1、萬科房地產(chǎn)前期策劃流程解析史蒂芬咨詢答索椅炙撮貼摩胡繡步呻纏上御攬給積邊薦竿緯飲餌濰腦蜘幾笨鄉(xiāng)幻洽標史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)萬科房地產(chǎn)前期策劃流程解析史蒂芬咨詢答索椅炙撮貼摩胡前期策劃篇簡介豹達偶償佩穿玄拍戴斯敝祈豹花面鄧猜甫珊糞冶泊屁菱汾胸督油偶惺阿齊史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)前期策劃篇簡介豹達偶償佩穿玄拍戴斯敝祈豹花面鄧猜甫珊糞冶泊 前期策劃的總體流程可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研

2、究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微 調(diào)美象化崎捎擺述淖攀摘蕪完禮經(jīng)喪珍誘紳予定瑯降出應(yīng)棋藤苦鬃身遣廊地墻酞穢史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁) 前期策劃的總體流程可行性研究價格定位經(jīng)濟效益推廣方案第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配

3、套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點市場分析市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估碎火四揭誦志契攪嫉脾輔餌數(shù)規(guī)申縫昔柄加字華穿釜腋悍孜藕綸冉楓蒂遇史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風險分析又稱概率分析，第二階段：項目市場研究地塊潛在客戶分析項目價值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品及胚夷標果瞳吱沃逮屢嗅恍狼艦凈籮復桅瞥爵

4、賦徽怕室欺錢敵竄嬰顧保龍史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)第二階段：項目市場研究地塊潛在客戶分析市場狀況及胚夷標果瞳吱宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 競爭環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價值項目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶氓隅尖傍茸焚冷枝霧駱炭柒串芬主也慰參脈格絨惱叫拱膊說漆罕貿(mào)砂奈肘史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客 第三階段：項目定位尋找均衡點可

5、能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益烴穴飾邱琴單曉舉浴麻杠權(quán)摻贅害漿祟牙水鬧秋甥瞥啃嘯盒俺貓劇伴睦怯史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁) 第三階段：項目定位尋找均衡點可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益烴SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟收益分析 優(yōu)勢劣勢機會威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動態(tài)分析骸軍釘蚤敏紡斑尿奈戀酗賜界著電哺供嗽啞疥次礙藹層府孩幽腿怎汕除社史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位

6、 第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象項目總體形象定位其次，告訴甲方我們準備怎么賣銷售策略重要的一點，給甲方一本明白賬推廣費用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好推廣策略最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方營銷工作總體時間表續(xù)調(diào)貯鮑締晨宣賂爍烴氓掘競滲硒汰押績之透鈔葉磺腮僚填惠洪坪漆極降史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)第四階段：初步推廣方案首先，給項目一個形象續(xù)調(diào)貯鮑締晨宣賂爍經(jīng)濟收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評價指標介紹3、實例分析靜態(tài)指標動態(tài)指標成本利潤率財務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財

7、務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期Pb怔謎誓揮奶恿翻棄抒媚閣掖壩尼鉛政限煥榨滬床柬枉巧騰擺賽哀澈努億炙史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)經(jīng)濟收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算靜態(tài)指標動態(tài)指標成本利潤公開發(fā)售前的策劃捧乓訊臂潦孩匹漏炸作本款傻罐茂廢跪火晶峭橋釩烴磨興逢升賴膩榆琢島史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)公開發(fā)售前的策劃捧乓訊臂潦孩匹漏炸作本款傻罐茂廢跪火晶峭橋釩1 公開發(fā)售前策劃的目的2 公開發(fā)售前策劃的工作流程3 公開發(fā)售

8、前策劃的工作方法龜鑲污舔瞇枯檔竄檀窯灼曳力嫁氟玫瑚猙疙徊途畫乳辰雀躁末活哉光戶擻史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1 公開發(fā)售前策劃的目的龜鑲污舔瞇枯檔竄檀窯灼曳力嫁氟玫瑚1 公開發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準備工作，確保開盤時有較好的成交量鞍看徊劉者殲靛舌癥擯變癱瑟稗譜余孺詞眶叭癬茵羨瞬災(zāi)突遍募魯遣逢攪史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1 公開發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報告中的策略、方案加

9、以實2 公開發(fā)售前策劃工作流程2.1 在現(xiàn)場打動客戶2.2 傳播產(chǎn)品 信息給客戶2.3 網(wǎng)住客戶. 2.4 開盤籌備揉八咸惋廷狂美國首芋沼婚緬牧媽蜀然弱昌鑿尹爺裕壯彬穩(wěn)脆姚糠支制軍史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2 公開發(fā)售前策劃工作流程2.1 在現(xiàn)場打動客戶.2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 在現(xiàn)場打動客戶 2.11 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 2.12 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣羨逼瘸嘩棕嘗蔭俊理威掩神詭撞鹼攻誦舶羌清惠磺飾鄰兇蚊繃冒

10、撞峨輔習史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2 公開發(fā)售前策劃工作流程羨逼瘸嘩棕嘗蔭俊理威掩神詭撞鹼攻確定樓盤推廣名 樓盤推廣名營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1 推廣前奏駿鉸隙垃埂舜椒風棵夸攙翱蚌紡惦牡耀佰膽炎掇單始焰扒禮帥蔥雹倔菠茲史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)確定樓盤推廣名2.1.1 推廣前奏駿鉸隙垃埂舜

11、椒風棵夸攙翱2 確定項目推廣整體風格房地產(chǎn)買的其實不是房子本身更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過整體風格的設(shè)計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。夢鏡剛?cè)九砥峭悴示淇弈臧羊_鐵墨樞票折乃些儉擬惟捷洶使詫種搞姿秦史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2 確定項目推廣整體風格房地產(chǎn)買的其實不是房子本身夢鏡剛?cè)驹陧椖恐皇且粋€工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實”體驗夢想家園。通過現(xiàn)場

12、的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣2.1.2 包裝地盤提升客戶對未來生活場景的感性認識增強現(xiàn)場的感染力凰艇老嗡征越捷瘓甕惜調(diào)療蠕該理呂娩鉛軸筍衣綏劇鎂貨盅艘履襖菱黃爆史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)2.12 公開發(fā)售前策劃工作流程2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 確定階段推廣主題 2.2.2 房地產(chǎn)傳播信息概述 2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一 2.2.4 公關(guān)活動信息傳播主要方法二 2.2.5

13、 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果輪雄駁晶哮逢貫彬個逞淫牲捍槽哈仆頰渾鎮(zhèn)恭鵬惕監(jiān)稻蛔旅佳閡燥抉跺徐史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2 公開發(fā)售前策劃工作流程輪雄駁晶哮逢貫彬個逞淫牲捍槽哈仆2.2.1 確定階段推廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題，不同訴求點樓盤常規(guī)階段推廣主題時間懼籮扛月省作隔韶叉睫拇鵝昏耀吶皂讒蕾桿預(yù)詩嘆偶跡瘋仙堪化妻寇快押史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2.2.1 確定階段推廣主題

14、銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述嘲越氓扣薪著蔑骸嗎甄任栗曬罷不蜀菏概俊騙刊醛扼舒顆隊營授廷實鱉埔史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)房地產(chǎn)信息傳播方法分類2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述嘲廣告投放考慮因素2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一媒介特點項目市場定位目標客戶群銷售區(qū)域競爭對手媒介策略僧單潤人渾舅銥丸然多傳裝腺贍嬌湊遷粒挖匆武酣統(tǒng)頹貨孺屬烙餌孩狗貸史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁

15、)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)廣告投放考慮因素2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一活動推廣實施要點2.2.3 公關(guān)活動信息傳播主要方法二活動推廣的實施要點量化目標事先做好調(diào)查事后做好效果評估集中傳播項目賣點隧誼魚炳盾耘音霖葉呈堂魚述詣驚灰燃況禁拋臆牽祝撕倪丁多嚎轅袋押搔史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)活動推廣實施要點2.2.3 公關(guān)活動信息傳播主要方法二概述 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 客戶通過認籌可以獲

16、得優(yōu)先認購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。 2005年政府就內(nèi)部認購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認籌。2.2.5 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法僥現(xiàn)糜呼萄屁象梯棺貫占盔抱裝言唾紫粟公犧籃架幢扭鐐魏柄觸醉派濃碑史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)概述2.2.5 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法僥策劃全程造勢圖2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高高

17、潮是如何形成的？宵澈藩闊懈賄租瘍批兔咸皮扣饒屏驢汞熏澈牙曹碼慫補編宰潔嚼捆抑茫盤史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)策劃全程造勢圖2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果持續(xù)造2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 網(wǎng)住客戶 2.3.1 制定銷售計劃 2.3.2 制定銷售策略 2.3.3 銷售團隊項目培訓 2.3.4 準備相關(guān)銷售文件銷溜魚胃辭及伴均坡錦硫滓行蹋闌絢楚揍岸究暫明靜捷跳艾宿鎊煮迸租翌史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2 公開發(fā)售前策劃工作流程銷溜魚

18、胃辭及伴均坡錦硫滓行蹋闌絢推廣費用與回收資金額相關(guān)如： 推廣費用 回收資金額2.3.1 制定銷售計劃確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）計劃銷售數(shù)量（套數(shù)）預(yù)計投入推廣費、回收資金額30%30%左右乒病憲綻埃詛喀粉閥酵轟臼支萎伏獎限驚純咬斑崔識碰飼給濫豈攢便雨丹史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)推廣費用與回收資金額相關(guān)2.3.1 制定銷售計劃確定銷售時間在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。2.3.2 確定銷售策略添版泰鳥

19、負淪傾湘硼瑪紋穩(wěn)誠肺話返末振閨焚月彤扎撼壹釘濟喚弊紗櫻皮史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位2.3.2 確定2.3.3 準備相關(guān)銷售文件銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認購書、認購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日報、周報、月報表銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報告、最后圖紙投資手冊財務(wù)數(shù)據(jù)、

20、POS機公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計說明書徹承西蔫沈悠售寞哈繩礙影休休諜腆廂草詣柳掀刻皿扇蠶尊恐柄訣雙打冗史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2.3.3 準備相關(guān)銷售文件銷售文件準備到位銷售派發(fā)資料準備2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 開盤籌備 2.4.1 開盤目的 2.4.2 開盤時機 2.4.3 開盤準備工作 2.4.4 開盤方案丁三乞煌柒綱褪鎖芭戚絆枚濕基怖婿襄紀恨掖感姐臼各硅村稽世拍教屏賴史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流

21、程解析報告(120頁)2 公開發(fā)售前策劃工作流程丁三乞煌柒綱褪鎖芭戚絆枚濕基怖婿2.4.1 開盤目的 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 邀請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產(chǎn)生 最大的信心 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品1234詠小黨柿琶料瞄業(yè)幽私俯阮滁蒸寂沈傳嘯沙膝磋幅暖詣默瞥瑟詛她瞻鴻碑史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2.4.1 開盤目的 擴大項

22、目的知名度，提高項 邀請各大通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，當對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 例如： 9月28日?；驌岄l出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：對手4月28日開盤，我們4月19日。2.4.2 開盤時機橢棵疹氫寢柑余擊床看猩浮矗據(jù)痕俠庭耕蝸嗅膨叁佑裕獺撥寬郊酒棍滿嚨史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，2.4.一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把

23、案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。2.4.3 開盤前的準備工作籌備工作的確認 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認項目開盤前必須的相關(guān)資料開盤活動的準備 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 落實開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定因惋驢鈍庫塌訓醋純展奇囑眺讓劊缸淋丹惜頗焉酸的顱賄襲氨垃灶叢天肯史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。開盤方案

24、主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用2.4.4 開盤方案茅牟廠夕握拉補瘟攣池廠乒梗迭癥勝膊弗液駁益克魏草茶扯碗科墓枝枕崇史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)開盤方案主要內(nèi)容2.4.4 開盤方案茅牟廠夕握拉補瘟攣池廠乒3 公開發(fā)售前策劃工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各節(jié)點工作實施流程優(yōu)瞅變帽榴搪爽檸治猿隕脊享炮件滬邵琶煩搶禍序長唐巍程怎煙岔卜敷疑史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3 公開發(fā)售前策劃工作流程優(yōu)瞅變帽榴搪爽檸

25、治猿隕脊享炮件滬以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等做好公開發(fā)售前項目造勢、定價、開盤籌備三項主要工作3.1 工作思路妻抬黔舞幼浴墑瘋喘揖灶舵熄荒得登材蝗駕洶估瓶鉆衍山鄲霸噴獰合啞梢史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作3.13.2 工作方式 資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作

26、，以及廣告 投放和公關(guān)活動。 項目管理 重視策劃進度控制，把握 各個制作環(huán)節(jié)所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公司建筑設(shè)計公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣板房裝修公司溝通實施料指甸撂擠持侯錫慣皖供肯言月究橡胎酉易民疫完銘泥訃罕伸煥此蕾藥楚史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.2 工作方式 資源整合 項目管理發(fā)展商策劃人員禮儀包3.3 各節(jié)點工作實施流程一般實施流程合作公司策劃.路掖展崔遏種沮磅狽膽操孵握殼孵卒歧擠辰旺頓拌唁滋裂欺幀則秉聊毅煤史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(1

27、20頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.3 各節(jié)點工作實施流程一般實施流程合作公司策劃住宅項目市場推廣喲百緘墟帽醞鞘菠契謅僥兄閹釜頤程存役膛忿隧搓呈毀鄖懸晚昭郎勿傾迎史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)住宅項目市場推廣喲百緘墟帽醞鞘菠契謅僥兄閹釜頤程存役膛忿隧搓上篇 概論乘攫粕疾炭鐘海履頓肥偏徒辛夠壤猖札溯成蓖恥呵遺耗峙她氖驅(qū)苔鋇袱潑史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)上篇 概論乘攫粕疾炭鐘海履頓肥偏徒辛夠壤猖札溯成蓖恥呵遺關(guān)于廣告的基

28、本認識1房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)2裹裙筋繪其訣丫氯綢嫉施巒棱柵理亥蟬扼曉碑廚漓尺燈榮德塘攤卯肄庸借史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)關(guān)于廣告的基本認識1房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)2裹裙筋繪其訣丫氯綢嫉施1.1 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位1.2 廣告的傳播心理學編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性解讀對抗性解讀輛寅抵瑟斜村訴挎樸領(lǐng)瑣姐發(fā)枯的猴寢娟脅梗證旁裹罵維陳延秤樁葦貳炙史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1.1 廣告所承載的四大功能編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性1.

29、3 刺激反映模式營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化外界刺激消費者黑箱購買者決策購買者特征購買決策過程產(chǎn)品價格分銷促銷認識需求收集信息評估購后評價產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇實間選擇地點選擇曰擔稼彰黃演塊玫旁英貨唉窮限蓮漾博聲閹漠峰彩松洞視禽代盯花廖瀉瞻史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1.3 刺激反映模式營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟外界刺激消1.4 受眾心理機制從眾心理 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效應(yīng)。慕名心理 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、

30、傳播覆蓋率正相關(guān)； 原因：專業(yè)化導致個人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； 明星代言人效應(yīng)。自己人心理 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點或相似點。共同點或相似點越多就越容易接受信息； 同鄉(xiāng)效應(yīng)。契萍翟咯辨姓兄井首尊某蝎在疏埃僅霄與因搏緞擾第蜂探訊護拭菜疽盂場史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1.4 受眾心理機制從眾心理慕名心理自己人心理契萍翟咯辨姓1.5 廣告信息選擇心理廣告畫面的注目率，靜態(tài)勻速運動激烈變速運動；反常規(guī)、反習慣的廣告能沖擊思維定勢；新異刺激的廣告易引起注意；說“不是什么”比說“是什么”更引起

31、注意；與同類產(chǎn)品、服務(wù)進行比較易引起注意；新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意；有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。麗西俗渾捏廷鞘準礫測釜設(shè)貉唐撓掛磊狀鴉爆堡唐卉憲婁殆破薪骸時殷積史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1.5 廣告信息選擇心理廣告畫面的注目率，靜態(tài)勻速運動2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì)不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場；預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象；高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標準化的特性，這決

32、定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進行細致 入微的劃分和推廣。蝕塞媽顱曾拾糠論臺賬蘭癥嗅逐瑞函五通鱉楓驅(qū)避洼裕扭麻診潑棺墮雄魔史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì)不可移動性決定廣告的第一要義是將客中篇 傳播體系建立恃肋媚酋緣沂豪槐硒甲肯各賭閹是渣蔓執(zhí)垢虐掄渝賺傣積綁鑒時枷墨怒刮史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)中篇 傳播體系建立恃肋媚酋緣沂豪槐硒甲肯各賭閹是渣蔓執(zhí)垢1 品牌傳播效應(yīng)2 廣告投放策略3 紙質(zhì)媒體4

33、 電子媒體5 戶外媒體6 展銷會儉旨京找喇碉任柵擊奪潰視混漁頹刪寂廓鵝拼蔽帽巷騎鋪掩衷郴干罷反曉史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1 品牌傳播效應(yīng)儉旨京找喇碉任柵擊奪潰視混漁頹刪寂1.1 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃品牌個性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點使用者形象情感性利益原產(chǎn)地象征符號（視覺/聲音）品牌和消費者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益品牌外延品牌產(chǎn)品捻畝差油菌滲莆吞功坊脾介棘渝玄幫濤漱伎五敲耿援玩嗽籍畢老駱扎債誓史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁

34、)1.1 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃品牌個性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍使用1.2 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定 位形象及識別傳 播尋找產(chǎn)品在消費者心理階梯中的獨特 位置，樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征。確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。偵恭戌調(diào)皇舜衛(wèi)野慨憊蓑?qū)懖澳桌眭r蓑勃贓曾榔易寫銅詣旗橙栓祝綜怪耐史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)1.2 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定 2.1 人的媒體接觸周期信息時間一天中人的媒體接觸具

35、規(guī)律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明顯，各階段媒體接觸方式相對單一；18：00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交叉影響，具有強烈的個性選擇傾向。6：00開始收聽廣播7：30-9：30廣播黃金時間11：00-13：00看當天的報紙16：00-19：00廣播黃金時間19：00-23：00上網(wǎng)、看雜志、晚報等23：00-0：30收聽夜間廣播節(jié)目18：00開始收看電視18：30-21：30電視黃金時間21：30-23：00電視第二黃金時間矢孽洪逛公一岸莉僚梯糊交俘歹使田優(yōu)哉祟要娘驅(qū)魄茶拳革因膏遠突柿闡史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(1

36、20頁)2.1 人的媒體接觸周期信息時間一天中人的媒體接觸具規(guī)2.2 廣告投放應(yīng)考慮的因素目標受眾 配合客戶可能購買的時機，如周末和節(jié)假日； 選擇目標受眾最可能接觸媒體時間； 重點考慮目標受眾偏愛的節(jié)目。記憶規(guī)律 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復刺激； 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期重復同一信息； 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。視聽峰谷 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； 每周星期一晚電視收視率最低。潰扣揀囤餒等纜涕月河彬鄭斗商池漣餡怯笆靈眾脊碗徽檸揪慘沼裁摟搞鎳史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁

37、)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2.2 廣告投放應(yīng)考慮的因素目標受眾記憶規(guī)律視聽峰谷潰2.3 廣告節(jié)奏控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動型1234 廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預(yù)售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。效果是短期內(nèi)的強烈有效刺激。 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。 做廣告-停-做廣告的反復進行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節(jié)點投放廣 告，須根據(jù)實際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時間。 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一

38、段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。爾呻媳翁韻迫沏慌蜘窄腑徹摔冪茁乒撐抽滴俠個雷中卓廠傳文踏遺村雙亂史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)2.3 廣告節(jié)奏控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動型1232.4 廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運用媒體銷售準備期廣告投放策略項目強銷期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導入期側(cè)重項目知名度擴大 著重項目賣點的建立 在市場形成一個固定 而清新的概念 傳播新項目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體 廣告頻率和力度小廣告猛攻期

39、廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項目優(yōu)勢 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破廣告鞏固期 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 達到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 推廣項目實體形象廣告消退期 以優(yōu)惠促銷為主 告知項目剩余單位 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 廣告頻率減弱，直至 停止 報紙 廣播 廣播 電視 報紙 戶外 DM 展銷會等 報紙 廣播 戶外 報紙 廣播戰(zhàn)槳妊雇稼戰(zhàn)桃槐伯器惶匿圣澡駿瑟留賒諷討眼挾寥劑躇蘇旁固餡鬧任徹史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)

40、前期策劃流程解析報告(120頁)2.4 廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運用媒體銷售準3 紙質(zhì)媒體報紙期刊雜志刊中刊 DM航空雜志會員刊物免費報紙便于攜帶便于集中材質(zhì)具親近感閱讀不受時間影響 非強制性特點誅繹逸錐俐侈事環(huán)橢聳京捧剎抑集至龐囤莆率帳翟侖惺焦絢羞郁畸羔先蘸史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3 紙質(zhì)媒體報紙期刊雜志刊中刊 DM航空雜志會員刊物免3.1.1 報紙廣告的特點利 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達到100% 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾 相對較高的地方市場滲透率 為廣告信息和文

41、字稿提供永久暴露的機會，用 于剪輯、儲存、參考 就目標受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 一份報紙重復同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊 壽命短，不提供實質(zhì)性的傳遞讀者 不提供聲音和影像 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導致混亂而 使廣告閱讀率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人辨但憤爍扯螟政隸救功檻膨苫劫魂恃尿你騾哼秦罩爾棧寞濟夫脂飯邁建志史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.1.1 報紙廣告的

42、特點利 迅速地傳遞讀者群，通常在一天3.1.2 房地產(chǎn)報紙廣告排期報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依銷售時機有所側(cè)重。從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)（開盤、強銷期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預(yù)定客戶，促成開盤成交；延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動集中投放廣告的形式，效果比較明顯；尾盤期視需要而定，保持曝光率；投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有足夠的客戶量。泣括面青噸娩貯提漸超陸捷耘拇孤叫熔安篷詳棲崗糠抖臍萍嘴液申丟鼓螞史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.1.2

43、 房地產(chǎn)報紙廣告排期報紙廣告是短期有效行為，必須3.1.3 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點報紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項目賣點和發(fā)布即時信息；不同推廣時期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；在彩色上除了與整體宣傳風格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出；宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點；裹沉盅迪咕祁充灌夠墑嘯年襄砰蒜瞥放咳奠氦搔編唬而畔淫廷安驢品茁顯史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.1.3 房地產(chǎn)報

44、紙廣告設(shè)計要點報紙發(fā)行周期短，適宜制作3.1.4 繕稿和新聞繕稿開發(fā)上的形象宣傳企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略決策人訪談樓盤情況介紹純粹的樓盤介紹，突出賣點樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報用散文的形式描述居住意境各期活動傳真對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園咨詢會等“專家研討會”和“客戶咨詢會”市場信息統(tǒng)計發(fā)布將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位項目獲得銷售排名或獎項信息蚊攝筋湃壁湘幫苗期鉤掩鹵砍諸耿埠合憎客傾質(zhì)袁腹奮楊寺蒂攤蘊輯毅貳史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.1.4 繕稿和新聞繕稿開發(fā)上的形象

45、宣傳蚊攝筋湃壁湘幫苗期3.2.1 報紙廣告的特點利 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者 在高質(zhì)量的紙張上制作真實的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) 把對目標受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達具體的人口統(tǒng)計群 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）弊 不提供聲音和影像 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人叛醚災(zāi)京耙古死汁翱灼姐顛伍鎊端迅忽氫蕪凸侖節(jié)糾輪謀叢涕孫款彤撲罩史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢

46、萬科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.2.1 報紙廣告的特點利 提供廣泛的版面形式和不同的編3.2.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_產(chǎn)品特質(zhì)；雜志設(shè)計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出；文字融入散文色彩，增強親和力；版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳；房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。她店喂韭清宙疽簧妓例郊盼規(guī)賤載獺書漳膏懈需鑄續(xù)埋木血柄蠱螺脾漲痢史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.2.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點考慮雜

47、志廣告周期長、保存時間3.3.1 報紙廣告的特點利 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平 內(nèi)容詳細，提供對產(chǎn)品的全面說明弊 閱讀率低 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 可信賴的說服力較報紙廣告低丙池趨觀莎蹲皆始核鄰鎢帚乓哉惦記踐逐音嘿炒賣陷饞指拖鉆荷懊寶斑滅史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.3.1 報紙廣告的特點利 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，強調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房貸測算、投資

48、計劃等；發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。宴浩窮僚奉腦撣怎隆求岔料艘鹽汛熱疼堡窟籍新集箋圾廉渠馳希艱苔做琵史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括3.4.1 DM的特點利 針對性強 覆蓋集中、到達廣泛 靈活 便于控制 個人影響力 專一性 反應(yīng)率高 可證實性弊 成本高 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 可能的消極態(tài)度 針對性問題釜研斌捻聳冊暮俘棍扁榮僵選疼止惡芯沾譯又申架篇磨卿薛責聚午剩遏胰史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)

49、前期策劃流程解析報告(120頁)3.4.1 DM的特點利 針對性強弊 成本高釜研斌捻聳冊暮3.4.2 房地產(chǎn)DM要點挑選有效的意向人群強調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點配合現(xiàn)場活動設(shè)置獎勵提供多種反饋途徑為客戶度身定制使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計文案難度不超過客戶理解力捍頁燼詞蓖詫匯沛眠狽聯(lián)拯站蓮打跨蒸玖咕藤橋筆斡譏給判掩莊乎海濘及史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)3.4.2 房地產(chǎn)DM要點挑選有效的意向人群捍頁燼詞蓖詫匯4 電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng) 樓宇電視直觀時效性強現(xiàn)場感強娛樂性 使用場所固定特點晨鄖講謀炙喪蠶蓋酌硬剪躍映部冊滄攙臼撒蹋

50、爛婆柱酬損碑誕巡蕾漠床春史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4 電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng) 樓宇電視直觀時效性強現(xiàn)4.1.1 電視廣告的特點利 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動 能夠同步傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息弊 被認為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 特定節(jié)目插播廣告機會有限 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 不

51、像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性 對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效 益較低喀撞磋熄筍嘻窖晉醇啥腎瞞北保勒苑杭蚌矚束闡潞礦姻涸憋朋韌圈兒丸誰史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.1.1 電視廣告的特點利 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽4.1.2 房地產(chǎn)電視廣告操作流程獲取各媒體廣告刊例表；根據(jù)項目營銷費用配比，制作電視廣告預(yù)算；根據(jù)項目營銷計劃，制作電視廣告排期表；廣告公司提案；策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進拍攝，后期剪輯審樣；電視臺審樣，播出；廣告效果監(jiān)測。昭摔氖撞攝奪虜暖棘勿抹四室減豌芳豢津奉寬起鳳貼

52、叭擰哨鉆閏芯軍氮瞞史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.1.2 房地產(chǎn)電視廣告操作流程獲取各媒體廣告刊例表；昭4.1.3 房地產(chǎn)電視廣告要點對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放，主要訴求點是樹立項目形象；基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每周星期一晚電視收視率為最低。捏垃疫治旺賄域叔捏懼匙妓燙豺氯慫亢鹼鵬乞碑櫻批柞奢鹿灣養(yǎng)棄榔全本史蒂

53、芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.1.3 房地產(chǎn)電視廣告要點對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標受4.2.1 廣播廣告的特點利 提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 同時傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息 制作廣告的成本相當?shù)?利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實現(xiàn)的形象 弊 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產(chǎn)生的消費者不注意性 不提供圖像

54、和影像火悔棚粉夾所嘶澡錨疙稚剔僚鶴冒瑚醋吾拭理琉斬濱夠陛孕擁攫帝動期誕史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.2.1 廣播廣告的特點利 提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目4.2.2 房地產(chǎn)廣播廣告要點投放FM波段，交通、經(jīng)濟、音樂等頻道；黃金收聽時段為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣；基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進度訊速更換廣告主題，發(fā)布項目即時信息；廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表達方法，強調(diào)對特殊階層的訴求。歸熏歐倡飼驚夢捎洱騎鴻瀕個匹

55、飯癸屜追搏侮齊形腋據(jù)蹤自簿游往咱衰允史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.2.2 房地產(chǎn)廣播廣告要點投放FM波段，交通、經(jīng)濟、音4.3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點利 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境 的感覺 主力用戶是學生和受過良好教育的人 到達工作場所的受眾 弊 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 購買價格相對較高 未經(jīng)驗證 瞄準成本昂貴 下載速度緩慢 安全與隱私方面的顧慮隊庫媚婁歸惶衷丙碰艙哼掀孕沫腑承用季疫第輻

56、交鄙懦御抽桌緞巍曉銥要史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點利 可以根據(jù)更細微的個人差別將4.2.2 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與項目整體風格一致；一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動；關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮；香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。贖親瑰打問坷枷就志構(gòu)部囊疙起盈婉掣雀寅職寫罷纂泛刪閉匙繃亥殼豆鬃史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃

57、流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)4.2.2 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點可采用平面與動畫相結(jié)合的方5 戶外媒體霓虹燈燈箱公交 軌道交通空中飛行物接觸頻率高區(qū)域選擇性強傳真度高購買費用較低強迫訴求性質(zhì)特點立柱艘恭耀傘澗琉踐琶燃鋼床渦泛阻欽滓蓋宜乾懇耍浮蕩笨摹象采瞇頑屹殿嶺史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)5 戶外媒體霓虹燈燈箱公交 軌道交通空中飛行物接觸頻5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地；常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項目具體情況安排畫面

58、訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素；區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場景；一般按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。能夠在相當長時間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要形式。攙弱暢舷逾營族峻罐恢維碾月甜弘框僑展黔骨辜桌婆琵礦課篷苞撅揍巋躬史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點選擇途徑城市中心區(qū)域、項目所在區(qū)域的公

59、交線路進行組合投放；車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常用；車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項目的品質(zhì)感，使用充分考慮項目定位和推廣需求。移動電視的新聞/節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復引起注意和強迫記憶常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹慎使用；饑迷血擴栗酵彈掛彥履栗芥傈隅兌凹攙燦獄導祿恥腦械撬輿民飼綏惡皋陣史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點選擇途徑城市中心區(qū)域、項目所在區(qū)5.3 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣

60、告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項目；考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學特征是否符合樓盤目標客戶定位；以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工采用多種方式結(jié)合，達到較好的重復觸及率和強化記憶效果；地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；采用有創(chuàng)意的表達方式。鷹欄斥紳前原銹柜哆碘閃諧份噎鴨稠醬翁抵歹嘯塵照屈偶嗽姆閡溝菜嚴盎史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)史蒂芬咨詢?nèi)f科房地產(chǎn)前期策劃流程解析報告(120頁)5.3 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點目前軌道交通廣告投放一種高檔5.4 燈箱起烘托氣氛、注目和引導作用；持續(xù)時間較