1、泓域咨詢/延邊生物制藥銷售項目招商引資方案延邊生物制藥銷售項目招商引資方案xxx投資管理公司報告說明全球生物藥市場從2016年的2,202億美元增長到2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長率為7.8%。受需求增長、技術(shù)進步和新一代產(chǎn)品收入增長等因素的推動，預(yù)計2025年全球生物藥市場將進一步達到5,301億美元，年復(fù)合增長率為12.2%。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資3371.06萬元，其中：建設(shè)投資2123.25萬元，占項目總投資的62.98%；建設(shè)期利息23.09萬元，占項目總投資的0.68%；流動資金1224.72萬元，占項目總投資的36.33%。項目正常運營每年營業(yè)收入12400.00

2、萬元，綜合總成本費用9732.07萬元，凈利潤1956.56萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率44.80%，財務(wù)凈現(xiàn)值4266.00萬元，全部投資回收期4.12年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設(shè)備較先進，其產(chǎn)品技術(shù)含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風(fēng)險能力，因而項目是可行的。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114061919 第

3、一章 項目基本情況 PAGEREF _Toc114061919 h 7 HYPERLINK l _Toc114061920 一、 項目名稱及項目單位 PAGEREF _Toc114061920 h 7 HYPERLINK l _Toc114061921 二、 項目建設(shè)地點 PAGEREF _Toc114061921 h 7 HYPERLINK l _Toc114061922 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc114061922 h 7 HYPERLINK l _Toc114061923 四、 項目建設(shè)進度 PAGEREF _Toc114061923 h 7 HYPERLINK l _To

4、c114061924 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114061924 h 7 HYPERLINK l _Toc114061925 六、 項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 PAGEREF _Toc114061925 h 8 HYPERLINK l _Toc114061926 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114061926 h 8 HYPERLINK l _Toc114061927 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF _Toc114061927 h 10 HYPERLINK l _Toc114061928 第二章 行業(yè)分析和市場營銷 PAGEREF _Toc114061928

5、 h 11 HYPERLINK l _Toc114061929 一、 行業(yè)發(fā)展面臨的機遇 PAGEREF _Toc114061929 h 11 HYPERLINK l _Toc114061930 二、 市場的細分標準 PAGEREF _Toc114061930 h 12 HYPERLINK l _Toc114061931 三、 醫(yī)藥市場行業(yè)市場分析 PAGEREF _Toc114061931 h 18 HYPERLINK l _Toc114061932 四、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc114061932 h 19 HYPERLINK l _Toc114061933 五、 抗體

6、藥物市場概況分析 PAGEREF _Toc114061933 h 21 HYPERLINK l _Toc114061934 六、 行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc114061934 h 22 HYPERLINK l _Toc114061935 七、 營銷活動與營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc114061935 h 23 HYPERLINK l _Toc114061936 八、 細胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114061936 h 25 HYPERLINK l _Toc114061937 九、 行業(yè)整體競爭格局 PAGEREF _Toc114061937 h 30

7、HYPERLINK l _Toc114061938 十、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc114061938 h 32 HYPERLINK l _Toc114061939 十一、 發(fā)展營銷組合 PAGEREF _Toc114061939 h 35 HYPERLINK l _Toc114061940 十二、 估計當前市場需求 PAGEREF _Toc114061940 h 37 HYPERLINK l _Toc114061941 第三章 選址分析 PAGEREF _Toc114061941 h 40 HYPERLINK l _Toc114061942 一、 促進經(jīng)濟提質(zhì)增效 PAGER

8、EF _Toc114061942 h 42 HYPERLINK l _Toc114061943 第四章 經(jīng)營戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc114061943 h 44 HYPERLINK l _Toc114061944 一、 企業(yè)投資戰(zhàn)略類型的選擇 PAGEREF _Toc114061944 h 44 HYPERLINK l _Toc114061945 二、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的重點工作 PAGEREF _Toc114061945 h 48 HYPERLINK l _Toc114061946 三、 企業(yè)市場細分 PAGEREF _Toc114061946 h 56 HYPERLINK l _

9、Toc114061947 四、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型 PAGEREF _Toc114061947 h 60 HYPERLINK l _Toc114061948 五、 人才的激勵 PAGEREF _Toc114061948 h 61 HYPERLINK l _Toc114061949 六、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) PAGEREF _Toc114061949 h 67 HYPERLINK l _Toc114061950 七、 企業(yè)文化的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc114061950 h 68 HYPERLINK l _Toc114061951 八、 營銷組合戰(zhàn)略的類型 PAGER

10、EF _Toc114061951 h 70 HYPERLINK l _Toc114061952 第五章 運營模式分析 PAGEREF _Toc114061952 h 74 HYPERLINK l _Toc114061953 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114061953 h 74 HYPERLINK l _Toc114061954 二、 公司的目標、主要職責(zé) PAGEREF _Toc114061954 h 74 HYPERLINK l _Toc114061955 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114061955 h 75 HYPERLINK l _Toc114

11、061956 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc114061956 h 78 HYPERLINK l _Toc114061957 第六章 公司治理分析 PAGEREF _Toc114061957 h 85 HYPERLINK l _Toc114061958 一、 公司治理結(jié)構(gòu)的概念 PAGEREF _Toc114061958 h 85 HYPERLINK l _Toc114061959 二、 公司治理與內(nèi)部控制的融合 PAGEREF _Toc114061959 h 86 HYPERLINK l _Toc114061960 三、 股東權(quán)利及股東（大）會形式 PAGEREF _Toc11

12、4061960 h 89 HYPERLINK l _Toc114061961 四、 股東大會的召集及議事程序 PAGEREF _Toc114061961 h 94 HYPERLINK l _Toc114061962 五、 董事長及其職責(zé) PAGEREF _Toc114061962 h 95 HYPERLINK l _Toc114061963 六、 債權(quán)人治理機制 PAGEREF _Toc114061963 h 98 HYPERLINK l _Toc114061964 第七章 財務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc114061964 h 103 HYPERLINK l _Toc114061965

13、 一、 存貨管理決策 PAGEREF _Toc114061965 h 103 HYPERLINK l _Toc114061966 二、 短期融資券 PAGEREF _Toc114061966 h 105 HYPERLINK l _Toc114061967 三、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc114061967 h 108 HYPERLINK l _Toc114061968 四、 決策與控制 PAGEREF _Toc114061968 h 114 HYPERLINK l _Toc114061969 五、 資本成本 PAGEREF _Toc114061969 h 115 HYPERLIN

14、K l _Toc114061970 六、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc114061970 h 124 HYPERLINK l _Toc114061971 七、 財務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc114061971 h 128 HYPERLINK l _Toc114061972 第八章 投資方案分析 PAGEREF _Toc114061972 h 134 HYPERLINK l _Toc114061973 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114061973 h 134 HYPERLINK l _Toc114061974 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc1140

15、61974 h 135 HYPERLINK l _Toc114061975 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114061975 h 135 HYPERLINK l _Toc114061976 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114061976 h 136 HYPERLINK l _Toc114061977 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114061977 h 137 HYPERLINK l _Toc114061978 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114061978 h 137 HYPERLINK l _Toc114061979 四、 項目總投資 PAG

16、EREF _Toc114061979 h 138 HYPERLINK l _Toc114061980 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114061980 h 138 HYPERLINK l _Toc114061981 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114061981 h 139 HYPERLINK l _Toc114061982 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114061982 h 139 HYPERLINK l _Toc114061983 第九章 經(jīng)濟效益評價 PAGEREF _Toc114061983 h 141 HYPERLINK

17、l _Toc114061984 一、 經(jīng)濟評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc114061984 h 141 HYPERLINK l _Toc114061985 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114061985 h 141 HYPERLINK l _Toc114061986 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114061986 h 142 HYPERLINK l _Toc114061987 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114061987 h 144 HYPERLINK l _Toc114061988 二、 項目盈利能力分析 PAGERE

18、F _Toc114061988 h 145 HYPERLINK l _Toc114061989 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114061989 h 146 HYPERLINK l _Toc114061990 三、 財務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc114061990 h 148 HYPERLINK l _Toc114061991 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114061991 h 148 HYPERLINK l _Toc114061992 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114061992 h 149 HYPERLINK l _Toc1140

19、61993 五、 經(jīng)濟評價結(jié)論 PAGEREF _Toc114061993 h 150 HYPERLINK l _Toc114061994 第十章 項目綜合評價說明 PAGEREF _Toc114061994 h 151項目基本情況項目名稱及項目單位項目名稱：延邊生物制藥銷售項目項目單位：xxx投資管理公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景受惠于下游藥物市場的不斷增長，處于上游的培養(yǎng)基市場也將不斷擴大。中國抗體、疫苗、基因治療與細胞治療等仍處于早期階段，未來有較大的增長潛力，培養(yǎng)基市場將快速增長。例如，國內(nèi)單抗藥物上市增長迅猛，在2018年至2020年

20、超過了40款，遠超于過去近20年之和。隨著抗體藥物的商業(yè)化，相關(guān)生產(chǎn)用培養(yǎng)基將持續(xù)放量，培養(yǎng)基市場份額將進一步擴大。項目建設(shè)進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xxx投資管理公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資3371.06萬元，其中：建設(shè)投資2123.25萬元，占項目總投資的62.98%；建設(shè)期利息23.09萬元，占項目總投資的0.68%；流動資金1224.72萬元，占項目總投資的36.33%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資2123.25萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費

21、，其中：工程費用1475.33萬元，工程建設(shè)其他費用603.79萬元，預(yù)備費44.13萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入12400.00萬元，綜合總成本費用9732.07萬元，納稅總額1204.56萬元，凈利潤1956.56萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率44.80%，財務(wù)凈現(xiàn)值4266.00萬元，全部投資回收期4.12年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3371.061.1建設(shè)投資萬元2123.251.1.1工程費用萬元1475.331.1.2其他費用萬元603.791.1.3預(yù)備費萬元44.131.2建設(shè)期利

22、息萬元23.091.3流動資金萬元1224.722資金籌措萬元3371.062.1自籌資金萬元2428.782.2銀行貸款萬元942.283營業(yè)收入萬元12400.00正常運營年份4總成本費用萬元9732.075利潤總額萬元2608.756凈利潤萬元1956.567所得稅萬元652.198增值稅萬元493.199稅金及附加萬元59.1810納稅總額萬元1204.5611盈虧平衡點萬元3695.34產(chǎn)值12回收期年4.1213內(nèi)部收益率44.80%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4266.00所得稅后主要結(jié)論及建議項目產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場發(fā)展空間大。本項目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環(huán)境污

23、染，經(jīng)濟效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。行業(yè)分析和市場營銷行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、生物藥市場快速放量抗體類生物藥是全球醫(yī)藥市場重要的組成部分，目前國內(nèi)抗體類藥物在臨床的使用落后于同期發(fā)達國家。隨著近年來的一系列改革政策的出臺和深入執(zhí)行，抗體藥物在研發(fā)、生產(chǎn)和臨床使用都得到了極大的改善；創(chuàng)新抗體藥物不斷上市以對接未被滿足的臨床需求；藥物價格談判進入醫(yī)保極大改善病人的支付能力；本土科研的發(fā)展使得生物類似藥不斷加入市場競爭，進一步惠及更廣大支付能力有限的病人群體。一系列因素將持續(xù)驅(qū)動抗體藥物市場快速發(fā)展，并增加上游生產(chǎn)中對培養(yǎng)基產(chǎn)品及CDMO服務(wù)的需求量。除了現(xiàn)有抗體藥物市場持續(xù)增

24、長帶來的拉動效應(yīng)，培養(yǎng)基在生物藥生產(chǎn)中的應(yīng)用范圍也正在向細胞治療、基因治療等領(lǐng)域不斷延伸，新型生物療法正不斷上市解決未被滿足的臨床需求，擴張的市場和擴大的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒊蔀轵?qū)動中國培養(yǎng)基市場的又一個重要的增長引擎。2、政策環(huán)境利好國家通過國家自然科學(xué)基金與國家重點研發(fā)計劃對科研經(jīng)費的補貼扶植、鼓勵高校科研活動的進行，促進科研整體發(fā)展與項目的數(shù)量增加。另外，隨著國家大力鼓勵創(chuàng)新藥尤其是生物創(chuàng)新藥的研發(fā)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2021年5月，上海發(fā)布關(guān)于促進本市生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見，重點支持創(chuàng)新藥品、高端醫(yī)療器械、先進生物醫(yī)藥裝備和材料、新型服務(wù)外包等四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展。培養(yǎng)基是生命科學(xué)領(lǐng)域研究

25、以及生物藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要原料之一，CDMO服務(wù)為外包服務(wù)，科研與產(chǎn)業(yè)需求的擴大助推了培養(yǎng)基和CDMO服務(wù)的需求增加，進一步推動了培養(yǎng)基和CDMO服務(wù)市場規(guī)模的擴大以及市場組成部分的多樣化。3、無血清、化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基逐漸成為主流培養(yǎng)基是生物藥生產(chǎn)的關(guān)鍵原材料之一，無血清培養(yǎng)基，特別是化學(xué)成分確定培養(yǎng)基正在逐漸成為主流，但其在開發(fā)過程中有較大的技術(shù)難度，需要豐富的經(jīng)驗和技術(shù)積累以論證不同培養(yǎng)基成分對細胞株的作用，最終實現(xiàn)增加生物藥表達量的目的。培養(yǎng)基開發(fā)技術(shù)的不斷演進將對生物藥產(chǎn)率的提升有積極作用，將有效降低生物藥開發(fā)成本，增加產(chǎn)品競爭力或可及性，進而驅(qū)動生物藥產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。市場的細分標準

26、（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，

27、將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其

28、對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需

29、要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心

30、理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、

31、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因

32、此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、

33、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同

34、大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

35、顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。醫(yī)藥市場行業(yè)市場分析1、全球醫(yī)藥市場按地區(qū)劃分概況2020年全球醫(yī)藥市場規(guī)模為12,988億美元，預(yù)計在2025年達到17,114億美元，年復(fù)合增長率為5.7%。世界前兩大醫(yī)藥市場是美國和中國，其中美國醫(yī)藥市場占據(jù)了40.4%的市場份額，中國2020年總收入為2,098億美元，占據(jù)了16.2%的市場份額。除了領(lǐng)先的市場規(guī)模，美國和中國的醫(yī)藥市場相較于世界其他地區(qū)均顯示出高速的增長率。在2020年收入前四位的醫(yī)藥市場中，中國醫(yī)藥市場在2020年到2025年的預(yù)計增長率排在第一位，高達9.6%。美國醫(yī)藥市場2020年到2025年的預(yù)計

36、增速為5.2%。高速的增長率是由于兩地醫(yī)藥需求的增長、創(chuàng)新藥物不斷獲批上市以及醫(yī)藥外包服務(wù)市場的快速發(fā)展。醫(yī)藥外包服務(wù)市場的發(fā)展與醫(yī)藥市場的發(fā)展相輔相成。醫(yī)藥外包服務(wù)市場的成長極大加速了醫(yī)藥公司的研發(fā)進度。同時，醫(yī)藥市場的高速發(fā)展提升了對醫(yī)藥外包服務(wù)市場的需求，幫助醫(yī)藥公司降低費用、控制風(fēng)險、提高研發(fā)效率以及提升自身競爭力。2、醫(yī)藥市場按藥物種類劃分概況全球醫(yī)藥市場由化學(xué)藥和生物藥兩部分組成。在過去的五年中生物藥相比于化學(xué)藥的增速更快，從2016年的2,202億美元增長至2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長率為7.8%。在持續(xù)增長的市場需求、技術(shù)進步以及新產(chǎn)品的銷售額增長的因素驅(qū)動下，生物

37、藥市場有望在2025年實現(xiàn)5,301億美元，其間年復(fù)合增長率為12.2%。中國醫(yī)藥市場由化學(xué)藥、生物藥和中藥三部分組成。從市場份額來看，化學(xué)藥的占比較高，生物藥占比較低。從增長率角度來看，生物藥的增速遠高于化學(xué)藥和中藥，按照收入計算，2016年至2020年的年復(fù)合增長率達到17.1%。生物藥市場預(yù)計于2025年達到8,116億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率預(yù)計為18.6%。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于

38、它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）

39、企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推

40、銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長?？贵w藥物市場概況分析單克隆抗體藥物在中國的種類較少、覆蓋率低。從2017年開始，符合國家醫(yī)療保險制度的單抗藥物種類范圍顯著擴大，這將提高未來單抗處方的滲透率。同時，免疫治療產(chǎn)品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制劑在中國的獲批，將進一步促進中國單抗市場的擴大。2020年，中國單克隆抗體市場規(guī)模為411億元人民幣，預(yù)計到2025年，該市場將增長到1,945億元人民幣，2020年到2025

41、年的年復(fù)合增長率為36.5%。1999年上市了中國的第一款單抗藥物“抗人T細胞CD3鼠單抗”，此后多年時間里中國市場上獲批的單抗數(shù)量一直維持在3款/年以內(nèi)，且以進口單抗藥物為主，直至2017年開展了審評審批改革，作為創(chuàng)新藥物聚集板塊的抗體藥物迎來了爆發(fā)期，2018年上市了10款單抗，2019年上市了15款單抗，兩年上市品種數(shù)量已經(jīng)超過過去近20年之和。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局藥品審評中心登記的臨床試驗統(tǒng)計，抗體類藥物的臨床登記數(shù)量亦呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2020年，臨床III期注冊數(shù)量已達到127個。充足的臨床在研管線保證了未來上市抗體藥物的充足儲備，預(yù)示著未來對生產(chǎn)物料（如培養(yǎng)基）的巨大需求。

42、生物制藥產(chǎn)業(yè)主要分為生物藥研發(fā)階段、生物藥生產(chǎn)上游、生物藥生產(chǎn)下游和生物制藥服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。其中，生物藥生產(chǎn)上游主要包括細胞培養(yǎng)基、質(zhì)粒、牛血清和生物反應(yīng)器等。由于行業(yè)發(fā)展原因，國內(nèi)目前在供應(yīng)鏈上對外依賴程度較高，尤其是高端產(chǎn)品更是以進口為主。國內(nèi)已有部分企業(yè)在單一產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角，預(yù)期未來幾年將迎來上游各領(lǐng)域國產(chǎn)化的發(fā)展大潮。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)細胞培養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)是近年來的新興行業(yè)，隨著下游生物藥市場規(guī)模的不斷提升而蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)地位越來越重要。我國細胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展方興未艾，行業(yè)挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在本土企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度仍有待提高、市場認可度不足。細胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展百余年，長期由大型跨國公司壟斷

43、，使本土企業(yè)在推廣自有產(chǎn)品時面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規(guī)模的擴大與市場占有率的提高，對我國本土細胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)設(shè)施對資本要求很高，往往前期需要較大資本和人才的投入。鑒于CDMO企業(yè)的產(chǎn)能直接決定了企業(yè)的收入規(guī)模，后續(xù)也需要不斷的資本投入才能維持持續(xù)的產(chǎn)能擴張，資金壁壘較高。同時，隨著CDMO企業(yè)服務(wù)能力的逐步升級，對CDMO企業(yè)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新的要求也日益增加，研發(fā)能力和創(chuàng)新能力將在CDMO行業(yè)中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業(yè)參與者的類型也會日趨復(fù)雜多樣，也會給行業(yè)發(fā)展帶來深刻變革。大型生物藥企業(yè)在

44、產(chǎn)能建設(shè)完成后，具備轉(zhuǎn)型進入CDMO市場的可能性，隨著上述企業(yè)陸續(xù)進入CDMO市場，將進一步加劇市場競爭，對于行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界

45、化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、

46、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活

47、動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。細胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析1、細胞培養(yǎng)基概況細胞培養(yǎng)基處于快速成長階段，包括國內(nèi)主要代表性廠商具有較強的工藝積累與成本優(yōu)勢。細胞培養(yǎng)基的技術(shù)難度在于培養(yǎng)基的配方保密，且培養(yǎng)基需要根據(jù)細胞種類進行優(yōu)化以獲得較高的產(chǎn)物表達量。細胞培養(yǎng)基具有較高的行業(yè)壁壘，除了涉及科學(xué)復(fù)雜技術(shù)難度大和監(jiān)管嚴格外，下游客戶黏性大，對

48、供應(yīng)商認證周期長，具有較強的品牌壁壘。這是由于生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系緊密，客戶會進行嚴格的篩選：在研發(fā)端，產(chǎn)品可以直接影響研發(fā)的進度和成敗；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品會影響藥品生產(chǎn)的效率及質(zhì)量。下游客戶對產(chǎn)品的選擇十分謹慎，在采購時傾向于品牌認可度高、市場口碑好的試劑產(chǎn)品。一旦決定了供應(yīng)商，不會輕易進行更換，這也是生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)長期被國外產(chǎn)品壟斷的主要原因之一。隨著國內(nèi)廠商技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)擁有和國外產(chǎn)品相媲美的技術(shù)，在醫(yī)保降價和進口產(chǎn)品供貨風(fēng)險的大環(huán)境下，細胞培養(yǎng)基將逐步實現(xiàn)進口替代。2、細胞培養(yǎng)基的發(fā)展歷史培養(yǎng)基配方開發(fā)劃時代的里程碑是HarryEagle博士分別于1955年和1

49、959年在科學(xué)雜志上發(fā)表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發(fā)布細胞基礎(chǔ)培養(yǎng)基配方，并指出培養(yǎng)基是“一個包含無機鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營養(yǎng)物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進一步改進的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細胞生長。血清含有上千種不同成分，為細胞體外培養(yǎng)提供廣泛而豐富的營養(yǎng)和各種細胞因子，但動物血清的使用存在引進外源病毒的風(fēng)險，因此減少血清濃度甚至完全去除血清對細胞培養(yǎng)有著重大的意義。到了19世紀80年代，GordonSato

50、博士和同期其他科學(xué)家進一步優(yōu)化配方，并在替代血清方面取得突破。通過在基礎(chǔ)培養(yǎng)基里添加蛋白（如胰島素、轉(zhuǎn)鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發(fā)現(xiàn)了另外一個在無血清條件下促進細胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無血清培養(yǎng)基的添加劑（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實現(xiàn)高密度細胞培養(yǎng)。1990年代實現(xiàn)了歷史性突破，1991年，Gibco推出CHO-S-SFM系列無血清培養(yǎng)基實現(xiàn)了CHO細胞完全無血清培養(yǎng)。90年代中期出現(xiàn)了最早的無蛋白培養(yǎng)

51、基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過用植物來源的水解物代替動物蛋白胨進一步降低了動物來源成分的風(fēng)險。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個完全化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養(yǎng)基開發(fā)從此進入一個全新的時代。2000年后，無動物源CDM持續(xù)優(yōu)化，支持高密度培養(yǎng)和高產(chǎn)物表達。3、細胞培養(yǎng)基的構(gòu)成生物制品的制備和生產(chǎn)均需要依賴細胞培養(yǎng)基，細胞培養(yǎng)基是生物制品生產(chǎn)的關(guān)鍵核心原材料。細胞培養(yǎng)技術(shù)是指從生物機體中取出組織分散成單個細胞或直接從生物機體取出的單個細胞，并將取出的細胞在有利于生長的人工環(huán)

52、境中培養(yǎng)。動物細胞體外培養(yǎng)中最關(guān)鍵的步驟之一即為選擇適當?shù)募毎囵B(yǎng)基。細胞培養(yǎng)基通常包含培養(yǎng)細胞的能量來源和調(diào)節(jié)細胞周期的化合物。典型的細胞培養(yǎng)基還包括補充氨基酸、維生素、無機鹽、葡萄糖和血清等。細胞培養(yǎng)基對細胞成長意義重大，可提供細胞營養(yǎng)成分、提供促生長因子及激素、調(diào)節(jié)滲透壓、調(diào)節(jié)pH并提供無毒、無污染的細胞生長環(huán)境。4、細胞培養(yǎng)基的分類動物細胞培養(yǎng)基按照配制原料的來源可分為純天然的培養(yǎng)基和合成培養(yǎng)基。天然培養(yǎng)基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動物細胞培養(yǎng)。但由于天然培養(yǎng)基的成分具有不確定及不穩(wěn)定性，培養(yǎng)的可重復(fù)性差。天然培養(yǎng)基包括生物液體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。

53、合成培養(yǎng)基通過添加一些營養(yǎng)物質(zhì)（有機物和無機物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔因子等制備而成。動物培養(yǎng)基根據(jù)蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養(yǎng)基、低血清培養(yǎng)基、無血清培養(yǎng)基、無蛋白培養(yǎng)基、化學(xué)成分確定培養(yǎng)基，其化學(xué)成分的確定性遞增。血清中含一些對細胞產(chǎn)生毒性的物質(zhì)，如多胺氧化酶，能與來自高度繁殖細胞的多胺反應(yīng)（如精胺、亞精胺）形成有細胞毒性作用的聚精胺，補體、抗體、細菌毒素等都會影響細胞生長，甚至造成細胞死亡，從而造成實驗失敗。另外，無血清培養(yǎng)基避免了因動物血清造成的病毒、支原體等污染的風(fēng)險。而無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基特異性高，一般會針對特定細胞進行成分優(yōu)化，為

54、細胞提供更優(yōu)的生長條件，能夠支持細胞高密度生長，維持較高的細胞活率，進一步提高蛋白和病毒的表達量，有效降低生產(chǎn)企業(yè)的投入和時間成本，提高細胞表達量。除此之外，無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基組分穩(wěn)定，可大量生產(chǎn)，更方便下游產(chǎn)物分離和純化，因此目前在科研及商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛。5、細胞培養(yǎng)基的應(yīng)用細胞培養(yǎng)基應(yīng)用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域和科學(xué)研究領(lǐng)域兩方面。在生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用包括疫苗生產(chǎn)（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產(chǎn)（例如促紅細胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產(chǎn)、細胞工程藥物生產(chǎn)和利用細胞法體外測定生物活性物質(zhì)的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質(zhì)量的培養(yǎng)基可以

55、大幅度提高生物制品表達量，降低生物制品的單位制造成本。在科學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用一方面為藥物研究開發(fā)例如新藥篩選、疫苗開發(fā)、基因工程藥物、細胞工程藥物研究與開發(fā)、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎(chǔ)研究例如藥物作用機理、基因功能、疾病發(fā)生機理研究等。在科學(xué)研究中，培養(yǎng)基的合理選擇可以盡可能地減少試驗中的不穩(wěn)定因素，帶來更加穩(wěn)定可靠的試驗結(jié)果。細胞培養(yǎng)基的下游商業(yè)化應(yīng)用主要包括三個方向：重組蛋白/抗體藥物生產(chǎn)、疫苗生產(chǎn)、基因治療/細胞治療藥物生產(chǎn)。不同的應(yīng)用方向需要的細胞類型不同，對于細胞培養(yǎng)基的性能特點和生產(chǎn)需求存在很大差異，包括技術(shù)難度、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形式等等?？傮w上，抗體藥物及基因治療、細胞治療藥物

56、生產(chǎn)用的培養(yǎng)基技術(shù)難度高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、個性化需求高、且價格偏高，屬于技術(shù)門檻較高的細分領(lǐng)域。行業(yè)整體競爭格局1、中國培養(yǎng)基行業(yè)整體競爭格局近年來，生物藥尤其是抗體以及疫苗產(chǎn)品的研發(fā)呈快速增長的態(tài)勢，帶動了生物制品行業(yè)的快速發(fā)展，進而帶動了培養(yǎng)基市場需求的大幅提升。整體來看，我國培養(yǎng)基市場以三大進口廠商為主，占據(jù)了超過60%的市場份額，而在應(yīng)用于抗體藥物、蛋白藥物、基因治療及細胞治療等領(lǐng)域的中高端培養(yǎng)基市場中，進口壟斷的格局尤為明顯。隨著市場規(guī)模的不斷擴大及國產(chǎn)廠商培養(yǎng)基產(chǎn)品技術(shù)的日臻完善，以及在醫(yī)保帶來藥品價格下降以及進口產(chǎn)品供貨有風(fēng)險的環(huán)境下，作為生物藥生產(chǎn)上游耗材的細胞培養(yǎng)基市場的對進口

57、依賴程度逐年下降，國產(chǎn)程度逐年升高。醫(yī)保談判的實施，部分被納入目錄的藥品價格降幅明顯。例如PD-1抗體被納入醫(yī)保后，價格大幅度下降，對生產(chǎn)成本也提出了考驗。上游生產(chǎn)的控費是降低成本的重要方式，是包括細胞培養(yǎng)基在內(nèi)的藥企供應(yīng)鏈國產(chǎn)化的動力之一；除此之外，進口產(chǎn)品的供貨風(fēng)險也是進口替代的主要原因之一。2019-2020年，進口產(chǎn)品受國外公司的產(chǎn)能及供貨優(yōu)先級影響較大。以賽默飛為例，其2019-2020年在中國的營收增速明顯下降，從原本的約20%下降至2019年的9.9%及2020年的1.6%。在中國細胞培養(yǎng)基市場穩(wěn)步上升的情況下，根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，在2020年下半年至2021年上半年，細胞培養(yǎng)基的

58、進口量增速下降，進口總量較2020年上半年甚至有些許回落。根據(jù)沙利文咨詢研究，中國培養(yǎng)基市場中，國產(chǎn)培養(yǎng)基的市場份額從2016年的18.6%增長至2020年的22.8%，預(yù)計我國細胞培養(yǎng)基產(chǎn)品的進口依賴度預(yù)計將持續(xù)下降。2、中高端培養(yǎng)基產(chǎn)品國內(nèi)市場競爭格局中高端細胞培養(yǎng)基產(chǎn)品主要包括了應(yīng)用于重組蛋白（包括重組蛋白疫苗）/抗體藥物、細胞及基因療法的培養(yǎng)基等領(lǐng)域的無血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基產(chǎn)品，目前以蛋白及抗體藥物培養(yǎng)基為主。根據(jù)沙利文咨詢的研究，中國蛋白及抗體藥物培養(yǎng)基市場于2019年達到人民幣4.7億的市場規(guī)模，受國內(nèi)抗體藥物研發(fā)及密集上市的驅(qū)動，2020年市場達到人民幣7.3億，增速顯著。

59、雖然中國蛋白及抗體藥物培養(yǎng)基市場受益于下游生物藥產(chǎn)業(yè)的快速增長，近年來增速迅猛，但由于其對生物藥生產(chǎn)的重要作用以及較高的技術(shù)門檻，目前市場仍被賽默飛（GIBCO）、丹納赫（HyClone）及默克（Merck）三家進口廠商壟斷。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種

60、純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市