網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)與“宅青〞生活方式的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)與宅青生活方式的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以其便捷、快速、覆蓋面廣等特性受到人們的青睞,也使一種新的生活方式在網(wǎng)民中悄然流行起來(lái),?宅經(jīng)濟(jì)在開(kāi)花?一文就提到了這種現(xiàn)象:周末睡到自然醒,然后起來(lái)上網(wǎng)或撥打固定訂購(gòu)早餐,順便以同樣的方式一論文聯(lián)盟起預(yù)定了中飯和晚餐。緊接著翻開(kāi)一款自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲,結(jié)幫拉派地殺個(gè)昏天黑地,或上開(kāi)心網(wǎng)種種地、偷偷菜。吃完中飯,閑來(lái)無(wú)事就逛逛購(gòu)物網(wǎng)站,淘些高性價(jià)比的精品網(wǎng)貨。晚餐過(guò)后,還可以看看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或通過(guò)即時(shí)通訊軟件跟好友侃大山。足不出戶,也可以宅出一個(gè)充實(shí)的周末。1[①]雖然這種被稱為宅的生活方式在網(wǎng)絡(luò)普及之前就已經(jīng)在日本出現(xiàn),但卻從未像如今這樣內(nèi)容豐富并且被群眾所理論,普及全球的網(wǎng)絡(luò)在這里扮演了一個(gè)重要的角色,無(wú)論是起居飲食還是娛樂(lè)消遣都與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)密相連。網(wǎng)絡(luò)新媒介催生了以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為代表的新經(jīng)濟(jì),開(kāi)拓了新的產(chǎn)品和效勞領(lǐng)域,創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷的觸角已從傳統(tǒng)行業(yè)延伸到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè),品牌作為一個(gè)企業(yè)的形象代表,是一種溢價(jià)的、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn),是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日益走俏,網(wǎng)絡(luò)品牌的建構(gòu)越來(lái)越受到關(guān)注。所謂網(wǎng)絡(luò)品牌,簡(jiǎn)言之就是基于三位一體的網(wǎng)絡(luò),以消費(fèi)者為中心,由獨(dú)特符號(hào)體系來(lái)表達(dá),在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中形成的特定市場(chǎng)構(gòu)造。2[②]網(wǎng)絡(luò)品牌的建構(gòu)不僅要依靠網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),還要理解和掌握客戶的需求以及客戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的整體體驗(yàn)。淘寶網(wǎng)這一著名的2網(wǎng)站之所以能在電子商務(wù)領(lǐng)域脫穎而出,正是由于它掌握了網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)的法那么,不僅在策略上與其他品牌競(jìng)爭(zhēng),還從效勞、交易等相關(guān)環(huán)節(jié)塑造自己獨(dú)特的品牌形象,為消費(fèi)者留下了良好的印象。本文以淘寶網(wǎng)為例,結(jié)合宅青這一特定人群分析消費(fèi)群的生活理念與網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)的關(guān)系。1.網(wǎng)絡(luò)品牌的根底建構(gòu)1.1準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位淘寶網(wǎng)作為阿里巴巴之子,走的是2的道路。阿里巴巴作為我國(guó)B2B行業(yè)的領(lǐng)頭羊,為淘寶網(wǎng)走純粹的2道路提供了有力的資金和經(jīng)歷支持,而淘寶網(wǎng)也滿足了阿里巴巴客戶網(wǎng)上開(kāi)店的需求,二者的共同開(kāi)展為淘寶網(wǎng)解決了后顧之憂,也為淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)定位提供了更多項(xiàng)選擇擇。結(jié)合實(shí)際情況制定營(yíng)銷策略是建構(gòu)品牌的第一步。我國(guó)的2網(wǎng)站在面向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大多照搬國(guó)外的經(jīng)營(yíng)形式,全盤(pán)西化的方式并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利好。淘寶網(wǎng)那么更多的考慮了我國(guó)國(guó)情,在借鑒國(guó)外2網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)形式的根底上進(jìn)展了創(chuàng)新,例如中國(guó)人的消費(fèi)是建立在感情根底上的,喜歡私下交易,淘寶網(wǎng)允許客戶私下聯(lián)絡(luò)的做法正符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,買賣雙方通過(guò)交流建立起信任關(guān)系;淘寶網(wǎng)還提供即時(shí)通訊工具阿里旺旺方便買賣雙方聯(lián)絡(luò),更人性化。外鄉(xiāng)化的經(jīng)營(yíng)理念使淘寶網(wǎng)很快在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,它提供的便捷交流工具也表達(dá)了企業(yè)人性的一面,與中國(guó)人的懷仁觀念不謀而合,使淘寶網(wǎng)這一品牌更具人情味。把握好市場(chǎng)定位的大方向后,下一步就是優(yōu)化目的消費(fèi)群。通過(guò)2022年對(duì)中國(guó)2市場(chǎng)的調(diào)查研究,淘寶網(wǎng)將主流用戶定位為年輕、時(shí)尚、女性化、小商鋪形式的人群。?2022年中國(guó)2網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告?顯示網(wǎng)上購(gòu)物者以女性居多,淘寶網(wǎng)的女性買家已接近一半,其中有不少是網(wǎng)購(gòu)?？?根據(jù)?中國(guó)2022年度網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告?中不同年齡群第一提及的網(wǎng)站調(diào)查可以看出,淘寶網(wǎng)在18-30歲的青少年人群中具有一定的影響力。這些調(diào)查報(bào)告與淘寶網(wǎng)的客戶定位相一致,足見(jiàn)其市場(chǎng)定位之準(zhǔn)確。1.2網(wǎng)絡(luò)品牌符號(hào)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品大多不是實(shí)實(shí)在在的物品,而是一種看不見(jiàn)摸不著的效勞,假設(shè)想讓消費(fèi)者形成實(shí)在的感知,企業(yè)必須創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)烈的品牌記憶符號(hào)。品牌的名稱和標(biāo)志正是顧客認(rèn)識(shí)品牌、認(rèn)識(shí)企業(yè)的第一張臉,它們不但是企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)化,也是企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的反映。根據(jù)年齡段來(lái)看,目前淘寶網(wǎng)的主流用戶集中在80后一代,作為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的主力軍,80后樂(lè)于冒險(xiǎn),對(duì)新穎事物充滿好奇。淘表示不斷挖掘,而寶那么表示不斷找到的驚喜,淘寶代表著各種未知,很容易勾起80后的好奇心。另一方面,淘寶也迎合了80后的生活方式,80后生活節(jié)奏快,大局部人在周末休息時(shí)都選擇做宅青。淘講究細(xì)心,需要時(shí)間,宅青的專注度高,也樂(lè)于花時(shí)間做自己感興趣的事,二者的理念不謀而合。筆者認(rèn)為淘寶二字還向消費(fèi)者傳遞了另一個(gè)訊號(hào)掏包,雖然是淘寶的諧音,卻別有一層含義:既鼓勵(lì)消費(fèi),又提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)。畢竟掏包過(guò)于直白,消費(fèi)者每每聯(lián)想起來(lái)自然會(huì)多一份思索。雖然宅青整天呆在家里,但也要精打細(xì)算的過(guò)日子,掏包之前想一想的溫馨提示也算是頗體貼了。簡(jiǎn)單的淘寶二字構(gòu)成了淘寶網(wǎng)的品牌名稱,不但符合80后宅青的特點(diǎn),還折射出企業(yè)的實(shí)干精神:只要肯干總會(huì)有收獲。淘寶網(wǎng)的標(biāo)志是對(duì)淘寶網(wǎng)三個(gè)字進(jìn)展的藝術(shù)加工,活潑的圓形字體配以跳躍的橙紅色,極具活力。從2022年圣誕節(jié)開(kāi)場(chǎng),淘寶網(wǎng)首頁(yè)的標(biāo)志從以往的靜態(tài)節(jié)日標(biāo)志變成了動(dòng)畫(huà)小故事標(biāo)志,以情感化的設(shè)計(jì)樹(shù)立起淘寶網(wǎng)節(jié)日標(biāo)志的品牌特色,拉近與客戶的間隔,讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)感受品牌的活力和企業(yè)思變求新的精神,這點(diǎn)也特別使80后產(chǎn)生共鳴,因?yàn)榧幢闶钦嘁惨粯佑袆?chuàng)造力。淘寶網(wǎng)的名稱簡(jiǎn)單易記,標(biāo)志引人注目,從音到形全方位的展示了淘寶網(wǎng)的理念簡(jiǎn)捷,提倡簡(jiǎn)單的生活方式,提供便捷的效勞,既與宅青的生活方式相契合,同時(shí)又在一定程度上推進(jìn)了宅的開(kāi)展。通過(guò)名稱和標(biāo)志,淘寶網(wǎng)為自己打造了一張漂亮的品牌名片,使目的消費(fèi)群第一眼就為它所吸引。1.3宣傳攻勢(shì)展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)是使品牌為人所知的最有力、最快速的方法。與傳統(tǒng)的宣傳平臺(tái)相比,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更具針對(duì)性和靈敏性,可根據(jù)不同的營(yíng)銷需求來(lái)設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告,并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。淘寶網(wǎng)在創(chuàng)立之初就抓住一切可利用的資源為自己造勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告占了主要,一些視頻網(wǎng)站、主流網(wǎng)站都能看到它的廣告,有創(chuàng)意的廣告片還被轉(zhuǎn)載或改編,在娛樂(lè)別人的同時(shí)被二次宣傳。一那么好的或者說(shuō)成功的廣告是與消費(fèi)群親密相關(guān)的,能表達(dá)企業(yè)想消費(fèi)群所想,急消費(fèi)群所急的理念。如淘寶網(wǎng)在家購(gòu)論文聯(lián)盟物、想要就買、送貨上門(mén)、用后付款的系列廣告,馬上就能讓人感受到足不出戶的方便,它首先就想了宅青所想,宅青就是足不出戶的群體,這些功能仿佛是為他們而設(shè);其次,這些功能又讓其他消費(fèi)者理解到有一種足不出戶便可購(gòu)遍天下的方法,吸引他們一起來(lái)體驗(yàn)這種購(gòu)物樂(lè)趣?？梢哉f(shuō)宅青的生活方式給淘寶網(wǎng)以靈感,同時(shí)淘寶網(wǎng)的效勞又使宅生活眾所周知。抓住消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣正是淘寶網(wǎng)廣告獲得成功的原因之一。廣告在一定程度上是打心理戰(zhàn),如不怕買貴的,就怕買貴了、讓錢更值錢等針對(duì)的是消費(fèi)群追求物廉價(jià)美的心理;絕對(duì)真品!、查商品,知底價(jià)等那么抓住了消費(fèi)群追求貨真價(jià)實(shí)的心理;從淘你喜歡到淘我喜歡,那么是從被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變,讓消費(fèi)群主導(dǎo)自己的購(gòu)置行為綜合來(lái)看,淘寶網(wǎng)的廣告針對(duì)性強(qiáng),將產(chǎn)品功能和效勞與消費(fèi)需求相結(jié)合,讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受其優(yōu)越性;它還將一種與其功能和效勞相匹配的生活方式帶給群眾,從生活方式和生活理念上影響消費(fèi)群。通過(guò)各種宣傳手段,品牌形象更為明晰,但品牌構(gòu)建仍處于被認(rèn)知的階段,上述幾點(diǎn)只是表層的根底建構(gòu),要完成品牌的建構(gòu)還需深化到質(zhì)的層面。2.網(wǎng)絡(luò)品牌的本質(zhì)建構(gòu)2.1重組與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)品牌的建構(gòu)與企業(yè)自身價(jià)值的創(chuàng)造嚴(yán)密相關(guān),通過(guò)信息重組、技術(shù)創(chuàng)新等手段為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn),方能創(chuàng)造自己的價(jià)值。淘寶網(wǎng)之所以能坐上2行業(yè)的頭把交椅,得力于它的敏銳、大膽和創(chuàng)新。它的第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是免費(fèi)政策。ebay(中國(guó))曾是中國(guó)最大的2網(wǎng)站,在ebay(中國(guó))上開(kāi)店、交易都需支付費(fèi)用,而淘寶網(wǎng)自建立之初,就采取了免收開(kāi)店費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)等策略,對(duì)ebay(中國(guó))這類收費(fèi)網(wǎng)站造成了宏大沖擊。淘寶網(wǎng)這一舉措雖然冒險(xiǎn),卻并非全無(wú)根據(jù)的沖動(dòng)之舉:首先,免費(fèi)策略可以吸引沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人來(lái)嘗試,增加客戶;其次,免費(fèi)政策是當(dāng)前環(huán)境下的必然。淘寶網(wǎng)的客戶主要是80后,他們作為賣家沒(méi)有多少啟動(dòng)資金,作為買家追求的那么是性價(jià)比,無(wú)謂的支出是他們不承受的,因此從囊中羞澀的80后身上找利潤(rùn)并不符合實(shí)際。最后,價(jià)格是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的最主要因素,免費(fèi)政策能降低網(wǎng)購(gòu)本錢,給買賣雙方最大的實(shí)惠。淘寶網(wǎng)在起步階段劍走偏鋒為企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力,但最終獲得了大量的客戶,創(chuàng)造了更多商機(jī)。而且免費(fèi)開(kāi)店也帶來(lái)了就業(yè)時(shí)機(jī),在家工作已成為時(shí)下許多年輕人的選擇,不少宅青就是專職的網(wǎng)店店主。網(wǎng)購(gòu)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是支付平安問(wèn)題,淘寶網(wǎng)的第二個(gè)創(chuàng)新就在于抓住了支付風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)市場(chǎng)空白,引進(jìn)了支付寶這種具有第三方擔(dān)保功能的結(jié)算手段,此外還推出了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證、支付寶證書(shū)等保障客戶利益的效勞。為了優(yōu)化交易環(huán)境,淘寶網(wǎng)建立了信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制,每次交易完成后,買賣雙方可以互相給以好中差的評(píng)價(jià),這不僅是對(duì)雙方信譽(yù)的認(rèn)可,也為其別人提供了可參考的數(shù)據(jù)。這些舉措都為消費(fèi)者放心網(wǎng)購(gòu)提供了保障。虛擬商城的優(yōu)越性是實(shí)體商鋪難以比較的,但是一個(gè)企業(yè)的蓬勃開(kāi)展還是離不開(kāi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈,以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為依托,重點(diǎn)開(kāi)展虛擬經(jīng)濟(jì)是淘寶網(wǎng)又一創(chuàng)新,目前正在興建的阿里巴巴淘寶城工程將會(huì)為淘寶網(wǎng)各方面的完善提供支持。策略和制度的創(chuàng)新為淘寶網(wǎng)注入了新的養(yǎng)分,樹(shù)立起大膽、求新、誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。2.2產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是虛擬的,因此根據(jù)消費(fèi)群的特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)的方式尤為重要,這能更直接有效地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)劇烈的工作環(huán)境和快節(jié)奏的生活都講求高率,80后大都偏愛(ài)便捷的消費(fèi)方式,淘寶網(wǎng)頁(yè)針對(duì)這一特點(diǎn)將商品分類羅列,并設(shè)置了許多80后感興趣的專題,使他們?cè)陂喿x網(wǎng)頁(yè)時(shí)能快速找到自己的興趣點(diǎn)。對(duì)于80后中的宅青而言,他們的資訊大多來(lái)自網(wǎng)絡(luò),簡(jiǎn)潔明快的頁(yè)面和醒目的標(biāo)題最能吸引他們的目光,淘寶網(wǎng)頁(yè)將時(shí)下最熱門(mén)和點(diǎn)擊率最高的條目用橙紅色標(biāo)出來(lái),方便閱讀的同時(shí)也為宅青提供了新資訊。消費(fèi)者在閱讀的過(guò)程中逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生了感性認(rèn)識(shí)。交互是網(wǎng)絡(luò)的重要特點(diǎn),能促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向交流。淘寶網(wǎng)的淘江湖、淘幫派以及美容、服飾等論壇為客戶提供了交流平臺(tái);淘論文聯(lián)盟寶社區(qū)對(duì)網(wǎng)購(gòu)者關(guān)心的話題和關(guān)注的商品發(fā)起討論,形成消費(fèi)者更樂(lè)于承受的群眾導(dǎo)向機(jī)制,造就草根明星。通過(guò)論壇和社區(qū),買家可以獲得經(jīng)歷、展現(xiàn)自我,賣家可以推廣自己的店鋪和商品,買賣雙方都有獲益,而且這種娛樂(lè)化體驗(yàn)也消除了生疏感。此外借助于淘寶網(wǎng)的各種客服,消費(fèi)者的意見(jiàn)也及時(shí)反應(yīng)給企業(yè),催促企業(yè)不斷改良進(jìn)步。企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)利于品牌建立的完善,減少和