1、制藥裝備行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都

2、希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該

3、細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中

4、化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各

5、類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于

6、某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到

7、良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根

8、據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提

9、高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策大力支持制藥裝備行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展制藥裝備的發(fā)展在國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生水平整體進(jìn)步的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，因此，加快制藥裝備行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是提升醫(yī)藥行業(yè)整體水平的重要手段。近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了一系列行業(yè)政策，對(duì)制藥裝備行業(yè)的發(fā)展提供了指導(dǎo)與支持，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。2016年，工業(yè)和信息化

10、部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、商務(wù)部、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)和國(guó)家藥品監(jiān)督管理局等六部門聯(lián)合發(fā)布了醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南（2016版），提及推動(dòng)醫(yī)藥生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化、信息化水平；重點(diǎn)發(fā)展高端設(shè)備，包括緩控釋、透皮吸收、粉霧劑等新型制劑工藝設(shè)備，以及連續(xù)化固體制劑生產(chǎn)設(shè)備等；提高制藥設(shè)備的集成化、連續(xù)化、自動(dòng)化、信息化、智能化水平，進(jìn)一步發(fā)展制藥系統(tǒng)化成套設(shè)備，提供整體解決方案。2019年，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本），指導(dǎo)目錄在鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥部分包括了“藥品連續(xù)化生產(chǎn)技術(shù)及裝備”。2021年12月，工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、商務(wù)部、國(guó)家

11、衛(wèi)生健康委員會(huì)、應(yīng)急管理部、國(guó)家醫(yī)療保障局、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等九部門聯(lián)合發(fā)布了“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出要強(qiáng)化關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，主要內(nèi)容包括大力推動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)以及提高產(chǎn)業(yè)化技術(shù)水平。其中，提高產(chǎn)業(yè)化技術(shù)水平的具體內(nèi)涵包括圍繞核心裝備開(kāi)展攻關(guān)，重點(diǎn)提升高端制劑生產(chǎn)技術(shù)，并明確提出了重點(diǎn)開(kāi)發(fā)具有高選擇性、長(zhǎng)效緩控釋等特點(diǎn)的復(fù)雜制劑技術(shù)，包括緩控釋、多顆粒系統(tǒng)等口服制劑。（2）下游行業(yè)需求旺盛帶來(lái)的增長(zhǎng)空間制藥裝備行業(yè)的下游主要為醫(yī)藥制造企業(yè)和藥物研發(fā)企業(yè)，下游制藥工業(yè)的蓬勃發(fā)展將進(jìn)一步提升制藥裝備行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。一方面，隨著醫(yī)療保障制度的不斷完善、人口結(jié)構(gòu)老齡化的逐

12、步加劇、民眾健康意識(shí)的日益加強(qiáng)、城鄉(xiāng)居民用藥水平的持續(xù)提升，我國(guó)藥品銷售規(guī)模增速較高，制藥企業(yè)對(duì)制藥裝備的產(chǎn)能及生產(chǎn)質(zhì)量要求亦相應(yīng)提升，這也意味著制藥企業(yè)對(duì)制藥裝備的投入將長(zhǎng)期保持總體上升趨勢(shì)。另一方面，近年來(lái)藥審改革的持續(xù)推進(jìn)使得藥品審批全面提速，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)具備臨床需求的創(chuàng)新藥也給予了大力支持，因此下游制藥企業(yè)的研發(fā)投入在持續(xù)增加，創(chuàng)新藥的研發(fā)力度逐步加強(qiáng)。下游醫(yī)藥企業(yè)對(duì)藥物研發(fā)的大力投入及后續(xù)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)將直接帶動(dòng)對(duì)制藥裝備的投資需求。（3）我國(guó)醫(yī)藥制造企業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的需求我國(guó)醫(yī)藥制造行業(yè)在自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化能力、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保等方面與世界領(lǐng)先水平依然存在差距，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉

13、睫。隨著近年來(lái)陸續(xù)推出的藥審改革、一致性評(píng)價(jià)、“帶量采購(gòu)”等政策，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)正在進(jìn)行全面產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，制藥企業(yè)在加大制藥裝備投資的同時(shí)，對(duì)制藥裝備的性能、產(chǎn)能、生產(chǎn)效率、信息化、自動(dòng)化、智能化等各方面都提出了更高的要求。與此同時(shí)，隨著“雙碳”目標(biāo)的提出，對(duì)制藥企業(yè)節(jié)能減排提出了較高的要求，因此制藥企業(yè)也迫切希望通過(guò)制藥裝備的升級(jí)有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能生產(chǎn)。在制藥裝備領(lǐng)域，部分國(guó)內(nèi)制藥裝備企業(yè)正通過(guò)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，以更先進(jìn)的制藥裝備幫助制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、降本、節(jié)能生產(chǎn)等相關(guān)需求，有效助力醫(yī)藥工業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在此過(guò)程中，制藥企業(yè)在攻克一致性評(píng)價(jià)、創(chuàng)新藥研發(fā)等技術(shù)難題時(shí)，與制藥裝備企業(yè)在制藥工藝方面加大了合作

14、力度，使得具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的制藥裝備企業(yè)走進(jìn)了更多制藥企業(yè)的視野。制藥企業(yè)與制藥裝備企業(yè)在藥品研發(fā)階段的密切合作為日后在藥品生產(chǎn)階段仍采購(gòu)其制藥裝備奠定了良好的合作基礎(chǔ)。由于部分國(guó)產(chǎn)高端制藥裝備與國(guó)際知名廠商的產(chǎn)品已不存在顯著差異，因此這部分國(guó)產(chǎn)制藥裝備也正以更高毛利水平實(shí)現(xiàn)從研發(fā)投入到產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用及經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）專業(yè)復(fù)合型人才儲(chǔ)備不足制藥裝備的研發(fā)及設(shè)計(jì)過(guò)程中，涉及制藥工藝、空氣動(dòng)力學(xué)、粉體動(dòng)力學(xué)、暖通學(xué)、流體學(xué)、熱力學(xué)、儀器儀表、傳感器、自動(dòng)化控制、計(jì)算機(jī)等多個(gè)專業(yè)的交叉融合及應(yīng)用。此外，相關(guān)研發(fā)技術(shù)人員需要對(duì)下游制藥領(lǐng)域的生產(chǎn)流程、制藥工藝以及發(fā)展趨勢(shì)有深刻的理解

15、。在從事制藥裝備研發(fā)的人員中，具備融合應(yīng)用多專業(yè)能力并對(duì)下游制藥行業(yè)有較深理解的復(fù)合型人才較為稀缺，人才儲(chǔ)備不足一定程度上會(huì)制約行業(yè)的快速發(fā)展。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇目前制藥裝備行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要呈現(xiàn)行業(yè)分散度較高、高端市場(chǎng)主要由進(jìn)口廠商占主導(dǎo)地位、中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈等特點(diǎn)。隨著我國(guó)對(duì)藥品質(zhì)量要求的持續(xù)提升以及行業(yè)監(jiān)管的不斷趨嚴(yán)，行業(yè)頭部企業(yè)將致力于借此契機(jī)不斷提升市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位，這也將增加行業(yè)頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。在中低端市場(chǎng)，較多制藥裝備廠家主要以低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)，使得留給國(guó)產(chǎn)制藥裝備企業(yè)的利潤(rùn)空間以及研發(fā)投入儲(chǔ)備并不充裕，這也導(dǎo)致了中低端市場(chǎng)上設(shè)備質(zhì)量參差不齊，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為普遍

16、，低質(zhì)量產(chǎn)品增加了客戶的試錯(cuò)成本，也為技術(shù)水平較高的制藥裝備企業(yè)的市場(chǎng)推廣增加了難度。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、我國(guó)制藥裝備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局整體而言，我國(guó)制藥裝備行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要呈現(xiàn)行業(yè)集中度較低、中小規(guī)模企業(yè)較多、高端市場(chǎng)主要由進(jìn)口廠商占主導(dǎo)地位、中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、研發(fā)能力較弱、設(shè)備質(zhì)量不穩(wěn)定等特征。根據(jù)中國(guó)制藥裝備行業(yè)協(xié)會(huì)2019年5月發(fā)布的制藥機(jī)械簡(jiǎn)報(bào)（第213期），2018年度，協(xié)會(huì)306家會(huì)員單位實(shí)現(xiàn)銷售收入337億元，其中銷售收入過(guò)億的會(huì)員單位50家，行業(yè)分散度較高，且中小規(guī)模企業(yè)較多。隨著我國(guó)制藥裝備行業(yè)水平的持續(xù)提升，行業(yè)監(jiān)管的不斷趨嚴(yán)，行業(yè)頭部企業(yè)將依托技術(shù)、質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)

17、不斷提升市場(chǎng)份額，而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)將被逐步淘汰，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度將有所提升。由于制藥裝備行業(yè)高端市場(chǎng)存在進(jìn)入門檻較高、品牌及技術(shù)積累需時(shí)較長(zhǎng)等特點(diǎn)，因此，高端市場(chǎng)主要被德國(guó)BOSCH、意大利IMA、德國(guó)GEA等國(guó)際知名品牌占據(jù)。國(guó)內(nèi)制藥裝備企業(yè)因發(fā)展起步較晚、研發(fā)技術(shù)仍在積累中，故主要在中低端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于高端市場(chǎng)的滲透率較低。此外，由于技術(shù)水平差距較小、產(chǎn)品差異化程度較低等原因，我國(guó)較多制藥裝備廠家主要以低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)高端制藥裝備的支持鼓勵(lì)以及我國(guó)制藥裝備企業(yè)對(duì)于技術(shù)研發(fā)的不斷投入，我國(guó)制藥裝備行業(yè)逐漸出現(xiàn)了一批擁有自主研發(fā)技術(shù)、具

18、備持續(xù)創(chuàng)新能力的優(yōu)秀企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)水平與國(guó)外知名廠商的差距逐漸縮小，且產(chǎn)品價(jià)格低于國(guó)外同類產(chǎn)品，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷提升，開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)，并在部分領(lǐng)域具備了與國(guó)外知名制藥裝備制造企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的能力。2、固體制劑制藥裝備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)固體制劑制藥裝備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與整個(gè)制藥裝備行業(yè)類似，呈現(xiàn)行業(yè)分散度較高、高端市場(chǎng)由進(jìn)口廠商主導(dǎo)、中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、缺少可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的龍頭企業(yè)、研發(fā)能力較弱、設(shè)備質(zhì)量不穩(wěn)定等特點(diǎn)。與高端固體制劑制藥裝備相比，中低端固體制劑制藥裝備的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為藥物生產(chǎn)質(zhì)量及生產(chǎn)效率較低、對(duì)工藝參數(shù)缺乏控制或控制精度較低、結(jié)合工藝要求進(jìn)行

19、設(shè)備改良的能力較弱、智能化程度較低等方面，難以用于生產(chǎn)緩控釋、多顆粒系統(tǒng)等復(fù)雜制劑。上述技術(shù)差距使得進(jìn)入高端市場(chǎng)的技術(shù)壁壘較高。長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏在高端固體制劑制藥裝備領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備，我國(guó)眾多固體制劑制藥裝備企業(yè)主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)份額，高端市場(chǎng)份額被德國(guó)BOSCH、意大利IMA、德國(guó)GLATT、德國(guó)GEA等國(guó)際知名品牌占據(jù)。上述競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)兩方面影響：一方面，我國(guó)固體制劑制藥裝備企業(yè)長(zhǎng)期在低定價(jià)、低利潤(rùn)的中低端市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，阻礙其對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入及積累，不利于產(chǎn)生代表先進(jìn)生產(chǎn)力的技術(shù)龍頭企業(yè)；另一方面，隨著我國(guó)對(duì)藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，高端市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將

20、進(jìn)一步加劇，部分具備一定技術(shù)積累或綜合實(shí)力的固體制劑制藥裝備企業(yè)將嘗試在高端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。全球制藥裝備行業(yè)的發(fā)展概況20世紀(jì)80年代，依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期的技術(shù)積累，歐美制藥裝備企業(yè)在國(guó)際制藥裝備市場(chǎng)上逐步成為主導(dǎo)力量。20世紀(jì)90年代，亞洲、南美洲等新興市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)療需求的增長(zhǎng)推動(dòng)當(dāng)?shù)刂扑幯b備市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。在此期間，雖然涌現(xiàn)了一批當(dāng)?shù)刂扑幯b備企業(yè)，但這類企業(yè)起步較晚，主要停留在仿制、改進(jìn)以及組裝階段，且技術(shù)較為落后，故產(chǎn)品主要在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)份額仍主要被歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的制藥裝備企業(yè)占據(jù)。進(jìn)入21世紀(jì)，全球制藥裝備市場(chǎng)以德國(guó)BOSCH、意大利IMA、德國(guó)GEA等公司占據(jù)領(lǐng)先地位；在固體

21、制劑制藥裝備領(lǐng)域，德國(guó)BOSCH（2020年1月德國(guó)BOSCH的相關(guān)業(yè)務(wù)已剝離至星德科）、意大利IMA、德國(guó)GLATT、德國(guó)GEA等公司占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1、下游市場(chǎng)發(fā)展為國(guó)內(nèi)制藥裝備制造企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇隨著近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)推進(jìn)仿制藥一致性評(píng)價(jià)、藥審改革、“帶量采購(gòu)”等政策，制藥行業(yè)快速發(fā)展，制藥企業(yè)對(duì)于研發(fā)創(chuàng)新、裝備升級(jí)及產(chǎn)能提升的投入持續(xù)增長(zhǎng)，為制藥裝備行業(yè)的發(fā)展及增長(zhǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)。制藥企業(yè)在更加注重藥品生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，也對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的節(jié)能、降本、提效提出了更高需求，為國(guó)內(nèi)技術(shù)水平較高的制藥裝備企業(yè)提供了更為廣闊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，為制藥裝備國(guó)產(chǎn)化率提升、實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代提供了契機(jī)。

22、2、制藥裝備行業(yè)逐步向高端領(lǐng)域發(fā)展由于發(fā)展起步較晚，因此長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)制藥裝備市場(chǎng)尤其是高端制藥裝備市場(chǎng)主要由進(jìn)口廠商主導(dǎo)。對(duì)于重要的制藥裝備，國(guó)內(nèi)大型制藥企業(yè)更傾向于采購(gòu)國(guó)際知名廠商的制藥裝備，主要原因?yàn)閲?guó)際知名廠商擁有更為深厚的技術(shù)積累和完整的產(chǎn)品系列。近年來(lái)，在醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南（2016版）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃等一系列產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)及扶持下，國(guó)內(nèi)制藥裝備企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，在不斷學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)制藥工藝發(fā)展情況進(jìn)行適配、創(chuàng)新及優(yōu)化，與國(guó)際知名廠商之間的差距正在逐漸減小。但總體而言，與國(guó)際一流品牌相比，國(guó)內(nèi)制藥裝備的自

23、動(dòng)化、智能化、連續(xù)化水平仍存在一定差距。未來(lái)，我國(guó)制藥裝備行業(yè)將繼續(xù)向高端領(lǐng)域發(fā)展，高端制藥裝備及復(fù)雜制劑生產(chǎn)技術(shù)將成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，包括對(duì)于制藥裝備的集成化、連續(xù)化、自動(dòng)化、信息化水平的提升，以及智能化生產(chǎn)體系的應(yīng)用等。（1）提升制藥裝備的集成化水平制藥裝備的集成化是指將制藥過(guò)程的幾個(gè)單元工序進(jìn)行集成，并盡可能在一臺(tái)設(shè)備或一套相互連接的設(shè)備組合中完成，其特點(diǎn)是能克服交叉污染、減少操作人員和空間、提升操作人員對(duì)系統(tǒng)的整體控制以及降低安裝技術(shù)和維護(hù)難度等。制藥裝備的集成化更符合新版GMP對(duì)制藥過(guò)程的要求，有助于降低藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此，不斷提升制藥裝備集成化水平將成為制藥裝備企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一

24、項(xiàng)重要措施。（2）提升制藥裝備自動(dòng)化、信息化水平傳統(tǒng)的制藥裝備生產(chǎn)線自動(dòng)化、信息化水平較低，存在檢測(cè)效率較低、檢測(cè)結(jié)果的時(shí)效性較差、易受人工操作失誤影響、終點(diǎn)判斷依賴人工經(jīng)驗(yàn)等不足，同時(shí)也可能導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程中材料損耗大、需要增加工序和能耗、藥品質(zhì)量穩(wěn)定性較低等問(wèn)題。綜合提升制藥裝備的自動(dòng)化、信息化水平可以有效解決上述問(wèn)題：一方面，自動(dòng)化生產(chǎn)線可以降低生產(chǎn)過(guò)程中人工接觸及雜質(zhì)對(duì)藥物的污染，同時(shí)通過(guò)自動(dòng)化控制提升藥物生產(chǎn)質(zhì)量的穩(wěn)定性；另一方面，結(jié)合在線檢測(cè)設(shè)備，可以更及時(shí)、高效地獲取各生產(chǎn)步驟的質(zhì)量檢測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而追蹤及優(yōu)化制藥工藝與生產(chǎn)過(guò)程，進(jìn)一步減少生產(chǎn)過(guò)程中的成本、損

25、耗以及簡(jiǎn)化生產(chǎn)工序。此外，隨著監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)藥物質(zhì)量的不斷重視，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)制藥企業(yè)提升產(chǎn)能、降低成本的導(dǎo)向性作用不斷增強(qiáng)，提升制藥裝備自動(dòng)化、信息化水平能夠更好地符合市場(chǎng)需求。PAT系統(tǒng)是一種在生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵質(zhì)量及性能指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，并及時(shí)對(duì)生產(chǎn)狀態(tài)進(jìn)行分析和控制的系統(tǒng)。與傳統(tǒng)方式相比，PAT系統(tǒng)可以對(duì)固體制劑生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，檢測(cè)頻率較高、檢測(cè)速度較快，有助于縮短藥物的生產(chǎn)時(shí)間、提高生產(chǎn)質(zhì)量。（3）實(shí)現(xiàn)制藥連續(xù)化、智能化生產(chǎn)制藥連續(xù)化生產(chǎn)是產(chǎn)品制造各道工序前后緊密相連的生產(chǎn)方式，將藥品生產(chǎn)過(guò)程中的稱量、制粒、干燥、混合、壓片等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合與集成，即從原材料投入生產(chǎn)到成品制成，按

26、照工藝要求，各工序順次連續(xù)進(jìn)行、密閉轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的單獨(dú)批次生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)換為連續(xù)生產(chǎn)模式。制藥連續(xù)化生產(chǎn)可以減少設(shè)備占地面積、節(jié)約人工成本、解決設(shè)備重復(fù)投資及能源消耗等問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)全過(guò)程藥品質(zhì)量持續(xù)監(jiān)測(cè)，將后期檢測(cè)環(huán)節(jié)提前。由于制藥連續(xù)化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，連續(xù)化生產(chǎn)將成為未來(lái)制藥行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，全球知名制藥裝備企業(yè)正在大力研發(fā)連續(xù)化制藥裝備，與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家也正在逐步增加連續(xù)化生產(chǎn)在制藥行業(yè)的應(yīng)用。制藥連續(xù)化生產(chǎn)的難點(diǎn)在于需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)具有較高技術(shù)難度的功能并使之協(xié)同工作，包括物料高密閉轉(zhuǎn)移、使用過(guò)程分析技術(shù)（PAT）進(jìn)行智能化數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)化在位清洗、提升電氣自動(dòng)化程度等。關(guān)系營(yíng)銷及其本

27、質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的

28、黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相

29、取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)

30、的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以

31、來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低

32、顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重

33、大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息

34、系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。

35、頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。

36、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

37、是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己