 瞻 的 、 基 于 識(shí) 的 決 策 跨 行 數(shù) 據(jù) 挖 掘 標(biāo) 程 ）是 世 界 公 認(rèn) 法 論 之 一 ， 也 較 影 響 力 。 在 流 程 DM 不 只 是 數(shù) 據(jù) 的 組 織 或 者 單 的 呈 現(xiàn) 也 不 僅 僅

4、表 現(xiàn) 為 對(duì) 分 析 和 統(tǒng) 計(jì) 建 模 其 強(qiáng) 調(diào) 的 則 是 一 個(gè) 從 理 解 業(yè) 務(wù) 需 求 、 尋 求 解 決 方 案 到 受 實(shí) 踐 檢 驗(yàn) 的 完 整 過(guò) 程 . 將 整 個(gè) 挖 掘 過(guò) 成 以 下 六 個(gè) 步 驟 業(yè) 解 據(jù) 解 數(shù) 據(jù) 準(zhǔn) 備 建 立 模 型 , 模 評(píng) 估 型 發(fā) 布 。通 常 來(lái) 說(shuō) 模 的 結(jié) 果 轉(zhuǎn) 化 數(shù) 庫(kù) 存 儲(chǔ) 過(guò) 程 的 代 碼 ，并 數(shù) 據(jù) 處 理 代 行 整 合 ，就 可 以 在 數(shù) 據(jù) 儲(chǔ) 過(guò) 程 中 實(shí) 現(xiàn) 模 自 動(dòng) 化 處 理 。 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 的 使 用 則 要 開(kāi) 發(fā) 相 應(yīng) 的 展 系 統(tǒng) 或 者 在 各 系 統(tǒng)

5、 中 （ BOSS 統(tǒng) 經(jīng) 系 、 大 客 管 理 系 統(tǒng) 、 客 服 統(tǒng) ) 嵌 入 相 應(yīng) 的 模 塊 。精 營(yíng) 銷(xiāo) 理 論 年 美 斯 特 偉 提 出 了 精 準(zhǔn) 營(yíng) 的 概 念 。 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 被 定 位 一 個(gè) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 學(xué) 科 和 理 以 理 為 基 礎(chǔ) 者 洞 察 為 手 段 ， 當(dāng) 而 貼 切 地 對(duì) 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 細(xì) 分 精 耕 細(xì) 作 式 的 營(yíng) 銷(xiāo) 作 方 式 ，將 市 場(chǎng) 做 深 做 透 ， 進(jìn) 而 得 預(yù) 期 效 益 .通 可 以 劃 成 ： 收 整 目 標(biāo) 客 戶 的 息 ， 立 一 個(gè) 客 戶數(shù) 據(jù) 庫(kù) ； 對(duì) 進(jìn) 分 析 ，加 深 客 戶 理 解 理 出

6、 細(xì) 戶 群 體 的 差 異 化 需 為 不 同 的 戶 群 體 計(jì) 異 化 的 品和 服 務(wù) ； 提 供 滿 足 分 客 戶 差 化 產(chǎn) 品 服務(wù) ； 通 種 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 反 一 步 深 化 對(duì) 客 質(zhì) 需 求 戶 買(mǎi) 和 使 用 習(xí) 理 解 具 的 內(nèi) 容 括 ：（ 客 戶 息 收 與 客 戶 數(shù) 據(jù) 管 理 是 個(gè) 數(shù) 據(jù) 準(zhǔn) 備 的 過(guò) 程 ，是 搞 好 精 準(zhǔn) 的 礎(chǔ) 好 指 揮 官 將 來(lái) 繪 制 戰(zhàn) 場(chǎng) 地 把 戰(zhàn) 場(chǎng) 上 有 的 地 理 信 息 及 化 要 素 等 輸 入 電 腦 一 場(chǎng) 必 須 將 分 散 的 數(shù) 集 中 到 一 個(gè) 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 中 這 些 存 在 于 業(yè)

7、 內(nèi) 部 各 系 統(tǒng) 中 內(nèi) 部 數(shù) 據(jù) 和 企 業(yè) 外 部 數(shù) 據(jù)（ 如 市 查 第 三 據(jù) 分 后 , 以 客 ID 為 主 鍵 進(jìn) 行 轉(zhuǎn) 后 匯 集 （ ETL ） 到 一 個(gè) 集 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 中 ， 就 確 的 客 戶 數(shù) 據(jù) ， 市 人 員 就 可 以 對(duì) 客 戶 行 面 研 究 和 分 析 (2 ） 戶 與 個(gè) 群 體 群 體 內(nèi) 部 特 征 非 常 相 而 群 體 間 特 非 不 似 只 有 區(qū) 分 了 同 戶 群 業(yè) 才 有 手 段 ，提 滿 足 這 個(gè) 客 特 征 要 求 的 產(chǎn) 品 或 服 實(shí) 操 中 傳 統(tǒng) 的 市 細(xì) 變 如 人 素 、 地 因 素 、 心 理 因 素

8、 由 于 只 能 提 供 較 為 模 糊 的 客 戶 輪 廓 ， 已 經(jīng) 難 以 為 精 準(zhǔn) 銷(xiāo) 的 決 策 提 供 可 靠 的 依 據(jù) 隨 著 對(duì) 信 息 搜 集 和 分 能 力 的 要 求 不 斷 提 高 許 多 新 的 客 分 析 技 術(shù) 和 方 法 被 運(yùn) 用 于 各 種 營(yíng) 銷(xiāo) 領(lǐng) 據(jù) 掘 一 統(tǒng) 計(jì) 領(lǐng) 域 的 前 性 技 術(shù) 就 被 廣 泛 的 應(yīng) 能 量 的 、龐 的 、 有 規(guī) 律 的 客 戶 資 料 篩 選 對(duì) 價(jià) 值 的 信 息 數(shù) 據(jù) 挖 掘 的 分 術(shù) 對(duì) 客 戶 行 為 模 式 與 客 戶 價(jià) 值 行 準(zhǔn) 確 判 斷 與 分 析 ，已 經(jīng) 成 為 今 戶 細(xì) 分 領(lǐng)

9、 域 的 主 (3 ） 銷(xiāo) 制 定在 得 到 基 于 現(xiàn) 有 據(jù) 的 不 同 客 戶 群 特 征 場(chǎng) 要 結(jié) 合 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 企 業(yè) 能 力 市 場(chǎng) 環(huán) 境 等 素 在 的 戶 體 尋 找 可 的 商 業(yè) 機(jī) 會(huì) , 最 終 為 每 個(gè) 群 制 定 個(gè) 性 化 的 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 個(gè) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 都 有 特 定 的 目 獲 取 相 似 的 客 戶 、 叉 銷(xiāo) 售 提 升 銷(xiāo) 售 ，或 采 取 措 施 防 止 客 戶 流 失 等 。（ 4 ） 營(yíng) 方 案 所 有 的 案 重 的 都 是 目 標(biāo) , 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 也 一 樣 。 一 個(gè) 好 的 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 必 須 焦 到 某 個(gè) 目 標(biāo) 客

10、 戶 群 然 后 將 營(yíng) 銷(xiāo) 案 都 往 目 標(biāo) 客 戶 聚 焦 。 陽(yáng) 溫 度 在 10000 度 以 上 但 卻 連 球 上 一 張 紙 也 點(diǎn) 不 著 ， 如 果 使 用 大 鏡 ， 可 把 點(diǎn) , 區(qū) 別 于 是 否 聚 焦 . 同 樣 只 有 做 聚 ， 銷(xiāo) 的 效 才 能 夠 提 升 到 最 篩 選 出 目 客 戶 群 是 第 一 步 ， 業(yè) 可 以 圍 繞 客 戶 戰(zhàn) 略 和 前 作 點(diǎn) 確 目 標(biāo) 客 群 . 根 據(jù) 目 標(biāo) 客 戶 群 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 目 標(biāo) 設(shè) 計(jì) 有 針 對(duì) 性 的 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 創(chuàng) （ 括 產(chǎn) 品 的 組 合 、 渠 道 的 選 擇 等 及 定 價(jià)

11、 并 就 各 進(jìn) 評(píng) 估 挑 選 出 最 佳 創(chuàng) 意 終 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案（ 括 針 對(duì) 性 的 產(chǎn) 品 組 合 方 案 、 產(chǎn) 品 組 合 格 方 案 、 渠 道 方 案 ) 值 得 強(qiáng) 調(diào) 的 是 ，客 戶 是 不 變 化 的 ，亦 即 客 戶 群 是 的 因 此 ， 們 需 靈 活 動(dòng) 態(tài) 地 觀 測(cè) 、 定 位 和 理 群 ， 才 不 至 于 制 一 個(gè) 時(shí) 過(guò) 境 遷 的 營(yíng) 銷(xiāo) 方 案 （ 5 ） 營(yíng) 結(jié) 果 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 結(jié) 束 后 ， 對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 執(zhí) 行 過(guò) 程 中 集 種 據(jù) 行 合 分 , 對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 執(zhí) 行 、 渠 道 、 產(chǎn) , 總 結(jié) 經(jīng) , 尋

12、找 要 改 進(jìn) 和 優(yōu) 化 的 關(guān) 點(diǎn) 下 一 階 段 的 營(yíng) 銷(xiāo) 活 打 的 基 礎(chǔ) 簡(jiǎn) 言 之 評(píng) 是 活 終 也 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 點(diǎn) 精 營(yíng) 銷(xiāo) 模 式精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 模 式 可 概 括 為 5W 營(yíng) 分 析 框 架 ， 在 合 適 的 時(shí) 機(jī) (When ） ， 合 適 的 業(yè) （ Which ） ， 通 合 適 的 （ Where ， 采 取 合 適 的 行 （ ） , 營(yíng) 銷(xiāo) 合 的 客 戶 （ Who ） 。 個(gè) 過(guò) 程 貫 徹 “ 以 客 戶 為 中 心 ” 的 理 念 ， 實(shí) 現(xiàn) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 的 持 續(xù) 改 善 。 框 架 , 即 將 以 戶 為 本 作 為 核

13、心 值 觀 ， 策 略 、流 程 術(shù) 面 手 實(shí) 準(zhǔn) 其 中 策 略 指 策 略 ; 流 程 包 戶 獲 客 戶 培 育 、 客 戶 挽 留 組 成 的 最 佳 管 理 實(shí) 踐 程 術(shù) 則 是 基 于 用 戶 信 之 據(jù) 分 析 和 數(shù) 據(jù) 挖 策 略 流 程 與 術(shù) 是 實(shí) 現(xiàn) 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 三 要 . 首 先 保 證 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 理 在 整 個(gè) 組 織 中 有 效 貫 保 決 策 者 方 案 制 定 者 和 活 動(dòng) 執(zhí) 須 分 理 解 和 認(rèn) 可 精 營(yíng) 的 念 能 做 融 會(huì) 貫 通 ， 可 以 定 一 念 相 的 營(yíng) 銷(xiāo) 略 和 方 案 其 次 通 過(guò) 流 越 流 程 改 造

14、 等 方 式 ， 不 斷 的 創(chuàng) 新 和 探 索 中 建 起 與 客 戶 互 動(dòng) 的 行 模 式 最 后 不 提 術(shù) 水 充 分 用 術(shù) 堅(jiān) 實(shí) 的 技 后 是 營(yíng) 銷(xiāo) 落 實(shí) 的 障 ， 具 可 操 作 性 在 很 度 推 動(dòng) 了 營(yíng) 銷(xiāo) 精 準(zhǔn) 化 的 進(jìn) 程 整 體 而 言 程 技 組 電 業(yè) 精 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 基 本 架 構(gòu) 精 營(yíng) 銷(xiāo) 的 驅(qū) 動(dòng) 者 、行 動(dòng) 方 案 和 可 性 保 障 三 方 面 的 密 結(jié) 合 。 同 時(shí) 堅(jiān) 守 以 客 戶 為 出 發(fā) 點(diǎn) ， 在 整 位 。 策 、 流 程 術(shù) 方 的 能 力 準(zhǔn) 力 的 有 機(jī) 組 成 , 三 者 相 輔 成 , 缺 一

15、不 可 . 策 略 對(duì) 流 程 有 戰(zhàn) 略 性 的 指 導(dǎo) 意 因 為 略 的 銷(xiāo) 策 略 是 建 立 在 最 佳 管 理 實(shí) 踐 流 程 之 上 的 ； 程 必 須 建 立 在 技 術(shù) 的 基 礎(chǔ) 上 因 為 數(shù) 據(jù) 挖 掘 與 分 析 客 細(xì) 分 與 分 析 的 基 礎(chǔ) ，而 者 則 貫 穿 最 理 實(shí) 踐 流 程 始 終 ；數(shù) 用 信 。 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 式 的 核 心 是 “ 以 戶 為 ， 更 加 注 “ 目 標(biāo) 客 在 別 標(biāo) 費(fèi) 者 后 聚 焦 目 客 群 分 析 目 客 戶 群 的 需 , 然 后 為 這 特 群 體 推 出 最 適 合 細(xì) 分 產(chǎn) 品 制 定 適 應(yīng) 目 標(biāo) 客

16、戶 格 ， 通 過(guò) 相 應(yīng) 的 道 和 傳 播 、 促 銷(xiāo) 方 式 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 營(yíng) 銷(xiāo) 。 析 。目 移 各 增 值 業(yè) 非 常 繁 多 之 前 的 彩 鈴 營(yíng) 通 過(guò) 捆 綁 的 促 銷(xiāo) 讓 用 戶 去 選 然 帶 值 業(yè) 務(wù) 普 及 率 的 升 沉 默 用 戶 增 多 , 投 增 加 江 移 通 精 準(zhǔn) 營(yíng) 找 準(zhǔn) 目 標(biāo) 客 , 發(fā) 展 彩 鈴 務(wù) 激 活 沉 默 用 戶 ， 展 新 彩 鈴 用 戶 ， 取 得 了 良 好 的 效 果 。1 。 整 合 各 大 數(shù) 據(jù) 源 ， 建 立 統(tǒng) 一 的 用 戶 增 業(yè) 行 分 析 圖 ， 為 準(zhǔn) 打 基 礎(chǔ)增 長(zhǎng) 業(yè) 務(wù) 的 數(shù) 據(jù) 然 有

17、 相 應(yīng) 規(guī) 范 進(jìn) 行 統(tǒng) 是 業(yè) 務(wù) 更 新 比 較 快 ， 據(jù) 源 尚 覆 蓋 全 部 業(yè) 務(wù) 當(dāng) 前 應(yīng) 需 有 定 差 距 業(yè) 務(wù) 子 系 統(tǒng) , 尤 其 是 小 業(yè) 務(wù) 系 統(tǒng) 的 數(shù) 據(jù) 源 缺 乏 梳 需 進(jìn) 一 步 強(qiáng) 從 數(shù) 據(jù) 出 發(fā) 以 用 戶 為 中 心 用 特 征 角 度 將 可 有 的 數(shù) 據(jù) 歸 類(lèi) 整 理 ，輸 用 戶 特 征 分 照 運(yùn) 營(yíng) 商 的 數(shù) 據(jù) 實(shí) 際 具 備 情 況 ， 對(duì) 數(shù) 據(jù) 可 獲 得 性 進(jìn) 行 標(biāo) 注 .從 營(yíng) 銷(xiāo) 出 發(fā) 進(jìn) 行 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 目 標(biāo) 出 發(fā) ，推 持 信 息 及 源 數(shù) 據(jù) 需 求 ，確 數(shù) 據(jù) 使 用 方 法

18、 出 營(yíng) 特 征 分 析 表 照 運(yùn) 商 數(shù) 據(jù) 實(shí) 際 具 備 情 況 必 但 暫 不 可 獲 得 的 據(jù) 提 出 規(guī) 劃 需 求 。 數(shù) 據(jù) 源 整 報(bào) ， 了 對(duì) 經(jīng) 系 統(tǒng) 現(xiàn) 有 數(shù) 據(jù) 源 行 梳 還 鈴 短 信 關(guān) Enumber 郵 、 、 貝 通 小 額 支 付 平 臺(tái) 、 手 機(jī) 志 、 LCS 務(wù) 臺(tái) 的 數(shù) 據(jù) 進(jìn) 行 了 梳 理 整 合 。建 立 基 于 用 戶 人 特 點(diǎn) 的 14 類(lèi) 群 細(xì) 分 模 型 ， 對(duì) 增 值 業(yè) 務(wù) 的 目 標(biāo) 客 戶 行 細(xì) 分 , 共 分 下 類(lèi) 型 : 型 虛 榮 跟 風(fēng) 型 、 精 型 從 型 、 吝 嗇 型 精 打 細(xì) 算 型

19、 理 性 跟 從 型 中 潛 力 型 精 明 時(shí) 尚 型 守 型 感 性 跟 高 潛 力 型 時(shí) 尚 中 高 端 。 基 于 用 生 周 將 客 戶 分 為 , 彩 鈴 潛 在 用 戶 彩 通 用 戶 鈴 普 通 用 戶 、 鈴 活 用 戶 鈴 沉 默 用 戶 彩 鈴 流 失 用 戶 潛 在 高 概 率 用 戶 流 高 概 用 在 用 戶 細(xì) 分 的 基 礎(chǔ) 立 鈴 潛 在 用 戶 預(yù) 測(cè) 模 型（ 模 型 略 ） 。2. 建 用 戶 為 屬 性 標(biāo) 簽 ， 態(tài) 觸 銷(xiāo) 略基 于 用 戶 統(tǒng) 一 視 結(jié) 合 際 行 戶 屬 性 標(biāo) 簽 構(gòu) 建 。 鈴 目 標(biāo) 客 戶 訂 購(gòu) 他 值 業(yè) 務(wù) 和

20、 撥 打 了 有 彩 鈴 客 戶 的 話 時(shí) ， 對(duì) 其 進(jìn) 行 觸 發(fā) 式 的 短 信 推 薦 ， 對(duì) 鈴 默 戶 和 流 用 戶 ， 則 采 取 外 營(yíng) 業(yè) 廳 的 式 進(jìn) 行 主 動(dòng) 關(guān) 懷 ， 終 形 成 針 對(duì) 目 標(biāo) 客 戶 彩 鈴 業(yè) 務(wù) 準(zhǔn) 營(yíng) 銷(xiāo) 模 式 3. 營(yíng) 執(zhí) 行 線 比 根 用 戶 歷 鈴 音 使 用 記 錄 總 出 鈴 , 幫 助 一 線 人 員 進(jìn) 針 對(duì) 性 的 鈴 音 推 薦 ；根 據(jù) 用 戶 歷 率 影 指 分 析 成 能 單 羅 列 出 來(lái) 4 。 應(yīng) 用 效 評(píng) 估彩 鈴 沉 默 用 戶 推 躍 度 提 升 活 動(dòng) 執(zhí) 行 效 彩 鈴 沉 默 、 半 沉 用 戶 開(kāi) 展 付 費(fèi) 鈴 音 下 載 用 戶 數(shù)