1、樣板和小批量板下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展分析顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年

2、代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，

3、降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具

4、有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。全球PCB產(chǎn)值近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)2008-2015年，除2009年受全球金融危機(jī)的影響PCB市場(chǎng)產(chǎn)值有所下滑外，全球PCB

5、行業(yè)整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。PCB行業(yè)作為電子信息產(chǎn)品制造業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，隨著5G、集成電路、新能源汽車和數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興領(lǐng)域行業(yè)的快速發(fā)展，2016年以來(lái)全球PCB市場(chǎng)產(chǎn)值步入了新的增長(zhǎng)階段。2016-2020年，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，全球PCB市場(chǎng)產(chǎn)值由542.07億美元增長(zhǎng)至652.18億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.73%。2021年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)得以普遍復(fù)蘇，下游需求迅速增長(zhǎng)，PCB平均價(jià)格和規(guī)模同時(shí)大幅上漲，根據(jù)Prismark于2022年2月發(fā)布的2021年四季度報(bào)告顯示，2021年P(guān)CB市場(chǎng)全球產(chǎn)值較2020年增長(zhǎng)23.40%，達(dá)到804.79億美元。其中，從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)、

6、日本和歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁；從產(chǎn)品型號(hào)來(lái)看，多層板和載板增長(zhǎng)迅速。未來(lái)，全球PCB市場(chǎng)產(chǎn)值仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，根據(jù)Prismark預(yù)測(cè)，2026年全球PCB產(chǎn)值將超過(guò)1,000.00億美元。樣板和小批量板下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展PCB樣板貫穿于電子信息產(chǎn)品研究與試驗(yàn)的各個(gè)階段，廣泛應(yīng)用于通信設(shè)備、工業(yè)控制、汽車電子、半導(dǎo)體和國(guó)防等研發(fā)投入強(qiáng)度較高的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；與之類似，小批量板下游主要應(yīng)用于通信設(shè)備、工業(yè)控制和汽車電子等企業(yè)級(jí)專業(yè)用戶應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。工業(yè)控制對(duì)制造業(yè)生產(chǎn)加工具有重要意義，是工業(yè)制造業(yè)的基石，我國(guó)工業(yè)控制行業(yè)以機(jī)床工具為主，主要包括金屬切削機(jī)床、金屬成型機(jī)床、數(shù)控系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人和機(jī)床電

7、器等產(chǎn)業(yè)。PCB是實(shí)現(xiàn)工業(yè)控制的重要電子元器件，隨著工業(yè)控制領(lǐng)域自動(dòng)化程度愈發(fā)增強(qiáng)，對(duì)上游PCB等原材料的定制化需求和工藝技術(shù)要求更高。2000-2011年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速較高、制造業(yè)發(fā)展迅速，工程機(jī)械、汽車和通信等產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)工業(yè)控制和機(jī)床工具的需求持續(xù)擴(kuò)大，迎來(lái)十年黃金發(fā)展期。近年來(lái)供給側(cè)改革、制造業(yè)景氣度回落，以及2018年中美貿(mào)易摩擦等因素影響，根據(jù)中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為8,234.57億元，較2017年下降27.99%。2020年下半年以來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和制造業(yè)回暖，我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入迅速增長(zhǎng)，2021年我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入

8、回升至11,220.78億元，較2020年上升30.13%。隨著我國(guó)平均人工成本上漲，將助推制造業(yè)自動(dòng)化水平提升，工業(yè)控制設(shè)備亟待升級(jí)轉(zhuǎn)型。在制造業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，以及“十四五”規(guī)劃工業(yè)制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，我國(guó)工業(yè)控制行業(yè)整體將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中工業(yè)自動(dòng)化設(shè)備和工業(yè)機(jī)器人等先進(jìn)工業(yè)控制領(lǐng)域增長(zhǎng)將高于行業(yè)增速。通信設(shè)備主要用于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)耐ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施，包括通信基站控制器、收發(fā)信機(jī)、基站天線和射頻器件等。5G通信設(shè)備對(duì)高頻、高速PCB工藝和材料要求更高，天線、收發(fā)模組和功率放大器需高頻板降低損耗，同時(shí)數(shù)據(jù)傳輸量的提升需高速芯片搭配高多層板產(chǎn)品，通常需18層及以上的高多層板。近年來(lái)，5G的快速發(fā)展

9、帶來(lái)新一輪的通信設(shè)備更新，將極大促進(jìn)PCB樣板和小批量板的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。我國(guó)5G基站進(jìn)入快速建設(shè)階段，根據(jù)國(guó)家工信部數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年我國(guó)已建設(shè)完成的5G基站數(shù)量分別為77.10萬(wàn)座和65.40萬(wàn)座，累計(jì)建設(shè)5G基座數(shù)量142.50萬(wàn)座，已建成全球最大的5G網(wǎng)。根據(jù)國(guó)家工信部發(fā)布的“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，要求到2025年實(shí)現(xiàn)每萬(wàn)人擁有5G基站26座，即2025年我國(guó)5G基站將達(dá)到364.00萬(wàn)座。2022-2025年共計(jì)仍將建設(shè)5G基站超過(guò)200萬(wàn)座。根據(jù)國(guó)家工信部“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)信息通信行業(yè)收入達(dá)到4.30萬(wàn)億元，五年年均增長(zhǎng)10%；信息

10、通信基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)投資達(dá)到3.70萬(wàn)億元，五年累計(jì)增加1.20萬(wàn)億元。未來(lái)五年，我國(guó)5G基站等通信設(shè)備的建設(shè)，將為PCB產(chǎn)業(yè)，尤其是中高端樣板和小批量板產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。PCB在汽車電子領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，涉及高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）、信息娛樂(lè)系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)和其他車身電子系統(tǒng)。根據(jù)FortuneBusinessInsights數(shù)據(jù)顯示，隨著新能源汽車滲透率逐年增長(zhǎng)，2017-2019年全球汽車PCB市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)。2020年，受新冠疫情對(duì)整車供應(yīng)鏈的影響，全球汽車PCB市場(chǎng)規(guī)模為59.00億美元，較2019年下滑9.00%；2021年，汽車市場(chǎng)復(fù)蘇，帶動(dòng)全球汽車PCB市場(chǎng)規(guī)模回升至60.70

11、億美元。FortuneBusinessInsights預(yù)測(cè)，2021-2028年全球汽車PCB市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)至99.60億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.33%。全球汽車PCB市場(chǎng)中，以多層板和單/雙面板為主，由于需要多線程傳輸功能，多層板占有汽車PCB市場(chǎng)的最大應(yīng)用份額，最高層數(shù)需達(dá)到50層。未來(lái)，汽車智能化交互系統(tǒng)、智能化、互聯(lián)化以及電動(dòng)化發(fā)展，PCB將向高頻板、高速板和高密度互連板等特色中高端PCB方向發(fā)展。2015年以來(lái)，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在國(guó)家政策支持和能源價(jià)格增長(zhǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量從2014年的7.48萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的352.05萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為73.

12、38%。2021年，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量占汽車總銷量的比例達(dá)13.40%，較2020年提升了8.00個(gè)百分點(diǎn)，新能源汽車市場(chǎng)占有率持續(xù)較快上升。新能源汽車市場(chǎng)占有率提升帶動(dòng)汽車行業(yè)進(jìn)入快速升級(jí)轉(zhuǎn)型階段，研發(fā)打樣的需求將呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。此外，新能源汽車的電子零部件向多樣化、定制化發(fā)展，汽車電子應(yīng)用領(lǐng)域的中高端樣板和小批量板市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)。在新能源汽車滲透率高速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，智能駕駛時(shí)代的到來(lái)帶領(lǐng)車用傳感器步入快速發(fā)展時(shí)期。車載毫米波雷達(dá)作為當(dāng)前自動(dòng)駕駛（L2級(jí)以上）標(biāo)配，受益于汽車智能化浪潮，市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)中金公司研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)車載毫米波雷達(dá)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到114億

13、元，2020-2025年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為19%。毫米波雷達(dá)是使用天線發(fā)射毫米波（波長(zhǎng)1-10mm），通過(guò)處理回波測(cè)得汽車與探測(cè)目標(biāo)的相對(duì)距離、速度、角度和運(yùn)動(dòng)方向等信息的傳感器。按輻射電磁波的頻率不同，車載毫米波雷達(dá)主要分類為24GHz、77GHz、79GHz三類，其中，24GHz主要用于短距離（60米以內(nèi)），77GHz主要用于長(zhǎng)距離（150-250米），79GHz主要用于中短距離（可達(dá)200米）。77GHz毫米波雷達(dá)探測(cè)距離150-250米，主要應(yīng)用于自適應(yīng)巡航（ACC）、自動(dòng)緊急制動(dòng)（AEB）和前方碰撞預(yù)警（FCW）等。由于77GHz毫米波雷達(dá)相對(duì)24GHz毫米波雷達(dá)體積更小、識(shí)別率更高，

14、另外79GHz目前國(guó)內(nèi)尚未開(kāi)展民用，因此77GHz正逐步替代24GHz方案成為主流產(chǎn)品。高頻PCB是毫米波雷達(dá)重要硬件組成部分，其成本占毫米波雷達(dá)產(chǎn)品的硬件成本30%左右。目前毫米波雷達(dá)主要元器件仍以境外廠商主導(dǎo)，但隨著新能源汽車國(guó)產(chǎn)品牌崛起，國(guó)內(nèi)毫米波雷達(dá)整機(jī)市場(chǎng)份額的不斷提升，有望提升毫米波雷達(dá)上游產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是PCB等電子元器件市場(chǎng)空間。從個(gè)人電腦、筆記本電腦、手機(jī)、可穿戴設(shè)備等消費(fèi)電子發(fā)展歷程來(lái)看，智能終端的小型化、便攜化、互聯(lián)化是消費(fèi)電子行業(yè)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的核心因素。目前，全球手機(jī)銷量已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的量級(jí)，未來(lái)數(shù)量突破點(diǎn)在于非洲等新興市場(chǎng)，但歐美和亞洲等成熟市場(chǎng)則更多聚焦于局部創(chuàng)新帶

15、來(lái)的客單價(jià)提升，包括如屏下攝像頭等光學(xué)創(chuàng)新、小間距LED（Mini-LED）等顯示創(chuàng)新、快充和無(wú)線充電部件創(chuàng)新、5G/Wifi/藍(lán)牙等通信部件創(chuàng)新、折疊手機(jī)形態(tài)相關(guān)部件創(chuàng)新等。消費(fèi)電子領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)支出和投入穩(wěn)定增長(zhǎng)，將推動(dòng)PCB等電子元器件的研發(fā)和試驗(yàn)，PCB更趨向于多樣化、便攜化、小型化。根據(jù)國(guó)家科技部的數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年我國(guó)計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)研發(fā)（R&D）經(jīng)費(fèi)內(nèi)部支出快速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.39%，其中2020年相應(yīng)研發(fā)經(jīng)費(fèi)內(nèi)部支出已達(dá)到2,915.16億元，較2019年增長(zhǎng)了19.08%。2022年以來(lái)，創(chuàng)新成為了消費(fèi)電子成長(zhǎng)的核

16、心驅(qū)動(dòng)力：手機(jī)市場(chǎng)方面，攝像攝影技術(shù)和折疊屏等創(chuàng)新技術(shù)持續(xù)提振手機(jī)市場(chǎng)需求；隨著5G和人工智能（AI）等底層技術(shù)成熟，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代開(kāi)啟，在智能可穿戴設(shè)備、智能物聯(lián)（AloT）、智能汽車、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）/虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等細(xì)分領(lǐng)域百花齊放，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)電子行業(yè)景氣度持續(xù)提升。醫(yī)療健康領(lǐng)域中，PCB等電子元器件系主要應(yīng)用于醫(yī)療器械中的醫(yī)療設(shè)備。根據(jù)仲量聯(lián)行中國(guó)醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模由2016年的3,700億元增長(zhǎng)至2020年的7,518億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為19.39%，遠(yuǎn)高于同期全球增速的平均水平。我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)快速滲透階段，未來(lái)醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大、商業(yè)醫(yī)

17、療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)、進(jìn)口替代加速、醫(yī)療創(chuàng)新技術(shù)、家用醫(yī)療器械普及都將成為我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2021年12月，國(guó)家工信部等十部門發(fā)布“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提出到2025年實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的目標(biāo)，基本補(bǔ)齊醫(yī)療裝備基礎(chǔ)零部件及元器件、基礎(chǔ)軟件、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝和產(chǎn)業(yè)技術(shù)等瓶頸短板，攻關(guān)醫(yī)療影像設(shè)備、有源介入器械、內(nèi)窺鏡、醫(yī)療機(jī)器人、呼吸機(jī)等醫(yī)療器械上游核心元器件、關(guān)鍵零部件和先進(jìn)基礎(chǔ)材料等，提升供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，隨著我國(guó)醫(yī)療器械上游核心零部件在技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備國(guó)產(chǎn)化的背景下，PCB作為醫(yī)療設(shè)備中重要的電子元器件，未

18、來(lái)發(fā)展前景廣闊。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)印制電路板（PrintedCircuitBoard，PCB）指采用印制技術(shù)，在絕緣基材上按預(yù)定設(shè)計(jì)形成導(dǎo)電線路圖形或含印制元件的功能板，用于實(shí)現(xiàn)電子元器件之間的相互連接和中繼傳輸，是電子信息產(chǎn)品不可缺少的基礎(chǔ)元器件。PCB產(chǎn)品的制造品質(zhì)，直接影響電子產(chǎn)品的可靠性，同時(shí)影響系統(tǒng)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力，因此PCB被稱為“電子系統(tǒng)產(chǎn)品之母”。PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上，反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與技術(shù)水準(zhǔn)。PCB幾乎存在于所有的電子設(shè)備中，電子產(chǎn)品的可靠性和競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上依賴于PCB的制造品質(zhì)。PCB行業(yè)則作為應(yīng)用電子信息產(chǎn)品行業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，應(yīng)用行業(yè)涵蓋

19、范圍廣泛，承載著工業(yè)控制、通信設(shè)備、汽車電子、消費(fèi)電子、醫(yī)療健康和半導(dǎo)體等下游行業(yè)的發(fā)展。新興的5G、集成電路、新能源汽車和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品迭代將持續(xù)推動(dòng)PCB發(fā)展。PCB型號(hào)眾多，通?？梢园凑沼唵蚊娣e、產(chǎn)品層數(shù)、特色工藝或材料等標(biāo)準(zhǔn)分類。根據(jù)PCB企業(yè)側(cè)重訂單面積市場(chǎng)的不同，其面對(duì)的交付期限、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品型號(hào)、客戶結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝和定價(jià)策略存在差異，PCB行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為樣板和小批量板行業(yè)、大批量板行業(yè)。PCB作為電子信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)元器件，在大部分行業(yè)均向智能化、電子化、互聯(lián)化發(fā)展趨勢(shì)下，在生產(chǎn)制造全產(chǎn)業(yè)鏈中存在海量、多樣化的新興電子元器件需求。從PCB訂單規(guī)模和客戶需求的不同階段來(lái)看

20、，PCB可分為樣板和批量板。PCB樣板需求主要來(lái)自客戶電子產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)等研發(fā)階段，是PCB批量生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)，具備一定的專業(yè)特性，PCB在電子產(chǎn)品研制成功并定型后進(jìn)入批量板生產(chǎn)階段，因此研發(fā)階段的樣板訂單呈現(xiàn)多品種、小批量、快交付的特征。PCB批量板根據(jù)訂單面積大小可進(jìn)一步分為小批量板和大批量板，其中：小批量板主要用于通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等專業(yè)用戶終端需求，大批量板主要用于消費(fèi)電子和部分汽車電子等普通用戶終端需求。專業(yè)用戶PCB下游應(yīng)用領(lǐng)域主要涵蓋通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等企業(yè)級(jí)行業(yè)領(lǐng)域，通常要求PCB產(chǎn)品具備高可靠性、使用壽命長(zhǎng)和可追溯性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)

21、PCB制造商的工藝和材料等要求更高。普通的消費(fèi)者終端需求的下游應(yīng)用領(lǐng)域主要涵蓋消費(fèi)電子和部分汽車電子，通常要求PCB產(chǎn)品具備輕薄化、小型化和可彎曲等特點(diǎn)，由于普通個(gè)人消費(fèi)者終端需求量大，且PCB相對(duì)更標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)PCB制造商的生產(chǎn)規(guī)模要求更高。樣板和小批量板產(chǎn)品品種豐富，相對(duì)不易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的擾動(dòng)影響。樣板通常處于PCB產(chǎn)品批量生產(chǎn)前的前置環(huán)節(jié)，訂單面積不超過(guò)5平方米，主要應(yīng)用于客戶的研發(fā)打樣、試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)品型號(hào)多。批量板則處于樣板研發(fā)成型后的批量生產(chǎn)階段，其中：小批量板按照客戶需求定制化生產(chǎn)，產(chǎn)品型號(hào)較多但單個(gè)訂單面積較小，訂單面積在5平方米至50平方米之間，主要應(yīng)用于研發(fā)成型后的專業(yè)用

22、戶應(yīng)用領(lǐng)域，包括通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等行業(yè)領(lǐng)域；大批量板產(chǎn)品均為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品型號(hào)少、單個(gè)訂單面積大，訂單面積大于50平方米，主要應(yīng)用于研發(fā)成型后的普通用戶終端應(yīng)用領(lǐng)域，包括消費(fèi)電子和汽車電子等行業(yè)領(lǐng)域。我國(guó)樣板和小批量板市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、終端電子產(chǎn)品多樣化促進(jìn)樣板和小批量板占比逐步提升PCB是電子產(chǎn)品和信息基礎(chǔ)設(shè)施不可缺少的基礎(chǔ)電子元器件，廣泛應(yīng)用于通信設(shè)備、工業(yè)控制、汽車電子、消費(fèi)電子和半導(dǎo)體測(cè)試專業(yè)終端領(lǐng)域，涉及絕大部分終端電子產(chǎn)品。PCB與下游終端電子產(chǎn)品的發(fā)展息息相關(guān)，PCB下游終端電子產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大為PCB產(chǎn)值持續(xù)和快速增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)電子電路行業(yè)協(xié)會(huì)

23、2021年內(nèi)資百?gòu)?qiáng)PCB企業(yè)榜單數(shù)據(jù)測(cè)算，樣板和小批量板業(yè)務(wù)為主的企業(yè)共12家，營(yíng)業(yè)收入合計(jì)193.19億元，占全部?jī)?nèi)資百?gòu)?qiáng)PCB企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的比例為11.35%。據(jù)此估計(jì)，2021年我國(guó)樣板和小批量板產(chǎn)值約為49.50億美元（約合人民幣319.47億元）。基于我國(guó)大陸地區(qū)現(xiàn)有的政策、人口和市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)PCB制造業(yè)仍將保持向我國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，我國(guó)大陸地區(qū)的PCB產(chǎn)值將進(jìn)一步提升。從PCB下游市場(chǎng)來(lái)看，終端電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求向多樣化、定制化、小批量的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯，歐美和日本地區(qū)的中高端樣板和小批量板產(chǎn)能向中國(guó)大陸地區(qū)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，我國(guó)PCB中的中高端樣板和小批量板的需求將大幅增加。未來(lái)

24、，我國(guó)中高端樣板和小批量板增長(zhǎng)率將高于PCB整體行業(yè)需求的增長(zhǎng)率，終端電子產(chǎn)品的多樣化發(fā)展趨勢(shì)將促進(jìn)樣板和小批量板的占比逐步提升。2、研發(fā)投入推動(dòng)樣板市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大PCB是電子信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)元器件，涉及下游行業(yè)眾多。樣板主要用于下游電子信息產(chǎn)品制造企業(yè)的研發(fā)、中試和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等需求，在產(chǎn)品的研發(fā)階段需要專業(yè)的PCB制造商協(xié)助生產(chǎn)樣板，全行業(yè)的研發(fā)投入增長(zhǎng)推動(dòng)著樣板市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出由2000年的0.09萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2021年的2.79萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.78%；研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出投入強(qiáng)度（研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）由

25、2000年的0.89%增長(zhǎng)至2021年2.44%，增長(zhǎng)1.55個(gè)百分點(diǎn)。2021年以來(lái)，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。2021年我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出為2.79萬(wàn)億元，較2020年同比增長(zhǎng)14.23%；研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出投入強(qiáng)度（研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）為2.44%，較2020年同比增長(zhǎng)0.02個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，我國(guó)全社會(huì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入年均增長(zhǎng)7%以上。我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出的快速和持續(xù)增長(zhǎng)，有利于PCB樣板市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。PCB全球制造產(chǎn)業(yè)向中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移隨著我國(guó)電子信息產(chǎn)品制造業(yè)技術(shù)和規(guī)模的快速發(fā)展，2008年以來(lái)PCB全球產(chǎn)業(yè)逐步向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，中

26、國(guó)大陸PCB產(chǎn)值占全球PCB產(chǎn)值的比例快速增長(zhǎng)。根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值為150.37億美元，占全球PCB產(chǎn)值的比例為31.11%，2021年中國(guó)大陸PCB產(chǎn)值為436.16億美元，占全球PCB產(chǎn)值的比例為54.20%，中國(guó)大陸已經(jīng)成為全球PCB生產(chǎn)中心，PCB產(chǎn)值占據(jù)全球市場(chǎng)的半壁江山。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和

27、互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分

28、析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了

29、發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

30、1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能

31、更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。

32、（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，

33、目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只

34、用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以

35、用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信

36、中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推

37、廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客

38、）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到

39、相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提

40、供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性價(jià)比非常高

41、的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜

42、索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，通過(guò)抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信

43、息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展

44、示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵

45、性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推

46、廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢下單購(gòu)買合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動(dòng)獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）

47、關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

48、產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊

49、視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng)，利用天下無(wú)賊的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)

50、要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多

51、種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，

52、不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)

53、估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的

54、滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)

55、值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同

56、類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)

57、，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)

58、重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

59、（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需

60、要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因