1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 10/10/20221市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品第四節(jié)品牌及品牌提升策略第五節(jié)包裝策略 10/10/20222第九章產(chǎn)品及品牌提升策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合10/3/202學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標(biāo)，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。10/10/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合策略10

2、/10/20224第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念 10/3/20224一、產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)10/10/20225一、產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車混合提供物餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)10/10/20226產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)純粹的有形商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)

3、實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品）核心利益或服務(wù)10/10/20227品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和安裝擔(dān)保售后服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？10/10/20228課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？10/3/2整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。10/10/20229整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。1二、產(chǎn)品

4、分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類10/10/202210二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類10/3/20221根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類10/10/202211根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類10/3/202211消費(fèi)品的分類10/10/202212消費(fèi)品的分類10/3/202212產(chǎn)業(yè)用品的分類10/10/202213產(chǎn)業(yè)用品的分類10/3/202213三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是

5、許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。10/10/202214三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合10/3/202214四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品線更新策略10/10/202215四、產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合策略10/3/202215延伸向系列外延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸填充在系列內(nèi)延伸 產(chǎn)品線決策10/10/202216延伸產(chǎn)品線長(zhǎng)度雙向向下延伸向上延伸填充 產(chǎn)品線決策10/3/寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度 每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合 - 所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性 產(chǎn)品組合決策10/10/202217寬度 不同

6、產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略：導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略；成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略；成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略；衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。10/10/202218第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖 0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額10/10/202219企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期10/3/2022產(chǎn)品生命周期再循環(huán) 銷 售 額 第一次循環(huán) 第二次循環(huán) 時(shí)間 10/10

7、/202220產(chǎn)品生命周期再循環(huán) 銷 10/3/202220產(chǎn)品生命周期多循環(huán) 銷 售 額 時(shí)間10/10/202221產(chǎn)品生命周期多循環(huán) 10/3/202221產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán) 銷 售 額 時(shí)間10/10/202222產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán) 10/3/202222產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個(gè)“準(zhǔn)”字 促銷水平 高 低價(jià)格水平高 快速 掠奪 緩慢 掠奪低 快速 滲透 緩慢 滲透10/10/202223產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個(gè)“準(zhǔn)”字 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（2）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：把握一個(gè)“好”字提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)從宣傳產(chǎn)品品

8、牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購(gòu)買進(jìn)入新的分銷渠道適當(dāng)降價(jià)以吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者10/10/202224產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（2）產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：把握一個(gè)“好”字1產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個(gè)“爭(zhēng)”字產(chǎn)品改進(jìn)：提高質(zhì)量、增加功能、改進(jìn)特色、增加產(chǎn)品的用量市場(chǎng)調(diào)整：爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；轉(zhuǎn)變非使用人調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合10/10/202225產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（3）產(chǎn)品的成熟期：把握一個(gè)“爭(zhēng)”字1產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個(gè)“轉(zhuǎn)”字繼續(xù)決策集中決策放棄決策10/10/202226產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略（4）產(chǎn)品的衰退期：把握一個(gè)“轉(zhuǎn)”字1PLC各階段的

9、特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值10/10/202227高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安10/10/202227PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)10/10/202228課堂思考1請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的

10、哪個(gè)階段？導(dǎo)入第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義二、新產(chǎn)品的分類三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序五、新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施要點(diǎn)10/10/202229第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的涵義10/3/202229一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。10/10/202230一、新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)10/10/202231二、新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品包括以下六種基本類型：10/3/202

11、三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇10/10/202232三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論10/3/202232新產(chǎn)品的科技含量不斷提高 新產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用。 “綠色產(chǎn)品”的發(fā)展產(chǎn)品生命周期越來越短。10/10/202233新產(chǎn)品的科技含量不斷提高 10/3/202233四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化10/10/202234四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)化五、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的要點(diǎn)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散10/10/20223

12、5五、新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的要點(diǎn)新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散10/3/20新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性10/10/202236新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)10/3/202236購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CD Player）的擴(kuò)散采用過程10/10/202237購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義二、品牌的分類三、品牌的作用四、品牌設(shè)計(jì)五、品牌決策六、品牌推廣與提升策略七、品牌保護(hù)10/10

13、/202238第四節(jié)品牌及品牌提升策略一、品牌與商標(biāo)的含義10/3/202一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素品牌的作用品牌資產(chǎn)的含義和特征商標(biāo)和馳名商標(biāo)10/10/202239一、品牌和商標(biāo)的基本概念品牌的含義及要素10/3/20223品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌要素：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；用戶。10/10/202240品牌的含義、要素品牌的含義：品牌是用以識(shí)別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，

14、品牌的作用對(duì)營(yíng)銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合；對(duì)消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別和選購(gòu)所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良。10/10/202241品牌的作用對(duì)營(yíng)銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。具有五個(gè)特征：無形性；在利用中增值；難以準(zhǔn)確計(jì)量；具有波動(dòng)性；營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請(qǐng)注冊(cè)，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)的獲得有兩個(gè)原則：注冊(cè)在先；使用在先馳名商標(biāo)：在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。馳名商

15、標(biāo)的專有權(quán)跨越國(guó)界；注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t10/10/202242品牌資產(chǎn)與商標(biāo)品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值世界知名品牌價(jià)值年份1999年2000年可口可樂838.45725.37微軟566.54701.97IBM437.81531.84英特爾300.21390.49諾基亞206.94385.25通用電器335.02381.28福特331.97363.68迪斯尼322.75335.5310/10/202243世界知名品牌價(jià)值年份1999年2000年可口可樂838.45中國(guó)首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。洗衣機(jī)：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門）；威力（中

16、山）微波爐：格蘭仕；海爾。家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。襯衣：雅戈?duì)?；海螺；?衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開開；紅豆；太平鳥；天壇彩電：TCL；長(zhǎng)虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)維SKYWORTH;微型計(jì)算機(jī)：聯(lián)想；長(zhǎng)城；海信；方正FOUNDER；清華同方。摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長(zhǎng)江）；錢江。味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。彩色膠卷：樂凱。10/10/202244中國(guó)首批名牌產(chǎn)品名單電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。彩電：T二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)原則：品牌策略互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略：10/10/20224

17、5二、品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)原則：10/3/202245品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空10/10/202246品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記10/3/202246品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策10/10/202247品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）1品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌10/10/202248品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品

18、牌2、個(gè)別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil10/10/202249品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌10/3/202249品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）10/10/202250品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decisio品牌重新定位決策(Brand-repositi

19、oning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。10/10/202251品牌重新定位決策(Brand-repositioning 品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假10/10/202252品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)10/3/202252注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性10/10/202253注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性10/3/202253申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。10/10

20、/202254申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。10/10/202255申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名10/10/202256注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。10/3/202256打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或

21、者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。10/10/202257打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制10/10/202258品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活品牌擴(kuò)展（延伸）策略 舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品 新品牌 多品牌 新品牌 舊品牌 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展10/10/202259品牌擴(kuò)展（延伸）策略 第五節(jié) 包裝策略包裝的含義、種類與作用：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)

22、或者指包扎物；包裝可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。包裝的作用有五個(gè)方面：保護(hù)商品；便于儲(chǔ)運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利；美化商品。包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志：包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印制的說明；包裝標(biāo)志是制在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合。包裝標(biāo)志有運(yùn)輸量、標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。10/10/202260第五節(jié) 包裝策略包裝的含義、種類與作用：包裝是指對(duì)某一品牌商 好包裝自己會(huì)說話 伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)案例 奶粉品項(xiàng)分析: 全脂奶粉; 全脂加糖奶粉; 配方奶粉(嬰幼兒奶粉,兒童奶粉,學(xué)生奶粉,孕產(chǎn)婦奶粉,青壯年奶粉,中老年奶粉); 保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,補(bǔ)鈣奶粉