第8章市場營銷管理

第8章市場營銷管理8.1營銷與營銷管理8.2市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略8.3市場調(diào)查與市場預(yù)測8.4市場營銷策略8.1營銷與營銷管理案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個(gè)國家。市場部經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！卑咐绾伟l(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會一家美8.1.1市場1．市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程市場是商品交換關(guān)系的總和市場是對某種商品具有需求以及支付能力，并希望進(jìn)行某種交易的人或組織8.1營銷與營銷管理8.1.1市場1．市場的含義8.1營銷與營銷管理2．市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念2．市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷社會營銷觀念生產(chǎn)8.1.2營銷1．營銷和營銷者

市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動營銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷8.1.2營銷1．營銷和營銷者2．市場營銷的核心概念需要、欲望和需求

產(chǎn)品

價(jià)值和滿足

交換和交易

市場

2．市場營銷的核心概念需要、欲望和需求需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：對有能力購買并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是價(jià)值和滿足

價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。價(jià)值和滿足價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估交換和交易

交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的交換和交易交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交8.1.3市場營銷管理過程分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場制定營銷計(jì)劃規(guī)劃營銷策略實(shí)施和控制營銷活動8.1.3市場營銷管理過程分析市場機(jī)會8.2.1市場細(xì)分1．市場細(xì)分的含義與作用（1）市場細(xì)分的含義所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程8.2市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略8.2.1市場細(xì)分1．市場細(xì)分的含義與作用8.2市場細(xì)（2）細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會能有效地指定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢（2）細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會2．市場細(xì)分的要求與程序（1）市場細(xì)分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行要有適當(dāng)盈利有發(fā)展?jié)摿?．市場細(xì)分的要求與程序（1）市場細(xì)分的要求（2）市場細(xì)分的程序識別細(xì)分市場

收集市場信息

確定營銷因素估計(jì)市場潛力

擬定綜合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

分析市場營銷機(jī)會

提出市場營銷策略

（2）市場細(xì)分的程序識別細(xì)收集市確定營估計(jì)市擬定綜合分析市場（3）市場細(xì)分的變數(shù)①地理變數(shù)行政區(qū)域地理位置市場大小市場密度氣候（3）市場細(xì)分的變數(shù)①地理變數(shù)②人口變數(shù)年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族教育水平職業(yè)宗教信仰民族國籍社會階層②人口變數(shù)年齡教育水平③心理變數(shù)

生活方式社會階層個(gè)性偏好③心理變數(shù)生活方式④行為變數(shù)

行為變數(shù)購買時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度④行為變數(shù)行為變數(shù)使用率8.2.2目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略

差異性目標(biāo)市場策略

集中性目標(biāo)市場策略

8.2.2目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場8.3.1市場調(diào)查

1．市場調(diào)查的意義市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動8.3市場調(diào)查與市場預(yù)測8.3.1市場調(diào)查1．市場調(diào)查的意義8.3市場調(diào)2．市場調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢2．市場調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（3）用戶需求的調(diào)查對用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查對影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查對用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查（3）用戶需求的調(diào)查對用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場上有無競爭力；用戶對價(jià)格有何反應(yīng)；市場價(jià)格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動有多大；發(fā)展趨勢如何企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是（5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響（5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在3．市場調(diào)查的類型類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查3．市場調(diào)查的類型類型探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性4．市場調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查題目

擬定調(diào)查計(jì)劃

培訓(xùn)調(diào)查人員

4．市場調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查題目擬定調(diào)查計(jì)（2）正式調(diào)查階段

組織安排調(diào)查力量

設(shè)計(jì)調(diào)查表格

現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查

收集各種資料

（2）正式調(diào)查階段組織安排調(diào)查力量設(shè)計(jì)調(diào)查表格現(xiàn)場實(shí)地（3）資料處理階段編輯整理

分類

統(tǒng)計(jì)

分析

調(diào)查報(bào)告

（3）資料處理階段編輯分類統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查5．市場調(diào)查的方法詢問法

觀察法實(shí)驗(yàn)法全面調(diào)查非全面調(diào)查5．市場調(diào)查的方法詢問法6．市場調(diào)查的技術(shù)（1）市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)

自由問答題是非題多項(xiàng)選擇題比較題6．市場調(diào)查的技術(shù)（1）市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)（2）調(diào)查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選但對采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式——多階段抽樣（2）調(diào)查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠8.3.2市場預(yù)測1．市場預(yù)測的內(nèi)容市場供給狀況的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競爭發(fā)展的趨勢價(jià)格變動及其影響意外事件的影響8.3.2市場預(yù)測1．市場預(yù)測的內(nèi)容2．市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)

搜集、整理資料

選擇預(yù)測方法

提出預(yù)測模型

評價(jià)和修正預(yù)測結(jié)果

編寫預(yù)測報(bào)告

2．市場預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)搜集、整理資料選擇預(yù)測方法8.4.1產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務(wù)信貸服務(wù)保證售后服務(wù)品牌名稱使用價(jià)值質(zhì)量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品8.4市場營銷策略8.4.1產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品概述包裝安裝送貨服務(wù)信貸服務(wù)（2）產(chǎn)品分類

耐用品有形的實(shí)體物品，并且可以在較長時(shí)間里使用非耐用品有形的實(shí)體物品，通常只能使用以此或數(shù)次服務(wù)非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足（2）產(chǎn)品分類耐用品2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長度2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的（2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險(xiǎn)：那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù)（2）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場范圍企業(yè)為填補(bǔ)市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn)雙向擴(kuò)展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展

雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，采取這一策略的動機(jī)主要有：增加盈利充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

（1）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈品包裝策略改革包裝策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（1）產(chǎn)品線削減策略（3）品牌品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)要簡明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡單效仿和過分夸張（3）品牌品牌設(shè)計(jì)品牌策略品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策品牌策略8.4.2價(jià)格策略

1．定價(jià)目標(biāo)（1）利潤導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)目標(biāo)利潤適當(dāng)利潤目標(biāo)8.4.2價(jià)格策略1．定價(jià)目標(biāo)(2)以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)

通常采用的方法：與競爭者同價(jià)高于競爭者的價(jià)格低于競爭者的價(jià)格(2)以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)通常采用的方法：（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)（4）生存導(dǎo)向目標(biāo)（5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)2．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法2．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法（3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法3．產(chǎn)品定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略3．產(chǎn)品定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略分級定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品8.4.3渠道策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式8.4.3渠道策略1．分銷渠道概述（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨(dú)家專營的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營策略2．分銷渠道的選擇策略（1）分銷的基本策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標(biāo)市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務(wù)運(yùn)輸與存儲措施中間商的財(cái)務(wù)狀況企業(yè)管理能力（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標(biāo)市場對顧客提供的服務(wù)3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競爭（2）渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競爭（3）分銷渠道的控制激勵(lì)制裁利用專門知識利用權(quán)威性（3）分銷渠道的控制8.4.4促銷策略確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)（1）認(rèn)知（2）了解（3）偏好（4）確信（5）購買信息設(shè)計(jì)選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合1．促銷決策過程8.4.4促銷策略1．促銷決策過程2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)“推”與“拉”的策略產(chǎn)品生命周期所處階段2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)3．廣告策略（1）廣告設(shè)計(jì)的原則1）廣告主題要鮮明突出