1、數(shù)控機床行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的

2、性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之

3、間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它

4、提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結(jié)成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上

5、帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客

6、為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如

7、，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。齒輪行業(yè)發(fā)展概況齒輪是輪緣上有齒能連續(xù)嚙合傳遞運動和動力的機械元件。齒輪傳動裝置是由多個齒輪組成的傳動機構，利用齒輪的嚙合原理，將原動機的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)換到所需要的轉(zhuǎn)速，并得到相應扭矩。齒輪傳動裝置是機械裝備的重要基礎件，也是絕大部分機械成套設備的主要傳動部件。齒輪是裝備制造業(yè)不可或缺的重要零部件，廣泛應用于汽車、摩托車、工程機械、農(nóng)業(yè)機械、交通運輸、國防、航空航天、家用電器、辦公機械和高科技等領域，其產(chǎn)品質(zhì)

8、量、使用壽命和可靠性直接決定著主機的性能。根據(jù)中國機械通用零部件工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國齒輪市場規(guī)模自2009年超過1,000.00億人民幣，2020年達到2,954.00億人民幣。齒輪產(chǎn)品廣泛應用于衣食住行、制造裝備的各個領域，齒輪行業(yè)與國民經(jīng)濟的發(fā)展密切相關，整體而言齒輪行業(yè)周期性與國民經(jīng)濟的發(fā)展周期基本保持一致。齒輪行業(yè)具有技術密集型和資金密集型的特點，目前已從高速發(fā)展階段過渡到平穩(wěn)發(fā)展階段，但是在科技進步和全球一體化浪潮的行業(yè)背景下，部分新興應用領域或部分區(qū)域可能存在替代性機遇，賦予具有特色產(chǎn)品的企業(yè)以高于行業(yè)平均增速的增長機遇。近年來，新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，齒輪行業(yè)在面臨發(fā)展機遇的同

9、時，在高轉(zhuǎn)速、低噪音、高效率、高精度、長壽命等方面提出更高的要求。齒輪機床行業(yè)發(fā)展概況齒輪是最基礎的機械傳動元件，量大面廣，是裝備制造業(yè)不可或缺的重要零部件。齒輪加工機床是一種技術含量高且結(jié)構復雜的裝備，特別是隨著汽車工業(yè)、工程機械等行業(yè)的高速發(fā)展，對齒輪的需求量日益增加，對齒輪加工的效率、質(zhì)量及加工成本的要求越來越高，使齒輪加工機床在機械制造行業(yè)中占有越來越重要的地位。按照齒輪加工工藝分，齒輪機床可分為滾齒機、插齒機、刨齒機、銑齒機、磨齒機、剃齒機、珩齒機等系列，根據(jù)齒輪加工工藝特征和要求進行單機或組線生產(chǎn)。目前齒輪加工工藝過程大致可以分為機械加工階段、齒形加工階段、熱處理階段以及齒形的精加

10、工階段，其中決定齒輪精度的重要工序主要集中在熱處理階段前后。齒輪的加工方法主要以滾齒、插齒、剃齒、磨齒和珩齒為主。齒輪加工工序復雜，且不同的齒輪對加工精度的要求有所不同。國家標準對齒輪規(guī)定13個精度等級，分別用012級表示，其中0級精度最高，12級精度最低。不同工藝能生產(chǎn)出的最高精度存在區(qū)別。通常而言，不經(jīng)過磨齒機加工的齒輪最高只能達到6級精度，而磨齒機加工過的齒輪最高可達2級精度。滾齒機是齒輪加工機床中應用最為廣泛的一種機床，是齒輪加工機床中用量最大的一類，滾齒機是利用滾刀按展成法原理加工直齒、斜齒和人字齒圓柱齒輪以及蝸輪的齒輪加工機床，滾齒機使用特制的滾刀時也能加工花鍵和鏈輪等各種特殊齒形

11、的工件。滾齒機既適合于高效率的齒形粗加工，又適宜于高精度的齒形精加工，具有適應范圍大，調(diào)整簡易，操作方便的特點。目前市場上的滾齒機多以3軸、4軸為主，6軸以上的滾齒機尚未得到完全普及。齒輪產(chǎn)品是為各類機械配套的零部件，它的應用行業(yè)非常廣泛，主要包括汽車、新能源汽車、農(nóng)機、工程機械、礦山設備、電子信息工業(yè)、鐵路、公路、建筑、航空航天等行業(yè)。齒輪質(zhì)量的好壞直接影響終端產(chǎn)品的性能，由于齒輪的齒部形狀是空間曲面，其運動非常復雜，精度要求較高，因此對齒輪數(shù)控機床的動靜態(tài)性能、動態(tài)響應能力、熱平衡以及熱穩(wěn)定性均遠超過一般數(shù)控機床加工的要求。由于國內(nèi)齒輪機床在精度、可靠性方面與進口產(chǎn)品存在差距，高端齒輪機床

12、領域長期被國外廠商壟斷。隨著國內(nèi)齒輪機床制造技術的不斷突破以及高端機床市場需求的提升，部分優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的核心參數(shù)指標已經(jīng)接近或達到國外同類產(chǎn)品，具備一定的國際競爭力。預計高端齒輪機床的國產(chǎn)化進程將不斷加速，國產(chǎn)高端數(shù)控齒輪機床市場將迎來重大發(fā)展機遇。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持中國已經(jīng)成為全球領先的制造業(yè)大國。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年至2021年，我國制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。2021年，我國制造業(yè)GDP規(guī)模達31.38萬億。裝備制造業(yè)是保證國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎性行業(yè)，機床行業(yè)在整個裝備制造業(yè)中具有基礎性和戰(zhàn)略性地位，是衡量國家工業(yè)發(fā)展水平的重要標志。國家一

13、直從政策上保持對機床行業(yè)較大的扶持力度。我國政府正大力推動高端數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策。相關的政策及規(guī)劃主要包括中國制造2025國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（20152017年）關于加快推進工業(yè)強基的指導意見制造業(yè)設計能力提升專項行動計劃（2019-2022年）產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整指導目錄（2019年本）等。因此，國家政策的大力支持將有利于包含高端齒輪機床在內(nèi)的高端裝備制造行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（2）中高端數(shù)控機床市場需求旺盛目前，我國正處于由制造大國向制造強國轉(zhuǎn)型的重要階段，智能制造裝備行業(yè)是整個經(jīng)濟結(jié)構實現(xiàn)調(diào)整和升級的基本保障，是國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的

14、先導產(chǎn)業(yè)。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構的不斷調(diào)整升級，以及勞動力成本逐年提高，人口紅利逐步消失，制造業(yè)的智能化、自動化升級都將會為我國數(shù)控機床行業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇，我國數(shù)控機床行業(yè)總體發(fā)展前景向好。隨著我國工業(yè)結(jié)構的優(yōu)化升級，中國正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，對作為工業(yè)母機的機床的加工精度、效率、穩(wěn)定性等精細化指標要求逐漸提升，中高端數(shù)控機床的需求日益增加。（3）中高端數(shù)控機床進口替代空間巨大隨著我國制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，低端機床領域市場需求減弱，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，而中高端機床的需求快速增長，供給側(cè)無法滿足，且由于核心技術尚未完全攻克，導致部分高端機床不得不依賴進口。在中高端機床供應不足的同

15、時，歐美、日本等發(fā)達國家對中國進行一系列技術封鎖，具體包括高端機床禁售以及數(shù)控系統(tǒng)限制等。近年來本土民營機床企業(yè)不斷崛起，不斷攻克關鍵核心技術環(huán)節(jié)、完善智能制造裝備相關核心技術體系和產(chǎn)品序列，逐漸進入數(shù)控機床中高端市場，未來高端進口替代的市場空間巨大。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）核心零部件自主供應能力不足核心零部件的技術水平直接影響著機床產(chǎn)品的性能，諸如主軸部件、數(shù)控系統(tǒng)等均為數(shù)控機床的核心零部件，高端數(shù)控機床的數(shù)控系統(tǒng)的核心技術以及市場長期被日本發(fā)那科（FANUC）、德國西門子（SIEMENS）等國外品牌占據(jù)，其中發(fā)那科的數(shù)控系統(tǒng)市場占有率超過50%。目前，雖然國家已經(jīng)出臺一系列政策鼓勵數(shù)控系統(tǒng)

16、的自主開發(fā)，但短期內(nèi)數(shù)控系統(tǒng)仍然以進口為主，制約我國數(shù)控機床行業(yè)整體技術水平的快速提升。高端核心部件自主供應能力的不足，將限制我國高端制造裝備的全方位發(fā)展。因此，提升高端核心零部件的研發(fā)能力和制造水平，實現(xiàn)自主知識產(chǎn)權，是實現(xiàn)我國高端數(shù)控機床未來實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎。（2）國產(chǎn)品牌市場影響力不足我國雖然機床消費額位居世界第一，但是我國在世界機床行業(yè)，尤其是高端數(shù)控機床領域的話語權相對較弱。世界機床行業(yè)主要由德國、日本和美國的機床企業(yè)主導，國產(chǎn)數(shù)控機床的品牌知名度、產(chǎn)品技術水平較國際領先機床廠商仍有一定差距。盡管國內(nèi)已經(jīng)興起了一批研發(fā)生產(chǎn)中高端制造裝備的民營企業(yè)，但國產(chǎn)設備“低質(zhì)低價”的刻板

17、印象，卻構成了民營企業(yè)進入高端市場的壁壘。通常而言，數(shù)控機床采購單價較高，對客戶而言屬于耐用機器設備投資，客戶出于謹慎性考慮，傾向于選擇國外數(shù)控機床品牌。由于國產(chǎn)品牌在高端領域的影響力不足，要進一步實現(xiàn)中高端產(chǎn)品的進口替代，尚需通過技術突破提高產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性來贏得客戶認可。（3）行業(yè)人才儲備相對匱乏數(shù)控機床行業(yè)屬于投資周期較長的基礎裝備行業(yè)，數(shù)控機床處于整個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的前段，具有技術密集、人才密集的特點，需要技術人員長期實踐積累和堅守。機床產(chǎn)業(yè)人才儲備不足是當前行業(yè)內(nèi)面臨的主要問題。我國目前主要需要精通數(shù)控機床機械機構、數(shù)控系統(tǒng)設計開發(fā)等方面的專業(yè)技工人才，合格、成熟的機床現(xiàn)場操作技工培

18、養(yǎng)周期至少需要5年，高級技工培養(yǎng)的周期平均超過8年。盡管近年來我國不斷加強職業(yè)教育體系建設，讓更多的得到技能訓練的年輕人成為新的產(chǎn)業(yè)工人，職業(yè)人才供給量也在逐年上升，但是數(shù)控機床行業(yè)中高端人才相對匱乏的情況依然存在。行業(yè)進入壁壘1、技術壁壘數(shù)控機床行業(yè)是一個技術密集型行業(yè)，涉及多個領域，包括機械制造技術、信息處理、加工、傳輸技術、自動控制技術、伺服驅(qū)動技術、傳感器技術、軟件技術等，需要緊跟市場、不斷優(yōu)化，隨著市場對產(chǎn)品精度、質(zhì)量、綠色加工和智能化水平等方面的要求不斷提升，技術亦不斷取得突破，行業(yè)的升級正在加速進行。數(shù)控機床企業(yè)必須把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷研發(fā)新技術、突破新瓶頸、推出新產(chǎn)品以適應市

19、場，只有通過持續(xù)的研發(fā)來滿足市場不斷變化的需求，企業(yè)才能保持競爭優(yōu)勢，持續(xù)獲取利潤。近年來，下游行業(yè)對數(shù)控機床裝備產(chǎn)品的精度、性能、綠色加工、智能化等方面的要求趨于多樣化、復雜化，促使行業(yè)技術升級換代的腳步不斷加快，企業(yè)在研發(fā)新工藝、新產(chǎn)品方面面臨著較大壓力，行業(yè)的技術門檻也將越來越高。2、人才壁壘隨著數(shù)控機床行業(yè)的加速，國產(chǎn)機床生產(chǎn)企業(yè)對精度、穩(wěn)定性的要求越來越高，對專業(yè)研發(fā)人才及熟練技術人員的需求日益增長。關鍵工藝崗位需熟練的專業(yè)技術工人才能勝任，關鍵研發(fā)崗位要求研發(fā)人員不僅要具有較高技術水平、充足的專業(yè)知識及豐富的實踐經(jīng)驗，同時要具有較強的綜合運用能力。新進入行業(yè)的企業(yè)由于缺乏各類專業(yè)人

20、才及人才培養(yǎng)機制，很難在行業(yè)競爭中取得領先地位。3、資金壁壘中高端數(shù)控機床研發(fā)、技術開發(fā)等均需要大量的流動資金，產(chǎn)品的開發(fā)周期較長，新產(chǎn)品的研發(fā)到投入市場往往需要3-5年時間，而且資金的投入和產(chǎn)品的產(chǎn)出具有周期性，新進入企業(yè)面臨較大的資金壓力。中高檔數(shù)控機床的生產(chǎn)經(jīng)營需要投入大量資金用于生產(chǎn)制造、市場開拓、人才隊伍建設、品牌建設、知識產(chǎn)權保護、銷售服務網(wǎng)絡建設等方面，并且需要根據(jù)市場需求及時更新生產(chǎn)設備，對企業(yè)的資金要求較高。4、品牌和客戶粘性壁壘數(shù)控齒輪機床具有單臺價值高、更新?lián)Q代時間長的特點，平均使用年限可達10年。機床生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過長時間的技術積累、品牌積累、高水平的售后服務積累等形成了較

21、高的市場聲譽，獲得客戶認可。新進入企業(yè)需要一個逐步接受和認可的過程，由于更新?lián)Q代時間等因素影響，產(chǎn)品質(zhì)量的認可和品牌知名度的建立需要較長的時間，客戶接受和認可的時間會形成一定的品牌壁壘。5、管理壁壘數(shù)控機床的生產(chǎn)具有項目制管理、流程化生產(chǎn)和個性化供貨的特點，產(chǎn)品結(jié)構和種類具有明顯的個性化特征，產(chǎn)品涉及的零部件較多。數(shù)控機床生產(chǎn)制造過程要求非規(guī)模精密生產(chǎn)模式，具體表現(xiàn)為小批量多品種的生產(chǎn)模式，對交貨期、成本、質(zhì)量的管控提出了較高的要求。通常而言，絕大部分新進入的中小型制造商由于管理水平有限，無法將產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)有序組織、合理銜接，或者因生產(chǎn)效率低下而增加成本，或者因生產(chǎn)組織混亂而不能保證產(chǎn)品品

22、質(zhì)，導致在行業(yè)競爭中處于劣勢。機床行業(yè)新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展情況近年來，國內(nèi)中高端數(shù)控機床市場出現(xiàn)了一批具備核心技術的新興民營機床企業(yè)，其產(chǎn)品逐步得到市場的認可，民族品牌開始崛起，逐漸形成進口替代趨勢。機床產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出由離散型制造技術向系統(tǒng)集成和智能制造技術轉(zhuǎn)變、從批量化向定制化轉(zhuǎn)變、從投資型向投資兼顧消費型轉(zhuǎn)變的新變化，創(chuàng)新成為驅(qū)動行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的迫切需求。1、新技術數(shù)控機床代表了現(xiàn)代機床控制技術的發(fā)展方向，是一種典型的機電一體化產(chǎn)品。數(shù)控機床將機械、電氣、液壓、控制、硬件、軟件、信息、網(wǎng)絡、傳感等多學科、多專業(yè)的技術高度集成于一個實物載體，技術高度密集，需要長期積累和迭代

23、。先進制造技術與新一代信息技術及新一代人工智能融合，也給數(shù)控機床的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品換代和產(chǎn)業(yè)升級提供了技術支撐，數(shù)控機床將向柔性化、復合化、智能化和綠色化等方向提升和發(fā)展。部分機械零部件的材料、結(jié)構、工藝都有一定的特殊性，用傳統(tǒng)加工方法無法達到要求，多軸聯(lián)動數(shù)控機床具有高速、高精度以及適合復雜面加工等特點，符合未來的發(fā)展趨勢。2、新產(chǎn)業(yè)數(shù)控機床行業(yè)下游行業(yè)消費占比中，汽車行業(yè)的應用比重約為40%，占比最高。隨著“碳中和”時代的來臨，新能源汽車將會替代燃油車成為未來市場主流，新能源汽車發(fā)展帶來新增機床的需求擴張，新能源汽車相較傳統(tǒng)燃油車在動力總成結(jié)構上發(fā)生重大變化。以新能源汽車齒輪加工為例，相對于

24、傳統(tǒng)的燃油汽車，新能源汽車對整車的噪聲、振動和舒適性要求更加嚴格，因此新能源汽車齒輪轉(zhuǎn)速更高，載荷更大，對齒輪加工精度要求高于傳統(tǒng)燃油車，進而對加工設備、加工精度要求更高。數(shù)控機床制造企業(yè)必須充分認識新能源汽車帶來的歷史機遇，不斷研制更高精度、更高效率的數(shù)控機床滿足客戶需求，與新興產(chǎn)業(yè)深度融合。3、新業(yè)態(tài)目前，國內(nèi)外機床消費市場需求結(jié)構快速升級，在用戶企業(yè)制造效率不斷提升和降本需求的推動下，特別是隨著信息技術、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術的交叉應用與加持，機床行業(yè)正由離散型制造技術向系統(tǒng)型智能制造技術轉(zhuǎn)變。數(shù)控機床制造企業(yè)在產(chǎn)品功能上需要考慮適應信息化、自動化接入標準，并預留

25、接口，統(tǒng)籌加強企業(yè)信息化、自動化制造系統(tǒng)和智能化產(chǎn)品的總體設計和互聯(lián)互通的能力，避免出現(xiàn)能力短板與信息孤島，實現(xiàn)機床與“數(shù)字化工廠”深度融入，提升數(shù)字化制造能力。4、新模式隨著我國工業(yè)結(jié)構的優(yōu)化升級，中國正在經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，個性化定制、無人化（少人化）、智能化成為許多制造企業(yè)新的需求，進而對機床供應商傳統(tǒng)服務模式提出新的要求。機床供應商不再是簡單地提供單一的機床產(chǎn)品或服務，而是要具備向用戶提供基于自動化、柔性化、智能化的成套解決方案的工程總承包能力或系統(tǒng)集成能力，即向用戶提供“交鑰匙”工程服務模式，以滿足用戶新的要求，進而提高客戶黏性。除此之外，國家和地方政策對制造業(yè)進行

26、自動化、數(shù)字化建設的鼓勵也必將推動裝備供應商向智能制造系統(tǒng)集成方案提供商轉(zhuǎn)變。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)

27、賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同

28、時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制

29、造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企

30、業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形

31、式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品

32、、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來

33、突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品

34、牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的

35、產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外

36、的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時

37、，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標資產(chǎn)研究中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標

38、的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該

39、品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力

40、度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消

41、費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性

42、的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認知產(chǎn)生

43、好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、

44、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類

45、的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性

46、。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相

47、互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少

48、，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增

49、值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨

50、和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊?，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密

51、切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不

52、協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結(jié)構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將

53、銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的

54、關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。

55、營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。新產(chǎn)品開

56、發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己

57、想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣

58、粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向

59、，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內(nèi)的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在

60、市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)