1、對寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的SWOT分析 HYPERLINK /miao_918/blog/#m=0&t=1&c=fks_082074080082085068093084074064083081082071086080085 l m=0&t=1&c=fks_082074080082085068093084074064083081082071086080085 o 娛樂&無聊 娛樂&無聊 2007-08-14 09:58:17 閱讀3095 評論0 字號：大中小訂閱 對寶潔公司司多品牌牌戰(zhàn)略的的SWOOT分析析摘要創(chuàng)于18337年的的寶潔公公司，是是世界最最大的日日用消費費品公司司之一。220022-

2、20003財財政年度度，公司司全年銷銷售額為為4344億美元元。在財財富雜雜志最新新評選出出的全球球5000家最大大工業(yè)/服務(wù)業(yè)業(yè)企業(yè)中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企業(yè)第第七。寶寶潔公司司作為全全球日化化產(chǎn)品的的領(lǐng)頭人人，有著著其獨特特的一面面。在品品牌戰(zhàn)略略上 采采用多品品牌戰(zhàn)略略，被視視為成功功的典范范。但現(xiàn)現(xiàn)在也面面臨著問問題。本本文在此此將以中中國市場場為例，用用SWOOT 分分析法對對其分析析。剖析析多品牌牌戰(zhàn)略。關(guān)鍵字 寶潔 多品牌牌 SWWOT一 關(guān)于于寶潔公公司及其其多品牌牌戰(zhàn)略(一) 始始創(chuàng)于118377年的寶寶潔公司司，是世世界最大大的日用用消費品品公司之之一

3、。他他也是全全時間目目前擁有有品牌最最多的一一家公司司。它的的經(jīng)營特特點：一一是產(chǎn)品品種類多多。從香香皂、牙牙膏、漱漱口水、洗洗發(fā)精、護護發(fā)素、柔柔軟劑、洗洗滌劑，到到咖啡、橙橙汁、烘烘焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片，到到衛(wèi)生紙紙、化妝妝紙、衛(wèi)衛(wèi)生棉、感感冒藥、胃胃藥，橫橫跨了清清潔用品品、食品品、紙制制品、藥藥品等多多種行業(yè)業(yè)；二是是許多產(chǎn)產(chǎn)品大都都是一種種產(chǎn)品多多個牌子子。以洗洗衣粉為為例，他他們推出出的牌子子就有“汰汰漬”、“碧碧浪”等等近100種品牌牌。在中中國市場場上，香香皂用的的是“舒舒服佳”、牙牙膏用的的是“佳佳潔仕”，衛(wèi)衛(wèi)生貼用用的是“護護舒寶”，洗洗發(fā)精就就有“飄飄柔”、“潘潘婷”

4、、“海海飛絲”33種品牌牌。寶潔潔的原則則是：如如果某一一個種類類的市場場還有空空間，最最好那些些“其他他品牌”也也是寶潔潔公司的的產(chǎn)品。因因此寶潔潔的多品品牌策略略讓它在在各產(chǎn)業(yè)業(yè)中擁有有極高的的市場占占有率。舉舉例來說說，在美美國市場場上，寶寶潔有88種洗衣衣粉品牌牌、6種種肥皂品品牌、44種洗發(fā)發(fā)精品牌牌和3種種牙膏品品牌，每每種品牌牌的訴求求都不一一樣。（二）18890年年，寶潔潔公司在在辛辛那那提的IIVORRYDAALE廠廠建立了了一個分分析實驗驗室，開開展肥皂皂生產(chǎn)工工藝的研研究改進進。它是是美國歷歷史上由由企業(yè)建建立的最最早的實實驗室之之一。對對研究和和產(chǎn)品開開發(fā)的不不懈追求求

5、帶來了了公司歷歷史上大大量的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品。寶潔潔公司在在進入中中國不久久，就在在廣州建建立了黃黃埔技術(shù)術(shù)中心，為為洗衣產(chǎn)產(chǎn)品和口口腔護理理產(chǎn)品提提供技術(shù)術(shù)支持。在在黃埔技技術(shù)中心心，不僅僅有來自自中國大大學(xué)的優(yōu)優(yōu)秀畢業(yè)業(yè)生，而而且還有有來自日日本、菲菲律賓、印印度以及及美國和和歐洲的的科學(xué)家家。這個個多元化化的團隊隊對中國國消費者者的需求求具有深深入的了了解和研研究，并并使之與與世界一一流的技技術(shù)結(jié)合合，不斷斷創(chuàng)新和和改進碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等品牌，為為產(chǎn)品開開發(fā)和公公司總體體業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展做出出了重要要的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。19998年年4月，寶寶潔公司司在北京京清華園園成立北北京寶潔潔技術(shù)有有限公司

6、司，成為為寶潔公公司在全全球的第第18所所技術(shù)中中心，它它的目標(biāo)標(biāo)是成為為支持寶寶潔公司司在中國國、亞洲洲其他地地區(qū)、以以及世界界其他地地區(qū)產(chǎn)品品開發(fā)的的一流技技術(shù)中心心。北京京技術(shù)中中心與中中國各高高等科研研機構(gòu)、理理工科及及醫(yī)科大大學(xué)建立立緊密和和卓有成成效的策策略伙伴伴聯(lián)系，分分別向清清華大學(xué)學(xué)、北京京大學(xué)和和中國科科學(xué)院提提供贊助助基金，開開展各項項教學(xué)、科科研和合合作項目目。在北北京技術(shù)術(shù)中心里里專門成成立了“佳佳潔士”口口腔研究究院，支支持中國國的口腔腔保健研研究。北北京技術(shù)術(shù)中心通通過在全全中國各各高校招招聘優(yōu)秀秀畢業(yè)生生，對員員工進行行在崗培培訓(xùn)，或或送到國國外進行行培訓(xùn)，已已

7、經(jīng)建立立起一支支高效的的科研隊隊伍。創(chuàng)新是是品牌的的基礎(chǔ)；品牌是是創(chuàng)新的的結(jié)晶。寶寶潔公司司的多品品牌戰(zhàn)略略是牢固固地建立立在雄厚厚的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新力力量和持持續(xù)不斷斷的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新成成果的基基礎(chǔ)上。 （三）19988年年進入中中國市場場，寶潔潔進入中中國155年來，寶寶潔的系系列品牌牌在中國國家喻戶戶曉，并并狂潮般般占領(lǐng)了了中國的的高檔日日用洗潔潔品市場場。自119933年起，寶寶潔公司司連續(xù)99年成為為全國輕輕工行業(yè)業(yè)向國家家上繳稅稅額最多多的企業(yè)業(yè)。由此此可見寶寶潔在中中國的成成功。不不過寶潔潔在中國國的農(nóng)村村市場還還存在很很大的市市場空缺缺，廣大大的農(nóng)村村市場由由于經(jīng)濟濟欠發(fā)達(dá)達(dá)，農(nóng)民民消費

8、者者樸素的的消費心心理、信信息閉塞塞等原因因，很少少接觸到到寶潔的的產(chǎn)品。即即使其產(chǎn)產(chǎn)品進入入農(nóng)村市市場，其其宣傳和和廣告策策略也要要有一定定的調(diào)整整。隨著著中國經(jīng)經(jīng)濟的進進一步發(fā)發(fā)展這一一有利條條件，進進入中國國農(nóng)村市市場可以以說是中中國寶潔潔的一個個新的機機會和挑挑戰(zhàn)。所所以分析析寶潔成成敗的經(jīng)經(jīng)驗和不不足，可可以為其其他外國國品牌進進入中國國及我國國進行品品牌輸出出提供一一定的借借鑒。二 對寶潔潔的SWWOT分分析（一） 寶潔的的優(yōu)勢分分析1.公司司的實力力雄厚（1）行業(yè)業(yè)分析行業(yè)集中度度低，競競爭日趨趨激烈。像像護膚品品類產(chǎn)品品已經(jīng)從從奢侈品品變成了了日常生生活中不不可或缺缺的必需需品

9、，目目前，雅雅芳推出出了價格格超低的的子品牌牌 UUP2UU ，資資生堂在在成功的的推出了了中檔品品牌 Auppresss 之后，開開始力推推中低檔檔品牌 。在業(yè)業(yè)界流傳傳四年之之久的歐歐萊雅收收購小護護士的傳傳言終于于成為事事實，這這不僅標(biāo)標(biāo)志著國國際巨頭頭歐萊雅雅集團真真正踏入入了中國國的大眾眾護膚品品市場，也也意味著著中國護護膚品市市場格局局發(fā)生了了重大變變化.成長性類類似洗發(fā)發(fā)水、 潤膚品品行業(yè)是是日化行行業(yè)最具具市場潛潛力、利利潤最豐豐厚的行行業(yè)之一一。而這這個行業(yè)業(yè)尚未形形成品牌牌集中的的情況，前前 100 位品品牌的市市場份額額總和只只有 662% ，銷售售收入總總和只占占全行業(yè)

10、業(yè)銷售收收入的 45% .目目前，中中國還沒沒有年銷銷售額突突破 110 億億人民幣幣的大品品牌。而而且，護護膚品 、洗發(fā)發(fā)水、潤潤膚品類類別中根根據(jù)各類類細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道也也不相同同，身體體用護膚膚品和手手部護膚膚品有 55% 的銷銷售額來來源于超超市和大大賣場，面面部護膚膚品和眼眼部護膚膚品在百百貨商店店的銷售售額分別別占了 30% 和 50% ，近近年來薇薇姿等品品牌把渠渠道建設(shè)設(shè)到了藥藥房?？煽梢灶A(yù)見見，未來來中國護護膚品 、潤膚膚品市場場的競爭爭將更加加激烈，而而且主要要集中在在消費者者細(xì)分、產(chǎn)產(chǎn)品功能能訴求和和渠道建建設(shè)上。品牌之間忠忠誠度差差異不明明顯，競競爭力主主要看市市場

11、份額額總和。護理品是一一種忠誠誠度較高高的產(chǎn)品品，消費費者一般般不會隨隨意轉(zhuǎn)換換所用的的品牌，在在很多消消費者眼眼里，國國產(chǎn)品牌牌、合資資品牌或或國外品品牌在忠忠誠度上上沒有太太大的差差異。因因此如何何能夠讓讓自己在在市場中中保持旺旺盛的生生命力，就就需要在在維持住住現(xiàn)有消消費者的的同時，明明確市場場定位，找找到與其其它品牌牌的差異異性，將將更多的的游離消消費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成自自己的忠忠實消費費者。（2）競爭爭者分析析(同樣樣多品牌牌戰(zhàn)略的的歐萊雅雅) 歐歐萊雅VVS寶潔潔，自119966年進入入中國市市場以來來，歐萊萊雅成績績斐然：銷售額額近155億元人人民幣，220033年增長長幅度高高達(dá)699

12、.3%。但近近年歐萊萊雅的全全球化妝妝品老大大地位，卻卻碰到一一個強勁勁的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者寶潔潔。尤其其是20000年年，寶潔潔全球CCEO雷雷福禮上上任后著著手強化化寶潔原原有的日日化行業(yè)業(yè)優(yōu)勢：20001年，以以50億億美元的的價格收收購“伊伊卡璐”，使使寶潔在在全球洗洗發(fā)行業(yè)業(yè)穩(wěn)坐第第一把交交椅；220033年，又又斥資559億美美元，收收購德國國專業(yè)美美發(fā)產(chǎn)品品“威娜娜”，直直逼歐萊萊雅賴以以起家、看看家的專專業(yè)美發(fā)發(fā)行業(yè)。據(jù)據(jù)悉，220044年威娜娜將被引引入中國國。在此此基礎(chǔ)上上，寶潔潔又大力力揮師進進軍化妝妝品行業(yè)業(yè)。而且且寶潔近近年來在在中國風(fēng)風(fēng)頭強勁勁，從銷銷售額看看，目前前已是中中

13、國化妝妝品行業(yè)業(yè)中的老老大。220022年，玉玉蘭油在在中國的的銷售額額達(dá)155億元人人民幣。據(jù)據(jù)估計，220033年，玉玉蘭油銷銷售額將將高達(dá)225億元元。而且且其高檔檔護膚品品SK、彩妝妝品牌蜜蜜斯佛陀陀都已獲獲得市場場認(rèn)可。這這些都對對以化妝妝品為生生的歐萊萊雅構(gòu)成成了巨大大威脅。在歐萊雅與與寶潔的的爭斗中中，兩家家采取的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略差異異很大。雷雷福禮上上臺后將將寶潔品品牌大大大減少，實實行大規(guī)規(guī)模大品品牌大戰(zhàn)戰(zhàn)略的市市場運作作模式。這這一戰(zhàn)略略的優(yōu)勢勢是明顯顯的，它它使企業(yè)業(yè)涌現(xiàn)出出更多的的明星品品牌，銷銷售額短短期快速速增長。但但風(fēng)險也也很顯然然：必須須不斷培培養(yǎng)新品品牌，否否則單

14、靠靠少數(shù)品品牌，增增長的空空間將受受到限制制2 .獨特特的品牌牌和廣告告創(chuàng)意（1）獨特特的品牌牌策略：多品牌牌，多個個性 在在同一領(lǐng)領(lǐng)域成功功地推出出多品牌牌，是寶寶潔在品品牌營銷銷中的一一大特點點。 人人們知道道，寶潔潔的每一一款產(chǎn)品品的特性性是各不不相同的的，寶潔潔的家族族中也沒沒有完全全相同的的兩款品品牌，寶寶潔這樣樣在同領(lǐng)領(lǐng)域推出出不同品品牌的做做法，與與我們傳傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品理念念有很大大的區(qū)別別，這不不是無異異于在窩窩里斗，會會不會造造成宣傳傳資源的的浪費？經(jīng)過多多年的品品牌營銷銷實踐證證明，答答案是否否定的。寶寶潔不斷斷在相同同領(lǐng)域推推出自己己不同品品牌的做做法，正正是考慮慮到市場場

15、本身的的多元化化、以及及消費者者不同性性格、不不同喜好好、不同同偏愛、不不同需求求這一根根本差別別，寶潔潔不僅要要力爭滿滿足全球球消費者者的共同同需要，同同時也盡盡力滿足足具體市市場的獨獨特需求求。 這這與目前前市場上上不同檔檔次、不不同價位位的產(chǎn)品品之間相相互抄襲襲或模仿仿，其心心存誤導(dǎo)導(dǎo)之意的的做法有有著根本本的不同同，寶潔潔首先將將目標(biāo)市市場劃定定為不同同區(qū)間，結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品的不同同品質(zhì)，使使不同品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品有很很強的可可辨別性性和很明明確的市市場定位位，這樣樣可供消消費者選選擇的范范圍拓寬寬了，并并讓消費費者買得得明明白白白。 品牌形形象：以以人為本本 個性化化的品牌牌，讓我我們的生生

16、活更加加豐富多多彩，這這一點人人們早已已達(dá)成共共識。寶寶潔描繪繪的品牌牌愿望在在人們心心中占據(jù)據(jù)的位置置及熱情情的程度度卻無勝勝于有，這這種善于于制造期期待值的的技巧正正是源于于對人性性的深刻刻的洞察察。只有有貼近人人性、攻攻占心靈靈、才能能談得上上消費者者對品牌牌有認(rèn)識識有了解解。寶潔潔的產(chǎn)品品工藝和和廣告策策略都源源于對人人的尊重重，為人人類的生生活創(chuàng)造造更豐富富的價值值。 寶寶潔以其其多品牌牌和新意意輩出為為追蹤時時尚新潮潮的消費費者最前前沿的流流行情報報和示意意，讓他他們認(rèn)知知、領(lǐng)悟悟繼而青青眼有加加，配合合市場銷銷售，一一則給品品牌的追追隨者以以耳目一一新的激激情與信信念，一一則細(xì)致

17、致更體貼貼地與之之交流對對新生活活的詩意意與細(xì)節(jié)節(jié)的敏感感及理解解程度，短短短數(shù)年年內(nèi)，寶寶潔的多多品牌在在消費者者認(rèn)知里里已深植植內(nèi)心。（2）. 廣告主主題-新概念念：在寶寶潔的廣廣告策劃劃中，每每個品牌牌都賦予予了一個個概念：海飛絲絲的去屑屑，潘婷婷的健康康，飄柔柔的柔順順，從而而給每個個品牌賦賦予以個個性。例例如，海飛絲絲的個個性在于于去頭屑屑，潘潘婷的的個性在在于對頭頭發(fā)的營營養(yǎng)保健健，而飄柔的個性性則是使使頭發(fā)光光滑柔順順。不僅僅僅如此此，寶潔潔還把概概念的攻攻略游戲戲經(jīng)典地地應(yīng)用到到廣告大大戰(zhàn)中。通通過市場場調(diào)查，寶寶潔知道道，健康康是消費費者最關(guān)關(guān)心的是是什么，于于是做美容+殺菌

18、的概念念，生產(chǎn)產(chǎn)了不不但美容容可殺菌菌的舒舒膚佳香香皂。他他們還獲獲得了中中華醫(yī)協(xié)協(xié)會的認(rèn)認(rèn)可來提提高在殺殺菌方面面的形象象。舒膚膚佳比力力士貴110%，因因為它具具有更多多的功效效。舒膚膚佳于是是在強大大的廣告告攻勢下下推出了了。這則則廣告突突出宣傳傳了殺菌菌的效果果。上市市以后，舒舒膚佳期期的銷售售一直上上漲，但但是沒有有預(yù)期的的速度快快。于是是寶潔進進行了專專門調(diào)查查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對廣告告的反應(yīng)應(yīng)不在他他們意料料之中，消消費者理理解舒膚膚佳是一個專專業(yè)香皂皂，它適適合于清清洗孩子子皮膚的的擦傷、消消毒，或或者是多多汗的男男人去除除體味用用，不適適合平時時用。于是，舒舒膚佳制制作了新新的

19、廣告告，它的的目的在在于說服服消費者者舒膚膚佳適合合全家人人天天用用?，F(xiàn)現(xiàn)在，舒舒膚佳已已經(jīng)成為為中國香香皂的第第一品牌牌。 海海飛絲洗洗發(fā)水之之所以能能在中國國洗發(fā)水水市場上上成功立立足，就就得益于于其公司司對消費費者觀念念的誘導(dǎo)導(dǎo)、消費費需求的的引導(dǎo)。頭頭發(fā)里面面有頭皮皮屑，國國人原先先對此是是不屑一一顧，也也從不把把化看作作一個問問題，總總覺得沒沒有什么么了不起起?？墒鞘窃诤ｏw飛絲洗發(fā)發(fā)水的一一場廣告告心理大大戰(zhàn)的蠱蠱惑下，廣廣大消費費者都普普遍恐慌慌起來，大大家強烈烈意識到到，有頭頭屑是使使用劣質(zhì)質(zhì)洗發(fā)水水的結(jié)果果，并由由此產(chǎn)生生這樣的的聯(lián)想：使用劣劣質(zhì)洗發(fā)發(fā)水者是是檔次不不高的人人，

20、低檔檔次者才才會有頭頭屑，有有頭屑難難以進入入白領(lǐng)階階層的社社交圈，甚甚至還會會影響戀戀人朋友友間的感感情，進進而得出出這樣的的結(jié)論：要去掉掉頭屑，就就必須使使用海飛飛絲洗發(fā)發(fā)水。于于是，通通過這場場廣告戰(zhàn)戰(zhàn)一個新新的消費費需求就就被誘導(dǎo)導(dǎo)出來了了，一個個新的細(xì)細(xì)分市場場也被創(chuàng)創(chuàng)造出來來了，而而海頭絲絲也就成成了這個個新的細(xì)細(xì)分市場場的第一一品牌，從從而使該該產(chǎn)品很很快在市市場上暢暢銷。（3）廣告告目標(biāo)-品牌牌原則：被視為為品牌管管理鼻祖祖的寶潔潔一直貫貫徹實施施著讓讓品牌經(jīng)經(jīng)理像管管理不同同的公司司一樣來來管理不不同的品品牌的的基本原原則，對對工業(yè)界界來說是是一個全全新的概概念，它它不僅改改

21、變了人人們對品品牌的看看法，而而且演變變成為一一種新的的品牌管管理系統(tǒng)統(tǒng)，被全全世界的的許多跨跨國公司司移植和和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠笃髽I(yè)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一種模式式。品牌牌的經(jīng)營營離不開開人心向向背。愛愛美之心心，人皆皆有之。為為目標(biāo)消消費者創(chuàng)創(chuàng)造一種種美好意意境。尤尤其是一一種從沒沒有經(jīng)歷歷過的美美好感受受，即使使品牌經(jīng)經(jīng)營管理理者不在在一邊瘋瘋狂喊叫叫，行行也行，不不行也行行，品品牌在消消費世界界里也是是無心插插柳柳成成蔭，有有意育花花花更紅紅。日化化產(chǎn)品的的同質(zhì)化化是很迅迅速的，寶寶潔的做做法就是是爭取在在產(chǎn)品被被趕超前前，占領(lǐng)領(lǐng)概念的的制高點點?，F(xiàn)在在，日化化產(chǎn)品已已經(jīng)高度度同質(zhì)化化了，

22、如如果不賦賦之以概概念的訴訴求，產(chǎn)產(chǎn)品無法法在眾多多地同質(zhì)質(zhì)化產(chǎn)品品中以其其差異勝勝出。而而寶潔的的精明之之處根在在于：它它推出多多個品牌牌（其更更深層的的意義是是多個概概念）以以涵蓋日日化產(chǎn)品品的各個個內(nèi)涵-從最最基礎(chǔ)的的功能內(nèi)內(nèi)涵到時時尚內(nèi)涵涵甚至付付之以精精神內(nèi)涵涵。這，既既創(chuàng)造著著又涵蓋蓋了消費費者的不不同訴求求。使人人一想到到去屑屑就不不由得想想到海飛飛絲，一一想到秀秀發(fā)柔順順如絲，就就不由得得想到飄飄柔。更更為甚者者，這一一手段還還令競爭爭對手在在概念上上難有可可乘之機機，這正正是寶潔潔的競爭爭對手們們所難以以企及的的。寶潔潔產(chǎn)品定定位于高高檔品，寶寶潔的品品牌定位位于高檔檔品品牌

23、牌。按照照寶潔（中中國）公公共事務(wù)務(wù)部副總總監(jiān)裴逸逸群的說說法，品品牌有三三重天：從基本本的清潔潔功能型型到中層層的時尚尚型，最最高境界界是品牌牌精神行行銷。這這也是寶寶潔的廣廣告策略略之一。品品牌定位位是通過過廣告的的產(chǎn)品定定位策略略來實現(xiàn)現(xiàn)的。更更重要的的是，不不論寶潔潔意識到到還是沒沒有意識識到，品品牌定位位也正是是概念定定位！寶寶潔廣告告的品牌牌定位是是明確和和一貫的的：比如如飄柔關(guān)關(guān)于自信信的品牌牌精神定定位，沙沙宣主導(dǎo)導(dǎo)時尚，新新品潤潤妍則則主攻東東方女性性美，其其廣告深深得神秘秘東方女女性之三三味。（44）廣告告定位-專業(yè)業(yè) 寶潔潔進攻市市場最常常用的武器是廣告告。據(jù)權(quán)權(quán)威的市市

24、場調(diào)查查公司統(tǒng)統(tǒng)計，119999年寶潔潔在中國國市場上上投入的的廣告費費超過55億元，占占中國日日化領(lǐng)域域的100%左右右。寶潔潔的廣告告很有特特色與說說服力。它它的電視視廣告最最常用的的兩個典典型公式式是專專家法與比比較法。專專家法是這樣樣：首先先寶潔會會指出你你面臨的的一個問問題來吸吸引你的的注意；接著，便便有一個個權(quán)威的的專家來來告訴你你，有個個解決的的方案，那那就是用用寶潔產(chǎn)產(chǎn)品；最最后，你你聽從專專家的建建議后，你你的問題題就得到到了解決決。比比較法是：寶寶潔將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品與競競爭者的的產(chǎn)品相相比，通通過電視視畫面的的效果果圖，你你能很清清楚地看看出寶潔潔產(chǎn)品的的優(yōu)越性性。讓你你眼

25、服心心服.寶寶潔公司司的所有有產(chǎn)品都都做電視視廣告，充充分利用用當(dāng)今中中國普遍遍的大眾眾媒體進進行自我我宣傳。寶寶潔將產(chǎn)產(chǎn)品推入入市場之之前，都都要對該該市場進進行科學(xué)學(xué)的調(diào)查查，由此此來制定定市場營營銷策略略。根據(jù)據(jù)市場情情況、產(chǎn)產(chǎn)品情況況、消費費者狀況況等制定定出廣告告策劃方方案，進進而制定定出恰當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告告策略，對對廣告活活動做整整體安排排。寶潔潔對品牌牌命名的的推敲和和講究，是是如此這這般，因因為它非非常諳熟熟、深刻刻認(rèn)識產(chǎn)產(chǎn)品命名名對品牌牌的培育育塑造和和樹立個個性的高高尚的形形象所擔(dān)擔(dān)當(dāng)?shù)膫ゴ笠饬x義，一個個貼切而而絕妙的的品牌命命名，絕絕對能大大大地減減小產(chǎn)品品被消費費者認(rèn)知知的

26、阻力力，能激激發(fā)顧客客美好的的聯(lián)想，增增進顧客客對產(chǎn)品品的親和和感和信信賴感，大大大地節(jié)節(jié)省產(chǎn)品品推廣的的廣告費費用，幫幫助產(chǎn)品品獨樹一一幟、攻攻城掠地地、無往往不勝.（二） 寶潔公公司的劣劣勢分析析1 .固守守國際管管理經(jīng)驗驗在談到寶潔潔成功時時，寶潔潔錢懂事事長艾德德哈昵昵斯解釋釋到：“雖雖然我們們的最大大資產(chǎn)是是我們的的員工，但但指引我我們方向向的是原原則及理理念的一一致性?！边@這個原則則及理念念就是著著名的“寶寶潔之道道”?！皩殞殱嵵赖馈庇扇矫娼M組成：（1）.強強調(diào)內(nèi)部部高度同同一的價價值觀。為為了保證證價值觀觀的同一一寶潔甚甚至做到到了中高高層只從從內(nèi)部選選拔從CCEO到到一般

27、管管理員，寶寶潔基本本上沒有有“空降降兵”。（2）.領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)消費費趨勢的的經(jīng)營理理念。寶寶潔的市市場理念念是“盡盡早發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個發(fā)發(fā)展趨勢勢，然后后領(lǐng)導(dǎo)這這種發(fā)展展趨勢?！?寶潔拒拒絕接受受傳統(tǒng)的的產(chǎn)品生生命周期期觀念。相相信只要要不斷的的進行品品牌管理理與創(chuàng)新新，就能能保持消消費者的的忠誠 。（3）.建建立在對對消費者者負(fù)責(zé)之之上的業(yè)業(yè)務(wù)管理理系統(tǒng)。全全球第一一個品牌牌經(jīng)理就就出在寶寶潔，著著名的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理管理體體制也是是寶潔的的發(fā)明。在在寶潔，高高層管理理者會親親自參與與許多重重大決策策，如所所有新產(chǎn)產(chǎn)品的啟啟動，投投資100萬美圓圓以上的的項目，三三層級別別內(nèi)的任任命及提提升，等等等專家指

28、出出在“寶寶潔之道道”中，核核心內(nèi)容容是對消消費者價價值的獨獨特理解解及把握握。因為為寶潔針針對消費費者需求求采取的的是“精精耕細(xì)作作”。并并通過獨獨特的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理體制與與產(chǎn)品細(xì)細(xì)分策略略，成功功的作到到將消費費者價值值清晰的的“量化化”。在在這一基基礎(chǔ)上寶寶潔才能能成功的的實施他他著名的的多品牌牌戰(zhàn)略；如果有有一個市市場還有有空間 最好那那些“其其他品牌牌”也是是寶潔的的品牌。2.產(chǎn)品廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)手法雷雷同品牌傳播優(yōu)優(yōu)勢漸失失寶潔在在中國市市場經(jīng)過過19888119977年的高高速成長長之后，令令人稱道道的品牌牌傳播策策略已經(jīng)經(jīng)逐漸失失去優(yōu)勢勢，以至至于在外外資新貴貴和本土土品牌的的合圍下

29、下，顯現(xiàn)現(xiàn)市場份份額流失失、品牌牌老化的的跡象。 近十余余年來，日日化企業(yè)業(yè)的廣告告大戰(zhàn)一一直在演演繹著極極為相似似的“寶寶潔版”。以以洗發(fā)水水為例，美美女明星星、美發(fā)發(fā)專家、瀑瀑布般長長發(fā)模仿對對于二三三線品牌牌非常具具有實際際意義制制造類似似印象、迎迎合領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌培培育的大大眾品位位，短期期內(nèi)即可可縮小差差距，達(dá)達(dá)到立竿竿見影的的傳播效效果。而而寶潔近近年來并并沒有在在品牌傳傳播上進進行高水水準(zhǔn)創(chuàng)新新，于是是其品牌牌傳播優(yōu)優(yōu)勢幾乎乎只剩下下頻度和和口號“寶寶潔公司司，優(yōu)質(zhì)質(zhì)出品”。如如果你的的品牌廣廣告因為為過多的的常規(guī)認(rèn)認(rèn)知元素素而遭遇遇同質(zhì)化化，則需需要放棄棄部分常常規(guī)認(rèn)知知元素而而進

30、行創(chuàng)創(chuàng)新，從從而達(dá)到到區(qū)隔目目的。3.對顧客客使用價價值的理理解不再再獨特對顧客使用用價值的的理解不不再獨特特 19988年年進入中中國之初初，寶潔潔在“獨獨特理解解顧客使使用價值值”的品品牌理念念下，以以全新的的多品牌牌模式征征服了中中國消費費者和日日化企業(yè)業(yè)，但由由于低端端商品和和低端技技術(shù)的行行業(yè)屬性性，這種種技術(shù)開開發(fā)優(yōu)勢勢和品牌牌精神很很快失去去“獨特特”性。寶寶潔在前前方進行行產(chǎn)品使使用價值值開發(fā)和和消費理理念培育育，競品品則跟隨隨其后迎迎合寶潔潔喚起的的新需求求。換言言之，寶寶潔創(chuàng)造造了一個個可供公公共使用用的品牌牌理念，而而在此后后日化行行業(yè)不斷斷涌現(xiàn)出出更為先先進的品品牌理念

31、念模型時時，寶潔潔則表現(xiàn)現(xiàn)出創(chuàng)新新的乏力力和單調(diào)調(diào)，相比比之下，本本土品牌牌反而時時有超越越（三） 寶潔公公司的機機遇分析析1. 中國國的改革革開放1978年年對中國國來說是是不平常常的，改改革開放放由此展展開。對對國際大大企業(yè)是是個進入入中國市市場的機機會。寶寶潔抓住住機會于于19888年進進入中國國市場，充充分利用用中國當(dāng)當(dāng)時對外外的方針針政策，在在中國內(nèi)內(nèi)地設(shè)立立研究與與生產(chǎn)機機構(gòu)。119988年4月月，寶潔潔公司在在北京清清華園成成立北京京寶潔技技術(shù)有限限公司，成成為寶潔潔公司在在全球的的第188所技術(shù)術(shù)中心，它它的目標(biāo)標(biāo)是成為為支持寶寶潔公司司在中國國、亞洲洲其他地地區(qū)、以以及世界界

32、其他地地區(qū)產(chǎn)品品開發(fā)的的一流技技術(shù)中心心。北京京技術(shù)中中心與中中國各高高等科研研機構(gòu)、理理工科及及醫(yī)科大大學(xué)建立立緊密和和卓有成成效的策策略伙伴伴聯(lián)系，分分別向清清華大學(xué)學(xué)、北京京大學(xué)和和中國科科學(xué)院提提供贊助助基金，開開展各項項教學(xué)、科科研和合合作項目目。在北北京技術(shù)術(shù)中心里里專門成成立了“佳佳潔士”口口腔研究究院，支支持中國國的口腔腔保健研研究。北北京技術(shù)術(shù)中心通通過在全全中國各各高校招招聘優(yōu)秀秀畢業(yè)生生，對員員工進行行在崗培培訓(xùn)，或或送到國國外進行行培訓(xùn)，已已經(jīng)建立立起一支支高效的的科研隊隊伍。創(chuàng)新是是品牌的的基礎(chǔ)；品牌是是創(chuàng)新的的結(jié)晶。寶寶潔公司司的多品品牌戰(zhàn)略略是牢固固地建立立在雄厚

33、厚的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新力力量和持持續(xù)不斷斷的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新成成果的基基礎(chǔ)上。2 .八九九十年代代中國市市場同類類產(chǎn)品空空白，需需求大中國在清末末就被個個大列強強覬覦，有有龐大的的市場及及豐富的的資源。八八九十年年代的中中國市場場剛剛對對外開放放，自身身的發(fā)展展有限。在在此情況況下市場場空白，寶寶潔利用用其先進進的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)及及管理經(jīng)經(jīng)驗穩(wěn)坐坐中國日日化用品品老大的的地位。而而當(dāng)時的的中國本本土企業(yè)業(yè)還沒興興起，國國際其他他同類企企業(yè)沒有有進入中中國市場場?？梢砸哉f在那那時的中中國市場場上寶潔潔是獨一一無二的的，他不不擔(dān)心市市場份額額的丟失失。 （四） 寶潔公公司的挑挑戰(zhàn)分析析1 .中國國本土企企業(yè)的興興起

34、寶潔在進入入中國市市場的初初期, 攻城掠掠地, 所向披披靡, 先后成成功的推推出包括括飄柔, 潘婷婷, 海海飛絲, 舒服服佳等在在內(nèi)的近近10幾幾個洗化化品牌, 在990年代代的狂轟轟亂炸的的廣告讓讓中國的的消費者者耳目一一新, 又無法法抗拒! 飄柔柔和潘婷婷更是幾幾乎成了了洗發(fā)水水的代名名詞! 在中國國占有相相當(dāng)?shù)氖惺袌龇蓊~額之后, 寶潔潔對其他他洗化品品牌的興興起表現(xiàn)現(xiàn)出不滿滿和不屑屑, 那那寶潔憑憑什么?寶潔到到今天仍仍然引以以為豪的的是寶潔潔為中國國培養(yǎng)了了包括洗洗化行業(yè)業(yè)在內(nèi)的的不計其其數(shù)的營營銷人才才, 從從這一意意義上,寶潔無無疑是偉偉大的, 但一一時的成成功,并并不能夠夠代表寶

35、寶潔在整整個洗化化行業(yè)能能夠永遠(yuǎn)遠(yuǎn)呼風(fēng)喚喚雨,為為所欲為為! 這這是一個個事實。所所以有舒舒蕾的挑挑戰(zhàn)和終終端攔截截, 從從最初的的效果上上來講, 舒蕾蕾無疑也也是成功功的; 有風(fēng)影影中鄭伊伊健的動動作沖擊擊, 讓讓海飛絲絲的廣告告像一杯杯溫吞水水, 無無疑飄影影也是成成功的! 又有有夏士蓮蓮低價策策略, 所以聯(lián)聯(lián)合利華華成功的的撬走了了對寶潔潔心懷不不滿的使使用者! 后來來又有國國字號的的奧妮，好好迪, 名人, 蒂花花之秀, 拉芳芳等等的的市場區(qū)區(qū)隔, 在三四四級的縣縣鎮(zhèn)和農(nóng)農(nóng)村市場場, 向向?qū)殱崅儌償[起了了鐵桶陣陣! 令令飄柔,潘婷們們無法進進行滲透透! 雖雖然寶潔潔拿到了了05年年央視的

36、的廣告標(biāo)標(biāo)王。寶寶潔仍然然信誓旦旦旦, 要搶占占中國的的三四級級市場,并且公公布了自自己的整整體進攻攻戰(zhàn)略, 那么么, 寶寶潔憑什什么?90年代是是整個中中國的三三四級地地區(qū)的社社會結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)生變變化的重重要時期期, 關(guān)關(guān)注熱愛愛家庭, 尋求求個人職職業(yè)和命命運突破破是這些些地區(qū)很很多年輕輕人的共共同想法法! 只只有深入入的理解解他們, 關(guān)注注他們,才能成成為他們們生活的的一部分分!寶寶潔由于于固守國國際品牌牌管理經(jīng)經(jīng)驗的豐豐富和執(zhí)執(zhí)著, 忽略對對三四級級消費群群體的研研究和他他們深層層心理/需求變變化, 注定了了寶潔在在三四級級市場的的失敗!當(dāng)中國一二二級城市市的洗發(fā)發(fā)水市場場基本呈呈飽和狀狀

37、態(tài)時, 三四四級市場場逐步作作為洗化化行業(yè)新新的增長長點的時時候, 寶潔的的品牌沒沒有進行行及時的的跟進或或者整合合, 被被國字號號洗化品品牌搶了了先,這這一點本本土企業(yè)業(yè)沒有給給寶潔留留下時間間反攻。本本土企業(yè)業(yè)利用渠渠道迅速速的鋪開開產(chǎn)品的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2 .世界界經(jīng)濟一一體化 隨著著中國進進一步的的對外開開放以及及加入WWTO，中中國市場場成為群群雄角逐逐的地方方。歐萊萊雅VSS寶潔、聯(lián)聯(lián)合利華華VS寶寶潔等戰(zhàn)戰(zhàn)役一次次次在中中國打響響。對寶寶潔的老老大地位位產(chǎn)生動動搖。競競爭對手手主要采采用多種種策略與與寶潔競競爭。 對手手在策略略上主要要采用了了 ：市市場定位位策略 主要分分為大眾眾品

38、牌和和高檔品品牌。大大眾品牌牌價格開開始有意意識地下下調(diào)，使使得大眾眾品牌中中又分為為不同檔檔次，其其最低價價格已經(jīng)經(jīng)接近國國內(nèi)品牌牌化妝品品的價格格，從而而開始了了中低市市場的爭爭奪。而而高檔品品牌則繼繼續(xù)高品品位策略略，穩(wěn)定定壓倒一一切。 細(xì)分市市場策略略（1） 從從產(chǎn)品的的使用對對象進行行細(xì)分，有有普通消消費者用用化裝品品、專業(yè)業(yè)使用的的化裝品品。（2）按照照化裝產(chǎn)產(chǎn)品的品品種進行行細(xì)分，有有彩妝、護護膚、染染發(fā)護發(fā)發(fā)等。（3）按照照地區(qū)進進行細(xì)分分。由于于南北、東東西地區(qū)區(qū)氣候、習(xí)習(xí)俗、文文化等的的差異，人人們對化化妝品的的偏好具具有明顯顯的差異異。（4） 其其他，如如按照原原材料的的

39、不同有有專門的的純自然然產(chǎn)品；按照年年齡細(xì)分分等品牌牌策略。歐萊雅集團團在中國國引進了了十個主主要品牌牌，如：巴黎歐歐萊雅、巴巴黎蘭蔻蔻、紐約約美寶蓮蓮等，其其中還包包括收購購中國本本土的“小小護士”和和“羽西西”。分分別分布布于不同同的市場場細(xì)分和和定位，精精確的品品牌布局局是歐萊萊雅集團團最為使使用的關(guān)關(guān)鍵的策策略。同同時，對對品牌的的延展性性、內(nèi)涵涵性、兼兼容性作作出了精精確的定定位和培培養(yǎng)，是是歐萊雅雅集團品品牌在中中國取得得成功的的又一秘秘密。 美容容化妝品品將成寶寶潔業(yè)務(wù)務(wù)重心出出身化妝妝品的雷雷富禮促促使寶潔潔的業(yè)務(wù)務(wù)重心明明顯向利利潤較高高的美容容護理產(chǎn)產(chǎn)品傾斜斜，但這這使得寶

40、寶潔在全全球以及及中國受受到更多多、更大大的國際際競爭。寶寶潔已堅堅定了向向高利潤潤的皮膚膚護理和和化妝品品行業(yè)全全面進攻攻的決心心，而試試圖加強強的這兩兩塊業(yè)務(wù)務(wù)，正好好是歐萊萊雅最具具優(yōu)勢的的領(lǐng)域，兩兩強競爭爭不可避避免二、寶潔公公司中國國市場日日用消費費品SWWOT分分析 SWOOT矩陣陣 內(nèi)部能能力因素素外部環(huán)境因因素強項(S)1、堅持優(yōu)優(yōu)越的品品牌管理理制度，創(chuàng)創(chuàng)造獨特特品牌；2、擁有強強勢的企企業(yè)文化化PVVP（宗宗旨、核核心價值值、原則則）；3、強大的的營銷專專業(yè)能力力；4、建立有有豐沛的的世界性性組織資資源弱項（W）1、短缺經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境中發(fā)展展壯大的的團隊；2、缺乏面面臨產(chǎn)品品

41、過剩時時代的管管理經(jīng)驗驗；3、對迅速速演進的的零售業(yè)業(yè)態(tài)、媒媒體形態(tài)態(tài)認(rèn)識不不夠；4、習(xí)慣按按西方營營銷理論論，以五五星級的的方法經(jīng)經(jīng)營二三三成市場場。機會（O)1、消費者者生活水水品提高高，趨向向個性、新新穎、實實惠、效效果良好好的產(chǎn)品品；2、普遍群群眾戶外外衛(wèi)生意意識覺醒醒，紙巾巾市場迅迅速成長長；3、消費者者日益成成熟，知知道如何何挑選品品牌；4、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的日益益普及，使使得信息息傳播渠渠道擴大大。SO策略S1O1：加快研研發(fā)能夠夠迎合消消費者不不同、全全面的需需求的獨獨特產(chǎn)品品；S3O2：利用強強大的營營銷專業(yè)業(yè)能力迅迅速、有有效的搶搶占紙巾巾市場；S4O4：通過互互聯(lián)網(wǎng)健健全、完完善

42、組織織資源，加加大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告投投入比例例。WO策略W3O3：重新認(rèn)認(rèn)識零售售業(yè)態(tài)、媒媒體形態(tài)態(tài)，以更更好的利利用，為為調(diào)研品品牌狀況況提供方方便；W2O4：利用互互聯(lián)網(wǎng)信信息傳播播渠道，以以隨時了了解產(chǎn)品品銷售情情況，學(xué)學(xué)習(xí)處理理過剩產(chǎn)產(chǎn)品的管管理經(jīng)驗驗。威脅（T)1、日用消消費品競競爭日益益激烈；2、來自日日本聯(lián)合合利華的的強勢攻攻擊；3、恒安集集團紙巾巾的全方方位應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)；4、消費者者環(huán)保意意識提高高，對產(chǎn)產(chǎn)品的安安全、環(huán)環(huán)保的要要求提高高。ST策略S1T1：摸準(zhǔn)其其他公司司的產(chǎn)品品的品牌牌性能，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)造造出更加加優(yōu)越的的品牌；S2T2：從對方方的企業(yè)業(yè)文化入入手，結(jié)結(jié)合自己己的企

43、業(yè)業(yè)文化，充充挖掘企企業(yè)文化化優(yōu)勢，打打敗對方方；S2T4：發(fā)揮企企業(yè)文化化優(yōu)勢，創(chuàng)創(chuàng)造出更更多環(huán)保保、安全全的產(chǎn)品品。WT策略W1T1：在日益益激烈的的市場競競爭中，發(fā)發(fā)展壯大大團隊，加加強團隊隊合作，提提高競爭爭能力；W3T4：從重新新認(rèn)識零零售業(yè)態(tài)態(tài)、媒體體形態(tài)的的過程中中，了解解消費者者對環(huán)保保的要求求程度；W4T2：逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變西方方經(jīng)營理理念，漸漸漸學(xué)習(xí)習(xí)、融入入到東方方經(jīng)營理理念中來來，從對對手那學(xué)學(xué)到更多多東方經(jīng)經(jīng)驗。三、寶潔公公司決策策方向1、堅持一一切為了了顧客的的經(jīng)營理理念 “我們生生產(chǎn)和提提供世界界一流的的產(chǎn)品，以以美化消消費者的的生活。作作為回報報，我們們將會獲獲得領(lǐng)先

44、先的市場場銷售地地位和不不斷增長長的利潤潤，從而而令我們們的員工工、股東東以及我我們生活活和工作作所處的的社會共共同繁榮榮?！边@是“寶潔”公司在在進行產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣時常用用的一句句話，也也是寶潔潔奉行“消費者者至上、崇崇尚質(zhì)量量、科學(xué)學(xué)創(chuàng)新、培培養(yǎng)人才才”的經(jīng)營營理念的的具體體體現(xiàn)。寶寶潔公司司堅持以以誠待人人，堅持持消費者者第一位位，大力力維護自自己的產(chǎn)產(chǎn)品不被被仿造而而損害消消費者的的利益。2、迎合市市場需求求，不斷斷創(chuàng)造出出獨特的的新產(chǎn)品品 寶寶潔公司司成功運運用多品品牌策略略來持續(xù)續(xù)穩(wěn)固的的市場，其其中有不不少做法法為人所所稱道。寶寶潔公司司大膽貫貫徹“一品多多牌”策略，在在國際市市場中

45、縱縱橫捭闔闔盡顯“多子多多?！钡娘L(fēng)流流。不僅僅在于善善于在一一般人認(rèn)認(rèn)為沒有有縫隙的的產(chǎn)品市市場上尋尋找到差差異，生生產(chǎn)出個個性鮮明明的商品品，更值值得稱道道的是能能成功地地運用營營銷組合合的理論論，成功功地將這這種差異異推銷給給消費者者，并取取得他們們的認(rèn)同同，進而而心甘情情愿地為為止掏腰腰包。3、打造高高品質(zhì)、高高價位的的品牌形形象 以以高取勝勝寶潔潔的品牌牌定位。寶寶潔公司司在國際際市場的的產(chǎn)品一一向以高高價位、高高品質(zhì)著著稱。寶寶潔公司司的一個個高級顧顧問曾經(jīng)經(jīng)說過：“寶潔永永不甘于于屈居第第二品牌牌的地位位，我們們的目標(biāo)標(biāo)是爭取取第一?！崩^承寶潔的這種種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很

46、鮮明，即“一流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，寶潔已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。4、獨具魅魅力的寶寶潔廣告告 與與其龐大大的消費費品家庭庭和產(chǎn)量量相適應(yīng)應(yīng)，寶潔潔公司在在報紙、雜雜志、電電視、電電臺等主主要媒體體都投入入廣告費費。鑒于于其主要要生產(chǎn)大大宗地利利用得到到家庭用用品，它它把大部部分廣告告費投放放在電視視這一最最大眾化化的媒體體上，而而且廣告告極富獨獨特魅力力。強調(diào)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點、引引人入勝勝的開場場白、強強調(diào)問題題的解決決、將品品牌融入入廣告是是寶潔公公司廣告告營銷戰(zhàn)

47、戰(zhàn)略的四四大特點點。5、重視品品牌包裝裝 包包裝就是是品牌的的臉，一一提到品品牌，消消費者立立即想到到包裝。因因此，必必須為品品牌設(shè)計計一個容容易被人人出的包包裝，將將平凡的的名稱賦賦予品牌牌生命。另另外包裝裝是品牌牌的容貌貌。品牌牌的視覺覺呈現(xiàn)是是由品牌牌標(biāo)志及及包裝設(shè)設(shè)計元素素組合而而成。包包裝就像像是電視視及平面面廣告的的簽名，也也是消費費者到商商店購物物時所認(rèn)認(rèn)識的產(chǎn)產(chǎn)品?！皩殱崱钡漠a(chǎn)品品包裝具具有獨特特、容易易辨認(rèn)，以以及整潔潔的特色色。 摘 要：在在日用消消費品行行業(yè)中，寶寶潔與聯(lián)聯(lián)合利華華聯(lián)合占占據(jù)中國國市場絕絕大半壁壁江山。它它們一個個是品牌牌管理專專家，一一個是產(chǎn)產(chǎn)品行銷銷專

48、家。在在中國市市場上，它它們提供供互為競競爭的日日用消費費品并且且都獲得得了成功功，從營營銷策略略的方面面探析二二者成功功的經(jīng)驗驗，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上為本本土化企企業(yè)制定定營銷策策略提出出幾點建建議。 關(guān)鍵詞詞：寶潔潔； 聯(lián)聯(lián)合利華華； 中中國市場場； 營營銷策略略 1 寶寶潔和聯(lián)聯(lián)合利華華進入中中國市場場的歷史史進程 寶潔公公司始創(chuàng)創(chuàng)于18837年年，是世世界上最最大的日日用消費費品公司司之一。119888年，寶寶潔公司司在廣州州成立了了在中國國的第一一家合資資企業(yè)廣州州寶潔有有限公司司，從此此開始了了其中國國業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的歷歷程。寶寶潔大中中華區(qū)總總部位于于廣州，據(jù)據(jù)統(tǒng)計，目目前寶潔潔是中國國

49、最大的的日用消消費品公公司，年年銷售額額超過二二十億美美元。在在中國地地區(qū)的銷銷售量和和銷售額額分別位位居寶潔潔全球市市場中的的第二位位和第三三位。比比較而言言，聯(lián)合合利華進進入中國國市場的的時間更更早，進進程更曲曲折。早早在19923年年，聯(lián)合合利華的的前身利利華兄弟弟公司就就在上海海建造了了肥皂廠廠，可以以說是最最早進入入中國市市場的外外資企業(yè)業(yè)之一。119866年，聯(lián)聯(lián)合利華華開始全全面的進進入中國國市場，先先后建立立起100多家合合資企業(yè)業(yè)，銷售售旁氏、力力士、夏夏士蓮、奧奧妙、潔潔諾等近近20個個品牌。220044，聯(lián)合合利華開開始啟用用新的公公司標(biāo)識識，“有家，就就有聯(lián)合合利華”的

50、理念念被“讓您的的生活更更具活力力”的新理理念取而而代之。 2 分分析比較較寶潔和和聯(lián)合利利華的營營銷策略略 （1）產(chǎn)產(chǎn)品策略略。 寶潔和和聯(lián)合利利華在各各個方面面都有著著激烈的的競爭。以以洗發(fā)護護發(fā)產(chǎn)品品為例，寶寶潔先后后推出了了“海飛絲絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品品牌。在在市場上上分別以以“去頭屑屑專家”、“頭發(fā)柔柔順專家家”以及“頭發(fā)營營養(yǎng)專家家”的形象象出現(xiàn)。除除此之外外，19996年年，寶潔潔還推出出了伊卡卡璐草本本精華產(chǎn)產(chǎn)品系列列，訴求求點定位位為充分分利用可可再生自自然資源源，不含含任何化化學(xué)成分分，卻能能被微生生物分解解。區(qū)別別其他化化學(xué)產(chǎn)品品，伊卡卡璐填補補了寶潔潔公司洗洗

51、發(fā)護發(fā)發(fā)領(lǐng)域缺缺乏植物物產(chǎn)品的的空白。220022年，針針對于中中高端消消費市場場，寶潔潔公司聯(lián)聯(lián)合國際際著名的的美發(fā)沙沙龍品牌牌沙宣推推出了“沙宣”品牌。而而聯(lián)合利利華繼推推出力士士、夏士士蓮的洗洗護組合合后，近近年，聯(lián)聯(lián)合利華華又強勢勢推出專專業(yè)去屑屑品牌清清揚。旨旨在彌補補、提升升其在去去屑市場場競爭中中的不足足。對寶寶潔旗下下的海飛飛絲形成成不小的的沖擊。 事實上上，從功功能上看看，寶潔潔和聯(lián)合合利華產(chǎn)產(chǎn)品基本本一致；但是二二者選擇擇了截然然不同的的品牌營營銷戰(zhàn)略略。寶潔潔公司選選擇的是是多品牌牌戰(zhàn)略，聯(lián)聯(lián)合利華華則選擇擇單一品品牌戰(zhàn)略略。多品品牌戰(zhàn)略略的實施施有兩個個特點：一是不不同

52、的品品牌針對對不同的的目標(biāo)市市場。二二是品牌牌的經(jīng)營營具有相相對的獨獨立性。在在寶潔內(nèi)內(nèi)部，飄飄柔、潘潘婷和海海飛絲傳傳遞給消消費者不不同的功功效訴求求，分屬屬于不同同的品牌牌經(jīng)理管管轄，他他們之間間相互獨獨立、相相互競爭爭。實施施多品牌牌戰(zhàn)略可可以最大大限度地地占有市市場，對對消費者者實施交交叉覆蓋蓋，且降降低企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的風(fēng)險，即即使一個個品牌失失敗，對對其它的的品牌也也沒有多多大的影影響。單單一品牌牌戰(zhàn)略是是相對于于多品牌牌戰(zhàn)略而而言的，它它是指企企業(yè)所生生產(chǎn)的所所有產(chǎn)品品都同時時使用一一個品牌牌的情形形。例如如聯(lián)合利利華旗下下的力士士品牌和和夏士蓮蓮品牌，其其產(chǎn)品包包括洗發(fā)發(fā)護發(fā)系系列

53、、美美膚沐浴浴系列以以及香皂皂系列。采采用單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的好好處是：一是所所有產(chǎn)品品共用一一個品牌牌，可以以大大節(jié)節(jié)省傳播播費用，對對一個品品牌的宣宣傳同時時可以惠惠及所有有產(chǎn)品；二是如如果品牌牌已經(jīng)具具有一定定的市場場地位，新新產(chǎn)品的的推出無無需過多多宣傳便便會得到到消費者者的信任任；三是是眾多產(chǎn)產(chǎn)品一同同出現(xiàn)在在貨架上上，可以以彰顯品品牌形象象。 當(dāng)當(dāng)然，采采用單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略也有有其明顯顯不足之之處，即即品牌下下某一產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題，極極有可能能產(chǎn)生連連鎖反應(yīng)應(yīng)累及其其他。 （2）價價格策略略。 寶潔公公司在中中國市場場的轉(zhuǎn)自自htttp:/wwww.ZZhaZZm價格策策略包括括兩個

54、階階段。第第一階段段是19990年年之前，這這段時間間是寶潔潔的黃金金時期，很很高的品品牌溢價價能力使使的寶潔潔獨家雄雄踞高端端市場，所所以有條條件采用用市場撇撇脂的價價格策略略。但是是從進入入90年年中期開開始，眾眾多本土土中小企企業(yè)的進進攻使得得寶潔不不得不采采取低價價策略。這這就是寶寶潔公司司價格策策略的第第二階段段。而聯(lián)聯(lián)合利華華自進入入中國市市場開始始，竟將將低價戰(zhàn)戰(zhàn)略作為為其在中中國市場場勝算的的最佳策策略。為為了降低低成本，聯(lián)聯(lián)合利華華開始了了以降低低成本為為目標(biāo)的的業(yè)務(wù)調(diào)調(diào)整和收收縮。中中國日用用消費品品市場的的一個顯顯著特征征就是消消費者對對價格的的敏感度度非常的的高。當(dāng)當(dāng)面

55、對低低價格時時候，品品牌的吸吸引力便便會大大大衰減，價價格優(yōu)勢勢有時甚甚至對消消費者購購買決策策起到?jīng)Q決定性作作用。 （3）渠渠道策略略 在寶潔潔和聯(lián)合合利華進進入中國國市場的的開始階階段有不不約而同同的選擇擇了傳統(tǒng)統(tǒng)的分銷銷方式，即即借助分分銷商完完成全國國的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋。這這種模式式下，分分銷商承承擔(dān)了所所有零售售終端的的供貨，所所以哪種種產(chǎn)品的的利潤高高，分銷銷商就會會賣力推推廣那家家的產(chǎn)品品。鑒于于這種情情況，寶寶潔和聯(lián)聯(lián)合利華華先后進進行了渠渠道變革革。寶潔潔一改此此前經(jīng)由由分銷商商想零售售商供貨貨的方式式，逐漸漸開始向向重點零零售上直直接供貨貨。打破破了華南南、華北北、華東東、西部部

56、四個銷銷售區(qū)域域的運作作模式，改改為分銷銷商渠道道，批發(fā)發(fā)渠道，主主要零售售渠道和和大型連連鎖渠道道以及沃沃爾瑪渠渠道。聯(lián)聯(lián)合利華華一改原原有的渠渠道格局局，將大大賣場、超超市、量量販店等等現(xiàn)代通通路獨立立出來，作作為直供供客戶和和主要客客戶，由由聯(lián)合利利華直接接負(fù)責(zé)供供貨。其其余的客客戶全部部歸類到到傳統(tǒng)通通路，仍仍然由分分銷商負(fù)負(fù)責(zé)供貨貨。與此此同時，聯(lián)聯(lián)合利華華分銷商商體系進進行了調(diào)調(diào)整，將將分銷商商數(shù)量從從原來的的6000多家精精簡成現(xiàn)現(xiàn)在的4400多多家，這這些分銷銷商分擔(dān)擔(dān)的業(yè)務(wù)務(wù)量還和和原來差差不多，但但是他們們更加穩(wěn)穩(wěn)定且富富有競爭爭力。 （44）促銷銷策略 寶潔促促銷策略略最

57、明顯顯的特點點是一種種產(chǎn)品承承諾一個個訴求點點。比如如，寶潔潔推出的的幾種洗洗發(fā)水，海海飛絲的的功效訴訴求是“去頭屑屑”，潘婷婷是“健康頭頭發(fā)”，飄柔柔是“柔順”，沙宣宣是“高品質(zhì)質(zhì)”。其實實海飛絲絲與飄柔柔的配方方和實際際功效非非常相近近，但是是廣告中中做了不不同的功功效訴求求。另一一個特點點是在報報紙、雜雜志、電電視、電電臺等主主要媒體體投入大大量的廣廣告費用用，采取取持續(xù)的的廣告攻攻勢對消消費者產(chǎn)產(chǎn)生持續(xù)續(xù)的影響響。這種種持續(xù)的的廣告攻攻勢不僅僅僅是推推銷產(chǎn)品品，更是是向公眾眾傳遞寶寶潔的營營銷概念念。聯(lián)合合利華更更側(cè)重從從產(chǎn)品生生命周期期角度來來學(xué)者差差異化促促銷方式式。在新新產(chǎn)品上上

58、市時，通通常都會會投入大大量的人人力物力力進行地地毯式廣廣告攻勢勢。在很很短的時時間內(nèi)，將將新產(chǎn)品品的訴求求功效傳傳遞給消消費者，吸吸引消費費者購買買并在消消費者中中形成傳傳播效應(yīng)應(yīng)。到了了產(chǎn)品的的成熟期期，聯(lián)合合利華往往往會采采取營銷銷組合的的促銷方方式，利利用旗下下知名品品牌之間間的合作作，較好好的達(dá)到到促銷目目標(biāo)。 3 建建議 從品牌牌戰(zhàn)略的的選擇上上來看，不不同的企企業(yè)，應(yīng)應(yīng)該根據(jù)據(jù)自身的的資源優(yōu)優(yōu)勢，選選擇適合合自己的的道路。選選用多品品牌戰(zhàn)略略的前提提條件是是企業(yè)需需具備相相當(dāng)?shù)膶崒嵙?。對對于大多多?shù)中國國企業(yè)而而言，做做好一個個品牌已已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)艱難，同同時去做做幾個品品牌就更更難

59、取得得成功。選選擇單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略可能能更適合合中國企企業(yè)的實實際情況況。但是是實行單單一品牌牌戰(zhàn)略，一一方面應(yīng)應(yīng)注意產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)品之間間的連帶帶效應(yīng)，另另一方面面也應(yīng)注注意同一一品牌下下不同產(chǎn)產(chǎn)品之間間差異性性不能太太大，否否則也有有可能引引起消費費者心理理不適，造造成品牌牌稀釋。從從價格策策略制定定來看，本本土企業(yè)業(yè)由于自自身實力力的局限限性和競競爭的激激烈程度度，通常常都會陷陷入價格格戰(zhàn)的陷陷阱。很很少會研研究產(chǎn)品品的特點點來制定定合適的的價格策策略?，F(xiàn)現(xiàn)在越來來越多的的企業(yè)已已經(jīng)認(rèn)識識到了價價格戰(zhàn)是是一把雙雙刃劍，其其局限性性并不利利于企業(yè)業(yè)長期發(fā)發(fā)展。從從渠道策策略來看看，本土土企業(yè)

60、大大多還是是采取傳傳統(tǒng)的分分銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的形形式，而而這種形形式就目目前來看看，很難難適應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代化的的營銷模模式。所所以，本本土的企企業(yè)應(yīng)該該吸取寶寶潔和聯(lián)聯(lián)合利華華的經(jīng)參考資料: HYPERLINK htttp:/wwww.Xn htttp:/wwww.Xn HYPERLINK /wiki/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5 o 多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略略一個企企業(yè)同時時經(jīng)營兩兩個以上上相互獨獨立、彼彼此沒有有聯(lián)系的的品牌的的情形，就就是多品品牌戰(zhàn)略略。大家家眾所周周知， HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E6%A0%87