第六節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為第六節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為1自我概念的含義自我概念與產(chǎn)品營銷自我概念的含義2心理或心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機(jī)、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質(zhì)、能力、性格自我認(rèn)知、自我評價情緒、情感克服阻力、實現(xiàn)目標(biāo)心理或心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程個性心理特征個性傾向情31、自我概念（自我認(rèn)知）:簡單地說自我概念是對自我的看法或態(tài)度，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。溫柔、善良、誠實、優(yōu)雅挑戰(zhàn)、勇猛、沉穩(wěn)、堅強(qiáng)穩(wěn)重、老練、精致、典雅時尚、新潮、活力、青春一、自我概念1、自我概念（自我認(rèn)知）:一、自我概念42、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么2、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(private5整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自6人際關(guān)系學(xué)者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所?！扒芭_”和“后臺”是兩種分離的表演狀態(tài)，前臺是劇本實現(xiàn)的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。人際關(guān)系學(xué)者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所7消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)和影響課件8戈夫曼的生活劇場說

戲劇術(shù)語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運(yùn)動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準(zhǔn)備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現(xiàn)的刻畫的臉化妝品、香水、發(fā)飾劇本預(yù)先準(zhǔn)備好的一套語言開玩笑、交談、術(shù)語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達(dá)感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業(yè)談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。戈夫曼的生活劇場說戲劇術(shù)語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢93、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念3、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概10七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告11自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。武士——刀；戰(zhàn)士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所12消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)和影響課件13測量一件物品融于延伸自我的量表我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認(rèn)同測量一件物品融于延伸自我的量表我的幫助我取得了我14識別購買行為背后的動機(jī)大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動機(jī)與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系識別購買行為背后的動機(jī)大型車有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、15營銷者對9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。韓國ETUDE愛麗化妝品廣告——高雅拉

張根錫版

營銷者對9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消164、自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。4、自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度例子實際的自我作為顯示給17在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和18營銷意義產(chǎn)品定位：產(chǎn)品性格與消費(fèi)者性格協(xié)調(diào)提供“改變自我的產(chǎn)品”營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用產(chǎn)品能與消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效；零售渠道選擇也與自我概念有關(guān)；營銷意義產(chǎn)品定位：產(chǎn)品性格與消費(fèi)者性格協(xié)調(diào)19李詠與保時捷跑車關(guān)于我的保時捷跑車，我覺得這不該是一個敏感話題。這是一個很個性的時代，如果有這個能力，就去釋放自己的個性。汽車的選擇就可以體現(xiàn)自己的個性。生活中我很注重細(xì)節(jié)，我喜歡保時捷的精致。它就是普通的一輛車，是你對生活細(xì)節(jié)的一種理解。

李詠與保時捷跑車20案例：哈雷戴維森案例：哈雷戴維森21哈雷是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里“攢”出來的，并以兩個人的姓氏命名為“哈雷·戴維森”。哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個國家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長。哈雷最大的特點(diǎn)是力求個性的張揚(yáng)，所以它建立了接單后生產(chǎn)營銷系統(tǒng)。哈雷公司一般是確定訂單以后，再根據(jù)顧客的個人喜好量身定做個人專屬哈雷車。金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條、令人迷惑的顏色搭配、電鍍和黑漆的對比、燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象

哈雷是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森22哈雷在北京的售價不會低于25萬元——相當(dāng)于一輛高級轎車的價格。哪種人買哈雷車？成功人士，往往給人成熟穩(wěn)重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中還會有奔放、狂野的一面。哈雷而威猛的外形，以及大排量大油門所帶來的轟響，作為激情、狂熱的一種精神象征被他們接受。哈雷在北京的售價不會低于25萬元——相當(dāng)于一輛高級轎車的價格23作業(yè)一舉例說明某品牌產(chǎn)品如何影響你的自我概念300百字以上1、我的四重認(rèn)識2、某產(chǎn)品能帶給我的自我意識的改變作業(yè)一舉例說明某品牌產(chǎn)品如何影響你的自我概念24第六節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為第六節(jié)消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為25自我概念的含義自我概念與產(chǎn)品營銷自我概念的含義26心理或心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機(jī)、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質(zhì)、能力、性格自我認(rèn)知、自我評價情緒、情感克服阻力、實現(xiàn)目標(biāo)心理或心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程個性心理特征個性傾向情271、自我概念（自我認(rèn)知）:簡單地說自我概念是對自我的看法或態(tài)度，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。溫柔、善良、誠實、優(yōu)雅挑戰(zhàn)、勇猛、沉穩(wěn)、堅強(qiáng)穩(wěn)重、老練、精致、典雅時尚、新潮、活力、青春一、自我概念1、自我概念（自我認(rèn)知）:一、自我概念282、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么2、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(private29整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自30人際關(guān)系學(xué)者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所?！扒芭_”和“后臺”是兩種分離的表演狀態(tài)，前臺是劇本實現(xiàn)的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。人際關(guān)系學(xué)者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所31消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)和影響課件32戈夫曼的生活劇場說

戲劇術(shù)語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運(yùn)動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準(zhǔn)備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現(xiàn)的刻畫的臉化妝品、香水、發(fā)飾劇本預(yù)先準(zhǔn)備好的一套語言開玩笑、交談、術(shù)語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達(dá)感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業(yè)談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。戈夫曼的生活劇場說戲劇術(shù)語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢333、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念3、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概34七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告35自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。武士——刀；戰(zhàn)士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所36消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)和影響課件37測量一件物品融于延伸自我的量表我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現(xiàn)實自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認(rèn)同測量一件物品融于延伸自我的量表我的幫助我取得了我38識別購買行為背后的動機(jī)大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動機(jī)與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系識別購買行為背后的動機(jī)大型車有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、39營銷者對9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。韓國ETUDE愛麗化妝品廣告——高雅拉

張根錫版

營銷者對9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消404、自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。4、自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度例子實際的自我作為顯示給41在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和42營銷意義產(chǎn)品定位：產(chǎn)品性格與消費(fèi)者性格協(xié)調(diào)提供“改變自我的產(chǎn)品”營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用產(chǎn)品能與消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效；零售渠道選擇也與自我概念有關(guān)；營銷意義產(chǎn)品定位：產(chǎn)品性格與消費(fèi)者性格協(xié)調(diào)43李詠與保時捷跑車關(guān)于我的保時捷跑車，我覺得這不該是一個敏感話題。這是一個很個性的時代，如果有這個