寫(xiě)字樓的營(yíng)銷(xiāo)策劃及炒熱的方案解析順天國(guó)際財(cái)富中心這個(gè)作為湖南首個(gè)與國(guó)際接軌的高檔寫(xiě)字樓，如今樹(shù)立在長(zhǎng)沙核心位置上，渾身煥發(fā)著“樓王”的魅力！這個(gè)項(xiàng)目能產(chǎn)生如此的銷(xiāo)售旺勢(shì),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绱丝捎^,產(chǎn)品形象如此富有影響力,策劃在其間的作用是不可估量的。在它身上誕生了許多新名詞：“國(guó)際化辦公”、“生態(tài)辦公”、“國(guó)際商務(wù)制造”、“樓宇經(jīng)濟(jì)神話”……這一切的得以實(shí)現(xiàn)，凝聚了我們的策劃師多少心血與智慧。這個(gè)項(xiàng)目的成功，也是策劃人的成功！“順天國(guó)際”的兩位核心策劃人李柏先生和肖芳清先生,曾經(jīng)默默無(wú)聞地為該項(xiàng)目服務(wù)了兩年多時(shí)間，很多運(yùn)作中的細(xì)節(jié)其實(shí)并不為外界知曉，但他們作為優(yōu)秀策劃人和高級(jí)策劃師,在本項(xiàng)目的全程策劃中付出了艱辛的勞動(dòng)和非凡的智慧。一、前期調(diào)研：提出國(guó)際商務(wù)寫(xiě)字樓的十大標(biāo)準(zhǔn)記得一個(gè)房地產(chǎn)商說(shuō)過(guò)這么一句話，“我寧愿花一年的時(shí)間和投資額5%的費(fèi)用，來(lái)進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，相信這樣可以給我80的%成功率；否則我只有20的%成功率?！薄绊樚靽?guó)際”的開(kāi)發(fā)商湖南順天集團(tuán)以及其董事長(zhǎng)蘇松泉先生和總經(jīng)理李建國(guó)先生就是這樣。當(dāng)年，他們拿到位于長(zhǎng)沙市芙蓉中路湖南圖書(shū)城南側(cè)的那塊地后，公司正在開(kāi)發(fā)距此不遠(yuǎn)處的順天城一一湖南第一個(gè)“H項(xiàng)目。因而算上開(kāi)發(fā)商自己的研究論證，前期調(diào)研應(yīng)該有2年時(shí)間。我們的調(diào)研工作做過(guò)三次，調(diào)動(dòng)了公司幾乎所有的研究和信息資源，每一次都有新的收獲和更多的一手資料。最重要的最全面的一次是，200年13月12日至4月12日。我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)長(zhǎng)沙市的上市公司、事務(wù)所、廣告公司、電腦電器公司、高科技產(chǎn)業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了分類(lèi)調(diào)查研究,我們派出調(diào)研人員10名，調(diào)研時(shí)間32天。我們的問(wèn)卷內(nèi)容包括：業(yè)主尋求辦公場(chǎng)所的首要因素,公司現(xiàn)有寫(xiě)字樓使用面積,公司對(duì)商務(wù)中心的要求,對(duì)空調(diào)的要求,對(duì)會(huì)議室一個(gè)月的需求量,對(duì)停車(chē)位、戶型的要求，是愿買(mǎi)還是租用，對(duì)銀行按揭的要求等各方面。李柏先生擔(dān)任此次調(diào)研組組長(zhǎng)，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)嚴(yán)格把關(guān)，親自撰寫(xiě)了調(diào)研報(bào)告，經(jīng)過(guò)研究分析總結(jié)并提出“國(guó)際商務(wù)專業(yè)寫(xiě)字樓十大條件”：1、必須具備象紐約曼哈頓風(fēng)采一樣的商務(wù)極核地段；、提供能與世界強(qiáng)零距離接觸的大商務(wù)平臺(tái)；3、國(guó)際大師規(guī)劃設(shè)計(jì)的國(guó)際級(jí)地標(biāo)性建筑；4、全面升級(jí)的綜合配套；、跨越國(guó)界的智能中樞系統(tǒng)；、極具時(shí)代感的生態(tài)景觀相匹配；7、開(kāi)合有度適合現(xiàn)代化辦公要求的彈性空間；8、彰顯身份與地位的著名酒店全程星級(jí)物管服務(wù)；9、人性化關(guān)懷的頂級(jí)職業(yè)經(jīng)理人商務(wù)會(huì)所；10、物超所值升值無(wú)限的多重價(jià)值物業(yè)。此次調(diào)研對(duì)以后“順天國(guó)際”的開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)依據(jù)，也基本上確定了本項(xiàng)目的品味和建造標(biāo)準(zhǔn)，而且還收集了一些有初步意向的目標(biāo)客戶群。二、開(kāi)發(fā)策劃：八次修改推出國(guó)際化專業(yè)寫(xiě)字樓規(guī)劃方案我們對(duì)順天國(guó)際財(cái)富中心的定位與開(kāi)發(fā)，做了詳盡的開(kāi)發(fā)策劃報(bào)告。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙市寫(xiě)字樓市場(chǎng)的研究和對(duì)潛在用戶的問(wèn)卷調(diào)查，表面上看長(zhǎng)沙寫(xiě)字樓市場(chǎng)供大求。然而，作為策劃人，必須首先站在一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨龋吹较喈?dāng)?shù)倪h(yuǎn)處。當(dāng)時(shí)，正好中國(guó)剛剛加入世貿(mào)組織，許多國(guó)際企業(yè)更加快了進(jìn)駐中國(guó)的步伐，甚至深入到了中國(guó)的腹地城市。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，保持著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，更多國(guó)際人士預(yù)測(cè)21世紀(jì)將是亞洲時(shí)代或者說(shuō)是中國(guó)時(shí)代，中國(guó)力量成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最看好的力量。從微觀層面分析，長(zhǎng)沙只有行政機(jī)關(guān)、原來(lái)國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)擁有自己的寫(xiě)字樓，即使199年3開(kāi)發(fā)過(guò)具有市場(chǎng)化性質(zhì)的平安大廈寫(xiě)字樓，出租情況一直不錯(cuò)，也已經(jīng)是好多年了。憑著敏銳的專業(yè)洞察力，我們預(yù)測(cè)專業(yè)寫(xiě)字樓市場(chǎng)另一個(gè)波峰即將出現(xiàn)。因此，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策劃報(bào)告中，我們明確提出打造“國(guó)際化高檔寫(xiě)字樓”的初步定位。項(xiàng)目初步定位后，開(kāi)發(fā)商與策劃公司負(fù)責(zé)人還考察了國(guó)內(nèi)外許多城市，參考學(xué)習(xí)高檔專業(yè)寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)理念、建筑風(fēng)格、全面配套和完善服務(wù)等等。我們尤其關(guān)注電梯配置，開(kāi)發(fā)商看到新加坡一些國(guó)際級(jí)的建筑作品，親身體驗(yàn)了什么叫做“零等待電梯”，也就是說(shuō)進(jìn)入國(guó)際化的大廈等待電梯時(shí)間不會(huì)超過(guò)30秒，而且進(jìn)了電梯后感覺(jué)舒適又快捷，電梯速度為5米/秒，真正做到了某電梯廣告所描述的“上上下下的享受”。出于種種考慮，開(kāi)發(fā)商和策劃公司一致認(rèn)為聘請(qǐng)新加坡的著名規(guī)劃設(shè)計(jì)大師蔡家聲做本項(xiàng)目的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)。對(duì)于規(guī)劃設(shè)計(jì)，我們也提出了許多合理的見(jiàn)意。這其中包括了項(xiàng)目的區(qū)位研究對(duì)周邊環(huán)境、交通條件、項(xiàng)目地塊的分析，針對(duì)該項(xiàng)目如何塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，和已確定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，單單是本項(xiàng)目的外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)，前前后后大的修改就多達(dá)八次。建筑工程設(shè)計(jì)也隨之相應(yīng)作出了修改和完善，景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了超前和生態(tài)原則。這樣，才使本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出來(lái)更具有國(guó)際化的新元素：獨(dú)特俊郎的時(shí)尚立面與造型，玻璃幕墻的全面使用，21部高速電梯，首創(chuàng)屋頂直升機(jī)停機(jī)坪，200平0方米的生態(tài)廣場(chǎng)，動(dòng)感噴泉與建筑小品，8.米1超高的豪華大堂，近萬(wàn)平方米的地下停車(chē)場(chǎng)，泛會(huì)所概念，為業(yè)主量身定做的國(guó)際商務(wù)俱樂(lè)部……。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃：打擊商住樓與創(chuàng)造專業(yè)寫(xiě)字樓客戶有些市場(chǎng)是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場(chǎng)需要搶占，有些市場(chǎng)則需要?jiǎng)?chuàng)造，“順天國(guó)際財(cái)富中心”幾乎全部是靠后兩者。追溯長(zhǎng)沙的寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的發(fā)展階段，最初從93年的平安大廈的成功開(kāi)發(fā)，引起了開(kāi)發(fā)商對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的追捧，但由于97年受?chē)?guó)家宏經(jīng)濟(jì)觀調(diào)控的影響，市場(chǎng)疲軟，以及大量一涌而上的寫(xiě)字樓，其自身素質(zhì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，如設(shè)計(jì)缺乏前瞻性，配套不全，交通、停車(chē)位、使用功能等問(wèn)題，導(dǎo)致寫(xiě)字樓市場(chǎng)開(kāi)始滑波，大量寫(xiě)字樓空置，陷入了發(fā)展商們“談寫(xiě)字樓”色變的困境。98年這個(gè)市場(chǎng)才慢慢有了轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)的增加拉動(dòng)了對(duì)這一市場(chǎng)需求，但整個(gè)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)還是比較保守。從200年0起，各種打?qū)懽謽遣吝吳虻母拍钊纭熬蛹肄k公”，“酒店式公寓”等的推出，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才顯得激烈起來(lái)。那么，我們應(yīng)該怎樣去面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)呢？在營(yíng)銷(xiāo)前的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多酒店、交通便利的公寓、商住樓里面都存在許多辦公的公司。在酒店的則主要顯示其檔次；在公寓的則看中其實(shí)惠；在商住樓的則兼顧了居家和辦公。那么這一批公司中，肯定有些需要專業(yè)化的純粹的寫(xiě)字樓，作為自己公司的辦公場(chǎng)所。我們對(duì)產(chǎn)品的定位——國(guó)際化的高檔專業(yè)寫(xiě)字樓，這是我們一種主動(dòng)出擊市場(chǎng)的策略，在長(zhǎng)沙當(dāng)時(shí)階段高檔寫(xiě)字極少，更沒(méi)有與國(guó)際接軌的專業(yè)寫(xiě)字樓，順天國(guó)際財(cái)富中心的橫空出世，就是填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空白，開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)沙寫(xiě)字樓市場(chǎng)的一個(gè)新的華章。所以，我們必須在爭(zhēng)搶市場(chǎng)的同時(shí)，更要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。因此，我們制定了打擊商住樓的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們推出了“買(mǎi)比租更合算”的置業(yè)理念。為了打擊商住樓，從20年023月起，我們?cè)陂L(zhǎng)沙的三大主流媒體《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》上，以非常的氣勢(shì)和手段推出特別報(bào)道——《入世與寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的國(guó)際化》，分為五篇作為一個(gè)系報(bào)道：“長(zhǎng)沙寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)大回眸”、“商住樓與專業(yè)寫(xiě)字樓大討論”、“長(zhǎng)沙在商務(wù)國(guó)際化中迎來(lái)大發(fā)展”、“國(guó)際專業(yè)寫(xiě)字樓的十大標(biāo)準(zhǔn)”、“與國(guó)際接軌的專業(yè)寫(xiě)字樓為何倍受青睞”。在一個(gè)月的時(shí)間里，“順天國(guó)際”售樓部的咨詢電話已經(jīng)不斷地響起來(lái)了。這一組報(bào)道一出，加上“順天國(guó)際”此前的預(yù)告性廣告和工程現(xiàn)場(chǎng)的形象，讓長(zhǎng)沙市民似乎感到“國(guó)際化寫(xiě)字樓”即將浮出水面。其時(shí)，長(zhǎng)沙樓市推出了好幾個(gè)商住樓項(xiàng)目及酒店式公寓產(chǎn)品，尤其是在本項(xiàng)目之前半年認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售的“湖南中心”項(xiàng)目，因定位為“第二代商住樓”，推出“移動(dòng)辦公”等概念，銷(xiāo)售情況本來(lái)不行，又受到這組系列報(bào)道的嚴(yán)重打擊，加上工程本身原因而接到規(guī)劃等部門(mén)的整改通知。商住樓的市場(chǎng)出現(xiàn)了一時(shí)的沉寂，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向有利于“順天國(guó)際”這一邊來(lái)了。在做宣傳引導(dǎo)的過(guò)程中，我們調(diào)動(dòng)所有的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行“掃樓運(yùn)動(dòng)”，就是向長(zhǎng)沙的三四五星級(jí)酒店、市中心區(qū)的商住樓、酒店式公寓的公司進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，尋找潛在客戶群。結(jié)果大有成效，有些公司的老板表示會(huì)親臨“順天”考察，也有些老板正在考慮購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓，希望早一點(diǎn)全面了解“順天國(guó)際”。接下來(lái)，我們策劃推出了一系的直接硬性廣告，以保持有利的市場(chǎng)形勢(shì)，并吸引更多的潛力客戶。同時(shí)也繼續(xù)推出項(xiàng)目的連續(xù)軟性新聞，詳細(xì)介紹項(xiàng)目本身。這一組軟文可謂直接命中目標(biāo)，標(biāo)題為《引領(lǐng)國(guó)際化辦公新潮流》，包括：雄踞核心地段篇、完美的功能配套篇、生態(tài)化辦公篇……在這一組軟文廣告中，基本公布了“順天國(guó)際財(cái)富中心的十六大優(yōu)勢(shì)”，甚至還特別發(fā)出活動(dòng)通知：凡在6月30日前來(lái)購(gòu)房者，繼續(xù)享受優(yōu)惠，自7月1日起價(jià)格上調(diào)；6月28日，本大廈提前封頂及開(kāi)盤(pán)隆重舉行通過(guò)這幾個(gè)回合的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，“順天國(guó)際”的人氣上來(lái)了，每天的咨詢電話都響個(gè)不停，據(jù)肖芳清先生某日統(tǒng)計(jì)，其中最多的一個(gè)小時(shí)接到4個(gè)咨詢電話。前來(lái)認(rèn)購(gòu)且后來(lái)成交的知名企業(yè)有：美國(guó)集團(tuán)、中國(guó)財(cái)富證券、浙江雙良集團(tuán)、湖南經(jīng)閣集團(tuán)、省招標(biāo)局、錦繡紅樓……，這一大批國(guó)內(nèi)外知名的企業(yè)往往購(gòu)買(mǎi)“順天國(guó)際”的某一整層或幾層，有些是20多平方米，有些甚至為500多0平方米，他們挾資金、人才、技術(shù)、信息等優(yōu)勢(shì)落戶長(zhǎng)沙的核心，他們選擇“順天國(guó)際”，實(shí)際上就是選擇一個(gè)更高、更好的財(cái)富平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)自身雄霸天下、永續(xù)發(fā)展的夢(mèng)想！就這樣，順天國(guó)際財(cái)富中心基本上奠定了前期營(yíng)銷(xiāo)階段的客源，搶占并創(chuàng)造了自己的市場(chǎng)通道。四、主題策劃：讓央視《新聞聯(lián)播》關(guān)注一棟樓的神話年2長(zhǎng)沙春季項(xiàng)目自認(rèn)購(gòu)以來(lái)，我們采取過(guò)抽獎(jiǎng)、限期增值回購(gòu)、參加房交會(huì)、參與湖南私企50強(qiáng)0揭曉頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播、邀請(qǐng)50強(qiáng)年2長(zhǎng)沙春季在6月28日舉行項(xiàng)目封頂和開(kāi)盤(pán)儀式之際，以什么樣的創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)吸引客戶，引領(lǐng)市場(chǎng)和轟動(dòng)社會(huì)呢？我們苦苦尋思著……第一套方案：買(mǎi)房送時(shí)尚科技手機(jī)并游世界之窗；第二方案是：特邀世界50強(qiáng)0、中國(guó)50強(qiáng)0及省內(nèi)知名企業(yè)老總看房；第三方案是：中國(guó)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力高峰論壇;第四方案是：順天國(guó)際財(cái)富中心現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)第五方案是：順天國(guó)際財(cái)富中心推廣酒會(huì)。但是，以上五套方案，我們認(rèn)為都不理想，要么投入太大，要么很難促成銷(xiāo)售，要么操作難度較大，要么與項(xiàng)目本身特色有很大差距，等等。加之對(duì)此方案討論來(lái)討論去，也延誤了一些時(shí)間，但我們工程封頂開(kāi)盤(pán)的時(shí)間是不能推遲的。有什么活動(dòng)既符合項(xiàng)目特色、操作簡(jiǎn)單、來(lái)得又快、投入較低、效果極好呢?6月24日晚上，我們?cè)谝粋€(gè)非常安靜的酒店包房里，進(jìn)行頭腦撞擊和思維風(fēng)暴……最終想到了“巨幅黨旗迎黨慶、民企謝黨好政策”的方案，就是在“順天國(guó)際”大樓上懸掛一面特大黨旗。因?yàn)轳R上到七一了，而這年的七一是建黨81周年，幾乎全國(guó)上下均十分關(guān)注，各種慶祝活動(dòng)特別多。而有創(chuàng)新的肯定會(huì)更受矚目，從而引起轟動(dòng)效應(yīng)。而且我們的新聞和影響最好能在七一前一天見(jiàn)諸媒體，再大的新聞可能會(huì)被政治慣性新聞所淹沒(méi)。由于這一活動(dòng)本身操作并不復(fù)雜，形式也易被模防，故事先實(shí)行了絕對(duì)的保密。日開(kāi)始開(kāi)始制作尺寸為高26米、寬38米的黨旗；29日晚上10點(diǎn)鐘掛出，多人的專業(yè)施工安裝隊(duì)伍，把幾噸重的鋼架?搭好，然后將非常沉重的巨幅黨旗和標(biāo)語(yǔ)吊上去并加固，還另加一條高2米、寬38米的橫幅標(biāo)語(yǔ)“沒(méi)有共產(chǎn)黨，就沒(méi)有新中國(guó)”.6月30日一早，就有本土的媒體記者發(fā)現(xiàn)了這一重大新聞，湖南衛(wèi)視、湖南日?qǐng)?bào)、湖南經(jīng)視、瀟湘晨報(bào)……紛紛而至。中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播當(dāng)天有一個(gè)特別報(bào)道，關(guān)注各地慶黨的新聞，其中就有“順天國(guó)際財(cái)富中心巨幅黨旗別出心裁謝黨恩”的報(bào)道，而且所拍的畫(huà)面相當(dāng)醒目，盡管時(shí)間較短，但影響無(wú)疑是相當(dāng)大的；7月1日，“中國(guó)最大的戶外懸掛黨旗謝黨恩”的新聞在各大媒體黃金時(shí)段播出和顯著版面刊出；此后更有全國(guó)30多家媒體給予了報(bào)道與關(guān)注.30日白天，在順天國(guó)際財(cái)富中心還舉行了隆重的封頂及正式開(kāi)盤(pán)儀式。來(lái)參加