奧美360度品牌管管理基礎有關品牌的的獨特看法法品牌是一種種錯綜復雜雜的象征。。它是品牌牌屬性、名名稱、包裝裝、價格、、歷史、信信譽，廣告告方式的無無形總稱。。品牌同時時也使消費費者對其使使用者的印印象。以其其自身的經(jīng)經(jīng)驗而有所所界定。產(chǎn)品是工廠廠生產(chǎn)的東東西；品牌牌是消費者者所購買的的東西。產(chǎn)產(chǎn)品可以被被競爭者模模仿，但品品牌則是獨獨一無二的的，產(chǎn)品極極易迅速過過時落伍，，但成功的的品牌卻能能持久不墜墜“。什么是產(chǎn)品品，什么是是品牌？產(chǎn)品是工廠廠生產(chǎn)的東東西品牌是消費費者購買的的東西消費者擁有有品牌！定義產(chǎn)品和和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功功能的使用用經(jīng)驗－有形的、、摸得著、、感覺得到到、看得見見－有外在屬屬性，有風風格式樣，，特性、價價格－使?jié)M足消消費者對其其功效和價價值的期望望－但這些只只是產(chǎn)品特特點品牌－對產(chǎn)品的的全方位體體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)經(jīng)驗創(chuàng)建一個品品牌事實感受產(chǎn)品品牌品牌品牌是一個個在消費者者生活中，，通過認知知、體驗。。信任、感受受，建立關關系，并占得一席之之地的產(chǎn)品。它是消費者者如何感受受一個產(chǎn)品品的總和。。產(chǎn)品＝品牌牌每個品牌中中都一定有有個產(chǎn)品但不是所有有產(chǎn)品都可可成為品牌牌品牌的真諦諦品牌就是消消費者對某品牌感受受的總和強勢品牌的的好處售價較高、、獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導地位位更大彈性對對抗競爭者者的活動，，如功能的的改善。低低價、戰(zhàn)術術促銷、通通路私有品品牌消費者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應產(chǎn)品線延一個企業(yè)可可以擁有最最強大的資資產(chǎn)未來競爭的的差距在未來，市市場上真正正的競爭將將介乎于公司與公司司之間聲譽譽的差距擁有強勢品品牌未來的行銷銷是品牌的的戰(zhàn)爭－品品牌互爭長長短的競爭爭，商界與與投資者將將認清品牌牌才是公司司最珍惜的的資產(chǎn)，此此概念極為為重要。因因系有關如如何發(fā)展、、強化、防防衛(wèi)與管理理生意業(yè)務務的一種遠遠景·········擁有市場場比擁有工工廠重要多多了，唯一一擁有市場場的途徑是是擁有具市市場優(yōu)勢的的品牌。為何如此？？許多企業(yè)樂樂于付高價價購買品牌牌過多削價促促銷“教育育”消費者者以價格為為購買基準準，削弱品品牌忠實度度。許多行銷人人員想充分分利用品牌牌資產(chǎn)，來來發(fā)揮最大大功效通路本身開開始建立自自己的品牌牌品牌管家肩負品牌所所有責任的的人，包括括品牌的誕誕生、成長長、健康和和市場價值值奧美360度品牌管管理建造今日的的品牌（短短期銷售））忠于品牌核核心價值與與精神，使使品牌持久久不衰（長長期銷售））一個完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動能能反映、建建立、其忠忠于品牌的的核心價值值與精神360度品品牌管理是是一套工具具360度品品牌管理是是一套工具具。幫助你成功功地建立及及管理消費者與品品牌間的關關系為什么出現(xiàn)現(xiàn)360度度品牌管理理？兩年前的國國際工作小小組報告各事務單位位各自為政政廣告的業(yè)務務待遇狀況況愈上與客戶高層層的關系被被受管理顧顧問公司威威脅來自主要客客戶的壓力力越來越大大為什么需要要360度度品牌管理理長期管理的的目前管理的的短期管理的的我們的建議議集中焦點于于360度度品牌管理理，以增加加我們的價價值。進而使我們們在客戶認認定的重要要性回升所謂無限跨越專業(yè)的的360度度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們全方位位全程運用用洞察察·······意念念······執(zhí)行········評估我們將品牌牌潛質發(fā)揮揮至極限試想……試想一下，，所有媒介介都整體貢獻在在傳播活動動上試想一下，，所有的傳傳播讀息都反映到相相同深度的的洞察自兩年前的的國際工作作小組后，，我們大家一致相相信這是我我們的方向向經(jīng)歷了討論論。例如：：仍應保持持各事業(yè)單單位的獨立立一起嘗試如如何改變我我們一起工工作的方式式來自重要客客戶的新獲獲，IBM，美國運運通以客戶總預預算之占有有比例視為為重要衡量量指標品牌團隊一個清楚的的領導者接觸緊密的的成員理想狀況下下，應該坐坐在一起品牌損益共同承擔客客戶的經(jīng)營營目標水平的損益益報告每件工作依依每個人的的抽入時間間做記錄收入和利潤潤根據(jù)入時時間進行分分配360度可可以為我們們做什么品牌的領域域在哪里？？在6英寸寬寬神秘的空間間內品牌如何建建成筑巢一樣：：用任何隨隨手可得的的材料一個品牌是是消費者所所經(jīng)歷的總總和消費者的經(jīng)經(jīng)歷總和消費者的經(jīng)經(jīng)歷總和Brand在360度度過程中你必須預期期消費者與與品牌的每每一次接觸觸機會你必須針對對每一次機機會，傳達達合適的信信息由于你可以以掌握這些些接點，消消費者對品品牌的經(jīng)驗驗可更豐富富360度發(fā)發(fā)揮的最好好時機“360度度發(fā)揮得最最好的時機機是當你有有一個很強強的點子。。點子夠強強，360度便會很很自然地發(fā)發(fā)生?！睘榱伺浜衔椅覀兊男骂^頭腦，我們們需要愈發(fā)揮思維維的工具新的協(xié)作方方式運用品牌的的所有避免重復導導向把我們的創(chuàng)創(chuàng)造力量大大化為了配合我我們的新頭頭腦，我們們需要反復練習以以保證我們們成為中國國品牌標志志導致災難的的最大因素素以為過程就就是一切喪失預見結結果的能力力，沉迷在在過程中間間認為僅僅回回答一系列列問題，填填完一些表表格即可讓讓工作得以以完成其他導致災災難的因素素認為自己個個人作業(yè)要要比品牌隊隊作業(yè)業(yè)來得快羅列每件事事情，不認認品牌墜入入消費者生生活的角度度來考慮優(yōu)優(yōu)先順序360度看看作是領域域銷售或僅僅僅作為瓜瓜分預算的的方法工作方法的的差異性以前專業(yè)部門各各自構思各各自作調研研360在品品牌牌團團隊隊中中一一起起思思考考通通過過聆聆聽聽、、交交流流、、體體驗驗等等方方式式參參與與其其中中傳統(tǒng)統(tǒng)整整合合概概念念與與360度度品品牌牌思思考考的的差差異異性性傳統(tǒng)統(tǒng)整整合合360品品牌牌思思考考羅列列所所有有的的機機會會點點，，有有些些可可能能還還不不錯錯但并并不不是是解解決決關關鍵鍵問問題題所所需需要要的的沒有有策策略略指指導導品品牌牌思考考僅僅作作為為表表面面的的東東西西解決決品品牌牌表表面面臨臨的的主主要要挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)有策策略略下下運運作作，，從從不不同同角角度度達達到到目目的的認可可足足夠夠的的IDEA為為指指導導360度度品品牌牌思思考考的的順順序序在360度度思思考考中中，，每每件件事事情情之之間間都都有有關關連連團隊隊工工作作中中存存在在著著一一個個自自然然順順序序但我我們們仍仍然然需需不不時時回回顧顧前前階階段段的的洞洞察察，，以以愈愈發(fā)發(fā)思思考考和和確確保保每每件件事事情情的的配配合合及及一一致致性性主要要元元素素品牌牌掃掃描描品品牌牌檢檢驗驗創(chuàng)意意點點子子品品牌牌寫寫真真點品品牌牌構構想想活活動動執(zhí)執(zhí)行行我們們需需要要做做什什么么從360度度的的角角度度，，發(fā)發(fā)掘掘品品牌牌的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)／／難難題題挑戰(zhàn)戰(zhàn)點子子描述述品品牌牌的的““基基因因陽陽““品牌牌寫寫真真品牌牌世世界界創(chuàng)造造一一個個讓讓品品牌牌和和它它的的消消費費者者之之間間在在各各個個不不同同接接觸觸點點的的相相互互影影響響達達到到最最大大化化的的環(huán)環(huán)境境如何何做做到到？？解釋釋關關于于品品牌牌的的各各種種訊訊息息品牌牌掃掃描描了解解消消費費者者與與品品牌牌的的獨獨特特關關系系品牌牌檢檢驗驗接觸觸點點確定定品品牌牌可可以以增增強強其其對對消消費費者者生生活活影影響響的的接接觸觸點點我們的機會來來源對品牌、客戶戶和我們自己己而言，360度品牌牌管理是一個個巨大的機會會智慧是……分類計算標準精練智慧是知識信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談形成邏輯應用主張見解知識信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧認真做功課－－獲得獨到的的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕輕視調研和必必要的了解，，而僅僅依賴賴小聰明做事事情。在奧美美，我們要求求員工耐心學學習，認真了了解，從而創(chuàng)創(chuàng)造真正的好好的作品發(fā)現(xiàn)是……發(fā)現(xiàn)見人所見見，而想人所所未曾想準備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實可異性廣廣泛性研究究生活方式銷售回訪銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)內部問卷使使用用習慣是態(tài)度度研究媒媒介接觸觸習慣質化調研品品牌品品牌調查問卷設計的方方式常規(guī)式如你所知，日日常非常盛行行，你老婆也也被你殺了嗎嗎？他人式你是否認識一一些謀殺了自自己妻子的人人你自己是否也也有過接觸行行為？問卷設計的方方式（續(xù)）保密式這個消費被接接受訪者殺妻妻問題給于保保密。請?zhí)顚憣懭^程并將將問卷投入當當月票箱中。。細心觀察，保保持好奇不要憑空想象象調動你所有的的感官全面出動廣泛泛了解觀察他們的一一舉一動：買買東西、洗衣衣服、做飯········細心觀察，保保持好奇親臨調研現(xiàn)場場傾聽受訪者們們的玩笑、夢夢想、經(jīng)歷、、主張······了解其所想所所為并解讀肢體語語言收集身邊事物物，刨根竭底底Why？Tip啟示1要以智慧集智智慧！閱讀地圖通過以下問題題確定最先的的假設哪些信息曾幫幫助你更好地地了解品牌及及品類動態(tài)？？這些新的信息息以何種方式式改進你的看看法？閱讀地圖這些知識對于于決策有何啟啟示？你要怎樣說服服他人認問這這些知識的重重要性？講故事！故事是把信息息豐富化及深深入化的好方方法講故事！聚焦事件，面面環(huán)境事件之間請在在關聯(lián)層層解構，確確保步步相聯(lián)聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好好象事情總會會這樣故事的作用故事是我們賦賦予事件實際際意義的方法法測驗……事前／事后測測試產(chǎn)出簡單單但不能應用用的數(shù)據(jù)·······統(tǒng)計圖表可以以提供資訊但是不可能解解決所有問題題??！讓事情盡可能能簡單健力士在馬來來西亞的媒介介比重1995％1996％1997％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用圖象表表現(xiàn)健力士平面電視經(jīng)典－1880年的列車車時刻表：組組織、比較Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫濫會令人迷失失在不必要的細節(jié)節(jié)里偵察地形商戰(zhàn)無需要求求商人多思－－從各個角度度多導次摧度度市場有什么不一樣樣？當前的問題？？正在是品質的的問題？對于你的品牌牌有何啟發(fā)？？STEP分析析

當前問題正在呈現(xiàn)的問題社會科技經(jīng)濟政治需要考慮的問問題環(huán)境時尚（如：性性、旅行、時時裝······）人口統(tǒng)計傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計算算機小型化生物科技（如如：基因工程程）感國與地域區(qū)區(qū)消費習慣水平政策階層學術組織行為規(guī)范社會科技生活專家過去30年發(fā)發(fā)生的突出變變化社會交通工具的進進步帶來各地地文化的交流流獨生子女制度度的影響電視游戲和卡卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移移動電話生物科技過去30年發(fā)發(fā)生的突出變變化社會品牌的發(fā)展城市擴張日本／香港的的榜樣作用個人計算機和和移動電話的的影響政策蘇聯(lián)解體社會主義經(jīng)濟濟市場化主要機關的改改變社會不安定感感增加Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤鉤規(guī)劃線路知己知彼，百百戰(zhàn)不殆當?shù)厥袌龅钠菲奉愊M傳統(tǒng)統(tǒng)與競爭品牌相相較的優(yōu)劣勢勢是否存在某些些市場空檔“定位“是什什么奔馳＝精密工工程沃沃爾沃沃＝安全大大眾＝可以信信賴定位就是給品品牌一個身份份，這個身身份其實是它它固有屬性的呈呈現(xiàn)，而不應是編編造出來的東東西競爭品牌分析析創(chuàng)意內容主要信息傳播呈現(xiàn)的風風格和調性預沒的目標受受眾例：鐘表創(chuàng)意內容永永恒恒的經(jīng)典主要信息代代代代相傳的工藝藝傳播呈現(xiàn)的風風格和調性時時尚、優(yōu)雅雅、重視家庭庭掩沒的目標受受眾中中年的較高收收入的家長們們－通過傳播將自自己的購買行行為合理化例：勞力士例：TAG鐘鐘表創(chuàng)意內容主要信息傳播早期的風風格和調性掩沒的目標受受眾定位的作用點點定位不作用于于產(chǎn)品，而作作用于目標消消費者的心理理Tip啟示4你的品牌不是是與世隔絕的的鳥瞰全局給目標消費群群下定義他們是誰？他們與某品牌牌相關的生活活歷經(jīng)的狀態(tài)風格他們在哪兒居居住，購物以以及休閑娛樂樂？鳥瞰全局他們的消費傾傾向？購買者在哪里里？如果不是或更更重要？他們購買／使使用這個品牌牌／品類有多多久品類／品牌傳傳播的溫熱程程度他們的購買行行為的關心程程度鳥瞰全局他們的購買行行為是價格導導向的，隨機機的，還是會會比較忠誠于于某一個或幾幾個品牌？如果不購買某某個特定品牌牌，他們會買買什么來替代代？鳥瞰全局他們的感覺？？他們傾向于比比較現(xiàn)實／愛愛冒險／傳統(tǒng)統(tǒng)／現(xiàn)代／有有主見／隨機機性或······？品牌個個性和和消費費者個個性的的聯(lián)結結？品牌是是否可可以滿滿足某某種特特殊需需求？？品牌的的影響響者或或影響響品牌牌的因因素？？例：果果珍的的銷售售上升升了40％％·········但真真正發(fā)發(fā)生了了什么么事？？例：果果珍的的銷售售上升升了40％％·········但真真正發(fā)發(fā)生了了什么么事？？果珍正正在吸吸引新新用戶戶，而而還未未開始始將這這些新新用戶戶維護護成為為反復復購買買者－如果果行銷銷角度度沒有有變化化果珍銷銷售的的增長長很難難維持持下去去從哪兒兒入手手界定定目標標群體體新的固有的的更多不同的的使用者者品品牌牌使使用用行為為需要回回答的的問題題消費者者需要要滿足足什么么需求求：我要滿滿足什什么需需求：：吃、、喝、、運動動、愛愛這種需需求可可以通通過什什么方方式來來滿足足：我到底底要吃吃什么么：面面、糖糖果、、餅干干、乳乳品這種方方式具具有什什么特特征喝什么么樣子子的乳乳品：：豆?jié){漿、牛牛奶、、鮮奶奶、調調味奶奶這些特特征中中消費費者可可以接接受的的是什什么喝什么么牌子子的鮮鮮奶：：統(tǒng)一一、伊伊利、、蒙牛牛、光光明到處都都是潛潛在的的新用用戶太和的的化妝妝品，，適用用于那那些不不太使使用化化妝品品的客客戶強生嬰嬰兒洗洗發(fā)局局，同同樣適適用于于成人人把“須須后水水“重重新定定位成成“男男用香香水““（而而不是是理性性的有有關““清潔潔毛孔孔“的的訴求求）散落戶戶購購買買更多多不不同同用途途吸引更更多購購買海飛絲絲提出出的““洗兩兩遍頭頭“的的概念念東芝違違法國國指南南鼓勵勵司機機們多多上路路新客戶戶購購買更更多不不同用用途不同用用途來自產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)兄弟弟們的的用途途持續(xù)續(xù)增長長：降降落傘傘、長長城、、輪船船·········也可以以親自自傳播播傳播將將其影影象由由“藥藥品““轉化化為““每天天所需需的能能量““寶利來來從““方便便“到到自我我表現(xiàn)現(xiàn)“魔術胸胸罩，，從““彌補補身材材缺陷陷“到到“服服裝時時尚““新客戶戶購購買買更多多不不同同用途途時刻銘銘記···········“如果果能夠夠足夠夠深入入地了了解消消費者者。我們就就可以以在他他們心心里選選擇并并占據(jù)據(jù)一個個有落落”Tip啟示示5想別人人聽你你講話話，首先要要去了了解這這些““別人人“選擇合合途徑徑最后········你你只需需要定定義所所面對對的行行業(yè)想一想想“鉆石石“屬屬于什什么品品類？？“可樂樂“屬屬于什什么品品類？？去了解解你的的品牌牌最基本本是從從客戶戶那兒兒聽來來的信信息及及定義義但有時時這談談不上上足““智慧慧“應不斷斷問自自己：：“什什么是是消費費者利利益？？這個個利益益的背背后是是什么么利益益？““區(qū)別兩兩種競競爭者者微觀競競爭，，具有有相同同功能能的產(chǎn)產(chǎn)品（（直接接替代代品））出現(xiàn)競競爭，，消費費者購購買力力范圍圍內的的所有有其它它商品品鉆石是是什么么？純凈寶寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購買買鉆石就就是鉆鉆石純凈寶寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購買買可樂可可以拓拓寬市市場可樂縮小目目前前的拓拓寬寬保保持持英國可可樂擋擋“零零食““界定定為競競爭品品類，，因為為：賦于休休閑消消費商商品之之一縮小目目前前的拓拓寬寬保保持持零售的的消費費上升升，很很多人人愛用用“少少吃多多餐““的生生活方方式人們把把可樂樂當作作零售售消費費，喝喝可樂樂吃薯薯片。。巧克克棒和和滿漢漢一樣樣學習刺刺激消消費增增長的的市場場運作作的新新技巧巧這些品品牌的的生意意是什什么？？公司產(chǎn)產(chǎn)品品品牌定定位資生堂堂化化妝妝品希希望LE’’S牛牛仔服服裝美美國夢夢想HBO電電影影頻頻道道永永不不間間斷斷的的歡歡樂樂海爾爾空空調調控控制制家家里里的的天天氣氣柯達達膠膠卷卷回回憶憶索尼尼照照相相機機激激烈烈的的體體驗驗發(fā)展展定定位位集中中所所有有的的智智慧慧提提出出假假設設作作為為品品牌牌定定位位的的備備選選用簡簡單單的的語語言言表表達達策策略略用直直白白的的語語言言描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點和和消消費費者者利利益益選擇擇一一些些激激發(fā)發(fā)關關鍵鍵感感覺覺的的圖圖片片色彩彩符符號號時時常常產(chǎn)產(chǎn)生生的的效效果果用簡簡單單的的語語言言表表達達策策略略發(fā)展展調調研研概概念念（（通通常常采采用用質質化化））當然然如如果果提提示示同同樣樣足足夠夠好好，，也也有有可可能能是是覆覆化化應用用調調研研修修練練品品牌牌定定位位，，而而不不是是下下一一個個““要要““或或““不不要要““的的判判斷斷奧美美獲獲得得發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的途途徑徑準備備工工具具闡試試地地圖圖協(xié)助助地地形形規(guī)劃劃鳥瞰瞰全全局局圖像像選選擇擇時刻刻銘銘記記試圖圖解解釋釋所所有有事事情情的的結結果果是是一一件件事事情情也也說說不不清清楚楚問自自己己分析析是是否否可可行行？？所發(fā)發(fā)展展的的假假設設是是否否容容易易解解釋釋如果果改改變變對對于于品品類類的的定定義義，，市市場場目目標標是是否否會會跟跟著著改改變變？？提高高您您的的智智慧慧你的的智智慧慧是是否否貢貢獻獻到到了了你你所所產(chǎn)產(chǎn)出出的的策策略略最后后…………做個個八八婆婆（（八八卦卦））從品品牌牌掃掃描描到到品品牌牌面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌牌的的問問題題何何在在？？品牌牌掃掃描描————品品牌牌面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌忠忠誠誠度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness其他他資資產(chǎn)產(chǎn)OtherAssets品質質認認知知度度PerceivedQuality品牌牌聯(lián)聯(lián)想想BrandAssociation品牌牌的的6個個資資產(chǎn)產(chǎn)組組合合產(chǎn)品品視覺覺形形象象遇路路商商品品客戶戶品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是長長期期的的投投資資我們們必必須須就評評估估一一個個品品牌牌在在這這6個個資資產(chǎn)產(chǎn)上上的的優(yōu)優(yōu)勢勢及及弱弱勢勢決定定這這個個品品牌牌該該做做些些什什么么以以更更強強大大定義義出出品品牌牌面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌牌小小組組需需要要知知道道Product產(chǎn)品品產(chǎn)品品的的功功能能是是會會足足夠夠支支持持品品牌牌Imge形象象品牌牌形形象象是是否否夠夠強強，，并并且且能能與與消消費費者者引引起起共共鳴鳴Customer顧客客品牌牌是是否否有有一一群群忠忠誠誠的的顧顧客客品牌牌小小組組需需要要知知道道賣場場通通路路品牌牌與與通通路路是是否否有有整整體體優(yōu)優(yōu)勢勢配配合合視覺覺品牌牌是是否否擁擁有有品品牌牌商界界品牌牌是是否否有有影影響響力力認得得出出這這個個品品牌牌嗎嗎它的的資資產(chǎn)產(chǎn)是是什什么么？？這個個品品牌牌不不是是用用廣廣告告建建立立起起來來健康檢查查產(chǎn)品視覺形形象象通路商商界顧客品牌健康檢查查香港美國國運通和和大米品品牌健康康檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客美國運通通產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客大米香港美國國運通和和匯豐Visa牌健康康檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客美國運通通產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客匯豐Visa例子：審審視長虹虹品牌產(chǎn)品視覺形形象象通路商商界消費者長虹品牌牌健康檢查查當我們了了解品牌牌在6個個資產(chǎn)方方面的強強弱時我們才能能決定做做些什么么可以讓讓品牌變變得更強強人我們才能能確定品品牌面臨臨的挑選選幫助我們們發(fā)掘品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的工具具有關品牌牌基本知知識與功功課的背背景資料料包括傳立立在內的的品牌小小組會議議從六大資資產(chǎn)的一一連串問問題中選選擇不同同的刺激激以煽動動思考與與聚焦的的討論（（不管從從哪資產(chǎn)產(chǎn)方面開開始都無無所謂））用作視覺覺提醒物物的“羅羅盤“刺激品牌牌資產(chǎn)討討論的問問題更能影響響新消費費者及留留住舊消消費者。。一個知名名的品牌牌有更強強的忠誠誠度，能能夠給予予消費者者購買的的理由及及使用后后更易達達到滿意意。品牌如果果能支持持較高的的價格，，資產(chǎn)值值就越高高。有關產(chǎn)品品的問題題（1））這個產(chǎn)品品優(yōu)于競競爭者的的基因為為何？產(chǎn)品的表表現(xiàn)是否否符合預預期的水水準？有哪些關關于這個個產(chǎn)品的的訊息，，假如讓讓人知道道后，可可增加它它的吸引引力？有關產(chǎn)品品的問題題（2））這產(chǎn)品是是否從有有最佳的的價格與與價值比比？如果有系系列產(chǎn)品品的話，，它們令令訴求變變得更清清晰或更更混亂？？假如你可可以自由由發(fā)揮，，有任何何你希望望改變的的地方（（包括：：設計、、尺寸等等），讓讓產(chǎn)品更更有具吸吸引力？？有關形象象的問題題（1））本品牌所所擁有的的態(tài)度和和價值觀觀與今天天市場有有否相關關性？本品牌是是市場造造勢的引引發(fā)者還還是追隨隨者？哪些人與與品牌最最接近？？特定服服從還是是廣泛人人群？與競爭對對手相比比，品牌牌的風格格有多獨獨特？有關形象象的問題題（2））在品牌的的形象背背后，是是否存在在一個很很強的創(chuàng)創(chuàng)意點？？品牌的““音量““是否對對品牌足足以影響響它的形形象強度度？如果形象象上存著著弱點，，是因為為品牌呈呈現(xiàn)方式式錯誤，，還是因因為它沒沒有被好好好的支支持？例子：日日本旁氏氏美白霜霜扛著“祖祖母的冷冷霜“的的沉重形形象，市市場估有有一直潛潛落須跳過一一代，重重塑品牌牌形象。。直接吸吸引新一一代年輕輕女性雙倍美白白霜讓旁旁氏再次次展現(xiàn)它它的創(chuàng)新新形象有關顧客客的問題題（1））在生命中中的哪個個時候，，基于何何種原因因，顧客客開始接接觸或不不再接觸觸本品牌牌？在應該屬屬于本品品牌的顧顧客群中中，它是是否被廣廣為接愛愛？在開發(fā)新新客戶時時，本品品牌是否否讓對潛潛力最大大的銷售售機會？？誰對本品品牌更有有影響力力？使用用者還是是購買者者？有關顧客客的問題題（2））忠實消費費者對本本品的價價值是什什么？本品牌是是否過分分依賴于于忠實消消費者或或新進消消費者？？本品牌是是否得到到其應該該得的錢錢包份額額？這個品牌牌是否以以對特長長久消費費者的方方式對待待它最好好的消費費者？雀巢的產(chǎn)產(chǎn)品線，，讓它在在各地享享有獨特特的顧客客資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富富，滿足足家中各各人營養(yǎng)養(yǎng)所需，，從準媽媽媽到老老年人大家式的的品牌作作法，深深入顧客客生活的的多方面面（限聯(lián)聯(lián)合利華華不同））所以有能能力及時時間性使使顧客的的價值具具體實現(xiàn)現(xiàn)有關通路路的問題題（1））現(xiàn)有的不不同銷售售渠道的的組合，，是否給給品牌的的銷售和和形象帶帶來最佳佳利益？？是否有新新的銷售售渠道可可以發(fā)展展？在重要的的銷售渠渠道中，，品牌是是否被有有效地鋪鋪貨及陳陳列？業(yè)務人員員和渠道道活動是是否配合合得暢順順？有關通路路的問題題（2））銷售導線線可否從從銷售被被追蹤到到？本品牌對對銷售渠渠道重要要性如可可？經(jīng)銷銷商對品品牌意見見如何？？潛在消費費者是否否知道在在哪里可可買得本本品牌？？這是否否足夠？？商業(yè)伙伴伴是否給給本品牌牌最大的的利益？？售后服務務如何有有效地支支持本品品牌？例子：美國運運通可顯示它銷售售渠道資產(chǎn)較較弱，商店不不接受有關視覺識別別的問題（1）品牌外觀跟感感覺與品牌背背后企業(yè)遠景景及價值觀的的緊密程度如如何？企業(yè)與產(chǎn)品品品牌之間的關關系是否最好好？與產(chǎn)品品牌有有關的色彩、、商標、符號號等是否與品品牌聯(lián)結？品牌所有的視視覺方面是否否有現(xiàn)代感？？或者有品類類中領先者的的印象？有關視覺識別別的問題（2）本品牌在外界界是否到處都都可以看得見見？本品牌在店內內的視覺沖擊擊力有多強？？本品牌在視覺覺層面是否一一致？為香港郵政發(fā)發(fā)展視覺識系系統(tǒng)前，他們們的名片都不不一致相反地，美國國運通卡有較較強的視覺資資產(chǎn)有關商譽的問問題（1）有否任何社會會趨勢會在將將來影響到本本品牌需求的的增減？有否任何外在在議題會影響響到本品牌，，產(chǎn)生正面或或負面的影響響？能否創(chuàng)造造任何議題？？誰對這個品牌牌有最大的影影響力？或對對消費者購買買決定有影響響力？有關商譽的問問題（2）媒體報道對這這品牌的有多多好？專家對推薦這這品牌時的意意愿如何？這個品牌是否否做到它的承承諾？本品牌是否是是一個良好的的社會公民？？本品牌的員并并對品牌的感感受如何？是是否跟行政總總裁的遠見相相符？為新品牌作品品牌掃描把問題改以““如何“開始始如何使品牌外外觀跟感覺與與品牌背后企企業(yè)遠景及價價值觀息息相相連？如何讓業(yè)務人人員和通道活活動配合順暢暢？品牌羅盤品牌羅盤（1）幫助360度度思考的視覺覺輔助物分割為6個部部分，其中包包含許多跟某某一個資產(chǎn)有有關的主要元元素品牌羅盤（2）愈往中心部分分的元素愈具具策略性的特特性越往外層的元元素，則變得得較具體性顧客忠誠度活活動的質量，，品牌的力量量品牌羅盤（3）最我面的邊縫縫部分是品牌牌與消費者的的接觸點：是是品牌呈現(xiàn)給給消費者的實實際場所如何運用品牌牌羅盤作為解析品牌牌的提示清單單看看你的品牌牌與對手在每每一方面的比比較如何了解創(chuàng)意idea是否否可充分發(fā)揮揮于每個元素素上，同時亦亦可評估各元元素間相互作作用的空間有有多大如何運用品牌牌羅盤（2））您的品牌是否否存在弱點？？羅盤不會告告訴你解決方方法，但可以以幫助你了解解問題所有品牌掃描幫助助我們診斷品品牌的弱點舉例品牌沒有照顧顧好的主要客客戶品牌需要建立立更強關系的的地方品牌與其消費費者在各個聯(lián)聯(lián)系點上的不不一致性所有的發(fā)現(xiàn)必必須蒸漏出精精華品牌要擁有光光明的未來所所面臨的最大大挑戰(zhàn)如何總結品牌牌掃描的討論論品牌掃描作用用說故事，敘述述品牌的事實實編織一幕情節(jié)節(jié)－以令人注注目的論點，，說明品牌呈呈現(xiàn)與經(jīng)驗的的背景品牌掃描小結結：健力士（（新加坡）形象產(chǎn)品展展示商界通通路視覺長虹品牌健康檢查產(chǎn)品的功能是是否足夠支持持品牌產(chǎn)品消費者習慣拿拿啤酒跟Gunness相比較，，所以感覺對對它的味道太太苦，不易接接受。品牌形象是否否夠強，并且且能與消費者者引起共鳴形象對你有益“這這個舊訴求的的印象依然持持續(xù)嚴肅飲品－需需要使其活潑潑讓年輕消費費群易于接受受品牌是否有一一群忠誠的顧顧客顧客消費者一般都都在較年長時時才開始喝－－屬于長者的的飲品年輕人就算飲飲用也是游離離性高品牌與通路是是否有最佳優(yōu)優(yōu)勢的配合通路兩極化（熟食食中心或西式式酒吧），本本有顧及一般般華人晚上惠惠顧的地方。。通路上沒有健健力士的話年年輕人會感意意外，但不會會不滿，就選選擇其他品牌牌品牌是否擁有有清晰，一致致且有差異化化的呈現(xiàn)方式式視覺黑色使之不同同，讓人覺得得男子概酒吧內標志牌牌滿布灰塵品牌是否被具具影響力者背背書，并被社社群接受商界廣告很有特色色，但相關性性低，對大眾眾沒太大影響響力。對愛爾蘭酒酒吧認知強強，認為有有道地感覺覺，吸引年年輕人。品牌面臨的的挑戰(zhàn)找方法鼓勵勵年輕飲家家嘗試健力力士，并讓讓他們持續(xù)續(xù)度過試驗驗期，養(yǎng)成成飲食習慣慣。主要挑戰(zhàn)高度緊張，，行動導向向，協(xié)助完完成目標的的事問問題：何何方神靈阻阻礙我們達達成目標？？融合行銷目目標（我們們要達成的的目標）與與傳播目標標（我們要要說出的訊訊息）創(chuàng)造造新的：““我們必須須做的事””例子：臺灣灣麒麟啤酒酒使啤酒飲用用者由一般般啤酒升級級飲用費的的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺灣的啤酒酒飲用者，，根本對啤啤酒的品質質沒有興趣趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意意一級棒的的啤酒告知啤酒飲飲用者麒麟啤酒的的品質一級級棒的啤酒酒+記?。禾魬?zhàn)戰(zhàn)不是目標標不是行銷目目標提升10%的市場份份額也不是傳播播目標挑戰(zhàn)幫助我我們重新定定義人們接接觸品牌的的方式。例子：美國國運通信用用卡（新加加坡）目標……為為了在經(jīng)濟消沉沉的時期，，在一個信信用卡成熟熟市場中撐撐出美國運運通信用本本土上市挑戰(zhàn)……我我們必須為在經(jīng)濟不不景氣打擊擊下的社會中，，代表社會會地位的符號重重新定義。。例子：左岸岸咖啡（臺臺灣）目標……為為了撐出一個會會對年輕女女性，在便便利店銷售售的高價即即飲咖啡。。挑戰(zhàn)……我我們必須讓消費者對對品牌的經(jīng)經(jīng)驗變得成成熟和其藝藝術性，就就與他們對對生活的夢夢想一樣。。例子：美祿祿（泰國））小小結目標……為為了特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，讓美美祿成為我我國生活中中息息相關關的第一營營養(yǎng)飲品。。目標……挑挑戰(zhàn)為了做到這這個……我們必須做做那個““挑挑戰(zhàn)”幫助助我們重新新定義消費費者經(jīng)歷歷品品牌的方式式品牌檢驗到到品牌寫真真品牌與消費費者關注是是怎樣的品牌檢驗品品牌寫真品牌檢驗找出消費者者與品牌之之間的無形形的感受、、印象、聯(lián)聯(lián)系、觀念念、記憶等等在品牌消費費者的心中中，我們在在哪里？住處通過調調研來自消消費者，但但由我們自自己填寫運用投射技技巧可得出出更深層的的聯(lián)系品牌檢驗（（續(xù)）透過洞察，，描描繪聲聲繪色出牌牌與消費者者關系的核核心，品牌牌的基因，，并反映在在品牌寫真真中品牌檢驗問問題想象一下可可以讓你可可認出這個個品牌的一一些特定的的東西。當你聽到這這個牌子的的名字，那那些東西會會立刻出現(xiàn)現(xiàn)在你的腦腦海中？還有呢？視覺和想象象！包裝和產(chǎn)品品元素！標志和符號號！其他有關品品牌的部分分！你會把哪種種類型的人人與這個品品牌聯(lián)系起起來？你對對這些人的的感覺如何何？品牌檢驗問問題（1））想象一下這這個品牌給給你帶來的的感受和情情緒……品牌檢驗問問題（1））當你和這個個品牌有聯(lián)聯(lián)系時，你你體驗到哪哪些特別的的感受和情情緒？這個品牌讓讓你憶起哪哪些個人的的回憶，體體驗或聯(lián)想想？這個品牌在在你的生活活中做了哪哪些其他品品牌無法做做的事情？？它帶來哪些些獨特的地地方！它帶給你有有關試用這這個類別產(chǎn)產(chǎn)品的特殊殊的感覺？？品牌檢驗問問題（2））現(xiàn)在走出品品牌使用者者的角色，，考慮所有有這些消費費者洞察的的啟示。品牌檢驗問問題（2））這些消費者者洞察暗示示了這個品品牌的哪些些方面？這個品牌的的情緒是怎怎樣的？這個品牌引引起的感受受和情緒與與其它主要要競爭品牌牌帶來的有有哪些不同同的方面？？品牌檢驗幫幫助我們確確立消費者者與品牌之之間的獨特特關系書面表達的的品牌DNA品牌寫真當你開始寫寫品牌寫真真時，你幾幾乎一定會會運用過多多詞句進行行描述一個較早時時期亞太區(qū)區(qū)的品牌寫寫真嘗試當你細看及及評估品牌牌寫真時關于出色的的本象雕刻刻匠的故事事當你細看及及評估品牌牌寫真時他創(chuàng)造完美美大象的秘秘訣是，去去掉所有不不是大象的的部分！精悍的品牌牌寫真例子子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬捷豹轎車（（美國）捷豹和其他他轎車的差差別不僅在鍋板板和引擎技技術在于精神、、熱情和原原創(chuàng)性捷豹是獨一一無二的………就象它它的主人中國銀行（（新加坡））中國銀行是是一位智慧慧的老人他用他的聰聰明才智來來管理你的的資產(chǎn)………是財富的保保證止痛翹楚———必理通通（臺灣））出身醫(yī)學世世家，必理理通對你的的疼痛了若若指掌，任何疼痛他他都潛心研研究，以關懷現(xiàn)代代人各種疼疼痛為已任任，迅速有效命命中問題核核心，將擾人疼痛痛手到擒來來，即使贏得無無比的信賴賴，必理通依然然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢，努力不不懈，以與時俱進進的作為，，樹立止痛痛翹楚的風風范。金貝貝在寶寶的成成長過程中中，金貝貝打心心底知道寶寶寶的真正正需求，猶如臍帶相相邊般的默默契，她不單先一一步設想寶寶寶對吸引引力的需求求，更以實際行行動體貼媽媽媽的負擔擔，她的實在讓讓媽媽相信信，其實的愛不不必拘泥世世俗的價值值。Dove（（臺灣））Dove象象征一種可可以擷取的的奇跡Dove毫毫無欺詐地地帶來希望望：它不會會利用因不不Dove引引起的苦惱惱，相反的的，它是信信心的建造造者。當你使用時時，會產(chǎn)生生一種真正正的預期感感，一種和和滋養(yǎng)霜耳鬢鬢廝磨的參參與感,它它好像在說說“一個小小小的奇跡正在在出現(xiàn)”其他形成品品牌寫真的的方法詞匯銀行視覺銀行詞匯銀行運用詞匯聯(lián)聯(lián)系來表達達潛在的感感覺和情緒緒除了可以運運用在品牌牌檢驗,還還可以豐富富詞匯.如何操作將字母A開開頭的與本本品牌有關關的詞匯都都寫下來接著字母B,字母C……到到字母Z重新檢視你你的詞匯銀銀行每一個字母母選擇一個個有聯(lián)系的的內容寫下小結圖片集錦———視覺銀銀行抓住自發(fā)的的，有暗示示意義的觀觀感在理解競爭爭性差異時時非常有用用可以運用在在其他技術術上以豐富富視覺形象象如何操作長出各式各各樣的舊雜雜志發(fā)給每個人人一把剪刀刀讓小組建下下與品牌有有關的圖片片，并將他他們貼起來來讓每每個個人人解解釋釋他他們們的的圖圖片片做出出總總結結對競競爭爭品品牌牌作作同同樣樣的的演演練練什么么是是品品牌牌寫寫真真一段段有有關關消消費費者者和和品品牌牌間間獨獨特特關關系系的的生生動動的的陳陳述述品牌牌指指紋紋的的DNA核心心事事實實和和精精神神具有有獨獨特特性性，，無無法法被被轉轉讓讓品牌牌寫寫真真不不是是…………品牌牌的的描描述述廣告告的的描描述述行銷銷目目標標策略略簡報報愿望望清清單單好的的品品牌牌寫寫真真：：像像詩詩，，不不是是散散文文一一改改27次次每個個人人都都可可嘗嘗試試，，但但必必須須有有一一個個人人（（通通常常是是創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員））作作最最后后的的整整理理。。準備備很很重重要要，，你你可可以以先先散散個個步步、、洗洗個個澡澡、、放放松松心心情情…………心理理狀狀態(tài)態(tài)是是關關鍵鍵，，把把左左腦腦關關閉閉，，釋釋放放右右腦腦。。發(fā)展展品品牌牌寫寫真真避免免““但但是是””—例例：：但但具具有有好好奇奇的的現(xiàn)現(xiàn)代代感感—內內心心年年輕輕，，但但仍仍吸吸引引各各種種年年紀紀的的人人避免免陳陳腔腔濫濫調調在這這個個追追求求速速度度的的時時代代，，很很留意意令令人人有力力的的，，或或日日常?？煽梢砸杂浻洃洃浀牡娜绾魏握J認出出一一個個好好的的品品牌牌寫寫真真獨特特的的清晰晰的的口語語的的正確確的的多彩彩多多姿姿的的好??！品牌牌管管理理法法的的優(yōu)優(yōu)點點開放放的的想想法法參與與性性強強想念念直直覺覺感感受受相對對不不昴昴貴貴與奧奧格格威威精精的的一一脈脈相相傳傳品牌牌寫寫真真之之后后品牌牌寫寫真真僅僅是是開開始始它將將會會影影響響到到你你對對品品牌牌做做到到的的每每一一件件事事它并并不不會會經(jīng)經(jīng)常常被被修修改改與品品牌牌挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)放放在在一一起起時時，，它它可可以以引引發(fā)發(fā)出出品品牌牌點點子子。。360度度世世界界中中的的點點子子奧美美珍珍視視客客戶戶的的品品牌牌，，一一如如珍珍視視自自己己的的品品牌牌。。將將VI規(guī)規(guī)劃劃、、廣廣告告、、公公共共關關系系、、媒媒介介、、顧顧客客關關系系、、互互動動等等等等手手段段加加以以整整合合，，運運用用專專業(yè)業(yè)方方法法打打造造及及呵呵護護品品牌牌，，并并在在品品牌牌與與消消費費者者之之間間建建立立有有效效的的溝溝通通。。奧奧美美稱稱之之為為360度度品品牌牌管管理理。。奧美美的的品品牌牌管管家家之之道道，，是是一一個個完完整整的的作作業(yè)業(yè)過過程程以以確確保保所所有有活活動動都都能能反反映映、、建建立立并并忠忠于于品品牌牌，，以以期期積積極極主主動動地地去去管管理理產(chǎn)產(chǎn)品品與與消消費費者者的的關關系系。。我我們們深深信信，，品品牌牌只只有有在在下下列列狀狀況況下下，，才才會會欣欣欣欣向向榮榮：：當當有有人人對對品品牌牌付付出出愛愛心心、、情情感感、、關關懷懷時時；；當當有有人人真真正正了了解解并并重重視視目目標標對對象象的的生生活活時時；；當當有有人人與與使使用用者者或或潛潛在在對對象象保保持持親親密密且且定定期期的的對對話話時時。。每一次次與消消費者者的接接觸，，都是是在建建立品品牌。。這就就是奧奧美360度品品牌管管家的的基本本精神神。BigIdea廣告若若非源源自一一個大大創(chuàng)意意它將有有如晚晚上航航行的的一樣樣，無無人知知道BigIdea若沒有有大創(chuàng)創(chuàng)意360度只只是一一個羅羅盤和和一片空空曠無無涯的的大海海為什么么？360度有有力的的點子子發(fā)揮揮其作作用客戶買買的是是我們們的創(chuàng)創(chuàng)意點點子，，不是是進展展我們要要判斷斷除非我我們知知道什什么為為之點點子，，否則則我們們很難難判斷斷它的的好壞壞。何謂點點子？？經(jīng)典定定義兩個或或多個個以前前不相相關想想法的的組合合Pareto不不是只只想到到80/20定定律，，他的的定義義是………舊元素素的新新組合合。1920年年代，，JWT的的創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)的定定義把對產(chǎn)品品及人人類已已有的的特定定知識識和對生活活及事事件一般常常識，以新新的方方式組組合，，即形形成了了廣告告中的的“點子子”我們的的定義義把不同同的想想法以以意想想不到到的方方式組組合，，而使使某一一件事讓讓人覺覺得耳耳目一一新并并更有有參與與感。?；蛘邚膹牧硪灰粋€角角度看看讓熟悉悉的事事務變變得陌陌生…………陌生生的事事物變變得熟熟悉試舉例例想想有有什么么例子子可表表現(xiàn)………·將熟熟悉的的事物物用不不熟悉悉的方方法組組合起起來·用不不熟悉悉的方方法看看熟悉悉的事事物IBM上市市：挑挑戰(zhàn)建立IBM作為為住處處時代代的基基礎建建構物物IBM上市市：品品檢洞洞察品牌檢檢驗得得到的的洞察察世界一一流等等級公公司的的永不間間斷的的全球球科技技領導導者但是，，也讓讓不少少人覺覺得被被拒之之門外外缺少新新品牌牌有的的迷人人魅力力搞不清清楚自自己是是誰/想要要變成成誰“你不不會與與IBM一一起歡歡笑””“IBM只只會與與你的的老板板交談談，其其他人人都不不重要要”“IBM有有資源源，但但是，，他們們有意意愿嗎嗎？””IBM上市市：品品檢洞洞察（（續(xù)））真理一一：IBM是值值得信信賴的的真理二二：IBM體認認客戶戶對他他們的的信心心，遠遠站在在背后后支持持客戶戶真理三三：IBM提供供解決決資訊訊疑難難雜癥癥的經(jīng)經(jīng)驗與與智慧慧。真理四四：IBM是耀耀眼先先進技技術的的無情情推進進者IBM挑戰(zhàn)建立IBM作為為信息息時代代的基基礎建建構物物品牌寫寫真我可以以信賴賴的神神奇力力量IBM點子世界各各地令令人意意想不不到的的使用用者，，都因因科技技獲得得如釋釋重負負的解解放執(zhí)行（（廣告告）是展現(xiàn)現(xiàn)科技技的人人性面面的方方式IBM核心心傳播播訊息息“四海海一家家的解解決之之道””在不同同的傳傳播技技能中中把點點子發(fā)發(fā)揮轉化結果品牌形形象廣廣告：：四海海一家家的解解決之之道立竿見見影，，戲劇劇性的的效果果在全球球都有有明顯顯的品品牌形形象改改進重獲優(yōu)優(yōu)勢增強了了品牌牌情感感面減少了了傲慢慢的負負面印印象結果接觸過過IBM廣廣告的的人對對其評評價明明顯好好過于于那些些沒有有接觸觸過廣廣告的的人。。IBM頓時時成了了時代代潮流流———從財財星雜雜志的的“恐恐龍族族”到到連線線雜志志的““熱門門品牌牌”“財務務世界界”最最有價價值的的品牌牌—在在1999年從從第293位月月至第第二位位。股價一一直持持續(xù)最最高——增加加了數(shù)數(shù)十億億美元元的市市場管管理。。結果全球品品牌追追蹤調調查顯顯示在全球球領導導力、、服務務及信信賴度度上處處于全全球第第一位位傲慢官官僚的的負面面印象象持續(xù)續(xù)顯著著地降降低例子：Kotex1990年年代初初期，，金百百利旗旗下的的品牌牌“高高潔絲絲”慢慢慢地地失去去市場場給寶寶潔的的“護護舒寶寶”當時成成功地地把自自己定定位作作時代代女性性的最最佳選選擇自然而而然，，Kotex的的定位位就被被逼成成了鄰鄰家中中年婦婦女的的品牌牌例子：（續(xù)續(xù)）例子：：（續(xù)）行銷目目標：：替代““護舒舒寶””成為為少女女和年輕輕婦女女的選選擇。。挑戰(zhàn)：：在吸收收力和和側漏漏保護護等品類類利益益點背背后，，尋找新的的消費費者利利益點點例子：：（續(xù)續(xù)）對女性性用品品的主主要需需求吸收力力防漏干爽舒服保護現(xiàn)有的的品牌牌只有有一般般性及及模糊糊的感感性訴訴求自由自自在安全安心韓國女女性傳傳統(tǒng)上上比較較含蓄蓄保守守品牌寫寫真White是干干凈的的象征征White是明明亮，，純潔潔及自自然的的就如我我跟我我的朋朋友喜喜歡的的感覺覺一樣樣它是一一個與與別不不同感感受干干凈與與清爽爽的方方法在自然然的環(huán)環(huán)境里里訪問問女生們們也可可大方方談論論難于于開口口的事事年輕女女性在吸收收力和和側面面保護護等品品類利利益點點背后后，尋尋找新新的消消費者者利益益點White是干干凈的的象征征White是明明亮、、純潔潔及自自然的的。就就如我我跟我我的朋朋友喜喜歡的的感覺覺一樣樣。它它是一一個與與別不不同感感受干干凈與與清爽爽的方方法品牌寫寫真的的延續(xù)續(xù)目標對象象挑戰(zhàn)品牌寫真真創(chuàng)意點子子執(zhí)行手法法（廣告告）點子與執(zhí)執(zhí)行點子執(zhí)行弱強杰出較差我們激發(fā)發(fā)好創(chuàng)意意當有一個個好創(chuàng)意意時，360度度的過程程是我們們工作更更容易的的仆人否則它就就變成了了（麻煩煩的?。┲魅藙?chuàng)作杰出出點子的的七個秘秘訣不是濃度度以抽象象概念去去定義杰杰出點子子的特性性，這不不會幫助助你的創(chuàng)創(chuàng)作。最好的點點子來自自創(chuàng)意小小組的““感知放放任”杰出點子子的創(chuàng)意意者很多多時候并并不認同同自己的的點子是是杰出的的。創(chuàng)作杰出出點子的的七個秘秘訣在很多階階段，好好的點子子會找到到我，而而這大部部分是在在我們內內部客戶會相相對地、、而且絕絕對地評評估點子子。調研可以以是好點點子劊子子手，但但也可以以是它們們的救生生圈。一級棒的的創(chuàng)意點點子可以以成為策策略IDEA，，相反的的情況則則不多。。接觸點與與品牌世世界接觸點與與品牌世世界我們已經(jīng)經(jīng)從360度的的……創(chuàng)造一個個品牌世世界點子品牌世界界接觸點我們試圖圖有哪些些不同的的做法傳統(tǒng)的傳傳播單件欠聯(lián)聯(lián)系的活活動360度度的傳播播創(chuàng)造一個個可讓消消費者融融入的品品牌世界界一個品牌牌的體驗驗，不僅僅僅訊息息的傳遞遞我們試圖圖有哪些些不同的的做法密集度可以讓品品牌點子子發(fā)光的的接觸點點，同時時加深消消費者融融入度相互影響響不同接觸觸點發(fā)揮揮其通作作用，以以達到最最大的融融入度多維聯(lián)系系點子會以以多種方方式與消消費者相相連接，，創(chuàng)造整整體感受受于不同的的接觸點點，消費費者與品品牌有不不同的接接觸狀況況我們可以以創(chuàng)造它它們之間間的相互互影響我們可以以運用這這些相互互影響加加強消費費者的融融入度集合所有有品牌團團隊成員員第二次所所有成員員必須參參加的會會議，包包括傳立立一個全情情投入的的過程讓我們進進入消費費者的世世界深究品牌牌如何更更多影響響進入消消費者的的生活閉上眼睛睛，想像像你正看看到一條條魚現(xiàn)在再次次閉上眼眼睛，想想像你自自己是一一條魚變成魚······不是看看著魚現(xiàn)在再次次閉上眼眼睛，想想像你自自己是一一條魚接觸點探究品牌牌與消費費者之間間的每