1、第11章 開發(fā)新產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期 11.1 開發(fā)新產(chǎn)品11.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新與擴(kuò)散11.3 產(chǎn)品生命周期概述11.4 引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理11.5 成熟期與衰落期的營(yíng)銷管理11.1開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品11.1.1新產(chǎn)品概概念1）完全全新產(chǎn)品品完全新產(chǎn)產(chǎn)品是指采用用新原理理、新技技術(shù)和新新材料研研制出來來的市場(chǎng)場(chǎng)上從未未有過的的產(chǎn)品2）換代代新產(chǎn)品品換代新產(chǎn)產(chǎn)品是指采用用新材料料、新元元件、新新技術(shù)、使原有有的產(chǎn)品品的性能能有飛躍躍性提高高的產(chǎn)品品。3）改革革新產(chǎn)品品改革新產(chǎn)產(chǎn)品是指從不不同側(cè)面面對(duì)原有有產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行改革革創(chuàng)新而而創(chuàng)造的的產(chǎn)品。4）仿制制新產(chǎn)品品仿制新產(chǎn)產(chǎn)品是指企業(yè)業(yè)未有但但市場(chǎng)已已有

2、而模模仿制造造的產(chǎn)品品。11.1.2開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)動(dòng)因與作作用（1）開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)動(dòng)因外部環(huán)境境因素內(nèi)部因素素技術(shù)推動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)牽引引市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)政府激勵(lì)勵(lì)市場(chǎng)主體體地位企業(yè)家創(chuàng)創(chuàng)新精神神（2）開發(fā)新新產(chǎn)品的的作用1、促進(jìn)進(jìn)企業(yè)發(fā)發(fā)展2、贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)3、充分分利用企企業(yè)資源源4、促進(jìn)進(jìn)其他產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售5、提高高應(yīng)變能能力6、提高高和改善善企業(yè)形形象7、激發(fā)發(fā)人員的的革新精精神和創(chuàng)創(chuàng)造力0銷量時(shí)間第一代產(chǎn)產(chǎn)品第二代產(chǎn)產(chǎn)品第三代產(chǎn)產(chǎn)品圖111產(chǎn)品更新新?lián)Q代示示意圖11.1.3開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的程程序1）收集集新產(chǎn)品品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思，即提出出新產(chǎn)品品的想法法、主意意。2）新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思思的篩選選3

3、）觀念念產(chǎn)品的的策劃與與分析觀念產(chǎn)品品是介乎于于產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思和實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品之間的的一個(gè)概概念，是是根據(jù)市市場(chǎng)需求求對(duì)產(chǎn)品品構(gòu)思進(jìn)進(jìn)行詳盡盡、形象象的描述述。4）試制制新產(chǎn)品品5）新產(chǎn)產(chǎn)品試銷銷6）新產(chǎn)產(chǎn)品上市市構(gòu)思篩選觀念產(chǎn)品品策劃與與分析試制試銷正上式市是是是是放棄能新否設(shè)設(shè)重計(jì)不明否是否否否否圖112開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品程序序示意圖圖11.1.4企業(yè)獲取取新產(chǎn)品品的方式式(一)獲獲取現(xiàn)成成的新產(chǎn)產(chǎn)品1.聯(lián)合合經(jīng)營(yíng)2.購(gòu)買買專利3.經(jīng)營(yíng)營(yíng)特許4.外包包生產(chǎn)(二)自自己開發(fā)發(fā)1.獨(dú)立立研制開開發(fā)2.協(xié)約約開發(fā)11.1.5開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)1、市場(chǎng)場(chǎng)分析失失誤2、產(chǎn)品品本身缺缺陷3、開發(fā)發(fā)成本太太高4、

4、營(yíng)銷銷策略失失敗5、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈11.2產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新與擴(kuò)擴(kuò)散11.2.1產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品新穎穎程度的的決定因因素在于于其對(duì)消消費(fèi)者行行為模式式影響的的大小（1）一一致性創(chuàng)創(chuàng)新（2）連連續(xù)性創(chuàng)創(chuàng)新（3）動(dòng)動(dòng)態(tài)連續(xù)續(xù)性創(chuàng)新新（4）非非連續(xù)性性創(chuàng)新10.2.2新產(chǎn)品市市場(chǎng)擴(kuò)散散規(guī)律分分析（一）消消費(fèi)者接接受新產(chǎn)產(chǎn)品的過過程感知興趣評(píng)價(jià)試用接受（二）消費(fèi)者采采用新產(chǎn)產(chǎn)品的行行為類型型34%34%早期晚晚期2.5%創(chuàng)新大大眾大大眾眾采用者13.5%16%早期最最后采用者采采用者者102.3新新產(chǎn)品品采用過過程美國(guó)著名名學(xué)者埃埃弗雷特特羅杰杰斯認(rèn)為為：新產(chǎn)產(chǎn)品采用用過程包包括五個(gè)個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)識(shí)階段、

5、說服階階段、決決策階段段、實(shí)施施階段和和證實(shí)階階段。在這一階階段中，影響新新產(chǎn)品采采用的因因素主要要有新產(chǎn)品的的相對(duì)優(yōu)優(yōu)越性新產(chǎn)品的的適應(yīng)性性新產(chǎn)品的的易讀和和易懂新產(chǎn)品的的可試性性11.3產(chǎn)品生命命周期概概述11.3.1產(chǎn)品生命命周期的的概念產(chǎn)品生命命周期是指一種種產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上出現(xiàn)、發(fā)展到到最后被被淘汰的的過程，它是產(chǎn)產(chǎn)品的一一種更新新?lián)Q代的的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)現(xiàn)象0銷售額與利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成熟期衰落期圖114產(chǎn)品生命命周期示示意圖11.3.2產(chǎn)品生命命周期的的階段成長(zhǎng)期（1）把把產(chǎn)品生生命周期期劃分為為不同的的階段，一方面面反映了了產(chǎn)品在在不同時(shí)時(shí)期中存存在著不不同的特特點(diǎn)，另

6、另一方面面說明了了不同的的階段應(yīng)應(yīng)該采用用不同的的營(yíng)銷策策略，這這正是研研究產(chǎn)品品生命周周期的重重要意義義之一。（2）某某一產(chǎn)品品在不同同市場(chǎng)中中所處的的生命周周期階段段往往不不同（3）某某一產(chǎn)品品的生命命周期及及其階段段的準(zhǔn)確確劃分有有待于產(chǎn)產(chǎn)品退出出市場(chǎng)之之后，但但這時(shí)已已不存在在營(yíng)銷意意義。（4）圖圖11-4表現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品品生命周周期僅是是一條理理論曲線線，每一一個(gè)產(chǎn)品品實(shí)際的的生命周周期曲線線則完全全不同。圖115各種特殊殊產(chǎn)品生生命周期期示意圖圖0000銷售額時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額銷售額ABCD圖116產(chǎn)品種類類、品種種、品牌牌生命周周期示意意圖銷售額時(shí)間0產(chǎn)品種類類：洗衣機(jī)產(chǎn)品

7、品牌牌：白鵝牌洗洗衣機(jī)產(chǎn)品品牌牌：半自動(dòng)洗洗衣機(jī)11.3.3產(chǎn)品種類類、品種種和品牌牌的生命命周期11.4引入期與與成長(zhǎng)期期的營(yíng)銷銷管理11.4.1引入期的的特點(diǎn)與與營(yíng)銷管管理特點(diǎn)：銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢、利潤(rùn)水水平低甚甚至虧損損、產(chǎn)品品質(zhì)量不不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)者者少對(duì)策：（1）控控制投資資規(guī)模，待銷售售有明顯顯增加時(shí)時(shí)再逐步步擴(kuò)大投投資；單單一品種種或品牌牌進(jìn)入市市場(chǎng)，待待新產(chǎn)品品被接受受后才不不斷多樣樣化和差差異化。（2）廣廣告宣傳傳的重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)放在在知悉產(chǎn)產(chǎn)品的存存在和產(chǎn)產(chǎn)品利益益、用途途上，以以便建立立初級(jí)需需求。（3）引引入期產(chǎn)產(chǎn)品的上上市范圍圍要根據(jù)據(jù)企業(yè)條條件和潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的需需求程

8、度度等具體體情況而而定。（4）新新產(chǎn)品的的定價(jià)與與促銷力力度組合合，可形形成四種種策略供供選擇。11.4.2成長(zhǎng)期的的特點(diǎn)與與營(yíng)銷策策略特點(diǎn)：銷銷售上升升、利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)、生產(chǎn)成成本下降降、單位位產(chǎn)品促促銷費(fèi)用用下降、競(jìng)爭(zhēng)者者眾對(duì)策：1、改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量2、進(jìn)入新新的細(xì)分分市場(chǎng)3、樹立企企業(yè)及品品牌的良良好形象象4、降低產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格11.5成熟期與與衰落期期的營(yíng)銷銷管理11.5.1成熟期的的特點(diǎn)與與營(yíng)銷策策略特點(diǎn)：銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)接近于于零，銷銷售額達(dá)達(dá)到最高高，利潤(rùn)潤(rùn)水平最最高、但但競(jìng)爭(zhēng)最最為激烈烈對(duì)策：延延長(zhǎng)產(chǎn)品品生命周周期，提提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力（1）改改進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)，即在在使用者者的人數(shù)數(shù)和用量量上采用用不同的的策略。（2）改改進(jìn)產(chǎn)品品，它與與改進(jìn)市市場(chǎng)相輔輔相成。改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品將更更有效地地改進(jìn)市市場(chǎng)。（3）改改進(jìn)營(yíng)銷銷組合，以適應(yīng)應(yīng)激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形式式。11.5.2衰落期的的特點(diǎn)與與營(yíng)銷策策略1）判斷斷衰落期期的產(chǎn)品品（1）成成立一個(gè)個(gè)由市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)部部門的代代表組成成的產(chǎn)品品審核委委員會(huì)。（2）由由審核委委員會(huì)確確定衰落落產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)和和程序。（3）由由審核核辦公室室提供每每種產(chǎn)品品的資料料。（4）確確定已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入