客戶關(guān)系管理簡介

發(fā)散思維與頭腦風(fēng)暴長期獲利客戶忠誠如何做到客戶忠誠？企業(yè)目標(biāo)周到細(xì)致的個性化服務(wù)如何做到個性化服務(wù)？關(guān)系管理的營銷理念＋信息技術(shù)支撐案例二：書店傳統(tǒng)書店的營銷——雞肉店式規(guī)模擴大、分工明確后，信息分散，無法做到全面了解和記憶客戶出現(xiàn)了對海量信息整合的必要——信息技術(shù)支撐（如下圖）分散的信息無法獲得客戶的全貌

誰是我的客戶?銷售人員

的信息銷售訂單的信息制造庫存的信息客戶服務(wù)的信息市場部的信息研究部的信息集成的信息建立一個以客戶為中心的企業(yè)對你的客戶全面的了解!贏得更多客戶保持最好的客戶發(fā)展機會拓展新的市場資料來源：Oracle公司案例二續(xù)：客戶關(guān)系管理下的書店現(xiàn)代化網(wǎng)上書店——貼身服務(wù)：客戶信息記憶、定期定類書籍推薦、積分、禮品、折扣優(yōu)惠等顧客需求趨勢FasterService快速服務(wù)Self-Service自服務(wù)，給客戶授權(quán)MoreProductChoices,morePersonalization更多的產(chǎn)品選擇，更加個性化IntegratedSolution,NotPiecemealProduct不是零碎地得到產(chǎn)品，而是希望得到全面的解決方案服務(wù)與流程趨勢Integratedsaleandservice:CustomizationandIntegration集成的銷售與服務(wù)流程SeamlessSupport:Consistentandreliablecustomerservice一致可靠的客戶服務(wù)流程FlexiblefulfillmentandConvenientServicedelivery靈活的訂單與便捷的服務(wù)完成流程IncreasedProcessVisibility越來越強的流程信息透明度客戶管理是企業(yè)成功和更具競爭力的最基本的要素;最不容易做的事是如何獲得客戶的信息，尤其是真實的積累性的信息;客戶滿意度越高,企業(yè)的績效越好.客戶的滿意度和忠誠度(apostle)提高5%,意味著獲利能力將提高35%;開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所化成本的5倍;以客戶為中心的企業(yè),要有業(yè)務(wù)流程集成,統(tǒng)一的客戶信息來源;面向客戶管理的創(chuàng)新

——客戶關(guān)系管理客戶管理管理的概念結(jié)構(gòu)——

關(guān)于過去的、現(xiàn)在的和將來的客戶的信息構(gòu)成了戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容?；镜那疤崾?，成功的管理者必須同時了解營銷概念和信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，只有這樣才能持續(xù)形成全面、可靠和完整的客戶觀念并加以成功應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理營銷戰(zhàn)略信息技術(shù)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理課程的主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法教材與教參 課程內(nèi)容第1章客戶關(guān)系管理的性質(zhì)第2章理解客戶差異第3章客戶關(guān)系管理能力第4章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第5章CRM軟件系統(tǒng)第6章CRM數(shù)據(jù)倉庫第7章數(shù)據(jù)開發(fā)、在線分析處理以及信息發(fā)布基礎(chǔ)第8章實施CRM系統(tǒng)要點客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，理論結(jié)合實際，將現(xiàn)實中的客戶關(guān)系的獲得和維持案例用相關(guān)的理論進行分析，為今后解決實際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。第1章客戶關(guān)系管理的性質(zhì)

1.1關(guān)系管理（關(guān)系營銷）理論1.2客戶生命周期及其價值1.3客戶滿意陷阱及其成因1.4客戶知識與客戶智能1.5客戶關(guān)系管理1.1關(guān)系管理（關(guān)系營銷）理論1.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景1.1.2關(guān)系營銷的涵義1.1.3關(guān)系營銷的特征1.1.4關(guān)系營銷梯度推進層次1.1.5關(guān)系營銷的價值測定1.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景（一）關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系(供應(yīng)鏈)。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。關(guān)系營銷是“客戶中心論的精華”——

蘇珊·芳妮爾《哈佛商學(xué)評論》關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)現(xiàn)實實踐客戶關(guān)系管理三個層面：

技術(shù)：在技術(shù)上如何實現(xiàn)CRM（一個系統(tǒng)）方法：企業(yè)實施CRM模式的方法和步驟（管理）理念：CRM管理的實質(zhì)和核心是什么（思想）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用IT技術(shù)和Internet技術(shù)實現(xiàn)對客戶的營銷整合?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)：營銷管理。1.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景（二）關(guān)系營銷的演化——幾百年以來，一直被一些商人所使用：

“好好接待客戶，使他們愿意成為回頭客”

——這就是關(guān)系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別

20世紀(jì)初

多數(shù)公司從未聽說過—要“理解客戶”和確認(rèn)“他們的需求”營銷：以產(chǎn)品為核心公司—只需知道“生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉”客戶—愿意購買在某個合理價格上的所有產(chǎn)品（從不考慮產(chǎn)品的特性、質(zhì)量）

20世紀(jì)20年代

生產(chǎn)者面臨日益激烈的競爭，生產(chǎn)者銷售（營銷的出發(fā)點）的重點放到：找到購買產(chǎn)品的客戶，而沒有注意到個體客戶的需求（例：在新疆賣扣子）

不幸的是：銷售觀→銷售的根本點在于把存貨“仍到門外去”目標(biāo)：銷售商品（對質(zhì)量和服務(wù)沒有重視）

→按銷售數(shù)量來獎勵高級主管20世紀(jì)50年代很多公司認(rèn)識到：也許自己該生產(chǎn)“消費者要求和需要的東西”以消費者為核心的營銷觀念，三個目標(biāo)：

①客戶中心

②營銷活動的一致與配合

③關(guān)注企業(yè)的長期利潤工業(yè)上出現(xiàn)—包裝化商品便攜式產(chǎn)品（為客戶考慮）20世紀(jì)60年代（后）麥卡錫（McCarthy）的“4P”營銷觀統(tǒng)治了營銷界產(chǎn)品（Product）

價格（Price）

促銷（Promotion）

渠道（Place）

—如果我們能夠理解4P，并有機結(jié)合，我們就能夠取得營銷的成功；

—零售的三個最為重要的原則是：product,price,place.

這種觀點認(rèn)為：只要—做出好的產(chǎn)品訂立足夠低廉的價格配以廣告宣傳就能—把握成功（客戶是被動的）(例如，洗發(fā)水)隨著營銷學(xué)日益走向成熟，經(jīng)理人員、研究者發(fā)現(xiàn)：

客戶并不一定是被動的

①不會重復(fù)購買劣質(zhì)商品

②他們并不一定相信廣告

③客戶具有差異性：一個客戶認(rèn)為有吸引力的東西，另一個客戶可能排斥結(jié)論貶低客戶的作用是不對的20世紀(jì)70年代營銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進步

①市場細(xì)分

②產(chǎn)品和品牌定位

③差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正理解客戶的要求和需求以下方面使銷售人員認(rèn)識到以關(guān)系為核心的好處：①信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算：客戶價值=客戶流失的成本（公司努力，但不盈利：發(fā)展新客戶僅僅是替代了失去的老客戶）②僅有好的質(zhì)量和價格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受③由于競爭的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，要發(fā)展關(guān)系經(jīng)營目標(biāo)：客戶的長期滿意度20世紀(jì)80年代最終，新的營銷時代到來了

什么是客戶關(guān)系？如何建立客戶關(guān)系？這就是關(guān)系營銷。關(guān)系營銷一詞最早產(chǎn)生于1983年，得克薩斯大學(xué)倫納德·貝利教授在一次全美營銷學(xué)會上的發(fā)言中，首次使用20世紀(jì)90年代提出一個口號：讓他們回來！

很多公司認(rèn)識到：通過不斷努力→使客戶成為回頭客→經(jīng)濟意義重大營銷的關(guān)鍵→獲得客戶→保持客戶

→（保持）通過長期的客戶滿意度獲得的客戶企業(yè)使獲得“價值”“忠誠”→回報在產(chǎn)品和質(zhì)量基本一致時，客戶的（受到待遇的）感受→成為回頭客的決定因素。圍繞這一點，產(chǎn)生了新的4P

：產(chǎn)品（Product）

流程（Process）

表現(xiàn)（Presentation）

人（Person）圖:關(guān)系營銷演進過程關(guān)系營銷消費者市場營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷非盈利市場營銷服務(wù)業(yè)市場營銷

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素，對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴大了營銷組合的概念：

營銷組合價格促銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價格促銷渠道產(chǎn)品

營銷組合人員、進程圖：關(guān)系營銷組合1.1.2關(guān)系營銷的涵義——商業(yè)企業(yè)的主要目標(biāo)是專注于長期與客戶之間建立互動一、客戶對企業(yè)的發(fā)展有潛在的或現(xiàn)實的貢獻的一個人或組織，包括消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、員工和政府機構(gòu)等。二、關(guān)系營銷的涵義一個企業(yè)與其客戶發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系。

舉例——肉店老板與顧客：從組織獲得比自己預(yù)期更高水平服務(wù)的顧客是愉快而滿意的。這種正面關(guān)系會促使顧客重復(fù)消費；銷售是組織建立客戶關(guān)系的起點。

三、關(guān)系營銷與交易營銷比較四、關(guān)系營銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場營銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場競爭激烈）。20世紀(jì)90年代，DavidMaister

發(fā)表了一篇經(jīng)典論文：

—強調(diào)了與客戶等待有關(guān)的“心理學(xué)”

—分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感

—例子中有：電話自動應(yīng)答下載一個網(wǎng)頁香港和中國煤氣公司：進行了三年的研究，

—結(jié)論：互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）；

對顧客等待心理的實驗主義研究（EmpiricalResearch）最早至少可以追溯到1955年。其中，DavidMaister在1984年對排隊心理作了比較全面的總結(jié)和研究，他提出了被廣泛認(rèn)可和采用的顧客等待心理八條原則：無所適事的等待比有事可干的等待感覺要長；過程前、過程后的等待的時間比過程中等待的時間感覺要長；焦慮使等待看起來比實際時間更長；不確定的等待比已知的、有限的等待時間更長；沒有說明理由的等待比說明了理由的等待時間更長；不公平的等待比平等的等待時間要長；服務(wù)的價值越高，人們愿意等待的時間就越長；單個人等待比許多人一起等待感覺時間要長；在此基礎(chǔ)上M.Davis及J.Heineke在1994年和P.Jones及E.Peppiatt在1996年分別對顧客排隊等待心理理論作出了兩條補充：9.

令人身體不舒適的等待比舒適的等待感覺時間要長；10.

不熟悉的等待比熟悉的等待時間要長；總的來說，這十條原則可以作為實施認(rèn)知管理的理論依據(jù)。消費者的滿意度取決于消費者的認(rèn)知和消費者預(yù)期之間的關(guān)系。當(dāng)消費者對現(xiàn)實情況的認(rèn)知大于或等于原來的心理預(yù)期，消費者就會滿意。因此，企業(yè)如果能通過采取措施來對消費者等待的認(rèn)知產(chǎn)生正面影響，以超過或滿足消費者原來的預(yù)期，這樣目的就達到了。⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點）：

①

關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。

②企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望五、客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。

→因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費大量的精力進行維護，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會心理文獻都認(rèn)為，有兩個因素對于保持關(guān)系十分重要：

責(zé)任感和信任。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”

）雙向的交流溫暖，親密對需求的關(guān)心知識回應(yīng)首諾社會支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素六、有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度

●投入的時間長度

●任務(wù)的復(fù)雜性

●方便的雙向交流

●通過服務(wù)增加價值

●與同一個人交往

●接觸的頻度

●接觸的連續(xù)性

●對于高風(fēng)險的看法

●客戶對專門知識的缺乏

●參與程度

●親密性

●轉(zhuǎn)化成本

●身體接觸，便利性關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：

（１）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。

（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。

（３）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。

（５）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。1.1.3關(guān)系營銷的特征

總結(jié)：關(guān)系營銷是營銷的核心，也是組織的核心——組織的愿望是較競爭對手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。1.1.4關(guān)系營銷梯度推進層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次：（1）財務(wù)層次：維持關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益頻繁市場營銷計劃——對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量購買的客戶給與財務(wù)獎勵；顧客滿意度計劃——承諾達不到滿意目標(biāo)給與合理賠償；（2）社會層次：即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益又增加社會利益，突出的是服務(wù)個性化和人格化，增加公司與客戶的社會聯(lián)系，把客戶看成是貴賓。主要形式是建立客戶組織，實現(xiàn)對客戶的有效控制。無形顧客組織和有形顧客組織（3）結(jié)構(gòu)層次：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)和社會利益。增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，增加競爭者客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。一、關(guān)系營銷梯度推進層次

客戶價值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買主T.R.Bacon的客戶關(guān)系分類二、實施關(guān)系營銷⑴關(guān)系營銷的過程尋找客戶→認(rèn)識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵關(guān)系營銷的目標(biāo)→實現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去）（通過EDI實現(xiàn)）（現(xiàn)在）⑶關(guān)系營銷的實現(xiàn)

①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫→開發(fā)新客戶；

②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、供貨時間等；

③不折不扣履行承諾

④加強與客戶的交流和溝通（海爾公司）不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通

→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開（IBM公司）

⑤千方百計留住老客戶留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財務(wù)利益：饋贈禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財務(wù)利益：服務(wù)個性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）關(guān)系營銷：尋求完美的人際關(guān)系—豐田公司凌志轎車廠

—J·戴維斯·伊林沃思（凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國凌志的高級職員）⑴與顧客的人際關(guān)系最重要美國辛辛那提建立了一家地方銀行（全部使用ATM）

—目的：工作繁忙的客戶自由存取款

→經(jīng)營失敗

→客戶受到人的接待更重要→相對時間凌志LS400的典型購買者—年齡：47歲學(xué)歷：大學(xué)年均收入：16—25萬美元職位：董事長、CEO

付款方式：現(xiàn)金社交特點：都受到高度的職業(yè)化的禮遇購買者沒受到禮遇→立即離開受到禮遇→立即購買，并推薦產(chǎn)品案例凌志分部對關(guān)系營銷的詮釋：客戶為先豐田先生50年前給出的信條是：顧客第一經(jīng)銷商第二豐田第三⑵經(jīng)銷商的重要性

關(guān)系營銷的成功體現(xiàn)在經(jīng)銷商上

Lexus的經(jīng)銷商—投資額300萬–500萬美元豐富的管理經(jīng)驗修建新設(shè)施實現(xiàn)客戶滿意的有效證明

保證：將與客戶建立長期持久的聯(lián)系

⑶關(guān)系營銷的一個重要環(huán)節(jié)：服務(wù)的重要性

顧客需要時，接待員會請一位銷售代表幫助顧客—

凌志的銷售代表向顧客介紹說明時，平均時間90分鐘

①有客戶的凌志車故障得不到很好地解決問題→汽車返廠

→關(guān)系終結(jié)原因：公司沒有向?qū)嶋H從事服務(wù)的工作人員準(zhǔn)確反映故障解決：建立質(zhì)量診斷檢測中心顧客（通過中心）—直接同質(zhì)量專家對話直接觀看診斷過程，確定故障觀看修理過程收到一封反映凌志400兩個問題的顧客來信

—公司認(rèn)為其他L400也會有問題

→全部回收、檢修→確保質(zhì)量

—迅速通知→全部檢修檢修后→車子清洗的干干凈凈→加滿油超過100公里的汽車→檢修人員上門服務(wù)

—凌志分部將質(zhì)量危機→積極的客戶關(guān)系建立（報刊稱：完美的回收行動）1.1.5關(guān)系營銷的價值測定

關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進行衡量。大部分可盈利客戶并不是企業(yè)的大客戶，而是一些中等規(guī)模的客戶。

關(guān)系營銷的最終目的是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。一、關(guān)系營銷帶來的利益對企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競爭對手提供的要感到滿意時。成本的降低：維持了老客戶?？诒?yīng)帶來的免費廣告。對客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。社會利益：形成一個社會共同體。特殊對待利益：優(yōu)先或者特殊交易價格等。1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機構(gòu)2.接觸計劃：傾聽和處理3.頻繁市場營銷計劃4.俱樂部營銷規(guī)劃5.客戶化營銷6.數(shù)據(jù)庫營銷1.1.6實施關(guān)系營銷的具體策略一、客戶生命周期定義指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。

客戶生命周期分6階段：

1、潛在客戶期

2、客戶開發(fā)期

3、客戶成長期

4、客戶成熟期

5、客戶衰退期

6、客戶終止期1.2客戶生命周期及其價值F34561、2企業(yè)投入客戶產(chǎn)出投入產(chǎn)出時間二、研究的作用

不是為了知道生命周期的階段性，也不是為了知道不同階段客戶的價值不同，是為了了解如何在不同的階段獲取客戶價值，用什么方法延長和維持客戶生命周期，以獲得價值最大化。三、企業(yè)客戶群體生命周期的計算客戶流失率：企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率舉例：企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶企業(yè)A每年要比企業(yè)B多消耗成本四、客戶生命周期利潤客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即：客戶生命周期利潤=總利潤-總投入成本總利潤包括：基本利潤、關(guān)聯(lián)利潤、成本節(jié)約、推薦價值總投入成本包括：

獲得成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本

在階段劃分的基礎(chǔ)上，通過分階段詳細(xì)考察，得到了決定客戶利潤的四個因素的變化趨勢：隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加、客戶支付意愿不斷提高、成本不斷下降、間接效益不斷擴大

再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶利潤一般變化趨勢的假設(shè)（原假設(shè)）：客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低。圖1描述了一個典型客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型。Pt考察形成穩(wěn)定退化t五、客戶終生價值的計算客戶終生價值（客戶的生命周期價值）：客戶在整個生命周期過程中為企業(yè)所作貢獻的總和。計算步驟1確定客戶生命周期2計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額3對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)4求和i=dXrf

舉例

如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：

群體客戶終身價值的計算：（先來看以下一張表格）

在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購買歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶流失了，也就是說第一年的客戶保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長。這說明：保留下來的客戶的忠誠度要比那些新發(fā)展的客戶高，而且只要客戶保留下來，他們每年的購買次數(shù)和平均消費金額都有增長的趨勢。這意味著忠誠的客戶(或者說老客戶)相比新客戶來說有著更高的價值，但是在實際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶的獲取，在市場營銷和營銷費用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對于老客戶的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。

每一企業(yè)的實際產(chǎn)品銷售成本率的具體數(shù)字會有所差別，我們假定這個企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會有所下降，這也是很典型的實際情況，對于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對新客戶的服務(wù)成本。

表中的數(shù)字顯示，你將平均花費60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營銷費用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來。我們假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫成本，以及通過必要的一對一客戶溝通來改進客戶保留率的成本。

企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應(yīng)于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當(dāng)期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤除以貼現(xiàn)率，從而得到期望利潤的凈現(xiàn)值，以計算得到未來利潤的凈現(xiàn)值。計算貼現(xiàn)率的公式如下：

這里i代表貼現(xiàn)率，d代表利息率，rf代表風(fēng)險系數(shù)，n代表從現(xiàn)在起的年數(shù)。以風(fēng)險系數(shù)為2，年利息率為10%，則第三年的貼現(xiàn)

平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。這一數(shù)字同時也包含了預(yù)期的保留率、消費率、客戶獲取、營銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率?？雌饋?，這是一個不錯的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失12元。

從這張簡單的表格中，可以學(xué)到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶并不是一個創(chuàng)造利潤的活動，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤成為現(xiàn)實。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進客戶保留率上會比投資于客戶獲取上將獲得更高回報的原因所在。

生命周期價值對客戶關(guān)系管理策略的啟示

：對于企業(yè)來說，生命周期價值是關(guān)于客戶未來價值貢獻的一個良好的愿望，并不是說企業(yè)計算得出的客戶終生價值是多少就能實現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過有機的客戶關(guān)系管理策略的實施來保證這一點。

生命周期價值——企業(yè)營銷策劃中最有價值的營銷工具之一：

1、企業(yè)需要區(qū)別對待高生命周期價值的客戶群體和低生命周期價值的客戶群體。

2、企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價值的客戶群。

3、計算中會發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價值為負(fù)，也就是說企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)不需要投入大量的金錢來嘗試保留這些負(fù)生命周期價值的客戶

4、企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶獲取營銷費用更多的投資于那些可能具有較高生命周期價值的客戶群，而對于可能具有較低生命周期價值的客戶群，盡量控制營銷投入。

六、應(yīng)用生命周期價值評估營銷策略

建立客戶數(shù)據(jù)庫需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營銷結(jié)果卻往往是不確定的。企業(yè)在實施一項營銷策略時，經(jīng)常面臨這樣的問題：“如何在開展一項營銷活動之前，確保營銷活動有利可圖？”

客戶生命周期價值可以幫助企業(yè)用來在真正投資數(shù)百萬元開展一項大規(guī)模營銷活動之前，評估新市場營銷項目預(yù)期的結(jié)果。對于客戶生命周期價值，設(shè)定一個初始的預(yù)測值，并且以估計的客戶保留率和消費率(如平均每期訂單數(shù)及平均訂單價值)來預(yù)測的營銷結(jié)果。通過評估測試結(jié)果，一些不合理的營銷計劃可能無法通過這樣的測試。如某一營銷計劃帶來的預(yù)期收益會低于營銷投入的成本，也就是說這一營銷計劃會導(dǎo)致客戶生命周期價值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)該投資于這樣的營銷計劃。

客戶生命周期價值也以可用實際的數(shù)字來驗證企業(yè)的預(yù)測。當(dāng)?shù)诙甑絹頃r，企業(yè)也可以回頭來檢驗實際的客戶保留率和消費率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對于客戶生命周期價值的預(yù)測結(jié)果過于樂觀或過于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會如何在下一年做得更好。七、應(yīng)用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略

許多公司并不真正清楚他們的顧客是誰。比如，一個公司可能假定其主要的客戶群是25-35歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來確定這里其實可能有多個不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價值不盡相同。

每一客戶分群都有著不同生活方式和購買傾向性。一個好的CRM策略會針對每一客戶群的特點開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費用高昂的。你如何才能保證這樣的差異化營銷策略和投入是值得的呢？這就可以運用生命周期價值分析工具來實現(xiàn)。通過對客戶獲取營銷活動的測試，就會發(fā)現(xiàn)，可能通過針對不同生命周期價值客戶群的差異化營銷所獲取的客戶價值，是通過無差異的大眾營銷方式獲取的客戶價值的數(shù)倍。針對不同生命周期價值客戶來合理分配營銷預(yù)算，并進行差異化營銷獲取所帶來的投資回報率也會數(shù)倍于無差異化的營銷。

八、應(yīng)用生命周期價值優(yōu)化客戶維系策略

大多數(shù)的公司僅僅應(yīng)用差異化營銷策略和生命周期價值營銷工具來進行客戶獲取。事實上，運用生命周期價值營銷工具，通過差異化營銷策略來進行客戶維系往往也能夠獲得非常高的回報。

應(yīng)用生命周期價值營銷工具進行客戶維系時，最普遍的應(yīng)用是基于客戶生活方式和購買行為建立客戶分群，分別計算不同客戶分群的生命周期價值，并且針對不同的客戶群進行客戶維系營銷費用的預(yù)算分配，設(shè)計差異化的溝通策略。

由于進行客戶維系時，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價值的分析會更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營銷活動也會獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報。經(jīng)驗證明，投資相同的營銷費用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報往往數(shù)倍于將同樣的費用投資于客戶獲取上。

客戶生命周期價值是一個極好的營銷工具，計算的成本很低，而且可以通過改進營銷策略獲得豐富的回報。當(dāng)然，更為合理的運用生命周期價值營銷工具還需要對客戶進行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統(tǒng)計資料和消費行為數(shù)據(jù)。

一、客戶滿意陷阱的含義1.客戶滿意=期望-結(jié)果2.客戶忠誠：一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，并產(chǎn)生對同一品牌的重復(fù)購買行為，而不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移購買行為?；酒谕嚎蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的滿足的基本需要3.客戶期望

潛在期望：超出基本期望的、客戶未意識到而又確實存在的需求1.3客戶滿意陷阱及其成因4.客戶滿意陷阱：在一段區(qū)間內(nèi)客戶滿意水平的提高并不會帶來客戶忠誠度的提高

忠誠度滿意水平平均忠誠度客戶忠誠度基本期望的滿意水平客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖基本期望的滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖潛在期望的滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖潛在期望的滿意水平客戶忠誠度二、不同時期客戶的期望和對策分析潛在客戶期和客戶開發(fā)期：不確實定性是重要特征，客戶的基本期望是以往的經(jīng)歷和已知的類似的關(guān)系，客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷——企業(yè)有形產(chǎn)品的性價比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)完善；實施常客獎勵計劃和情感聯(lián)絡(luò)計劃客戶成長期：客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)習(xí)以為常，不再感覺有吸引力，有了自己特殊的要求；但服務(wù)質(zhì)量下降一點客戶立即就會不滿——企業(yè)一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，采取特別對待計劃，激勵客戶忠誠，量身定制最適合客戶的產(chǎn)品、服務(wù)和獎勵方式客戶成熟期：客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的喜愛和依賴，對企業(yè)高度信任，不再搜尋可替代的供應(yīng)商。由于企業(yè)與客戶的熟悉，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價值，此時企業(yè)應(yīng)向客戶提供以前所提供的一切價值，采用共同體計劃，讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的。

不同階段客戶忠誠的激勵措施客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望激勵客戶忠誠的措施考察期優(yōu)質(zhì)的有新產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益、企業(yè)的關(guān)心?？酮剟钣媱澑星槁?lián)絡(luò)計劃成長期考察期提供的一切價值受到企業(yè)非同一般的重視特別對待計劃成熟期形成期提供的一切價值企業(yè)和自己得到的價值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價值得到認(rèn)同共同體計劃三、不同客戶營銷對策1：對企業(yè)極大的忠誠度，長期用戶

——代表了企業(yè)的定位，細(xì)心呵護，更大的情感滿足，達到重復(fù)、交叉購買的結(jié)果；同時向外界傳遞信息，樹立好的市場口碑，提升知名度。2：忠誠但不能創(chuàng)造更多利潤——確定是否有增加消費的潛力，不斷加大情緒影響力，把客戶從“我需求”推向“我想”，創(chuàng)造更多價值；了解客戶心理，避免競爭對手介入，以客戶為橋梁向更大范圍輻射。14生命周期忠誠度3：生命周期較短，品牌忠誠度不高——購物時的購買欲望更加強烈，以加大單次購買的力度，獲取最大化收益；向1轉(zhuǎn)化，會是品牌最好的推廣者，在轉(zhuǎn)換過程中積累了比較類的知識，意見更珍貴和具有參考性。4：既不忠誠又沒有利潤可賺——不斷尋找市場新的切入點和空白點；尋找客戶不滿意的關(guān)鍵點和情緒對抗的原因，共性問題及時處理，各性問題通過調(diào)試客戶心態(tài)解決。1.4客戶知識與客戶智能一、客戶知識包括客戶的偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為等，分為對話性客戶知識、觀察性客戶知識、預(yù)測性客戶知識二、客戶知識的生成客戶忠誠客戶差異客戶滿意客戶分類客戶標(biāo)識

三、客戶知識的分發(fā)四、客戶知識的使用五、客戶智能

就是對客戶知識的生成、分發(fā)和使用，幫助提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層數(shù)據(jù)分析層知識發(fā)現(xiàn)層戰(zhàn)略層檔案管理客戶獲利CRM系統(tǒng)分析各地銷售情況比較國美與大中，比較專賣店與店中店今后戰(zhàn)略思想1.5客戶關(guān)系管理1.5.1客戶關(guān)系管理的含義 1.5.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 1.5.2.1按目標(biāo)客戶分類1.5.2.2按應(yīng)用集成度分類1.5.2.3按系統(tǒng)功能分類1.5.1客戶關(guān)系管理的含義1.5.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生—客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動信息技術(shù)的推動

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因

客戶資源價值的重視（管理理念的更新）

成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值網(wǎng)絡(luò)化價值

業(yè)務(wù)需求的拉動1.來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是