第五章產(chǎn)品認識與細分

第一節(jié)產(chǎn)品認識第二節(jié)產(chǎn)品分析第三節(jié)產(chǎn)品定位第一頁，共二十五頁。第一節(jié)產(chǎn)品認識產(chǎn)品的概念產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務及其他因素，即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。YoursitehereLOGO第二頁，共二十五頁。第一節(jié)產(chǎn)品認識產(chǎn)品的類型--按用途與目的消費品是指向消費者出售的所有商品和服務。消費品又可細分為日用品、選購品與特殊品三類。工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。工業(yè)品又可以細分為主要設備品、輔助設備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類。產(chǎn)品的組合--對于產(chǎn)品的分析研究，不僅要求把握產(chǎn)品類別，而且還要深入了解產(chǎn)品的系列及品種結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的組合方式。產(chǎn)品組合的概念包括產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合。YoursitehereLOGO第三頁，共二十五頁。第一節(jié)產(chǎn)品認識產(chǎn)品的價值產(chǎn)品的價值集中表現(xiàn)在以下幾個方面產(chǎn)品的使用價值：能夠滿足人們某種需要的物品效用。是廣告中大量出現(xiàn)的主題。產(chǎn)品要在使用價值角度使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要考慮以下問題：（1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀、形式、顏色、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點或特點；對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器等感官特點往往很重要。（2）各種用途和用法。如產(chǎn)品具有功能上的特點等。（3）使用成績。（4）用戶的社會構(gòu)成。利用名人使用來確立市場位置是非常有效的。（5）用戶對于商品的贊揚。只要這種贊揚是可信的，也很容易使廣告成功，用新聞報告形式往往很有效。（6）使用中的方便和樂趣。（7）使用過程中的品質(zhì)、保險及維修。（8）包裝方面的特點等。YoursitehereLOGO第四頁，共二十五頁。第一節(jié)產(chǎn)品認識產(chǎn)品的社會價值這是產(chǎn)品對生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。正是通過了產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個社會實現(xiàn)了穩(wěn)定和發(fā)展。例如：納愛斯企業(yè)把其倡導的“只買對的，不買貴的”及“努力就有機會”等挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻的社會營銷思想與中華幾千年傳統(tǒng)文化的精髓一起融入雕牌產(chǎn)品中。用1億元的廣告打出了7億元的效果。YoursitehereLOGO第五頁，共二十五頁。第一節(jié)產(chǎn)品認識產(chǎn)品的宣傳價值這是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們的共知和對新科學、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。產(chǎn)品的競爭價值產(chǎn)品的競爭價值是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進行的爭奪在產(chǎn)品上的具體表現(xiàn)?？傊?，通過對產(chǎn)品的價值研究，對產(chǎn)品就有更深的了解和認識，這樣就會使我們在把產(chǎn)品投放到市場上使之成為商品時，不至于被其假象所迷惑，特別是在進行廣告策劃與廣告宣傳時，會更加有的放矢，是廣告的產(chǎn)品定位更為準確。YoursitehereLOGO第六頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間，具體是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。YoursitehereLOGO第七頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析引入期：指產(chǎn)品經(jīng)過了開發(fā)設計和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入到市場進行試銷的階段。這一時期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費用高、批量小、宣傳廣告耗費大，在財力上可能出現(xiàn)虧損。成長期：產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴大銷售階段。這個時期產(chǎn)品銷售量急劇增長，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設備逐漸成龍配套，成本逐步下降，在財務上開始有盈利，利潤相繼增長。成熟期：產(chǎn)品已占有一定的市場份額，銷售量大而穩(wěn)定，但是增長率已不如增長期，這一時期產(chǎn)品已基本普及，競爭也相當激烈，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，預示著衰退期即將到來。衰退期：產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應市場的需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費者的需要。這一時期產(chǎn)品的銷售量和利潤都會呈現(xiàn)銳減的趨勢，甚至還會出現(xiàn)虧損，直到被市場淘汰，被迫退出市場。YoursitehereLOGO第八頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析任何一種產(chǎn)品都經(jīng)歷這樣四個階段的生命周期，只是由于產(chǎn)品的種類不同，生命周期的長短不盡相同。產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，生命周期也都有不同的特點，廣告策劃與此相適應，在廣告目標、訴求重點、媒體選擇賀廣告實施策略等各個方面也有所不同。引入期和成長期前期：新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知，廣告宣傳應以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，以便突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的知識，引起其興趣，產(chǎn)生信任感，擴大產(chǎn)品知名度。在廣告初期，應投入較多的廣告費，運用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，使新產(chǎn)品迅速打進市場。YoursitehereLOGO第九頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析成長期后期和成熟期：產(chǎn)品在市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩(wěn)步增長，利潤已有保證，與此同時，同類商品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈，廣告宣傳也進入了相應的中期階段。這一階段廣告以保牌為目標，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期和中后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出宣傳廠牌與商標，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。飽和期和衰退期：產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進入市場，這一時期的廣告目標，重點在維持廣告市場上，才有延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降，適時運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，即時喚起注意，鞏固習慣性購買，廣告訴求重點應該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務，保持企業(yè)榮譽，維持老用戶和吸引后期新用戶。YoursitehereLOGO第十頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象分析任何產(chǎn)品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標等，能給人們帶來什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中形象。產(chǎn)品形象一旦形成，就會在某種程度上脫離產(chǎn)品的具體特點，表現(xiàn)為兩種情形：1.某種產(chǎn)品在消費者心中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。2.消費者對產(chǎn)品的印象，并非是產(chǎn)品的種種具體特點，這種形象一般只被“好”、“不好”、“一般”所概括，并不是對產(chǎn)品各種性能一一具體去評說?，F(xiàn)代企業(yè)將競爭的重點從質(zhì)量、價格、性能等硬指標轉(zhuǎn)向軟的綜合指標—產(chǎn)品形象。而成功的廣告活動是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。YoursitehereLOGO第十一頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析通過廣告策劃塑造產(chǎn)品形象，其前提是經(jīng)受市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。在廣告策劃中著重宣傳其閃光點，即其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)點、特點，往往具有說服力。廣告除介紹產(chǎn)品特性外，更應賦予其一種生動、美好的印象，如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好。產(chǎn)品的物質(zhì)特點分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點，是產(chǎn)品分析的重要而具體的步驟。它有助于把握消費者對廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢，以保證廣告運動圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色展開訴求，達到引起注意、刺激欲望、導致購買的目的。YoursitehereLOGO第十二頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析消費者對產(chǎn)品的各種具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個不同的方面，從廣告策劃的角度，主要應抓住以下幾項：用料：分析所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無優(yōu)勢。用途性能：分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費者的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔完成哪些方面的工作，工作的效率效果如何。產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的外形特點、規(guī)格和款式等。YoursitehereLOGO第十三頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識別標志分析產(chǎn)品的識別標志，是其名字、外貌特點、個性特征的總稱。分析產(chǎn)品時，應特別重視的是商標、標志、口號和產(chǎn)品代表。商標：是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)的商標的特殊標志，也是區(qū)別于同一商品的不同質(zhì)量和特點的專用記號。從廣告策劃的角度看，對商標的分析應著重抓住如下問題：1.商標是否獨一無二；2.商標是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點充分表達出來，并使它具有一定的意義；3.商標是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨特、有吸引力，便于廣告促銷；4.商標是否簡潔鮮明，易記易看。YoursitehereLOGO第十四頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品標識是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。標志可以起到讓消費公眾識別產(chǎn)品或服務的作用，為了能夠進行廣告宣傳，企業(yè)應設立一個企業(yè)標志，有它來統(tǒng)領(lǐng)本企業(yè)的商標。在廣告宣傳中除突出商標外，還應明確突出企業(yè)標志，以便給消費者留下一個完整的形象。分析識別標志。主要看其是否表達了企業(yè)的特點，是否鮮明醒目。美國可口可樂公司的一位經(jīng)理斷言：即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他可憑借可口可樂的標志的聲譽，從銀行立即貸款而重建工廠。可見，對擁有名牌標志的企業(yè)來說，標志就是企業(yè)自身發(fā)展的一筆巨大的資產(chǎn)，是銷售額、利潤及股價漲幅的依托與保證。YoursitehereLOGO第十五頁，共二十五頁。第二節(jié)產(chǎn)品分析口號在廣告策劃中，分析產(chǎn)品口號主要包括：1.廣告口號語言要簡練、朗朗上口、通俗易懂；2.廣告口號要號召力強；廣告口號要突出產(chǎn)品或服務的特點，語言要高度概括；4.廣告口號要符合民俗企鵝讓人喜聞樂見。產(chǎn)品代表也是一種常見的表示產(chǎn)品或服務的方法。這個代表可以是一個人物形象，也可以是一個動物形象，廣告策劃對產(chǎn)品的代表分析，主要是看其人物形象或動物形象是否同特定消費者的民族習慣、宗教信仰等違背，是否能夠同特定消費者的心理與情感相溝通。YoursitehereLOGO第十六頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品定位概念：消費者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。通俗的講，就是明確產(chǎn)品應在何時、何地、對哪一個階層的消費者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。區(qū)分產(chǎn)品定位和廣告定位：前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者則是確定產(chǎn)品在廣告中的位置。但兩者又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位策劃的任務就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位，突出一個什么形象；廣告定位離不開產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準確。反之，廣告定位又影響產(chǎn)品定位。一個樹立以消費者為中心的經(jīng)營思想的企業(yè)，應懂得提高產(chǎn)品在消費者心中的地位，就必須首先要有針對性的進行廣告宣傳，并通過廣告來實現(xiàn)產(chǎn)品定位。YoursitehereLOGO第十七頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策略廣告產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)

定印象。其主要特點就是突出產(chǎn)品的個性，即同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點正是為消費者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費者的需求，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位策略包括實體定位策略和觀念定位策略兩大類。YoursitehereLOGO第十八頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品分析實體定位策略--在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位等。功效定位：功效定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。品質(zhì)定位：是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。YoursitehereLOGO第十九頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品分析索尼公司這則廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國大總統(tǒng)雕像帶上

SONY耳機，頓時，石頭雕像復活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。廣告標題：索尼機……能使頑

石重生。頑石都能被索尼耳機復活得如癡如醉，那索尼耳機的品質(zhì)還用多說嗎？真可謂“一切皆在不言中”。YoursitehereLOGO第二十頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品分析市場定位：是市場細分策略在廣告中的具體應用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，它又稱目標市場定位。商品市場按消費者需求和滿足程度分，有同質(zhì)市場和異質(zhì)市場兩類價格定位：因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。價格定位，主要說明其產(chǎn)品價格的合理性、適應性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費者的購買欲。YoursitehereLOGO第二十一頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品分析觀念定位策略主要包括逆向定位和是非定位逆向定位：逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。逆向定位的特點在于：通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居

其下，但準備迎頭趕上；或者通過承認自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處?？梢?，逆向定位主要是利用社會上人們同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以換取同情與信任的手法。YoursitehereLOGO第二十二頁，共二十五頁。第三節(jié)產(chǎn)品分析是非定位：是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。