錯誤！鏈接無效。圖SEQ圖表\*ARABIC5問卷俱樂部類型分布 資料來源：iHRSA(1998)，ProfileofSuccessReport二、國內健身產業(yè)現況（一）「土」「洋」大戰(zhàn)邱新福，邱新福，求職情報雜誌第290期

西元2000年可講是國內健身產業(yè)的「戰(zhàn)國」時代，一場「土」、「洋」大戰(zhàn)正轟轟烈烈開打。3月間，在全球擁有430家分店的美系「加州」健身中心，挾著超大面積（1300坪）、超炫外觀，加上國際名模辛蒂克勞馥蒞臨剪彩助陣，聲勢浩大地進占原東區(qū)統領百貨1～4樓。

5月底，全球最大、分店高達550家的另一美系「金牌」健身俱樂部，不讓「加州」專美于前，緊接著在捷運大安站3～5樓，開設占地1200坪的臺灣第一店。

9月間，在日本進展超過20年、擁有50家連鎖店的日系「東京」健身俱樂部，正式進駐環(huán)亞百貨10樓。

11月底，斥資新臺幣1億元整修，雄據原萬國百貨1～7樓的「加州」西門店盛大登場；1800坪的場地，再度刷新國內健身俱樂部「大」面積的紀錄。美、日知名健軀體系大舉在臺灣搶灘，國內健身產業(yè)老字號的「中興」健身俱樂部、「亞力山大」健身俱樂部，為迎戰(zhàn)健身市場的大混戰(zhàn)，或擴大經營規(guī)模，或加快水平拓展腳步。而在大型健身俱樂部環(huán)伺之下，許多原本存在的小規(guī)?！附∩矸俊梗瑒t紛紛在強敵環(huán)伺下被淘汰出局。據了解，每月結束營業(yè)的店家至少3～5家；即使「茍延殘喘」者，也積極尋求被購并的可能。然而國內一些小型健身產業(yè)尚處未成熟的時期，這些經營失敗的業(yè)者要找到買主十分困難，相關于早一步洞察市場趨勢業(yè)者如亞力山大，則以大批進口專業(yè)的器材、引進國際性最新的課程、開設坪數更大的旗艦分部、選擇的地段由住宅區(qū)走入商業(yè)區(qū)，來因應市場的變化。另外，本土業(yè)者除了要鞏固臺灣的市場，亦可朝有華人存在的地點進展，朝國際化的方向邁進，而大陸確實是踏出國際化第一步不錯的開始。

這一波健身產業(yè)的「土」、「洋」大戰(zhàn)，勝負尚未揭曉。但在國內景氣持續(xù)低迷聲中，健身產業(yè)卻能逆「流」而行，隨著全面周休二日立即實施，帶動國人健身風潮，以后數年健身產業(yè)將邁入高度成長期，前景看好。（二）現時期健身產業(yè)成長空間大盡管「亞力山大」會員數已高達15萬，「加州」逼近2萬人，加上「中興」、「金牌」、「東京」，及眾多「個體戶」，國內參與健身俱樂部的人口卻不到2﹪，比起英國的10﹪、美國的9.3﹪、日本的10﹪，國內健身人口比例仍明顯偏低，但依照可能，光就臺北地區(qū)20至40歲有健身需求的人口數約為十五萬人，整體市場上開發(fā)的潛力仍然極大，因此存在著極大的成長空間。能夠預見，新的競爭者將陸續(xù)在市場上出現。由于為求競爭，產品將不斷推陳出新，消費者選擇也變多了，關于消費者而言應該利多于弊。相對的，盡管對本土業(yè)者而言競爭者的增加并不是好事，然而假如本土業(yè)者想要提升企業(yè)的品質，競爭者的出現將會是個催化劑，也會使市場的反應速度加快。中興健身俱樂部總經理姜慧嵐認為，只要市場成長至2～3﹪確實是現今的倍數，若能達到5﹪，市場規(guī)模就專門驚人了。也難怪國內外各大健軀體系要摩拳擦掌爭相投入分食這塊大餅。（三）促銷手法目前國內健身業(yè)者的銷售手法大多以折扣為主，但此方式僅能做為短期的重點。采行連鎖店型式的業(yè)者，看中國內健身產業(yè)的進展有專門大的進展?jié)摿?，因此銷售策略從早期單純的會員制，銷售「個人卡」；中期主打讓全家人一起運動的「家庭卡」及以上班族為主的「公司卡」，推廣健康慨念至各大公司，大大的提升市場占有率。為了順應市場趨勢，近期除了持續(xù)優(yōu)惠型的套餐型促銷方式外，并推出月費式的收費方式，表現業(yè)者有對長期的規(guī)劃作預備；另外，為了提高營業(yè)額，更有「一卡在手，全省通用」的銷售方法、以及積極朝多角化進展，來增加消費者的選擇。不但如此，考慮到國外的課程創(chuàng)新速度快速，業(yè)者必須不斷引進新的健身課程，及在媒體曝光或定期舉辦新課程發(fā)表會等相關活動，提高競爭力。品牌知名度也是相當重要的元素之一，國外健身業(yè)者進駐國內時為拓展品牌在本土知名度，不斷使自己的品牌在媒體上曝光或邀請藝人代言，所投入的廣告費用比本土業(yè)者多得多，行銷手法也以低價促銷方式為短期的因應策略，然而否長期仍能以此取勝，仍是個未知數。（四）消費方式及消費族群的變遷以往健身俱樂部兩三萬元入會費的情況受到外來的產業(yè)以低價沖擊后，不得不降低至萬元、千元左右，使得消費者因此而沖動入會繼而快速退會的不在少數。此舉對健身市場進展造成十分不行的阻礙，更大大損害意欲建立品牌忠誠的業(yè)者。因此，這種競價方式已慢慢不被采納，而以建立一定入會門檻及每月固定清潔費方式取代，如此不但保障了消費者的權益，亦帶動良好健身風氣。早期所設立的健身中心多為健美、健身人士的需求而設；接著是都會區(qū)較高級的俱樂部，然而由于加入會員動軋數十萬元，非一般上班族可負擔。近來業(yè)者將觸角伸向白領階級的族群，并多樣化的朝向婦女、親子族群和銀發(fā)族進行廣告訴求。這一兩年來進入臺灣的外商則是更平民化的向20歲至35歲的年輕人做訴求，同時得到了不錯的回應，因此將會員招募對象向下探至17至25歲的青青年，將是下一波主流。（五）健身產業(yè)的治理2002/07/24民生報在健身中心的治理方面，以往一直沒有主管機關出面治理；后來經行政院消費者愛護委員會委員會議討論后，才指定體委會為主管機關，來對各健身中心是否有足夠的空間或健身器材供消費者使用，以及是否雇用合格教練等問題作規(guī)范。依照消保法規(guī)定，有了主管機關，就能夠研擬定型化契約范本；通過體委會與消保會多次會議討論，「體適能中心」定型化契約范本草案終于出爐。若通過的話，以后，業(yè)者訂立契約都需參考該范本內容，否則，消費者即使簽約，都能夠契約內容違反「平等互惠」原則或有顯失公平之情事，主張該契約無效。此草案要緊是針對層出不窮的「健身中心」糾紛提出規(guī)范；草案規(guī)定，消費者加入會員后，若未使用該中心任何器材，都可在十五天內要求解約退費；另外，業(yè)者也須確保廣告真實之義務，否則，該契約視同無效。依照草案規(guī)定，業(yè)者須確保廣告內容真實，例如：若業(yè)者號稱廿四小時開放，就必須依照廣告提供服務，不得事后再以限制條款來欺騙消費者；另外，依照「資訊透明化」原則，業(yè)者需在契約中告知消費者加入會員后可享有的權利與義務，包括可使用的健身項目有哪些，需以條列方式告知消費者，若另有額外收費部分，也應在契約中明示，幸免消費者權益受損。三、國內健身市場調查報告依照姜慧嵐在「臺灣健康體適能俱樂部產業(yè)之研究」中，得知總共在61份有效問卷下，各類型俱樂部回收份數及百分比如下：表SEQ表格\*ARABIC3各類型俱樂部問卷回收份數及百分比類型有效家數（家）百分比飯店附屬俱樂部1118.0%健康體適能俱樂部1524.6%多功能俱樂部1219.7%社區(qū)俱樂部11.6%商業(yè)聯誼社1118.0%其他1118.0%總計61100%關于以上這些俱樂部所做的研究分析結果如下表4：表SEQ表格\*ARABIC4俱樂部促銷活動一覽表促銷活動飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯誼社（家）其他（家）總計（家）百分比一、發(fā)表會有278442549%否653662651%總計81211101051100%二、業(yè)務人員有368562854%否563552446%總計81211101152100%三、廣告方式簡章簡介513714636雜志2785931郵寄資料26104426媒體專訪3674323網路1772522報紙1483521夾報2851319海報752317接續(xù)下頁表4接續(xù)上頁表4俱樂部促銷活動一覽表電視1271516電臺451414戶外看版1251211公車廣告1326其他1113電子看板112四、新聞發(fā)稿有268352446%否5921652854%總計71510191052100%五、贊助活動有459342549%否3821662651%總計71311191051100%六、折扣活動價格折扣310412424折價卷1863321試用卷31173630抵免月費12238離峰優(yōu)待211217累消回饋12126異業(yè)結盟1442112其他221.發(fā)表會：俱樂部促銷活動有舉辦過發(fā)表會，以健康體適能俱樂部（7家）及多功能俱樂部（8家）較多。飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯誼社較少。2.業(yè)務員推廣：俱樂部促銷以業(yè)務員推廣業(yè)務，多功能俱樂部（8家）較多。商業(yè)聯誼社及健康體適能俱樂部則是有50%采納業(yè)務員，50%不采納業(yè)務員。3.廣告方式：俱樂部促銷活動的廣告方式，其中以簡章簡介（59%）、雜志（50.8%）、郵寄資料（42.6%）為最常用的前三種廣告方式。網路為新興媒體，有36.1%的俱樂部差不多利用它來廣告。（表5）表SEQ表格\*ARABIC5俱樂部廣告方式排序表排序廣告方式有效家數百分比1簡章簡介3659.0%2雜志3150.8%3郵寄資料2642.6%4媒體專訪2337.7%5網路2236.1%4.新聞發(fā)稿：多功能俱樂部（8家）以新聞發(fā)稿的方式比其他類型俱樂部較多。5.折扣活動：折扣活動以贈品（49.2%）試用卷（49.2%）及價格折扣（39.3%）為俱樂部最常使用的三種折扣方式。表SEQ表格\*ARABIC6俱樂部折扣活動排序表排序折扣活動有效家數百分比1贈品3049.2%2試用卷3049.2%3價格折扣2439.3%4折價卷2134.4%5異業(yè)結盟1219.7%6.贊助活動：多功能俱樂部（9家）參加贊助活動方式比其他類型俱樂部較多。7.收費方法：永久入會金從200至1，000，000不等，但以15，000-30，000占最多數，共12家；永久入會金較高者為飯店附屬俱樂部（100，000~1，000，000）及商業(yè)聯誼社。單年入會的入會金從3000至100，000不等，但以200-30，000占最多數，共9家；飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯誼社單年會金較高，從15，000~100，000。多年入會金從1，000至220，000不等，但以1000-30，000占最多數，共6家。多年入會金收取以多功能俱樂部及商業(yè)聯誼社占大多數，各5家。保證金從30，000至400，000不等，但以120，000-200，000占最多數，共7家，所有健康體適能俱樂部都不收保證金。月費從1，000至6，500不等，但以1，000-2，000占最多數，共22家收費。見下頁表7。。表SEQ表格\*ARABIC7俱樂部收費方式一覽表飯店附屬健康體適能多功能社區(qū)商業(yè)聯誼社其他總計一、入會金收取10131211854單年3000-1000041515000-3000034411230000-1000002226永久200-300001529100000-200000021317262500-400000011215475000-10000002114多年1000-30000141632000-580001124120000-220000123不收11125二、保證金收取71551830000-100000213120000-2000001427300000-400000213不收312916536三、月費收取1011996451000-200047911222400-36002451123580-65002215不收2212298.尖峰時段：55家（90.1%）俱樂部認為17:01~21:00為尖峰時段，而且各類型俱樂部都一致認同，并沒有差異。第二尖峰時段為上午9:00往常，占45.9%表SEQ表格\*ARABIC8各俱樂部尖峰時段一覽表尖峰時段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯誼社（家）其他（家）總計百分比9:00往常7751532845.90%9:01-12:00124151321.30%12:01-14:00222321118.03%14:01-17:00221331118.03%17:01-21:0011141111085590.10%21:00以后313241321.30%9.離峰時段：34家（55.7%）俱樂部認為12:01~14:00為離峰時段，與第二離峰時段9:01~12:00，占52.5%差異不大。大多數俱樂部一致認為17:01~21:00并非離峰時段，占4.9%。表SEQ表格\*ARABIC9各俱樂部離峰時段一覽表離峰時段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）社區(qū)（家）商業(yè)聯誼社（家）其他（家）總計百分比9:00往常444352032.80%9:01-12:0081041633252.50%12:01-14:0071041753455.70%14:01-17:00472552337.70%17:01-21:001234.90%21:00以后4371432236.00%四、以后趨勢趨勢一：便利與否是健康俱樂部生存的重要關鍵依照「宋曉婷，臺北市健康俱樂部會員轉換行為之研究」顯示，能使健康俱樂部會員續(xù)約的重要因素是能否便利的使用俱樂部的相關設施。因此，若業(yè)者能夠提高會員參與健康俱樂部之便利性，則將能使會員續(xù)卡的機率大幅提高；若想在眾多競爭者中嶄露頭角，業(yè)者則必須盡可能滿足會員對便利之需求，并制造競爭者不易取代的市場策略，如：開設分店、延長營業(yè)時刻、增設豐富與足量之新設施等，皆不失為提高會員忠誠度之有效方式。趨勢二：俱樂部需有效掌握其可操縱因素，否則將面臨被淘汰的命運為了減少企業(yè)之開發(fā)成本，業(yè)者應努力提高會員之忠誠度，以滿足會員需求。故企業(yè)能夠提高服務素養(yǎng)和增加會員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機處理的能力，以降低因服務失當對會員造成的損害；后者牽涉到會員的內在感受，因此業(yè)者能夠透過大量的外在刺激（如廣告），以使會員對俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜志上的曝光宣傳及亞力山大在其網站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會員，將其加入俱樂部之后的感受等放在網頁上，讓其他會員藉此感受到這些高忠誠度會員的魅力以提高涉入程度。趨勢三：口碑行銷來自于主題營造與活動設計健身產業(yè)的產品必須不具特色、新奇而吸引人，并配合良好的促銷策略。故俱樂部可由主題營造下手，使會員一踏入俱樂部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動的設計與安排，使會員能在參與活動的情況下了解俱樂部的用心及特色。此外，配合代言人或藝人宣傳亦有良好的廣告效應，如加州的辛蒂克勞馥、吳建豪、陶晶瑩、言承旭等。第SEQ第二章節(jié)\*CHINESENUM3五節(jié)行銷策略行銷策略的重點確實是行銷的組合—產品、價格、通路、促銷。為了使其能夠命中顧客的需求，首先確實是做市場分析，以找出目標市場；其次是找出競爭者的定位，以利制定競爭策略；然后依據上述兩項再制定行銷組合策略。一、目標市場的選擇目標市場的選定(targetmarket)及競爭策略(competitivestrategy)的擬定，服務業(yè)與制造業(yè)所遵循的方法與原則是一樣的。差不多上依據市場調查決定顧客的偏好是什么等等？但因競爭者眾多的服務業(yè)利潤微薄；在這種環(huán)境下，策略性的「定位」就變得特不重要，也確實是業(yè)者必須運用目標行銷(targetmarketing)的概念來從事行銷活動PhilipKotler，“MarketingManagement:analysis，planning，andcontrol”，NewJerssey:Prentice-HallInc.，1984，pp.497-510.。而目標行銷的觀念確實是，公司將劃分為若干不同的群體，然后從中選定一個或數個小區(qū)域市場為要緊的對象，針對該目標市場擬定不同的產品及行銷組合策略，以迎合每個市場的不同需求PhilipKotler，“MarketingManagement:analysis，planning，andcontrol”，NewJerssey:Prentice-HallInc.，1984，pp.497-510.黃玉珍，「休閒俱樂部跳不出法網」，經濟雜誌週刊，民79，3月：40-41。何雍慶，周逸衡合譯，行銷治理，上冊，華泰書局，五版民74，9月：263-390。產品定位5.在每一目標市場發(fā)展產品定位產品定位5.在每一目標市場發(fā)展產品定位6.在每一目標市行銷組合目標市場的選定3.衡量各區(qū)隔的吸引力4.選定目標市場市場區(qū)隔化1.認明市場區(qū)隔化的基礎2.發(fā)展劃分後區(qū)隔的圖像圖SEQ圖表\*ARABIC6目標行銷的三個要緊步驟資料來源：何雍慶，周逸衡合譯，行銷治理，上冊，華泰書局，五版民74，9月：263-390。（一）市場區(qū)隔化(MarketingSegementation)：將一個市場透過區(qū)隔變數，如地理變數、人口變數、心理變數和行為變數，劃分為若干部分，而各部分的購買者可能要求各種不同的產品及行銷組合，為使市場區(qū)隔化達到最大的效用，市場區(qū)隔必須具備下列的特性：可衡量性(Measurability)、可接近性(Accessibility)、足量性(Substantibility)、可行動性(Actionability)。依照陳金冰（民國80）的「休閑俱樂部行銷策略之研究」中之研究了解業(yè)者認為會員之因此要加入俱樂部，以心理的動機來講，要緊有下列幾項：1.服務內容的需要性：指在個人所得能力可及之處，繳了會費成為會員后，就可享受休閑俱樂部所提供的個人本來無法達成的各項硬體與軟體的服務。2.身份的象征：指參加高入會費的休閑俱樂部，不管是在金鈔票的誘惑上或身分地位的表征，總是令人艷羨的。3.滿足特權欲望：在只有會員才能參與享受休閑俱樂部的服務的限制下，擁有會員卡等于擁有了某項特權，表現出跟「他人」不同，這是休閑俱樂部給會員的一種承諾與保障，是由俱樂部所授予的特權。4.自覺廉價：由于休閑俱樂部采取先享受消費，后付款的權利，顧客自覺劃算。5.歸屬感：尤其在一些由較高尚人士所組成的俱樂部，身分、地位、職業(yè)與俱樂部相輝映，目的指在參加，是否享受該俱樂部所提供的服務，則是其次。6.擁有致富的機會：由于會員證的稀少性，增加了許多業(yè)者作為炒作的對象，來滿足顧客投機心態(tài)。（二）目標市場的選定(TargetMarket)：評估和選定一個或數個市場區(qū)隔作為公司進入的對象。關于目標市場的選擇，必須先評估每一個區(qū)隔的潛在利潤，然后決定要選幾個區(qū)隔，關于選擇策略，業(yè)者能夠采無差異行銷；或為各區(qū)隔分不開發(fā)不同的產品和行銷方案的差異行銷；或僅追求一個或少數幾個市場區(qū)隔的集中行銷，如圖7所示。除了以上的考量，尚需下列各種因素，如公司的資源、產品和市場的同質性、產品在生命周期所處的時期與競爭者的策略。區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔三區(qū)隔四行銷策略整個市場行銷策略1行銷策行銷策略整個市場行銷策略1行銷策略2行銷策略2行銷策行銷策略2行銷策略2A.無差異行銷B.差異行銷區(qū)隔二區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔一行銷策略行銷策略C.集中行銷圖SEQ圖表\*ARABIC7不同的市場選擇策略資料來源：整理自本組（三）產品定位(ProductPositioning)：定出產品的競爭位置和詳細的行銷組合。有關定位的觀念(PositioningConcept)最早起源于產品的定位。依據WillionJ.Stanton的講法：某一產品的位置(Position)，系相關于競爭產品的形象，與相關于行銷該產品的公司對其他產品形象的投射(Projectedimage)WilliamJ.Stanton，“FundmentalsofMarketing”，5thedJuly1978，pp.482.。JohnP.Maggaed認為：定位實非一種單一服務的觀念，而是多種觀念的融合，最常見的定位策略是行銷策略中目標市場的選定和隨后的促銷活動WilliamJ.Stanton，“FundmentalsofMarketing”，5thedJuly1978，pp.482.JohnPMaggard，’’PositioningRevisitedJournalofMarketing’’，40January1976，pp.63.黃奇賢，「渡假俱樂部市場區(qū)隔之研究」，文化企研所，1980年二、4P（一）Product傳統上，產品被界定為消費者向銷售者所買到的東西。這些東西包括了有形的財貨及無形的服務，產品是交易過程中最差不多的元素。健身產業(yè)的產品是無形的服務，包括提供健身的場所及健身相關諮詢。服務的定義確實是一項可辨識、無形之交易活動，其要緊目的是用來滿足客戶的需求。不同于財貨，服務有四種特性：包括「無形(intangibility)」、「不可分割(inseparability)」、「異質(heterogeneity)」「易逝(perishability)」，差不多上阻礙服務行銷方式之要緊因素。行銷學黃營杉譯/Marketing12th行銷學黃營杉譯/Marketing12thed（MichaelJ.Walker，WilliamJ.Stanton著）p.348committeeondefinition，marketingdefinitions:aglossaryofmarketingterms（Chicago;Americanmarketingassociation，1960）p.8（二）Price價格為我們要獲得某些東西所要給予的代價。易言之，任何交易均可被視為一種價值的交換。決定產品價格高低的因素在于消費者認為那個產品有多少價值，而消費者所認知的價值決定于他們對產品所能提供的整體滿足感的認知。價值是決定消費者滿足(consumersatisfaction)的重要因素，而且產品的價值是消費者所認知的。現代行銷治理榮泰生著p.509簡單的講，價格(price)現代行銷治理榮泰生著p.509由于各健身中心的定價方式一直是維持相當的奇妙感，消費者無法感受到其定價方式的公開明朗及透明，故在消費者的眼中常常摸不清價格究竟是如何訂出來的，消費者也較無能力干涉健身中心之定價方式。（三）Place商品包括了有形的財貨以及無形的服務。廣義來講，有形及無形的商品均與配銷密不可分；提供服務的地點必須適當。通路的要緊效用可分為：地點（該處能提供產品或服務，以方便服務顧客）、時刻（顧客有需求時，能及時提供產品或服務）、型態(tài)（產品的加工、備料以及備用均處于適當的狀態(tài)）和資訊（對產品特性和效益，提供相關問題的解答和溝通）。由于這些效用是競爭優(yōu)勢和產品價值的差不多源頭，因此選取通路策略是行銷治理的要緊決策之一。國際行銷學(PrinciplesofGlobalMarketing)WarrenJ.Keegan和MarkC.Greenp.464國際行銷學(PrinciplesofGlobalMarketing)WarrenJ.Keegan和MarkC.Greenp.464（四）Promotion行銷者運用各種不同的方式來加強其訊息的溝通，利用產品本身所具有的特性顏色、味道、大小與包裝向消費者傳達一些訊息。促銷的另一目的是講服（persuasion）及提醒（remind）。行銷者必須講服消費者該產品的好處超過其他奢侈品；企業(yè)必須提醒消費者該產品的存在和產品滿足需求之潛力。促銷有四種方式：人員銷售（personalselling）、廣告（advertising）、銷售推廣（salespromotion）、公共關系（publicrelations）。第SEQ第二章節(jié)\*CHINESENUM3六節(jié)事業(yè)創(chuàng)新模式之探討一、事業(yè)創(chuàng)新模式之定義嚴格講來，事業(yè)觀念創(chuàng)新不是競爭策略。他不是去選擇一個與競爭者相抗衡的定位，而是選擇繞過競爭者。一個事業(yè)觀念包含了四大要素：核心策略【CoreStrategy】核心策略是構成事業(yè)觀念的第一個要素，也是公司選擇如何競爭的全然基礎。核心策略包含了三個因素：事業(yè)使命它是策略的整體目標，也確實是公司的事業(yè)模式是要設計來完成何種目標，或提供何種產品給市場。產品及市場范圍那個因素描述公司在何處從事競爭哪些顧客、哪些地理區(qū)域及哪些產品區(qū)隔以及不在何處從事競爭。一家公司對產品及市場范圍的定義若與傳統競爭者有明顯的不同，便有可能成為事業(yè)觀念創(chuàng)新的來源。差異化基礎那個因素描述了一家公司競爭的方法，特不是與競爭者差異的地點。策略性資源【StrategicResources】策略性資源是每個競爭優(yōu)勢的后盾，在公司大幅改變現有資源基礎，就有可能出現事業(yè)觀念創(chuàng)新。其中又包括：核心能力指這一家公司擁有的知識，包含技能與獨特的門路。策略性資產策略性資產是公司擁有的資產，非指專業(yè)技術。策略性資產包含品牌、專利權、基礎建設、專利標準、顧客資料及其他稀少、有價值的東西。核心流程核心流程指的是一家公司實際的做法，是公司將投入轉變?yōu)楫a出，所用的方法與例行流程。顧客介面【CustormerInterface】包含四個因素：履行（Fulfillment）與支援：指一家公司用何種方法上市（gotomarket），如何「接觸」（reach）顧客。資訊與洞察力：亦指公司從顧客獲得、并運用到顧客身上的資訊，也確實是顧客介面的資訊內容，以及公司從這些資訊引申出來的洞察力。關系動態(tài)：那個事業(yè)模式因素描述了生產者與顧客間的互動品質。價格結構：依照不同方式的定價決定出的各種價格結構差不多上創(chuàng)新事業(yè)觀念的機會。價值網路【ValueNetwork】供應商2.合伙人3.聯盟另外以上四要素還需三大橋梁來連結，包括：顧客利益、活動構造及公司界線。支撐事業(yè)模式的是四個決定利潤潛力的因素：效率（Efficient）、獨特性（Unique）、搭配（Fit）、及利潤推進器（ProfitBoosters）創(chuàng)新事業(yè)模式如下圖8。顧客利益活動構造公司界線顧客介面核心策略策略性資源價值網路履行與支援資訊與洞察力關系動態(tài)價格結構事業(yè)使命產品及市場范圍差異化基礎核心能力策略性資產核心流程供應商合伙人聯盟效率/獨特性/搭配/利潤推進器圖SEQ圖表\*ARABIC8事業(yè)創(chuàng)新模式圖資料來源：Hamel，G(2000).LeadingtheRevolution(HarvardBusinessSchoolPress)CH3第SEQ第二章節(jié)\*CHINESENUM3七節(jié)顧客中意度一、顧客中意度之定義顧客中意度可分為兩大角度，首先是以范疇來界定，可分為特定交易及整體性觀點；第二則是以性質來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。（一）以范疇來來界定顧客中意以范疇來界定顧客中意的方面，一般可分成兩大觀點；一為特定交易觀點，另一則為整體性觀點，分不講明如后：1.特定交易觀點于顧客中意度在特定交易觀點的定義上，多位學者亦認為顧客中意與特定交易有關(Bitner，1990;BoltonandDrew，1991;Cronin，1992)，從特定交易來看，顧客中意是一特定購買場合或時機的購后評估。Woodruff(1983)認為顧客中意是顧客在特定使用情境下，關于使用產品所獲之評價，一種立即的情緒性反應。而Oliver(1981)則提出中意度是一種對特定交易(transactionspecific)的情緒性反應。2.整體性觀點關于顧客中意度在整體性觀點的定義上，Woodside&Daly(1989)認為顧客中意是一種消費的態(tài)度形成，切是一種購后母體，其反應出消費者在經驗后喜愛或不喜愛的程度表現。而Fornell(1992)指出顧客中意是顧客對產品或服務的所有購買經驗的整體性評量，由此一觀點可知顧客中意；是一種經驗為基礎的整體性態(tài)度。（二）以性質來界定顧客中意以性質來界定顧客中意方面，結合了國內、外學者的研究發(fā)覺，一般又可分成兩大觀點；一為認知評價觀點，另一則為情感性評價觀點，分不講明如后：1.認知性評價觀點Miller(1997)認為顧客中意是由顧客預期之程度與知覺之成效兩者交互作用而成。他認為預期和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達成的程度，因而產生中意和不中意的認知。在Hempel(1997)定義顧客中意是取決于顧客期望產品利益實現的程度，它可反應于期望和實際結果的一致程度。Oliver(1980)亦認為顧客中意是期望加上認知的期望不配合。Engel&Miniard(1984)指出顧客中意之形成是因為顧客使用產品后會對產品績效與購前之信念加以評估，當兩者之間有相當的一致性時，顧客會得到滿足。反之，則產生不中意。Goodman(1989)認為顧客中意是顧客需求、欲望與期望配合或超過，而導致重復購買和持久的忠誠度。且Kotler(1991)亦認為顧客中意度是一種消費者在購滿前期望對產品品質的購后評價。由上述各學者之分析；可知皆是著重于期望之認知上為主。2.情感性評價觀點Westbrooks(1980)則認為中意的情感性定義，代表著消費者主觀覺得好，則產生中意，反之則產生不中意。顧客中意亦可視之為是一種來自消費者經驗的情緒性反應。Woodruff(1983)在一項探究性研究中指出，消費者會使用情緒性的語句表達出對使用產品的感受，以代表產生顧客中意時所感受的情緒。二、顧客中意度之衡量Muller(1991)提出消費者中意將成為以后企業(yè)成功關鍵因素之論點。而國內學者溫禮華（民86）也認為「完全中意」是確保顧客忠誠、維持長久良好顧客關系的關鍵。因此，可藉由正確衡量以了解消費者關于產品的中意程度，可作為企業(yè)行銷策略與產品品質良好與否的回饋資訊(feedbackinformation)，并進而了解行銷策略的績效（李佳璋，民84）。密西根大學全國品質中心之Fornell教授(1992)是首位提出「全國性顧客中意度指標」(CustomerSatisfactionIndex，簡稱CSI)概念的學者，其提出關于顧客中意之一般性衡量方式，以達到顧客中意的量化，并可作為全國性比較的基礎。由于實施于瑞典，因此又稱為「瑞典模式」。（如下頁圖9）抱怨品質抱怨品質滿意度滿意度價值價值期望期望忠誠度忠誠度圖SEQ圖表\*ARABIC9瑞典模式資料來源：Fornell，C.，”ANationalCustomerSatisfactionBarometer:TheSwedishExperience”JournalofMarketing，Vol.55，pp.1-22，1992.該模式是以理性期望理論(RationalExpectionTheory)為基礎，認為顧客的中意程度會受到顧客「購買前期望」及「購買后感受到之績效」的阻礙，而顧客中意度的提升，會導致顧客忠誠度的增加；反之，可能產生「抱怨」及「忠誠度」下降。此模式建立在五購面13個衡量變項上，而這些購面的阻礙，系基于對消費者行為研究的結果。資料來源：Fornell，C.，資料來源：Fornell，C.，”ANationalCustomerSatisfactionBarometer:TheSwedishExperience”JournalofMarketing，Vol.55，pp.1-22，1992.中意程度：含整體中意程度、購買前的預期符合程度與理想的差距。購買前的期望：包括整體期望、正面期望及負面期望。購買時感受到的績效：a.是否物超所值？b.價格是否合理？抱怨：包括項銷售人員抱怨次數及向治理人員抱怨的次數。忠誠度：包括價格容忍度與重復購買意愿。第SEQ第二章節(jié)\*CHINESENUM3八節(jié)臺灣運動休閑俱樂部相關研究由于近幾年運動休閑俱樂部的蓬勃進展，許多關于運動休閑俱樂部的研究也相繼而出，目前針對俱樂部研究的論著大體上可分為兩部分：一、以研究消費者消費行為及中意度方面；二、以運動俱樂部本身及市場區(qū)隔方面。一、以研究消費者消費行為及中意度方面：林美玲（民89）的「有氧舞蹈運動參與行為之研究」發(fā)覺：阻礙運動健身俱樂部女性會員以后接著參與意愿的因素，不只是課堂中的臨場體驗而已；運動健身俱樂部其他的延伸服務，如硬體設備（淋浴室等），也會阻礙會員的整體中意度；若會員在運動健身俱樂部中投入固定金鈔票成本，則他們參與活動所付出的時刻、體力具有累積之性質，故以后接著參與傾向便愈高。江盈如（民88）以大臺北地區(qū)專業(yè)健康俱樂部、社區(qū)附設休閑中心、大飯店內附設健身俱樂部、商業(yè)連誼社附設健康俱樂部、學校附設健軀體適能中心及多功能休閑俱樂部等六種健康俱樂部為研究對象。結果發(fā)覺：健康俱樂部各中意構面的重要性與中意度認知差異，會受健康俱樂部型態(tài)的阻礙；顧客中意度與忠誠度間之關系會因健康俱樂部型態(tài)而有所差不；顧客之重要性認知大部分比其中意度認知來的高。范智明（民88）針對臺北市運動健身俱樂部會員進行研究調查。結果發(fā)覺：會員選擇運動健身俱樂部要緊考量因素為「離家近」；要緊從事休閑的動機為「身心健康需求」及「成就需求」；較中意的服務項目為「所處的地區(qū)」、「服務人員的服務態(tài)度」、「服務人員的專業(yè)能力」、「開放時段」、「服務人員的服裝儀容」。沉淑貞（民88）以桃竹苗地區(qū)運動健身俱樂部會員為研究對象，坐服務品質與會員中意度之研究，其結果發(fā)覺：會員之參與動機與每周參加次數及參與時段等因素有關，每周參加次數較高者其「成就需求」及「社會需求」均高于每周參加次數低者；會員對業(yè)者服務品質的「服務人員」、「專業(yè)能力」、「軟硬體設備」三構面及會員中意度的「俱樂部印象」、「位置及廣告」、「產品中意」三個構面，兩兩間的相關皆達顯著水準，亦即服務品質要求越高，會員中意程度即會越高。陳景森（民85）以中興健身俱樂部會員為研究對象，進行服務品質之調查研究，其結果發(fā)覺：會員較重視的服務項目有：「服務人員的專業(yè)能力」、「俱樂部的環(huán)境衛(wèi)生」、「設施設備的安全程度」、「服務人員的服務態(tài)度」、「服務人員關心會員的意愿」；會員較中意的服務項目有：「服務人員的服務態(tài)度」、「俱樂部的良好聲譽」、「服務人員的服務耐心」、「服務人員的服裝儀容」、「服務人員的專業(yè)能力」等。陳秀華（民82）針對健康體適能俱樂部會員消費者行為之研究發(fā)覺：休閑動機的特征較傾向于「健康體適能」及「刺激的幸免」兩構面：休閑動機與軀體活動態(tài)度之間有典型相關存在。二、以運動俱樂部本身設施及市場區(qū)隔方面：姜慧嵐（民89）要緊目的在探討臺灣健康體適能俱樂部的現況。大部分都分布在北部地區(qū)，有73.8%，其次是南部14.8%，中部9.8%，東部是進展最慢的只有1.6%，同時多數都在民國80年后成立；心肺器材、機械重量、三溫暖、有氧教室、餐飲吧臺，為最多俱樂部所擁有，其中最受歡迎的設備前三名為：心肺健身區(qū)、男女三溫暖、室內游泳池。林忠程（民84）針對臺北市12間游泳運動俱樂部會員進行問卷調查，要緊目的是希望透過會員生活型態(tài)之構面，將游泳俱樂部市場加以區(qū)隔，其研究結果發(fā)覺：游泳運動俱樂部會員之生活型態(tài)可歸納為六個因素構面，分不為「流行、時髦取向」、「注重戶外休閑活動」、「注重社交活動」、「運動新聞媒體取向」、「重視家庭、小孩」、「新奇、獨特取向」等；游泳運動俱樂部之市場能夠區(qū)隔成四個集群，分不為「動態(tài)活動偏好群」、「積極行動群」、「冷漠被動群」、「守舊穩(wěn)定群」。各區(qū)隔市場在「年齡」、「教育程度」、「職業(yè)身分」、「婚姻狀況」、「購買訊息來源」、「阻礙購買決策角色」、「媒體接觸」、「購買評估準則」、「會員類不」、「運動泳齡」、「運動時段」等變數有顯著差異。由上述俱樂部相關研究發(fā)覺，有關俱樂部的研究幾乎于80年后才紛紛出現，而且姜慧嵐的研究也有發(fā)覺，多數俱樂部差不多上在民國80年后成立，80年后將是俱樂部產業(yè)蓬勃進展的時期。

第SEQ章\*CHINESENUM3三章產業(yè)概況第SEQ第三章節(jié)\*CHINESENUM3一節(jié)總體環(huán)境分析一、總體環(huán)境分析企業(yè)的總體環(huán)境，包括以下各項。這些因素會對企業(yè)造成間接的阻礙，故又稱間接環(huán)境因素。（一）經濟環(huán)境：經濟環(huán)境阻礙了整個經濟社會的資源利用方式。整個總體經濟環(huán)境各層面（例如國民所得、經濟成長…etc）的互動，會阻礙到整個經濟環(huán)境。盡管健身中心的會員收費不廉價，但近十年來，臺灣隨著人民的所得水準不斷升高，調查結果發(fā)覺，近半年內，有去過健身中心的民眾4%，其中有8%的白領階級去過，所占比例最高。調查結果還發(fā)覺，個人收入越高者，去過健身中心的比例也就越高，有11%收入超過十萬元的民眾，在半年內曾去過。TVBS民調：白領階級與收入高民眾愛上健身中心；訪問時間2001/7/11至12；電話隨機抽樣4165位18歲以上民眾。抽樣誤差於95%信心水準下，誤差為正負1.5個百分點。近兩年來，盡管經濟蕭條不景氣，但亞歷山大集團董長唐雅君認為，由于都會上班族的身心壓力相對更為嚴峻，以及健康概念越來越被重視，再加上健身俱樂部融入更多時尚感的素材，健身市場業(yè)在外商積極加入后而更趨多元，種種條件都讓都會型態(tài)的健身俱樂部，成為逆勢成長的異數。此外，加拿大最大的連鎖健身俱樂部GoodlifeFitnessClubs的創(chuàng)立者DavidPatchell-Evans認為，失業(yè)率上升、通貨膨脹、以及持續(xù)的經濟不景氣對俱樂部企業(yè)有正面阻礙。因為經濟不景氣使有能力度假的人越來越少，相對的，俱樂部的入會費在短期之內變化不大（約十年變化一次），可不能被景氣阻礙，人們因而選擇休閑時刻花在費用較低的俱樂部上。Goodlife差不多歷了三次的經濟不景氣，而每次都使企業(yè)越強大。TVBS民調：白領階級與收入高民眾愛上健身中心；訪問時間2001/7/11至12；電話隨機抽樣4165位18歲以上民眾。抽樣誤差於95%信心水準下，誤差為正負1.5個百分點。國際健康俱樂部聯盟網站：五月份（二）技術環(huán)境：技術環(huán)境提供了經濟環(huán)境的基礎。技術及設備阻礙了一個經濟社會將其資源轉換成產品的過程及方式。相關于健身產業(yè)，以加拿大的Goodlife（1979起家）為例，近幾年來俱樂部提供的服務變得更寬，重點從激烈競賽性質的運動改變?yōu)橐话愕慕∩砘顒?，不去要求完美、排除壓力，讓人們擁有簡單的自由。例如現在的跑步機，為符合會員的需求，從單調的跑步功能增加了卡路里計算及脈搏檢測等人性化功能。由此可知，健身產業(yè)的技術環(huán)境在過去20年來隨著人們需求的改變而不斷創(chuàng)新進步。（三）政治環(huán)境：一國國民的態(tài)度和反應、社會評論以及政府均會阻礙政治環(huán)境。以美國為例，近年來肥胖比例偏高，總統布希及柯林頓均提倡「全民一起來運動！」等口號，因而刺激了健身產業(yè)的進展。但國內政府對健身產業(yè)并無明顯的約束或鼓舞，故討論至此。（四）法律環(huán)境：政治環(huán)境的改變，會阻礙法律環(huán)境的改變，同時對法律執(zhí)行的方式亦有所阻礙。近年來立法已日益阻礙企業(yè)活動，立法的要緊目的有三：1.采行愛護性措施，愛護本國企業(yè)。此點和健身產業(yè)關聯不明顯，故不討論。2.愛護消費者。因健身中心在與顧客簽訂合約之前雙方均有清晰的溝通及協調，因此在合約方面較不易產生消費者與企業(yè)之間的沖突。此外在政府直接性的愛護消費者方面，有例如公共場所人數上限法令的規(guī)定，故健身中心需考量會員人數及分店空間大小之比例來配合政府法規(guī)限制。3.愛護社會的較大利益不受無拘束的企業(yè)行為所害。由于健身產業(yè)對社會并無不良阻礙，故不討論。由此可見，企業(yè)所應該注意的是各種法案對其行銷組合策略的阻礙。（五）社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境因素包括了：生活型態(tài)的改變、對生涯的期望、消費者主義、家庭的形成率、人口的年齡分布、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。由于生活環(huán)境大大改善，人們關懷的話題逐漸從金鈔票上提升到追求生活的品質，深刻了到沒有健康的軀體就無法享受賺得的財寶，因此健康觀念日漸受到重視。另一個阻礙健身產業(yè)的社會文化因素，即是國內健身俱樂部之經營特色朝向「時尚化」的轉變，而使參與的會員有年輕化及中性化的趨勢，例如有鈔票有閑又重視自己生活情趣的BOBO族，他們追求一定程度的生活品味，會情愿花鈔票在自己的健康上，關于健身中心是一大目標顧客群。（六）國際環(huán)境：近年來因市場開放必須面對來自國外的競爭、掌握國外的機會、對國外資源的依靠，企業(yè)必須體認國際因素的重要，現在的企業(yè)經營無不受國際環(huán)境因素的阻礙。因此，國際環(huán)境那個間接行動因素具專門大的挑戰(zhàn)。對行銷治理者而言，國際環(huán)境既是環(huán)境又是威脅。對某些依靠國外資源的企業(yè)而言，更應該偵察、了解及因應國際環(huán)境的變化。相關于健康產業(yè)而言，不管是在國外或國內差不多上行之有年，面對全球性的競爭，而國內的健身產業(yè)者也紛紛尋求國際舞臺的認證。例如，亞歷山大集團就加入iHRSA（國際健康俱樂部聯盟）以作為登上國際舞臺的一步，并積極開發(fā)華人市場，目前亦在上海成立其海外第一家分店。而加州早就嗅到海外市場的寬敞，不但早已遍及歐美，更以香港為基地進展亞洲市場。第SEQ第三章節(jié)\*CHINESENUM3二節(jié)任務環(huán)境分析一、任務環(huán)境分析：任務環(huán)境，又稱產業(yè)結構，由六種競爭力量所構成的。這六種力量即是：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、競爭者以及利益關系者（工會、政府及任務環(huán)境中其他團體的力量）。如下圖10所示，這些因素會對企業(yè)造成直接阻礙，故又稱直接環(huán)境因素。利益關係者潛在的進入者利益關係者潛在的進入者顧客企業(yè)供應商顧客企業(yè)供應商競爭者代替品競爭者代替品圖SEQ圖表\*ARABIC10任務環(huán)境分析圖來源：MichaelE.Porter，CompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors（TheFreePress，1980）（一）新進者的威脅：一個產業(yè)的新進入者通常會帶來新的產能以及資源，也想再市場上分一杯羹，因此會對既有的企業(yè)造成威脅。新進者的威脅大小要看目前進入障礙的大小，以及既有廠商所采取的報復行動而定。進入障礙要緊有五種：規(guī)模經濟、產品差異、資金、銷售通路及其他。由于此產業(yè)在創(chuàng)始之時需構入大量的健身器材設備，且這些設備動輒千百萬，資金的注入龐大，在資金方面的進入障礙高。另外，關于既有廠商所擁有的顧客群及既有的品牌形象，均迫使新進入者耗費大量的金額來開拓新的顧客群，才由可能分到一杯羹。因此健身產業(yè)是個有高度進入障礙的產業(yè)。（二）競爭者：在產業(yè)中的企業(yè)差不多上互相阻礙的。大多數的產業(yè)內，一家廠商的競爭行動會造成其他競爭者的連鎖反應。競爭強度是決定于下列因素：1.競爭者數目多寡2.產業(yè)成長速度3.固定或倉儲成本高低4.產品間的差異性5.退出障礙高低。本組觀看臺灣的新興健身產業(yè)，廠商家數盡管不多但其間競爭狀態(tài)卻異常激烈，推出的課程、健身器材相似度高，課程內容漸趨相同，產品間差異性降低競爭強度大。（三）替代品的威脅：差不多上，在產業(yè)中的任何企業(yè)都會與制造代替品的產業(yè)相互競爭。由于代替品的存在，在某產業(yè)內的廠商所能夠獲得利潤的產品價格，就被設定了上限，因此產業(yè)的潛在利潤受到了限制。關于潛在消費者而言，能滿足其需求的替代品，可能包括了醫(yī)院減重班、美容健身機構及不需花費的運動方式，如跑步、打球等。因為消費者上健身房的理由不外乎健康概念、健美塑身、放松壓力、建立自信心、追求時髦、展現自我等等。面對其他可滿足消費者需求的方式為提供消費者不同于以往印象的行銷。例如某些消費者可能認為自己能夠在一般的運動場上免費運動，同時獲得健康，故不需要花費太多金鈔票成本到健身中心去，因此現在健身中心必須強調，一般在無教練的情況下運動，有時不是在關心自己建立健康的軀體，反而是在損傷自己的健康。因此替代品對此產業(yè)的威脅不高。（四）購買者的議價能力購買者可借著因低價格、要求更高品質的產品和服務來阻礙企業(yè)，并造成企業(yè)之間的相互競爭。而買方集中、產品無差異性、買方向后整合能力高、買方擁有相當充分的情報，及賣方家數多等因素會使買方議價空間大大提升，但就目前的健身產業(yè)而言，強調該產品的健康走向與其他替代品的差異性，且各健身中心的定價方式保持低調，透明度低，買方不易了解亦無力干涉其定價方式，因此購買者的議價能力低。（五）供應商的議價能力供應商可借著調高價格、降低供應物及服務的品質來阻礙企業(yè)。由于健身產業(yè)之上由供應商要緊是只提供其器材設備的供應商，而臺灣之健身中心漸朝大規(guī)模連鎖經營的方向邁進，像是加州健身俱樂部以及亞力山大健身俱樂部，都擁有多家分店以及為數眾多的會員，他們要向上游供應商訂貨時訂購數量較大，可同時訂購多家分店所需的設備，且由于會員眾多，設備之汰換率較高，訂貨的頻率也較高，例如亞力山大健身俱樂部就直接用合約簽訂的方式讓廠商來負責設備的所有相關事宜，包括器材的維修、保養(yǎng)等。能符合此種大宗采購需求的顧客并不多，因此上游供應商之議價能力是較低的。（六）利益關系者利益關系者對企業(yè)的阻礙隨著產業(yè)的不同而異。就健身產業(yè)而言，為了增加其品牌知名度與曝光率，必須與媒體建立良好的互動關系。但對媒體而言，近年來吹起的健身風潮，使得健身相關議題亦成為媒體競相追逐報導的題材之一。故媒體與健身產業(yè)雙方是各取所需，相輔相成的，因而媒體是健身產業(yè)最要緊的利益關系者。此外，健身中心分店設立之周邊環(huán)境也是健身產業(yè)的利益關系者之一，以亞力山大為例，其分店設立地點與社區(qū)活動均有良好互動關系；而加州健身中心分店均設立于人群集中之大商圈中，其因光纖亮麗的外表為其所處環(huán)境帶來更多商機與人潮。

第SEQ章\*CHINESENUM3四章個案分析第SEQ第四章節(jié)\*CHINESENUM3一節(jié)加州健身中心簡介世界連鎖共430家分店的美系「加州」健身中心，差不多成功的堅決了自己在亞洲健身市場的領導者地位。加州首先于西元1996年七月，在香港的LaiKwaiFong，Central開幕了第一家位于亞洲的分店。由于這家分店驚人的成功，加州因而計畫新增更多分店于其他部分的亞洲國家，目前亞洲共有13家分店，5家位于香港，2家位于新加坡，3家位于臺灣臺北，2家位于韓國以及唯一一家位于泰國曼谷的分店，并計畫接著積極的擴充其亞洲市場。西元兩千年三月，臺灣成立了加州全球的第377家分館。在美國加州，每4個人就有1個人加入健身俱樂部，加州健身中心亞太區(qū)總裁EricLevine表示，以「健身結合娛樂」為經營概念的加州健身中心，曾做過十數次臺灣區(qū)的市場調查，他們發(fā)覺本地都會區(qū)的消費行為特質和美國都會區(qū)相似，上班族生活壓力大，女性崇尚名牌、追求時尚流行的風氣盛行，又想擁有好身材，然而民眾加入健身中心的風氣尚未普遍，他們相信國內的健身市場還有許多進展空間。因此，「加州健身中心」十分看好亞洲的消費市場，認為臺灣深具市場的潛力。加州希望在臺灣制造一個平價、獨特的健身經驗，打破以往有鈔票有閑的人才能去健身房的觀念，讓全民動起來！座落在臺北忠孝東路的加州健身中心，占地46000平方英呎的四層樓健身中心內，設置了價值超過6000萬元新臺幣的高科技健身儀器，并設有全亞洲最大的健康舞教室、每周有超過100堂的有氧健身課程、提供免費的個人訓練課程，還擁有蒸氣室、大型按摩浴池、8臺日光浴床及200臺循環(huán)機器、咖啡廳與專業(yè)健身用品店等，另外，加州健身中心還有機能性的健身教室，包括：心肺、血管功能健身教室，能夠有效消耗體內脂肪、調節(jié)心肺能力等。更引進先進的SkyWalker器材，以源自美國太空總署訓練太空人體質的方式，踏著空氣步行方式的健身器材。加州健身中心新穎的硬體設備和特不營造的另類運動氣氛，自開幕后搶走許多同業(yè)的客戶，讓國內業(yè)者感受到龐大的競爭壓力。開幕至今，加州的會員已逼近三萬人，以二十五至三十五歲的年輕族群居多，其中不乏知名影劇名星，可見加州在帶動年輕人上健身房的風氣上功不可沒。走進位于臺北市東區(qū)精華地段的加州健身中心，里頭播放的是節(jié)奏強烈的流行樂，整片落地窗讓過往行人清晰看見店內正在運動的人，而它以黑色為基調，金屬材質為主的裝潢，除了表現公司的形象，更多了幾許前衛(wèi)的感受，在這種類似PUB氣氛的場所健身，帶給國人前所未有的健身經驗，一推出即造成轟動，于短短半年內，會員人數激增至16000人。由于會員短時刻內成長迅速，加州健身中心隨后分不租下在西門町的萬國百貨一至七樓（為目前統計人數最少的點），以及臺北車站希爾頓飯店旁的T.T.Station做為臺灣的其他兩家分店。在這些人潮聚攏的黃金地帶，加州健身中心期望將「健身是一種流行、時尚」的概念帶入臺北市區(qū)，掀起另一波時尙健身風潮。以后3~5年計畫展店12家，并將觸角延伸至臺中、臺南、高雄等都市。由因此大規(guī)模的場地，使得每家店人力都達200~300人，預料以后人力需求會在2000~3000人左右。關于職員的培訓，加州擁有自身的培訓系統、并常定期安排講師講授基礎的課程，在職員的選擇上，為配合公司的形象定位及健身中心內的爽朗氣氛，青睞20~35歲個性爽朗且有最好有健身產業(yè)服務經驗的青年男女。加州健身中心所有教練一定要通過加州內部的教練考試，并必須同意在職訓練，當上教練之后還要不斷通過大小考試才能教導會員更多的課程。加州健身中心依照每家分店的大小、會員數目、進場人數（不限制）等不同來作教練數目的分配，例如會員數目最多的忠孝店，就會比其他分店多分配一些教練。加州健身中心更特不的讓每個新加入的會員擁有五堂個人教練的免費訓練課程，如此除了能夠使新的會員能專門快的進入狀況之外，關于潛在顧客，更是使他們決定入會專門大的誘因之一，如此不同于其他健身中心的行銷策略也是使加州能在短時刻內成功進入臺灣健身市場的因素之一。至于在會員入會的方式，目前加州健身中心除了「月繳型」契約外，還有2年、4年、10年一次繳清清潔費之入會型，共有四種「月繳型」會員，分為銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡四種。銀卡是有限時段進入（即下午5時往常使用為最廉價價格等）、金卡是限制某一家店（分單點、雙點、三點等卡不，亦即忠孝店、西門店、臺北站前店等三選一、三選二、三選三等，費用依店數使用不同而有價差）、白金卡是可跨店使用、鉆石卡則是不限制家數，可使用八年四個月，屬于最頂級的服務。采取低價促銷的方式吸引會員，但不管是采取何種方式加入，加州的會員均規(guī)定在一年之內無法解約。加州健身中心明顯的贏在他們成功新穎的專門行銷策略，而這些都歸功于加州的臺灣區(qū)行銷經理鄭茜勻小姐，她利用媒體廣告，把有關加州健身中心的訊息傳遞出去。加州健身中心行銷部專員蕭國信講，「Clare（鄭茜勻）到那個地點之后，帶來專門多新的做法！」往常，臺灣加州健身中心常常直接追隨香港區(qū)域總部的指示，比較沒有因應市場狀況做新的行銷動作。這給蕭國信上了寶貴的一課?！腹镜漠a品特色靠會員的口耳相傳太慢，必須主動push出去。」那個動作的效果，讓加州健身中心名號更響亮，消費者詢問度比平常增加了七倍。行銷經理鄭茜勻所采納的是整合性行銷，即是一個全面性的規(guī)劃，一個結合零售、通路、娛樂跟健身的一個品牌，關于加州健身中心的行銷，第一重要的確實是她的品牌價值，鄭茜勻使加州成為唯一在臺灣，有用心經營它的品牌精神的健身中心，將加州的品牌形象鎖定在不僅是一個健身的地點，而是一個有生活型態(tài)（Lifestyle）的地點，希望透過健身去改善一個人的生活，不同于瘦身或是塑身中心；強調運動能帶給人們的不只是自信，還有體力，以及在挑戰(zhàn)自我體能時，對自己的確信。重點并不在減了多少公斤，而是一個持續(xù)性的軀體保健，確實是透過運動，強化自己的體力跟健康，加州所強調的是「運動健身」。96年的時候，加州在香港開了一家店，有專門多人講他們瘋了，難道不明白亞洲人是不運動的嗎？然而鄭茜勻認為亞洲人只是覺得上健身房，對著機器運動，是一件專門無聊的事，因此她采納的是健身娛樂的概念，除了五星級的健身器材外，「人」是那個企業(yè)最注重的關鍵，包括工作人員及會員。在工作人員的選擇上，差不多上要求是業(yè)界最好的，包括專門多服務性的主管，差不多上從航空公司下來的，他們明白如何去服務VIP的會員，私人教練也均需通過認證。加州認為每個人差不多上帶著一個夢想而入會的，因此健身中心的任務，確實是要協助他們達成夢想。另外，有氧課程跟有氧教練，也是加州最大的賣點之一，標榜世界級的教練，在加州，有機會上到泰國大師的瑜珈課程，或是其他國家教練的課；相對的，加州也將臺灣優(yōu)秀的老師，送到其他國家作交流，最重要的是，健身中心內關于運動有氧的熱情，有專門多人本來都不愛運動，但藉由如此的氣氛、環(huán)境，讓大伙兒都想運動。加州的市場定位是專門清晰的，讓每家店差不多上旗艦店，每家店都有兩千多坪，如此做是為了強調健身娛樂的效果，假如格局太小，會員沒方法感受到大伙兒一起作運動的熱情。除了這些，加州為增加品牌曝光率，緊密的與專門多知名品牌合作，例如NIKE、NOKIA、CocaLight…，希望制造專門多的附加價值在一張會員卡上，讓它不只是一張會員卡，還代表了生活品牌。另一個行銷的重點，確實是要查找潛在的會員，因而積極與專門多通路作結盟，藉由共同舉辦活動找出潛在會員。例如，與復興航空的結盟，憑飛機票能夠免費在加州健身一次，并在復興航空的飛機上，播放兩分鐘簡單的減壓操，透過如此的通路異業(yè)結盟，在行銷上有所助益。原創(chuàng)性，是鄭茜勻做行銷的唯一差不多信念，只有原創(chuàng)性才能成為市場領導者，加州健身中心成功的打入臺灣健身市場，其面面俱到的行銷策略，是十分值得探討且受到各界確信的。第SEQ第四章節(jié)\*CHINESENUM3二節(jié)亞力山大健康俱樂部簡介「亞力山大健康休閑俱樂部」為擁有20年歷史的亞歷山大集團旗下規(guī)劃的四大事業(yè)體系之一，是國內第一家通過ISO9001品質認證的健康休閑俱樂部，也由國際健康俱樂部聯盟（iHRSA）評選為亞洲最佳健康休閑俱樂部。亞歷山大集團旗下的品牌，包含亞力山大健身俱樂部、雅姿舒活家、AeroSPA及亞爵會館，以產品價位來看，是目前國內健身美容市場中，產品線最齊全的品牌。從1991年開始，亞力山大健身俱樂部已有10年的歷史，再加上前身「雅姿韻律世界」，共達20年之久，目前全省共有21家分店。去年亞歷山大集團營收為十五億元，今年展店計畫，包括上海亞力山大、北投亞爵溫泉館、健康路健康館及位于中山北路的漂亮國賓亞力山大能量館等，全年營收可望達到二十億元。盡管亞歷山大集團資本額目前僅二億五千萬元，只是其每個月營收可達一億六千萬元，定價方式除收取對健身中心來講是差不多保障的入會費之外，以月清潔費的方式來保持穩(wěn)固營運，以去年來講，俱樂部入會費僅占三○％的營收，月費、SPA消費與餐飲消費等營收則占七成，在SPA與餐飲等收入相當可觀。會員部分，亞爵會館擁有一千二百張會員卡，而亞力山大則分單店卡、臺灣卡或國際卡等約十二萬張左右，總會員數約十八萬名，占整體市場的五成比例，已成為國內健身產業(yè)中的領導品牌。亞歷山大集團將今年重心放在大陸的進展，今年（2002）九月已在上海成立了第一個進軍大陸的據點－上海亞爵會館旗艦店，開始跨足國際市場。亞歷山大集團董事長唐雅君認為，健康休閑產業(yè)是資金、技術以及經驗密集的行業(yè)，累積這些條件，做到多元經營及復合功能，才有可能持續(xù)在休閑健身產業(yè)存活，甚至走上國際舞臺。唐雅君以建立知名度的方式進入市場，靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場策略，讓投資規(guī)模跟著市場進展走，追求穩(wěn)健經營、職員齊心。她認為健身俱樂部單有硬體設備還不夠，專業(yè)教練、舞蹈老師才是靈魂人物。關于教練的治理，亞力山大有其獨道之處，請專任老師加強訓練、不開放加盟、連美容部都不外包。他們的專業(yè)教練，除了要求一定要有的專業(yè)證照及急救證之外，還設有RTS，也確實是所謂的個人指導課程。更設立了「亞歷山大體適能學院」，用以培訓新的健身教練，也讓全部的職員和教練定期同意新課程訓練，目的在使健身中心在專業(yè)上不斷的成長，操縱保持其服務的品質水準。除此之外，亞力山大還和真理大學運動治理學系締結建教合作契約，打開大學教育與企業(yè)界交流的歷史新頁，提供學生實習與就業(yè)的機會，制造產、學雙贏的新契機。亞力山大唐心如副總經理表示，企業(yè)需要源源不斷的人力資源，以維持競爭力，產業(yè)界能夠與學術界合作，可大量提供學生實習和就業(yè)機會，藉以提升企業(yè)的服務與品質。關于行政人員，亞力山大也有完善的治理制度，除了差不多的職前培訓課程之外，每個月固定一天「維修日」，同時是「職員成長日」，集合所有業(yè)務和行政人員，甚至清潔人員一起上相關的健身知識課程，使他們能了解如何樣去提供會員更好的服務，并互相交流工作上遇到的瓶頸，藉由討論及互動的方式，來使亞力山大運作的更好。秉持著永續(xù)經營的理念，堅持20多年來建立起的企業(yè)形象，亞力山大希望以品質取勝、強調全民運動，將要緊目標顧客群鎖定于社區(qū)家庭及關系團體，訴求呼朋引伴、全家一起來享受休閑時刻。以滿足不同社群與關系團體的需求為重點，早期亞力山大健身俱樂部在地點的選擇上是以社區(qū)為主，利用社區(qū)合作的關系吸引家庭會員。他們認為以健身房的優(yōu)勢來講，對會員具有地域性及方便性是最理想的。然而近幾年來，由于健康休閑的顴念大為普及，亞力山大開始往商圈進展，在內部設施的規(guī)劃上也針對上班族而設計，依照唐雅君，目前亞力山大的要緊族群為25至35歲、學歷在在?？埔陨系纳习嘧寰佣啵缘谋壤饶行陨远?％，其輪廓與捷運的要緊乘客特不相近，因此在捷運開通之后，亞力山大在行銷策略上也開始重視捷運這塊通路，不僅購買了車內與車站燈箱廣告，在寄給客戶的DM上也增加了每一個分點在那個捷運站附近的講明，提醒顧客其便利性，讓顧客能利用捷運的便捷增加來店的頻率。近來開幕的幾家新店，幾乎都圍繞在捷運的要緊樞紐，利用捷運為樞鈕積極拓點讓會員因交通便利增加來店頻率，讓便捷成為無可替代的競爭力。為了方便顧客、方便門市治理，同時讓各門市公平良性競爭，亞歷山大集團專門早就投資建構起一個功能強勁的資訊化治理平臺，讓會員一卡通用，各分店帳務相通互轉。民國83年獲資策會評選為六大電腦化績優(yōu)廠商之一，當時鮮有服務業(yè)上榜。目前亞歷山大集團在臺灣依會員的需要，共有國際、全國、優(yōu)惠、單點等四種IC會員卡，不但使用范圍和收費標準不同，收費方式也有專門大彈性。此外還發(fā)行健身產業(yè)少見的三合一會員卡（兼具會員卡、信用卡、儲值卡三種功能），三合一會員卡最大的特色不只是它的儲值功能，重要的是可讓總部隨時應用、靈活行銷想要推廣的產品組合，關于以后開發(fā)更多周邊商機有專門大的關心。今年6月，亞歷山大集團把原來獨立的卡務部門和客服部門合并為客服中心，除簡化會員卡申辦作業(yè)，化被動服務為主動，且仍接著投資顧客資料庫系統，希望能進一步依照會員消費、背景，做有效的分析及情報運用，不斷地求新求變以提供會員更貼心、甚至量身訂做的服務，藉此培養(yǎng)顧客忠誠度。能夠制造如此的強大的競爭優(yōu)勢全歸功于其出色的資訊系統和顧客治理系統。硬體設備方面除了分店地點的選擇之外，還包括內部的設施的建構與治理。亞力山大健身俱樂部與目前臺灣前一、二大的運動器材代理商簽訂合約，尊重專業(yè)，不管是器材的選擇、保養(yǎng)、維修、更新或創(chuàng)新度上，都交給代理商處理，提供會員安全且設備齊全的健身環(huán)境。而分店內部所具備的服務設施，在去年亞力山大世貿旗艦店開幕時便可看出，近二年亞歷山大集團正全力轉型，由中小型健身俱樂部，走向大型化、范圍多元化，提供多樣的健身課程及服務，亞力山大旗艦店除有差不多的健身運動區(qū)和專業(yè)水寮設備、老少咸宜的溫水游泳池特區(qū)、擊壁球練習室和露天餐廳座之外，還有針對女性所設計的養(yǎng)身美容SPA、三溫暖等設施。盡管計畫今年的進展重心放在大陸，但在臺灣也不放松，對現在臺灣的各個據點進行重整，數量不增加甚至會減少，將原分店地點換到坪數較大的據點，或者將兩個小的分部合并移往較大的地點，結合餐飲、SPA和健身，因此盡管分店數沒有增加，營業(yè)則是增加特不多。接下來不論在臺灣或者大陸，都會以大型化、精巧化、多元化為目標。累積了一套新一代人性化的健康休閑產業(yè)經營know-how和20年連鎖經營的經驗，亞力山大健身俱樂部已建立起值得信賴的好口碑，且擁有一定數目的會員基礎；他們利用如此的優(yōu)勢，再配合內部對會員介紹新會員的專門獎勵方式，作為吸引要緊客源的策略，傾向使消費者通過口碑及親朋好友介紹而加入的方式，靜態(tài)的招攬新會員，這也是亞力山大最自豪的一點。這套模式至今一直運行的專門好，即使近五年健身產業(yè)競爭激烈，他們仍然維持穩(wěn)定的成長率，去年（2001）的會員人數就從12萬人激增至15萬人。亞力山大能夠由小而大，由臺灣而兩岸、甚至以后進入亞洲市場，除產業(yè)本身現金流淌量許多之外，成功的要緊關鍵是，當競爭者集中資源在登廣告召募新會員的同時，亞力山大在經營舊客戶，以更多元、有味的服務來滿足客戶求新求變的需求，使消費持續(xù)成長，不斷地制造新商機與爭取更高的市場占有率。第SEQ第四章節(jié)\*CHINESENUM3三節(jié)加州與亞力山大的比較分析一、差不多資料比較表SEQ表格\*ARABIC10加州與亞力山大差不多資料比較表亞力山大加州市場定位全民運動健身娛樂目標市場社區(qū)家庭，關系團體→上班族都會區(qū)年輕族群分布地點住宅社區(qū)→交通便利之商圈人潮擁擠之鬧區(qū)地點選擇方式交通便利吸引人群會員要緊族群25-4517-25經營方式多元復合化休閑俱樂部體適能健身中心吸引客源方式企業(yè)形象（口碑、品質）增強品牌知名度曝光方式網站資訊、舉辦活動、學術演講、商業(yè)活動、與知名品牌合作偶像代言、問卷、試用、與知名品牌合作價格訂定公司、家庭等團體優(yōu)惠（又分為國際、全國、優(yōu)惠、單點…等會員卡）平價健身，低價折扣（又分為限店、限時段、跨店、不現家數…等會員卡）促銷態(tài)度消極被動積極主動特色強調品質取勝時尚健身競爭優(yōu)勢國內最齊全之產品線亮麗外表促銷方式辦活動、團體折扣、與公司團體合作低價折扣（甚至免入會費）、免費試用、親近民眾、增加知名度二、4P比較表SEQ表格\*ARABIC11加州與亞力山大4P比較表亞力山大加州目標市場老人中年上班族年輕族群小孩都會時髦年輕族群Product復健設備女性養(yǎng)身美容、SPA高科技儀器、亞洲最大健康舞教室、蒸氣室、日曬房、按摩浴池、skywalker器材、咖啡廳、另類室內設計（裝潢、音樂等）多元化器材（室內溫水游泳池、精巧餐飲、專業(yè)水寮、三溫暖設施、）Price家庭優(yōu)惠公司優(yōu)惠單點優(yōu)惠家庭優(yōu)惠限時段、限分店、限約期…等各式低價折扣Place住宅社區(qū)捷運點都會區(qū)住宅社區(qū)都市鬧區(qū)Promotion家庭優(yōu)惠公司折扣、商業(yè)活動、網路資訊網路資訊家庭優(yōu)惠免費試用期、偶像代言、低價折扣、人員銷售、問卷傳單、免費個人訓練課程舊會員介紹公司界線大力依靠媒體和知名品牌的策略聯盟之行銷策略價值網路供應商N/A合伙人無合伙人聯盟與各知名品牌作策略聯盟利潤推進器（無人能比之寬廣產品線、地點便捷、優(yōu)良企業(yè)形象、功能強勁之資訊化治理平臺）策略性資源核心能力高科技健身設備、國際健身俱樂部經營know-how策略性資產品牌精神、公司定位、人潮聚攏點之自動宣傳效果核心流程積極主動促銷，接近消費者，以大量的人員銷售及曝光于媒體.，配合低價折扣及免費個人訓練等優(yōu)惠引起消費者的興趣搭配（全民運動：分店地點的地域及便利性考量、為團體活動所設定之制度、多元進展，復合功能、舉辦團體活動）活動構造東區(qū)、站前、西門町三大臺北鬧區(qū)，以坪數多之分店地點與前衛(wèi)具時尚感之裝潢，配合節(jié)奏快的音樂和門口銷售人員來吸引行人目光核心策略事業(yè)使命健身結合娛樂產品及市場范圍都市鬧區(qū)，人群集中點。時髦年輕族群平價化、時尚化健身差異化基礎平價化、品牌精神、公司