第八章怎么才能說的好1本章內(nèi)容第一節(jié)曉之以理———示證形態(tài)第二節(jié)動之以情———情感形態(tài)第三節(jié)寓教于樂———戲劇形態(tài)第四節(jié)因果推進———解題形態(tài)第五節(jié)鑒別知曉———比較形態(tài)第六節(jié)移花接木———嫁接形態(tài)第七節(jié)生活片段———生活形態(tài)第八節(jié)傳達意象———形境形態(tài)2本章要點●廣告表現(xiàn)的示證形態(tài)●廣告表現(xiàn)的情感形態(tài)●廣告表現(xiàn)的戲劇形態(tài)●廣告表現(xiàn)的解題形態(tài)●廣告表現(xiàn)的比較形態(tài)●廣告表現(xiàn)的嫁接形態(tài)●廣告表現(xiàn)的生活形態(tài)●廣告表現(xiàn)的形境形態(tài)3第一節(jié)曉之以理———示證形態(tài)廣告表現(xiàn)的示證形態(tài)，主要是通過示范與實證的形式，傳達與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的客觀事實。它帶有情報、資訊的性質(zhì)，它以擺事實、講道理的形式，使受眾通過概念、判斷、推理的邏輯思維，理性、理智地做出決定和選擇。它一般體現(xiàn)為產(chǎn)品的獨特消費主張（USP），主要是作用于消費者的左腦。示證形態(tài)可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。示證形態(tài)的創(chuàng)意。優(yōu)點是形象直觀，不轉(zhuǎn)彎，清晰明了?！稄V告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)該真實”，“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”，實證廣告中的內(nèi)容必須是真實的。4一、自我示證的形態(tài)自我示證就是企業(yè)從自身的產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)，對消費者進行明確的事實或理論陳述，目的是讓消費者從客觀陳述中判斷出購買該產(chǎn)品和服務(wù)的好處。1.功能優(yōu)勢：如果產(chǎn)品或服務(wù)在功能上有能滿足消費者基本需求的的優(yōu)勢和特色，這樣的產(chǎn)品往往只需要通過自我示證的方式，明確告知消費者這個產(chǎn)品具有什么樣的功能，能給消費者帶來什么樣的具體利益，就能夠產(chǎn)生效果。53、生產(chǎn)過程的示證另一則十分抓眼球的演示廣告是Honda的汽車零件行為藝術(shù)。該廣告以一只齒輪的滾動開始，在安靜的氛圍下我們看到這樣一個小小的推動力推動了活塞、彈簧、車門、車燈、音響，最后推動了一輛完整的汽車。2、產(chǎn)地優(yōu)勢的示證由于歷史和地理原因，在消費者心目中，某一地點可能就成為某一類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，或者某一地點本身的特征會為該產(chǎn)品加分。64、科學(xué)數(shù)據(jù)的示證數(shù)據(jù)的簡化功能幫助品牌把復(fù)雜的概念變成瑯瑯上口的宣傳口號，這一創(chuàng)意手法的運用使得產(chǎn)品家喻戶曉。7二、用戶示證的形態(tài)用戶示證，是通過換位思考，讓用戶對產(chǎn)品進行示范與證實。它從消費者的角度出發(fā)，利用消費者使用產(chǎn)品的體驗去闡述產(chǎn)品特征、性能、優(yōu)勢，以及消費者購買產(chǎn)品所獲得的利益和好處。這是一種舉例說明的方法，使用者現(xiàn)身說法，表現(xiàn)出了真實感，增強了消費的帶入感。1、一般用戶的示證一般用戶的證實，是通過普通消費者的使用感受，作出對產(chǎn)品的一般性的證實。例：百事減肥可樂廣告82、具體用戶的證實這是通過實際使用的具體人物來證實產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征的創(chuàng)意方式。910三、事物示證的形態(tài)以生活中客觀的人物、事件作為創(chuàng)意的內(nèi)容，就是事物示證的創(chuàng)意方式。示證的事物一般是真實的、實際發(fā)生的事例、人物，既可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。例：SHANGRI-LA旅行社系列廣告11第二節(jié)動之以情———情感形態(tài)廣告表現(xiàn)的情感形態(tài)是指從感情、感性的角度，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴，主要是作用于消費者的右腦。情感形態(tài)的創(chuàng)意方法可以擷取一個生活情節(jié)片段、一個生活角度；或者是專注某一個細節(jié)的特寫，一個特殊局部的描述；或者是提倡一種生活方式，可以是超前的生活方式，也可以是回歸一種更原始、更健康的生活方式等，以營造或烘托出一種感情、一種氛圍、一種情緒。常用于：（１）一般應(yīng)用在快速日用消費品，如食品、飲料、化妝品、炫耀性消費品等。（２）消費者對產(chǎn)品或服務(wù)本身也沒有特別的功能要求，消費者對產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。（３）產(chǎn)品功能已經(jīng)為消費者所熟悉，沒有再傳播的必要。（４）競爭者都是采用理性表現(xiàn)的方式，為了與對手拉開差距。工業(yè)品多采取理性表現(xiàn)方式，若采用感性表現(xiàn)方式時，就會顯得與眾不同，容易從同類產(chǎn)品中脫穎而出。12一、表現(xiàn)愛情的形態(tài)二、表現(xiàn)親情的形態(tài)三、表現(xiàn)友情的形態(tài)四、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)五、表現(xiàn)同情的形態(tài)六、表現(xiàn)人情的形態(tài)七、表現(xiàn)對美好事物喜愛之情的形態(tài)13一、表現(xiàn)愛情這類形態(tài)廣告主要體現(xiàn)的是異性之間的感情，如戀人之間、夫妻之間的情感。這是人類情感中特別具有感染力的。諾基亞手機廣告該廣告講述的是男主人公通過使用諾基亞手機對自己心儀的戀人傳遞愛情信息的故事片段，整個廣告彌漫著一種輕松幽默又浪漫的氣息。讓人產(chǎn)生對諾基亞手機情有獨鐘的感覺。14例：哈根達斯冰淇淋

廣告15二、表現(xiàn)親情的形態(tài)主要體現(xiàn)家庭成員之間的血緣感情，如父

母與子女之間、兄弟姐妹之間、祖孫之間等。例：威力洗衣機——獻給媽媽的愛16三、表現(xiàn)友情的形態(tài)這種形態(tài)廣告主要體現(xiàn)朋友之間的感情，如同學(xué)情、戰(zhàn)友情、同事情等。17四、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)這種形態(tài)廣告主要體現(xiàn)故鄉(xiāng)情，故鄉(xiāng)一般是與童年聯(lián)系在一起，與往事聯(lián)系在一起，與過去的景物聯(lián)系在一起，這類廣告都帶有懷舊的色彩、懷念的風(fēng)格。鄉(xiāng)情與故鄉(xiāng)聯(lián)系在一起，也常常與自然、環(huán)保、綠色、健康、純潔等聯(lián)系在一起，這種表現(xiàn)形態(tài)是突出產(chǎn)品或服務(wù)的上述某個特征。孔府家酒——使人想家18五、表現(xiàn)同情的形態(tài)惻隱之心，人皆有之。人類的情感是共通的。人們的同情心不僅表現(xiàn)在對小人物、弱勢群體遭受苦難時的憐憫與關(guān)切，同時表現(xiàn)在對人類自強不息、積極進取等永恒精神的共鳴與贊揚。19六、表現(xiàn)人情的形態(tài)

例：歸去來地產(chǎn)廣告20七、表現(xiàn)對美好事物喜愛之情的形態(tài)愛美之心，人皆有之。對于美好事物的喜愛與向往，是人類的天性。這一情感，在廣告創(chuàng)作中突出表現(xiàn)在對３B的運用———Baby（嬰兒）、Beast（動物）、Beau‐ty（美女）。以此作為創(chuàng)意的表現(xiàn)元素，不僅容易贏得消費者的注意與喜愛，增強品牌的親和力，而且使產(chǎn)品更易于突破消費者的心理防線。１、對孩童的感情２、對動植物的情感３、對俊男美女的欣賞之情21１、對孩童的感情22３、對俊男美女的欣賞之情例：二手寶馬車平面廣告23第三節(jié)寓教于樂———戲劇形態(tài)廣告表現(xiàn)的戲劇形態(tài)，是通過戲劇性的表現(xiàn)手法，強化廣告所要傳遞的信息，如產(chǎn)品的功能、賣點，品牌的個性、理念等。其形態(tài)主要包括戲劇性的運用、幽默的運用和夸張的運用等，共同特點在于擺脫常規(guī)思維，不按常理出牌，或奇怪、或夸張、或巧合，出人意料，匪夷所思，讓人有意外的驚喜和耳目一新的感受。一、戲劇化的表現(xiàn)形態(tài)二、幽默的表現(xiàn)形態(tài)三、夸張的表現(xiàn)形態(tài)24一、戲劇化的表現(xiàn)形態(tài)廣告中戲劇性表現(xiàn)形態(tài)的運用，主要是指為故事情節(jié)設(shè)定一個戲劇性的、出人意料的結(jié)局，打破常規(guī)的、熟悉的發(fā)展軌跡，將故事引向一個全新的、陌生的結(jié)果；打破舊有定勢，產(chǎn)生思維上的新鮮感和興奮點。25二、幽默的表現(xiàn)形態(tài)Ａ：幽默和笑話是有區(qū)別的。Ｂ：幽默最好能與人們的經(jīng)歷相聯(lián)系。Ｃ：幽默一定要與廣告的產(chǎn)品相聯(lián)系，幽默用來增添產(chǎn)品的趣味。Ｄ：理解受眾的幽默感。Ｅ：避免以取笑別人為代價的幽默，尤其避免取笑少數(shù)民族、有色人種、殘疾人和老年人等。Ｆ：不要認(rèn)為消費者是愚蠢的。女士高跟鞋廣告：穿上高跟鞋后的女子可以居高臨下。此作品為女性主義視角的作品。26蘋果電腦

廣告27三、夸張的表現(xiàn)形態(tài)夸張是為了達到某種表達的需要，對事物對象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的視覺修辭方式。主要有：（1）擴大夸張：故意把客觀事物的面目進行“大、多、高、強、深”的夸張形式。28（2）縮小夸張故意把客觀事物的面目進行“小、少、弱、低、淺”的夸張形式。

（3）時間夸張在時間上把后出現(xiàn)的事物提前一步或把之前出現(xiàn)的事物放到現(xiàn)在時態(tài)的夸張形式。29第四節(jié)因果推進———解題形態(tài)解題形態(tài)的廣告表現(xiàn)是典型的邏輯線性思維。通常的邏輯思維線路有兩種：第一種是有了產(chǎn)品會怎樣（使用產(chǎn)品帶來的好處和結(jié)果），這種方法我們稱之為結(jié)果法，多為正面推導(dǎo)；第二種是沒有產(chǎn)品會怎樣（沒有使用產(chǎn)品的后果，或者是你面臨什么樣的困境和問題，因此要使用該產(chǎn)品），這種方法我們稱之為倒因法，多為反面推導(dǎo)。一、正面推導(dǎo)的方法這種方法是從正面推導(dǎo)消費者擁有了該產(chǎn)品之后獲得的好處和結(jié)果，也稱為結(jié)果法。二、反面推導(dǎo)的方法這種方法是從反面推導(dǎo)消費者擁有該產(chǎn)品之前會面臨的問題與后果，也稱為倒因法。30正面推導(dǎo)例：某洗衣液廣告31反面推導(dǎo)例：咽喉藥平面廣告32第五節(jié)鑒別知曉———比較形態(tài)比較形態(tài)，有兩種含義，一是對比，老子說：“長短相形，高下相傾，音聲相和，前后相隨”，有比較就有鑒別；二是排比，用層層或者步步并列推導(dǎo)的方式，增強說服力與感染力。33一、比較的表現(xiàn)形態(tài)一、與自身的對比一種是產(chǎn)品使用前后對比。例：博朗剃須刀系列廣告另一種是產(chǎn)品升級型對比。342、與競爭對手的對比“他比”手法的另一種表現(xiàn)即在實際運用中最常見的“與同類產(chǎn)品比”，廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進行全面或者某一方面比較。1.反面比較比較者將自己置于優(yōu)勢地位，通過貶低同類產(chǎn)品中的其他品牌，彰顯自己的地位，達到推銷產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。352.正面比較

使用這一方法的品牌，往往把自己和比較對象放在平等的位置，著重選擇一個比較點，通過先后的廣告策略進行比照。神州：“神州牌熱水器，安全又省氣?！比f家樂：“萬家樂萬家歡樂，豈止安全又省氣?！鄙裰荩骸叭珖|(zhì)量評比，兩個100分，雙雙榮獲A級，神州牌熱水器。”萬家樂：“萬家樂熱水器，輕工部優(yōu)，A級榜首?！鄙裰荩骸翱羁钌裰荩f家追求?！比f家樂：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外。”363、與相關(guān)事物的類比區(qū)別于前兩類，類比形態(tài)的廣告表現(xiàn)，是將產(chǎn)品與相關(guān)的事物進行比較，從而突出廣告所要表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點和利益，對廣告訴求進行襯托，加深受眾對產(chǎn)品的印象。某動物園廣告37二、排比的表現(xiàn)形態(tài)排比形態(tài)即針對廣告的訴求點，將結(jié)構(gòu)相似的畫面或語言進行排列比較，按照闡述方式的不同，可以用并列的組合展現(xiàn)創(chuàng)意，常見于宣傳多個產(chǎn)品、多個賣點的廣告；也可以通過遞進、遞減的形式環(huán)環(huán)相扣，步步加深，使消費者的認(rèn)識層層深入，感覺步步強化，以此增強感染力和說服力。例：平安保險廣告《地名篇》3839第六節(jié)移花接木———嫁接形態(tài)“舊元素，新組合”，詹姆斯·韋伯·揚一語道盡創(chuàng)意產(chǎn)生的原理，對于發(fā)想創(chuàng)意而言，這是最精簡、最具啟發(fā)性的道理。創(chuàng)意就是對舊有的元素進行鮮活的結(jié)合，找到元素之間嶄新的關(guān)系。一、光環(huán)嫁接的形態(tài)二、組合嫁接的形態(tài)三、比擬嫁接的形態(tài)四、雙關(guān)嫁接的形態(tài)40一、光環(huán)嫁接的形態(tài)光環(huán)嫁接的形態(tài)，就是運用光環(huán)效應(yīng)，將眾人熟知的、喜愛的、權(quán)威的、尊崇的人、事物、事件與某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進行關(guān)聯(lián)和組合，將前者的價值轉(zhuǎn)移到后者上面，借用前者的光環(huán)，令后者也更具光彩。1、與光環(huán)事物嫁接如絕對伏特加的“絕對”系列廣告，將各大城市知名、顯赫的標(biāo)志移植到廣告作品中，并在所有標(biāo)志上面都加上一個伏特加的瓶形。412、與光環(huán)人物的嫁接名人廣告的創(chuàng)意，首先就是要借助名人的光環(huán)效應(yīng)，充分借助名人的知名度來擴大品牌或產(chǎn)品的知名度；巧妙利用目標(biāo)消費者對名人的喜愛，希望消費者把這種喜愛的心理進行延伸，發(fā)生愛屋及烏的移情效果；巧妙通過名人的個人魅力，去強化產(chǎn)品的魅力，提升產(chǎn)品形象等。423、與光環(huán)事件的嫁接與光環(huán)事件的嫁接，包括對知名的社會性事件、活動和體育賽事等的贊助。例如水井坊多年來對“中國經(jīng)濟年度人物評選”活動的贊助。43二、組合嫁接的形態(tài)組合嫁接的形態(tài)就是將不同的事物、元素組合在一起。它可以是將具體的事物與抽象的概念嫁接在一起，使抽象的事物形象化，使具體的事物概念化；可以是將熟悉與陌生嫁接在一起，使陌生的事物日常化，使熟悉的事物陌生化；可以是將已知與未知嫁接在一起，借已知表達未知等。簡言之，組合嫁接的創(chuàng)意，就是打破常規(guī)的、慣性的、舊有的事物組合，創(chuàng)造全新的、奇特的、鮮活的事物組合。441、抽象與具象的嫁接如果廣告的訴求，是根據(jù)產(chǎn)品的功能和特征提煉出一個抽象的、理念式的概念，比方說是抽象的一句話、一個詞，那么在創(chuàng)作中就要根據(jù)這個概念去進行充分的聯(lián)想和想象，利用一些與產(chǎn)品沒有直接關(guān)聯(lián)的、新鮮的、具體的事物、元素、意象，將概念用直接的、視覺的形象表現(xiàn)出來。例：國外某劇院系列廣告452、熟悉與陌生的嫁接有很多產(chǎn)品或服務(wù)有其常規(guī)的、通用的表現(xiàn)元素，如殺蟲劑廣告總是離不開害蟲死一地，強力膠廣告就要把人倒粘在天花板上。對于這些元素受眾已經(jīng)很熟悉了，對廣告所要訴求的賣點也不乏認(rèn)知，這時就要尋找與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新鮮的、陌生的元素來進行表現(xiàn)，給人全新的感受和感官震撼。例：殺蟲劑平面廣告463、比喻形態(tài)的嫁接比喻的手法（明喻、隱喻、借喻）就是表現(xiàn)對象與另外的事物有類似的地方，就用另外的事物來描繪要說的對象。本體———我們要表現(xiàn)的對象，喻體———我們要嫁接的另外的事物，比喻詞———類似點，兩者之間的關(guān)聯(lián)性。例：某止瀉藥平面廣告474、通感形態(tài)的嫁接組合嫁接不僅可以組合不同的元素，還可以將不同的感覺嫁接在一起，如將聽覺要素與視覺要素嫁接，這在文學(xué)修辭手法上稱為通感。比如可口可樂曾用過的一則廣告語：“可口可樂，擋不住的感覺”，就是將不同的感覺要素進行嫁接。48三、比擬嫁接的形態(tài)比擬的形態(tài)有擬人和擬物兩種形式，就是把擬人（物）化的人或物的元素嫁接到產(chǎn)品或服務(wù)上面。擬人是把物當(dāng)作人來描寫、表達與使用，賦予事物以人的形象、言行、思想、感情等，使事物人格化，使事物生動、形象，具有親和力。1、擬人是把事物人格化的視覺修辭方式492、擬物也是很重要的一種比擬形式，指人的“物化”。50四、雙關(guān)嫁接的形態(tài)雙關(guān)嫁接就是利用語音、語義或畫面含義的條件，有意識地使語言或畫面分別具有或同時具有表面與內(nèi)里兩層或多層意思，將多種含義嫁接在一起。在一定的視覺環(huán)境中，利用視覺圖形的多義性條件，有意識使圖形具有雙重意義，言在此而意在彼的視覺修辭方式。51第七節(jié)生活片段———生活形態(tài)一、生活情趣的形態(tài)這是通過人們在日常生活中感受到的生活片段，如情調(diào)、趣味、體驗和感人的小細節(jié)等作為創(chuàng)意的素材進行廣告表現(xiàn)。52二、生活方式的形態(tài)這是指廣告表達或倡導(dǎo)的是一種新的生活方式，一種生活形態(tài)。53三、生活價值的形態(tài)生活價值的表現(xiàn)主要是將人所追求的歸屬感、成功感、自信、自豪感、滿足感等價值需求作為創(chuàng)意的內(nèi)容進行表現(xiàn)。芝華士威士忌廣告萬科集團平面廣告54第八節(jié)傳達意象———形境形態(tài)一、形象的表現(xiàn)形態(tài)廣告目標(biāo)以塑造品牌形象為主，強化品牌的魅力、個性特征、符號的象征，這類廣告創(chuàng)意具有鮮明的感性特征，通過在消費者心理上長時間的積累而形成一個聯(lián)想的集合體。消費者一接觸品牌，就能將其產(chǎn)品的功能特征與品牌形象聯(lián)系在一起。55二、意境的表現(xiàn)形態(tài)這是指在廣告中創(chuàng)造一種意境，或高遠、或神秘，給受眾一種只可意會不可言傳的感覺、氣質(zhì)和境界，訴諸一種氛圍，暗喻一種哲理和禪意，類似于意識流的形式。56三、意識的表現(xiàn)形態(tài)意識形態(tài)的廣告表現(xiàn)，脫離產(chǎn)品本身的物理價值，甚至沒有完整性的故事情節(jié)，所傳遞給消費者的只是一種形而上的觀念、觀點，一種象征性的價值，一種審美價值，一種社會文化意義上的標(biāo)記。57八、怎么才能說得好藍月亮品牌的廣告創(chuàng)意形態(tài)58藍月亮，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來，藍月亮始終堅持“一心一意做洗滌”的理念，國際領(lǐng)先的產(chǎn)品，完美無瑕的品質(zhì)，不斷創(chuàng)新的品類，一直是中國洗滌行業(yè)的潮流代表，獨具的“高效、輕松、保護”的品牌鮮明個性。592000年，藍月亮在中國洗手液率先推出洗手液手是我們與外在事物接觸最多最頻繁的器官。我們不僅做事要動手，吃飯要動手，喝水要動手，社交要握手、開車要用手……所以手上存在的細菌也特別多。60洗手液的消費者是普通社會大眾，如何用通俗方式詮釋蘆薈洗手液的產(chǎn)品特征，實現(xiàn)與消費者有效溝通？我們是這樣創(chuàng)意嫁接的——藍月亮蘆薈洗手液采用美國的庫拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會在皮膚上形成保護膜，滋潤呵護手部肌膚。同時含抑菌成分，有效抑制皮膚表面的細菌生長。另外藍月亮洗手液采用優(yōu)質(zhì)泵頭，隔離外部污染，防止細菌間接傳遞。61創(chuàng)意直接而簡潔地在一支蘆薈的葉片上，嫁接安裝到藍月亮蘆薈洗手液的泵頭。這把藍