指導(dǎo)手手冊一九九九八年年九月月品牌牌管管理理程程序序機(jī)密密此報(bào)報(bào)告告僅僅供供客客戶戶內(nèi)內(nèi)部部使使用用。。未未經(jīng)經(jīng)麥麥肯肯錫錫公公司司的的書書面面許許可可，，其其它它任任何何機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)不不得得擅擅自自傳傳閱閱、、引引用用或或復(fù)復(fù)制制。。START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌牌價(jià)價(jià)值值號(hào)號(hào)召召力力和和品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的定定義義品牌牌價(jià)價(jià)值值號(hào)號(hào)召召力力資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析某品品牌牌為為自自己己定定位位的的傳傳遞遞給給目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群的的價(jià)價(jià)值值，，通通常常包包括括下下列列組組成成部部分分目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群傳遞遞給給客客戶戶的的利利益益客戶戶獲獲得得此此利利益益需需付付出出的的代代價(jià)價(jià)品牌牌價(jià)價(jià)值值目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群對對品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，理理解解，，使使用用和和偏偏好好的的程程度度。。評評估估一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值通通常常根根據(jù)據(jù)以以下下的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群中中有有品品牌牌認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想、、品品牌牌利利益益聯(lián)聯(lián)想想、、品品牌牌使使用用和和品品牌牌偏偏好好的的客客戶戶所所占占比比例例的的組組合合品牌牌聯(lián)聯(lián)想想和和品品牌牌利利益益聯(lián)聯(lián)想想的的具具體體內(nèi)內(nèi)容容，，及及其其對對品品牌牌價(jià)價(jià)值值號(hào)號(hào)召召力力的的反反應(yīng)應(yīng)目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群1START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌牌管管理理的的四四大大原原則則清晰晰而而有有針針對對性性的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值號(hào)號(hào)召召力力有目目的的且且傳傳遞遞價(jià)價(jià)值值號(hào)號(hào)召召力力的的宣宣傳傳手手段段定期的價(jià)價(jià)值號(hào)召召力評估估嚴(yán)格的品品牌發(fā)展展策略制制定程序序2START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理理程序理解目前前消費(fèi)者者/行業(yè)業(yè)客戶的的品牌價(jià)價(jià)值認(rèn)識(shí)識(shí)分析消費(fèi)費(fèi)者/行行業(yè)客戶戶的品牌牌價(jià)值需需求制定本品品牌的獨(dú)獨(dú)特價(jià)值值號(hào)召力力確保內(nèi)部部的價(jià)值值傳遞選擇品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力宣傳品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力制定廣告告宣傳信信息調(diào)整計(jì)劃劃以適應(yīng)應(yīng)地區(qū)差差別性選擇合適適媒體測試和調(diào)調(diào)整評估與加加強(qiáng)品牌牌價(jià)值制定品牌牌發(fā)展策策略評估對品品牌價(jià)值值號(hào)召力力的接受受度和認(rèn)認(rèn)識(shí)度制定加強(qiáng)強(qiáng)品牌價(jià)價(jià)值的策策略再選擇品品牌價(jià)值值號(hào)召力力宣傳品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力評估新產(chǎn)產(chǎn)品/市市場等與與現(xiàn)有品品牌間的的聯(lián)系確定品牌牌的發(fā)展展策略主要活動(dòng)動(dòng)主要輸入入消費(fèi)者/行業(yè)客客戶調(diào)研研(I1.1)本品牌及及競爭品品牌的市市場表現(xiàn)現(xiàn)(I1.2)公司實(shí)力力(I1.3)品牌價(jià)值值號(hào)召力力消費(fèi)者/行業(yè)客客戶調(diào)研研(I2.1)廣告效果果調(diào)研(I2.2)市場調(diào)研研(I3.1)品牌市場場表現(xiàn)數(shù)數(shù)據(jù)(如銷售售額、市市場份額額等)(I3.2)新產(chǎn)品/市場特特點(diǎn)(I4.1)現(xiàn)有品牌牌的價(jià)值值號(hào)召力力消費(fèi)者/行業(yè)客客戶認(rèn)知知的品牌牌形象(I4.2)最終成果果品牌價(jià)值值號(hào)召力力廣告/媒媒體計(jì)劃劃品牌價(jià)值值號(hào)召力力的改進(jìn)進(jìn)方案品牌價(jià)值值號(hào)召力力宣傳改改進(jìn)方案案品牌發(fā)展展策略資料來源源：麥肯肯錫分析析3START980916SH-PR-Brand(97GB)各部門在在品牌管管理程序序中的角角色總裁領(lǐng)導(dǎo)小組組市場營銷銷及戰(zhàn)略略部市場營銷銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品品營銷商用/家家用產(chǎn)品品營銷營銷服務(wù)務(wù)品牌管理理客戶服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃劃銷售部銷售總監(jiān)監(jiān)全國大客客戶部全國渠道道部服務(wù)中心心系統(tǒng)支持持銷售分公公司硬件產(chǎn)業(yè)業(yè)部R&D輸入(I1.2,I1.3)輸入(I1.2,I1.3)生產(chǎn)審批審批審批審批審批審批輸入(I1.2,I1.3)產(chǎn)品經(jīng)理理輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I1.1,I1.2)執(zhí)行/輸輸入(I2.1,I2.2)執(zhí)行/輸輸入(I3.1,I3.2)輸入(I4.1,I4.2)制定制定/驅(qū)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)/制制定制定輸入(I.1.2)輸入(I.3.2)輸入(I.4.1)輸入(I.2.1)選擇品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力宣傳品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力評估與加加強(qiáng)品牌牌價(jià)值制定品牌牌發(fā)展策策略4START980916SH-PR-Brand(97GB)選擇品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力的的程序主要活動(dòng)動(dòng)了解本品品牌與競競爭品牌牌的品牌牌價(jià)值理解目標(biāo)標(biāo)群體對對本品牌牌及競爭爭品牌的的概念性性認(rèn)識(shí)理解品牌當(dāng)前價(jià)值分析價(jià)值需求理解目標(biāo)標(biāo)群體對對品牌的的需求理解目標(biāo)標(biāo)群體針針對品牌牌需求給給本品牌牌及競爭爭品牌的的評價(jià)制定品牌價(jià)值號(hào)召力根據(jù)公司司實(shí)力評評判對各各需求因因素的可可執(zhí)行性性制定本品品牌的價(jià)價(jià)值號(hào)召召力主要輸入入消費(fèi)者/行業(yè)客客戶調(diào)研研本品牌及及競爭品品牌市場場表現(xiàn)消費(fèi)者/行業(yè)客客戶調(diào)研研公司實(shí)力力最終成果果資料來源源：麥肯肯錫分析析本品牌及及競爭品品牌的品品牌價(jià)值值目標(biāo)群體體的價(jià)值值需求品牌價(jià)值值號(hào)召力力5START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌價(jià)值值的構(gòu)成成時(shí)間性現(xiàn)在將來品牌衡量量指標(biāo)品牌認(rèn)識(shí)識(shí)品牌聯(lián)想想品牌使用用品牌利益益聯(lián)想品牌偏好好人口將來還將將選擇使使用該品品牌使用該品品牌將一定的的利益與與這個(gè)品品牌相聯(lián)聯(lián)系，認(rèn)認(rèn)為這是是個(gè)優(yōu)秀秀的品牌牌將一定的的意思與與這個(gè)品品牌相聯(lián)聯(lián)系知道這個(gè)個(gè)品牌全部目標(biāo)標(biāo)顧客群群主要影響響因素廣告的覆覆蓋面及及效果廣告的內(nèi)內(nèi)容廣告的吸吸引力廣告的內(nèi)內(nèi)容對品品牌價(jià)值值號(hào)召力力的反映映品牌的口口碑廣告的內(nèi)內(nèi)容對目目標(biāo)群體體價(jià)值需需求的針針對性品牌的口口碑銷售渠道道的覆蓋蓋率銷售人員員的銷售售效率品牌的口口碑產(chǎn)品及服服務(wù)對宣宣傳的品品牌價(jià)值值號(hào)召力力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資料來源源：麥肯肯錫分析析6START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌價(jià)值值的構(gòu)成成–可可口可可樂舉例例現(xiàn)在將來品牌認(rèn)識(shí)品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想想品牌偏好386502973全部目標(biāo)顧客客群樣本=1,000748708資料來源：麥麥肯錫分析析3%23%5%29%23%案例舉例7START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌價(jià)值的構(gòu)構(gòu)成–實(shí)實(shí)達(dá)PC及其其競爭者現(xiàn)在將來資料來源：消消費(fèi)者調(diào)研研品牌認(rèn)識(shí)品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想想品牌偏好目標(biāo)顧客群需進(jìn)一步探討討的問題實(shí)達(dá)的品牌知知名度和競爭爭品牌的知名名度相比如何何？為什么會(huì)有差差別？媒體？投入？為什么一些目目標(biāo)群體對實(shí)實(shí)達(dá)品牌沒有有什么聯(lián)想？？是否是廣告告吸引力不夠夠？實(shí)達(dá)的品牌使使目標(biāo)群體聯(lián)聯(lián)想到什么？？為什么會(huì)有這這樣的聯(lián)想？？是否和廣告告的內(nèi)容有關(guān)關(guān)？競爭品牌呢？？實(shí)達(dá)品牌質(zhì)量量被認(rèn)為如何何？是否和我我們的品牌價(jià)價(jià)值號(hào)召力相相同？為什么有這樣樣的感覺？競爭品牌呢？？為什么沒有使使用實(shí)達(dá)品牌牌？認(rèn)為實(shí)達(dá)品牌牌不能滿足其其需要？銷售渠道？銷售效率？使用后對實(shí)達(dá)達(dá)的品牌印象象比起使用前前有什么改變變？競爭品牌呢？？實(shí)達(dá)品牌的哪哪些優(yōu)點(diǎn)使使使用者在用后后產(chǎn)生了偏好好？競爭品牌呢？？品牌市場表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)達(dá)競爭者最終產(chǎn)品表式8START980916SH-PR-Brand(97GB)對實(shí)達(dá)PC品品牌的聯(lián)想資料來源：消消費(fèi)者調(diào)研研占調(diào)查人數(shù)的的百分比原因?qū)ζ放菩蜗蟮牡挠绊憽皬V告詞上聽聽到的”家用PC價(jià)格低影響負(fù)面正面最終產(chǎn)品表式9START980916SH-PR-Brand(97GB)購買/使用后后的印象其其他他市場調(diào)查實(shí)達(dá)達(dá)PC品牌聯(lián)聯(lián)想的方法談到實(shí)達(dá)PC時(shí)，你會(huì)聯(lián)聯(lián)想到什么？？為什么？(請打，，或予予以補(bǔ)充說明明*)消費(fèi)者調(diào)查樣樣卷家用PC價(jià)格低服務(wù)不錯(cuò)...其他廣告聽聽朋朋友說統(tǒng)計(jì)方法：計(jì)算問卷中各各種聯(lián)想的出出現(xiàn)頻率需進(jìn)一步討論論的問題：這些聯(lián)想對實(shí)實(shí)達(dá)品牌形象象的影響是正正面還是負(fù)面面的？這些聯(lián)想是否否是實(shí)達(dá)所期期望達(dá)到的？？若與期望的不不一致，造成成的原因是什什么？如何改改進(jìn)？ü資料來源：麥麥肯錫工作作小組* 請不要讓讓被訪者看到到聯(lián)想的內(nèi)容容，由采訪者者在問卷上注注明聯(lián)想內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想的原原因最終產(chǎn)品舉例10START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC品牌牌和競爭品牌牌的顧客滿意意度* 以最重要要的要素的重重要性為100，其它各各要素的重要要性與之比較較得出的指數(shù)數(shù)資料來源：消消費(fèi)者調(diào)研研顧客需求指數(shù)*使用前評分使用后評分重要性遞減實(shí)達(dá)競爭者實(shí)達(dá)競爭者最終產(chǎn)品表式質(zhì)量價(jià)格配置品牌信譽(yù)安裝、維修外觀培訓(xùn)11START980916SH-PR-Brand(97GB)市場調(diào)查實(shí)達(dá)達(dá)PC品牌和和競爭品牌的的顧客滿意度度的方法消費(fèi)者調(diào)查樣樣卷你在挑選PC的時(shí)候，主要要考慮哪幾方方面的因素？？請按先后順順序填入下表表，然后分別別對實(shí)達(dá)與聯(lián)聯(lián)想在這幾個(gè)個(gè)方面的表現(xiàn)現(xiàn)打分，最高高5分，最低低1分A.價(jià)格B.安裝與維修服服務(wù)C.質(zhì)量D.外觀E.配置與性能F.你會(huì)考慮的其其它因素如：優(yōu)先級(jí)次序各因素排序?qū)嵾_(dá)得分聯(lián)想得分1B432D443A434F245E446D34統(tǒng)計(jì)方法1.對對列出的6項(xiàng)因素，按按照加權(quán)平均均的算法，確確定重要性排排序2.以以實(shí)達(dá)和聯(lián)聯(lián)想在各要素素上的平均得得分作為顧客客對這兩個(gè)品品牌的滿意度度3.找找出造成主主要因素方面面的差距的原原因和改進(jìn)方方法最終產(chǎn)品舉例資料來源：麥麥肯錫工作作小組12START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC品牌牌和競爭品牌牌的印象實(shí)達(dá)品牌偏好好者對實(shí)達(dá)品品牌的印象資料來源：消消費(fèi)者調(diào)研研使用實(shí)達(dá)但但無偏好者者對實(shí)達(dá)品品牌的印象象競爭品牌偏偏好者對實(shí)實(shí)達(dá)品牌的的印象使用競爭品品牌但無偏偏好者對競競爭品牌的的印象最終產(chǎn)品舉例可以通過消消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)獲得13START980916SH-PR-Brand(97GB)成功的品牌牌價(jià)值號(hào)召召力–USAA例子品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力為軍界人士士及其家庭庭提供易買買到的，可可帶走的，，價(jià)格公道道的房產(chǎn)和和人身保險(xiǎn)險(xiǎn)對顧客群的的實(shí)在的意意義為經(jīng)常搬家家的人士提提供最低價(jià)價(jià)格的保險(xiǎn)險(xiǎn)為那些其它它保險(xiǎn)公司司不愿承保保的居無定定所，生活活漂泊的人人士提供保保險(xiǎn)與競爭者相相比的獨(dú)特特性USAA愿意承擔(dān)其其它保險(xiǎn)公公司不愿承承擔(dān)的來自自軍人的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)直接而迅速速反應(yīng)的銷銷售方式使使軍人們無無論在何處處駐扎均能能方便投保保實(shí)現(xiàn)的一貫貫性全國均有分分支機(jī)構(gòu)因公司為退退役軍官管管理，對顧顧客的特殊殊需求深有有體會(huì)，因因此能迅速速反應(yīng)被軍界人士士廣泛認(rèn)可可為他們的的保險(xiǎn)公司司為95%現(xiàn)現(xiàn)役軍官承承保每年98%的顧客保保留率資料來源：：麥肯錫分分析案例舉例14START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC的的品牌價(jià)值值號(hào)召力品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力對顧客群的的實(shí)在的意意義與競爭者相相比的獨(dú)特特性實(shí)現(xiàn)的一貫貫性品牌管理主主管應(yīng)監(jiān)督督“實(shí)達(dá)””品牌的跨跨產(chǎn)品線品品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力與傘傘型“實(shí)達(dá)達(dá)”品牌價(jià)價(jià)值號(hào)召力力的統(tǒng)一性性最終產(chǎn)品表式15START980916SH-PR-Brand(97GB)向銷售部門門介紹價(jià)值值號(hào)召力，，闡明對銷銷售的意義義幫助銷售確確定目標(biāo)顧顧客，分析析實(shí)達(dá)對這這些顧客的的賣點(diǎn)就市場調(diào)研研中發(fā)現(xiàn)的的由于銷售售沒有到位位而造成的的品牌使用用度的降低低，向銷售售部門反映映，提出建建議品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力的內(nèi)內(nèi)部傳遞向研發(fā)部門門介紹價(jià)值值號(hào)召力,闡明對研研發(fā)的意義義參與研發(fā)過過程，了解解產(chǎn)品先期期預(yù)測時(shí)顧顧客反應(yīng)確定產(chǎn)品對對品牌價(jià)值值號(hào)召力的的貢獻(xiàn)或負(fù)負(fù)面影響對嚴(yán)重影響響整體價(jià)值值號(hào)召力的的產(chǎn)品提出出處理建議議策劃新產(chǎn)品品的品牌策策略品牌管理的的職責(zé)資料來源：：麥肯錫分分析研究開發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品營銷向生產(chǎn)部門門介紹闡明明價(jià)值號(hào)召召力，闡明明對生產(chǎn)的的意義，如如保證質(zhì)量量，統(tǒng)一包包裝等就市場調(diào)研研中顧客對對價(jià)值號(hào)召召力實(shí)現(xiàn)中中，生產(chǎn)部部門存在的的問題進(jìn)行行反映從品牌的價(jià)價(jià)值號(hào)召力力角度以及及市場調(diào)研研的品牌基基礎(chǔ)出發(fā)，，為各產(chǎn)品品的廣告與與促銷制定定指導(dǎo)規(guī)則則參與各產(chǎn)品品的定價(jià)程程序，確保保定價(jià)符合合品牌的價(jià)價(jià)值號(hào)召力力16START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理和和產(chǎn)品營銷銷的關(guān)系產(chǎn)品的價(jià)值值資料來源：：麥肯錫分分析品牌服務(wù)價(jià)格性能品牌服務(wù)價(jià)格性能品牌服務(wù)價(jià)格性能終端打印機(jī)PC產(chǎn)品營銷使命主要活動(dòng)最大化產(chǎn)品品的整體價(jià)價(jià)值根據(jù)本品牌牌的價(jià)值號(hào)號(hào)召力制定定產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值號(hào)召力力策劃產(chǎn)品的的性能開發(fā)發(fā)，價(jià)格和和服務(wù)，以以反映和支支持其價(jià)值值號(hào)召力策劃產(chǎn)品的的促銷和廣廣告以宣傳傳價(jià)值號(hào)召召力品牌管理使命主要活動(dòng)最大化品牌牌的價(jià)值制定傘型品品牌的價(jià)值值號(hào)召力制定各子品品牌的價(jià)值值號(hào)召力指導(dǎo)價(jià)值號(hào)號(hào)召力的宣宣傳評估品牌價(jià)價(jià)值17START980916SH-PR-Brand(97GB)測試和調(diào)整播放廣告，，同時(shí)監(jiān)測測廣告效果果研究并改善善廣告廣告調(diào)研廣告效果分分析宣傳品牌價(jià)價(jià)值的程序序主要活動(dòng)理解目標(biāo)群群體對本品品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力各要要素的當(dāng)前前認(rèn)識(shí)，找找出與期望望之間的差差距了解目標(biāo)群群體對廣告告信息的要要求確定最終宣宣傳主張確定廣告宣傳主張制定宣傳計(jì)劃根據(jù)各地區(qū)區(qū)的銷售潛潛力和渠道道狀況，制制定宣傳力力度根據(jù)各地區(qū)區(qū)的宣傳基基礎(chǔ)，調(diào)整整宣傳側(cè)重重選擇針對性性媒體，平平衡全國性性和地方性性媒體確定各地區(qū)區(qū)的宣傳計(jì)計(jì)劃和預(yù)算算主要輸入品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力市場調(diào)研銷售地區(qū)業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃地區(qū)性市場場調(diào)研最終成果廣告宣傳主主張地區(qū)宣傳計(jì)計(jì)劃和預(yù)算算資料來源：：麥肯錫分分析18START980916SH-PR-Brand(97GB)廣告宣傳主主張的確定定品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力的各各要素目標(biāo)群體對對上述各要要素的認(rèn)識(shí)識(shí)與公司期期望之間的的差距資料來源：： 麥肯錫錫分析目標(biāo)群體對對廣告內(nèi)容容所傳遞的的信息的要要求廣告宣傳主主張19START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力/廣廣告信息/品牌形象象的關(guān)系品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力各要要素的戰(zhàn)略略重要性資料來源：： 麥肯錫錫分析百分比汽車行業(yè)案例舉例安全性舒適度耐用性風(fēng)格性能表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)型在各廣告信信息上的花花費(fèi)分析，，1988-91品牌形象的的變化，1988-91因未對安全全性和耐用用性做側(cè)重重宣傳，造造成品牌形形象在關(guān)鍵鍵要素上的的下降。20START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC廣廣告信息重重點(diǎn)品牌形象(1=弱于于競爭者，，5=強(qiáng)于于競爭者)在各廣告信信息上的花花費(fèi)分配(%)品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力各要要素的戰(zhàn)略略重要性(%)確定廣告信信息重點(diǎn)的的步驟找出在品牌牌形象上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競競爭者(分分?jǐn)?shù)<3)的重點(diǎn)要要素分析落后的的原因花在重點(diǎn)要要素上的費(fèi)費(fèi)用太少？？強(qiáng)調(diào)錯(cuò)了信信息？歷史原因？？調(diào)整花費(fèi)的的分配，或或強(qiáng)調(diào)新的的信息最終產(chǎn)品表式21START980916SH-PR-Brand(97GB)目標(biāo)顧客群群對廣告內(nèi)內(nèi)容的要求求資料來源：： 市場調(diào)調(diào)查報(bào)告百分比電器產(chǎn)品案例舉例產(chǎn)品信息質(zhì)量價(jià)格服務(wù)公司信息除了突出品品牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力外，，廣告內(nèi)容容應(yīng)傳遞足足夠的信息息給消費(fèi)者者22START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC目目標(biāo)顧客群群對廣告內(nèi)內(nèi)容的要求求資料來源：： 消費(fèi)者者調(diào)研百分比最終產(chǎn)品表式23START980916SH-PR-Brand(97GB)最終宣傳主主張的確定定XY汽車公司，，一家世界界領(lǐng)先的中中檔車制造造商，擁有有最先進(jìn)的的氣袋技術(shù)術(shù)和巡航控控制技術(shù)，，擁有500萬個(gè)滿滿意客戶。。XY追求的是將將安全舒適適、款式新新穎的汽車車以實(shí)實(shí)在在在的價(jià)值值貢獻(xiàn)給消消費(fèi)者資料來源：：麥肯錫分分析一種安全可可靠的汽車車駕駛舒適性能卓越款式有運(yùn)動(dòng)動(dòng)型車的特特點(diǎn)耐用、很長長的時(shí)間內(nèi)內(nèi)都不會(huì)大大修外觀風(fēng)格獨(dú)獨(dú)特汽車行業(yè)案例舉例24START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC最最終宣傳主主張的確定定資料來源：：麥肯錫分分析最終產(chǎn)品表式25START980916SH-PR-Brand(97GB)大城市小城市各地區(qū)的宣宣傳基礎(chǔ)不不同品牌知名度度資料來源：： 麥肯錫錫分析百分比品牌首選度度品牌A品牌B%%電器產(chǎn)品案例舉例26START980916SH-PR-Brand(97GB)調(diào)查實(shí)達(dá)PC品牌知知名度和品品牌首選度度的方法品牌知名度度調(diào)研品牌知名度度的定義：：目標(biāo)群體中中知道該品品牌的人數(shù)數(shù)占目標(biāo)群群體人數(shù)的的百分比調(diào)查樣卷請問你聽說說過實(shí)達(dá)PC嗎？聽說過沒沒聽說說統(tǒng)計(jì)方法：：問卷中選選擇“聽說說過”的份份數(shù)占總有有效問卷的的百分比品牌知名度度調(diào)研品牌首選度度的定義：目標(biāo)群體中中以該品牌牌作為首選選品牌的人人數(shù)占目標(biāo)標(biāo)群體人數(shù)數(shù)的百分比比調(diào)查樣卷若你要購買買PC，你會(huì)將下列列品牌中哪哪個(gè)列為首首選？請按按優(yōu)先考慮慮的順序排排出第一、、第二名。。聯(lián)想、同創(chuàng)創(chuàng)、紅壹百百、實(shí)達(dá)、、IBM、康柏統(tǒng)計(jì)方法：：將問卷中中首選份數(shù)數(shù)x2,次選份數(shù)x1,二者之和除除以(2x有效問卷總總份數(shù))，，得出百分分比最終產(chǎn)品舉例資料來源：： 麥肯錫錫工作小組組27START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌的當(dāng)?shù)氐鼗A(chǔ)，銷銷售潛力和和渠道覆蓋蓋率對廣告告宣傳力度度的影響資料來源：： 麥肯錫錫分析保持當(dāng)?shù)氐牡膹V告投入入，以保持持并擴(kuò)大市市場份額增加當(dāng)?shù)氐牡膹V告投入入至或超過過競爭水平平，調(diào)整廣廣告信息，，爭取擴(kuò)大大市場份額額做較少的廣廣告投資好差低高品牌的當(dāng)?shù)氐鼗A(chǔ)產(chǎn)品的銷售售潛力減少廣告投投入，廣告告僅以維持持品牌形象象為目的暫時(shí)時(shí)不不做做大大的的廣廣告告投投入入，，應(yīng)應(yīng)首首先先注注重重發(fā)發(fā)展展和和完完善善銷銷售售渠渠道道建建設(shè)設(shè)銷低高渠售覆道蓋率可以以立立即即執(zhí)執(zhí)行行由由當(dāng)當(dāng)?shù)氐仄菲放婆苹A(chǔ)礎(chǔ)和和產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售潛潛力力決決定定的的廣廣告告的的投投入入策策略略28START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)達(dá)PC的的地地區(qū)區(qū)品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)資料料來來源源：：市市場場調(diào)調(diào)研研考察察方方面面上海海北京京福建建省省浙江江省省大城城市市中小小城城市市大城城市市中小小城城市市品牌牌知知名名度度(%)實(shí)達(dá)達(dá)聯(lián)想想同創(chuàng)創(chuàng)康柏柏品牌牌首首選選度度(%)實(shí)達(dá)達(dá)聯(lián)想想同創(chuàng)創(chuàng)康柏柏主要輸入表式29START980916SH-PR-Brand(97GB)目標(biāo)標(biāo)群群體體的的媒媒體體調(diào)調(diào)查查目標(biāo)標(biāo)群群體體的的媒媒體體調(diào)調(diào)查查1、、您您訂訂閱閱的的報(bào)報(bào)紙紙有有哪哪幾幾種種？？請請?jiān)谠谙孪旅婷娴牡倪x選擇擇前前打打““””()解解放放日日報(bào)報(bào)()福福建建日日報(bào)報(bào)()福福州州晚晚報(bào)報(bào)ü2、、您您經(jīng)經(jīng)常常收收看看的的電電視視頻頻道道有有哪哪幾幾個(gè)個(gè)？？請請?jiān)谠谙孪旅婷娴牡倪x選擇擇前前打打““””()中中央央一一臺(tái)臺(tái)()福福州州市市臺(tái)臺(tái)3、、您您主主要要是是通通過過以以下下哪哪些些渠渠道道了了解解實(shí)實(shí)達(dá)達(dá)品品牌牌的的？？并并請請?jiān)斣敿?xì)細(xì)說說明明()報(bào)報(bào)紙紙____________()電電視視____________()電電臺(tái)臺(tái)____________ü實(shí)達(dá)目標(biāo)客戶群媒體偏好%電視報(bào)紙實(shí)達(dá)達(dá)客客戶戶和和競競爭爭品品牌牌客客戶戶對對各各自自品品牌牌的的了了解解渠渠道道%實(shí)實(shí)達(dá)達(dá)競競爭爭品品牌牌媒體體策策略略資料料來來源源：：麥麥肯肯錫錫分分析析主要輸入舉例30START980916SH-PR-Brand(97GB)全國性性媒體體與地地方性性媒體體全國性性媒體體建立全全國性性統(tǒng)一一品牌牌形象象樹立全全國性性品牌牌的光光輝形形象調(diào)研目目標(biāo)群群體接接觸的的媒體體的地地區(qū)差差別調(diào)研主主要競競爭者者的媒媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略，，學(xué)習(xí)習(xí)最佳佳做法法成本分分析地方性性媒體體靈活調(diào)調(diào)整廣廣告信信息以以適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)氐厍闆r況往往有有更高高的當(dāng)當(dāng)?shù)刈⒆⒁饬αδ繕?biāo)群群體接接觸媒媒體構(gòu)構(gòu)成%北京福州南京全國媒媒體地方媒媒體主要業(yè)業(yè)者廣廣告媒媒體構(gòu)構(gòu)成%全國媒媒體地方媒媒體100%=萬元元上海行業(yè)最最佳做做法行業(yè)平平均做做法實(shí)達(dá)資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析資料來來源：：目目標(biāo)群群體的的媒體體調(diào)查查資料來來源：：廣廣告公公司主要輸入舉例31START980916SH-PR-Brand(97GB)*此此數(shù)據(jù)據(jù)是根根據(jù)美美國市市場調(diào)調(diào)查，，中國國市場場實(shí)用用性有有待證證實(shí)**TVR=（（%目標(biāo)消消費(fèi)群群看到到廣告告）X（消費(fèi)群群平均均每月月看到到廣告告次數(shù)數(shù)）資料來來源：：麥麥肯肯錫分分析用最有有效的的頻率率*播播放廣廣告非常無無效的的廣告告次數(shù)數(shù)段非常有有效的的廣告告次數(shù)數(shù)段飽和廣廣告次次數(shù)段段0150-250300-350效率TVR**32地區(qū)性性廣告告預(yù)期期效果果––實(shí)實(shí)達(dá)PC舉舉例大城市市*邊邊際利利潤資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析最終產(chǎn)品舉例小城市市數(shù)據(jù)來來源當(dāng)前品品牌首首選度度11%21%消費(fèi)者者調(diào)研研目標(biāo)品品牌首首選度度30%30%競爭品品牌調(diào)調(diào)研，，當(dāng)?shù)氐劁N售售潛力力和渠渠道首選度度增加加170%40%目標(biāo)品品牌首首選度度/當(dāng)當(dāng)前品品牌首首選度度-1到店里里看實(shí)實(shí)達(dá)PC的人數(shù)數(shù)增加加(假假設(shè)為為30%的的以實(shí)實(shí)達(dá)PC為首選選的人人)51%12%消費(fèi)者者調(diào)研研；零零售店店客流流統(tǒng)計(jì)計(jì)轉(zhuǎn)換到到購買買實(shí)達(dá)達(dá)PC的人數(shù)數(shù)(假假設(shè)為為15%的的去店店里看看實(shí)達(dá)達(dá)PC的人)7.5%1.8%零售店店客流流統(tǒng)計(jì)計(jì)新增購購買臺(tái)臺(tái)數(shù)原購買買臺(tái)數(shù)數(shù)x7.5%各城市市銷售售歷史史數(shù)據(jù)據(jù)原購買買臺(tái)數(shù)數(shù)x1.8%增加利利潤每臺(tái)利利潤*x新增購購買臺(tái)臺(tái)數(shù)各城市市銷售售歷史史數(shù)據(jù)據(jù)每臺(tái)利利潤*x新增購購買臺(tái)臺(tái)數(shù)33START980916SH-PR-Brand(97GB)地區(qū)性性廣告告預(yù)算算––實(shí)實(shí)達(dá)PC舉舉例大城市市**小小城市市的類類似方方法計(jì)計(jì)算**GRP指對1%目目標(biāo)人人口的的一次次印象象資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析目標(biāo)品品牌首首選度度數(shù)據(jù)來來源30%本品牌牌及競競爭品品牌調(diào)調(diào)研當(dāng)?shù)劁N銷售潛潛力和和渠道道知曉者者(假假設(shè)有有40%的的知曉曉者會(huì)會(huì)以此此為首首選)75%消費(fèi)者者廣告告試驗(yàn)驗(yàn)廣告公公司經(jīng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)廣告印印象估計(jì)30個(gè)個(gè)廣告告印象象可為為1%的目目標(biāo)人人口帶帶來40%的首首選度度廣告公公司經(jīng)經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)消費(fèi)者者廣告告試驗(yàn)驗(yàn)決定購購買多多少GRP**30X75=2150GRPs30個(gè)個(gè)廣告告印象象X75%的知曉曉者總廣告告預(yù)算算GRP單價(jià)X2150GRPs廣告公公司最終產(chǎn)品舉例34START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)PC廣廣告地地區(qū)計(jì)計(jì)劃地區(qū)廣告宣宣傳側(cè)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)突出實(shí)實(shí)達(dá)品品牌的的物有有所值值廣告目目的增加品品牌知知名度度至____，，品牌牌首選選度至至_____廣告總總投資資金額(元)占總廣廣告投投資比比例(%)上海北京當(dāng)?shù)仄菲放苹A(chǔ)品牌知知名度度____品牌牌首選選度____最終產(chǎn)品表式資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析35START980916SH-PR-Brand(97GB)廣告試試點(diǎn)試點(diǎn)①首首先在在試點(diǎn)點(diǎn)城市市中測測試廣廣告效效果②然然后再再向其其它不不同地地區(qū)推推廣資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析監(jiān)測方方法方法數(shù)據(jù)收收集消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)廣告回回憶廣告內(nèi)內(nèi)容對對品牌牌價(jià)值值號(hào)召召力的的反映映消費(fèi)者者調(diào)研研廣告回回憶度度品牌認(rèn)認(rèn)識(shí)度度品牌首首選度度零售店店客流流分析析客流增增加購買增增加市場表表現(xiàn)銷售增增長市場份份額增增長優(yōu)點(diǎn)所需時(shí)時(shí)間短短對顧客客的廣廣告認(rèn)認(rèn)識(shí)能能有深深入的的理解解數(shù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)具有有統(tǒng)計(jì)計(jì)價(jià)值值適合播播放一一段時(shí)時(shí)間后后對實(shí)實(shí)際效效果的的衡量量對效果果的衡衡量的的有效效性長期效效果的的衡量量36廣告效效果衡衡量100%最終產(chǎn)品舉例-20%80%-10%-10%60%-30%30%廣告試試點(diǎn)中中應(yīng)對對每一一步假假設(shè)做做具體體衡量量，并并核實(shí)實(shí)計(jì)算算的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性，以以衡量量廣告告各方方面的的有效效性廣告的的內(nèi)容容對有有針針對性性的價(jià)價(jià)值號(hào)號(hào)召力力的傳傳遞廣告設(shè)設(shè)計(jì)及及內(nèi)容容的吸吸引力力廣告覆覆蓋率率目標(biāo)客客戶戶群沒有看看到廣廣告看到電電視廣廣告看到廣廣告但但不記記得內(nèi)內(nèi)容，，沒有有什么么聯(lián)想想記得內(nèi)內(nèi)容但但沒有有什么么興趣趣有效客客戶群群沒有去去找實(shí)實(shí)達(dá)電電腦零零售店店的客客戶群群最后想想去商商店觀觀購實(shí)實(shí)達(dá)PC的客戶群群資料來源源：麥麥肯錫分分析廣告有效效性37START980916SH-PR-Brand(97GB)評估與加加強(qiáng)品牌牌價(jià)值的的程序主要活動(dòng)動(dòng)市場調(diào)研研目標(biāo)消消費(fèi)者/行業(yè)客客戶對品品牌價(jià)值值號(hào)召力力的認(rèn)識(shí)識(shí)度和接接受度定期跟蹤蹤廣告宣宣傳的有有效性修正宣傳傳方案評估品牌價(jià)值號(hào)召力的認(rèn)識(shí)度和接受度制定加強(qiáng)品牌價(jià)值策略根據(jù)評估估結(jié)果，，再選擇擇品牌價(jià)價(jià)值號(hào)召召力或改改進(jìn)宣傳傳方案宣傳加強(qiáng)強(qiáng)了的品品牌價(jià)值值號(hào)召力力主要輸入入市場調(diào)研研品牌市場場表現(xiàn)數(shù)數(shù)據(jù)(如如銷售額額、市場場份額等等)品牌價(jià)值值號(hào)召力力評估調(diào)調(diào)查最終成果果品牌價(jià)值值號(hào)召力力評估調(diào)調(diào)查加強(qiáng)品牌牌價(jià)值策策略資料來源源：麥麥肯錫分分析38START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌監(jiān)測測的原始始數(shù)據(jù)的的日常采采集框架架基本表品牌價(jià)值值號(hào)召力力的要素素競爭者實(shí)達(dá)聯(lián)想預(yù)算回憶形象分類表品牌期間媒體品牌期間媒體品牌期間表現(xiàn)/戰(zhàn)戰(zhàn)略重要要性每半年評分戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)每季度%廣告回回憶%認(rèn)知每月RMB資料來源源：麥麥肯錫分分析數(shù)據(jù)來源源產(chǎn)品經(jīng)理理

(子子品牌)品牌管理理部(傘傘型品牌牌)廣告公司司消費(fèi)者調(diào)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)調(diào)研主要輸入表式39START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌監(jiān)測測的原始始數(shù)據(jù)采采集樣表表品牌價(jià)值值號(hào)召力力的要素素預(yù)算/月月(萬萬元)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)廣告回憶憶度/季季(%)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)品牌形象象/半年年(評分分1-5分)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)重要性高低主要輸入表式資料來源源：麥麥肯錫工工作小組組40START980916SH-PR-Brand(97GB)數(shù)據(jù)結(jié)果果對品牌牌價(jià)值管管理的影影響數(shù)據(jù)結(jié)果果可能的原原因?qū)ζ放乒芄芾淼挠坝绊憦V告投入入未取得得預(yù)期的的銷售的的增長預(yù)期的對對廣告效效果的各各步假設(shè)設(shè)是否符符合實(shí)際際？銷售渠道道覆蓋及及銷售員員/促銷銷員的配配合是否否充分產(chǎn)品是否否符合宣宣傳的形形象？改進(jìn)廣告告內(nèi)容，，形式及及覆蓋向銷售部部門建議議渠道建建設(shè)及銷銷售方式式的改善善向產(chǎn)品研研發(fā)部門門建議改改進(jìn)產(chǎn)品品或修正正廣告信信息對品牌價(jià)價(jià)值號(hào)召召力關(guān)鍵鍵要素的的評分遜遜于競爭爭品牌在廣告宣宣傳上是是否突出出了關(guān)鍵鍵要素的的特點(diǎn)？？如果在關(guān)關(guān)鍵要素素上確實(shí)實(shí)遠(yuǎn)遜于于競爭者者，可否否通過宣宣傳加強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)要要素對目目標(biāo)群體體的重要要性？改進(jìn)廣告告突出廣告告內(nèi)容的的教育功功能品牌價(jià)值值號(hào)召力力關(guān)鍵要要素對目目標(biāo)群體體的重要要性有很很大的改改變品牌價(jià)值值號(hào)召力力能否適適應(yīng)顧客客需求的的變化？？評估和再再選擇品品牌價(jià)值值號(hào)召力力資料來源源：麥麥肯錫分分析41START980916SH-PR-Brand(97GB)引起品牌牌發(fā)展議議題的情情形現(xiàn)有品牌牌與新產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)是否否合拍？？將品牌延延伸到新新的產(chǎn)品品是否會(huì)會(huì)破壞品品牌資產(chǎn)產(chǎn)？這種將不不同產(chǎn)品品放在一一個(gè)品牌牌下的做做法會(huì)對對品牌形形象產(chǎn)生生怎樣的的影響？？在不同的的細(xì)分市市場運(yùn)作作是否需需要不同同的價(jià)值值傳遞系系統(tǒng)？我們可以以在低檔檔市場/高檔市市場走多多遠(yuǎn)而且且不至于于破壞品品牌？品牌怎么么才能延延伸到新新的地區(qū)區(qū)或國家家？一個(gè)全球球性品牌牌是否比比幾個(gè)當(dāng)當(dāng)?shù)仄放婆苼淼煤煤?？品牌決策策如何可可以在不不同的地地區(qū)協(xié)調(diào)調(diào)管理？？新的產(chǎn)品品概念新的市場場細(xì)分新的地理理區(qū)域我們?nèi)绾魏尾拍馨l(fā)發(fā)展品牌牌？資料來源源：麥麥肯錫分分析42START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌發(fā)展展策略現(xiàn)有選擇品牌再定定位品牌延伸伸品牌租用用新品牌引引入選擇依據(jù)據(jù)現(xiàn)有品牌牌可以將將其價(jià)值值號(hào)召力力和客戶戶關(guān)系帶帶到新的的細(xì)分市市場，或或者在原原有細(xì)分分市場價(jià)價(jià)值號(hào)召召力的基基礎(chǔ)上，，迅速建建立新的的價(jià)值號(hào)號(hào)召力和和客戶關(guān)關(guān)系現(xiàn)有品牌牌與客戶戶間的交交流和接接觸可以以轉(zhuǎn)換到到新的細(xì)細(xì)分市場場現(xiàn)有品牌牌將價(jià)值值號(hào)召力力及客戶戶關(guān)系等等帶給新新品牌對現(xiàn)有品品牌的負(fù)負(fù)面影響響很小，，甚至不不存在現(xiàn)有品牌牌的定位位不會(huì)對對新品牌牌的市場場表現(xiàn)帶帶來負(fù)面面影響另有一個(gè)個(gè)在品牌牌價(jià)值號(hào)號(hào)召力，，客戶關(guān)關(guān)系均適適合的品品牌存在在所有的自自有品牌牌都沒有有合適的的特征品牌價(jià)值值號(hào)召力力，客戶戶關(guān)系等等都能建建立新品牌與與客戶間間的交流流與接觸觸可以在在較低的的成本下下建立全新資料來源源：麥麥肯錫分分析43START980916SH-PR-Brand(97GB)現(xiàn)有品牌牌發(fā)展策策略的制制定程序序理解現(xiàn)有有品牌的的優(yōu)勢和和局限性性理解支撐撐品牌優(yōu)優(yōu)勢的價(jià)價(jià)值號(hào)召召力理解現(xiàn)有有市場的的顧客需需求評估現(xiàn)有有品牌及及其價(jià)值值號(hào)召力力對現(xiàn)有有市場的的顧客需需求的滿滿足評估及選選擇將現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌及其價(jià)價(jià)值號(hào)召召力向不不同產(chǎn)品品類延伸伸的最佳佳方案理解新市市場的顧顧客需求求評估現(xiàn)有有品牌本本質(zhì)在新新市場的的競爭優(yōu)優(yōu)勢論證品牌牌進(jìn)入新新市場的的可行性性制定修正正品牌價(jià)價(jià)值號(hào)召召力的計(jì)計(jì)劃制定修正正品牌價(jià)價(jià)值號(hào)召召力宣傳傳的計(jì)劃劃制定協(xié)調(diào)調(diào)組織結(jié)結(jié)構(gòu)各部部門做出出相應(yīng)改改變的計(jì)計(jì)劃理解理解品牌牌基礎(chǔ)挖掘品牌牌在現(xiàn)有有市場的的發(fā)展機(jī)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌牌在新市市場的發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)制定品牌牌發(fā)展的的選擇方方案執(zhí)行制定品牌牌發(fā)展的的執(zhí)行計(jì)計(jì)劃資料來源源：麥麥肯錫分分析44START980916SH-PR-Brand(97GB)發(fā)展現(xiàn)有有品牌––RalphLauren實(shí)實(shí)例發(fā)展現(xiàn)有有品牌的的方法將品牌出出租給第第三方，，由他們們負(fù)責(zé)制制造、運(yùn)運(yùn)輸和宣宣傳這些些產(chǎn)品RalphLauren負(fù)責(zé)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)并并控制所所有的市市場營銷銷要素(如促銷銷、廣告告和柜臺(tái)臺(tái)展示)收取收入入的6%作為品品牌租金金1967引入RalphLauren/Polo商標(biāo)領(lǐng)帶男士襯衫衫和西服服套裝RalphLauren女士服家庭裝飾飾床上用品品、毛巾巾家具裝飾配件件手提包/行李包包小的皮件件/皮帶帶眼鏡珠寶手套鞋/襪內(nèi)衣褲餐桌布地毯墻布瓷器19681971198319901991-941995品牌發(fā)展展依據(jù)通過各類類服飾家家庭用品品、對富富裕家庭庭這一目目標(biāo)市場場進(jìn)行滲滲透，營營造“生生活方式式倡導(dǎo)者者”這一一品牌形形象畫資料來源源：麥麥肯錫分分析案例舉例45START980916SH-PR-Brand(97GB)傘型品牌牌的設(shè)立立依據(jù)依據(jù)舉例整個(gè)品牌牌價(jià)值對對支撐一一系列相相關(guān)產(chǎn)品品有實(shí)際際的含義義IBM品牌代表表了領(lǐng)先先技術(shù)制制造的各各類計(jì)算算機(jī)系列列產(chǎn)品Sony品牌代表表了高品品質(zhì)的家家用電器器產(chǎn)品多層次的的品牌定定位加強(qiáng)強(qiáng)了實(shí)際際的品牌牌類別福特品牌牌代表了了高品質(zhì)質(zhì)的大眾眾車，其其子品牌牌代表了了不同的的細(xì)分市市場CrownVictoria--豪華車Taurus--家庭車Escort--年輕家庭庭幫助新產(chǎn)產(chǎn)品的引引入HP充分分利用其其在IT產(chǎn)品方方面卓越越的品牌牌形象，，在進(jìn)入入PC市市場時(shí)一一舉成功功資料來源源：麥麥肯錫分分析46START980916SH-PR-Brand(97GB)富裕高品質(zhì)服服務(wù)的追追隨者特權(quán)追隨隨者運(yùn)通的傘傘型品牌牌旅行服務(wù)務(wù)信用卡支付卡理財(cái)策劃劃旅行者支支票運(yùn)顯卡運(yùn)顯金卡卡金卡AMERICANEXPRESS鉑金卡運(yùn)通理財(cái)財(cái)顧問希望能夠夠在旅游游中免受受損失的的消費(fèi)者者希望獲得得借貸額額度的消消費(fèi)者希望從著著名理財(cái)財(cái)顧問處處獲得完完整理財(cái)財(cái)計(jì)劃的的人國內(nèi)和國國際旅游游者對獎(jiǎng)勵(lì)敏敏感的消消費(fèi)者對價(jià)格敏敏感的消消費(fèi)者高收入特權(quán)追隨隨者大眾市場場愿意接受受將固定定模式表表格稍作作修改以以適用客客戶的方方式全部借助助運(yùn)通品品牌，但但都有各各自的子子品牌協(xié)調(diào)藍(lán)色色方形標(biāo)標(biāo)簽在各各產(chǎn)品類類上的使使用各自以獨(dú)獨(dú)立的利利潤中心心來管理理年輕人/學(xué)生更價(jià)格敏敏感資料來源源：麥麥肯錫分分析美國運(yùn)通通普卡愿意或不不介意按按時(shí)全額額支付卡卡款的消消費(fèi)者案例舉例47START980916SH-PR-Brand(97GB)實(shí)達(dá)的傘傘型品牌牌S外部設(shè)備備PCVCDModem終端針打UPSPOSPCVCD消費(fèi)者/客戶群群描述各品牌互互相協(xié)調(diào)調(diào)及運(yùn)作作的應(yīng)考考慮的問問題資料來源源：麥麥肯錫工工作小組組噴墨打印印金融用戶戶專業(yè)用戶戶家庭用戶戶商業(yè)用戶戶Modem噴打現(xiàn)有品牌牌START實(shí)達(dá)START實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)Interstar網(wǎng)上之星星代理品牌牌如何對S傘型品牌牌設(shè)定主主要的品品牌價(jià)值值號(hào)召力力？如何協(xié)調(diào)調(diào)其他所所有“實(shí)實(shí)達(dá)”品品牌的價(jià)價(jià)值號(hào)召召力使之之以傘型型品牌為為基準(zhǔn)？？如何協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)一使使用S實(shí)達(dá)集團(tuán)團(tuán)的標(biāo)志志于廣告告，產(chǎn)品品包裝等等？對于新的的客戶群群或產(chǎn)品品應(yīng)如何何發(fā)展品品牌？使使用現(xiàn)有有品牌還還是新品品牌或代代理品牌牌？機(jī)家庭用戶戶家庭用戶戶家庭用戶戶商業(yè)用戶戶最終產(chǎn)品舉例48START980916SH-PR-Brand(97GB)與廣告公公司的關(guān)關(guān)系廣告公司司的職責(zé)責(zé)廣告內(nèi)容容建議關(guān)于媒體體的建議議，提供供有關(guān)媒媒體的信信息年度及活活動(dòng)計(jì)劃劃，成本本估計(jì)協(xié)助預(yù)測測所產(chǎn)生生的影響響，播放放測試提供競爭爭品牌的的廣告監(jiān)監(jiān)測信息息提供業(yè)績績標(biāo)準(zhǔn)實(shí)達(dá)的職職責(zé)編纂廣告告宣傳主主張就廣告內(nèi)內(nèi)容和媒媒體最后后做出決決定基于事實(shí)實(shí)并謹(jǐn)慎慎地估測測成本監(jiān)督成效效對業(yè)績不不善的廣廣告公司司或效果果不佳的的促銷活活動(dòng)迅速速做出反反應(yīng)管理效果果預(yù)測計(jì)計(jì)劃和測測試程序序目標(biāo)一致致并具有有嚴(yán)格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的合合作關(guān)系系資料來源源：麥麥肯錫分分析499-與市場調(diào)研研公司的關(guān)關(guān)系資料來源：： 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