第九章國國際市場細(xì)分分與目標(biāo)市場場第一節(jié)市市場細(xì)分第五章目目標(biāo)市場場營銷一、市場細(xì)分分的概念是指按照消費(fèi)費(fèi)需求的差異異性把某一產(chǎn)產(chǎn)品的整體市市場劃分為不不同的子市場場的過程。第一節(jié)市市場細(xì)分二、市場細(xì)分分的客觀依據(jù)據(jù)消費(fèi)需求的差差異性和同類類性第一節(jié)市市場細(xì)分絕對的相對的必要性可能性三、細(xì)分市場場的要求要做到分片集集合化要有足夠的購購買潛力要有可接近性性要有可衡量性性要有相對的穩(wěn)穩(wěn)定性第一節(jié)市市場細(xì)分四、細(xì)分市場場的一般原理理完全細(xì)分按一個(gè)影響因因素細(xì)分按兩個(gè)以上影影響因素細(xì)分分第一節(jié)市市場細(xì)分五、消費(fèi)者市市場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素素地區(qū)、城鎮(zhèn)、、人口密度、、氣候人口和社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況因素素年齡、性別、、職業(yè)、收入入、家庭狀況況、教育、宗宗教、民族商品的用途第一節(jié)市市場細(xì)分第一節(jié)市市場細(xì)分家

庭

人

口1－2人3－4人5人以上1000元1000－2000元2000元以上收入水平戶

主

年

齡65歲以上50－64歲

以上35－49歲

以上19－34歲?購買行為購買著眼點(diǎn)（（利益）購買頻率新老顧客很少使用者中度使用者大量使用者88％10％2％68％16％16％從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者第一節(jié)市市場細(xì)分偏愛程度（品品牌忠誠度））：堅(jiān)定忠誠者動(dòng)搖忠誠者喜新厭舊者無固定偏愛者者第一節(jié)市市場細(xì)分國際市場細(xì)分分國際市場細(xì)分分具有兩個(gè)層層次的含義，，即宏觀細(xì)分分與微觀細(xì)分分。宏觀細(xì)分是要要決定在世界界市場上應(yīng)選選擇哪個(gè)國家家或地區(qū)作為為擬進(jìn)入的市市場。這就需需要根據(jù)一定定的標(biāo)準(zhǔn)將整整個(gè)世界市場場劃分為若干干子市場，每每一個(gè)子市場場具有基本相相同的營銷環(huán)環(huán)境，企業(yè)可可以選擇某一一組或某幾個(gè)個(gè)國家作為目目標(biāo)市場。加加拿大馬西一一弗格森公司司是專業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的的公司，50年代末，它它即將世界農(nóng)農(nóng)機(jī)市場劃分分為北美與非非北美兩大市市場，并將其其業(yè)務(wù)重點(diǎn)放放在非北美市市場，結(jié)果由由于避免了與與其它幾個(gè)農(nóng)農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人人如福特汽車車公司、迪爾爾公司、國際際收割機(jī)公司司的直接競爭爭而取得成功功，在非北美美市場上獲得得較高的市場場份額并持續(xù)續(xù)盈利。國際市場宏觀觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和組合法。。地理標(biāo)準(zhǔn)是是宏觀細(xì)分最最常用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，這是因?yàn)闉榈乩砩辖咏子诳鐕具M(jìn)行國際際業(yè)務(wù)管理，，同時(shí)處于同同一地理區(qū)域域的各國具有有相似的文化化背景。特別別是第二次世世界大戰(zhàn)后，，區(qū)域性貿(mào)易易和經(jīng)濟(jì)上一一體化發(fā)展迅迅速從而使地地理接近的市市場更可能具具有同質(zhì)性。。當(dāng)然這一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)并不總是是可行的。所所謂組合法是是以國家潛量量、競爭力、、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方方面來綜合分分析世界各國國市場，以選選擇潛量大、、企業(yè)競爭力力強(qiáng)、市場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)小的國家家作為目標(biāo)市市場。微細(xì)細(xì)分類似似于國內(nèi)市場場細(xì)分，即當(dāng)當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)進(jìn)入某一海外外市場后，它它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐厥袌鲱櫩托栊枨笕杂胁町惍?，需進(jìn)一步步細(xì)分成若干干市場，以期期選擇其中之之一或幾個(gè)子子市場為目標(biāo)標(biāo)市場。這種種一國之內(nèi)的的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即即是由市場細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消消費(fèi)品市場有有地理環(huán)境、、人口狀觀、、消費(fèi)者心理理、購買情況況四大標(biāo)準(zhǔn)，，工業(yè)品市場場有地理環(huán)境境、用戶狀況況、需求特點(diǎn)點(diǎn)和購買行為為四大標(biāo)準(zhǔn)。。第二節(jié)目目標(biāo)市場選選擇第七章目目標(biāo)市場營銷銷?目標(biāo)市場是指在需求異異質(zhì)性市場上上，企業(yè)根據(jù)據(jù)自身能力所所確定的欲滿滿足的現(xiàn)有和和潛在的的消消費(fèi)者群的需需求。目標(biāo)市場營銷銷是企業(yè)通過市市場細(xì)分選擇擇了自己的目目標(biāo)市場，專專門研究其需需求特點(diǎn)并針針對其特點(diǎn)提提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，制定一系列列的營銷措施施和策略，實(shí)實(shí)施有效的市市場營銷組合合。第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇一、評估細(xì)分分市場市場規(guī)模和增增長潛力細(xì)分市場的吸吸引力企業(yè)本身的目目標(biāo)和資源現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者替代品購買者供應(yīng)商第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇二、目標(biāo)市場場策略無選擇性市場場策略選擇性市場策策略集中性市場策策略第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇1、無選擇性性市場策略即用一種商品品和一套營銷銷方案吸引所所有的消費(fèi)者者。第二節(jié)目目標(biāo)市場選擇擇營銷組合市場場?優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷銷成本，相對對節(jié)省促銷費(fèi)費(fèi)用可能強(qiáng)化品牌牌形象缺點(diǎn)：“忽略”了差差異，潛藏著著失去顧客的的危險(xiǎn)易于受到其他他企業(yè)發(fā)動(dòng)的的各種競爭力力的傷害同一市市場上上眾多多企業(yè)業(yè)都采采用無無選擇擇性策策略，，會(huì)使使市場場競爭爭異常常激烈烈第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇2、選選擇性性市場場策略略即企業(yè)業(yè)針對對每個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場的需需求特特點(diǎn)，，分別別為之之設(shè)計(jì)計(jì)不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，采取取不同同的市市場營營銷方方案，，滿足足各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場場上不不同的的需要要。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇?優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):大大降降低了了經(jīng)營營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)使顧客客的不不同需需求得得到滿滿足,有利利于擴(kuò)擴(kuò)大企企業(yè)的的市場場占有有率提高了了企業(yè)業(yè)的競競爭能能力可以提提高消消費(fèi)者者對企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的信賴賴程度度和購購買頻頻率缺點(diǎn):營銷成成本提提高第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇3、集集中性性市場場策略略企業(yè)選選擇一一個(gè)或或少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)子市市場作作為目目標(biāo)市市場，，制定定一套套營銷銷方案案，集集中力力量為為之服服務(wù)，，爭取取在這這些目目標(biāo)市市場上上占有有大量量份額額。第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場1?優(yōu)缺缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)節(jié)省費(fèi)費(fèi)用可以集集中精精力創(chuàng)創(chuàng)名牌牌和保保名牌牌缺點(diǎn):經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較較大第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇三、影影響目目標(biāo)市市場策策略選選擇的的因素素企業(yè)的的實(shí)力力產(chǎn)品的的自然然屬性性市場差差異性性的大大小第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇強(qiáng)：無無選擇擇性或或選擇擇性策策略弱：集集中性性策略略差異性性、變變化性性大：：選擇擇性或或集集中性性策略略差異性性、變變化性性?。海簾o選選擇性性策策略同質(zhì)市市場：：無選選擇性性策略略異質(zhì)市市場：：選擇擇性或或集集中性性策略略?產(chǎn)品所所處的的市場場生命命周周期的的階段段競爭對對手狀狀況：：反其其道而而行之之對手采采用無無選擇擇性策策略，，企業(yè)業(yè)可采采用集集中性性或選選擇性性策略略對手采采用選選擇性性策略略，企企業(yè)只只能采采用選選擇性性策略略導(dǎo)入期期和成成長期期：集集中性性或或無選選擇性性策略略成熟期期：選選擇性性策略略第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇第三節(jié)節(jié)市市場定定位第七章章目目標(biāo)標(biāo)市場場營銷銷一、市市場定定位的的概念念和程程序定義：：市場場定位位就是是針對對競爭爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上所所處的的位置置，根根據(jù)消消費(fèi)者者或用用戶對對該種種產(chǎn)品品某一一屬性性或特特征的的重視視程度度，為為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)和塑塑造一一定的的個(gè)性性或形形象，，并通通過一一系列列營銷銷努力力把這這種個(gè)個(gè)性或或形象象強(qiáng)有有力地地傳達(dá)達(dá)給顧顧客，，從而而適當(dāng)當(dāng)確定定該產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上的的位置置。第三節(jié)節(jié)市市場場定位位?程序序調(diào)查競競爭者者的產(chǎn)產(chǎn)品定定位狀狀況調(diào)查目目標(biāo)顧顧客對對產(chǎn)品品的評評價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇競競爭優(yōu)優(yōu)勢和和定位位策略略準(zhǔn)確傳傳播企企業(yè)的的定位位觀念念第三節(jié)節(jié)市市場場定位位二、市市場定定位策策略避強(qiáng)定定位策策略迎頭定定位策策略第三節(jié)節(jié)市市場場定位位避強(qiáng)定定位策策略含義：：是指指企業(yè)業(yè)力圖圖避免免與實(shí)實(shí)力最最強(qiáng)或或較強(qiáng)強(qiáng)的其其他企企業(yè)直直接發(fā)發(fā)生競競爭，，而將將自己己的產(chǎn)產(chǎn)品定定位于于另一一市場場區(qū)域域內(nèi)，，使自自己的的產(chǎn)品品在某某些特特征或或?qū)傩孕苑矫婷媾c最最強(qiáng)或或較強(qiáng)強(qiáng)的對對手有有比較較顯著著的區(qū)區(qū)別。。第三節(jié)節(jié)市市場場定位位優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：能使使企企業(yè)業(yè)快快速速站站穩(wěn)穩(wěn)腳腳跟跟，，并并樹樹立立起起一一種種形形象象市場場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較較小小，，成成功功率率較較高高缺點(diǎn)點(diǎn)：：可能能使使企企業(yè)業(yè)處處于于最最差差的的市市場場位位置置第三三節(jié)節(jié)市市場場定定位位迎頭頭定定位位策策略略含義義：：是是指指企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)自自身身的的實(shí)實(shí)力力，，為為占占據(jù)據(jù)較較佳佳的的市市場場位位置置，，不不惜惜與與市市場場上上占占支支配配地地位位的的、、實(shí)實(shí)力力最最強(qiáng)強(qiáng)大大的的競競爭爭對對手手發(fā)發(fā)生生正正面面競競爭爭，，而而使使自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入與與對對手手相相同同的的市市場場位位置置。。第三三節(jié)節(jié)市市場場定定位位優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)競爭爭過過程程可可產(chǎn)