以奇瑞汽車為例，CRM在汽車制造行業(yè)的應(yīng)用可行性研究報(bào)告目錄TOC\o"1-5"\h\zCRM（客戶關(guān)系管理）的含義 31.1客戶關(guān)系管理的的定義 31.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 3國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)CR商用 32.1汽車制造業(yè)CRM勺應(yīng)用背景 32.2國(guó)內(nèi)汽車制造行業(yè)CRhM用的四個(gè)層次 42.3CRM在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的應(yīng)用前景 6CRM隹奇瑞汽車公司的應(yīng)用 63.1奇瑞公司概況 63.2奇瑞公司CRhM略實(shí)施背景 73.3奇瑞公司的CR瞰略 73.3.1奇瑞CRM勺應(yīng)用現(xiàn)狀 73.3.2奇瑞客戶的識(shí)別與區(qū)分 83.3.3奇瑞的客戶互動(dòng)與客戶關(guān)懷手段 93.3.4奇瑞汽車的客戶滿意度和忠誠(chéng)度策略 113.3.5奇瑞汽車的客戶個(gè)性化過(guò)程 11總結(jié) 12摘要：隨著市場(chǎng)的不斷成熟，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的核心逐漸向客戶轉(zhuǎn)移， CRM系統(tǒng)是一種全新的商業(yè)策略，它要求以客戶為中心的企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。汽車的消費(fèi)者是目前中國(guó)最成熟的、消費(fèi)水平較高的客戶群體。對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)而言，實(shí)施CRM是一種大勢(shì)所趨。作為全國(guó)大型汽車制造企業(yè)的奇瑞，更是其占領(lǐng)市場(chǎng)，奪取客戶的重要策略。本文通過(guò)對(duì)奇瑞公司進(jìn)行CRM分析，從客戶識(shí)別與區(qū)分到客戶互動(dòng)與客戶關(guān)懷，再到客戶滿意度和客戶個(gè)性化幾個(gè)方面對(duì)奇瑞做了深入的分析，發(fā)現(xiàn)目前奇瑞CRM系統(tǒng)雖然已初步實(shí)現(xiàn)和它的銷售和維修的互聯(lián)，但線下的經(jīng)銷商和奇瑞4S店客戶關(guān)系管理矛盾仍然比較突出。關(guān)鍵詞：CRM（客戶關(guān)系管理）汽車制造奇瑞CRM(客戶關(guān)系管理)的含義1.1客戶關(guān)系管理的的定義CRM(CustomerRelationshipManagement)即客戶關(guān)系管理。從字面上來(lái)看，是指企業(yè)用CRM來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場(chǎng)合下， CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)，而通常所指的 CRM,是指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。 它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。 CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。[1]1.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵結(jié)合客戶關(guān)系管理的定義，可以將CRM理解為理念、技術(shù)、實(shí)施3個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，他是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何

的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”[2]的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”[2]0國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)CRM應(yīng)用2.1汽車制造業(yè)CRM的應(yīng)用背景在國(guó)內(nèi)，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使汽車行業(yè)已經(jīng)從“暴利”時(shí)代進(jìn)入“微利”時(shí)代，客戶群體及其消費(fèi)心理都在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。 2003年以前我國(guó)汽車行業(yè)的急劇發(fā)展和從業(yè)廠商收獲的巨額利潤(rùn)吸引很多的資金進(jìn)入汽車市場(chǎng)， 不僅有加快進(jìn)軍中國(guó)步伐的國(guó)外廠商，還有一些原本從事其他制造行業(yè)的國(guó)營(yíng)或民營(yíng)資本。丁是，在參與者越來(lái)越多的市場(chǎng)中，價(jià)格成為每個(gè)廠商主打的王牌，而在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，原本的“暴利”空間逐漸壓縮?？蛻舻霓D(zhuǎn)變更是加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，在2003年以前，汽車雖然有一定的應(yīng)用，但其本質(zhì)還屆丁“高檔品”，購(gòu)買者對(duì)丁汽車外觀設(shè)計(jì)以及應(yīng)用性能等方面的關(guān)注遠(yuǎn)大丁對(duì)丁價(jià)格的關(guān)注。但隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，以及汽車貸款等多種融資方式的出現(xiàn)，汽車逐漸進(jìn)入普通公眾的生活，也逐漸變成“通用產(chǎn)品”。從汽車價(jià)值鏈中可以看出，在一個(gè)完全成熟的汽車市場(chǎng)，汽車制造的利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的 20%,零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20%，而40-60%的利潤(rùn)是在服務(wù)、維修、融資服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生。盡管目前我國(guó)汽車市場(chǎng)還不能稱得上成熟，但當(dāng)汽車研發(fā)和生產(chǎn)的工藝基本上都能從國(guó)外“復(fù)制”的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也就集中在汽車銷售和服務(wù)領(lǐng)域。因此，對(duì)丁整個(gè)汽車行業(yè)而言，當(dāng)銷量增加卻利潤(rùn)下降時(shí)，當(dāng)價(jià)格直下卻不能刺激市場(chǎng)時(shí)，這意味著汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到客戶。汽車行業(yè)為CRM提供了一個(gè)適合的發(fā)展環(huán)境。因?yàn)槠嚨南M(fèi)者是目前中國(guó)最成熟的、消費(fèi)水平較高的客戶群體。由丁汽車消費(fèi)的特點(diǎn)，客戶的資料可記錄、可更新、可跟蹤。更重要的是，用戶的消費(fèi)從買車、保養(yǎng)、維修，直到舊車置換和再購(gòu)買，形成了非常明確的周期性行為，而產(chǎn)品和服務(wù)可以圍繞著這個(gè)周期而不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的可拓展性也非常強(qiáng)，這些都是實(shí)施整合 CRM非常有利的條件。2.2國(guó)內(nèi)汽車制造行業(yè)CRM應(yīng)用的四個(gè)層次[3]目前，國(guó)內(nèi)大中汽車廠商不約而同地部署了CRM,并且越來(lái)越受到重視。綜觀國(guó)內(nèi)汽車制造行業(yè)的CRM應(yīng)用可將其為四個(gè)層次：第一層次：基丁呼叫中心的客戶服務(wù)基丁熱線、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動(dòng)機(jī)，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，部分有實(shí)力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。這一層次更多地還是被動(dòng)式的服務(wù)和主動(dòng)關(guān)懷的嘗試，其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上，這些為CRM后期的實(shí)施奠基了有利的條件。典型代表有：東風(fēng)雪鐵龍、上海大眾、一汽大眾、福田汽車、7工鈴汽車等。第二層次：客戶信息管理與流程管理客戶信息管理的重點(diǎn)對(duì)于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件商是不同的，對(duì)于汽車行業(yè)的客戶信息檔案的采集分析，在三個(gè)不同角色的體現(xiàn)也是不同的，整車廠商更多地是已購(gòu)車的客戶信息，經(jīng)銷商更多地是潛在客戶和意向客戶的信息管理，零部件廠商關(guān)注更多的是維修客戶的信息,因此客戶信息管理對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)價(jià)值鏈而言并非一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。流程管理包括：銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。在一個(gè)客戶購(gòu)買使用一輛車的前前后后，要經(jīng)歷整車制造商、經(jīng)銷商和維修服務(wù)商的多個(gè)流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，乂是整個(gè)汽車行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在這一層次，很多整車制造商通過(guò)ERP系統(tǒng)和DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）來(lái)進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程的管理，但也有部分廠商部署了專業(yè)的CRM系統(tǒng)來(lái)管理客戶信息，同時(shí)部分廠商的經(jīng)銷商體系也建立了CRM系統(tǒng)，比較整體地管理起客戶信息。零部件廠商也開始關(guān)注客戶信息和流程，通過(guò)CRM戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向。典型代表有：上海通用、一汽大眾、神龍汽車、東風(fēng)汽車、7工淮汽車等。第三層次：客戶細(xì)分與客戶價(jià)值、客戶滿意度與忠誠(chéng)度這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行。 因?yàn)閷?duì)客戶的細(xì)分和對(duì)細(xì)分之后的客戶價(jià)值的定位，沒(méi)有詳細(xì)的客戶信息和過(guò)程信息是不可能完成的?；诜e累的真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析， 細(xì)分客戶群，并分辨客戶細(xì)分群的不同價(jià)值，從而能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的差異化對(duì)待。眼下正當(dāng)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，如何吸引客戶并持續(xù)消費(fèi)，客戶滿意度就是一個(gè)重要因素，只有滿意才能確?？蛻舨涣魇?，只有滿意才能提升客戶的忠誠(chéng)度，因此滿意度與忠誠(chéng)度必將成為客戶導(dǎo)向的汽車行業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)部署CRM的時(shí)間還比較短，目前只有在2000年就部署了Siebel系統(tǒng)的上海通用，在積累了多年的客戶數(shù)據(jù)后才能夠在這個(gè)層次開始部分分析和預(yù)測(cè)工作。第四層次：企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同在汽車行業(yè)的客戶生命周期中，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手置換、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項(xiàng)服務(wù)。而這些服務(wù)，乂是由整個(gè)汽車價(jià)值鏈中的不同角色來(lái)分別承擔(dān)的，如何有效地管理整個(gè)客戶的生命周期，就意味著整個(gè)汽車行業(yè)的價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系，有效的共享資源和管理資源。協(xié)同四層次結(jié)構(gòu)示意圖客戶生命周期，跨越潛在客戶、銷售（經(jīng)銷商）、服務(wù)（維修商）、置換（中介/專賣店）、汽車金融（貸款、保險(xiǎn)）多個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同成為關(guān)鍵，信息共享的級(jí)別和權(quán)限尤為重要。在這一層次，需要整個(gè)汽車行業(yè)的自律和推動(dòng)，目前國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有看到此類實(shí)踐的應(yīng)用。2.3CRM在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的應(yīng)用前景綜觀北美和歐洲汽車公司的IT戰(zhàn)略，IT一定要領(lǐng)跑于業(yè)務(wù)需求而不僅僅是TOC\o"1-5"\h\z適應(yīng)。因此，國(guó)外汽車行業(yè)對(duì)信息化的投資總是超前的。而國(guó)內(nèi)汽車廠商對(duì) IT投資的重視也越來(lái)越明顯，上海通用汽車成立的前兩年，信息化總投入超過(guò) 2億元；上汽大眾與一汽大眾每年的信息化投入均不下數(shù)千萬(wàn)元，汽車企業(yè)的 IT投入節(jié)節(jié)上升。在客戶成為汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，CRM必將成為中國(guó)汽車行業(yè)下一輪的信息化應(yīng)用焦點(diǎn)。CRM在奇瑞汽車公司的應(yīng)用3.1奇瑞公司概況奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè),1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車、發(fā)動(dòng)機(jī)和40萬(wàn)套變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有16個(gè)系列數(shù)十款車型投放市場(chǎng)，另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證?！白灾鲃?chuàng)新”是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇瑞實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動(dòng)力之源。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，努力成為一個(gè)技術(shù)型企業(yè)。目前，奇瑞已建成以汽車工程研究總院、中央研究院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、試驗(yàn)技術(shù)中心為依托，與奇瑞協(xié)作的關(guān)鍵零部件企業(yè)和供應(yīng)商協(xié)同，和國(guó)內(nèi)大專院校、科研所等進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合開發(fā)的研發(fā)體系，并擁有一支6000余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，掌握了一批整車開發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)。奇瑞還高度重視觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷完善體制機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，吸引并留住了一大批技術(shù)和管理人才?！叭蚧笔瞧嫒鸬膽?zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國(guó)第一個(gè)將整車、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車企業(yè)。在積極打造硬實(shí)力的同時(shí)，奇瑞還高度重視培育軟實(shí)力。秉承“大營(yíng)銷”理念，奇瑞全面升級(jí)“品牌、品質(zhì)、服務(wù)”三大平臺(tái)，不斷提升品牌形象和企業(yè)形象。3.2.奇瑞公司CRM戰(zhàn)略實(shí)施背景--如何不斷改善客戶關(guān)系，留住老客戶，贏得新客戶？--如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)會(huì)，增加銷售收入？--如何更好得為客戶服務(wù)，提高客戶滿意度？以上問(wèn)題已經(jīng)成為奇瑞生存、發(fā)展的三大核心問(wèn)題。由于全球性的生產(chǎn)過(guò)剩，迫使汽車企業(yè)必須滿足客戶的個(gè)性化需求。汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步從生產(chǎn)黨爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)管理的重心隨之從傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理（CRM）。3.3奇瑞公司的CRM戰(zhàn)略3.3.1奇瑞CRM應(yīng)用現(xiàn)狀從奇瑞本身來(lái)看，已經(jīng)實(shí)施了mySAPERP系統(tǒng)。奇瑞的最終目標(biāo)是實(shí)施ERP、CRM、HR等信息系統(tǒng)管理企業(yè)的各個(gè)方面，理順奇瑞公司的全部業(yè)務(wù)流程。奇瑞從成立開始，就非常重視客戶的積累和服務(wù)滿意度的提升。奇瑞有自己的客服中心，每年會(huì)舉辦汽車售后服務(wù)技能競(jìng)賽，此外，非常重視應(yīng)用信息系統(tǒng)提升水平。隨著公司業(yè)務(wù)的飛速上漲，奇瑞客服中心的系統(tǒng)日漸難以勝任對(duì)海量用戶信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理，也無(wú)法做到與其他信息系統(tǒng)中已維護(hù)資料的共享。于是，奇瑞開始考慮借助CRM系統(tǒng)。在采用mySAPCRM解決方案之后，客戶信息及其歷史記錄得到了完整統(tǒng)一的維護(hù)；客服中心及相關(guān)售后服務(wù)部門處理客戶問(wèn)題的流程得到了規(guī)范；極大地提高了處理客戶需求的質(zhì)量和能力。3.3.2奇瑞客戶的識(shí)別與區(qū)分（一）按價(jià)格來(lái)區(qū)分:微型車:QQ3(2.68-5.28萬(wàn))、QQ6(3.98-5.48萬(wàn))、QQme(5.5-6.9萬(wàn))、旗云1(3.88-5.49萬(wàn))，此類家庭代步車的目標(biāo)客戶主要是女姓和剛參加工作的年輕人；小型車：A1(3.68-5.68萬(wàn))、風(fēng)云2(5.18-6.18萬(wàn))該系列屆于精品時(shí)尚轎車，適合都市白領(lǐng)開，男女均可；緊湊型車：旗云2(4.78-5.98萬(wàn))、旗云3(5.78-9.38萬(wàn))、E5(5.98-10.18萬(wàn))、A3(7.48-10.28萬(wàn))，這幾款車型一般作為家庭用車，比較適合年收入在10~20萬(wàn)的中產(chǎn)家庭；中型車：東方之子(9.58-13.58萬(wàn))、旗云5(7.58-10.18萬(wàn))、還有即將上市的G5、G6,以上幾款車型屆穩(wěn)重十練型轎車，主要消費(fèi)人群集中在中年人或者事業(yè)有成的年輕老板上；SUV:瑞虎(8.48-12.38萬(wàn))、威麟X5(10.98-14.38萬(wàn)),這兩款主打戶外的車型適合喜歡運(yùn)動(dòng)的人士擁有。按銷量/銷售額來(lái)區(qū)分：為了加大對(duì)大客戶經(jīng)銷商的管理，完善大客戶營(yíng)銷體系；也為了.加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，激發(fā)經(jīng)銷商開發(fā)大客戶市場(chǎng)激情，奇瑞公司在2008年就實(shí)行了大客戶分級(jí)管理辦法。根據(jù)辦法，大客戶部將依據(jù)經(jīng)銷商提出的大客戶等級(jí)申報(bào)，結(jié)合經(jīng)銷商上一季度實(shí)施大客戶業(yè)務(wù)的狀況，以評(píng)審的方式確定經(jīng)銷商大客戶等級(jí)；即：A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)。銷量/銷售額要求：根據(jù)各地大客戶市場(chǎng)的特性及容量分為：一類市場(chǎng)（07年1-9月公商務(wù)用車、出租租賃車、警用車上牌量》4000輛的城市及廠家所在地蕪湖市）；二類市場(chǎng)（1500輛<07年1-9月公商務(wù)用車、出租租賃車、警用車上牌量<4000輛的城市）；三類市場(chǎng)（07年1-9月公商務(wù)用車、出租租賃車、警用車上牌量〈1500輛的城市，即除一、二類市場(chǎng)以外城市〉。各等級(jí)大客戶經(jīng)銷商季度銷量/銷售額目標(biāo)如下:等級(jí)要求;地B級(jí)。級(jí)季度銷心輛）銷傳額（力兀）季度銷量（輛）銷倍額（萬(wàn)元）季度銷宗輛）銷傳額（萬(wàn)兀）一類Hi場(chǎng)1207209054050300一類巾場(chǎng)905406036030180卜類山場(chǎng)704204024020120（三）按車輛用途來(lái)區(qū)分奇瑞公司所產(chǎn)車輛主要囊括救護(hù)、防彈、防護(hù)、冷藏、通信、檢測(cè)、廂貨、警務(wù)、囚車、商務(wù)及家用等。根據(jù)各種專用車的用途不同，奇瑞汽車的客戶可分為醫(yī)院、銀行、救援、安保、政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)以及家庭等。3.3.3奇瑞的客戶互動(dòng)與客戶關(guān)懷手段奇瑞客戶互動(dòng)客戶互動(dòng)的概念十分廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)的交換、商品信息的交流，以及對(duì)業(yè)務(wù)流程的了解等都包含其中。可以說(shuō)客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可視為互動(dòng)。從互動(dòng)的方式上來(lái)看，客戶互動(dòng)包括面對(duì)面的互動(dòng)、電話和短信互動(dòng)、書信和E-mail互動(dòng)、語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答互動(dòng)，以及網(wǎng)上的即時(shí)通信、在線留言、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線客服互動(dòng)等。從雙方互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，包括產(chǎn)品或服務(wù)信息的咨詢與介紹、客戶關(guān)懷管理、客戶投訴處理、客戶抱怨及其挽救、客戶異議及其處理等。奇瑞的客戶關(guān)懷和服務(wù)臺(tái)：一線支持人員可以訪問(wèn)所需的大量一致性的信息，快速有效地解決客戶提出的問(wèn)題，無(wú)論客戶通過(guò)交互中心、互聯(lián)網(wǎng)，還是面對(duì)面聯(lián)系。有效的客戶互動(dòng)管理，必須依賴于互動(dòng)技巧、員工培訓(xùn)以及互動(dòng)渠道的整合與選擇。奇瑞公司一向把客戶關(guān)系管理（CRM）看作公司整體管理戰(zhàn)略的重要組成部分，此次借助mySAPCRM與后臺(tái)ERP系統(tǒng)（mySAPR/3）的完美集成，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系管理各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理：奇瑞與客戶之間可通過(guò)電話、傳真、EMAIL、手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式實(shí)現(xiàn)快捷溝通；處理客戶投訴，向相關(guān)部門分派任務(wù)及獲取反饋，跟蹤客戶問(wèn)題的解決情況；執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)，跟蹤潛在用戶，提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率；分析各類數(shù)據(jù)，考核所涉及人員及部門。奇瑞的客戶關(guān)懷隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，奇瑞汽車企業(yè)依靠基本的售后服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶的需要，必須提供主動(dòng)的、超值的、讓客戶感動(dòng)的客戶關(guān)懷才能贏得客戶信任。客戶關(guān)懷就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠(chéng)度的提高。客戶關(guān)懷貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，主要包括：售前服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售中服務(wù)、售后服務(wù)。奇瑞的客戶關(guān)懷手段主要有三種，即：主動(dòng)電話營(yíng)銷、網(wǎng)站服務(wù)和呼叫中心。這樣，建立一個(gè)集在線預(yù)訂、購(gòu)車咨詢、體驗(yàn)分享、休閑娛樂(lè)等諸多功能為一體的車友互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)勢(shì)在必行。奇瑞現(xiàn)有的“奇瑞在線”、 “旗云■在線”等已初具雛形，為奇瑞汽車實(shí)施有效的客戶關(guān)懷，提升客戶滿意度搭建了一個(gè)很好的平臺(tái)。3.3.4奇瑞汽車的客戶滿意度和忠誠(chéng)度策略2008年3月14日，奇瑞首家區(qū)域服務(wù)技術(shù)中心(RegionalServiceTechCenter)落成暨“快 ？樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌發(fā)布兩周年慶典在哈爾濱哈得力汽車銷售公司舉行，奇瑞同時(shí)發(fā)布了“縱橫中國(guó)”服務(wù)戰(zhàn)略，根據(jù)奇瑞“縱橫中國(guó)”服務(wù)戰(zhàn)略布局，未來(lái)3年內(nèi)將投資數(shù)億元建成20-30家此類服務(wù)技術(shù)中心，跨16個(gè)主要省市自治區(qū)。不同丁業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的以培訓(xùn)為主的單一功能服務(wù)中心，它定位丁區(qū)域綜合功能服務(wù)技術(shù)支持，集客戶關(guān)系管理、技術(shù)和配件支持、培訓(xùn)等功能丁一體，標(biāo)志著奇瑞公司乃至中國(guó)汽車區(qū)域服務(wù)模式邁進(jìn)一個(gè)新的階段。“縱橫中國(guó)”[4]服務(wù)戰(zhàn)略下的技術(shù)服務(wù)中心定位丁兩條主線，一是著力丁直接客戶關(guān)系管理，直接服務(wù)客戶，使客戶能夠享受更高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是著眼丁問(wèn)接客戶服務(wù)，通過(guò)對(duì)同區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持， 拉升區(qū)域整體服務(wù)能力，從而提高全區(qū)域的客戶滿意度。直接客戶關(guān)系管理主線具備三大功能，分別是：區(qū)域救援中心(RegionalRescueCenter),即對(duì)區(qū)域內(nèi)救援車輛統(tǒng)一調(diào)度管理，提高反應(yīng)速度；區(qū)域客戶管理示范中心(RegionalCRMCenter),即集多項(xiàng)客戶服務(wù)功能丁一體的二級(jí)呼叫中心和客戶俱樂(lè)部的試點(diǎn)示范；區(qū)域快樂(lè)體驗(yàn)示范中心(RegionalConsumerExperienceCenter),即廠商聯(lián)動(dòng)的一系列客戶體驗(yàn)、關(guān)懷活動(dòng)的示范和管理。區(qū)域技術(shù)支持管理主線具備五大功能，分別是：區(qū)域檢測(cè)鑒定中心(RegionalInspection/CertificationCenter),即區(qū)域內(nèi)其它服務(wù)站車輛維修檢測(cè)、二手車交易前整備檢測(cè)、爭(zhēng)議性問(wèn)題鑒定檢測(cè)；區(qū)域技術(shù)資訊中心(RegionalTechSupportCenter),即依托完整的技術(shù)資料儲(chǔ)備和廠商快速溝通渠道對(duì)區(qū)域各服務(wù)站提供技術(shù)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持；區(qū)域培訓(xùn)中心(RegionalTrainingCenter),即配備完整的培訓(xùn)設(shè)施，對(duì)區(qū)域各服務(wù)站開展二級(jí)培訓(xùn)和技術(shù)認(rèn)證管理；區(qū)域新產(chǎn)品新技術(shù)管理中心(RegionalInitiativeManagementCenter),即進(jìn)行新產(chǎn)品上市投放前區(qū)域適應(yīng)性試驗(yàn)和上市后集中服務(wù)；區(qū)域備件中心(RegionalPartsCenter),即區(qū)域新產(chǎn)品備件和非易損備件的集中儲(chǔ)備；兩條主線八大功能的設(shè)計(jì)更利丁區(qū)域客戶享受快速高效的廠商聯(lián)動(dòng)服務(wù)。 中國(guó)汽車企業(yè)的服務(wù)向管理系統(tǒng)化、技能平臺(tái)化、運(yùn)轉(zhuǎn)高效化邁出了實(shí)質(zhì)的一步，使簡(jiǎn)單的維修服務(wù)職能上升到了客戶關(guān)系系統(tǒng)管理的高度。3.3.5奇瑞汽車的客戶個(gè)性化過(guò)程識(shí)別客戶個(gè)性化需求奇瑞汽車有限公司在識(shí)別客戶需求階段，把客戶的詳細(xì)資料記入客戶視圖，并在跟蹤過(guò)程中隨時(shí)細(xì)化、豐富相關(guān)內(nèi)容，詳細(xì)記錄客戶需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、所擔(dān)心的問(wèn)題、興趣愛(ài)好甚至收入概況等，配合客戶基本信息，根據(jù)每次銷售人員與客戶溝通的要點(diǎn)，系統(tǒng)識(shí)別客戶需求?？蛻舨町惢治隹蛻舻膫€(gè)性需求，不代表個(gè)人需求，它代表的是一部分群體的需求，企業(yè)滿足客戶個(gè)性需求是為了獲取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)， 滿足更多的客戶需要，以提升企業(yè)客戶形象，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶。對(duì)客戶的個(gè)性需求，企業(yè)仍需要進(jìn)行差異化分析。奇瑞公司能夠很好地分活高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶給企業(yè)帶來(lái)的影響， 走“安全、環(huán)保、節(jié)能”路線，走中低客戶路線在目前看來(lái)，奇瑞的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略非常適合奇瑞的發(fā)展。根據(jù)客戶個(gè)性化需求，進(jìn)行客戶定位奇瑞公司在掌握了客戶的個(gè)性化需求類型與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后，根據(jù)目前現(xiàn)狀、改良成本、收益預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)分析、運(yùn)作可能性等，對(duì)客戶的各種個(gè)性化需求做出取舍，并結(jié)合公司產(chǎn)品定位、營(yíng)銷方向等予以確定，為滿足客戶個(gè)性化需求奠定基礎(chǔ)。奇瑞QQ的定位