傳媒行業(yè)秋季投資策略：新產(chǎn)品_新周期

01上半年行情回顧

1.1板塊行情：上半年跑輸大盤，基金持倉處于低位

2021年1月1日至2021年7月31日，創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板表現(xiàn)較好，分別上漲15.9、13.3%，滬深300和上證50表現(xiàn)相對較差，分別下跌3.8%、10.4%。傳媒板塊大幅跑輸大盤，期間下跌14.4%。疫情宅娛樂催化下，傳媒行業(yè)在2019Q4-2020Q2基金持倉占比保持較高水平，20Q2達到4.09%的峰值，之后基金持倉大幅下降，到2021年Q2基金持倉占比僅有1.53%，超額比例轉(zhuǎn)為-0.37%。

1.2子板塊表現(xiàn)：政策影響下，游戲板塊領(lǐng)跌

傳媒子板塊中，互聯(lián)網(wǎng)、營銷傳播、網(wǎng)絡游戲領(lǐng)跌，2021年1月1日至7月31日期間分別下跌19%、18.8%和12.8%。主要因為：

1、互聯(lián)網(wǎng)受反壟斷政策影響；

2、營銷主要受疫情影響，以及教育、互聯(lián)網(wǎng)客戶遭遇政策負面影響而減少投放；

3、游戲一方面受疫情高基數(shù)和買量成本壓制，另一方面受防沉迷、未保政策情緒波動。

02線上娛樂

2.1游戲：回顧上一輪周期，估值底部確認

上一輪周期起點—2018年底：2018年受游戲版號政策嚴控，游戲板塊整體業(yè)績承壓及估值持續(xù)下行。

上行階段—2019-2020年7月：2019年版號逐步恢復，疊加短視頻流量紅利以及云游戲概念催化，龍頭游戲公司迎來業(yè)績爆發(fā)期，且估值持續(xù)上行，2020上半年疫情宅娛樂催化并且疊加頭條概念主題等情緒推動，游戲板塊有一個快速上行期；

下行階段—2020年7月之后隨著疫情大幅緩解，疊加市場擔心買量成本上升對游戲廠商利潤造成不利影響以及云游戲推進速度較慢等因素，游戲板塊開始較大幅度的回調(diào)，2021年上半年基于2020年上半年游戲公司高基數(shù)的情況下，龍頭公司業(yè)績普遍承壓，2021年8月，市場對于稅收優(yōu)惠收回等政策方面擔憂導致短期情緒擾動，龍頭公司估值進一步下行。

當前：我們認為游戲板塊處于估值底部，龍頭公司均處于新產(chǎn)品新周期的起點，靜待情緒修復后新一輪投資機會。

2.2視頻行業(yè)

市場規(guī)模不斷擴大，廣告貢獻主要營收

2020年，中國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模達到2412億元，同比增長44%；網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。網(wǎng)絡視頻商業(yè)模式主要包括廣告營銷、用戶付費以及版權(quán)許可和分銷，目前廣告收入在總營收中占比過半，構(gòu)成收入主要來源；但隨著用戶付費意愿提升，會員收入比重呈上升趨勢，有望成為營收新主力。

行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，進入存量競爭時代

手游銷售收入仍有兩位數(shù)增長，行業(yè)景氣度仍在：2020年全年手游收入2096.76億元，同比增長32.61%；2021年上半年國內(nèi)手游收入1147.7億，同比增長9.6%；21Q2國內(nèi)手游行業(yè)收入559.4億，同比增長13%，環(huán)比下降5%，去年高基數(shù)下同比仍有兩位數(shù)增長，行業(yè)景氣度仍舊較高。游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定水平，天花板已現(xiàn)：2021年上半年游戲用戶規(guī)模達6.67億，同比增長1.38%，2020年上半年在疫情催化下用戶規(guī)模也僅增長1.97%，說明游戲流量紅利殆盡，進入存量競爭階段。

2.3營銷：數(shù)字營銷引領(lǐng)增長

媒體廣告收入規(guī)模進一步向網(wǎng)絡廣告傾斜。2019年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達7628.1億元，其中網(wǎng)絡廣告的占比進一步提高，占總收入的84.7%，達6464.3億元。電視、廣播、報紙、雜志廣告等線下廣告收入規(guī)模繼續(xù)保持緩慢下降；受疫情影響，預計2020年線下廣告將進一步縮減，這也推動廣告主將更多的廣告預算向線上傾斜，預計2020年網(wǎng)絡廣告收入規(guī)模將接近8000億元。

市場份額方面，移動端電商廣告依然占據(jù)領(lǐng)先地位，短視頻增長迅速。2019年傳統(tǒng)移動廣告媒體如搜索、分類信息、應用商店等，受到短視頻平臺沖擊，市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。電商平臺由于用戶線上購買意愿強烈，且形成轉(zhuǎn)化路徑最短，逐漸成為成為廣告主投放移動端的重要媒體選擇，未來將長期保持近40%的市場份額。短視頻平臺高流量和低門檻的優(yōu)勢持續(xù)吸引廣告主的關(guān)注，迅速搶占其他行業(yè)市場份額，2019年占比迅速增長至14.8%，預計到2020年將達25%。

2.4數(shù)字閱讀行業(yè)

文學平臺主導，頭部企業(yè)集中效應明顯

我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)以平臺為中心，上游包括作者等內(nèi)容創(chuàng)作者，下游為讀者，中間由眾多小說平臺及版權(quán)商構(gòu)成，負責將網(wǎng)絡文學作品向下分發(fā)給用戶。內(nèi)容平臺行業(yè)集中度較高，其中閱文集團位居第一梯隊，截止2020年上半年，儲備作品突破1300萬部，占行業(yè)整體份額70%以上，簽約作者810萬人，率先完善布局IP產(chǎn)業(yè)鏈；第二梯隊包含中文在線和掌閱科技；第三梯隊包含阿里文學、百度文學等。隨著網(wǎng)文IP市場的發(fā)展，第二、三梯隊企業(yè)未來上升空間巨大。

文字訂閱貢獻主要收入，變現(xiàn)方式越發(fā)多元

我國網(wǎng)絡文學行業(yè)盈利方式包括付費閱讀、版權(quán)運營和廣告收入等。其中付費訂閱是行業(yè)主要收入來源，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預計2020年行業(yè)文字訂閱收入仍占到80%以上。但隨著頭部公司規(guī)模接近天花板以及免費閱讀模式的沖擊，業(yè)務增速持續(xù)放緩，在營收中占比不斷下降。同時，版權(quán)運營收入占比快速提升。2015年是網(wǎng)文IP的爆發(fā)元年，隨著《花千骨》、《瑯琊榜》、《全職高手》等多部作品成功改編，市場迎來快速增長，2019年頭部IP價格能達千萬，版權(quán)運營成為重要變現(xiàn)手段。除了IP運營變現(xiàn)外，其他變現(xiàn)方式還包括廣告、硬件收入等，比如掌閱推出了ireader閱讀器，閱文推出了口袋閱等，目前收入份額占比還較低，商業(yè)價值有待后續(xù)觀察。

03線下娛樂

3.1影視行業(yè)：位于行業(yè)中上游，推進全產(chǎn)業(yè)鏈布局

電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游負責影片的投資制作，包括劇本開發(fā)、立項、電影生產(chǎn)等業(yè)務；中游是發(fā)行環(huán)節(jié)，根據(jù)影片上映檔期組織宣發(fā)，并負責完成影片公映以及衍生品銷售等工作；下游是院線及影院，負責連接電影發(fā)行方和放映方，對影院排片進行獨立經(jīng)營，國內(nèi)院線與影院之間關(guān)系分為資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和簽約加盟兩種。目前國內(nèi)電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢越發(fā)明顯，眾多頭部企業(yè)開始布局全業(yè)務領(lǐng)域，通過發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應、增強市場競爭力。

3.2院線行業(yè)：疫情加速行業(yè)出清，龍頭市占率進一步提升

2020年影院數(shù)為11856家，較去年凈增495家，增長率降至4.4%；銀幕數(shù)為75581塊，較去年凈增5794塊，增長率相較2019年減少8個百分點，影院建設受疫情影響較大，整體增速放緩。行業(yè)競爭激烈，銀幕產(chǎn)出指標持續(xù)下滑加重影院經(jīng)營負擔，再加上疫情打擊，中小影院加速退出，頭部公司市占率進一步提升。根據(jù)TOP10院線市占率變動數(shù)據(jù)，部分頭部院線公司市占率較去年同期有所提升，其中萬達院線提升最為明顯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，萬達院線2020年票房市占率為15.08%，同比提升1.33%。

3.3線下場景娛樂：娛樂社交，IP為王

線下場景娛樂方式隨著z世代的興起變的越來越多元，以精神消費驅(qū)動實體消費的z世代，有著很強的購買力和自主消費意識。在這個背景下，IP衍生、潮玩手辦（盲盒）逐漸步入大眾視野，成為如今線下場景娛樂中備受關(guān)注的存在。

盲盒指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，是具有隨機屬性的潮玩手辦。2019年全球潮玩市場零售規(guī)模為198億美元，預期將于2024年達到418億美元；中國潮玩市場較全球更為活躍，2019年零售市場規(guī)模為人民幣207億元，預期2024年潮流玩具零售市場規(guī)模