第九章建立品牌資產(chǎn)BuildingBrandEquity創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第1頁(yè)第九章要回答問(wèn)題品牌產(chǎn)什么？怎樣建立品牌什么是品牌資產(chǎn)，它是怎樣形成、測(cè)量和管理？制訂品牌戰(zhàn)略時(shí)有哪些主要決議?創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第2頁(yè)主要內(nèi)容什么是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）

創(chuàng)造品牌資產(chǎn)（CreatingBrandEquity）

制訂品牌戰(zhàn)略（DevelopingaBrandingStrategy）

管理和測(cè)量品牌資產(chǎn)（ManagingandMeasuringBrandEquity）蘋(píng)果——Apple

Minicase:HaierMarketingInsight: TheBasicDefectsinBrandingofChina

在中國(guó)建立品牌基本缺點(diǎn)MarketinginChina:

RevitalizeChina’sTime-honoredBrands——激活中華老字號(hào)MarketinginChina:

Huawei’sBrandImageRe-forming——華為品牌形象再造InnovativeMarketing:

L’OrealinChina——?dú)W萊雅在中國(guó)MarketingInsight: WhatisaBrandWorth?品牌到底價(jià)值幾何？ChapterCase:P&G（寶潔）創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第3頁(yè)一、什么是品牌資產(chǎn)品牌角色品牌化范圍品牌資產(chǎn)定義強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)是一座橋梁品牌資產(chǎn)模型創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第4頁(yè)什么是品牌——WhatisaBrand?Aname,term,sign,symbolordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentify

thegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素組合，其目標(biāo)是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或其提供產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第5頁(yè)品牌含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第6頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停螺旋槳，喻示寶馬企業(yè)淵源悠久歷史，象征企業(yè)一貫宗旨和目標(biāo)：在遼闊時(shí)空中，以先進(jìn)精湛技術(shù)、最新觀(guān)念，滿(mǎn)足用戶(hù)最大愿望。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第7頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［2］保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采取斯圖加特市盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)一個(gè)名貴種馬；左上方和右下方是鹿角圖案，表示斯圖加特曾是狩獵好地方；右上方和左下方黃色條紋代表成熟了麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃土地，紅色象征人們智慧和對(duì)大自然鐘愛(ài)。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第8頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［3］大眾VW大眾汽車(chē)企業(yè)是德國(guó)最大也是最年輕汽車(chē)企業(yè)，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用汽車(chē)，標(biāo)志中VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出“V”組成，表示大眾企業(yè)及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第9頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［4］沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、企業(yè)興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第10頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［5］別克Buick別克商標(biāo)圖案是三把刀，它排列給人們一個(gè)起點(diǎn)高并不停攀登感覺(jué)，象征著一個(gè)主動(dòng)進(jìn)取，不停登攀精神。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第11頁(yè)美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車(chē)商標(biāo)為一只正在跳躍前撲"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，含有時(shí)代感與視覺(jué)沖擊力，它既代表了企業(yè)名稱(chēng)，又表現(xiàn)出向前飛馳力量與速度，象征該車(chē)如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營(yíng)銷(xiāo)視野1

名車(chē)品牌大觀(guān)［6］創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第12頁(yè)法拉利企業(yè)于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車(chē)和賽車(chē)。法拉利企業(yè)標(biāo)志為一匹黑色騰馬，底色為摩德納（工廠(chǎng)所在地）金絲雀羽毛顏色。騰馬代表法拉利賽車(chē)吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100屢次勝利世界紀(jì)錄。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［7］創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第13頁(yè)此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)建50周年之際，設(shè)計(jì)重點(diǎn)是橢圓形組成左右對(duì)稱(chēng)組成。橢圓是含有兩個(gè)中心曲線(xiàn)，表示汽車(chē)制造者與用戶(hù)心心相印。而且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）第一個(gè)字母T。背后空間表示TOYOTA先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不停翱翔。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)［8］創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第14頁(yè)品牌角色：TheRoleofBrands識(shí)別生產(chǎn)者——Identifythemaker簡(jiǎn)化產(chǎn)品處理——Simplifyproducthandling組織會(huì)計(jì)——Organizeaccounting提供法律保護(hù)——Offerlegalprotection突出質(zhì)量——Signifyquality形成進(jìn)入障礙——Createbarrierstoentry作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——Serveascompetitiveadvantage獲取溢價(jià)——Securepricepremium創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第15頁(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：MarketingAdvantagesofStrongBrands對(duì)產(chǎn)品性能感知提升——Improvedperceptions更大忠誠(chéng)度——Greaterloyalty競(jìng)爭(zhēng)中更不易受到影響——Lessvulnerabletocompetition更不易受到危機(jī)影響——Lessvulnerabletocrises更大利潤(rùn)——Largermargins提價(jià)時(shí)消費(fèi)者價(jià)格彈性更小——Moreinelasticresponsetopriceincreases創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第16頁(yè)降價(jià)時(shí)消費(fèi)者價(jià)格彈性更大：Moreelasticresponsetopricedecreases更多商務(wù)合作機(jī)制——Greatertradecooperation增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通——Increasedmarketingcommunications有機(jī)會(huì)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)——Possiblelicensingopportunities更多品牌延伸機(jī)會(huì)——Brandextensionopportunities創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第17頁(yè)何為品牌化——WhatisBranding?Endowingproductsandserviceswiththepowerofabrand.——把品牌力量賦予產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第18頁(yè)何為品牌資產(chǎn)——WhatisBrandEquity?Theaddedvalueendowedtoproducts,reflectedinhowconsumersthink,feel,andactwithrespecttothebrand,aswellastheprices,marketshare,andprofitabilitythatthebrandcommandsforthefirm.是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加價(jià)值，反應(yīng)了用戶(hù)對(duì)該品牌想法、感受和所采取行動(dòng)，以及品牌帶給企業(yè)價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利性。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第19頁(yè)了解基于用戶(hù)品牌資產(chǎn)Brandequityarisesfromdifferencesinconsumerresponsetothebrand品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌反應(yīng)差異Differencesinresponsearearesultofbrandknowledge這種差異反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)該品牌知識(shí)引發(fā)Differentialresponseisreflectedinperception,preferences,andbehaviorrelatedtothemarketingofthebrand這些差異化反應(yīng)經(jīng)過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中認(rèn)知、績(jī)效和行為反應(yīng)出來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第20頁(yè)品牌知識(shí)——BrandKnowledgeBrandKnowledgeThoughtsExperiencesBeliefsImagesFeelings創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第21頁(yè)品牌承諾_BrandPromiseThemarketer’svisionofwhatthebrandmustbeanddoforconsumers營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)品牌應(yīng)該是什么樣和能為用戶(hù)做些什么所做描述創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第22頁(yè)品牌資產(chǎn)模型：BrandEquityModelsBrandAssetValuator：品牌資產(chǎn)評(píng)定AakerModelBRANDZBrandResonance：品牌共鳴創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第23頁(yè)BAVKeyComponentsDifferentiation：差異Energy：能量（動(dòng)量）Relevance（關(guān)聯(lián)度）Esteem（尊敬）Knowledge（知識(shí)）創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第24頁(yè)BrandDynamicsPyramid：品牌動(dòng)態(tài)金字塔Presence：出現(xiàn)Relevance：相關(guān)Performance：績(jī)效Advantage：優(yōu)勢(shì)Bonding：紐帶StrongRelationshipWeakRelationship創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第25頁(yè)AakerModelBrandIdentity品牌識(shí)別ExtendedIdentityElementsBrandEssence品牌精華CoreIdentityElements：關(guān)鍵識(shí)別元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第26頁(yè)BrandResonancePyramid

品牌共鳴金字塔創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第27頁(yè)二、創(chuàng)造品牌資產(chǎn)選擇品牌要素設(shè)計(jì)全方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)借助第二聯(lián)想(次級(jí)杠桿)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第28頁(yè)Stepsin

StrategicBrandManagementIdentifyingandestablishingbrandpositioningPlanningandimplementingbrandmarketingMeasuringandinterpretingbrandperformanceGrowingandsustainingbrandvalue創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第29頁(yè)DriversofBrandEquityBrandElementsMarketingActivitiesMeaningTransference創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第30頁(yè)DevisingaBrandingStrategyDevelopnewbrandelementsApplyexistingbrandelementsUseacombinationofoldandnew創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第31頁(yè)BrandElementsElementsSlogansBrandnamesURLsLogosSymbolsCharacters創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第32頁(yè)SlogansLikeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWe’llpickyouupNextel–DoneZoomZoomI’mlovin’itInnovationatworkThisBud’sforyouAlwayslowprices創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第33頁(yè)BrandElementChoiceCriteriaBuildingtheBrandMemorableMeaningfulLikeableDefendingtheBrandTransferableAdaptableProtectable創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第34頁(yè)DesigningHolistic

MarketingActivitiesPersonalizationIntegrationInternalization創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第35頁(yè)InternalBrandingChoosetherightmomentLinkinternalandexternalmarketingBringthebrandaliveforemployees創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第36頁(yè)品牌聯(lián)想_BrandAssociationsBrandassociationsshouldbe:Strong_強(qiáng)烈Unique_獨(dú)一無(wú)二Favorable_討人喜歡創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第37頁(yè)SecondarySourcesof

BrandKnowledge創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第38頁(yè)HypotheticalHaier

AssociationsMap創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第39頁(yè)三、制訂品牌戰(zhàn)略品牌建立決議——自主品牌還是OEM品牌組合品牌聯(lián)合與成份品牌品牌延伸Copyright?PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-40創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第40頁(yè)MarketingDiscussionBrandingversusOEM?創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第41頁(yè)品牌設(shè)計(jì)1、簡(jiǎn)練醒目，易讀易記。宏基：Melitech-----Sonny-----Ace東京電訊工程企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第42頁(yè)人圖形商標(biāo)三瓣菱形鉆石圖案，是依據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第43頁(yè)Google是由英文單詞Googol改變而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零數(shù)字。代表企業(yè)想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)漢字名字，對(duì)不懂英語(yǔ)人記憶和使用有一定妨礙。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第44頁(yè)海德電梯銷(xiāo)售有限企業(yè)標(biāo)志以其英文縮寫(xiě)H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)造型。將電梯井架、轎廂特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化服務(wù)，紅色代表企業(yè)遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無(wú)止境2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第45頁(yè)那三條曲線(xiàn)，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字形狀，如同一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)企業(yè)像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“美術(shù)體組成。J字頂頭圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類(lèi)運(yùn)動(dòng)象征。J字下半部，由三條曲線(xiàn)并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)象征。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第46頁(yè)取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類(lèi)家電，天鵝給人印象是雪白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)。

小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)商標(biāo)名稱(chēng)，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名白色家電集團(tuán)。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第47頁(yè)3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。Nestle英文含義為“舒適，安置下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱(chēng)，都會(huì)使人想起待脯嬰兒,慈愛(ài)母親和健康營(yíng)養(yǎng)雀巢產(chǎn)品.

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第48頁(yè)lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。4、防止雷同，超越時(shí)空。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第49頁(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第50頁(yè)Myidea美加凈：MAXAM海信：HiSense新飛：Frestech小霸王：Subor品牌標(biāo)識(shí)觀(guān)賞創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第51頁(yè)BrandingNewProductsBrandextensionSub-brandParentbrandFamilybrandLineextensionCategoryextensionBrandlineBrandmixBrandedvariantsLicensedproduct創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第52頁(yè)BrandNamingIndividualnamesBlanketfamilynamesSeparatefamilynamesCorporatename-individualnamecombo創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第53頁(yè)ReasonsforMultipleBrands

inPortfolioToincreaseshelfpresenceandretailerdependenceToattractconsumersseekingvarietyToincreaseinternalcompetitionToyieldeconomiesofscale創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第54頁(yè)BrandRolesinaBrandPortfolioFlankersLow-endEntry-levelHigh-endPrestigeCashCows創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第55頁(yè)Co-Brandingand

IngredientBrandingIntelinside創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第56頁(yè)BrandExtensionsAdvantagesImprovedoddsofsuccessDevelopmentofpositiveconsumerexpectationsAccesstoretailersupportLeverageofcurrentbrandawarenessEconomiesofscaleinadvertising,packaging,distributionDisadvantagesDilutionofbrandnameRisktobrandintegrityRiskofharmtoparentbrandCannibalizationofparentbrandLostopportunitytocreatenewbrand創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第57頁(yè)四、管理和衡量品牌資產(chǎn)品牌強(qiáng)化品牌激活衡量品牌資產(chǎn)Copyright?PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-58創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第58頁(yè)ManagingBrandEquityBrandReinforcementBrandRevitalizationBrandCrises創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第59頁(yè)BrandReinforcementMarketingInsight:

TheBasicDefectsinBrandingofChina創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第60頁(yè)BrandRevitalizationMarketinginChina:

RevitalizeChina’sTime-honoredBrandsChineseTime-honoredBrandsWesternBrandsIntrovert,ModerateExtrovert,Show-offUniversal,CollectiveDifferent,IndividualHarmonious,SteadyCompetitive,CreativeEmphaticofinternalqualityEmphaticofcommunicationBalancedAdoreelegance,decency創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第61頁(yè)MeasuringBrandEquityBrandauditsBrandtrackingBrandvaluation創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第62頁(yè)品牌價(jià)值鏈：BrandValu