1、富通地產(chǎn)萬泉明明珠地產(chǎn)項(xiàng)目銷銷售代理理投標(biāo)書（正本）標(biāo)書主要構(gòu)構(gòu)成競投業(yè)務(wù)名名稱：富通地產(chǎn)集集團(tuán)在萬萬泉公園園區(qū)域開開發(fā)樓盤盤，即“萬泉明明珠”全案營營銷策劃劃及銷售售代理業(yè)業(yè)務(wù)。標(biāo)書編制說說明：首先十分感感謝貴公公司提供供的這次次投標(biāo)機(jī)機(jī)會，我我們智虹虹房產(chǎn)置置業(yè)有限限公司真真誠負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度度和對工工作盡善善盡美的的追求，經(jīng)經(jīng)過認(rèn)真真的市場場調(diào)查分分析，深深度挖掘掘，標(biāo)書書評審等等工作，針針對本項(xiàng)項(xiàng)目的營營銷策劃劃及銷售售工作編編制了本本標(biāo)書。本標(biāo)書編制制的目的的是從本本項(xiàng)目及及富通地地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略全局出出發(fā)，根根據(jù)各種種具體的的有利及及不利條條件，為為投標(biāo)階階段提供供較為完完整的綱綱領(lǐng)

2、性文文件，一一旦中標(biāo)標(biāo)，將在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行深化，用用以指導(dǎo)導(dǎo)日后的的具體工工作。本標(biāo)書的主主要構(gòu)成成部分第一部分為為市場分分析、項(xiàng)項(xiàng)目分析析及營銷銷策略第二部分為為智虹公公司簡介介及針對對本項(xiàng)目目小組構(gòu)構(gòu)成及工工作開展展計劃第三部分為為策劃銷銷售代理理的工作作范圍及及我公司司的收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為方便貴司司評審人人員翻閱閱及查找找相關(guān)內(nèi)內(nèi)容，特特提綱要要如下：目 錄：從從第3頁頁至第66頁均是是本標(biāo)書書大綱目目錄投標(biāo)報價：本項(xiàng)目目銷售策策劃及銷銷售代理理綜合服服務(wù)費(fèi)（即即基礎(chǔ)傭傭金）為為 1.8 %， 詳細(xì)細(xì)事項(xiàng)及及建議見見于本標(biāo)標(biāo)書第 12201123 頁。銷售均價：建議本本項(xiàng)目銷銷售均價價為6

3、0000元元/。詳詳細(xì)分析析及建議議見于本本標(biāo)書第 58 頁至至 622 頁頁。銷售時間：本司完完成本項(xiàng)項(xiàng)目代理理銷售任任務(wù)所需需的時間間為 3330 天，詳細(xì)細(xì)事項(xiàng) 見于本標(biāo)書書第 400 頁頁至 442 頁。宣傳總額：本項(xiàng)目目銷售所所需開發(fā)發(fā)商配合合投入的的總宣傳傳費(fèi)用約約為 1100 萬。詳細(xì)費(fèi)用投放放分配見見于本標(biāo)標(biāo)書第 555 頁頁至 556 頁。銷售團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)萬萬泉明珠珠項(xiàng)目策策劃及銷銷售工作作的人員員一覽表表及人員員資格可可見于本標(biāo)書第第 844 頁頁至 991 頁。銷售策劃：本項(xiàng)目目的營銷銷策劃及及銷售代代理見于于本標(biāo)書書第36 頁至788頁。 實(shí)力顯示示：本司司曾代理理業(yè)績、

4、企企業(yè)信譽(yù)譽(yù)、綜合合實(shí)力等等顯示可可見于本本標(biāo)書 第 79 頁至至 833 頁頁。目 錄錄競標(biāo)業(yè)務(wù)工工作流程程第一部分 市場分分析項(xiàng)項(xiàng)目分析析營銷銷策略一、市場分分析1.1、 宏觀市市場分析析 1.1.11政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展形勢良良好1.1.22沈陽市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析1.1.33沈陽住住宅市場場特性分分析1. 2、競競爭市場場分析1.2.11大東區(qū)區(qū)參考項(xiàng)項(xiàng)目分析析1.2.22、區(qū)域域內(nèi)可類類比未來來競爭對對手分析析1.3、消消費(fèi)市場場分析1.4、小小結(jié)二、項(xiàng)目分分析2.1項(xiàng)目目SWOOT分析析2.1.11 優(yōu)勢勢分析2.1.22劣勢分分析2.1.33機(jī)會分分析2.1.44威脅分分析2.1

5、.55、小結(jié)結(jié)2.2、市市場定位位2.2.11目標(biāo)市市場分析析2.2.22、目標(biāo)標(biāo)客戶群群分析2. 3、項(xiàng)項(xiàng)目市場場定位2.3.11住宅產(chǎn)產(chǎn)品定位位2.3.22社區(qū)商商業(yè)定位位：三、營銷策策略3.1、推推廣的主主體思路路及實(shí)施施方案3.1.11項(xiàng)目賣賣點(diǎn)的提提煉3.1.22獨(dú)特銷銷售主張張的提升升3.2、市市場推廣廣時間3.2.11、推廣廣時機(jī)分分析3.2.22、推廣廣時間安安排3. 3、項(xiàng)項(xiàng)目宣傳傳推廣策策略3.3.11、廣告告戰(zhàn)略目目標(biāo)3.3.22、廣告告總體策策略3.3.33、營銷銷策略建建議3.3.44、項(xiàng)目目分析和和廣告定定位3.3.55、廣告告效果監(jiān)監(jiān)控、評評估及修修正3.3.66

6、、各階階段宣傳傳推廣手手段及費(fèi)費(fèi)用3.4媒介介策略3.5、價價格策略略3.5.11、銷售售價格建建議3.5.22、入市市價格及及銷售均均價：3.5.33、付款款方式3.6、銷銷售策略略3.6.11、入市市時機(jī)及及銷售策策略3.6.22、項(xiàng)目目營銷方方式的建建議3.6.33、銷售售渠道3.6.44、銷售售控制3.6.55、銷售售目標(biāo)3.6.66、銷售售中心及及樣板房房設(shè)計建建議第二部分 智虹公公司介紹紹項(xiàng)目目組構(gòu)建建介紹工作開開展規(guī)劃劃四、公司簡簡介41理念念42策劃劃代理精精英團(tuán)隊(duì)隊(duì)43策劃劃代理服服務(wù)體系系44樓盤盤代理業(yè)業(yè)績45強(qiáng)大大的數(shù)據(jù)據(jù)基礎(chǔ)五、銷售現(xiàn)現(xiàn)場組織織及管理理5.1、銷銷售現(xiàn)

7、場場日常管管理方案案5.1.11、本項(xiàng)項(xiàng)目人事事架構(gòu)5.1.22、相應(yīng)應(yīng)崗位職職能5.1.33、本項(xiàng)項(xiàng)目主要要人員工工作經(jīng)歷歷5.2、工工作人員員管理5.2.11、管理理制度5.2.22、工作作例會制制度以及及流程5.2.33 業(yè)務(wù)務(wù)流程第三部分 工作范范圍及收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)六、工作范范圍及收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)6.1、工工作范圍圍6.2、收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)結(jié)束語 附件 = 1 * ROMAN I表格表1、現(xiàn)場場人員日日常工作作表表2、來電電登記表表 表3、客戶戶登記表表表4、每周周一手客客戶途徑徑統(tǒng)計 表5、客源源統(tǒng)計周周報表6、日常常必做工工作（管管理層）表7、每月月總結(jié)提提綱附件 = 2 * ROMAN I

8、I制度度1、業(yè)務(wù)人人員業(yè)務(wù)務(wù)操作行行為規(guī)范范2、公司員員工培訓(xùn)訓(xùn)制度3、業(yè)務(wù)員員管理規(guī)規(guī)定4、銷售現(xiàn)現(xiàn)場交接接制度 附件 三1、本項(xiàng)目目的VII視覺表表現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)2、平面廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)3、現(xiàn)場推推廣活動動創(chuàng)意表表現(xiàn)4、軟性廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)5、影視、多多媒體廣廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)致富通地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)：富通品牌的的在深圳圳取得的的成功也也給在沈沈陽與富富通合作作的公司司帶來了了壓力，頂頂級品牌牌當(dāng)然需需要最好好的服務(wù)務(wù)，智虹虹公司將將努力成成為提供供最好服服務(wù)的營營銷策劃劃及銷售售代理商商。智虹觀點(diǎn)：一、在地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品日日趨同質(zhì)質(zhì)化的今今天，我我們做什什么？地產(chǎn)項(xiàng)目成成功推廣廣的雙刃刃箭立意新穎的廣告推廣+獨(dú)

9、到有效的銷售手段項(xiàng)目優(yōu)秀的物業(yè)品質(zhì)立意新穎的廣告推廣+獨(dú)到有效的銷售手段項(xiàng)目優(yōu)秀的物業(yè)品質(zhì)在地產(chǎn)產(chǎn)品品日趨同同質(zhì)化的的今天，項(xiàng)項(xiàng)目制勝勝的關(guān)鍵鍵已不完完全是物物業(yè)的品品質(zhì)，創(chuàng)創(chuàng)新的廣廣告宣傳傳和獨(dú)到到有效的的銷售手手法也是是項(xiàng)目成成功不可可缺少的的因素。二、地產(chǎn)同同質(zhì)化之之后我們們比什么么？在推銷產(chǎn)品品的時代代，我們們在房地地產(chǎn)推廣廣工作中中，總是是與競爭爭樓盤相相比較，比比價格、比比品質(zhì)、比比環(huán)境、比比交通，但但是所有有的這些些比完之之后我們們比什么么？比文化，比比思想三、賣點(diǎn)過過后我們們販賣什什么我們始終相相信文化化可以販販賣，思思想可以以傳播。在沈陽這個個競爭已已趨于白白熱化的的房地產(chǎn)產(chǎn)

10、市場，填填鴨式的的廣告已已漸漸被被市場淘淘汰，站站在消費(fèi)費(fèi)者的立立場，以以消費(fèi)者者的心態(tài)態(tài)做廣告告已經(jīng)成成為今廣廣告的主主流。 賣賣點(diǎn)是有有限的，在在有限的的時間里里我們可可以依靠靠炒作賣賣點(diǎn)推廣廣，我們們可以拿拿樓盤的的品質(zhì)、價價格、環(huán)環(huán)境、會會所去推推動市場場，賣點(diǎn)點(diǎn)過后，我我們販賣賣什么？販賣觀點(diǎn)、販販賣文化化，賣一一種生活活方式，一一種生活活態(tài)度2007年年的沈陽陽房地產(chǎn)產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點(diǎn)做廣告已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)廣告和房地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，我們不僅要用賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，我們還要與消費(fèi)者進(jìn)行觀點(diǎn)的溝通，因?yàn)橘u點(diǎn)是有限的資源，總有一天它

11、會在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點(diǎn)不一樣，觀點(diǎn)可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點(diǎn)可以經(jīng)營，可以COPY，但是觀點(diǎn)的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點(diǎn)和消費(fèi)者溝通。我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣觀點(diǎn)，賣一種生活方式，一種生活態(tài)度。我司自愿參參與富通通地產(chǎn)集集團(tuán)開發(fā)發(fā)的“萬泉明明珠”住宅項(xiàng)項(xiàng)目的營營銷推廣廣和銷售售代理工工作，為為順利與與富通地地產(chǎn)集團(tuán)團(tuán)達(dá)成合合作意向向，最終終促成合合作，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙羸羸，我司司現(xiàn)提出出本投標(biāo)標(biāo)書。競標(biāo)業(yè)務(wù)工工作流程程正 式 會 正 式 會 晤富通地產(chǎn)集團(tuán)營銷部成立專案小組成立專案小組NONO項(xiàng)目初步分

12、析項(xiàng)目初步分析標(biāo)書修改投標(biāo)書修改投 標(biāo)YESYES簽 約簽 約廣告企劃提案項(xiàng)目分析、調(diào)研銷售工作執(zhí)行銷售策略提案廣告策略執(zhí)行廣告企劃提案項(xiàng)目分析、調(diào)研銷售工作執(zhí)行銷售策略提案廣告策略執(zhí)行營銷策略建議提案營銷策略建議提案效果檢測評估效果檢測評估第一部分 市場分分析項(xiàng)項(xiàng)目分析析營銷銷策略一、市場分分析1.1、宏宏觀市場場分析1.1.11政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展形勢良良好隨著“振興興東北老老工業(yè)基基地”步伐的的邁進(jìn)，沈沈陽正在在重新審審視自我我，進(jìn)行行反思，洗洗牌和自自我定位位。城市市化進(jìn)程程正處于于升級換換代的關(guān)關(guān)鍵時刻刻，新沈沈陽呼之之欲出。貴貴司應(yīng)抓抓住這個個歷史性性的機(jī)遇遇，并有有效地引引導(dǎo)政府府

13、的規(guī)劃劃，從而而成為政政府的戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟盟伙伴，相相得益彰彰。從目目前沈陽陽市擴(kuò)城城運(yùn)動以以及對房房地產(chǎn)商商的相關(guān)關(guān)政策來來講，是是項(xiàng)目開開發(fā)的最最恰時機(jī)機(jī)。隨著住房制制度改革革的推行行，商品品房將在在社會上上將越來來越明晰晰其職能能與作用用，公積積金和各各大商業(yè)業(yè)銀行的的貸款支支持，政政府對房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)以及百百姓購房房政策的的支持，大大大提高高了居民民的住房房購買力力?！笆晃逦迤陂g”，地鐵鐵交通和和沈陽的的環(huán)境建建設(shè)，也也將對本本市住宅宅消費(fèi)起起到了積積極拉動動作用。 220077年上半半年，沈沈陽經(jīng)濟(jì)濟(jì)“又好又又快”發(fā)展的的態(tài)勢繼繼續(xù)保持持。全市市完成地地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)總值114411.3億億元

14、，增增長177.3%；全市市地方財財政收入入達(dá)到1147.4億元元，增長長46.7%。沈沈陽市市市民的人人均可支支配收入入達(dá)到668266元，實(shí)實(shí)現(xiàn)222%的高高增長；全市的的經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)一一步優(yōu)化化，非公公經(jīng)濟(jì)增增加值占占全市GGDP的的比重達(dá)達(dá)到633.1%，經(jīng)濟(jì)濟(jì)景氣度度持續(xù)向向好。另另一方面面，今年年上半年年沈陽市市民人均均消費(fèi)支支出為552877元，增增長了330.22%，收收支相抵抵，還剩剩約16600元元。目前沈沈陽人均均GDPP已經(jīng)處處于世界界銀行認(rèn)認(rèn)可的9900美美元1110000美元元之間的的高速增增長階段段。雖然然單純地地從GDDP含量量來看，沈沈陽有重重工業(yè)的的拉動成成

15、分起到到的一定定作用，但但這也是是住宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)趨于于成熟的的重要標(biāo)標(biāo)志之一一。1.1.22沈陽市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場分分析隨著城市建建設(shè)的不不斷深入入，拆遷遷的繼續(xù)續(xù)展開，地地產(chǎn)投資資的不斷斷加大，220077年房地地產(chǎn)市場場持續(xù)向向好的態(tài)態(tài)勢，項(xiàng)項(xiàng)目新開開工量與與在建均均達(dá)到歷歷史最高高，大部部分樓盤盤銷售壓壓力均不不大。由由于沈陽陽市政府府對城市市中心區(qū)區(qū)域的政政策牽引引，吸引引了等幾幾十家國國內(nèi)外實(shí)實(shí)力地產(chǎn)產(chǎn)商進(jìn)駐駐，房地地產(chǎn)注資資金額高高達(dá)數(shù)百百億元，強(qiáng)強(qiáng)勢推動動城市興興起。隨隨著今年年以來更更多知名名地產(chǎn)商商的項(xiàng)目目開始運(yùn)運(yùn)做，毫毫無疑問問，20008年年沈陽房房地產(chǎn)市市場仍將將保持穩(wěn)穩(wěn)步上

16、升升的態(tài)勢勢，無論論銷售面面積和銷銷售均價價都會較較07年年較大的的增長。這這些集團(tuán)團(tuán)將憑借借豐富的的高端市市場開發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和和雄厚的的資金實(shí)實(shí)力，致致使城市市中心區(qū)區(qū)域必將將成為沈沈陽高端端市場的的最大爭爭奪者之之一。 沈陽市房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資情情況年度度對比表表指標(biāo)名稱2005年年同比增長（%）2006年年同比增長（%）2007年年18月份同比增長房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)完成投投資（億億元)413.557 20.7 538.229 30.2 371.9943.2商品住宅開開發(fā)完成成投資（億億元）309.228 32.6 397.009 28.4 277.2239.1房屋施工面面積 （萬萬）3102 10

17、.6 3456.0 11.4 3768.432.3商品住宅施施工面積積（萬）2438.3 22.3 2661.5 9.2 2885.231.6房屋新開工工面積（萬萬）1308.7 5.3 1463.6 11.8 商品住宅新新開工面面積（萬萬）1123.9 25.1 1253.6 11.5 房屋竣工面面積（萬萬）1057.7 31.2 1185.3 12.1 224.336.3商品住宅竣竣工面積積（萬）927.77 29.4 1015.3 9.5 192.225.7截止20007年上上半年，我我市房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目總總計4115項(xiàng)，建建設(shè)總規(guī)規(guī)模54479.1萬平方方米，其其中住宅宅建設(shè)規(guī)規(guī)模4

18、2200.7萬平方方米。上上半年，全全市房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)建設(shè)累累計完成成投資2239.6億元元，同比比增長555.44%，其其中住宅宅完成投投資同比比增長552.55%，商品房房新開工工面積同同比增長長62.2%。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)建建設(shè)處于于快速增增長范疇疇，反映映出房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商對沈沈陽房地地產(chǎn)市場場信心十十足，開開發(fā)熱情情高漲。沈沈陽房地地產(chǎn)市場場正隨著著龐大供供應(yīng)量的的刺激，將將會在品品質(zhì)和推推廣多層層面出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)的突突破。這這種競爭爭帶來地地產(chǎn)業(yè)的的同質(zhì)化化，地段段、規(guī)劃劃和環(huán)境境的比較較已經(jīng)不不能完全全滿足高高端消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心心深處的的需求，在在推廣策策略上我我們應(yīng)格格外注重重其形象象的感染

19、染力，與與目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行深層層次的溝溝通。沈沈陽地產(chǎn)產(chǎn)的高端端市場還還不成熟熟，絕大大部分高高端地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品都都屬于“地產(chǎn)+景觀”的概念念，并沒沒有對其其內(nèi)涵進(jìn)進(jìn)行有效效的深化化。此外，20007年年沈陽房房地產(chǎn)市市場形成成以市中中心板塊塊，渾南南板塊、長長白板塊塊、沈北北板塊、棋棋盤山板板塊、城城北板塊塊等多極極鼎立的的市場格格局，雖雖然其物物業(yè)形態(tài)態(tài)與核心心競爭力力各不相相同，但但同類產(chǎn)產(chǎn)品價格格差異不不大，因因此，未未來的沈沈陽房地地產(chǎn)競爭爭必定十十分激烈烈。而主主城區(qū)內(nèi)內(nèi)、特別別是一環(huán)環(huán)內(nèi)的建建筑用地地逐漸減減少已是是不爭的的事實(shí)。1.1.33沈陽住住宅市場場特性分分析2006年年以

20、來，沈沈陽市住住宅市場場進(jìn)入了了結(jié)構(gòu)性性發(fā)展及及開發(fā)供供給的高高峰期。220077年作為為沈陽市市住宅市市場20007年年上半年年，沈陽陽市房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目總總計4115項(xiàng)，建建設(shè)總規(guī)規(guī)模54479.1萬平平方米，其其中住宅宅在建面面積42200.7萬平平方米。2006年，我市商品住宅戶均供給面積為89.77平方米，比2005年減少5.6平方米，我市商品住宅的供給結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，小戶型在沈陽房地產(chǎn)市場上熱度空前。2006年沈陽商品住宅戶均成交面積為92.88，比2005年減少6.83平方米。另外，從不同套型、不同價位商品住宅銷售結(jié)構(gòu)看，中低價位、中小戶型的商品住宅是我市房地產(chǎn)市場的主流需求類型

21、?！靶鲁鞘小钡母拍顚⒊霈F(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；ù笞诘貕K的統(tǒng)一開發(fā)）。同時，我市住宅市場持續(xù)快速發(fā)展，買方市場逐漸向橄欖形結(jié)構(gòu)過渡（如下圖所示）。當(dāng)然，這也與市場方面的供給結(jié)構(gòu)有關(guān)。雖然近幾年年沈陽的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場異異?；鸨?，但真真正的高高端產(chǎn)品品并不多多，也就就是說目目前市場場上缺乏乏真正的的“豪宅產(chǎn)產(chǎn)品”；在供供給放量量的同時時，中端端市場快快速擴(kuò)張張，成為為發(fā)展前前途最為為看好的的一個部部分，如如近郊的的聯(lián)排別別墅、雙雙拼別墅墅、花園園洋房等等；高端端的別墅墅逐漸向向遠(yuǎn)郊的的新興板板塊發(fā)展展，如具具備較好好自然資資源的棋棋盤山、沈沈北新區(qū)區(qū)等地，同同時市中中心也將將出

22、現(xiàn)真真正意義義上的豪豪宅產(chǎn)品品。這就就導(dǎo)致市市場形成成了兩端端穩(wěn)定中中部膨脹脹的“橄欖”形結(jié)構(gòu)構(gòu)。即兩兩頭的絕絕對高價價位的高高端住宅宅市場和和低端的的住宅相相對進(jìn)入入穩(wěn)定期期，而中中間部分分則開始始逐漸擴(kuò)擴(kuò)張，成成為市場場上需求求最旺盛盛的部分分?？傮w來說，220077年的沈沈陽住宅宅市場呈呈現(xiàn)出板板塊競爭爭激烈、品品質(zhì)競爭爭升級、大大沈陽住住宅消費(fèi)費(fèi)觀逐漸漸興起的的特點(diǎn)：1、版塊之之爭將更更加明顯顯：住宅宅的競爭爭更多的的不是地地段之爭爭，而是是該區(qū)位位的競爭爭、環(huán)境境的競爭爭以及品品質(zhì)的競競爭，哪哪個區(qū)域域的政府府運(yùn)營城城市的能能力越強(qiáng)強(qiáng)，哪個個區(qū)域的的住宅升升值潛力力就越大大。如長長白

23、與沈沈北板塊塊的迅速速興起就就是例證證。此外外，沈陽陽并沒有有很大規(guī)規(guī)模的中中高端住住宅集聚聚區(qū)，而而本項(xiàng)目目地塊是是一個例例外，相相對于沈沈陽市主主城區(qū)內(nèi)內(nèi)其他區(qū)區(qū)域來講講，萬泉泉周邊區(qū)區(qū)域住宅宅的形象象亦無鮮鮮明之處處。2、品質(zhì)競競爭更加加突現(xiàn)：隨著市市場的發(fā)發(fā)展，整整個住宅宅市場的的細(xì)節(jié)品品質(zhì)呈現(xiàn)現(xiàn)出精彩彩紛呈的的態(tài)勢，各各類風(fēng)格格的住宅宅紛紛出出現(xiàn)，景景觀、配配套也做做得越來來越到位位，消費(fèi)費(fèi)者對住住宅的風(fēng)風(fēng)格、戶戶型布局局等基本本要求越越來越高高，尤其其是中、高高端住宅宅品質(zhì)的的競爭愈愈演愈烈烈。3、大沈陽陽的住宅宅消費(fèi)觀觀：隨著著沈陽城城市化進(jìn)進(jìn)程的推推進(jìn)，大大沈陽都都市圈進(jìn)進(jìn)一步

24、形形成，在在沈陽市市郊選擇擇雙拼、聯(lián)聯(lián)排別墅墅和在主主城區(qū)內(nèi)內(nèi)選擇豪豪宅生活活都將成成為一種種風(fēng)尚。由由于沈陽陽主城區(qū)區(qū)內(nèi)的自自然資源源相對匱匱乏，豪豪宅生活活成為了了都市化化的代表表，真正正的山水水豪宅，周周邊區(qū)域域顯然是是更有優(yōu)優(yōu)勢，如如早期的的地王國國際花園園的成功功就很大大程度上上得益于于自然資資源的托托力。1. 2、競競爭市場場分析1.2.11大東區(qū)區(qū)參考項(xiàng)項(xiàng)目分析析萬泉楓景大東區(qū)堂子子街111號均43000元/平網(wǎng)點(diǎn)1500-2220平，79900元元/平，剩剩1套城建東逸花花園沈河區(qū)小河河沿路666號起47500元/平均63000元/平鵬利廣場花花園一期：大東東區(qū)大什什子街880

25、號80-1號二期大東區(qū)區(qū)小東路路A區(qū)：46600元元起，均均52000元B區(qū)：38888元元起，均均46000元明城花園沈河區(qū)萬泉泉街788號起46000元/平均49000元/平香檀19117大東區(qū)小津津橋路668號起42400元/平均50000元/平城市經(jīng)典大東區(qū)聯(lián)合合路111號起39800元/平均40800元/平豪景莊園沈河區(qū)山東東堡路起46800元/平均50000元/平寶石家園阜阜新居沈河區(qū)市府府大路4447#起46800元/平均50000元/平秀水馨園鐵西區(qū)北一一東路441號均41000元/平網(wǎng)點(diǎn)1700-8000平，6000065000元/平，銷銷售率440%明城盛都大東區(qū)廣宜宜街2

26、11號起54000元/平均64000元/平本案所處的的板塊可可售房源源較多，另另一方面面，這一一板塊房房價最高高，將大大量中、低低端普通通客戶排排斥在門門外。尤尤其現(xiàn)在在大東區(qū)區(qū)房源投投資性比比例上升升，這對對目前客客戶數(shù)量量最大、收收入較高高、存款款不多、主主要依靠靠貸款的的白領(lǐng)階階層還是是有影響響的。同同時由于于區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢與自自然優(yōu)勢勢，對高高檔客戶戶的吸引引力很大大，銷售售一直很很平穩(wěn)。大大多數(shù)項(xiàng)項(xiàng)目銷售售雖然沒沒有一上上市就被被搶購一一空，但但從市場場的高價價位看，銷銷售還是是很不錯錯的。項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客源定定位為來來自沈陽陽主城區(qū)區(qū)的以自自住為主主的政府府機(jī)構(gòu)工工作人員員、高校校教職人

27、人員、企企業(yè)中層層職員以以及個體體經(jīng)營業(yè)業(yè)主。目目前區(qū)域域內(nèi)所有有在售項(xiàng)項(xiàng)目總體體銷售較較好。長長安100號幾種種戶型的的銷售率率平均達(dá)達(dá)90 %以上上，香檀檀19117已銷銷售700%左右右，城建建東逸花花園目前前主推小小戶型房房源，萬萬泉楓景景、鵬利利廣場花花園與明明城花園園已進(jìn)入入收盤階階段。1.2.22、區(qū)域域內(nèi)可類類比未來來競爭對對手分析析沈陽市大東東區(qū)強(qiáng)力力打造高高品位現(xiàn)現(xiàn)代都市市新業(yè)態(tài)態(tài)，將中中街東延延兩公里里，未來來三年內(nèi)內(nèi)，“東中街街”地區(qū)將將在現(xiàn)有有40萬平平方米商商業(yè)面積積的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，至至少新增增50萬平平方米商商業(yè)面積積。目前前，皇冠冠假日酒酒店、鵬鵬利商業(yè)業(yè)廣場等等重

28、大項(xiàng)項(xiàng)目正在在建設(shè)。已已引進(jìn)的的沈陽天天潤廣場場、盾安安商業(yè)廣廣場、明明達(dá)意航航商務(wù)中中心等重重大項(xiàng)目目，以及及由上海海長峰集集團(tuán)投資資20億元元的龍之之夢亞太太中心項(xiàng)項(xiàng)目，正正緊鑼密密鼓地推推進(jìn)，總總投資額額約達(dá)550億元元。龍之之夢亞太太中心項(xiàng)項(xiàng)目占地地62萬平平方米，建建筑總量量54萬平平方米，商商業(yè)面積積36萬平平方米，有有12萬平平方米超超大型商商業(yè)中心心，有兩兩幢4000米高的標(biāo)標(biāo)志性塔塔樓、66家五星星級酒店店。中街街東延，將將很大體體量的增增大區(qū)域域房地場場的供應(yīng)應(yīng)量，但但這些項(xiàng)項(xiàng)目多為為商業(yè)地地產(chǎn)項(xiàng)目目，對本本案不會會造成直直接威脅脅。2007年年5月，中中捷友宜宜廠拆遷遷，

29、搬遷遷之后，沈沈陽機(jī)床床集團(tuán)中中捷廠區(qū)區(qū)舊址將將興建一一處綜合合娛樂場場館寶龍龍城市廣廣場。該該廣場包包括購物物中心、餐餐飲中心心、娛樂樂中心、休休閑中心心、歐陸陸風(fēng)情一一條街和和酒店式式公寓等等。其中中包括世世界一流流的，也也是東北北最大的的室內(nèi)游游樂場，修修建全國國罕見的的室內(nèi)滑滑雪、室室內(nèi)沖浪浪等游樂樂項(xiàng)目。此外，附近另一家歷史悠久的老企業(yè)沈陽礦山機(jī)械廠也將于年內(nèi)拆遷，原址將被囊括在集餐飲、休閑、游樂、購物于一身的萬泉游樂區(qū)內(nèi)。從區(qū)域項(xiàng)目目分布來來看，萬萬泉楓景景目前已已售完，2007年5月份香檀1917和長安10號開盤即銷售樂觀，目前香檀1917銷售率均已達(dá)到50%，長安10號銷售率達(dá)

30、85%，以及明城花園、城建東逸花園，從銷售周期來看，與本項(xiàng)目不構(gòu)成直接的競爭威脅。（近期內(nèi)區(qū)域內(nèi)開盤項(xiàng)目如下表所示：）最近一期開盤時間未開盤預(yù)計開盤時時間起價均價最高價商業(yè)部分起起價(均價)城建東逸花園11月初將將有1000套左左右上市市4800600078009500均均價長安10號號2007年年5月21日一期開開盤11月中旬旬二期開盤480051006000商業(yè)部分未未推未定定價香檀191172007年年5月20日余一棟（手手續(xù)不全全）469050006000140000均價明城花園2005年年7月只余一套未未售48005000100000均價萬泉楓景2006年年9月28日39904380

31、474079003、消費(fèi)市市場分析析購買目的分分析：為改善居住住條件的的所占份份額最多多，為334%，其其次是購購買婚用用的占332%，用用于投資資和本地地拆遷僅僅各占116%和和10%。購房區(qū)域選選擇打算在大東東區(qū)購房房者占到到25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對對其他各各區(qū)的興興趣購房消費(fèi)能能力分析析對房價的主主要承受受能力約約為35500元元/45500元元/件，做做為中高高檔物業(yè)業(yè)的可接接受價格格在4000055000元/之間間。總價價區(qū)間在在2030萬之之間的，得得到區(qū)域域客源的的普遍認(rèn)認(rèn)同。購房戶型需需求分析析在60-1100平平方米之之間的戶戶型總份份額占到到64%，最為為廣大消消費(fèi)者所所青睞，

32、多多個層面面需求均均勻，客客戶群層層次明顯顯。消費(fèi)者購房房主要考考慮因素素分析價格仍然是是區(qū)域客客源考慮慮的最主主要因素素。其次為交通通、項(xiàng)目目區(qū)域、居居住環(huán)境境以及房房屋朝向向選擇?？驮磳ξ飿I(yè)業(yè)管理有有相當(dāng)程程度的重重視項(xiàng)目客源對對開發(fā)商商實(shí)力有有一定的的考慮，從從側(cè)面佐佐證了目目前市場場上部分分客源對對房產(chǎn)品品牌的追追隨。綜上：主流需求660-1100mm2兩房的產(chǎn)品品是目前前市場上上需求最最旺盛的的。改善居住條條件是購購房最大大動力！1. 4、小小結(jié)房地產(chǎn)市場場發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)中有升升 郊區(qū)化居住住趨勢初初現(xiàn) ，市市中心商商品房資資源稀缺缺。萬泉公園區(qū)區(qū)域內(nèi)住住宅項(xiàng)目目具有相相對樂觀觀的消費(fèi)費(fèi)市

33、場。二、項(xiàng)目分分析2.1項(xiàng)目目SWOOT分析析2111 優(yōu)勢勢分析1 、兩梯梯三戶景景觀單位位釋意：高檔檔規(guī)劃，窄窄眾客戶戶群。 2、 3：2的住住戶車位位需求比比例釋意：高檔檔樓盤必必備條件件之一。3、 現(xiàn)代代簡杰的的外立面面設(shè)計，與與社區(qū)內(nèi)內(nèi)的園林林景觀、萬萬泉公園園的改造造相結(jié)合合，大環(huán)環(huán)境的營營造，構(gòu)構(gòu)成本項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)具具的不可可替代的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。釋意：營造造公園內(nèi)內(nèi)的美景景新環(huán)境境，提升升萬泉居居住圈的的居住素素質(zhì)。4 、市政政配套重重點(diǎn)項(xiàng)目目全面啟啟動釋意：成熟熟生活圈圈已經(jīng)成成型，整整體環(huán)境境大變樣樣，遠(yuǎn)景景期望值值上升。5 、900平方米米的兩室室兩廳與與90平平方米以以下的單單

34、室及雙雙室單位位是本項(xiàng)項(xiàng)目的主主打產(chǎn)品品，針對對二次置置業(yè)居家家的戶型型較多。釋意：戶型型純凈，居居住人群群素質(zhì)高高，包括括一房一一廳的戶戶型由于于總價較較高，注注定該項(xiàng)項(xiàng)目是一一個中高高端社區(qū)區(qū)。6 、規(guī)劃劃中的高高檔休閑閑商業(yè)帶帶，給項(xiàng)項(xiàng)目生活活注入活活力休閑閑的元素素，也可作作為社區(qū)區(qū)商鋪的的推廣要要點(diǎn)之一一。釋意：一個個都市浪浪漫休閑閑的絕佳佳之地，配配上知名名的品牌牌商業(yè)進(jìn)進(jìn)駐，對對萬泉整整個片區(qū)區(qū)檔次的的提高，有有著重大大影響。7、醫(yī)療與與教育資資源豐富富釋意：本項(xiàng)項(xiàng)目是周周邊配套套齊全，交交通便利利，醫(yī)療療、教育育、金融融機(jī)構(gòu)等等近在咫咫尺。2122劣勢分分析1 、占地地不足11

35、萬平方方米，總總建筑面面積達(dá)4460000平方方米，容容積率高高。釋意：中小小規(guī)模小小區(qū)，品品牌空間間小。高高層使建建筑密度度加大，對對項(xiàng)目品品質(zhì)有所所沖擊。2、富通品品牌目前前尚未在在沈陽市市場實(shí)現(xiàn)現(xiàn)知名度度與美譽(yù)譽(yù)度積累累，以形形成最好好的品牌牌價值。釋意：在銷銷售上主主要體現(xiàn)現(xiàn)為前期期項(xiàng)目推推廣的借借力點(diǎn)與與老客戶戶群體在在銷售的的帶動上上。3、相對于于其他競競爭樓盤盤項(xiàng)目入入市時間間較晚，有有可能在在推出期期間市場場關(guān)注度度有所下下降。釋意：項(xiàng)目目推出期期間很可可能處于于市場空空檔期，如如果宣傳傳投入力力度不夠夠，很可可能會使使市場對對區(qū)塊的的關(guān)注度度下降。4 、區(qū)域域高端消消費(fèi)者有有

36、所減少少。釋意：根據(jù)據(jù)對其他他樓盤的的了解，本本案所處處區(qū)塊的的中、高高端樓盤盤消費(fèi)者者主要為為大東區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者，而而高端消消費(fèi)者增增速緩慢慢，經(jīng)過過06年年以來眾眾多項(xiàng)目目對區(qū)域域市場的的吸收，區(qū)區(qū)域高端端消費(fèi)者者有所減減少。加加之本區(qū)區(qū)高端市市場自身身消化能能力有限限，為本本項(xiàng)目迅迅速推盤盤帶來困困難。5、項(xiàng)目周周邊環(huán)境境沒有市市場期待待的頂級級毫宅的的高品位位。釋意：區(qū)內(nèi)內(nèi)樓盤盡盡管在價價位上處處于沈陽陽樓市中中的中上上游，但但在推廣廣過程中中并未樹樹立其極極其鮮明明的形象象，也沒沒有對購購房者樹樹立起品品位觀念念。2.1.33機(jī)會分分析1、區(qū)域良良好的形形象定位位及發(fā)展展趨勢釋意：隨

37、著著萬泉公公園的改改造、重重點(diǎn)街路路和小巷巷工程建建設(shè)、燈燈飾亮化化和城市市雕塑設(shè)設(shè)立工作作深入開開展或進(jìn)進(jìn)入規(guī)劃劃設(shè)計，市市容環(huán)境境綜合整整治工作作的推進(jìn)進(jìn)，將使使區(qū)域面面貌得到到較大改改觀，進(jìn)進(jìn)一步吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體。2、緊縮的的土地政政策釋意：土地地供給和和土地價價格的變變化，在在很大程程度上影影響了房房價的漲漲落。在在所有影影響房價價變化的的因素中中，土地地供給和和消費(fèi)需需求直接接決定房房價。處處在二環(huán)環(huán)之內(nèi)中中高檔住住宅價格格呈明顯顯上升趨趨勢。隨隨著土地地資源的的減少，未未來一年年內(nèi)，二二環(huán)之內(nèi)內(nèi)的房子子，可能能會出現(xiàn)現(xiàn)供不應(yīng)應(yīng)求的局局面，供供不應(yīng)求求的局面面可能使使它的價價格

38、上漲漲。3、20007年，我我市宏觀觀經(jīng)濟(jì)勢勢頭良好好，為房房地產(chǎn)持持續(xù)升溫溫奠定了了基礎(chǔ)。 4 、產(chǎn)品品定位較較高，競競爭范圍圍狹窄，為為項(xiàng)目搶搶占市場場提供機(jī)機(jī)會。2.1.44威脅分分析1、20007年下下半年以以來，全全市高檔檔商品住住宅上市市戶型面面積有所所增加，大大戶型開開發(fā)逐漸漸升溫，中中高價位位的住宅宅開發(fā)比比重不斷斷提高，競競爭異常常激烈，此此外，區(qū)區(qū)域內(nèi)同同類產(chǎn)品品滯壓會會降低市市場對該該類產(chǎn)品品的需求求。2 、由于于郊區(qū)的的別墅及及洋房與與市區(qū)內(nèi)內(nèi)的高端端住宅均均在600萬左右右，因此此，面對對競爭激激烈、產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重沈陽高高價位住住宅，別別墅及洋洋房其到到一定的的

39、分流市市場的競競爭作用用。因?yàn)闉榇蟛糠址指叨丝涂蛻舳疾徊淮嬖诮唤煌ㄉ系牡膯栴}（私私家車用用有率較較高），因因此，要要想迅速速炒熱本本項(xiàng)目尚尚需時間間和宣傳傳力度。2.1.55、小結(jié)結(jié)市場突破點(diǎn)點(diǎn)萬泉公園擁擁有優(yōu)質(zhì)質(zhì)的人居居環(huán)境，房房地產(chǎn)整整體開發(fā)發(fā)水平較較高，產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計、建建造等創(chuàng)創(chuàng)新、水水平都居居于沈陽陽市各板板塊前列列。萬泉地塊近近年因受受萬泉公公園改造造項(xiàng)目、以以及對商商業(yè)外資資的吸引引等諸多多利好消消息刺激激，投資資欲望明明顯上升升，經(jīng)濟(jì)濟(jì)活力有有所增長長，但007年利利好消息息不及006年多多，能直直接刺激激樓市高高速上漲漲的因素素也有所所減少。此外，適宜人居、交通便利是這個地區(qū)

40、長期以來給沈陽市民的印象。隨著城建東逸花園、長安10號等一批中高檔住宅小區(qū)的建成，正讓人們重新認(rèn)識了萬泉板塊的價值，萬泉板塊在沈陽市民眼中的印象逐漸增強(qiáng)，是本項(xiàng)目提升形象的絕佳良機(jī)。從之前的分分析，我我們可以以清晰的的看到，項(xiàng)項(xiàng)目有著著明顯的的優(yōu)勢，但但是也有有著不可可忽視的的劣勢，并并且同時時面對機(jī)機(jī)會與挑挑戰(zhàn)?？偪傮w而言言，項(xiàng)目目目前處處于市場場的中上上位置，與與項(xiàng)目的的預(yù)期目目標(biāo)仍有有一定的的距離。我我們得到到的啟示示就是要要加大力力度宣傳傳萬泉板板塊，加加強(qiáng)萬泉泉環(huán)境及及美景的的宣傳，炒炒作公園園概念，營營造公園園內(nèi)部的的名流生生活圈。如何操作，后面章節(jié)將進(jìn)行研述。根據(jù)以上分分析，在在

41、設(shè)定銷銷售策略略之前，我我們必須須設(shè)定他他的實(shí)施施環(huán)境，否否則整個個營銷的的推廣將將沒有參參考的價價值。根根據(jù)初步步方案的的概況做做出如下下的假設(shè)設(shè)：1、未來的的一年中中，該區(qū)區(qū)域的住住宅市場場供需保保持同比比例增長長，同時時房價保保持在一一定的增增長速度度；2、周邊樓樓盤在同同一時段段對外面面市，同同一類產(chǎn)產(chǎn)品的供供應(yīng)量相相當(dāng)大；3、周邊生生活配套套進(jìn)一步步完善，例例如萬泉泉休閑娛娛樂區(qū)的的規(guī)劃推推動；4、政府對對目前的的房地產(chǎn)產(chǎn)政策沒沒有太大大的修訂訂。通過分析，我我們可以以清晰的的看到，本本項(xiàng)目具具有做高高檔樓盤盤的硬條條件（自自然景觀觀資源豐豐富、有有利于地地區(qū)休閑閑生活與與商業(yè)生生活

42、的總總體規(guī)劃劃，并已已經(jīng)實(shí)施施，配置置齊全等等），但但自身?xiàng)l條件欠缺缺之處，主主要體現(xiàn)現(xiàn)為規(guī)模模較小?？偠灾?，對于本項(xiàng)目而言，可以說是機(jī)會與壓力并存，市場與競爭同在，能否適應(yīng)市場需求，做出準(zhǔn)確的定位是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。由案名及項(xiàng)目的最初功能分析，萬泉明珠是旅游級休閑居住社區(qū)。那么該賦予她一種什么樣的文化來成就一個經(jīng)典的項(xiàng)目？是激情浪漫的休閑旅游文化？還是更深層次的文化主題？因此，我們要尋找我們目標(biāo)客戶的生活狀態(tài)。2.2、市市場定位位2211目標(biāo)市市場分析析要明晰我們們的目標(biāo)標(biāo)市場在在哪里，首首先要弄弄清楚以以下三個個問題。1、我們在在哪里？相對沈陽作作為區(qū)域域中心城城市的核核心地位位，其地地產(chǎn)

43、是不不稱職的的。大多多開發(fā)商商都在設(shè)設(shè)法突破破偽劣的的建筑風(fēng)風(fēng)格，低低水準(zhǔn)的的景觀堆堆砌等。在在客戶需需求和品品牌形象象方面略略顯滯后后。2、我們是是什么？沈陽的高端端仍只停停留在“豪華居居所景景觀資源源”的角度度。真正正考慮細(xì)細(xì)分市場場需要和和引導(dǎo)需需求的標(biāo)標(biāo)桿性產(chǎn)產(chǎn)品極少少；高品品質(zhì)生活活與生活活方式的的概念尚尚未完全全建立和和明晰。3、我們怎怎么辦？被中檔價位位主導(dǎo)的的沈陽地地產(chǎn)市場場，正在在因?yàn)楦吒叨宋飿I(yè)業(yè)的供應(yīng)應(yīng)量提高高，市場場出現(xiàn)一一些質(zhì)的的變化。片區(qū)市場分分析區(qū)域概況況萬泉公園位位于沈河河區(qū)南部部，位于于一環(huán)內(nèi)內(nèi)，地理理位置優(yōu)優(yōu)越，居居民較為為密集，消消費(fèi)群體體以工薪薪階層為為主

44、。隨隨著沈陽陽市整體體經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，該該區(qū)域外外來人口口也越來來越多，由由于沈陽陽市政府府以及大大東區(qū)政政府對萬萬泉公園園的著意意打造，使使該區(qū)的的環(huán)境和和市政設(shè)設(shè)施得到到了逐步步的完善善和健全全，加速速了區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展，吸吸引不少少中、高高端人群群在此置置業(yè)安居居。由于于區(qū)域房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展較較為成熟熟，致使使該區(qū)城城內(nèi)商品品住宅也也成為沈沈陽市的的典例，區(qū)區(qū)域市場場競爭十十分激烈烈。萬泉地區(qū)作作為沈陽陽市一環(huán)環(huán)內(nèi)城市市中心的的一部分分，在規(guī)規(guī)劃發(fā)展展或房地地產(chǎn)發(fā)展展都有其其特殊的的一面，由由于臨近近市中心心，萬泉泉地區(qū)具具有特殊殊的優(yōu)越越性，更更由于其其未來的的規(guī)劃有有利于帶帶動

45、東部部地區(qū)的的規(guī)劃發(fā)發(fā)展和經(jīng)經(jīng)濟(jì)繁榮榮。因此此，本項(xiàng)項(xiàng)目可以以借助萬萬泉游樂樂區(qū)落成成這一東東風(fēng)，使使在規(guī)劃劃、配套套、環(huán)境境等方面面得到更更大的改改善。供應(yīng)情況況幾年來，大大東區(qū)的的新建物物業(yè)迅速速發(fā)展，政政府推出出的土地地迅速被被消化，這這種趨勢勢已經(jīng)向向大東區(qū)區(qū)外的東東陵蔓延延，以前前在人們們心中比比較偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地塊塊現(xiàn)在也也已經(jīng)變變得不再再遙遠(yuǎn)，而而區(qū)域內(nèi)內(nèi)樓盤規(guī)規(guī)模、品品質(zhì)和價價格的攀攀升更讓讓人們“大跌眼眼鏡”。萬泉地塊的的發(fā)展得得益于區(qū)區(qū)域建設(shè)設(shè)的成熟熟。雖然然萬泉屬屬于沈河河區(qū)，但但是它是是離大東東區(qū)最近近行政區(qū)區(qū)域。所所以，從從20002年開開始，萬萬泉地塊塊的從開開發(fā)商的的開

46、發(fā)策策略與投投入力度度雖不及及沈河金金廊地區(qū)區(qū)那般火火熱。隨隨著055年以來來城建東東逸花園園的高調(diào)調(diào)亮相，萬萬泉地塊塊房地產(chǎn)產(chǎn)近兩年年多來一一直保持持著供應(yīng)應(yīng)至20007年年初達(dá)到到一個高高峰。市場需求從99年至至今，由由于萬泉泉地區(qū)的的市政建建設(shè)的規(guī)規(guī)劃與沈沈河區(qū)其其他地區(qū)區(qū)相比相相對滯后后，但“大沈陽陽”居住概概念的深深入人心心，萬泉泉地區(qū)房房地產(chǎn)得得到空前前發(fā)展，區(qū)區(qū)域內(nèi)樓樓盤品質(zhì)質(zhì)、規(guī)模模的提升升，使萬萬泉房地地產(chǎn)的總總價和潛潛力因素素凸現(xiàn)出出來。從從而客戶戶由原先先本地及及附近居居民開始始延伸和和拓展至至大東區(qū)區(qū)、沈河河區(qū)乃至至全沈陽陽市，并并隨著客客戶地域域性的擴(kuò)擴(kuò)大，需需求也隨

47、隨之被拉拉動。目目前萬泉泉地區(qū)的的樓盤推推量基本本上都能能夠被消消化掉，供供求相對對平衡。從從趨勢看看，隨著著萬泉公公園的改改造與萬萬泉游樂樂區(qū)的逐逐漸形成成，萬泉泉地塊的的市場需需求量還還會一定定程度上上的上升升。市場價格格萬泉明珠的的營銷是是建立在在區(qū)域樓樓盤內(nèi)總總價相對對較高的的情況下下。另一一方面，同同樣的總總價誰更更合算。同同樣的總總價，在在近郊別別墅及洋洋房市場場競爭加加劇的情情況下，完完全可以以購置一一套面積積更大，環(huán)環(huán)境更好好的洋房房或別墅墅。如果果僅僅是是區(qū)域內(nèi)內(nèi)項(xiàng)目展展開競爭爭也就暫暫且不論論，但問問題是，圍圍繞萬泉泉公園概概念，大大打景觀觀旗號的的周邊各各類物業(yè)業(yè)供應(yīng)量量

48、也將進(jìn)進(jìn)一步放放大。隨隨著萬泉泉公園的的改造完完成，目目前該區(qū)區(qū)域已經(jīng)經(jīng)推出了了兩塊以以上居住住用地。從從地塊大大小來看看，兩塊塊地的體體量均大大于本項(xiàng)項(xiàng)目。小結(jié)由于本項(xiàng)目目的規(guī)劃劃指標(biāo)限限定，考考慮到地地價、產(chǎn)產(chǎn)品差異異化等因因素，根根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的特征征，以及及本項(xiàng)目目的預(yù)期期售價，本項(xiàng)目總體定位為中高檔住宅。做小而精的住宅產(chǎn)品。以“生態(tài)公公園景觀觀住宅”為主題題支撐，并并且根據(jù)據(jù)市場狀狀況，既既生動又又形象地地賦予這這一定位位以豐富富的內(nèi)涵涵。即現(xiàn)現(xiàn)代人追追求“健康生生活”，以“現(xiàn)代版版的水景景住宅；鄰里化化的社區(qū)區(qū)配套；詩意綠綠色的生生態(tài)居住住環(huán)境以以及和諧諧人本的的物業(yè)服服務(wù)”。

49、這四四大要素素來打造造人居新新生活。在在市場中中建立獨(dú)獨(dú)特的品品牌個性性，塑造造人性化化的品牌牌氣質(zhì)，以以展現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)勢的品品牌張力力，吸引引消費(fèi)者者，最終終創(chuàng)造競競爭優(yōu)勢勢。支撐點(diǎn)：地段的稀缺缺性，為為打造中中高檔住住宅產(chǎn)品品提供了了最有力力的支持持。項(xiàng)目總體規(guī)規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)，為打打造小而而精的精精品住宅宅產(chǎn)品提提供了依依據(jù)。符合萬泉公公園的定定位：區(qū)區(qū)域?qū)⒔ńǔ梢匀f萬泉公園園為中心心，集休休閑、娛娛樂、度度假、居居住為一一體的，體體現(xiàn)生態(tài)態(tài)園林特特色的萬萬泉游樂樂區(qū)，并并將成為為沈陽市市區(qū)內(nèi)的的一個新新亮點(diǎn)。萬泉公園園園區(qū)珍稀稀的景觀觀資源是是本案的的一大支支撐點(diǎn)。項(xiàng)目地塊區(qū)區(qū)域自然然環(huán)境優(yōu)優(yōu)美，

50、人人文環(huán)境境高尚，是是適宜居居住的最最佳場所所；項(xiàng)目目地塊周周邊歷經(jīng)經(jīng)多年的的社區(qū)發(fā)發(fā)展和商商業(yè)配套套沉淀，已已經(jīng)成為為成熟的的居住區(qū)區(qū)。本案具備其其他項(xiàng)目目不可比比的優(yōu)勢勢，那就就是在景景觀上位位處公園園之內(nèi)的的優(yōu)勢，便便于中、高高端住宅宅形象的的打造。不利點(diǎn)項(xiàng)目總體體體量較小小，不利利于品牌牌形象的的樹立區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品同質(zhì)性性，訴求求相同性性的情況況將給本本案營銷銷帶來抗抗性。市場上泛濫濫的水景景住宅，親親水住宅宅，生態(tài)態(tài)住宅，園園林住宅宅使目標(biāo)標(biāo)客戶難難于分辨辨項(xiàng)目與與他們的的區(qū)別。如項(xiàng)目規(guī)劃劃為純住住宅的話話，萬泉泉公園的的旅游資資源不能能為項(xiàng)目目所充分分利用。解決方案：設(shè)計部分商商業(yè)配

51、套套設(shè)施，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目會所，社社區(qū)景觀觀，形成成項(xiàng)目的的公建配配套區(qū)。加強(qiáng)生態(tài)公公園概念念的宣傳傳，以區(qū)區(qū)別本案案與其它它混淆產(chǎn)產(chǎn)品的差差異點(diǎn)，訴訴求真正正的生態(tài)態(tài)社區(qū)理理念。在物業(yè)管理理方面加加大力度度，或引引入先進(jìn)進(jìn)物業(yè)管管理公司司，以解解決后顧顧之憂。建設(shè)樣板間間，給市市場目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體和業(yè)業(yè)界直觀觀的居住住體驗(yàn)。2.2.22、目標(biāo)標(biāo)客戶群群分析目標(biāo)消費(fèi)群群分析1、緣于地地理區(qū)域域等因素素，潛在在客戶總總量有所所局限。從目前沈陽陽住宅的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣來看看，項(xiàng)目目周邊人人文環(huán)境境、交通通網(wǎng)絡(luò)、配配套設(shè)施施等仍然然是消費(fèi)費(fèi)者考慮慮的幾個個主要因因素。而而對于本本項(xiàng)目而而言，恰恰恰在這這幾個

52、方方面都占占絕對的的優(yōu)勢，但但是本項(xiàng)項(xiàng)目體量量較小，這這無疑將將大量的的客戶分分流在外外，使得得本項(xiàng)目目的潛在在客戶范范圍狹窄窄，總量量減少。2、客戶區(qū)區(qū)域容易易界定，但但也應(yīng)放放眼于都都市圈。同樣，也是是由于本本項(xiàng)目地地理位置置及行政政區(qū)屬的的復(fù)雜性性，使得得目標(biāo)客客戶的區(qū)區(qū)域?qū)傩孕砸埠茈y難界定。因因此，我我們在進(jìn)進(jìn)行客戶戶定位是是肯定不不能只局局限于大大東區(qū)，也也不能局局限于沈沈河區(qū)，對對中高端端住宅而而言，應(yīng)應(yīng)該放眼眼于整個個沈陽市市區(qū)。而而且，隨隨著遼寧寧中部城城市化的的聯(lián)動，外外地人來來沈置業(yè)業(yè)也將越越來越多多，所以以，本項(xiàng)項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶戶應(yīng)該定定位為萬萬泉公園園五公里里以內(nèi)，包包

53、括沈河河、大東東及東陵陵的部分分地區(qū)，以以及經(jīng)常?；钴S在在沈陽地地區(qū)的精精英人士士。3、主力客客戶的身身份地位位應(yīng)該為為中產(chǎn)階階級或略略高于中中產(chǎn)階級級。從本項(xiàng)目的的產(chǎn)品定定位來看看，走的的是一條條中高端端路線，因因此，本本項(xiàng)目主主力客戶戶的身份份地位也也應(yīng)該是是“中產(chǎn)階階級或略略高于中中產(chǎn)階級級”，個人人財富及及事業(yè)均均處于資資本自由由并穩(wěn)步步發(fā)展或或逐漸膨膨脹階段段。主要要特征為為年齡在在2850歲歲之間，家家庭資產(chǎn)產(chǎn)在300萬1000萬元之之間，擁擁有自己己的事業(yè)業(yè)等等。目標(biāo)客群特特征：經(jīng)過廣泛細(xì)細(xì)致的調(diào)調(diào)查與分分析，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的特特征清晰晰地展現(xiàn)現(xiàn)在了我我們面前前：年齡：28855

54、歲歲之間，主主力人群群為35545歲歲。社會階層：當(dāng)?shù)丶凹爸苓吘泳用?，區(qū)區(qū)域內(nèi)工工作人員員，市區(qū)區(qū)二次置置業(yè)者性別：男性性為主。面積需求：三房1100-1200平方米米，二房房60-1000平方米米，一房房60平平方米以以下。區(qū)域：萬泉泉公園三三公里半半徑之內(nèi)內(nèi)區(qū)域?yàn)闉橹攸c(diǎn)。放放眼整個個市區(qū)，以以沈河區(qū)區(qū)和大東東區(qū)為主主，發(fā)揮揮地域優(yōu)優(yōu)勢。購房目的：改善現(xiàn)現(xiàn)居住狀狀況；外外地來沈沈發(fā)展落落戶沈陽陽的；銀銀行負(fù)利利率，各各類稅收收增長，股股市低糜糜，把現(xiàn)現(xiàn)有富裕裕的資金金購買房房產(chǎn)，將將不動產(chǎn)產(chǎn)作為投投資理財財?shù)模豢驮磥碓创_確定按區(qū)域劃分分萬泉公園區(qū)區(qū)域內(nèi)占占60%（政府公務(wù)務(wù)員/自自由職業(yè)業(yè)者

55、/私私營業(yè)主主/金融融法律）周邊地區(qū)和和沈陽市市內(nèi)其他他區(qū)域占占20%（自由職業(yè)業(yè)者/私私營業(yè)主主/投資資客）外地客源占占20%按購買目的的劃分二次改善置置業(yè)居多多，追求求更好的的生活環(huán)環(huán)境，希希望實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自己理理想居住住方式。其次為年齡齡層次在在25-35周周歲的中中低收入入階層或或新青年年，迫于于事業(yè)上上的起步步或新家家庭組成成.再次為投資資理財部部分客群群。看中中的是地地段的優(yōu)優(yōu)勢以及及城市今今后發(fā)展展的產(chǎn)業(yè)業(yè)增值空空間。按職業(yè)/身身份特征征劃分外資企業(yè)、三三資企業(yè)業(yè)、內(nèi)資資企業(yè)的的高層管管理人員員政府公務(wù)員員/高級級醫(yī)職人人員/高高級教職職人員中型私營業(yè)業(yè)主中小型企業(yè)業(yè)主和高高管金融/法

56、律律屆從業(yè)業(yè)人員自由職業(yè)者者收入水平根據(jù)項(xiàng)目住住宅的市市場定位位來看，本本案的客客戶應(yīng)110115萬以以上的自自備款，月月入在44000060000元元左右。共性有較強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)，期待待社會地地位提高高。有良好的收收入預(yù)期期，對未未來有較較高的信信心?？释埃蛳蛲吒叩纳罨顦?biāo)準(zhǔn)。有良好的見見解和自自己對生生活的主主張。理性消費(fèi)為為主，對對品牌認(rèn)認(rèn)同度高高，受攀攀比等心心理因素素的影響響。一步到位概概念強(qiáng)，注注重智慧慧安保設(shè)設(shè)施和生生活私密密感。關(guān)注要素大環(huán)境：綠化環(huán)境/區(qū)域價價值/城城市發(fā)展展方向/交通配配套/商商業(yè)配套套內(nèi)部環(huán)境：整體規(guī)劃布布局/建建筑密度度/外立立面/高高標(biāo)準(zhǔn)建

57、建材/車車庫/綠綠化環(huán)境境/親水水水景/植被密密度/私私密感公用設(shè)施/會所配配套/休休閑健康康智能安保/可視對對講/寬寬帶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)/監(jiān)控控設(shè)施/衛(wèi)星電電視物業(yè)服務(wù)/物業(yè)品品牌/物物管標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)小結(jié)：伴隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)上的寬寬裕，人人們的消消費(fèi)意識識大大改改變，從從人群的的消費(fèi)觀觀念上來來看，已已經(jīng)不再再僅僅局局限在單單純的吃吃和穿上上，人們們也必將將從改變變現(xiàn)生活活品質(zhì)，居居住環(huán)境境，改變變對消費(fèi)費(fèi)及投資資的需求求上考慮慮。而房房產(chǎn)作為為生活的的必需品品，在收收入有所所改善，消消費(fèi)意識識的增強(qiáng)強(qiáng)，對更更高生活活品質(zhì)追追求的前前提下，必必然會加加大房產(chǎn)產(chǎn)的需求求力度。目前本案所所面向的的客戶群群：三類客群并

58、并存，且且以自住住需求為為主。區(qū)區(qū)域購房房的客戶戶大體分分為三類類：一是周邊工工作與生生活的人人群；二是鄰近區(qū)區(qū)域的欲欲提升居居住質(zhì)量量的人士士；三是外地人人士。三類客戶群群體并存存，均以以自住需需求為主主，區(qū)域域客源對對諸如品品質(zhì)、品品牌等表表現(xiàn)出一一定的關(guān)關(guān)注度。區(qū)區(qū)域價格格漲幅較較快，但但景觀和和朝向?qū)r格的的影響較較大。目前最迫切切購房兩兩個層面面是，225-335歲學(xué)學(xué)歷較高高家庭結(jié)結(jié)構(gòu)為兩兩口之家家的一般般職員和和35-45歲歲兩代同同堂孩子子長大，原原有房子子局促，需需改善居居住條件件的中層層職員。此此兩類人人是項(xiàng)目目的主要要客戶群群。從前面對消消費(fèi)者的的構(gòu)成情情況調(diào)查查中可以

59、以看出，本本案的大大部分目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者是有有較穩(wěn)定定收入的的白領(lǐng)一一族，個個體經(jīng)商商者和政政府部門門工作的的一般干干部，都都有一定定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)支配能能力。一一般可支支配的購購房首付付款在110-220萬元元之間（77成200年按揭揭）。二室二廳雙雙衛(wèi)單衛(wèi)衛(wèi)801000平方米米的占所所有戶型型中最大大的比例例，基本本符合目目前市場場消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)需求。從從房屋總總價及消消費(fèi)者承承受的首首付款來來看，本本案完全全能控制制在100200萬元之之間。2. 3、項(xiàng)項(xiàng)目市場場定位住宅產(chǎn)品定定位市場切入點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品品的特性性（即生生態(tài)公園園景觀住住宅）純景觀住宅宅的稀缺缺目前，萬泉泉附近的的項(xiàng)目做做純景觀觀宅

60、的產(chǎn)產(chǎn)品不多多，到明明年的時時候現(xiàn)有有的項(xiàng)目目基本也也被消化化完了，這這樣就保保證了本本案的唯唯一性；再加上上將開工工的樓盤盤做純景景觀住宅宅的可能能性估計計不大，所所以就能能體現(xiàn)本本案在區(qū)區(qū)域內(nèi)的的稀缺性性。我們們將推出出“公園文文化”將依附附其大做做文章，并并貫穿整整個項(xiàng)目目。借此此突現(xiàn)本本案的一一大特色色，同時時這又將將成為支支撐樓盤盤價位的的基石?！按卧亍蔽幕牡南∪苯ㄖ幕?，例例如城市市經(jīng)典、長長安100號都將將項(xiàng)目的的“主元素素”做得相相當(dāng)?shù)轿晃?，另外外園林景景觀作為為項(xiàng)目的的組成的的“主元素素” 也有有操作，像像“中遠(yuǎn)頤和麗麗園”和“中央公公館”。然這這些樓盤盤忽視了了給產(chǎn)品品