第5章

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃第5章

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃http://www.esd陳壽《三國志·孔明傳·隆中對》亮躬耕隴畝，好為《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、樂毅，時人莫之許也。惟博陵崔州平、潁川徐庶元直與亮友善，謂為信然。時先主屯新野。徐庶見先主，先主器之，謂先主曰：“諸葛孔明者，臥龍也，將軍豈愿見之乎？”先主曰：“君與俱來?！笔唬骸按巳丝删鸵姡豢汕乱?。將軍宜枉駕顧之。由是先主遂詣亮，凡三往，乃見。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天大，而智太短淺，遂用猖獗，至于今日。然志猶未已，君謂計將安出？”亮答曰：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。”先主曰：“善！”于是與亮情好日密。關(guān)羽、張飛等不悅，先主解之曰：“孤之有孔明，猶魚之有水也。愿諸君勿復言！”羽、飛乃止。2陳壽《三國志·孔明傳·隆中對》亮躬耕隴畝，好為《梁父吟》。身

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析3企業(yè)戰(zhàn)略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析3Corporate

StrategySBU1

StrategySBU2

StrategySBU3

StrategyMarketing

StrategyOperations

StrategyHRM

StrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次4Corporate

StrategySBU1

Stra企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy）：企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱。它強調(diào)兩個主要問題：企業(yè)應該做什么業(yè)務？企業(yè)怎樣去發(fā)展這些業(yè)務？事業(yè)部戰(zhàn)略(SBUStrategy)：是在公司戰(zhàn)略指導下，經(jīng)營管理某一特定的“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”（SBU）的戰(zhàn)略計劃，它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。其任務是改進SBU在其所從事的行業(yè)中產(chǎn)品或服務的競爭地位。職能戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)：是為貫徹、實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使資源利用效率達到最大化。5企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy麥當勞戰(zhàn)略的八個核心要素成長戰(zhàn)略特許經(jīng)營戰(zhàn)略飯店地點選擇和建筑戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略飯店經(jīng)營促銷、營銷和銷售人力資源和培訓戰(zhàn)略社會責任（資料來源：麥當勞年度報告）6麥當勞戰(zhàn)略的八個核心要素成長戰(zhàn)略6二、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容戰(zhàn)略目標的性質(zhì)：戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量戰(zhàn)略行為的標準；戰(zhàn)略目標是一個體系，但并不包羅萬象，要突出重點；戰(zhàn)略目標能使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；戰(zhàn)略目標具有挑戰(zhàn)性、激勵性。目標必須以一種可以測量的方式表述出來，同時必須有一個完成的最后時限?！霸谑裁磿r候、在多大程度上完成什么樣的業(yè)績”7二、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容戰(zhàn)略目標的性質(zhì)：7戰(zhàn)略目標和財務目標戰(zhàn)略目標競爭地位：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。生產(chǎn)能力：用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量等表示？。技術(shù)領(lǐng)先，設(shè)計到市場的周期短：研究與開發(fā)：用花費的貨幣量或完成的項目等來表示。質(zhì)量和成本：質(zhì)量比對手高，成本低。顧客滿意度和形象：滿意度高，形象更強大社會責任：用活動的類型、服務天數(shù)或財政資助來表示。財務目標收入增長銷售利潤率增長每股平均收益率提高現(xiàn)金流強大的證券和信用評價投資收益率EVAMVA提高公司收入的多元化渠道8戰(zhàn)略目標和財務目標戰(zhàn)略目標財務目標85.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標

不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標：1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(NetworkPointofSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點,如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。2.服務型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務，顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。95.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標93.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。4.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。103.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標105.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點也相應體現(xiàn)在以下幾個方面：1.顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。115.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點112.定制化營銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務。電子郵報定制；加州耐麗服裝公司3.建立網(wǎng)上營銷伙伴網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。122.定制化營銷125.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

1.留住顧客增加銷售2.提供有用信息刺激消費“小天鵝”公司1：25：8：1135.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇2.提供有用信息刺激3.簡化銷售渠道、減少管理費用4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5.提高品牌知名度獲取更高利潤6.數(shù)據(jù)庫營銷143.簡化銷售渠道、減少管理費用4.讓顧客參與5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制目標規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施155.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制15

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面：1.成本效益問題，成本應小于預期收益；2.能帶來多大新的市場機會；3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。165.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷的目標

確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設(shè)定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。什么目標？網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務預算網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實現(xiàn)營銷目標。175.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容17反饋信息的管理反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設(shè)置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制——通常應該在24小時內(nèi)。4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。18反饋信息的管理185.網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡稱WM)的職能

WM應具備以下基本素質(zhì)：

同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力；

財務預算管理和規(guī)劃的能力；對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；

較強的設(shè)計能力；

具有較強的溝通技巧和交流能力；

良好的人際關(guān)系和表達能力；最好曾有過媒體工作的背景。195.網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡稱WM)的職能196.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題1)不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；2)不宜將這個協(xié)調(diào)的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責任?？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門；206.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題203）專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤；4）缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構(gòu)會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。213）專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助7.網(wǎng)絡(luò)服務商的選擇(p135)（1）提供的服務（2）站點特性（3）費用（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務背景8.網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響調(diào)查表明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應通過市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致。227.網(wǎng)絡(luò)服務商的選擇(p135)229.改進、提高網(wǎng)頁水平一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術(shù)指標、價格、售后服務及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設(shè)計應營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽，達到企業(yè)與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。239.改進、提高網(wǎng)頁水平23

樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時應考慮的一個重要因素。24樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)245.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的響:(p136-138)對公司的整體影響網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢（136/P）提高競爭調(diào)研的透明度市場拓展銷售公共關(guān)系7.顧客服務8.網(wǎng)上廣告9.降低產(chǎn)品支持費用10.增強品牌形象255.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的響:(5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例————埃沃斯特廣告公司(EverestAdvertising)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃(一）公司簡介1.公司業(yè)務簡介l為企業(yè)進行營銷、廣告策劃；制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)絡(luò)等；l媒體計劃和購買服務；l促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；l公共關(guān)系服務：新聞發(fā)布等；l企業(yè)管理：標志設(shè)計、年度報表等；265.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例262.營銷服務宗旨為客戶提供營銷機會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關(guān)系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務。272.營銷服務宗旨27（二）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃1.進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？（1）增加客戶（2）展示本公司的歷史（3）發(fā)布信息（4）促進公共關(guān)系（5）利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才（6）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)28（二）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃282.進入網(wǎng)絡(luò)的任務A.公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；B.須在至少兩個以上的搜索引擎(SearchEngine)上注冊網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；C.注冊時采用與我們的工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，要達到看到該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；D.在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。292.進入網(wǎng)絡(luò)的任務29(三)埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計框架1.公司2.服務內(nèi)容與顧客3.公司介紹4.請與我們對話5.娛樂6.投資者信息30(三)埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計框架30案例：淘寶網(wǎng)分析一．基本情況:淘寶網(wǎng)（）是國內(nèi)領(lǐng)先的個人交易網(wǎng)上平臺。淘寶網(wǎng)是隸屬于阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,是阿里巴巴推出的一個個人交易C2C網(wǎng)站.致力于成就全球最大的個人交易網(wǎng)站。31案例：淘寶網(wǎng)分析一．基本情況:313232二．商業(yè)模式分析:(1)戰(zhàn)略目標:淘寶網(wǎng)的目標是成為中國最大的網(wǎng)上個人物品交易市場.(2)目標客戶群:淘寶網(wǎng)是一個C2C的個人交易網(wǎng)站,面向整個中國的個體群眾.只要會上網(wǎng),會在網(wǎng)上支付,都可以在淘寶網(wǎng)上買賣東西.可以在淘寶網(wǎng)上開店買東西,也可以賣東西.所以淘寶網(wǎng)面向的是廣大消費者.33二．商業(yè)模式分析:(1)戰(zhàn)略目標:33(3)產(chǎn)品和服務:1.產(chǎn)品:淘寶網(wǎng)產(chǎn)品的提供者有商家,個人,有各種各樣的商品.無論是商家還是個人都可以在這里提供所想出售的貨物.2.誠信服務

身份認證:為了維護電子商務市場的安全和穩(wěn)定發(fā)展，淘寶網(wǎng)規(guī)定淘寶賣家在成為淘寶注冊會員后，必須通過淘寶的身份認證方可在淘寶網(wǎng)交易或出售商品。淘寶身份認證原分為個人認證和商家認證兩類，為了提高個人認證的準確性和交易的安全性.

支付寶:支付寶是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡(luò)交易的核心保障。交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機構(gòu)，充分保障貨款安全及買賣雙方利益。

網(wǎng)絡(luò)警察:為了給建設(shè)安全誠信的網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供一個堅實后盾，淘寶網(wǎng)于2005年起在原有工作基礎(chǔ)上，專門成立了網(wǎng)絡(luò)安全部。這個部門特意聘請了原公安系統(tǒng)具有多年刑事偵察經(jīng)驗的高手負責，由富有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和反網(wǎng)絡(luò)詐騙經(jīng)驗的人員組成。淘寶網(wǎng)設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)交易十分安全.一旦發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡(luò)交易欺詐等不誠信的犯罪行為，立即與各地公安網(wǎng)監(jiān)部門一起進行嚴厲打擊，決不姑息。34(3)產(chǎn)品和服務:34(4)收入與價值來源:1.廣告收入:淘寶網(wǎng)在它的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)有廣告,在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人來知道自己的產(chǎn)品,就需要網(wǎng)站為其做廣告來宣傳.2.中介收入:淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方提供信息,可以從成交中提取一定的費用.3.網(wǎng)站收入:淘寶網(wǎng)為供應商和消費者提供了交易的場所,從中可以獲得一些利潤.4．淘寶一大部分收入是來自支付寶35(4)收入與價值來源:35(5)營銷策略淘寶網(wǎng)為個體提供了網(wǎng)上買東西的場所.為供應商和消費者都提供了方便.供應商可以在網(wǎng)站直接訂好產(chǎn)品的價格,讓消費者直接購買:同時也可以無底價起拍,讓買家競價購買.消費者同樣也可以使用上述的兩種方式購買東西.然后消費者消費者可以用支付寶來支付所要購買的東西.淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方達成交易,提供雙方都承認的支付工具.36(5)營銷策略36三.技術(shù)模式分析:淘寶網(wǎng)的提供安全技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心.它為個人和個人之間開展服務的網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站技術(shù)模式定位于系統(tǒng)運行的持續(xù)穩(wěn)定性和安全性兩方面，淘寶網(wǎng)作為信息中介服務平臺，它的系統(tǒng)要求是嚴格的。淘寶網(wǎng)的通信系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)，在服務器的構(gòu)建上要保證交易信息的安全傳遞，保證數(shù)據(jù)庫服務器的絕對安全，防止網(wǎng)絡(luò)黑客的闖入破壞。淘寶網(wǎng)在身份驗證和安全監(jiān)控上也有很大的作用。在系統(tǒng)應用軟件方面，淘寶網(wǎng)采用了網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)，身份認證和安全管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大限度上來保證網(wǎng)站安全，數(shù)據(jù)安全，交易安全。37三.技術(shù)模式分析:淘寶網(wǎng)的提供安全技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)警察、支四．經(jīng)營模式分析淘寶網(wǎng)實行免費政策淘寶網(wǎng)所有的服務均免費，賣家開店免費、交易免費……實行產(chǎn)品登錄免費制度，讓用戶真正在網(wǎng)上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多忠實的網(wǎng)絡(luò)交易者，把“蛋糕”做大。先是通過免費的方式吸引大量的用戶使用，然后再推出“個人誠信通”來獲取收入，也就是先養(yǎng)雞后取卵的模式。給商家提供免費的產(chǎn)品展示空間，免費電子郵件，并提供大量及時的免費供求信息，吸引無數(shù)買賣家來嘗試新鮮事物，為淘寶吸引了無數(shù)的買賣家。38四．經(jīng)營模式分析38“淘寶旺旺”，“支付寶”，最有特色應該是“淘寶旺旺”這一即時通訊軟件，聯(lián)系或留言給買賣家都十分方便。除此之外“支付寶”為買家提供支付保障，使買家在購買時更沒有后顧之憂。創(chuàng)立之初即被譽為當年國內(nèi)最成功網(wǎng)絡(luò)投資項目，除創(chuàng)造性地推出“支付寶”產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)交易的危險性降到最小以外，還與工行、招行等進行全方位的合作，積極完善個人網(wǎng)上交易支付平臺。39“淘寶旺旺”，“支付寶”，最有特色應該是“淘寶旺旺”這一即時五．管理模式分析：（1）經(jīng)營管理淘寶網(wǎng)采用會員制，只對注冊會員提供交易服務，對交易的物品稱“寶貝”。另外淘寶提供第三方支付工具——“支付寶”，幫助交易雙方完成交易，提高網(wǎng)上交易的信用度。淘寶還提供留言管理、站內(nèi)信件、淘寶社區(qū)等非實時的會員交流、協(xié)商方式。淘寶社區(qū)作為一個反饋論壇，有專人管理，回應“淘寶人”的發(fā)貼，仁者見仁，智者見智，促進了淘寶自律機制的動態(tài)發(fā)展。其他人進入淘寶網(wǎng)只可以瀏覽淘寶用戶的電子店鋪和商品，也可使用淘寶網(wǎng)的搜索工具進行搜索。40五．管理模式分析：（1）經(jīng)營管理40（2）系統(tǒng)管理：1．會員注冊系統(tǒng)。2．淘寶的網(wǎng)上買賣系統(tǒng)。3．淘寶的支付系統(tǒng)。4．網(wǎng)絡(luò)服務系統(tǒng).41（2）系統(tǒng)管理：41（3）網(wǎng)站管理：淘寶網(wǎng)站從保持人氣或鞏固社區(qū)地位的角度上，可以繼續(xù)免費三年，甚至是終身免費。淘寶網(wǎng)在對網(wǎng)站進行管理時，起用了網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)，身份認證管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大限度上保證了網(wǎng)站安全，數(shù)據(jù)安全，交易安全。42（3）網(wǎng)站管理：42六．總結(jié)：淘寶網(wǎng)倡導誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化。淘寶作為典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式和世界上最成功的CtoC商業(yè)網(wǎng)站之一，他的很多做法都開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟類型和應用模式的先河。在支付功能上，淘寶打造了最誠信和最安全的網(wǎng)上交易市場。43六．總結(jié)：淘寶網(wǎng)倡導誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化。4第5章

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃第5章

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃http://www.esd陳壽《三國志·孔明傳·隆中對》亮躬耕隴畝，好為《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、樂毅，時人莫之許也。惟博陵崔州平、潁川徐庶元直與亮友善，謂為信然。時先主屯新野。徐庶見先主，先主器之，謂先主曰：“諸葛孔明者，臥龍也，將軍豈愿見之乎？”先主曰：“君與俱來。”庶曰：“此人可就見，不可屈致也。將軍宜枉駕顧之。由是先主遂詣亮，凡三往，乃見。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天大，而智太短淺，遂用猖獗，至于今日。然志猶未已，君謂計將安出？”亮答曰：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！毕戎髟唬骸吧?！”于是與亮情好日密。關(guān)羽、張飛等不悅，先主解之曰：“孤之有孔明，猶魚之有水也。愿諸君勿復言！”羽、飛乃止。45陳壽《三國志·孔明傳·隆中對》亮躬耕隴畝，好為《梁父吟》。身

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析46企業(yè)戰(zhàn)略5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析3Corporate

StrategySBU1

StrategySBU2

StrategySBU3

StrategyMarketing

StrategyOperations

StrategyHRM

StrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次47Corporate

StrategySBU1

Stra企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy）：企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱。它強調(diào)兩個主要問題：企業(yè)應該做什么業(yè)務？企業(yè)怎樣去發(fā)展這些業(yè)務？事業(yè)部戰(zhàn)略(SBUStrategy)：是在公司戰(zhàn)略指導下，經(jīng)營管理某一特定的“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”（SBU）的戰(zhàn)略計劃，它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。其任務是改進SBU在其所從事的行業(yè)中產(chǎn)品或服務的競爭地位。職能戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)：是為貫徹、實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使資源利用效率達到最大化。48企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy麥當勞戰(zhàn)略的八個核心要素成長戰(zhàn)略特許經(jīng)營戰(zhàn)略飯店地點選擇和建筑戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略飯店經(jīng)營促銷、營銷和銷售人力資源和培訓戰(zhàn)略社會責任（資料來源：麥當勞年度報告）49麥當勞戰(zhàn)略的八個核心要素成長戰(zhàn)略6二、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容戰(zhàn)略目標的性質(zhì)：戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量戰(zhàn)略行為的標準；戰(zhàn)略目標是一個體系，但并不包羅萬象，要突出重點；戰(zhàn)略目標能使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；戰(zhàn)略目標具有挑戰(zhàn)性、激勵性。目標必須以一種可以測量的方式表述出來，同時必須有一個完成的最后時限。“在什么時候、在多大程度上完成什么樣的業(yè)績”50二、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容戰(zhàn)略目標的性質(zhì)：7戰(zhàn)略目標和財務目標戰(zhàn)略目標競爭地位：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。生產(chǎn)能力：用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量等表示？。技術(shù)領(lǐng)先，設(shè)計到市場的周期短：研究與開發(fā)：用花費的貨幣量或完成的項目等來表示。質(zhì)量和成本：質(zhì)量比對手高，成本低。顧客滿意度和形象：滿意度高，形象更強大社會責任：用活動的類型、服務天數(shù)或財政資助來表示。財務目標收入增長銷售利潤率增長每股平均收益率提高現(xiàn)金流強大的證券和信用評價投資收益率EVAMVA提高公司收入的多元化渠道51戰(zhàn)略目標和財務目標戰(zhàn)略目標財務目標85.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標

不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標：1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(NetworkPointofSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點,如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。2.服務型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務，顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點。525.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標93.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。4.提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。533.品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標105.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點也相應體現(xiàn)在以下幾個方面：1.顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。545.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點112.定制化營銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產(chǎn)品或服務。電子郵報定制；加州耐麗服裝公司3.建立網(wǎng)上營銷伙伴網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。552.定制化營銷125.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

1.留住顧客增加銷售2.提供有用信息刺激消費“小天鵝”公司1：25：8：1565.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇2.提供有用信息刺激3.簡化銷售渠道、減少管理費用4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5.提高品牌知名度獲取更高利潤6.數(shù)據(jù)庫營銷573.簡化銷售渠道、減少管理費用4.讓顧客參與5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制目標規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施585.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制15

5.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面：1.成本效益問題，成本應小于預期收益；2.能帶來多大新的市場機會；3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。595.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷的目標

確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設(shè)定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。什么目標？網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務預算網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實現(xiàn)營銷目標。605.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容17反饋信息的管理反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設(shè)置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制——通常應該在24小時內(nèi)。4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。61反饋信息的管理185.網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡稱WM)的職能

WM應具備以下基本素質(zhì)：

同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力；

財務預算管理和規(guī)劃的能力；對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；

較強的設(shè)計能力；

具有較強的溝通技巧和交流能力；

良好的人際關(guān)系和表達能力；最好曾有過媒體工作的背景。625.網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡稱WM)的職能196.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題1)不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；2)不宜將這個協(xié)調(diào)的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責任。靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門；636.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題203）專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤；4）缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構(gòu)會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。643）專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助7.網(wǎng)絡(luò)服務商的選擇(p135)（1）提供的服務（2）站點特性（3）費用（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務背景8.網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響調(diào)查表明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應通過市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致。657.網(wǎng)絡(luò)服務商的選擇(p135)229.改進、提高網(wǎng)頁水平一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術(shù)指標、價格、售后服務及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設(shè)計應營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽，達到企業(yè)與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。669.改進、提高網(wǎng)頁水平23

樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時應考慮的一個重要因素。67樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)245.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的響:(p136-138)對公司的整體影響網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢（136/P）提高競爭調(diào)研的透明度市場拓展銷售公共關(guān)系7.顧客服務8.網(wǎng)上廣告9.降低產(chǎn)品支持費用10.增強品牌形象685.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的響:(5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例————埃沃斯特廣告公司(EverestAdvertising)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃(一）公司簡介1.公司業(yè)務簡介l為企業(yè)進行營銷、廣告策劃；制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)絡(luò)等；l媒體計劃和購買服務；l促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；l公共關(guān)系服務：新聞發(fā)布等；l企業(yè)管理：標志設(shè)計、年度報表等；695.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實例262.營銷服務宗旨為客戶提供營銷機會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關(guān)系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務。702.營銷服務宗旨27（二）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃1.進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？（1）增加客戶（2）展示本公司的歷史（3）發(fā)布信息（4）促進公共關(guān)系（5）利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才（6）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)71（二）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃282.進入網(wǎng)絡(luò)的任務A.公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；B.須在至少兩個以上的搜索引擎(SearchEngine)上注冊網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；C.注冊時采用與我們的工作有關(guān)的關(guān)鍵詞，要達到看到該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；D.在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。722.進入網(wǎng)絡(luò)的任務29(三)埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計框架1.公司2.服務內(nèi)容與顧客3.公司介紹4.請與我們對話5.娛樂6.投資者信息73(三)埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計框架30案例：淘寶網(wǎng)分析一．基本情況:淘寶網(wǎng)（）是國內(nèi)領(lǐng)先的個人交易網(wǎng)上平臺。淘寶網(wǎng)是隸屬于阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,是阿里巴巴推出的一個個人交易C2C網(wǎng)站.致力于成就全球最大的個人交易網(wǎng)站。74案例：淘寶網(wǎng)分析一．基本情況:317532二．商業(yè)模式分析:(1)戰(zhàn)略目標:淘寶網(wǎng)的目標是成為中國最大的網(wǎng)上個人物品交易市場.(2)目標客戶群:淘寶網(wǎng)是一個C2C的個人交易網(wǎng)站,面向整個中國的個體群眾.只要會上網(wǎng),會在網(wǎng)上支付,都可以在淘寶網(wǎng)上買賣東西.可以在淘寶網(wǎng)上開店買東西,也可以賣東西.所以淘寶網(wǎng)面向的是廣大消費者.76二．商業(yè)模式分析:(1)戰(zhàn)略目標:33(3)產(chǎn)品和服務:1.產(chǎn)品:淘寶網(wǎng)產(chǎn)品的提供者有商家,個人,有各種各樣的商品.無論是商家還是個人都可以在這里提供所想出售的貨物.2.誠信服務

身份認證:為了維護電子商務市場的安全和穩(wěn)定發(fā)展，淘寶網(wǎng)規(guī)定淘寶賣家在成為淘寶注冊會員后，必須通過淘寶的身份認證方可在淘寶網(wǎng)交易或出售商品。淘寶身份認證原分為個人認證和商家認證兩類，為了提高個人認證的準確性和交易的安全性.

支付寶:支付寶是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡(luò)交易的核心保障。交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機構(gòu)，充分保障貨款安全及買賣雙方利益。

網(wǎng)絡(luò)警察:為了給建設(shè)安全誠信的網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供一個堅實后盾，淘寶網(wǎng)于2005年起在原有工作基礎(chǔ)上，專門成立了網(wǎng)絡(luò)安全部。這個部門特意聘請了原公安系統(tǒng)具有多年刑事偵察經(jīng)驗的高手負責，由富有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和反網(wǎng)絡(luò)詐騙經(jīng)驗的人員組成。淘寶網(wǎng)設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)交易十分安全.一旦發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡(luò)交易欺詐等不誠信的犯罪行為，立