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第一代營銷模式：以滿足市場需求為目標的4P理論第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標的4C理論第三代營銷模式：以建立顧客忠誠為目標的4R理論市場營銷理論的時代變遷4P4R01營銷4P

以滿足市場需求為目標的4P理論產品(Product)價格(Price)渠道(place)促銷(promotion)第一代營銷模式1950年，美國營銷專家尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合概念是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動的總稱。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結為4類，即4P企業(yè)的營銷活動就是以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。營銷4P理論提出者7這一理論提出的背景是世界經濟已經從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復過來，資本主義國家經濟進入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質量與結構的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產以降低成本，通過無差異化營銷將產品售賣出去。理論提出的背景產品(Product)價格(Price)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(place)企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(promotion)企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長4P營銷理論的四要素注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

進入80年代，菲利普·科特勒提出了新的市場營銷組合概念即加入了公共關系（Publicrelation）、政治或權利(PoliticalorPower)，加上了“2P”形成了“大市場營銷”的概念。1986年，菲利普·科特勒又在6P基礎上，圍繞如何更好地滿足市場需求的核心思想，補充提出了能使市場營銷策略組合中的這四大要素得到更有效實施的戰(zhàn)略性“4P”：市場調研(Probe)、市場細分(Partition)、目標市場選擇(Priority)和市場定位(Position)，從而豐富和完善了市場營銷“滿足顧客需要”的基本功能。4P到10P的發(fā)展1、4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。2、4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。

4P營銷理論的優(yōu)勢首先，這一理論是以大工業(yè)經濟時代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開展營銷的強大工具，這就在應用范圍上受到局限；其次，這一理論從企業(yè)的角度出發(fā)進行營銷組合，忽視了顧客，對市場變化反應遲鈍，容易導致“營銷近視癥”，在今天看來這是致命的“軟肋”；最后，這一理論較多的關注企業(yè)自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化營銷的局面。營銷4P理論的局限性02營銷4C以追求顧客滿意為目標的4C理論消費者(consumer)成本(cost)便利(Convenience)溝通(communication)機會marketChance，市場變化marketChange第二代營銷模式消費者(consumer)成本(cost)暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；便利(Convenience)忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通(communication)最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C營銷理論的四要素把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品15西方發(fā)達國家在經歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達國家進入了“滯脹階段”，經濟發(fā)展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)國家和地區(qū)，并且形成了一支新興的經濟力量，這些國家的企業(yè)開始積極的參與國際競爭。同時發(fā)達國家的消費者對價格變得敏感。需求呈現(xiàn)出多樣性，更為注重產品或服務的質量，也因內部市場容量有限，國內企業(yè)之間的競爭也變得異常激烈。在這種背景下，美國著名學者勞特朋教授率先提出4C理論。理論提出的背景瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應始終貫穿于產品開發(fā)的全過程消費者需求

它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。顧客導向4C營銷理論的優(yōu)勢

4C營銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。

不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。在4C理論的引導下，企業(yè)往往失之于被動適應顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來，是4C理論有待解決的問題。營銷4C理論缺陷4P概念的理解產品也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，所謂的4C是站在消費者的角度來看營銷。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強調4P理論，那就是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費者的角度進行4C的時候，來滿足消費者的需求，企業(yè)的成本將會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設計出來過度超前的產品，或者使企業(yè)破產的促銷計劃。所以企業(yè)要在考慮產品定位、渠道策略、促銷活動的時候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計劃或者方案的時候，按照企業(yè)的實際情況進行調整。企業(yè)要用4C來思考，用4P來行動03營銷4R以建立顧客忠誠為目標的4R理論顧客關聯(lián)(Relevance)市場反應(Reaction)關系營銷(Relationship)利益回報(Retribution)第三代營銷模式

20世紀90年代以來，全球范圍內服務業(yè)興起，服務業(yè)在國民經濟中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務化和服務工業(yè)化的趨勢。隨著人們對服務業(yè)的顧客滿意度調查研究，發(fā)現(xiàn)了以下幾個事實。①吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。②企業(yè)80％的業(yè)務來自20％的顧客。③一個公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％一85％。④一個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受，但是一個不滿意的顧客會告訴10－20個人他的糟糕的感覺。學界和業(yè)界正是注意到上述事實，提出了企業(yè)的營銷活動的目標應該是建立并維護長期顧客關系，而這種關系是建立在顧客忠誠的基礎之上。忠誠的顧客不僅重復購買產品或服務，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在此情況下，2001年，美國學者唐·舒爾茨提出了4R營銷理論。理論提出的背景企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關系，4R理論最突出特點是強調用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。首先，通過交叉銷售為顧客提供一攬子的、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要。改變過去那種交易營銷模式，著眼于建立起關系營銷模式。其次，它一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關者的角度考察。顧客、供應商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，只有通過整合企業(yè)價值鏈才能建立競爭優(yōu)勢。政府機構是企業(yè)的管制機構，是市場法規(guī)的頒布者。對企業(yè)的營銷活動產生重大影響。社會組織往往充當了意見領袖的角色，對消費者的購買決策產生不可估量的影響。最后，4R理論強調了4個滿意、顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業(yè)滿意，體現(xiàn)出了較強的社會營銷觀念。營銷4R理論特點顧客忠誠不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術以競爭為導向，以建立顧客忠誠為目標。在新的層次上概括了營銷的新框架。強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。4R理論的優(yōu)勢實際操作性較差主要是引入了更多的不可控變量，缺乏實施工具，企業(yè)在實際應用可能會感到無從下手4R理論最大的不足04營銷案例類別4P4C4R闡釋產品（Product）服務范圍、項目。服務產品定位和服務品牌等客戶（Consumer）研究客戶需求欲望，并提供相應產品或服務關聯(lián)(Relevance) 緊密聯(lián)系顧客價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少反應（Reaction）提高對市場的反應速度渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流的便利關系（Relationship）重視與顧客的互動關系促銷（Promotion）廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系溝通（Communication）需找雙贏的認同感回報(Retribution)回報是營銷的源泉時間1960年麥卡錫1990年勞特朋2001年唐·舒爾茨4P營銷理論是營銷的一個基礎框架，4C理論也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。

4P營銷理論是營銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導向的營銷理論，4C營銷理論是以消費者為導向的營銷理論。4R營銷理論是以競爭為導向的營銷理論。三者相輔相成，合作下來可以達到相得益彰的效果。4P、4C、4R三者的關系甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。點評：甲先生的銷售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產品梳子、渠道為一級銷售短渠道、價格不變的的情況下，銷售人員只能通過產品來拼命說服客戶來促銷梳子。

案例把梳子賣給和尚乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

點評：乙先生運用的是4C營銷理論，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費使用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個成本又使客戶和香客都覺得沒有負擔。最后，他以“蓬頭垢面對佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子案例把梳子賣給和尚丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。點評：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他通過書法與梳子之間關系重新界定產品與客戶之間的關聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反應到梳子與書法以及與香客