新媒體概論

韋路

目錄

第_?新媒體導(dǎo)論

媒介技術(shù)：區(qū)分人類社會不同歷史階段的鮮明標(biāo)志之一

以電腦網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，推動了人類社會進(jìn)入前所未有的嶄新階段。

1.1什么是新媒體

1.1.1新媒體的定義

1、不同學(xué)者的不同視角和觀點(diǎn)：

技術(shù)特性角度

RonRice:那些可以使用戶之間，或者用戶與信息之間，進(jìn)行互動的一種傳播技術(shù)，通常以電腦基數(shù)為基礎(chǔ)。

行為角度

波斯特：新媒體能讓用戶將信息再加工和再傳播，使得相較于傳統(tǒng)媒體而言更難以控制，也會使人類行為發(fā)生變化。

組織說

kevinRobins:新媒體創(chuàng)造了一個新的知識空間和傳播空間，使人們脫離了原有的，線性的，等級的,僵化的本土知識形態(tài)和關(guān)系，形成了一個離散的，復(fù)雜的和靈活的知識體驗(yàn)。

不同的人可以在同一個傳播網(wǎng)絡(luò)中共同參與信息和知識產(chǎn)生。為組織說的精神內(nèi)核。

三合一觀點(diǎn):

Livingstone新媒體定義為，信息和傳播技術(shù)及其相關(guān)的社會環(huán)境，包括三個層面:

A擴(kuò)展我們傳播能力的技術(shù)和裝備；

B開發(fā)和利用上述技術(shù)的傳播活動和實(shí)踐；

C圍繞這些技術(shù)和實(shí)踐，而形成的社會組織結(jié)構(gòu)；

我們對新媒體的定義：不同于傳統(tǒng)大眾媒體的，包含特定技術(shù)、實(shí)踐和社會組織的信息與傳播系統(tǒng)。

技術(shù)層面：新媒體是以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，它重組或融合了不同的傳播技術(shù)，使單一媒體轉(zhuǎn)化為全媒體；

實(shí)踐層面：新媒體使一對多的單向大眾傳播模式，變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)的多向網(wǎng)絡(luò)傳播模式。傳播活動的主體，也由消極的受眾，變?yōu)榉e極的行動者。

社會層面：新媒體改變了工業(yè)時代自上而下，或中心至邊緣的社會等級結(jié)構(gòu)，形成了一種廣泛聯(lián)系，相互依存的網(wǎng)狀社會結(jié)構(gòu)。

以上三個層面相互聯(lián)系不可分割，共同構(gòu)成了新媒體的獨(dú)特景觀。

1.1.2新媒體的特征

1、 數(shù)字化：在傳統(tǒng)媒體時代通過文字圖像聲音表現(xiàn)的內(nèi)容，新媒體時代，全部可通過0101這樣計算機(jī)可識別的代碼進(jìn)行傳播。這個特性使得新媒體可以包容一切信息。

2、 多媒體：得益于數(shù)字化技術(shù)，從前需要通過不同媒體傳播的信息形式，現(xiàn)在可以通過新媒體一個平臺完成。

3、 互動性：區(qū)別傳統(tǒng)媒體最大的特征。傳統(tǒng)媒體主要是通過專業(yè)的平臺傳播，而新媒體隨時都能看見互動。

4、 網(wǎng)絡(luò)化：新媒體時代，每個用戶都是一個節(jié)點(diǎn)，參與信息的生產(chǎn)發(fā)布傳播。打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷。

5、 個人化：新媒體可以針對個人特點(diǎn)需求，量身定制信息服務(wù)。

1.1.3新媒體的形式

相較于傳統(tǒng)媒體，形式上的變化：

1、 虛擬世界：社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/網(wǎng)游；

2、 鏡像世界：虛擬之外，對真實(shí)世界進(jìn)行重現(xiàn)。比如谷歌地圖、谷歌街景

3、 生活記錄：微博信息；微信分享，包括文字，照片，視頻，甚至健康手環(huán)的信息記錄?？淳W(wǎng)站不算

4、 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：華西魔碼，通過這些產(chǎn)品可以加強(qiáng)對于真實(shí)世界的理解；谷歌眼鏡

上述四個方面，共同構(gòu)成了新媒體的四種情境，這四種情境有四個不同的維度

內(nèi)在+仿真：虛擬世界 仿真+外在：鏡像世界

強(qiáng)化+內(nèi)在：生活記錄強(qiáng)化+外在：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

1.1.4新媒體的內(nèi)容

相較于傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容上的變化：

1、新聞：融合新聞的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體，形式單一（要么文字，要么圖片等等）

新媒體，多樣化的媒體形式，視頻采訪，三維動畫模擬，互動內(nèi)容等

2、 娛樂：互動特性

人與人，人機(jī)互動。比如體感游戲。

3、 社交：用戶產(chǎn)生

社交平臺上自己生產(chǎn)內(nèi)容。微博，微信

4、 服務(wù)：信息服務(wù)之外，還滲透到生活其他方面。比如，余額寶的金融服務(wù)。

1.2新媒體的歷史

121前新媒體時代：長

語言一文字一造紙一印刷（使人類社會進(jìn)入大眾傳播時代）一攝影一電報（人類信息傳播第一次傳播和交通分離）-電影-廣播

1.2.2計算機(jī)時代

機(jī)械計算機(jī)-ENIAC（人類歷史上第一臺電子計算機(jī)）-EDVAC（二進(jìn)制、存儲程序）-UNIVAC-

TARDIC（人類歷史上第一臺使用晶體管線路的計算機(jī)）-IBM360（半導(dǎo)體集成電路技術(shù)）-AppleII（被廣泛譽(yù)為締造家庭市場的產(chǎn)品）

1、 機(jī)械計算機(jī)：1835年，查爾斯巴貝奇提到概念：一般用途的，可編程化的計算機(jī)。（重要創(chuàng)新點(diǎn)：用齒輪模擬算盤的算珠進(jìn)行計算）

2、 ENIAC:電子數(shù)字積分計算機(jī)，人類歷史上第一臺電子計算機(jī)，表明電子計算機(jī)時代到來。1946年2月14日，美國賓夕法尼亞大學(xué)問世。

3、 EDVAC:1949年，人類第一臺現(xiàn)代意義的通用計算機(jī)。實(shí)現(xiàn)了馮諾依曼（計算機(jī)之父）的兩個設(shè)想：二進(jìn)制、存儲程序

4、 UNIVAC:1951年，人類歷史上第一臺商用計算機(jī)代表。標(biāo)志著計算機(jī)進(jìn)入商業(yè)時代。

5、 TARDIC:1954年，美國貝爾實(shí)驗(yàn)室。人類歷史上第一臺使用晶體管線路的計算機(jī)（此前都是電子管）。使用晶體管的計算機(jī)稱之為第二代計算機(jī)。

6、 IBM360:1964年，隨著半導(dǎo)體集成電路技術(shù)出現(xiàn)而出現(xiàn)的第三代計算機(jī)。宣告了人類歷史上大型機(jī)的出現(xiàn)，同時代表世界上的計算機(jī)都有了共同的語言（共享代號為OS/360的操作系統(tǒng)）。

7、 IBMPC:1981年8月12號，世界上一臺個人電腦。首次使用PC。

8、 Apple:1977年，AppleII,被廣泛譽(yù)為締造家庭市場的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的發(fā)展歷程

1.2.3Web1?0:人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第一個階段

1、萬維網(wǎng)的前身是美國國防部研制的ARPANTE阿帕網(wǎng)。

2、 蒂姆伯納斯-李(TimBerners-Lee),在阿帕網(wǎng)的基礎(chǔ)上，發(fā)明了萬維網(wǎng)(WWW),還發(fā)明了HTML,HTTP,URL

HTML:超文本標(biāo)識，通過它可以創(chuàng)建圖文并茂的網(wǎng)頁。

3、 瀏覽器(webbrowser):為了幫助瀏覽網(wǎng)頁應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)景公司(NETSCAPE),1994年12月15日，推出網(wǎng)景瀏覽器1.0正式版,叫做網(wǎng)景導(dǎo)航者(NetscapeNavigator)

4、 門戶網(wǎng)站(Portals)：web1.0的重要特征。只是信息上網(wǎng)，將信息從網(wǎng)下搬上了網(wǎng)上。

目錄服務(wù)(webdirector)+搜索引擎(Searchengine)的一站式服務(wù)(onestopservice)

門戶網(wǎng)站的模式基本等同于傳統(tǒng)媒體：

信息依然由專業(yè)的信息工作者產(chǎn)生

盈利模式上也同于傳統(tǒng)媒體。

1.2.4Web2?0

1、 web2.0定義

由O'ReillyMedia2003首先提出概念，他們認(rèn)為web2.0是一個集合集體智慧的一個平臺。

2、 與1.0的區(qū)別

從門戶網(wǎng)站進(jìn)入到社交媒體時代；用戶參與

概念從受眾演變?yōu)橛脩簟Ｇ罢呤潜粍拥?，用戶則同時包含主動傳播和接收。

從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，到用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UerGeneratedContent,UGC)。

舉例：一個饅頭引發(fā)的血案

從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播。

1.0時代的門戶網(wǎng)站，依然是一對多的傳播模式；2.0時代，每個人直接參與，成為節(jié)點(diǎn)。

1?2.5Web3?0

1、3.0的定義

語義網(wǎng)(SemanticWeb)

語義網(wǎng)就是使得網(wǎng)絡(luò)可以能夠?qū)π畔⒌囊饬x進(jìn)行分析和解讀。

大數(shù)據(jù)(Bigdata)

智能網(wǎng)

第二章新媒體與社會的關(guān)系

2.1技術(shù)決定論

2?1?1.媒介偏向論：

1、 由HaroldInnis(加拿大)提出，核心觀點(diǎn)是媒介技術(shù)的發(fā)展在很大程度上能夠決定社會的發(fā)展變遷。

他認(rèn)為媒介總會體現(xiàn)出在時間或者空間上的偏向。

時間偏向媒介：笨重難以移動的，但可以經(jīng)歷長時間而不受太大影響。

雕塑、巖洞的壁畫、石窟，墓碑，甚至寺廟。

空間偏向媒介：空間上易于傳輸，方便移動的媒介。

從造紙到印刷到電報，到廣播電視，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，都是空間偏向媒介。

2、 媒介偏向的社會影響：

時間偏向媒介：使社會更加注重歷史，傳統(tǒng)，禮儀，典籍，宗教，以及等級關(guān)系。中國數(shù)千年的封建社會就是以時間偏向媒介為主導(dǎo)的社會，所以整個社會呈現(xiàn)一種比較傳統(tǒng)，保守單同時比較僵化，封閉，等級森嚴(yán)的社會。

空間偏向媒介：使得社會更加注重現(xiàn)在而非歷史，地理意義上的擴(kuò)張而不是封閉，未來而不是歷史，人和人之間平等的關(guān)系而不是等級森嚴(yán)，科學(xué)技術(shù)而不是典籍和傳統(tǒng)。呈現(xiàn)比較活力，空間上易于擴(kuò)張，科學(xué)飛速發(fā)展的藝術(shù)形態(tài)。

2.1.2媒介即訊息(TheMediumistheMessage)

1、 MarshallMcLuhan(加拿大)提出，和伊尼斯共同被稱為"多倫多學(xué)派"。

2、 如何理解"媒介即訊息"？

媒介能夠重新定義時間和空間。

舉例，地球村(globalvillage)的概念，縮小人和人之間的舉例。

改變?nèi)藗兊母泄俦嚷省?/p>

部落時代，原始社會，人們使用非常綜合，非常全面的感官模式(holisticcommunication)

書寫時代，印刷時代，更偏向視覺感覺來獲取信息

廣播時代，聽覺感官

電視：試聽兼?zhèn)?/p>

改變?nèi)祟惖乃季S方式。

舉例，看電視的更喜歡顏好的，聽廣播的則更偏向以聲取人。

改變?nèi)藗兊男袨榉绞健１热绗F(xiàn)在玩手機(jī)的低頭族

2.1.3傳播時代論：傾向通過媒介來對人類社會的發(fā)展階段進(jìn)行劃分

1、人類社會的傳播分期，麥克盧漢將其分為三個階段：

他認(rèn)為有三種不同的傳播媒介可以直接用來界定人類發(fā)展歷程中的三個不同時期。

口語傳播時代，口語界定人類社會階段的第一個時期。原始社會可以稱之為口語社會。

特征：通過口語傳播，交往；社會結(jié)構(gòu)以部落為主；文化形態(tài)以傳說，故事為主；主要生產(chǎn)方式是漁獵。麥克盧漢認(rèn)為能夠調(diào)動人類最多感官的、最綜合、最全面的傳播方式。

書面?zhèn)鞑r代，主流傳播方式書寫，通過文字傳播。特征：

主導(dǎo)傳播媒介為文字；社會結(jié)構(gòu)從部落演變?yōu)榇迩f（village）；

主要生產(chǎn)方式是農(nóng)業(yè);文化方式，并非所有人能接觸到文字書籍，存在知識等級現(xiàn)象。知識被壟斷在少數(shù)人手里。

電力傳播時代，以電報，廣播電視為代表

主要傳播媒介為電力媒介；

主要生產(chǎn)方式是工業(yè)生產(chǎn)；

社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了城市；

文化形態(tài)上出現(xiàn)了知識的普及。

1、 技術(shù)決定論概念：媒介技術(shù)的發(fā)展在很大程度上能夠決定社會的發(fā)展變遷；媒介偏向論是指媒介的時間偏向或者空間偏向。

2、 媒介偏向論，媒介即訊息和傳播時代論，是多倫多學(xué)派的代表學(xué)者伊尼斯和麥克盧漢提出的三個著名的理論觀點(diǎn)，從不同的角度探討了媒介對社會的塑造作用。

2.2社會決定論

2.2.1技術(shù)決定論的反思

1、技術(shù)決定論的缺陷：

簡化論

技術(shù)決定論者傾向把社會所有變遷的原因歸結(jié)于媒介技術(shù)。

單向論

技術(shù)決定論者認(rèn)為技術(shù)對社會的影響是單向的，只有技術(shù)到社會，沒有社會到技術(shù)。

機(jī)械論

技術(shù)的發(fā)展，就像鐘表或機(jī)械一樣，是自治的，是自己往下運(yùn)行的，而不受外界影響；而且一旦開始運(yùn)轉(zhuǎn)，就會不斷運(yùn)轉(zhuǎn)下去。（技術(shù)必然，不會停歇）

中立論

認(rèn)為技術(shù)是中立，無所謂對錯，沒有階級偏向。不會偏重任何人，任何階級。

（實(shí)際上，技術(shù)是有偏向的，會犧牲某些人的利益。比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并非所有人都能從中獲益。年輕人VS老年人；受教育低的人VS受教育高的人；經(jīng)濟(jì)欠缺的人VS經(jīng)濟(jì)富裕的人）

2、弱技術(shù)決定論的出現(xiàn)

弱技術(shù)決定論學(xué)者認(rèn)為，技術(shù)不是唯一的影響社會變遷的因素，還會有政治，經(jīng)濟(jì)等等；

但無論弱技術(shù)決定論還是強(qiáng)技術(shù)決定論，都認(rèn)為：技術(shù)一定是最重要的，最核心的推動社會發(fā)展變遷的一種力量。

2.2.2社會決定論的提出

1、提出背景（技術(shù)決定論的難題）：

強(qiáng)弱技術(shù)決定論都認(rèn)為技術(shù)是核心，主導(dǎo)力量，但有有些問題總難以回答。因此，部分學(xué)者提出了社會決定論。

持社會決定論的學(xué)者認(rèn)為，正是各種社會力量，決定了一項(xiàng)技術(shù)原型，是否會被人們廣為采納。

社會決定論的主要觀點(diǎn)：技術(shù)的產(chǎn)生，發(fā)展和使用，完全是被社會，政治歷史和文化因素所決定的；社會的特征在決定何種技術(shù)被采納的過程當(dāng)中扮演者主要角色。與技術(shù)本身的特征相比，社會，政治，文化因素的作用更加明顯。

2.2.3油門■剎車模式

布里恩溫斯頓提出了一個重要理論：加速器和制動器的模式，即油門剎車模式。

1、 油門：在他看來，油門就是社會需要。舉例，電影就是因?yàn)槌鞘谢瘜?dǎo)致的需要；

2、 剎車：一般的社會制約因素聯(lián)合起來對，發(fā)明裝置所具有的，從根本上我瓦解，既存社會形態(tài)的潛力，進(jìn)行限制，使得新技術(shù)必須適應(yīng)現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)。

正因?yàn)閯x車的存在，使得社會的變遷，往往呈現(xiàn)連續(xù)而非革命性的改變。也正因?yàn)閯x車法則，使得任何新傳播技術(shù)都要花費(fèi)數(shù)十年的時間才真正得以普及。

2.3技術(shù)社會互動論

1、互動論提出背景：

簡單來說就是，單項(xiàng)決定論面臨新的無法解決的問題，太多意向在預(yù)料中，效果在預(yù)料外的情況出現(xiàn)。所以提出了互動論。

更多學(xué)者采取了更為調(diào)和的觀點(diǎn)，技術(shù)與社會文化，和人之間客觀上是一種互動關(guān)系，而不是單一的誰決定誰的關(guān)系。

技術(shù)與社會的互動大致分為三個階段：

階段一：誕生期。體現(xiàn)社會決定

階段二：成熟期。技術(shù)決定

階段三：過時期。社會決定

經(jīng)過上述三個階段，一個技術(shù)完成了它和社會的互動全過程。

如何理解技術(shù)社會互動，詳解如下：

2.3.1誕生期

1、 社會決定。社會因素對技術(shù)的影響大于技術(shù)對社會的影響。

2、 意圖：只有與主導(dǎo)權(quán)利階層的利益相一致的社會需求，才是催生一種新技術(shù)的關(guān)鍵因素；技術(shù)誕生和擴(kuò)散的背后有著非常復(fù)雜的社會形成原因。

2.3.2成熟期

1、 技術(shù)決定。技術(shù)對社會的影響開始超過社會對技術(shù)的制約。

2、 表現(xiàn)：

技術(shù)成為社會變遷的主要推動力，在兩個層面上導(dǎo)致社會變遷：

A宏觀社會變遷的層面上，技術(shù)是社會歷史變化的主要原因。

B微觀社會變遷的層面上，特定工具的日常運(yùn)用層面上，技術(shù)是特定而又細(xì)微的社會心理變化的主要原因。

技術(shù)對社會的決定作用，還表現(xiàn)在技術(shù)與社會需求的關(guān)系的轉(zhuǎn)變上，技術(shù)驅(qū)動社會需求。

3、 技術(shù)擴(kuò)散的前提：只有當(dāng)某種技術(shù)擴(kuò)散到一定程度后，技術(shù)的主導(dǎo)作用才能發(fā)揮。

美國傳播學(xué)家羅杰斯，S型擴(kuò)散曲線：當(dāng)一種創(chuàng)新只有在其潛在市場中大概擴(kuò)散到16%時，擴(kuò)散率才會極具加深，進(jìn)入起飛點(diǎn)(takeoffpoint)。與技術(shù)的擴(kuò)散階段相一致，技術(shù)對社會的決定作用也要在起飛點(diǎn)之后方能顯現(xiàn)。而一旦進(jìn)入成熟期，社會對技術(shù)的作用就顯得相對弱化和滯后，使得技術(shù)在特有的情況下，會憑借自身固有的屬性暫時掙脫社會的控制，而產(chǎn)生人們難以預(yù)料的結(jié)果。

2.3.3過時期

當(dāng)某種技術(shù)逐漸過時，無法滿足新的社會需要的時候，社會的力量又一次超過技術(shù)的力量，迫使過時技術(shù)做出改進(jìn)，否則就淘汰。

1、 社會決定。社會對技術(shù)的影響又一次占據(jù)上風(fēng)。

2、 社會的決定力量在這一階段主要表現(xiàn)為兩個階段：

喜新：新的社會需要對新技術(shù)的刺激。有新需要就需要新技術(shù)來滿足

戀舊：與就技術(shù)有聯(lián)系的社會各種因素對潛在新技術(shù)的采用會產(chǎn)生一種延緩作用。

所以，在過時期階段會同時看到喜新和戀舊的現(xiàn)象。

舉例，微軟1981年推出的MS-DOS操作系統(tǒng)。對于穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境的欲望，似的技術(shù)的革命性大打折扣，再加上外部的限制和壟斷趨勢，使得利潤原則表現(xiàn)最為明顯。

過時技術(shù)正是在這樣一種社會的制衡當(dāng)中，以一種逐漸的方式淘汰或蛻變的。

3、"進(jìn)化"而非"革命"

新舊技術(shù)的交替更多表現(xiàn)為一種進(jìn)化(evolution)，而非疾風(fēng)突進(jìn)式的革命(revolution)o

因此，任何單方向的決定論，都無法全面合理的解釋媒介與社會之間的關(guān)系，都是應(yīng)該警惕的。

—方面，技術(shù)決定論，將技術(shù)視為影響個人與社會的唯一因素，無視實(shí)質(zhì)的社會政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)利，與事實(shí)不符；

另外一方面，認(rèn)為技術(shù)完全被外在力量所決定，同樣是片面之詞。畢竟人類生活的過程中，影響力的來往從來就不是單方向的，他更應(yīng)該被視為一種過程。在這個過程當(dāng)中，各種社會權(quán)利因素，相互競爭與較量，一起對媒介施加影響。

但正如威廉斯所言，這些權(quán)利因素從來不能控制全局，也不能全部預(yù)測，整個負(fù)責(zé)活動的結(jié)局，限制之下總有空間可以轉(zhuǎn)圜，壓力之下存有反抗的余地。

第三章新媒體的采納與擴(kuò)散

3?1社會學(xué)習(xí)論

3?1?1社會學(xué)習(xí)過程

社會學(xué)習(xí)理論

創(chuàng)始人班杜拉認(rèn)為，人類行為是在某種社會環(huán)境下，通過對他人觀察和互動的一種學(xué)習(xí)結(jié)果，將這種學(xué)習(xí)過程，分為四個階段：注意、記憶、模仿、結(jié)果。

交互決定論

強(qiáng)調(diào)在社會學(xué)習(xí)過程中，認(rèn)知、行為和環(huán)境三者的交互作用。

3?1?2社會榜樣概念

個體往往是通過觀察他人的行為及其后果，而進(jìn)行重復(fù)或避免某種結(jié)果。

社會榜樣三種來源:

活榜樣：真實(shí)的社會個體

口頭指引：來自于他人的對于某種行為的具體描述或者對于某種行為的鼓勵或者不鼓勵，從而指引參與者如何從事某種行為。

符號：各種媒體符號，包括電影、電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等。信息包括真實(shí)的活虛擬的人物。

3?1?3自我效能理論

自我效能理論

自我效能感(selfefficacy)，個人對于完成某項(xiàng)任務(wù)，或?qū)崿F(xiàn)某個自我目標(biāo)的自我能力的一種信念，自我效能感越強(qiáng)，人們從事某種行為的動機(jī)和意向就越強(qiáng)。

班杜拉認(rèn)為，自我效能感表現(xiàn)為三個關(guān)鍵特征，第一，自我效能感是個人對自己能力的一種信念，而這種能力所關(guān)乎的是個人做出某種行為，而不是對這種行為的后果進(jìn)行評價。第二，他認(rèn)為自我效能感關(guān)注的是整體行為，而不是達(dá)到這種整體行為的某個組成部分，或者說某個具體的技巧。第三，自我效能感是對自己未來能夠做什么的評價，而不是關(guān)注自己過去曾經(jīng)做過什么。雖然過去的經(jīng)驗(yàn)會對人們未來的行為有影響。

影響自我效能感的四種因素：第一，直接體驗(yàn)；第二，間接體驗(yàn)；第三，社會勸說；第四，生理因素。

3?2創(chuàng)新擴(kuò)散論

321技術(shù)創(chuàng)新的特性

創(chuàng)新的擴(kuò)散理論

創(chuàng)新的擴(kuò)散理論創(chuàng)始人，美國傳播學(xué)家羅杰斯，認(rèn)為，人們是否會采納一種新技術(shù)，會受到他們對于這個技術(shù)特征的認(rèn)知的影響，即技術(shù)的認(rèn)知特征。分為五個方面

一、相對優(yōu)越性，人們在采納一個新技術(shù)之前，會做出一個評價，判斷新的技術(shù)相對于以往舊的技術(shù)而言，有哪些優(yōu)勢，有什么樣新的功能是由這個新技術(shù)可以提供的。

二兼容性，某一項(xiàng)技術(shù)出現(xiàn)之后，與人們現(xiàn)有生活相融合的程度究竟有多強(qiáng)。

三、 復(fù)雜性，是否足夠簡單易用。

四、 可試驗(yàn)性，一個新的技術(shù)產(chǎn)生之后，是否能夠讓人們有試用的機(jī)會。

322創(chuàng)新采納的過程

羅杰斯認(rèn)為，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被采納的過程，可分為：

獲知：通過各種傳播媒介，將新的創(chuàng)新信息廣而告之。

說服：當(dāng)人們獲知了新技術(shù)之后，開始感受，如果感興趣，就會尋求更多的信息，并形成對這種創(chuàng)新的一種態(tài)度。

決定：權(quán)衡利弊、綜合考慮產(chǎn)品帶來的利處和不利的地方，做最后決定。

實(shí)施：做出決策之后，投入創(chuàng)新的應(yīng)用。

確認(rèn)：綜合使用經(jīng)驗(yàn)，做出判斷，這種創(chuàng)新是否與預(yù)期一致，創(chuàng)新是否滿足要求。

323創(chuàng)新采納的受眾

創(chuàng)新采納的受眾的類別：

創(chuàng)新者：大膽，有冒險精神，熱衷于嘗試新觀念，擁有最高的社會地位，財力雄厚，社會資源廣泛。

早期采納者：受過良好教育，地位受人尊敬，經(jīng)濟(jì)上富裕，社會系統(tǒng)內(nèi)部的意見領(lǐng)袖。

早期大眾：具有中等偏上的社會地位，依賴早期采納者獲取信息，較少處于意見領(lǐng)袖地位。

晚期大眾：相對于早期大眾，社會經(jīng)濟(jì)又更低，基本屬于平均水平以下，對社會創(chuàng)新保持疑慮，比較保守，經(jīng)濟(jì)上比較拮據(jù)。通常依賴早期大眾和內(nèi)部成員獲取信息。

滯后者：一項(xiàng)創(chuàng)新采納中最死硬的群體，因循守舊，經(jīng)濟(jì)比較困窘，社會圈子狹小，信息蔽塞。

3?3技術(shù)接受論

331理性行為理論

理性行為理論：分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，基本假設(shè)是認(rèn)為人是有理性的，在做出某一個行為之前，會綜合考慮各種信息，來判斷自身行為的意義和后果。

3?3?2技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),1989年，技術(shù)接受模型是Davisl運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機(jī)廣泛采納的決定性因素做一個解釋說明。

技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。某項(xiàng)新技術(shù)，它可能給我們帶來哪些用處，它可能會有哪些功能是對我們有用的；②感知易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

333權(quán)衡需求理論

權(quán)衡需求理論，香港城市大學(xué)，祝建華、賀舟，理論認(rèn)為，在當(dāng)今多種新舊媒體共存的環(huán)境之下，當(dāng)且僅當(dāng)生活中的某一重要需求，已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體滿足，同時認(rèn)為某一新的媒體滿足這一需求時，他們才會拋棄舊的媒體而轉(zhuǎn)向新的媒體。

自變量

權(quán)衡需求。媒體功能需求有：新聞、工作信息、個人信息、表達(dá)、娛樂、人際關(guān)系

感知流行：我們會感受這樣的一個新技術(shù)，它在社會環(huán)境當(dāng)中流行程度如何，在家庭成員、主要群體成員、同事、一般人采納的情況如何，以此對自己的采納行為進(jìn)行參考。

感知特征五個維度：相對優(yōu)越性、兼容性、易用性、顯示度、形象

第四章新媒體的倫理與法制

4.1新媒體倫理

4?1.1網(wǎng)民倫理

倫理：指導(dǎo)人們行為的道德規(guī)范與準(zhǔn)則，更多的是要求自律，這也是倫理與法制的一個區(qū)別。

美國計算機(jī)倫理十戒，1992年，由計算機(jī)倫理研究院發(fā)布，

（1）你不應(yīng)當(dāng)用計算機(jī)去傷害他人；

（2）你不應(yīng)當(dāng)干擾別人的計算機(jī)工作；

（3） 你不應(yīng)當(dāng)偷窺別人的計算機(jī)里的文件；

（4） 你不應(yīng)當(dāng)用計算機(jī)進(jìn)行偷竊；

（5） 你不應(yīng)當(dāng)用計算機(jī)去作偽證；

（6） 你不應(yīng)當(dāng)使用或拷貝你沒有付過錢的軟件；

（7） 你不應(yīng)當(dāng)未經(jīng)許可使用別人的計算機(jī)資源；

（8） 你不應(yīng)當(dāng)盜用別人的智力成果；

（9） 你應(yīng)當(dāng)考慮你所編制的程序和社會后果；

（10） 你應(yīng)當(dāng)用審慎的態(tài)度使用計算機(jī)。

RFC1087，1989年，由互聯(lián)網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)委員會發(fā)布，適用全球的計算機(jī)倫理規(guī)范

（1） 未經(jīng)許可獲取他人的網(wǎng)絡(luò)資源

（2） 干擾他人正常的網(wǎng)絡(luò)使用

（3） 浪費(fèi)電腦和網(wǎng)絡(luò)資源

（4） 損害電腦信息的完整性

（5） 侵犯他人隱私

中國

《文明上網(wǎng)自律公約》，2006年4月19日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布，號召互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和廣大網(wǎng)民從自身做起，在以積極態(tài)度促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的同時，承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，始終把國家和公眾利益放在首位，堅持文明辦網(wǎng)，文明上網(wǎng)。公約的內(nèi)容僅一百六十字，從八個方面有所倡導(dǎo)，有所摒棄。

自覺遵紀(jì)守法，倡導(dǎo)社會公德，促進(jìn)綠色網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

提倡先進(jìn)文化，摒棄消極頹廢，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文明健康；

提倡自主創(chuàng)新，摒棄盜版剽竊，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用繁榮；

提倡互相尊重，摒棄造謠誹謗，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和諧共處；

提倡誠實(shí)守信，摒棄弄虛作假，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全可信；

提倡社會關(guān)愛，摒棄低俗沉迷，促進(jìn)少年健康成長；

提倡公平競爭，摒棄爾虞我詐，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)百花齊放；提倡人人受益，消除數(shù)字鴻溝，促進(jìn)信息資源共享。

《網(wǎng)民自律公約》，由青年儒家文化研究者，《草根論語》的作者，孔子迷新儒家小子和其朋友率先發(fā)起，將每年的9月28日（孔子誕辰日）做為"中國網(wǎng)民自律日"，倡議廣大網(wǎng)民以實(shí)際行動響應(yīng)"自律公約"，發(fā)揚(yáng)"愛網(wǎng)精神”為構(gòu)建和諧健康網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出貢獻(xiàn)。

禮節(jié)一：記住人的存在

禮節(jié)二：網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致

禮節(jié)三：入鄉(xiāng)隨俗

禮節(jié)四：尊重別人的時間和帶寬

禮節(jié)五：給自己網(wǎng)上留個好印象

禮節(jié)六：分享你的知識

禮節(jié)七：平心靜氣地爭論

禮節(jié)八：尊重他人的隱私

禮節(jié)九：不要濫用權(quán)利

禮節(jié)十：寬容

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在2007年08月21日發(fā)布《文明博客倡議書》，號召網(wǎng)民，尤其是博客作者，以文明形式，發(fā)布博客。

4.1.2行業(yè)倫理

1973年，美國衛(wèi)生教育福利部發(fā)布和實(shí)施的《合理信息行為規(guī)范》

（1） 不能有秘密存在的個人數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)

（2） 人們必須有途徑獲知有關(guān)自己的何種信息被記錄以及如何被使用

（3） 人們必須有途徑防止因?yàn)槟撤N用途被記錄的個人信息未經(jīng)許可而被使用于其他途徑

（4） 人們必須有途徑更改或修正自己的身份信息

（5） 任何設(shè)立、維護(hù)、使用或發(fā)布個人身份信息數(shù)據(jù)的組織必須確保既定用途數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性以及全力防止信息數(shù)據(jù)的濫用

國際信息系統(tǒng)安全認(rèn)證聯(lián)盟推出的倫理規(guī)范，主要針對從事信息安全職業(yè)的人員，《（ISC）2倫理規(guī)范》

（1） 行為誠實(shí)、公正、負(fù)責(zé)、合法，保護(hù)人類福祉

（2） 工作勤奮，提供有競爭力的服務(wù)，推動信息安全行業(yè)發(fā)展

（3） 鼓勵研究發(fā)展（4）反對不安全行為，保護(hù)和加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施完整

(5)遵守所有協(xié)議，給出慎重建議

防止任何利益沖突，珍惜他人對你尊重，只做你有能力做的工作

不斷更新技能，不要參與有損信息安全職業(yè)聲譽(yù)的活動

《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，2002年3月26日，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會發(fā)布，中國最早、最全面的對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行約束的行為規(guī)范。

《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反對垃圾郵件規(guī)范》，2003年2月25日發(fā)布

《互聯(lián)網(wǎng)站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規(guī)范》，2004年6月10日發(fā)布

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《互聯(lián)網(wǎng)公共電子郵件服務(wù)規(guī)范》2004年9月2日

《搜索引擎服務(wù)商抵制違法和不良信息自律規(guī)范》，2004年12月22日

《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》，2005年9月3日

《抵制惡意軟件自律公約》2006年12月27日

《博客服務(wù)自律公約》2007年8月21日

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《反垃圾短信息自律公約》2008年7月17日

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《短信息服務(wù)規(guī)范》2008年7月17日

《反網(wǎng)絡(luò)病毒自律公約》2009年7月7日

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《關(guān)于抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的自律公約》

《互聯(lián)網(wǎng)終端軟件服務(wù)行業(yè)自律公約》2011年8月1日

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《抵制網(wǎng)絡(luò)謠言倡議書》2012年4月8日

《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》2012年11月1日

《互聯(lián)網(wǎng)終端安全服務(wù)自律公約》2013年12月3日

4.2新媒體法制

4.2.1知識產(chǎn)權(quán)

傳統(tǒng)的著作權(quán)是對著作權(quán)人的所有權(quán)利進(jìn)行保護(hù)，allrights