市場細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)市場選選擇10/24/20221一.市場細(xì)分分(MarketSegmentation)（一）市場細(xì)細(xì)分的概念市場細(xì)分是指指企業(yè)按照一一定的細(xì)分變變數(shù)，把某一一整體市場劃劃分為兩個或或兩個以上各各有相似欲望望與需求的分分市場或子市市場的一種過過程。10/24/20222（二）企業(yè)對對市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分的主要理理由用戶和消費者者需要的“異異質(zhì)性”市場巨大，任任何企業(yè)不可可能滿足市場場所有的需求求用戶與消費者者需求的多樣樣性、多變性性尋找新的市場場機(jī)會有利于企業(yè)發(fā)發(fā)揮競爭優(yōu)勢勢10/24/20223（三）市場細(xì)細(xì)分的層次性性細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷10/24/20224（四）市場細(xì)細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段10/24/20225（五）細(xì)分市市場的重要變變量地理變量人口統(tǒng)計變量量心理變量行為變量10/24/20226地理變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)都都市統(tǒng)計區(qū)大大小人口密度：市市場密度是指指在一區(qū)域內(nèi)內(nèi)潛在顧客的的數(shù)目，一一般來說，人人口密度愈大大，市場密度度亦愈大氣候要注意地區(qū)之之間的需要和和偏好的不同同10/24/20227人口統(tǒng)計計變量量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍10/24/20228人口統(tǒng)計變量量是區(qū)分消費費者群體最常常用的基礎(chǔ)，，其中一個理理由是消費者者的欲望、偏偏好和使用率率經(jīng)常與人口口統(tǒng)計變量有有密切的聯(lián)系系，另一個理理由是人口統(tǒng)統(tǒng)計變量比大大部分其它類類型的變量更更容易衡量。。即使目標(biāo)市場場是根據(jù)非人人口統(tǒng)計因素素（如性格類類型）來加以以描述的，但但是，為了了了解目標(biāo)市場場的大小和有有效地到達(dá)目目標(biāo)市場，還還是應(yīng)該回過過來考慮人口口統(tǒng)計因素。。10/24/20229年齡和生命命周期階段段（一）消費者的欲欲望和能力力隨年齡而而變化。即即使六個月月的嬰兒，，在他們的的消費潛力力方面也不不同于三個個月的嬰兒兒。一家玩玩具制造廠廠認(rèn)識了這這方面的區(qū)區(qū)別后，為為三個月到到一歲之間間各個不同同階段的嬰嬰兒設(shè)計了了不同的玩玩具。這種種細(xì)分化的的策略方便便了嬰兒的的父母和送送給嬰兒禮禮物的人，，他們可以以根據(jù)嬰兒兒的年齡，，選擇合適適的玩具。。10/24/202210年齡齡和和生生命命周周期期階階段段（（二二））年齡齡和和生生命命周周期期這這兩兩個個變變量量是是復(fù)復(fù)雜雜的的。。例例如如：：福福特特汽汽車車公公司司在在開開發(fā)發(fā)野野馬馬牌牌汽汽車車的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場時時，，就就是是利利用用購購買買者者的的年年齡齡來來劃劃分分的的；；該該車車是是專專為為迎迎合合那那些些希希望望擁擁有有一一輛輛價價格格不不貴貴，，而而外外觀觀華華麗麗的的汽汽車車的的年年輕輕人人而而設(shè)設(shè)計計。?？煽墒鞘?，，福福特特汽汽車車公公司司發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，該該車車的的買買主主各各種種年年齡齡群群體體的的人人都都有有，，于于是是它它認(rèn)認(rèn)識識到到它它的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場并并非非年年序序上上年年輕輕的的人人，，而而是是心心理理上上年年輕輕的的人人。。10/24/202211性別別性別細(xì)分分一直運運用于服服裝、化化妝品等等香煙市場場提供了了一個極極好的例例子。女女性品牌牌的香煙煙具有合合適的風(fēng)風(fēng)味、包包裝以及及廣告的的提示增增強(qiáng)了女女性的形形象，女女子未必必會抽萬萬寶路牌牌香煙。。性別細(xì)分分的另一一個行業(yè)業(yè)是汽車車業(yè)。過過去，汽汽車主要要是為迎迎合男性性設(shè)計的的，隨著著擁有自自己汽車車的女性性增多，，一些汽汽車制造造商正在在設(shè)計吸吸引女性性的汽車車。10/24/202212多種變量量的人口口統(tǒng)計細(xì)細(xì)分大多數(shù)公公司采用用兩個或或兩個以以上組合合的人口口統(tǒng)計變變量來細(xì)細(xì)分市場場。例如,一一個家具具公司可可能利用用三個人人口統(tǒng)計計變量：戶主年齡齡：18-3435-4950-6465歲以上上家庭人口口：1-2人3-4人5人人以上收入水平平：1萬萬美元以以下1萬-15萬萬15萬以以上結(jié)果共有有36(4*3*3)個細(xì)分分市場可可供選擇擇10/24/202213心理理變變量量社會階層層:下下下層,下下上層,勞動階階層,中中間層,中上層層,上下下層,上上上層生活方式式:簡簡樸型,追追求時髦髦型,嬉嬉皮皮型個性性:被被動動,愛愛交際際,喜喜命令令,野野心10/24/202214社會階階層層在一個社會會中，社會會階層是具具有相對的的同質(zhì)性和和持久性的的群體，它它們是按等等級排列的的，每一階階層成員具具有類似的的價值觀、、興趣愛好好和行為方方式。10/24/202215社會階層的的特點同一社會階階層內(nèi)的人人，其行為為要比來自自不同社會會階層的人人的行為更更加相似人們以自己己所處的社社會階層來來判斷各自自在社會中中占有的高高低地位某人所處的的社會階層層并非由一一個變量決決定，而是是受到職業(yè)業(yè)、收入、、財富、教教育、價值值觀等多種種變量的制制約個人能夠在在一生中改改變自己所所處的階層層10/24/202216美國七種主主要社會階階層的特征征上上層（不不到1%））:上上層層繼承大量量遺產(chǎn),出出身顯赫的的達(dá)官貴人人.他們捐捐巨款給慈慈善事業(yè),舉行初次次參加社交交活動的舞舞會,擁有有一個以上上的豪宅,送孩子就就讀于最好好的學(xué)校。。這些人是是珠寶.古古玩.住宅宅和度假用用品的主要要市場。他他們的采購購和穿著常常較保守,不喜歡炫炫耀自己,這一階層層人數(shù)很少少,往往作作為其它階階層的參考考群體,并并作為他們們模仿的榜榜樣。10/24/202217上下下層層:上上下下層層由由于于他他們們在在職職業(yè)業(yè)和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)方方面面能能力力非非凡凡,因因而而擁擁有有高高薪薪和和大大量量財財產(chǎn)產(chǎn),他他們們常常來來自自中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級,對對社社會會活活動動和和公公共共事事業(yè)業(yè)頗頗為為積積極極,喜喜歡歡為為自自己己的的孩孩子子采采購購一一些些與與其其地地位位相相稱稱的的產(chǎn)產(chǎn)品品,諸諸如如昂昂貴貴的的住住宅宅.學(xué)學(xué)校校.游游艇艇.游游泳泳池池和和汽汽車車等等.他他們們中中有有些些人人是是暴暴發(fā)發(fā)戶戶,他他們們擺擺闊闊揮揮霍霍浪浪費費的的消消費費形形式式是是為為了了給給低低于于他他們們這這個個階階層層的的人人留留下下印印象象.10/24/202218中上層:這一一階層既無高高貴的家庭出出身,又無多多少財產(chǎn),他他們關(guān)心的是是職業(yè)前途,已獲得了像像自由職業(yè)者者.獨立的企企業(yè)家以及公公司經(jīng)理等職職位,他們注注重教育,希希望其子女成成為自由職業(yè)業(yè)者或管理技技術(shù)方面的人人員,這個階階層的人善于于構(gòu)思和接觸觸“高級文化化”參加各種種社會組織,有高度的公公德心.他們們是優(yōu)良住宅宅.衣服.家家具和家用器器具的最適宜宜的市場,同同時,他們也也追求家庭布布置,以招待待朋友和同事事10/24/202219中間層:中間間層是中等收收入的白領(lǐng)和和藍(lán)領(lǐng)工人,他們居住在在“城市中較較好的一側(cè)””,并且力圖圖“干一些與與身份相符的的事”.他們們通常購買““趕潮流”的的產(chǎn)品.25%的人擁有有進(jìn)口汽車,其中大部分分看重時尚,追求“一種種良好品牌””,中間層認(rèn)認(rèn)為有必要為為他們的子女女在“值得的的見識”方面面花較多的錢錢,要求他們們的子女接受受大學(xué)教育.10/24/202220勞動階層:勞勞動階層包括括中等收入的的藍(lán)領(lǐng)工人和和那些過著““勞動階層生生活方式”的的人而不論他他們的收入多多高,學(xué)校背背景及職業(yè)怎怎樣.勞動階階層主要依靠靠親朋好友在在經(jīng)濟(jì)上和道道義上的援助助.勞動階層層仍然保持著著明顯的性別別分工和陳舊舊習(xí)慣,他們們偏好的汽車車包括標(biāo)準(zhǔn)型型號或較大型型號的汽車,對國內(nèi)外的的小型汽車并并不問津.10/24/202221下上層:下上上層的工作與與財富無緣,雖然他們的的生活水平剛剛好在貧困線線之上,他們們無時不在追追求較高的階階層,卻干著著那些無技能能的勞動,工工資低的可憐憐.下上層層往往缺少教教育,雖然他他們幾乎落到到貧窮線上,但他們千方方百計“表現(xiàn)現(xiàn)出一副嚴(yán)格格自律的形象象”,并“努努力保持清潔潔”.10/24/202222下下層:下下下層與財富不不沾邊,一看看就知道貧窮窮不堪,常常常失業(yè)或干““最骯臟的工工作”,他們們對尋找工作作不感興趣,長期依靠公公眾或慈善機(jī)機(jī)構(gòu)救濟(jì).他他們的住宅.衣著.財物物是“臟的””、“不協(xié)調(diào)調(diào)的”和“破破的”。10/24/202223相關(guān)群群體：：首要要群體體、次次要群群體、、向往往群體體、厭惡群群體作用表表現(xiàn)：：1.提提供新新的行行為模模式和和生活活方式式2.仿仿效相相關(guān)群群體的的愿望望3.行行為趨趨于某某種““一致致化””影響大大小取取決于于:1.消消費者者個性性特征征2.產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌3.產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期10/24/202224行為為變變量量使用時時機(jī)普普通通時機(jī)機(jī),特特殊時時機(jī)追求的的利益益質(zhì)質(zhì)量,服服務(wù),經(jīng)經(jīng)濟(jì)使用者者狀況況從從未用用過,以以前前用過過,有有可能能用過過第一次次使用用,經(jīng)經(jīng)常常使用用使用率率不不常用用,一一般般使用用,常常用品牌忠忠誠情情況無無,一一般,強(qiáng)強(qiáng)烈,絕絕對準(zhǔn)備程程度未未知知曉,知知曉曉,已已知道道,有有興趣趣，想得到到,企企圖購購買對產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度熱熱情情,積積極,不不關(guān)關(guān)心,否否定定,敵敵視10/24/202225時機(jī)機(jī)時機(jī)細(xì)細(xì)分可可以幫幫助公公司開開拓產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用范圍圍例如:橘子子汁通通常是是早餐餐時飲飲用的的,橘橘子汁汁公司司就可可以嘗嘗試宣宣傳在在午餐餐或晚晚餐時時飲用用橘子子汁例如:節(jié)日日被用用來促促銷10/24/202226忠誠誠狀狀況況堅定忠忠誠者者:始終終不渝渝地購購買一一種品品牌.購買買模式式A,A,A,A,A,A.中度的的忠誠誠者:忠忠誠誠于于兩兩種種或或三三種種品品牌牌.購購買買模模式式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移移型型的的忠忠誠誠者者:從從偏偏愛愛一一種種品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換到到另另一一種種品品牌牌,購購買買模模式式A,A,A,B,B,B.多變變者者:對對任任何何一一種種品品牌牌都都不不忠忠誠誠,購購買買模模式式A,C,E,B,D,B10/24/202227（六六））細(xì)細(xì)分分業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)市市場場（（組組織織市市場場））的的重重要要變變量量人口經(jīng)營采購方法法情境因素素個性特征征10/24/202228（七）有有效細(xì)分分的條件件市場細(xì)分分是為企企業(yè)選擇擇目標(biāo)市市場而進(jìn)進(jìn)行的戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟，因而而對不同同行業(yè)、、不同類類型的企企業(yè)來說說，實行行市場細(xì)細(xì)分必須須滿足一一些基本本要求或或具備一一定的條條件，否否則，細(xì)細(xì)分難以以達(dá)到效效果。1、差異異性2、可衡衡量性3、可盈盈利性4、可進(jìn)進(jìn)入性5、可操操作性10/24/202229差異性細(xì)分市場在在觀念上能能被區(qū)別細(xì)分市場對對不同的營營銷組合因因素和方案有不不同的反應(yīng)應(yīng)10/24/202230可衡量性企業(yè)選定細(xì)細(xì)分市場的的依據(jù)應(yīng)該該是可以定定量化的有時一些心心理、行為為等因素很很難用數(shù)字字衡量，這這要求企業(yè)業(yè)細(xì)分依據(jù)據(jù)的選擇上上要有創(chuàng)造造性，并且且掌握一些些定量化的的技巧如果企業(yè)無無法知道各各細(xì)分市場場的需求規(guī)規(guī)模，會影影響市場策策略的制定定與實施10/24/202231可盈利性市場在很多多情況下不不能無限制制地細(xì)分下下去，從而而造成規(guī)模模上的不經(jīng)經(jīng)濟(jì)掌握的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)應(yīng)該是，，細(xì)分的最最終程度應(yīng)應(yīng)保證各細(xì)細(xì)分市場有有足夠的需需求水平，，這樣才能能保證企業(yè)業(yè)有利可圖圖對有些工業(yè)業(yè)市場和某某些特殊消消費品，徹徹底的細(xì)分分也是可行行的10/24/202232可進(jìn)入性企業(yè)本身的的人力、物物力和財力力可以通過過不同的渠渠道進(jìn)入細(xì)細(xì)分市場市場營銷因因素也能通通過各種途途徑進(jìn)入該該市場也就是，企企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信信息送達(dá)市市場，而消消費者也能能在市場中中買到企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品，，了解到相相關(guān)的信息息10/24/202233可操作性企業(yè)可以通通過對市場場營銷因素素如產(chǎn)品、、價格、渠渠道和促銷銷等方面的的變動，去去影響細(xì)分分市場中的的消費行為為，達(dá)到企企業(yè)的市場場目標(biāo)如果這些因因素的變動動不能取得得消費者的的響應(yīng)，企企業(yè)若對這這種市場毫毫無控制能能力，就談?wù)劜簧先魏魏伟l(fā)展和盈盈利10/24/202234（二）目標(biāo)標(biāo)市場的選選擇目標(biāo)市場（（TargetMarket）定義：就是是企業(yè)在市市場細(xì)分的的基礎(chǔ)上，，從滿足現(xiàn)現(xiàn)實的或潛潛在的目標(biāo)標(biāo)顧客的需需求出發(fā)，，并依據(jù)企企業(yè)自身經(jīng)經(jīng)營條件而而選定的一一個或為數(shù)數(shù)不多的特特定市場簡單地說：：目標(biāo)市場場就是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的消費費對象10/24/202235評估細(xì)分市市場細(xì)分市場的的規(guī)模和發(fā)發(fā)展：潛在的細(xì)細(xì)分市場是是否具有適適度規(guī)模和和發(fā)展特征征細(xì)分市場結(jié)結(jié)構(gòu)的吸引引力：從贏利的的角度.可可用波特的的五種競爭爭力量.公司的目標(biāo)標(biāo)和資源:某些細(xì)分分市場雖然然有較大的的吸引力,但不符合合公司的長長遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放棄.即使符合合目標(biāo),也也必須考慮慮本公司是是否具備在在該細(xì)分市市場獲勝所所必需的技技術(shù)和資源源,它需要要發(fā)展其壓壓倒競爭者者的優(yōu)勢10/24/202236選擇細(xì)分市場場公司在針對不不同細(xì)分市場場評估后，就就必須進(jìn)入那那些市場和為為多個細(xì)分市市場服務(wù)做出出決策。公司司可考慮可能能的目標(biāo)市場場模式。10/24/202237目標(biāo)市場的五五種選擇模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場場有選擇的專門門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場場P=產(chǎn)品M=市場場10/24/202238密集單一市場場定義：公司選選擇一個細(xì)分分市場集中營營銷通過密集營銷銷,更加了解解本細(xì)分市場場的需要,并并樹立了特別別的聲譽(yù),可可在該市場建建立鞏固的市市場地位。通過生產(chǎn)、銷銷售和促銷的的專業(yè)化分工工，也獲得了了許多經(jīng)濟(jì)效效益。比一般情況風(fēng)風(fēng)險更大。個個別市場可能能出現(xiàn)不景氣氣的情況，或或者某個競爭爭者決定進(jìn)入入同一個細(xì)分分市場。10/24/202239產(chǎn)品品專專門門化化公司司集集中中生生產(chǎn)產(chǎn)一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品,并并向向各各類類顧顧客客銷銷售售這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品公司司向向不不同同的的顧顧客客群群體體銷銷售售不不同同種種類類的的產(chǎn)產(chǎn)品品公司司通通過過這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略,可可以以在在某某個個產(chǎn)產(chǎn)品品方方面面樹樹立立起起很很高高的的聲聲譽(yù)譽(yù)如果果產(chǎn)產(chǎn)品品被被一一種種全全新新的的技技術(shù)術(shù)替替代代時時,就就會會發(fā)發(fā)生生危危機(jī)機(jī)10/24/202240市場場專專門門化化是指指專專門門為為滿滿足足某某個個顧顧客客群群體體的的各各種種需需要要而而服服務(wù)務(wù)例如如:公公司司可可為為大大學(xué)學(xué)實實驗驗室室提提供供一一系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品,包包括括顯顯微微鏡鏡、、示示波波器器、、化化學(xué)學(xué)燒燒瓶瓶等等公司司專專門門為為這這個個顧顧客客群群體體服服務(wù)務(wù)，，而而獲獲得得良良好好的的聲聲譽(yù)譽(yù)10/24/202241有選擇擇的專專門化化選擇若若干個個細(xì)分分市場場,其其中每每個細(xì)細(xì)分市市場在在客觀觀上都都有吸吸引力力,并并且符符合公公司的的目標(biāo)標(biāo)和資資源各細(xì)分分市場場之間間很少少有或或根本本沒有有任何何聯(lián)系系多細(xì)分分市場場可以以分散散公司司的風(fēng)風(fēng)險10/24/202242完全市市場覆覆蓋公司想想用各各種產(chǎn)產(chǎn)品滿滿足各各種顧顧客群群體的的需求求一般大公司司才能采用用這種戰(zhàn)略略，例如IBM公司司、通用汽汽車公司、、可口可樂樂公司大公司可采采用兩種主主要方法：：無差異市市場營銷或或差異市場場營銷，達(dá)達(dá)到覆蓋整整個市場的的目的10/24/202243三種不同的的市場選擇擇策略無差異營銷銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場310/24/202244企業(yè)如何選選擇策略三種類型各各有優(yōu)缺點點，因而各各有其適用用范圍和條條件。一個個企業(yè)究竟竟采用哪種種策略，應(yīng)應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能能力2、產(chǎn)品的的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在在其生命周周期中所處處的階段4、市場的的同質(zhì)性5、競爭者者的營銷策策略10/24/202245企業(yè)能力所謂企業(yè)能能力是指企企業(yè)擁有的的生產(chǎn)能力力、技術(shù)能能力、資金金能力、銷銷售能力、、管理能力力等的總和和。如果企業(yè)的的能力不足足以覆蓋所所有的細(xì)分分市場，無無力顧及該該行業(yè)的整整體市場，，那末唯一一合乎實際際的選擇就就是采用集集中市場營營銷策略10/24/202246產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性如果企業(yè)所所經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品，其功功能、品質(zhì)質(zhì)、形態(tài)都都是相同的的或類似的的，購買者者并不重視視其區(qū)別，，如煤氣、、電力等，，稱為同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品對同質(zhì)產(chǎn)品品適宜采用用無差異營營銷策略如果產(chǎn)品的的質(zhì)量特性性因制造者者不同而有有在差別，，而購買者者選購時主主要以產(chǎn)品品特性的差差異作為根根據(jù)，如