1、眼科醫(yī)療行業(yè)品牌與聲譽(yù)壁壘分析品牌與聲譽(yù)壁壘公立醫(yī)院在中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，每年承擔(dān)了大多數(shù)的門診人次。此外，部分大型民營(yíng)醫(yī)院通過連鎖經(jīng)營(yíng)的模式快速擴(kuò)張，也形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受限于醫(yī)院的服務(wù)輻射范圍，眼病患者可選醫(yī)院有限，一個(gè)地區(qū)特別是一二線城市容易形成多家公立和民營(yíng)醫(yī)院同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的情況。市場(chǎng)新入者難以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的患者，也難以在短時(shí)間形成良好的經(jīng)營(yíng)口碑，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查

2、，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械

3、地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收

4、集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接

5、觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。

6、電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠

7、誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指

8、達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)

9、任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的

10、最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者

11、也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）老齡化及生活習(xí)慣的變化加劇帶動(dòng)眼科患病人數(shù)的上升中國(guó)的老齡化社會(huì)問題日益突出，2015年中國(guó)65歲以上的人口為1.31億，到2019年已增長(zhǎng)到1.64億，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%。2019年，中國(guó)65歲以上人口占總?cè)丝诘?1.5%，已經(jīng)大大超過世界衛(wèi)生組織對(duì)于老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)7%的閾值。隨著中國(guó)老齡化社會(huì)問題的持續(xù)發(fā)展，該類人群預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約2.1億。常見的與年齡相關(guān)的眼病包含白內(nèi)障、青光眼、黃斑變性，糖尿病性視網(wǎng)膜病和視網(wǎng)膜脫離等。隨著老年人口的增多以及中國(guó)預(yù)期壽命的增加，年齡相關(guān)眼病患者數(shù)量預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)老

12、齡化的持續(xù)推進(jìn)將穩(wěn)步推動(dòng)中國(guó)眼科疾病治療市場(chǎng)。隨著現(xiàn)代生活習(xí)慣的變化，包括長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)工作、廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)或電子產(chǎn)品、戶外活動(dòng)減少等生活方式的變化，近視人口穩(wěn)步上升。2019年，中國(guó)近視患者總?cè)藬?shù)達(dá)到約5.3億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量達(dá)到約3.1億人。中國(guó)整體近視率接近34.2%，超過全球12.5%的近視眼整體發(fā)病率。（2）居民醫(yī)療支付能力逐步提高居民醫(yī)療支付能力的提升主要有兩個(gè)方面，分別為人均可支配收入的提升、中國(guó)基本醫(yī)療保障體系以及中國(guó)社會(huì)醫(yī)療保障體系的完善。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體快速增長(zhǎng)，中國(guó)居民人均可支配收入快速提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)居民人均可支配收入快速?gòu)?014年

13、約人民幣20,167.1元增長(zhǎng)至2019年約人民幣30,732.9元，期間年化復(fù)合增速達(dá)到8.8%。另一方面，中國(guó)醫(yī)療保障體系快速發(fā)展。中國(guó)城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)保從2014年的3.1億人增加到了2019年的10.2億人。同時(shí)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)保人數(shù)也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2014年的2.8億人增長(zhǎng)到了2019年的3.3億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%。中國(guó)居民整體醫(yī)療支付能力的提升將直接提升居民醫(yī)療服務(wù)的就診意愿，很多眼科疾病的手術(shù)，如白內(nèi)障手術(shù)覆蓋率有望得到提升。（3）眼科診療知識(shí)普及程度提升目前中國(guó)部分眼病的診療比例以及手術(shù)比例偏低，如2017年中國(guó)每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)（CSR）每百萬人2,205例，相

14、比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大的差距。根據(jù)2017年科學(xué)家發(fā)表的研究CataractSurgicalRateandSocioeconomics:AGlobalStudy，2011年，美國(guó)CSR約為11,000例。除了醫(yī)療費(fèi)用的負(fù)擔(dān)以外，眼科知識(shí)的不足以及對(duì)創(chuàng)傷性手術(shù)的恐懼心理在一定程度上是中國(guó)眼病整體手術(shù)率偏低的原因之一。針對(duì)中國(guó)整體眼科醫(yī)療知識(shí)普及程度較低的現(xiàn)狀，結(jié)合中央的總體規(guī)劃方案，如2012年發(fā)布的關(guān)于印發(fā)全國(guó)防盲治盲規(guī)劃（20122015年）的通知，2016年發(fā)布的國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委關(guān)于印發(fā)“十三五”全國(guó)眼健康規(guī)劃（20162020年）的通知，中國(guó)各地衛(wèi)生計(jì)劃委員會(huì)結(jié)合本地情況均出臺(tái)了各項(xiàng)防盲治盲的

15、教育宣傳工作，深入地方開展眼病的防治以及健康教育，眼科診療知識(shí)普及程度將不斷提升。更多的患者將有意愿接受眼科診療服務(wù)。（4）政府頒布利好政策促使民營(yíng)眼科醫(yī)院穩(wěn)健發(fā)展近年來國(guó)家多個(gè)政策如關(guān)于促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施等鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，放寬民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)入限制，鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院利用有效的渠道爭(zhēng)取辦醫(yī)資金，如社會(huì)籌集、合資辦醫(yī)和合作辦醫(yī)等多種形式，給予了民營(yíng)醫(yī)院充足的發(fā)展空間。另外，關(guān)于進(jìn)一步做好分級(jí)診療制度建設(shè)有關(guān)重點(diǎn)工作的通知也鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院分擔(dān)公立三甲醫(yī)院的壓力。此外，關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見等鼓勵(lì)政策的提出也給了民營(yíng)眼科醫(yī)院獲得更多優(yōu)質(zhì)眼科醫(yī)師甚至是頂級(jí)眼科專家的機(jī)會(huì)。由于眼科醫(yī)生的質(zhì)

16、量是患者關(guān)注的主要因素，因此多點(diǎn)執(zhí)業(yè)賦予了民營(yíng)眼科醫(yī)院獲更多的優(yōu)秀眼科醫(yī)師資源，從而給予了民營(yíng)眼科醫(yī)院獲取社會(huì)認(rèn)可、吸引消費(fèi)者的重要力量。（5）民營(yíng)眼科醫(yī)院更能滿足市場(chǎng)需求差異化的趨勢(shì)民營(yíng)眼科醫(yī)院具有全面、靈活的服務(wù)能力，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求反應(yīng)更加敏感，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求對(duì)應(yīng)配置其服務(wù)能力。一方面，民營(yíng)眼科醫(yī)院通過渠道下沉、擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，能夠更接近中低端市場(chǎng)，滿足中低端市場(chǎng)的需求。另一方面，隨著我國(guó)人均可支配收入的增多和大眾對(duì)醫(yī)療更加關(guān)注，我國(guó)市場(chǎng)對(duì)中高端醫(yī)療的需求在逐漸提升。中高端醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)診療技術(shù)的先進(jìn)性、就醫(yī)環(huán)境、就診效率和醫(yī)師專業(yè)度等都有較高的要求。在診療技術(shù)的先進(jìn)性上，

17、民營(yíng)醫(yī)院體制更加靈活，能夠集中資源快速引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、建設(shè)針對(duì)某一專業(yè)疾病的高端診療設(shè)備，如ICL、全飛秒手術(shù)等。在診療服務(wù)上，民營(yíng)醫(yī)院可以建立高端、差異化的服務(wù)體系，如點(diǎn)名手術(shù)、全程護(hù)理、VIP病房、長(zhǎng)期隨訪服務(wù)等，從而滿足醫(yī)療市場(chǎng)的差異化需求。2、不利因素（1）醫(yī)生人才資源短缺截至2019年年底，我國(guó)眼科專科醫(yī)院注冊(cè)醫(yī)生僅為1.68萬人。資源雄厚的公立醫(yī)院及大型眼科民營(yíng)醫(yī)院能夠?yàn)檠劭漆t(yī)師提供大量的臨床資源以及醫(yī)學(xué)研究環(huán)境，因此更容易吸引人才資源，規(guī)模較小的眼科醫(yī)院面臨人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。（2）地域性較強(qiáng)，行業(yè)集中度不高醫(yī)院作為受到地域限制極大的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，在一定區(qū)域的輻射范圍有限。受地域性的限

18、制，行業(yè)整體集中度不高，大部分市場(chǎng)參與者僅服務(wù)于區(qū)域市場(chǎng)，影響了行業(yè)整體的整合和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國(guó)眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)概況1、眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)定義眼科醫(yī)療服務(wù)指針對(duì)眼部及眼科疾病而進(jìn)行的預(yù)防或診治用途的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)的提供者是醫(yī)生等醫(yī)務(wù)人員，場(chǎng)所為醫(yī)院，提供的服務(wù)包含診斷、處方開具、手術(shù)以及驗(yàn)光配鏡等。按照臨床常見眼科疾病分類，中國(guó)眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要可分為醫(yī)學(xué)視光、白內(nèi)障、眼底疾病、屈光、眼表疾病、青光眼及其他眼病診療服務(wù)。2、眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣507.1億元增長(zhǎng)到2019年的人民幣1,037.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.6%。相比于公立醫(yī)院眼科，民

19、營(yíng)眼科醫(yī)院的針對(duì)性強(qiáng)，且往往擁有更先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和良好的就醫(yī)環(huán)境，讓越來越多的患者選擇民營(yíng)眼科醫(yī)院就診。加之民營(yíng)眼科醫(yī)院運(yùn)營(yíng)模式可復(fù)制性強(qiáng)，在過去的五年間，中國(guó)民營(yíng)眼科醫(yī)院發(fā)展迅猛。2015年到2019年，民營(yíng)眼科醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模迅速?gòu)募s人民幣189.3億元增長(zhǎng)至約人民幣401.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.7%。同期公立醫(yī)院眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.9%。隨著國(guó)家政策的支持以及民營(yíng)眼科醫(yī)院在人才培養(yǎng)、服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度上的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)民營(yíng)眼科醫(yī)院將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由各眼科細(xì)分市場(chǎng)中民營(yíng)醫(yī)院規(guī)模加總可知，預(yù)計(jì)到2025年民營(yíng)眼科?？漆t(yī)療服務(wù)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到約人民幣1,102.

20、8億元，2020年至2025年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.0%。在細(xì)分市場(chǎng)上，于2019年，醫(yī)學(xué)視光、白內(nèi)障、屈光手術(shù)分別占據(jù)眼科醫(yī)療服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的前三位，占比分別達(dá)到21.3%、18.1%和16.8%。其次，眼底疾病和眼表疾病占比分別達(dá)到14.6%和8.8%。3、眼科醫(yī)療診療服務(wù)情況隨著中國(guó)老齡化程度的加深以及青少年不良用眼習(xí)慣問題的持續(xù)，中國(guó)眼科急門診診療人次穩(wěn)步攀升。中國(guó)眼科門急診診療總?cè)舜螐?015年約98.4百萬人次增長(zhǎng)至2019年127.9百萬人次，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.8%1。其中，眼科?？漆t(yī)院發(fā)展迅速，門急診人數(shù)增長(zhǎng)速度超過整體眼科診療人數(shù)的增長(zhǎng)水平，迅速?gòu)?015年的20.4

21、百萬人次增長(zhǎng)至2019年的33.5百萬人次，期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.2%。眼科專科醫(yī)院的門急診診療人數(shù)占比也迅速?gòu)?015年的20.7%增長(zhǎng)至2019年的26.2%。隨著眼科?？漆t(yī)院數(shù)量的快速增長(zhǎng)，尤其是民營(yíng)眼科醫(yī)院的迅速擴(kuò)張，眼科醫(yī)院的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)張。中國(guó)眼科醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速提升，中國(guó)2015年至2019年眼科病床數(shù)年化復(fù)合增速達(dá)到9.0%。由于眼病治療以及眼科手術(shù)技術(shù)水平的快速提升，病人術(shù)后恢復(fù)時(shí)間縮短，病床周轉(zhuǎn)效率提升。2019年中國(guó)眼科醫(yī)院每床出院人數(shù)約為47.4人，全國(guó)范圍內(nèi)的眼科醫(yī)院病床使用情況整體保持平穩(wěn)。中國(guó)眼科醫(yī)院職業(yè)隊(duì)伍隨著中國(guó)眼科醫(yī)院市場(chǎng)的成長(zhǎng)快速提升。中國(guó)眼

22、科?？漆t(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量從2015年約8,702人攀升至2019年的約16,845人，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.0%1。眼科專科醫(yī)院眼科護(hù)士數(shù)量增長(zhǎng)更加迅速，快速?gòu)?015年約13,213人增長(zhǎng)至2019年約27,143人，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.7%。整體層面，2015年中國(guó)每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)量約為26.4人，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，其中日本每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)為114.1人，美國(guó)每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)為54.7人，英國(guó)每百萬人眼科醫(yī)生為46.4人。足夠醫(yī)師數(shù)量是保障醫(yī)療水平的重要基礎(chǔ)，目前全國(guó)眼科?？漆t(yī)院醫(yī)生較為稀缺，難以滿足中國(guó)患者的需求，中國(guó)眼科治療還有較大的發(fā)展空間。2015年至2019年

23、，中國(guó)眼科專科醫(yī)院數(shù)量明顯上升，2019年中國(guó)共有眼科專科醫(yī)院945家。其中，民營(yíng)眼科?？漆t(yī)院發(fā)展迅速，快速?gòu)?015年的397家增長(zhǎng)至2019年的890家，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。2019年，民營(yíng)眼科?？漆t(yī)院在眼科?？漆t(yī)院的占比達(dá)到94.2%。中國(guó)眼科資源分布顯著不均，眼科治療資源主要集中在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，東部地區(qū)的眼科病床密度顯著高于中西部省份。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份整體財(cái)政收入較高，因此在醫(yī)院的固定資產(chǎn)投資以及醫(yī)保結(jié)算額度兩方面都有充足的財(cái)政支持，使得沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市醫(yī)院的眼科硬件設(shè)施更為先進(jìn)，患者得到的診療服務(wù)水平也更高。另一方面，各大醫(yī)學(xué)高校也主要集中于東南發(fā)達(dá)省市，因此在

24、眼科人才培養(yǎng)角度東南沿海省市也更具優(yōu)勢(shì)。按照單位面積（每平方千米）眼科病床數(shù)量比較，上海市、北京市以及天津市的眼科病床數(shù)量處于全國(guó)前列，眼科診療資源較為豐富。未來隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)其他省份以及中部省份的眼科資源有望快速增長(zhǎng)，逐步接近東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。4、眼科醫(yī)療主要細(xì)分市場(chǎng)概況（1）白內(nèi)障白內(nèi)障（cataract）是指晶狀體透明度降低或者顏色改變所導(dǎo)致的光學(xué)質(zhì)量下降的退行性改變。晶狀體主要由蛋白質(zhì)和水組成。光線穿過晶狀體進(jìn)入視網(wǎng)膜時(shí)不會(huì)發(fā)生變形。然而隨著年齡的增長(zhǎng)以及其他多種因素，晶狀體的蛋白質(zhì)發(fā)生分解并凝結(jié)，形成堆積，造成一定程度的渾濁，導(dǎo)致光無法達(dá)到視網(wǎng)膜，從而造成視力模糊甚至失

25、明。研究顯示，中國(guó)是全球白內(nèi)障患者人數(shù)最多也是白內(nèi)障治盲人數(shù)最多的國(guó)家。隨著人口老齡化程度的加深，白內(nèi)障在中國(guó)的患者數(shù)量將呈現(xiàn)顯著上升態(tài)勢(shì)。2019年中國(guó)白內(nèi)障患者人數(shù)約有1.26億人，相比2015年，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為3.6%。隨著中國(guó)老年人口的增加以及發(fā)病率的小幅提升，預(yù)計(jì)中國(guó)白內(nèi)障患者人數(shù)將保持持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)白內(nèi)障患者人數(shù)預(yù)計(jì)將于2025年將超過1.5億人。在白內(nèi)障治療領(lǐng)域，白內(nèi)障手術(shù)切除已渾濁的晶狀體，植入人工晶體被認(rèn)為是常用的有經(jīng)濟(jì)效益的干預(yù)方式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)（CSR）快速提升，快速?gòu)?988年的每百萬人83例增長(zhǎng)至2017年的每百萬人2,2

26、05例，提前達(dá)成國(guó)家健康委發(fā)布的“十三五”全國(guó)眼健康規(guī)劃（2016-2020年）中提出的2020年每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)2,000例以上的目標(biāo)。雖然中國(guó)白內(nèi)障CSR水平顯著提升，但是相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的CSR比例仍然處于低位。全球?qū)用妫?011年，美國(guó)CSR約為11,000例，2012年，法國(guó)CSR預(yù)計(jì)約為11,080例，荷蘭CSR預(yù)計(jì)約為11,000例，日本CSR預(yù)計(jì)約為8,091例，澳大利亞CSR預(yù)計(jì)約為8,000例。中國(guó)白內(nèi)障手術(shù)滲透率較低，主要原因包括對(duì)于農(nóng)村患者白內(nèi)障手術(shù)費(fèi)用及手術(shù)相關(guān)的交通費(fèi)以及陪同人員所損失的收入等間接費(fèi)用較高、老年患者對(duì)白內(nèi)障手術(shù)認(rèn)識(shí)不足等，部分貧困地區(qū)設(shè)備、儀

27、器以及藥品缺乏，白內(nèi)障手術(shù)質(zhì)量較低，患者術(shù)后視力恢復(fù)水平較差，患者對(duì)手術(shù)質(zhì)量的擔(dān)心也是中國(guó)白內(nèi)障手術(shù)率較低的原因之一。中國(guó)白內(nèi)障手術(shù)市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，迅速?gòu)?015年的約人民幣111.4億元增長(zhǎng)至2019年的約人民幣194.5億元，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.0%。老齡化程度的加深使得更多的患者需要接受白內(nèi)障手術(shù)以恢復(fù)視力，人民生活水平的提升也使得更多的患者有能力選擇恢復(fù)效果更為優(yōu)異的多焦點(diǎn)人工晶體，手術(shù)單價(jià)也穩(wěn)步提升。中國(guó)白內(nèi)障手術(shù)市場(chǎng)規(guī)模將保持快速增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣338.5億元。（2）屈光屈光不正是指平行光線進(jìn)入無調(diào)節(jié)的眼球之后沒有聚焦于視網(wǎng)膜的一種情況。近

28、視眼和遠(yuǎn)視眼是兩種常見的屈光不正，分別指光線聚焦于視網(wǎng)膜前一個(gè)點(diǎn)和聚焦于視網(wǎng)膜之后一個(gè)點(diǎn)。此外，屈光性散光也是常見的眼部屈光不正類型。屈光性散光又可進(jìn)一步分為規(guī)則散光和不規(guī)則散光。目前屈光不正的主要治療手段為屈光手術(shù)以及光學(xué)視光矯正兩大手段。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委的監(jiān)測(cè)，中國(guó)學(xué)生戶外時(shí)間短、睡眠時(shí)間不達(dá)標(biāo)、不科學(xué)使用電子產(chǎn)品等一系列危害近視相關(guān)的危害因素廣泛存在，是導(dǎo)致我國(guó)近視比例高、近視患者多的主要原因。2019年，中國(guó)近視患者總?cè)藬?shù)達(dá)到約5.3億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量達(dá)到約3.1億人；整體近視率接近34.2%，遠(yuǎn)超全球12.5%的近視眼整體發(fā)病率。2025年，中國(guó)近視患者人數(shù)預(yù)計(jì)接近6

29、.2億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量約為3.6億人。此外，2019年中國(guó)遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)約為2.5億人，20歲以上遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)約為2.2億人。隨著中國(guó)老齡人口數(shù)量的增長(zhǎng)，2025年中國(guó)遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至約2.8億人，其中20歲以上遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)將達(dá)到約2.5億人。屈光手術(shù)是用手術(shù)的方式改變角膜前表面的形態(tài)，以矯正屈光不正。根據(jù)手術(shù)方式，目前主流的屈光不正手術(shù)治療手段可以分為角膜手術(shù)和晶體植入手術(shù)。其中角膜手術(shù)因?yàn)榭沙C正視力度數(shù)范圍大，精度高且手術(shù)恢復(fù)時(shí)間短，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)角膜手術(shù)的工藝，目前主流的角膜屈光矯正手術(shù)有三類，分別為1）準(zhǔn)

30、分子激光手術(shù)，2）半飛秒手術(shù)和3）全飛秒手術(shù)。其中全飛秒手術(shù)因?yàn)榍锌谛　⒕雀咔覂r(jià)位適中，是中國(guó)屈光矯正手術(shù)治療市場(chǎng)中發(fā)展較快的一類手術(shù)。相比角膜手術(shù)，晶體植入手術(shù)有不破壞原有人體角膜的優(yōu)點(diǎn)。但由于目前人工晶體高度依賴海外廠商，價(jià)格高昂，目前中國(guó)市場(chǎng)普及率不及角膜手術(shù)。中國(guó)屈光手術(shù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，從2015年約人民幣59.0億元攀升至2019年約人民幣180.7億元，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為32.3%。隨著中國(guó)屈光不正手術(shù)治療的普及，中國(guó)屈光手術(shù)市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2025年中國(guó)屈光手術(shù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至約人民幣725.0億元，2020年至2025年的期間復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為28.4%。（3）小兒眼

31、病和青少年斜弱視2019年中國(guó)青少年斜弱視患者整體數(shù)量約為1,761萬人，其中15歲以下青少年斜視人群約為1,404萬人，15歲以下青少年弱視患者約為357萬人。青少年時(shí)期及時(shí)的斜弱視篩查以及矯正治療是治療和控制整體斜弱視發(fā)病的關(guān)鍵。隨著中國(guó)斜弱視篩查的推進(jìn)以及家庭對(duì)嬰幼兒眼部發(fā)育重視程度的提升，更多的小兒弱視發(fā)病患者能夠得到及時(shí)的糾正治療。此外中國(guó)新生兒數(shù)量的緩慢下降也在一定程度上降低了新增的青少年弱視患者人數(shù)。預(yù)計(jì)中國(guó)青少年弱視數(shù)量呈緩慢下降趨勢(shì)，年化復(fù)合下降率約為-0.4%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)青少年斜弱視發(fā)病人數(shù)預(yù)計(jì)將控制在1,702萬人。常規(guī)斜視治療主要有非手術(shù)治療以及手術(shù)治療兩大類。

32、斜視的非手術(shù)治療包括矯正同時(shí)存在的屈光不正、治療可能存在的弱視、藥物治療和視能矯正訓(xùn)練。斜視的手術(shù)治療能夠機(jī)械性矯正眼位，通過手術(shù)改變眼部肌肉實(shí)現(xiàn)斜視糾正，通常需要多次手術(shù)才能實(shí)現(xiàn)滿意的手術(shù)效果。常見的弱視治療包括：消除形覺剝奪的原因（包括治療先天性白內(nèi)障或先天性完全性上瞼下垂等）、精確配鏡屈光矯正、遮蓋治療及光學(xué)藥物組合治療。2019年中國(guó)整體斜弱視診療市場(chǎng)規(guī)模為約人民幣64.5億元，2015年至2019年期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率為33.4%。未來隨著更多人對(duì)于斜弱視這一疾病重視度的提升，中國(guó)斜弱視市場(chǎng)有望進(jìn)一步成熟。2025年中國(guó)青少年斜弱視診療市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到約人民幣243.7億元，2020

33、年至2025年期間復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為27.1%。（4）眼表疾病眼表疾?。╫cularsurfacedisease）是一系列損害角結(jié)膜眼表正常結(jié)構(gòu)與功能的疾病的總稱，一般包括所有的淺層角膜病、結(jié)膜病以及外眼疾病、淚腺及淚道疾病。干眼癥和翼狀胬肉是臨床常見的眼表疾病。隨著干眼病發(fā)病率的提升以及人民生活水平的快速提升，更多的眼表疾病得到了有效的診療。中國(guó)眼表疾病整體市場(chǎng)規(guī)模從2015年的約人民幣56.5億元快速增長(zhǎng)至2019年的約人民幣94.4億元，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.7%。中國(guó)眼表疾病診療市場(chǎng)將保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。2025年中國(guó)眼表疾病市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到約人民幣219.1億元，2020年至2

34、025年期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到17.5%。（5）眼底疾病眼底是指人體眼球內(nèi)部襯里結(jié)構(gòu)，主要包括眼球中視網(wǎng)膜、黃斑及視盤，眼底病一般指視網(wǎng)膜、黃斑與視盤疾病。眼底病復(fù)雜程度高、難治愈且視力預(yù)后大多較差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病目前缺乏臨床上有效的治愈手段，多數(shù)治療方式需要長(zhǎng)期隨訪控制，減緩病情的發(fā)展。同時(shí)因?yàn)檠鄣准膊〉膹?fù)雜性，眼底醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的建設(shè)以及眼底醫(yī)生資源是評(píng)判各大醫(yī)院眼科以及眼?？漆t(yī)院的重要衡量指標(biāo)。在所有的眼底疾病中，糖尿病性視網(wǎng)膜病變以及黃斑變性是較為常見的眼底疾病種類，也是威脅50歲以上人群的重要治盲疾病。中國(guó)眼底疾病整體市場(chǎng)規(guī)模從2015年的約人民幣99.5億元快速

35、增長(zhǎng)至2019年的約人民幣157.1億元，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.1%。因?yàn)檠鄣准膊〉膹?fù)雜性，培養(yǎng)眼底疾病診療團(tuán)隊(duì)往往需要十?dāng)?shù)年的行業(yè)積累，民營(yíng)眼科醫(yī)院在眼底疾病整體市場(chǎng)中尚有很大的發(fā)展空間。（6）醫(yī)學(xué)視光視光矯正是根據(jù)光學(xué)原理，通過鏡片或非永久改變（如角膜接觸鏡）眼屈光折射力，達(dá)到清晰成像在視網(wǎng)膜上的目的。視光矯正是矯正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的視力矯正方式，是目前普遍、安全、經(jīng)濟(jì)的近視矯正手段。目前主要的視光矯正方式主要有框架眼鏡、普通角膜接觸鏡和角膜塑形鏡三大類。在三類視光矯正類型中，框架眼鏡因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)、便利的特點(diǎn)，是較為普遍的一種選擇。角膜接觸鏡，即隱形眼鏡，

36、因?yàn)槠涿烙^經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，受到成年患者的歡迎。角膜塑形鏡作為新型的非手術(shù)可逆視力矯正方式，在緩解近視發(fā)展有臨床效果，受到青少年視光矯正市場(chǎng)的青睞。中國(guó)視光市場(chǎng)發(fā)展迅速，迅速?gòu)?015年約712.0億元人民幣攀升至2019年約990.8億元人民幣，期間年化復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.6%。隨著中國(guó)屈光不正患者人數(shù)的增加以及視光矯正單次價(jià)格的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)視光市場(chǎng)將增長(zhǎng)至約人民幣1,273.6億元。視光市場(chǎng)包含傳統(tǒng)驗(yàn)光和醫(yī)學(xué)視光兩大類。傳統(tǒng)驗(yàn)光主要是通過電腦驗(yàn)光得到屈光參考度數(shù)，然后插片試戴，根據(jù)屈光度數(shù)、散光度數(shù)、軸位等數(shù)據(jù)確定配鏡的處方。與之相對(duì)的，醫(yī)學(xué)視光特指在醫(yī)院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，有專業(yè)醫(yī)師指導(dǎo)下

37、的驗(yàn)光、視光配鏡等活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的配鏡之外，醫(yī)學(xué)視光往往包含：1）檢查優(yōu)勢(shì)眼以確保戴鏡前后眼底保持一致；2）檢查眼位和眼調(diào)節(jié)力；3）檢查散光軸線和度數(shù)等內(nèi)容。檢查的目的除了能夠幫助屈光患者確定配鏡度數(shù)，更能提高雙眼視功能，減緩屈光不正病情的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)驗(yàn)光以及配鏡服務(wù)的需求快速提升，中國(guó)醫(yī)學(xué)視光市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)超同期整體視光配鏡市場(chǎng)的市場(chǎng)增速。2019年，中國(guó)醫(yī)學(xué)視光市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣228.1億元，2015年至2019年的期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.2%。預(yù)計(jì)未來醫(yī)學(xué)視光市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2025年醫(yī)學(xué)視光市場(chǎng)整體規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣500.3億元，2020年至2025年

38、的期間復(fù)合增長(zhǎng)率約為14.6%。行業(yè)主要進(jìn)入壁壘1、人才壁壘人才是醫(yī)療服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，醫(yī)師的質(zhì)量直接決定了醫(yī)院的診療水平和診療效果，更是醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的決定性因素。但另一方面，合格的眼科醫(yī)生培養(yǎng)需要5-10年的時(shí)間，除了知識(shí)儲(chǔ)備，醫(yī)生的培養(yǎng)還需要大量的臨床經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)踐。傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)眼科醫(yī)院往往已經(jīng)建立了臨床、研究、教學(xué)一體化的人才培養(yǎng)輸送平臺(tái)，在臨床診療的同時(shí)，圍繞自身強(qiáng)勢(shì)專科以及學(xué)科帶頭人，培養(yǎng)合格的臨床人才。市場(chǎng)新入者往往難以在短時(shí)間內(nèi)建立起成熟的臨床帶教體系，也難以形成多層次的人才梯隊(duì)。優(yōu)秀的醫(yī)師及儲(chǔ)備醫(yī)師資源成為眼科醫(yī)療服務(wù)的主要進(jìn)入壁壘。2、資金壁壘醫(yī)院的新建或者眼科科室的新建離不開大

39、量的資金投入。眼科是依賴影像學(xué)檢查、激光設(shè)備進(jìn)行手術(shù)和治療的學(xué)科。常見的眼科設(shè)備包括眼科檢查設(shè)備、驗(yàn)光設(shè)備、激光治療設(shè)備、準(zhǔn)分子激光手術(shù)系統(tǒng)等，單一設(shè)備的平均采購(gòu)價(jià)格在幾十萬元至百萬元之間不等，額外還有設(shè)備安裝調(diào)試費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等一系列相關(guān)費(fèi)用的產(chǎn)生，整體單家醫(yī)院固定投資總價(jià)可超過人民幣千萬余元。多數(shù)市場(chǎng)新入者往往難以一次性完成大量的資本投入，也缺乏可靠的融資渠道，由此形成了行業(yè)資金壁壘。3、政策和資質(zhì)壁壘民營(yíng)眼科醫(yī)院方面，市場(chǎng)新入者需取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，醫(yī)院執(zhí)業(yè)過程中需辦理大型醫(yī)用設(shè)備配置許可證等手續(xù)。一系列的審批過程以及行政、執(zhí)業(yè)要求形成了政策壁壘。市場(chǎng)新入者往往缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)以及合格

40、的場(chǎng)地及設(shè)備，難以進(jìn)入眼科診療市場(chǎng)。4、品牌與聲譽(yù)壁壘公立醫(yī)院在中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，每年承擔(dān)了大多數(shù)的門診人次。此外，部分大型民營(yíng)醫(yī)院通過連鎖經(jīng)營(yíng)的模式快速擴(kuò)張，也形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受限于醫(yī)院的服務(wù)輻射范圍，眼病患者可選醫(yī)院有限，一個(gè)地區(qū)特別是一二線城市容易形成多家公立和民營(yíng)醫(yī)院同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的情況。市場(chǎng)新入者難以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的患者，也難以在短時(shí)間形成良好的經(jīng)營(yíng)口碑，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。5、規(guī)模壁壘隨著醫(yī)院規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及診療人次的提升，在同樣的設(shè)施及環(huán)境下，成熟醫(yī)院的單位非人工運(yùn)營(yíng)成本將逐步降低。并且由于大型眼科設(shè)備較為昂貴，已經(jīng)形成一定規(guī)模的醫(yī)院將更容易分?jǐn)偝杀疽约?/p>

41、更容易回籠前期投入的資金。然而，市場(chǎng)新入者在建立起自身的規(guī)模效應(yīng)前，往往面臨著診療人次少，單位成本高的難題，在盈利端面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。從而短時(shí)間內(nèi)難以和市場(chǎng)中的成熟醫(yī)院直接競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企

42、業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基

43、本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施

44、，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）

45、計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，

46、如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差

47、異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的

48、品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特

49、的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)

50、之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)

51、消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使

52、用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比

53、例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要

54、而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而

55、這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌

56、品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂

57、道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人

58、們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品