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市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃方案

————關(guān)于雙匯冷鮮肉

名目：

一、引言·3

二、概要分析·3三、市場(chǎng)環(huán)境·3四、SWOT分析·4

五、市場(chǎng)選擇與定位·5六、營(yíng)銷的戰(zhàn)略和目標(biāo)·5七、營(yíng)銷策略·6

八、組合與打算實(shí)施·7

九、完畢語(yǔ)·8

一、引言

本次調(diào)查主要是針對(duì)雙集合團(tuán)的瘦肉精大事，調(diào)查瘦肉精大事對(duì)雙集合團(tuán)的影響以及目前雙匯產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況和銷售現(xiàn)狀，依據(jù)調(diào)查結(jié)果推測(cè)雙匯在將來(lái)一段時(shí)間的進(jìn)展概況，并依據(jù)推測(cè)的狀況提出行之有效的方案，解決雙匯目前的逆境，保持其持續(xù)進(jìn)展。針對(duì)本次營(yíng)銷籌劃試驗(yàn)，我們利用了兩個(gè)星期的時(shí)間對(duì)市雙匯冷鮮肉專賣(mài)店以及周邊的冷鮮肉市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查，了解豬肉的生產(chǎn)、供給、安全狀況，了解雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生問(wèn)題的根源以及雙匯目前的進(jìn)呈現(xiàn)狀。

二、概要分析

籌劃的要點(diǎn)主要是通過(guò)大幅度大圍的品牌形象宣傳，產(chǎn)品安全宣傳推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者和各分銷商對(duì)雙匯品牌及產(chǎn)品重拾信念，使其信任此次“瘦肉精”大事只是一次偶然大事，并不會(huì)影響雙匯的食品質(zhì)量安全，而雙集合團(tuán)也會(huì)吸取教訓(xùn)全力把好豬肉的源頭，守好質(zhì)量關(guān)，彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者及分銷商造成的損失，以為消費(fèi)者供給放心肉為己任，敢于擔(dān)當(dāng)，絕不推卸責(zé)任。通過(guò)環(huán)境分析，SWOT分析以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定力爭(zhēng)在最短的時(shí)間重塑雙匯的品牌形象。

三、市場(chǎng)環(huán)境

行業(yè)分析

雙匯始終處于肉類加工行業(yè)的龍頭地位，目前沒(méi)有任何一家企業(yè)可以超過(guò)雙匯在國(guó)的影響力，而瘦肉精大事后，雙匯的銷售量有所下降，經(jīng)銷商、代銷商經(jīng)此次大事，進(jìn)貨量開(kāi)頭減小，甚至在一些地區(qū)已經(jīng)難覓雙匯的身影。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

雨潤(rùn)在低溫肉制品單一品類市場(chǎng)的占有率、銷售量、銷售額從2022年以來(lái)始終是第一位，金鑼的屠宰量全國(guó)第一、治理第一、質(zhì)量第一。而雙匯與雨潤(rùn)的主要市場(chǎng)都是在南方，因此競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

A、雨潤(rùn)

雨潤(rùn)食品專賣(mài)店較之雙匯的較高要求條件，更具有投資少、店面小、加盟方式機(jī)敏的特點(diǎn)。

雨潤(rùn)在最接近消費(fèi)者的場(chǎng)所做好廣告和宣傳推廣。

雨潤(rùn)在低溫肉制品單一品類市場(chǎng)的占有率、銷售量、銷售額從2022年以來(lái)始終是

第一位。

雨潤(rùn)在重點(diǎn)進(jìn)展低溫肉制品的同時(shí)，承受的是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，分別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個(gè)品類產(chǎn)品。

B、金鑼

金鑼的屠宰量全國(guó)第一、治理第一、質(zhì)量第一。

金鑼的主要市場(chǎng)在北方，而雙匯主要是在南方。

金鑼冷鮮肉因在預(yù)冷階段，經(jīng)過(guò)了排酸和糖化的過(guò)程，排出了有害成分，把肥肉長(zhǎng)纖維變短，粗纖維變細(xì)，使肉的口感香酥滑嫩，養(yǎng)分較一般肉更易吸取，更有利于人的身體安康。

消費(fèi)者分析

對(duì)于瘦肉精大事，消費(fèi)者始終持有不同的觀點(diǎn)：有些消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)瘦肉精大事后，對(duì)雙匯產(chǎn)品開(kāi)頭質(zhì)疑，并表示自己將不會(huì)購(gòu)置雙匯的其他產(chǎn)品；一些消費(fèi)者認(rèn)為不是只有雙匯的產(chǎn)品有問(wèn)題，其他的食品或許都有問(wèn)題，只是雙匯被曝光了而已；還有一些消費(fèi)者認(rèn)為連雙匯這樣的大品牌都出問(wèn)題，還有什么可信任的。在經(jīng)受了此次大事后，有很多消費(fèi)者都不愿再購(gòu)置雙匯的產(chǎn)品，而且在雙匯從上架后消滅消費(fèi)者冷眼旁觀銷售經(jīng)理試吃的現(xiàn)象。

四、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：雙集合團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一：較為悠久的歷史和長(zhǎng)

久以來(lái)形成的良好口碑和企業(yè)形象。可以說(shuō)在此次“瘦肉精”大事發(fā)生以前，消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品是持歡送和確定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場(chǎng)上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨(dú)特的口感及豐富的品種取得在市場(chǎng)上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有量級(jí)銷售量均居于肉制品市場(chǎng)的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國(guó)企身份取得了寬闊消費(fèi)者的信任及良好口碑。其次：表現(xiàn)在雙集合團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)根底上。任何的營(yíng)銷籌劃都離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的支持。而雙集合團(tuán)由80年月中期企業(yè)年銷售收入缺乏1000萬(wàn)元，1990年突破1

億元，2022年突破100億元，2022年突破200億元，2022年突破300億元，2022年突破350億元。而自從雙匯進(jìn)展股票成功上市以來(lái)大量的吸取了外來(lái)資金，有這外來(lái)資金呢的大量注入雙集合團(tuán)有了更大的力氣去開(kāi)發(fā)創(chuàng)產(chǎn)品及增加分銷商，宣傳產(chǎn)品。第三：分銷：雙匯具有中國(guó)最強(qiáng)，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面掩蓋，優(yōu)勢(shì)最大。強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中分銷渠道也是不行無(wú)視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認(rèn)可和支持，同時(shí)也說(shuō)明白其品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

劣勢(shì):雙匯的劣勢(shì)主要是起產(chǎn)品均為食品，假設(shè)消滅任何問(wèn)題都是與消費(fèi)者的身體健

康息息相關(guān)的，而且雙集合團(tuán)是國(guó)肉制品德業(yè)的龍頭，發(fā)生如此重大的安全事故是先飛著對(duì)其產(chǎn)生了巨大的質(zhì)疑與被哄騙的感覺(jué)，由于是被央視如此權(quán)威的媒體報(bào)道更增加了事態(tài)的嚴(yán)峻性。另外一點(diǎn)，雙集合團(tuán)起初的態(tài)度使消費(fèi)者格外的不滿，企圖將責(zé)任推給濟(jì)源子公司而掩蓋責(zé)任，使得消費(fèi)者認(rèn)為雙集合團(tuán)是個(gè)對(duì)消費(fèi)者格外不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，如此一來(lái)就產(chǎn)生了最可怕的信任危機(jī)，這也是共管之中最難以化解的危機(jī)。

時(shí)機(jī)：此次大事是對(duì)雙匯的企業(yè)實(shí)力以及品牌形象的巨大考驗(yàn)，假設(shè)可以化解這場(chǎng)

信任危機(jī)那么雙集合團(tuán)會(huì)獲得極大的的進(jìn)展空間，而且獲得第三方資金的注入企業(yè)規(guī)?？梢赃M(jìn)一步擴(kuò)大，假設(shè)充分利用好此次大事讓消費(fèi)者看到企業(yè)解決問(wèn)題的態(tài)度和決心重獲得消費(fèi)者的支持與信任企業(yè)將獲得一個(gè)更高的起點(diǎn)。正如全部的企業(yè)一樣，每一次信任危機(jī)的成功化解都會(huì)使企業(yè)獲得更高的知名度與信譽(yù)度。

威逼：地方政府的保護(hù)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拳擦掌，向各大超市和專賣(mài)店進(jìn)駐，并向雙匯

大本營(yíng)“進(jìn)軍”；消費(fèi)者對(duì)雙匯的質(zhì)疑，造成了銷售量的下降。

五、市場(chǎng)選擇與定位

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

雙匯的目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)，但主要掩蓋的是南方地區(qū)，為了更好的開(kāi)發(fā)和適應(yīng)北方市場(chǎng)需求，在對(duì)該企業(yè)外環(huán)境進(jìn)展充分分析的根底上，制定出假設(shè)干營(yíng)銷目標(biāo)，例如要在一個(gè)季度恢復(fù)企業(yè)大事發(fā)生前銷售量的百分之七十，恢復(fù)在各大超市及零售終端貨品的全面上架，銷售額力爭(zhēng)到達(dá)事前的百分之七十，盡快實(shí)現(xiàn)雙匯進(jìn)展的復(fù)盤(pán)。

市場(chǎng)定位

在面對(duì)春都這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雙匯承受的是渠道定位，春都所到之處就可以觀察雙匯的影

子，而后雙匯的定位屬于首席定位，雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”，爭(zhēng)創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

六、營(yíng)銷的戰(zhàn)略和目標(biāo)

營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

雙匯實(shí)行的是市場(chǎng)地位戰(zhàn)略，在與春都成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雙匯實(shí)行的是市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略，而就目前形勢(shì)，雙匯實(shí)行的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略目標(biāo)確實(shí)定

A、短期目標(biāo)：

通過(guò)爭(zhēng)辯雙匯不同產(chǎn)品的狀況可知，雙匯短期的目標(biāo):保持高溫肉制品德業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，樂(lè)觀占據(jù)低溫肉制品德業(yè)，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)老大。

B、中期目標(biāo)：

保持高溫肉制品和低溫肉制品德業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，坐穩(wěn)冷鮮肉行業(yè)龍頭的地位，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，吸引更多邊緣客戶，成為肉制品全行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

C、長(zhǎng)期目標(biāo)：

保持肉制品德業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其他食品德業(yè)，同時(shí)，在條件成熟的狀況下樂(lè)觀拓展海外市場(chǎng)。

七、營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略

穩(wěn)固舊產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，恢復(fù)市場(chǎng)信念。帶頭組織建立全國(guó)性的肉類食品權(quán)威質(zhì)檢組織，透亮工作流程，源頭把握，做到生豬頭頭檢測(cè)，原材料批批檢查。

進(jìn)展副線品牌，副品牌走高端冷鮮肉路線，主要以高品質(zhì)為品牌目標(biāo)，洗刷人們對(duì)雙匯瘦肉精大事的印象，并借此進(jìn)展冷鮮肉質(zhì)量監(jiān)視系統(tǒng)。

價(jià)格策略

低檔產(chǎn)品是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，參與價(jià)格戰(zhàn)，目標(biāo)是形成規(guī)模，分?jǐn)傎M(fèi)用，打通網(wǎng)絡(luò)，形成品牌影響力，形成現(xiàn)金流。中檔產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不敏感，是中價(jià)策略，根本不參與價(jià)格戰(zhàn)，既有規(guī)模又有利潤(rùn)，是主要利潤(rùn)源。高檔產(chǎn)品形成企業(yè)形象，屬于高價(jià)策略，價(jià)格不敏感。價(jià)格保持不變但適當(dāng)?shù)淖鲆恍┐黉N。由于現(xiàn)在豬肉及很多原材料都處于價(jià)格上升階段，假設(shè)

在此時(shí)雙匯的大幅降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感到不解而且會(huì)困惑與雙匯的原材料質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，而不會(huì)信任企業(yè)在造成如此巨大損失的狀況下會(huì)主動(dòng)降低其產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

對(duì)于推出的高端品牌“信夫”，要保持相對(duì)較高的價(jià)格，并且永不打折促銷，與一般肉拉開(kāi)檔次，保持其高端形象，讓購(gòu)置者不會(huì)因價(jià)格變化產(chǎn)生心理落差，令消費(fèi)者在放心購(gòu)置的同時(shí)有種享受高品質(zhì)生活的滿足感

促銷策略

〔1〕在促銷活動(dòng)中可以免費(fèi)品嘗各類雙匯產(chǎn)品，進(jìn)展宣傳；將所售產(chǎn)品在店外的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)展銷售；同時(shí)進(jìn)展購(gòu)物有獎(jiǎng)活動(dòng)等促銷活動(dòng)。針對(duì)一般肉在商場(chǎng)超市中進(jìn)展促銷活動(dòng)，如進(jìn)行購(gòu)物返現(xiàn)，購(gòu)物送好禮等活動(dòng)。

為了讓促銷活動(dòng)更有影響力，效果更明顯，借助媒體造勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)及電視上進(jìn)展廣告宣傳活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)雙匯旗下的冷鮮肉的質(zhì)量與安全，強(qiáng)調(diào)其綠色安全，讓消費(fèi)者放心的特點(diǎn)。

請(qǐng)名人進(jìn)展代言，并參與公益活動(dòng)，樹(shù)立了企業(yè)的公眾形象，宣傳雙匯為冷鮮肉品質(zhì)做的努力，一次來(lái)減弱瘦肉精大事對(duì)雙匯的負(fù)面影響。例如邀請(qǐng)徐帆做廣告代言人，徐帆一直以留神周到的好妻子好母親的形象為群眾所寵愛(ài)，請(qǐng)她做代言增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

渠道策略

雙集合團(tuán)并不承受“盲目擴(kuò)大，爭(zhēng)搶第一”的策略，而是承受渠道跟隨策略。只要有春都、雨潤(rùn)消滅的地方，都要看到雙匯火腿的影子，這樣使得花了少量的資金便可以開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也加快了雙集合團(tuán)進(jìn)展的步伐。與分銷商洽談事宜，盡量恢復(fù)分銷商對(duì)雙匯的品牌信任與支持，必需堅(jiān)持在各地的分銷以及超市的銷售。同時(shí)，雙匯推出的副品牌“信夫”所設(shè)立的網(wǎng)點(diǎn)式的經(jīng)營(yíng)門(mén)店也拓寬了銷售渠道。

八、組合與打算實(shí)施

解決此次大事的關(guān)鍵是使消費(fèi)者信任其品牌的安全并獲得消費(fèi)者的再次支持。所以此次營(yíng)銷籌劃是開(kāi)放雙集合團(tuán)的食品生產(chǎn)部門(mén)以及安全檢驗(yàn)部門(mén)，讓消費(fèi)者看到其把好質(zhì)量關(guān)的決心。而其質(zhì)監(jiān)部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)要隨時(shí)向有意向參觀的個(gè)人與團(tuán)體參觀，在不涉及商業(yè)泄密的狀況下最大限度的做到公開(kāi)透亮，讓消費(fèi)者看到其整改力度與企業(yè)自身對(duì)其產(chǎn)品的信任。

行動(dòng)機(jī)構(gòu)：雙集合團(tuán)以及各下屬子公司的生產(chǎn)部門(mén)，公關(guān)部門(mén)，接待部門(mén)。生產(chǎn)部門(mén)

的主要職責(zé)即安全衛(wèi)生生產(chǎn)，隨時(shí)留意食品質(zhì)量。公關(guān)與接待部門(mén)主要負(fù)責(zé)接待隨時(shí)可能前

來(lái)參觀的個(gè)人與團(tuán)體，急躁細(xì)致的講解與介紹。

行程安排：由于要隨時(shí)預(yù)備人員的參觀訪問(wèn)而不是預(yù)先預(yù)備好的固定時(shí)間對(duì)固定地點(diǎn)

的參觀，那樣未免有作秀的嫌疑，所以要在近三個(gè)月的，各個(gè)部門(mén)都做好迎接參觀的預(yù)備做好接待與效勞工作。

方案的把握：為了避開(kāi)參觀活動(dòng)過(guò)程中遇到突發(fā)大事，企業(yè)的應(yīng)急部門(mén)做好預(yù)備是十

分必要的，要預(yù)備一些消費(fèi)者的質(zhì)疑，同時(shí)也要留意避開(kāi)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)偷窺，留意好關(guān)鍵技術(shù)與配方的工作.

協(xié)作參觀活動(dòng)做一些促銷也是格外必要的，在各大超市，賣(mài)場(chǎng)廣泛宣傳與促銷，不再銷售3月15日之前的預(yù)存產(chǎn)品，保證商家產(chǎn)品的穎程度，雙集合團(tuán)要彌補(bǔ)瘦肉精大事對(duì)分銷商以及各大超市零售商的損失，重塑銷售終端對(duì)雙匯品牌的信念。

對(duì)于此次大事，雙匯實(shí)行了一些措施，但是照舊存在著缺乏，還有需要完善的地方，例如以下幾點(diǎn)：

應(yīng)勇于成認(rèn)此次錯(cuò)誤，懇切向消費(fèi)者致歉，不應(yīng)將責(zé)任推給養(yǎng)殖業(yè)，而且是在瘦肉精大事發(fā)生之后一段時(shí)間才賠禮，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)實(shí)行挽救措施。

快速召回有問(wèn)題產(chǎn)品，對(duì)有問(wèn)題產(chǎn)品做出處理。

對(duì)與此次大事有關(guān)的涉事人員，賜予相應(yīng)的處分，如選購(gòu)部和安檢部。

強(qiáng)化源頭把握，成立食品安全監(jiān)視委員會(huì)，監(jiān)視企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，留意食品安全檢驗(yàn)和選購(gòu)過(guò)程。

加快養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)展，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的把握力，避開(kāi)由于上游養(yǎng)殖業(yè)消滅過(guò)失而導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)品。

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