19/19青島啤酒的促銷策略一、青島啤酒簡介青島啤酒股份有限公司，1993年6月16日公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H種股票，并于7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司(“聯(lián)交所”)上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司在國內(nèi)發(fā)行A種股票并于8月27日在上海證交所上市。青島啤酒股份有限公司其前身為國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有馳名世界的青島啤酒品牌，在國內(nèi)外市場暢銷不衰，屢獲金獎，目前已銷往四十多個國家和地區(qū)。1999年公司啤酒生產(chǎn)能力突破100萬噸，是國內(nèi)出口量最大及產(chǎn)量第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。目前，青島啤酒在國內(nèi)擁有29家啤酒生產(chǎn)基地，51個銷售分公司，800輛依維柯牌和昌河牌運(yùn)輸直供汽車在全國各地奔馳，包括了收購上海嘉釀、北京五星和北京三環(huán)等企業(yè)，現(xiàn)公司啤酒生產(chǎn)能力為150萬噸，是國內(nèi)出口量最大的啤酒企業(yè)和第二大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。公司已在國外三大要緊出口市場中的北美、西歐、香港分不建立了自己的銷售分公司。公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。1997年在西班牙馬德里舉辦的第23屆國際金星頒獎大會上，青島啤酒榮獲“質(zhì)量國際金獎”。1995年青島啤酒整體通過了由挪威船級社審評的ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證。1999年通過了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證。作為中國啤酒工業(yè)的龍頭企業(yè)，青島啤酒的品牌價(jià)值由1996年的33.42億元增長到2000年的59.45億元。青島啤酒在去年獲得了“中國企業(yè)最佳形象AAA級”和“中國十大最具阻礙力企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。其進(jìn)展目標(biāo)是到青島啤酒百年之際產(chǎn)量達(dá)到300萬噸，躋身世界啤酒十強(qiáng)。到2010年，產(chǎn)量爭取達(dá)到800萬噸，進(jìn)入世界啤酒前三強(qiáng)。二、啤酒行業(yè)狀況中國的啤酒業(yè)的迅猛進(jìn)展〖ZW(〗關(guān)于啤酒行業(yè)分析的數(shù)據(jù)要緊來源于，“全國20都市啤酒市場調(diào)查”，(下文只寫“全國20都市啤酒市場調(diào)查”)，中國商務(wù)在線，，和酒類行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜(下文僅寫“酒行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜”)，/service/shuzifenxi/diaocha2_2.htm#3,作者于2001年10月18日下載?！糧W)〗啤酒行業(yè)在我國出現(xiàn)已有150多年，但真正進(jìn)展卻是最近10年的情況。20世紀(jì)70年代末，我國人均啤酒消費(fèi)不到2升/年，到1985年，我國人均啤酒消費(fèi)上升到6升/年，1998年我國人均啤酒消費(fèi)15升。80年代到90年代中期，我國啤酒業(yè)一直以超過10%的速度高速進(jìn)展，近兩年，由于市場供大于求，增長速度才回落到5%～5.5%，即年平均增長量為150萬噸。改革開放以來，我國啤酒生產(chǎn)加速進(jìn)展。進(jìn)入90年代的6年間，中國啤酒市場規(guī)模擴(kuò)大1.3倍。1993年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到1225.6萬噸，僅次于美國。1999年，產(chǎn)量首次突破2000萬噸大關(guān)，達(dá)到2088.4萬噸，緊逼世界第一啤酒生產(chǎn)大國美國的產(chǎn)量。從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)1999年“中國市場與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)能夠看出都市居民對啤酒的巨大需求。表9—6是對20個都市居民每周飲用啤酒量的調(diào)查結(jié)果：9—620都市居民每周飲用啤酒量罐裝瓶裝每周飲用量飲用比例%每周飲用量飲用比例%10罐或以上6.810瓶或以上6.8罐裝瓶裝每周飲用量飲用比例%每周飲用量飲用比例%5～9罐8.65～9瓶11.13～4罐19.93～4瓶21.71～2罐28.31～2瓶27.01罐裝以下34.71瓶以下31.5平均飲用量(罐)2.96平均飲用量(瓶)3.19數(shù)據(jù)來源：全國20都市啤酒市場調(diào)查。我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，頂峰時期達(dá)到2000多家，市場競爭較為激烈。啤酒作為大眾化消費(fèi)飲料，消費(fèi)需求彈性較小，差不多上維持緩步擴(kuò)張的勢頭。近5年來我國啤酒產(chǎn)量的平均增長幅度為6.7%左右，而且差不多不受國民經(jīng)濟(jì)景氣變動的阻礙?？赡芙窈笫?，我國啤酒的總產(chǎn)量將能達(dá)到4200萬噸左右，年增長率在7%左右，需求將平穩(wěn)增長，仍有上升空間。表9—7是我國啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：表9—7近年全國啤酒產(chǎn)量及增幅統(tǒng)計(jì)年份全國啤酒產(chǎn)量(萬噸)增長量(萬噸)增長率(%)19951568.82154.1910.919961681.91113.097.219971888.49206.5812.319981987.6899.195.319992088.4100.725.0720002231.32142.926.84數(shù)據(jù)來源：1995～1998年的數(shù)據(jù)來源于“酒類行業(yè)數(shù)據(jù)排行榜”，1999年和2000年的數(shù)據(jù)是者經(jīng)計(jì)算得出。中國啤酒市場潛力專門大，進(jìn)展前景十分寬敞。依照以后城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，專家可能到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18千克，這將使我國啤酒行業(yè)進(jìn)展接近世界平均水平。中國啤酒消費(fèi)絕對數(shù)值大，但人均消費(fèi)水平較低，總體上升空間較大。2000年我國城鎮(zhèn)家庭人均消費(fèi)酒和飲料91.57元，僅占消費(fèi)支出的2.1%，占食品消費(fèi)支出的4.8%。人均酒水消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，我國目前啤酒產(chǎn)量雖列世界第二，但人均啤酒消費(fèi)水平只有世界年人均消費(fèi)啤酒量的一半。因此，目前市場的供大于求僅是一個較低水平的供大于求，隨著啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和西部、農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)需求的進(jìn)一步挖掘，啤酒市場，尤其是中低檔啤酒市場的第二個春天將會來臨。2.消費(fèi)者分析近年來，隨著人民生活水平的提高和生活適應(yīng)的改變，飲料酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生專門大變化。表現(xiàn)在啤酒占飲料酒的比重連年上升，白酒比重大幅下降。啤酒占飲料酒的比重，1980年只有18.8%，1990年上升為49.9%，1997年再上升為66.6%。啤酒屬于一種飲料性消費(fèi)品的觀念被廣泛同意。3.消費(fèi)觀念分析圖9—3講明了品牌消費(fèi)正逐步在消費(fèi)者心中形成，而且目前消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的喜好程度是對外國品牌喜好程度的兩倍多。這對我們的啤酒企業(yè)是大要好處的，能夠讓我們有時刻加快自身的進(jìn)展?！糡P〗〖TS(〗圖9—3〓消費(fèi)者觀念調(diào)查〖TS)〗資料來源：全國20都市啤酒市場調(diào)查。4.品牌偏好分析表9—8〓不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度999元以下青島11.6%燕京10.1%百威6.5%1000～1999元燕京17.7%青島13.7%百威12.5%2000～2999元百威16.4%燕京15.7%青島12.2%3000元以下百威20.8%貝克13.6%青島13%資料來源：全國20都市啤酒市場調(diào)查。表9—8講明不同收入的啤酒消費(fèi)者對品牌偏好度也有著專門大的不同，這為我們企業(yè)的市場定位指明了方向。5.品牌忠誠分析(如圖9—4示)〖TP〗〖TS(〗圖9—4〖TS)〗從消費(fèi)者品牌偏好分析能夠看出消費(fèi)者對青島啤酒的忠誠度與燕京啤酒還有差距，但緊跟在他們后面的差不多上外國品牌，還不能不是中國啤酒企業(yè)的悲傷。不僅青島啤酒企業(yè)，中國其他啤酒企業(yè)都要注意培養(yǎng)高忠誠度的消費(fèi)者，注重企業(yè)品牌的建設(shè)，這差不多是刻不容緩的情況。6.要緊競爭對手分析近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司。同時，由于部分小型啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)入淘汰、破產(chǎn)、停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)的狀態(tài)，國內(nèi)啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)集約化的趨勢，啤酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度也逐漸提高。

1997年全國696家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以下的有12家，10萬～20萬噸的有30家，這42家企業(yè)占全國啤酒產(chǎn)量總計(jì)的42.2%。據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有400多個啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其中年產(chǎn)5萬噸以下的小型廠占2/3，其中年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)有120家，年產(chǎn)10萬噸的達(dá)40多家，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)有近20家，年產(chǎn)40萬噸的只有6家，而年產(chǎn)啤酒超過百萬噸的企業(yè)只有青島啤酒集團(tuán)和燕京啤酒集團(tuán)。兩個巨頭的年產(chǎn)量僅占全國總產(chǎn)量的10%，市場占有率也不到30%。目前，我國啤酒市場，大致形成了三類企業(yè)。一類是國有和合資的，要緊生產(chǎn)中低檔啤酒的大型啤酒企業(yè)，如燕京啤酒集團(tuán)、青島啤酒股份有限公司、珠江啤酒集團(tuán)、華潤啤酒公司等。這類企業(yè)現(xiàn)在已進(jìn)展為我國啤酒企業(yè)的主體，操縱了大部分啤酒產(chǎn)量。第二類是國際大啤酒商在中國的企業(yè)，他們的要緊產(chǎn)品以中高檔為主，他們占據(jù)了中國高檔市場的要緊份額，消費(fèi)點(diǎn)要緊在賓館、酒吧等高消費(fèi)場所，產(chǎn)量比較低。目前國內(nèi)高檔啤酒的總產(chǎn)量中的比重5%左右，如此的公司有武漢百威、上海嘉士伯等。第三類確實(shí)是各地的中小型啤酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品要緊是低檔啤酒，這類企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)量低，質(zhì)量不穩(wěn)定。作為地點(diǎn)酒，在地點(diǎn)市場上有一定的消費(fèi)群體。由于沒有規(guī)模、資金、質(zhì)量優(yōu)勢，經(jīng)不起市場的沖擊，專門多小企業(yè)依靠地點(diǎn)愛護(hù)苛延殘喘。表9—9我國不同規(guī)模的啤酒企業(yè)統(tǒng)計(jì)年份企業(yè)數(shù)平均產(chǎn)量20萬噸以上10～20萬噸5～10萬噸(個)(萬噸)個數(shù)產(chǎn)量(%)個數(shù)產(chǎn)量(%)個數(shù)產(chǎn)量(%)19946552.163542119.93616.619956262.51712.12318.64419.119965893.06814.52821.814718.219975503.431321.42820.95720.119984954.021831.32617.11996年往常，青島啤酒一直處于低迷狀態(tài)。然而，其他企業(yè)并沒有停下腳步。北有燕京，南有珠江啤酒。后來居上的燕京啤酒現(xiàn)在年產(chǎn)量翻番，自1996年至1999年產(chǎn)量一直居全行業(yè)第一。而珠江啤酒擴(kuò)張勢頭迅猛，正在后面努力追趕。還有一大批的資企業(yè)生產(chǎn)的啤酒和一些外國品牌在高檔產(chǎn)品市場上與青島啤酒展開激烈的競爭。從綜合占有率來看，位居第三第四名的百威、藍(lán)帶市場占有率分不為：10.02%和9.55%，已直逼第一、第二名的青島(19.13%)和燕京(10.71%)；歐洲第一品牌喜力盡管所有啤酒全都依靠進(jìn)口，價(jià)格高達(dá)12元以上，但也逐漸贏得1.82%的市場，外國啤酒品牌的要緊消費(fèi)者是我國年輕一代，喜力靠狂野搖滾之夜之類的活動，已在中國年輕一代心中生根發(fā)芽，其以后潛力不可低估，勢必對青啤以后的市場銷售前景造成不容忽視的沖擊。合資企業(yè)及外國品牌的競爭如表9—10所示：表9—10〓合資企業(yè)及外國品牌的競爭近年合資企業(yè)和外國品牌啤酒生產(chǎn)情況統(tǒng)計(jì)表年份合資企業(yè)(個)占全國產(chǎn)量(%)外國品牌(個)外國品牌產(chǎn)量(萬噸)占全國產(chǎn)量(%)199578241034.72.219968729.52158.23.519979230.82866.23.619989532.94680.34.37.青島啤酒與其最大競爭對手燕京的比較在國內(nèi)啤酒市場上，青島與燕京是一對冤家。直到1999年往常，燕京啤酒只能算一個地點(diǎn)品牌。它的市場局限于以北京、天津?yàn)楹诵牡娜A北腹地。從1999年開始，燕京集團(tuán)開始了收購兼并之路。目前，它在中南地區(qū)(湖南、湖北、江西)購并和合營了五家廠商。而百年老廠青啤則在彭作義的帶領(lǐng)下，演出了一年收購15個廠的大手筆。目前，它在全國各地?fù)碛泻筒倏v26家工廠，形成了以青島為中心，輻射東南沿海、華北腹地、西南和西北地區(qū)的大型現(xiàn)代化跨地區(qū)集團(tuán)公司，從而擴(kuò)大了市場的覆蓋面。進(jìn)展戰(zhàn)略上，青島啤酒變“產(chǎn)地銷”為“銷地產(chǎn)”，青啤集團(tuán)提出了哪里有市場就在哪里設(shè)廠的口號。表9—11是對青島啤酒與燕京啤酒的一個簡單比較：表9—11青島與燕京的比較1997年1998年1999年2000年青島品牌價(jià)值（億元）34.0837.1246.8359.45產(chǎn)量(萬噸)5660.9107186占有率(%)4凈利潤(萬元)6017990089476200燕京品牌價(jià)值(億元)——24.5531.8645.69產(chǎn)量(萬噸)7180.4104141占有率(%)3.8657凈利潤(萬元)185126800三、青島啤酒的銷售促進(jìn)策略面臨著內(nèi)憂外患的競爭局面，于島啤酒不得不采取一系列的措施來攻城掠地，以維持自己龍頭老大的地位。事實(shí)上，在國內(nèi)許多地區(qū)，青島啤酒并不是那么受人青睞。表9—12所示確實(shí)是國內(nèi)四大都市消費(fèi)者對啤酒的選擇。表9—12四都市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例城市第一位第二位第三位北京燕京82.8%五星6.8%青島4.7%廣州珠江35.3%生力31.8%青島16.8%成都藍(lán)劍53.9%五星32.0%紅劍26.4%青島青島84.6%嶗山29.4%百威1.6%因此，青島啤酒在不斷地?cái)U(kuò)張的同時，還在全國各地開展了多種多樣的促銷活動。南京：青島啤酒今年在南京主推一種清爽型啤酒，并推出了兩促促銷活動：一是送禮品，買兩箱送18只玻璃啤酒杯或2升色拉油；二是揭蓋中大獎，獎品包括空調(diào)、微波爐等。浙江：為答謝寬敞消費(fèi)者多年來對青島啤酒的關(guān)愛，青島啤酒股份有限公司特舉辦“青島啤酒夏日情，一人中獎兩人行”大型促銷活動。只要在活動期間購買7度青島啤酒均有獲獎機(jī)會!獎品內(nèi)容包括：兩人青島五日游(一等獎)、29寸彩電一臺(二等獎)、精巧打火機(jī)一只(三等獎)。青島：為了迎接2008年奧運(yùn)會，提高市民學(xué)英語、講英語的熱情，青島市啤酒節(jié)辦公室與青島市外國語俱樂部將聯(lián)合舉辦“第十一屆中國青島國際啤酒節(jié)英漢雙語演講表演賽”。這次演講的主題是“我與啤酒節(jié)”、“我與啤酒”或者自主命題，在啤酒節(jié)舉辦期間，參賽者可在啤酒城上臺進(jìn)行五分鐘的英語和漢語演講。下面介紹青島啤酒開展銷售促進(jìn)活動的兩次典型事例：1.鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)〖ZW(〗南方日報(bào)，/jj/0105/14/jjca1402.htm〖ZW)〗——青島與華潤的競爭2000年上半年，青島啤酒成功并購原鞍山邁威啤酒廠，成立青啤(鞍山)公司，并于9月19日推出千山湖啤酒，市場矛頭直逼華潤啤酒所有的鞍山瑞德公司。時至今日，戰(zhàn)事差不多擴(kuò)展到全東北。早在青啤進(jìn)軍鞍山之前，華潤啤酒就已做好了迎戰(zhàn)預(yù)備，策略是在營銷渠道上采取設(shè)置一批、二批和零售商三級制封閉式的渠道治理方法，并簽訂合同，將鞍山啤酒銷售渠道牢牢操縱，使青啤最初在鞍山的第一輪搶攻失敗。心不甘的青啤想到了精制酒直銷的銷售策略，轉(zhuǎn)而用于一般酒的銷售上。當(dāng)時，青啤所在的鞍山公司每天抽調(diào)出幾十臺運(yùn)輸車和專門的業(yè)務(wù)員，直接把酒送到零售終端手中，繞開了華潤對一批、二批經(jīng)銷商的操縱渠道，自己出人力、物力和財(cái)力把酒送上門。兩家啤酒巨頭在打銷售策略戰(zhàn)的同時，又輔助以大規(guī)模的促銷戰(zhàn)。青啤進(jìn)行了諸如刮蓋有獎、收集瓶蓋兌獎等大量促銷活動。而在此之前，華潤的瑞德啤酒幾乎從來就沒做過什么促銷，面對青島啤酒的促銷攻勢，華潤自然要“以其人之道還治其人之身”。也不得不以此道反擊。事實(shí)上，伴隨著促銷戰(zhàn)的卻是如火如荼的口碑戰(zhàn)。青島所搞的促銷活動大多是針對零售終端和消費(fèi)者的，特不是飯店場所的促銷力度大，“收集瓶蓋有獎”使飯店的服務(wù)生覺得有利可賺，自然專門樂于向顧客推舉千山湖，而刮蓋有獎更是讓消費(fèi)者覺得自己得到了專門大的實(shí)惠。能夠講，青島啤酒的促銷戰(zhàn)略抓住了啤酒目標(biāo)受眾群的利益心理。同時，青島啤酒在千山湖產(chǎn)品的瓶標(biāo)上寫明“青島啤酒系列產(chǎn)品”，充分發(fā)揮自己的全國性知名品牌優(yōu)勢，讓目標(biāo)消費(fèi)群覺得自己喝上了真正的青島啤酒。相反，華潤啤酒運(yùn)作媒體攻略，抓住“瑞德啤酒是鞍山人喝出來的名牌”那個歷史事實(shí)，在感情訴求上大作文章，也鞏固住了一批忠誠的消費(fèi)群體，后經(jīng)調(diào)查，35歲以下的一批年輕消費(fèi)群則有相當(dāng)一部分頂不住青啤的誘惑。關(guān)于華潤啤酒來講，缺乏品牌優(yōu)勢，就將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到外圍戰(zhàn)上。當(dāng)時，華潤啤酒利用集團(tuán)優(yōu)勢，驅(qū)動沈陽雪花和大連的凱龍、黑獅利用市場戰(zhàn)線優(yōu)勢，夾攻青島的千山湖，并大力推出新品雪花淡爽啤酒。今年，華潤啤酒為了接著圍攻青島，鞏固自己的東北依照地，一口氣拿下了原遼陽美月和大連棒槌島兩大啤酒廠，將鞍山團(tuán)團(tuán)包圍，并操縱住了沈大高速沿線。面臨此種景況，青啤自然不愿坐以待斃，對策是一方面加大原有精制酒在沈陽市場的攻勢，同時，將千山湖產(chǎn)品引入沈陽，攪亂一般酒市場，“圍魏救趙”；另一方面，在大連進(jìn)行廣告戰(zhàn)，尤其是路牌廣告，騷擾華潤啤酒大連公司的經(jīng)營。最終，華潤啤酒的鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)，自然上升成了資本戰(zhàn)。今年4月下旬并購了黑龍江第二大啤酒公司新三星，其意自在青島啤酒在黑龍江省的雞西、金都和玉泉啤酒，從而緩解青島啤酒在遼寧的攻勢。而華潤啤酒對鞍山瑞德、青島啤酒對千山湖的大規(guī)模擴(kuò)建改造，更是將雙方的競爭對決在資本運(yùn)作上。2.青啤燕京之“淮海戰(zhàn)役”〖ZW(〗李強(qiáng)，趙慧，青啤燕京“淮海戰(zhàn)役”探秘，大眾網(wǎng)，2001年7月26日。〖ZW)〗2000年8月18日，青島啤酒斥資2億元控股北京五星、三環(huán)；2000年3月，燕京啤酒出資2.85億元控股山東萊州、三孔、無名三家啤酒廠，操縱了山東25%的啤酒生產(chǎn)能力。我國啤酒業(yè)“老大”和“老二”把戰(zhàn)火燒到對方家門口，引起輿論一片嘩然：大伙兒都認(rèn)為青啤、燕京在北京或山東上演惡戰(zhàn)在所難免。然而，預(yù)料中的“平津戰(zhàn)役”沒有爆發(fā)，在“第三方”江蘇省徐州市，青啤、燕京卻真刀實(shí)槍地短兵相接，打響了我國啤酒業(yè)競爭的“淮海戰(zhàn)役”：——坐鎮(zhèn)徐州的青啤集團(tuán)淮海事業(yè)總部，下轄徐州、薛城、滕州、彭城、宿遷五個分公司遙相呼應(yīng)。去年底，青島啤酒(徐州)彭城有限公司推出“彭城”系列啤酒，宣傳“彭城人要喝自己的酒”(徐州古稱彭城)，以頗具親和力的地點(diǎn)情結(jié)打動徐州市民。同時，青啤展開徐州歷史上罕見的有獎銷售活動，5000元的最高獎金強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)。青啤“門對門服務(wù)、地毯式轟炸”的直供營銷模式顯示威力，牢牢掌握了終端市場。——在徐州市場已銷售10年、市場占有率一度達(dá)到90%的三孔啤酒不也怠慢，燕京啤酒(曲阜三孔)有限公司徐州分公司專門快作出對策：1月份推出“200萬元回報(bào)消費(fèi)者”活動，特等獎40名獎勵新馬泰旅游，三等獎送啤酒的獎勵名額達(dá)到100萬名；4月份，新增20多部送貨車，過去是經(jīng)銷商來提貨，現(xiàn)在是送貨上門，效仿青啤搞“直供”；5月份推出的8度酒掀起價(jià)格戰(zhàn)高潮，消費(fèi)者拿著一個瓶蓋可兌獎0.30元。瓶瓶有獎，啤酒瓶回收價(jià)達(dá)到0.4～0.45元，每瓶酒的市場售價(jià)僅為1.36元。同時“三孔”史無前例地加大廣告宣傳和促銷品投入，據(jù)稱2001年投入800～1000萬元。青啤燕京在徐州市場的鏖戰(zhàn)令經(jīng)銷商喜形于色——中以獲得廠家更大幅度的讓利、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；彭城的消費(fèi)者更是坐收漁翁之利——啤酒大戰(zhàn)使得啤酒的實(shí)際價(jià)格僅為1元左右，新奇度也大大提高。大街上青啤、燕京的廣告牌對峙著。在一些餐飲點(diǎn)集中的地點(diǎn)，兩者“劍拔弩張”，水火不相容——賣青啤的地點(diǎn)不見燕京三孔，賣三孔的地點(diǎn)不見青啤彭城。據(jù)了解，除了在市場上真刀實(shí)槍“火并”價(jià)格和服務(wù)外，青啤、燕京在贊助社會公益活動上也較上了勁：青啤搞起少兒綜藝大賽，2萬多名小孩參加的場面蔚為壯觀，燕京三孔的“墨緣”聯(lián)誼會請來了相聲界老前輩馬季等人前來助陣；青啤贊助鐵人三項(xiàng)賽、劃水精英賽，三孔籌備節(jié)目主持人大賽……節(jié)假日，豐富多彩的飲酒大賽、啤酒知識競賽等促銷活動也此起彼伏。四、評價(jià)與分析1.銷售促進(jìn)差不多成為一種特不重要的營銷手段10年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例大約為60∶40?，F(xiàn)在，在許多消費(fèi)包裝品行業(yè)中，這一比例倒了過來，銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%～75%。銷售促進(jìn)的開支近20年來逐年增長，同時速度在加快。銷售促進(jìn)之因此成為一種重要手段，要緊是因?yàn)橄M(fèi)品市場的消費(fèi)者大多數(shù)是屬于價(jià)格敏感型。針對消費(fèi)者進(jìn)行的促銷策略要緊有兩大類型：基于產(chǎn)品的促銷和基于價(jià)格的促銷。前者包括為消費(fèi)者提供額外的數(shù)量或特惠裝、贈送樣品、免費(fèi)試用等；后者要緊有降價(jià)促銷、提供優(yōu)惠券、打折或年底還款，以及對?？偷膬?yōu)惠等。2.促銷中的困境近期的研究表明，作為促銷之一的降價(jià)策略對促銷期以后的態(tài)度和重復(fù)購買率有消極阻礙。

對利用優(yōu)惠券促銷活動的觀看也發(fā)覺，利用優(yōu)惠券提高銷售量會破壞品牌忠誠度和提高價(jià)格敏感性。特不是存在競爭對手模仿的情況下，促銷的效果更容易受到損害。因此，有許多的企業(yè)并不情愿采取促銷策略。理論上也證明，假如產(chǎn)品的銷售量是固定的，也確實(shí)是講，企業(yè)的營銷支出的多少并可不能阻礙消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的差不多需求，那么各種促銷活動并不能達(dá)到提高市場占有率的目標(biāo)，這