如何通過廣告進行營銷推廣x陳木年內容簡介：

現(xiàn)代競爭中，廣告是企業(yè)進行營銷推廣的重要手段。本書按照廣告營銷活動的內在過程，向經(jīng)理人系統(tǒng)講授了市場定位、廣告調研、廣告管理與評估等方面的技能，詳細介紹了使用各種廣告媒體做營銷推廣的方法與技巧。經(jīng)理人將從本書中了解到利用廣告進行營銷推廣的各方面技能，針對企業(yè)在廣告方面存在的誤區(qū)，有的放短短矢地加以...第一章市場定位技能點1：如何在消費者面前顯得與眾不同技能點2：如何全面掌握競爭對手技能點3如何確定潛在的顧客技能點4如何選擇市場定位策略技能點5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位技能點6如何給產(chǎn)品選擇定位第一章市場定位

技能點1：如何在消費者面前顯得與眾不同

主題詞廣告營銷·市場定位·與眾不同適用情景當需要設計一種市場定位以滿足目標“顧客”時，查看此技能。7技能描述我們知道，在現(xiàn)在這個社會化大生產(chǎn)的市場經(jīng)濟條件下，每天都有無數(shù)的產(chǎn)品問世，消費者每天都要面對許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進行選擇。那么，怎樣讓消費者在眾多可選的商品中看中您的產(chǎn)品呢退一步來說，也就是怎樣使得您的企業(yè)與產(chǎn)品在目標消費者的意識中顯得與眾不同呢您需要：1．設計一種市場定位要讓消費者們覺得，只有您的企業(yè)才能最好地滿足他們的需求。市場定位就是讓消費者們覺得您的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有更高的價值，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有獨特的個性，能夠深深地吸引消費者。2．描述市場定位企業(yè)的市場定位應該包括哪些內容呢您可以聯(lián)系消費者需求回答下列問題：（1）要進入的市場競爭激烈程度怎樣是否還有空白的地方（2）爭取市場上哪一塊領地（3）打算用什么方式來使自己顯得與眾不同（4）在消費者眼里，您的企業(yè)是做什么的（5）您的企業(yè)是為什么樣的消費者服務的（6）能為他們提供什么效用的產(chǎn)品（7）競爭對手給消費者提供哪些產(chǎn)品跟他們相比，消費者會怎樣看待您的產(chǎn)品3．對產(chǎn)品市場進行細分無論一家企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模多大，其營銷都不可能吸引全部的購買者，或者至少無法以同一種方式來吸引所有的購買者。再加上購買者為數(shù)眾多、分布廣泛并且都有不同的購買習慣，這就使得您的產(chǎn)品總具有一定的市場范圍。對產(chǎn)品市場進行細分后，分屬于同一個細分市場的消費者，他們的需求極為相似；分屬于不同細分市場的消費者，對產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。您可以按照以下的步驟，對產(chǎn)品市場進行細分：（1）確定市場范圍（2）列出潛在顧客的基本要求（3）比較潛在顧客的要求，去除共同的部分（4）根據(jù)差異分為不同的顧客群（5）進一步分析各個顧客群的特點（6）測定各個顧客群的不同規(guī)模4．選擇特定的細分市場經(jīng)過對市場的分析、評價之后，您就可以選擇一個最適合自己的細分市場了。如果認為企業(yè)自身的資源條件有限，對第一次細分后的市場仍然覺得太大，則可以對該市場進一步細分，以有效地利用自己的資源，為目標顧客服務。5．制定目標市場戰(zhàn)略不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或者愿意滿足需求的程度等方面都各有特點，您要在精心選擇的目標市場上慎重分配資源，以確定把產(chǎn)品投入哪些市場，以及如何投入這些市場。您可以選擇下列幾種目標市場范圍戰(zhàn)略：（1）單一細分市場集中化戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略（5）全面覆蓋戰(zhàn)略在實踐中，您應該先進入最有吸引力、最適合自己資源特點的細分市場，然后根據(jù)市場變化和企業(yè)的經(jīng)營需要有計劃有組織地擴大自己的目標市場范圍。6．確定市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略有好幾種，有針對目標市場的定位戰(zhàn)略，有針對企業(yè)產(chǎn)品及其關鍵效用的定位戰(zhàn)略，還有針對競爭對手的定位戰(zhàn)略。當然還有別的戰(zhàn)略組合形式，這需要根據(jù)企業(yè)的資源優(yōu)勢和規(guī)模大小來確定，不一定非得選擇這其中的某一種。做到以上幾點后，展現(xiàn)在消費者面前的您的企業(yè)與產(chǎn)品就會顯得與眾不同了。9牢記要點要在消費者面前體現(xiàn)出與眾不同，您需：_描述市場定位_對產(chǎn)品市場進行細分_選擇特定細分市場_制定目標市場戰(zhàn)略_確定市場定位戰(zhàn)略實用范例1：有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手表；有的消費者需要計時準確、價格適中的手表；而有的消費者卻要求計時準確、具有象征意義的名貴手表。根據(jù)這兩個標準，手表市場就可劃分為三個細分子市場。實用范例2：在卷式感光膠卷研制出來以前，照相機相當笨重：粗笨的三角架、裝片機、藥粉……攝影愛好者們必須用馬車裝載照相器材，拍攝工序極為繁瑣?？逻_公司的創(chuàng)辦人—喬治·伊士曼也是一位攝影愛好者，面對當時的攝影狀況，他暗自立誓：要努力改進攝影器材，簡化拍攝工序，讓照相技術大眾化。一八86年，伊士曼研制出卷式感光膠卷，結束了用濕漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的歷史；同年6月，小型口袋式照相機問世；一八95年，柯達公司的賣價5美元的口袋式照相機大量投放市場，攝影愛好者們從此結束了用馬車裝載照相器材的時代，照相技術面向大眾終于成為現(xiàn)實?？逻_公司的宣傳口號是：“請您按一下按鈕，其余的事全由我們負責！”—這就是柯達公司的定位要訣。在“面向大眾”定位的指導下，今天的柯達公司已經(jīng)擁有上百億美元的資產(chǎn)，遍布全世界一三0多個國家和地區(qū)的分公司。.實踐練習請您做下面的實踐練習題?，F(xiàn)假設空調市場上共有四類產(chǎn)品可滿足不同客戶的需要，分別是：窗式空調、分體式空調，柜式空調和中央空調系統(tǒng)。目標市場范圍戰(zhàn)略特點范例單一市場集中化戰(zhàn)略只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，專門供應某一消費群，此戰(zhàn)略特別適合規(guī)模較小的企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略只生產(chǎn)分體式空調，同時供給家庭、賓館、商場和劇院使用市場專業(yè)化戰(zhàn)略同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，專門供應給某一個消費者群選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品有選擇地供應給那些對企業(yè)有吸引力的消費者群全面覆蓋戰(zhàn)略為“每一個人、每一只錢包和每一種個性”生產(chǎn)產(chǎn)品為所有的消費者群生產(chǎn)各種產(chǎn)品—適合追求領先的大公司現(xiàn)有三類不同的消費者群：家庭、賓館和商場劇院。請根據(jù)不同的目標市場范圍戰(zhàn)略、特點或者給出的范例，完成下表：參考答案：單一市場集中化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)分體式空調，專門供給賓館使用；產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)某一個產(chǎn)品，同時向各個不同的消費者供應這種產(chǎn)品；市場專業(yè)化戰(zhàn)略—同時生產(chǎn)窗式空調器、柜式空調器、中央空調系統(tǒng)并把這些產(chǎn)品集中供給賓館使用；選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略—生產(chǎn)窗式空調器供給家庭，生產(chǎn)分體式空調器供應給賓館，生產(chǎn)中央空調系統(tǒng)供給商場和劇院；全面覆蓋戰(zhàn)略—生產(chǎn)各種空調產(chǎn)品，銷售給各類顧客群。第一章市場定位

技能點2：如何全面掌握競爭對手

主題詞廣告營銷·市場定位·競爭對手分析適用情景當市場定位中面對眾多的競爭對手時，查看此技能。7技能描述市場競爭條件下，某一個行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會有許多競爭者，因此，在市場定位的過程中必須找出公司相對于其他競爭對手的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱勢，從而使定位更加準確有效。1．了解競爭對手的市場定位如果競爭對手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個競爭對手），研究競爭對手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們在目標顧客的心目中所處的地位。分析競爭對手也是對自身市場定位的一種再認識。常識告訴我們，同一個位置不能容納兩個物體，人的思想意識也一樣，您得尋找出還未被競爭對手所占據(jù)的消費者的意識空間。為了更清楚地根據(jù)您收集到的競爭對手的信息（包括其成本和經(jīng)營狀況）來分析其定位，您可以提下述問題：（1）競爭對手爭取的是市場上哪一塊領地（2）他們是用什么樣的方式來使自己顯得與眾不同的（3）在消費者眼里，他們是做什么的（4）他們的產(chǎn)品是為哪類的消費者而生產(chǎn)的（5）他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品（6）他們給消費者提供哪些產(chǎn)品跟他們相比，消費者會怎樣看待您的產(chǎn)品（7）他們采用的是哪一種目標市場范圍戰(zhàn)略2．找到相對于競爭對手的優(yōu)勢相對競爭優(yōu)勢就是一家企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過努力創(chuàng)造的。在收集競爭對手各種信息的時候，要不斷地比較您的公司與競爭對手的不同點，無論是正面的還是負面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。在分析自己相對于競爭對手優(yōu)勢的時候，可以從以下幾個方面來考慮：（1）品牌。您的公司更有信譽嗎消費者對您的品牌認同嗎這對您的產(chǎn)品價值極為重要。例如，大多數(shù)的消費者認定某個牌子的香水為高質量的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在沒有名稱的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被視為質量低劣的產(chǎn)品。因為并不是所有的消費者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌。（2）產(chǎn)品包裝與標簽。針對您的目標客戶群，您的包裝更人性化嗎是否適合目標客戶群的心理特征如對于年輕人來說，您的包裝夠精致嗎對于女孩子，您的包裝可愛嗎對于中老年人，您的包裝會不會太花哨了消費者對您的包裝反應怎樣（3）使用性能。這對消費者來說是相當重要的一點。您的產(chǎn)品使用是否可靠用起來方便嗎您的消費者花那樣的價錢來獲得這樣的一種效用，他們會覺得劃算嗎（4）銷售與服務。消費者是否可以很容易就買到您的產(chǎn)品您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競爭對手存在的每一個地方嗎您是否通過增加服務性的內容來增加產(chǎn)品的價值如送貨上門，免費上門維修，或者在顧客購買了您的軟件后提供免費的使用咨詢……（5）產(chǎn)品價格與質量。它們是否平衡盡管消費者都知道“一分錢一分貨”，但是，如果您用很高的價格給成長發(fā)育期的孩子提供一種極結實耐用的外套或者皮鞋，他們是否會購買呢一般人不會花很高的價錢去買一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它能夠穿上十年八年也不壞。除了以上五點以外，您還可以從別的方面來發(fā)現(xiàn)自己相對于競爭對手的優(yōu)勢，例如公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。3．突出自己的關鍵優(yōu)勢在確立自身相對于競爭對手的優(yōu)勢時，您也會發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。這時，您要把劣勢盡可能給補上或者用別的方法掩蓋或沖淡。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢。記住，抓住您的優(yōu)勢，尤其是關鍵的優(yōu)勢，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨自擁有的領地，確定自己獨特的市場定位。9牢記要點掌握競爭對手從以下方面入手：_了解競爭對手的市場定位_找到相對于競爭對手的優(yōu)勢_突出關鍵的競爭優(yōu)勢突出多方優(yōu)勢如果擁有多方面的優(yōu)勢，可以開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢。寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來分別占領不同的洗發(fā)水市場：海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā)水獨特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。它們在消費者心中都留下了差別性的產(chǎn)品印象，使得該公司在有德國漢高、日本花王、英國聯(lián)合利華等眾多跨國公司共同競爭下的洗發(fā)水市場上獨領風騷。.實踐練習根據(jù)本技能的學習，與競爭對手進行比較，找出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢并填寫下表。我們的產(chǎn)品競爭對手的產(chǎn)品我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌包裝與標簽使用功能產(chǎn)品與銷售價格與質量服務其他技能點3如何確定潛在的顧客

主題詞廣告營銷·市場定位·潛在顧客分析適用情景當想確定公司的產(chǎn)品可能有哪些潛在的購買者時，查看此技能。7技能描述潛在顧客往往不會立即就購買您的產(chǎn)品，盡管您的產(chǎn)品也是他們所需求的，但或許在某一天，他們就會購買。目標市場可以說是確定潛在顧客的一個大的范圍，但除此之外，還要從以下幾個方面來發(fā)現(xiàn)潛在顧客，這些都有助于使您的廣告更有針對性。1．抓住消費者市場的基本特點（1）人多面廣，需求復雜。人的需求總是多種多樣的，消費者的需求往往隨不同年齡、不同性別、不同的生活習慣、不同的愛好而不同，而且還常常變化。例如，張三今天偏好您競爭對手的產(chǎn)品，明天卻又偏好您的產(chǎn)品，這并不是不可能的。（2）經(jīng)常購買與零星購買并存。由于家庭儲藏的地點、設備、財力和消費量不同，購買的頻率也不一樣。在外打工的人或許經(jīng)常購買方便面，偶爾買點水果，而生活穩(wěn)定的家庭往往會大批量地一次性購買食品。（3）購買力的流動性大。消費者的購買力總是有限的，他們總是對不同產(chǎn)品的需求滿足程度和同類產(chǎn)品進行慎重的比較，因而導致購買力在不同的地區(qū)、不同的品牌和不同的企業(yè)之間頻繁地流動。2．掌握消費者的購買行為消費者的購買行為，是一個投入產(chǎn)出的過程。對于選好的目標市場，可以從消費者的角度來分析他們的購買行為。您可以試著回答下面的問題：（1）購買什么為何購買它們能滿足消費者的什么效用回答購買對象的問題。（2）由誰購買回答購買組織的問題。盡管每一個人都是消費者，但未必每一個人都是購買者，如以部門、學校或者家庭為單位購買。（3）何時何地購買確定購買時機和購買地點。（4）怎樣購買回答購買方式的問題。例如，使用網(wǎng)絡購買，郵購；單獨一個人購買，與其他人一起購買等。（5）購買的頻率是多大即在一定時期內購買的次數(shù)。3．留意潛在顧客的信息試著回想一下：（1）是不是常常有人打電話到您公司詢問您的產(chǎn)品或者要求得到您公司的信息（2）在公司參加商品展出的時候，是否常常有人在您的展臺上轉了一圈就走開了（3）您是不是常常在營銷部門接洽顧客后就失去他們的信息了他們都是您的潛在顧客。您可以跟對待現(xiàn)有顧客一樣，捕捉住他們的信息。比如那些詢問您公司產(chǎn)品或者服務的人，以及您的銷售人員所得到的有關的線索，都是組成您的潛在顧客名單的依據(jù)。4．進一步分析潛在顧客對于這些潛在的顧客，可以從他們那里得到公司廣告效果的一些信息。例如，可以問他們是如何知道公司產(chǎn)品的，可以從他們那里了解公司的廣告做得怎樣。5．建立潛在顧客隨訪體系有時候，需要建立針對這些潛在顧客的隨訪體系。除了通過銷售人員對潛在顧客進行隨訪之外，還可以通過別的手段，例如電話或者郵件聯(lián)系，向他們發(fā)出繼續(xù)業(yè)務往來的邀請。6．與其他公司交換信息在尋找潛在顧客的時候，還有其他的方式可用。您可以和其他公司，甚至是同行進行信息交換。因為在很多情況下，會存在一批對您的產(chǎn)品或服務不太適合的顧客，他們或許有別的需求，或者買不起您的產(chǎn)品或服務。這時，您賣出已有的這些信息或者用它們來交換那些更適合您產(chǎn)品的顧客的信息是很劃算的。抓住消費者市場的特點，掌握他們的消費行為，時刻留意那些可能帶來顧客的信息，把自己不需要的顧客信息與別的公司交換，這樣就能確定自己的潛在顧客了。9牢記要點確定潛在顧客應該這樣進行：_抓住消費者市場的基本特點_掌握消費者的購買行為_留意潛在顧客的信息_進一步分析潛在顧客_建立潛在顧客隨訪體系_與其他公司交換信息.實踐練習為了獲得更多的潛在顧客的信息，試設計一張隨訪卡。參考答案：一張簡易的隨訪卡隨訪卡日期：年月日姓名：公司：其他聯(lián)系方式：您感興趣的產(chǎn)品或者服務：技能點4如何選擇市場定位策略

主題詞廣告營銷·市場定位·定位策略適用情景當要選擇適合本公司特點的定位策略時，查看此技能。7技能描述市場定位策略有好幾種類型，但您選擇的具體策略都應該能準確反映目標市場、相對競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品及其關鍵的效用這幾個內容。選擇恰當?shù)氖袌龆ㄎ徊呗?，您可以從以下幾方面來進行：1．分析定位條件選擇適合本企業(yè)的恰當?shù)亩ㄎ粫r，需要考慮的依據(jù)應該包括：（1）具體的產(chǎn)品特色。如豪華的歌舞廳可以突出其“高檔”的特點；普通的餐館可以宣傳其“大眾化”的特點；沃爾沃汽車公司（Volvo）提供更新更好的安全特色；德爾達航空公司提供寬敞的座位及免費使用機上電話等服務。（2）特定的使用場合及用途。為老產(chǎn)品找到一種新的用途，這是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。例如有家公司，原本把小蘇打作為夏令營飲料介紹給顧客，后來又將其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。（3）使用者的類型?？梢韵劝旬a(chǎn)品引導給某個適當?shù)募毞质袌觯俑鶕?jù)這個細分市場的反饋來重新塑造產(chǎn)品的形象。例如國外某家公司將他們的某種啤酒定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對較高收入階層和廣大的職業(yè)婦女，之后又重新定位于飲用量大的普通勞動者市場。2．確立競爭優(yōu)勢選擇定位策略的關鍵就在于選擇正確的競爭優(yōu)勢。說到底，定位選擇就是要找到相對競爭優(yōu)勢，再用某種恰當?shù)姆绞桨阉鼈冋故窘o消費者?，F(xiàn)在假定您發(fā)現(xiàn)了許多潛在的競爭優(yōu)勢，下一步就是要選出一兩個優(yōu)勢用來確定定位策略。這時，您需要：（1）明確營銷重點。在現(xiàn)代的市場競爭環(huán)境下，大量的信息被傳遞給消費者，因此每一種品牌都應該突出某一種屬性并且將其作為關鍵屬性。定位策略應當吸引更多的細分市場。例如，比徹姆公司的牙膏就強調提供三種好處：防蛀、氣味芬芳和潔白牙齒。事實上，許多消費者使用牙膏都需要有這三種特性，關鍵的問題就在于怎樣才能讓消費者相信比徹姆的牙膏同時擁有這三種性能。比徹姆公司的解決辦法就是給牙膏加上三種不同的顏色，以明確地傳遞給消費者這樣的信號。（2）明確營銷差異。應該明確需要要營銷產(chǎn)品的哪項差異。盡管您的產(chǎn)品有許多與競爭對手不同的地方，但您應該選擇那些能為公司創(chuàng)造價值或者能加強市場定位的差異。這樣的差異往往需符合下面的標準：①重要性標準，能夠給目標客戶帶來高價值。②獨特性標準，讓客戶覺得您的產(chǎn)品不一樣。③優(yōu)越性標準，給消費者提供更優(yōu)越的性能或服務等。④可傳達性標準，易于讓消費者了解。⑤獨占性標準，難以讓競爭對手模仿。⑥可購買性標準，消費者能夠買得起。3．選擇具體策略市場定位策略通常有以下幾種，您應該根據(jù)本企業(yè)的具體情況進行選擇：（1）初次定位。對于新成立的企業(yè)初入市場，或者新的品牌投入市場，或者產(chǎn)品進入新市場時，就要采用這種定位策略。初次定位時需要對細分市場和目標客戶進行一定的調研，并分析市場上的競爭對手，找出您的競爭優(yōu)勢，才能進行準確的定位。（2）再定位。再定位是為了改變市場對企業(yè)原有的印象，使得目標客戶對其產(chǎn)生新的認識的過程。有時候，盡管企業(yè)的初次定位得當，但如果遇到別的競爭者的定位與您的企業(yè)相近，侵占了您的部分市場，或者消費者偏好發(fā)生變化，轉移到競爭對手的產(chǎn)品時，往往需要進行再定位。這時最主要考慮的是進行重新定位的成本以及企業(yè)在新的市場位置上能產(chǎn)生的收益。（3）競爭定位。就是選擇靠近于現(xiàn)有的競爭對手或者與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客。這種定位選擇風險較大，不過一旦成功就可獲得巨大的市場份額。這種策略并不一定要打垮競爭對手，即使大家平分秋色，共分市場也是很大的成功。不過這時得考慮，該市場能否容納兩個或者兩個以上的競爭對手，您要占據(jù)的這個位置是否和您的企業(yè)的能力相符合。（4）空檔定位。這種定位策略就是尋找許多消費者所重視的，但尚未被您的競爭對手所占據(jù)的細分市場。例如美國瑪氏（M&M）公司生產(chǎn)的巧克力具有不易在手中溶化的特點，于是該產(chǎn)品的廣告語為“只溶在口，不溶在手”，從而給消費者留下了深刻的印象。不過，采取這種定位策略您必須明確：您找到的這個細分市場是否有足夠多的消費者偏好這種特色的產(chǎn)品（5）首席定位。人們頭腦里最容易記住在眾多競爭者中名列第一的企業(yè)，就跟人們最容易記住初戀情人的名字及其他許多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一樣。如果您的企業(yè)在某些方面能獲得第一，就不妨采用這個策略。記住，使用這個策略時只需要您的品牌或產(chǎn)品在某些有價值的屬性上取得第一的位置即可，而不必非得在“規(guī)?！鄙献畲蟆．斎唬倪@個“第一”必須能使人信服，否則效果往往會適得其反。（6）集團定位。當您在市場上不能取得某個第一或者某種獨特的屬性，而您的企業(yè)規(guī)模又足夠大，就可以采取這種策略。例如美國克萊斯勒汽車就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，這使消費者覺得這三家汽車公司都是最佳的。當然，這些定位策略并不是完全獨立的，可以選擇其中的某一種或者其中幾種的組合，此外還可以創(chuàng)造其他的定位策略。4．向客戶傳達您的定位最后，就是采取適當?shù)姆绞桨讯ㄎ粋鬟_到目標客戶那里去。市場定位不光是紙上談兵，選好了定位的策略之后下面就是將您的定位策略進行實施了。9牢記要點選擇恰當市場定位策略的步驟：_分析定位條件_確立競爭優(yōu)勢_選擇定位策略_向客戶傳達您的定位豐田汽車最初進入美國市場時，困難重重，尤其是送去美國測試的第一輛小轎車“豐田寶貝兒”更是遇到了重大挫折。這時，豐田的經(jīng)理們首先在識別美國市場的機會方面下功夫，這一工作的關鍵，是在市場細分與文化對比分析原理的指導下，大量收集系統(tǒng)的市場營銷信息。通過調查，豐田公司發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)傾向正在逐漸削弱，其態(tài)度正變得更實用化，汽車在很大程度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部的活動空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但又希望能大幅度地減少擁有汽車的花費，例如較低的購置費用、耗油少、耐用和維修方便等。豐田公司還發(fā)現(xiàn)消費者也認識到交通擁擠的狀況日益惡化，因此希望能有?？糠奖愫娃D彎靈活的小型車。此外，豐田公司還發(fā)現(xiàn)了一個可以面向大眾的競爭優(yōu)勢：建立一套卓越的服務系統(tǒng)。例如提供維修服務，就可以成功地打消顧客擔心外國車買得起，用不起，需要時很難找到零配件的顧慮。綜合上述研究結果，豐田已經(jīng)能精確地勾畫出一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標市場。針對這個目標市場，豐田設計出了一種新車—光冠車（Corona），一種美國式的小汽車，外形更加小巧，使用更經(jīng)濟且維修更方便。.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．根據(jù)本技能點的學習，試著分析“實用范例”案例中豐田公司所使用的定位策略有哪些，豐田公司是如何確定自己的相對競爭優(yōu)勢的2．復習本技能的知識，填寫下表：市場定位策略的類型適用范圍初次定位再定位競爭定位空檔定位首席定位集團定位參考答案：1．競爭定位，空檔定位；2．略。技能點5：如何運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位

主題詞廣告營銷·市場定位·品牌定位適用情景當希望使品牌的名字體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位時，查看此技能。7技能描述成功的品牌往往能使一家企業(yè)興旺發(fā)達起來。而創(chuàng)立一個成功的品牌首先要給它選擇合適的名字。您可以按照下面的步驟給品牌命名：1．讓消費者了解品牌含義品牌的名稱是消費者第一個接觸到的商品信息，要想讓消費者記住您的產(chǎn)品，一定要在這幾個字中給他們以很深的感受。品牌的要點就是向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。在消費者看來，好的品牌就是質量的保證。在對品牌進行命名時，應該努力使您的命名能夠向消費者表達以下幾層意思：（1）品牌的屬性。就是要讓消費者知道該產(chǎn)品的特點，例如別克車代表了昂貴、優(yōu)良制造、耐用、快捷等特點。（2）消費者利益。就是讓消費者獲得一種體驗，例如“這個品牌的車具備了安全性和舒適性”。（3）消費者的價值體現(xiàn)。就是該品牌能夠滿足消費者的某種價值需求，如別克車所體現(xiàn)的高性能、安全、威信等就能夠滿足希望獲得這些價值的消費者。（4）文化象征。既可以象征著您的企業(yè)文化，也可以象征某個地區(qū)或某個民族的文化。如麥當勞快餐就象征著美國文化―方便、快捷、干凈等。（5）使用者個性體現(xiàn)。就是讓那些使用該產(chǎn)品的消費者能夠體現(xiàn)出他們的個性。如法國“香奈爾”香水出品的一種“孤芳自賞”男性香水，就是針對那些自信而成功的男士推出的。2．選擇品牌命名的方法在給品牌命名時，應該以品牌定位的原則為出發(fā)點，同時還能引導這一定位所確定的營銷目標。您可以使用以下幾種給品牌命名的方法：（1）目標消費者命名法。這種方法就是要明確地讓人們知道，該產(chǎn)品的目標消費者是誰。例如上述“香奈爾”香水公司的“孤芳自賞”男性香水，就明確告訴消費者，該產(chǎn)品的目標消費者是那些成功而自信的男士。（2）產(chǎn)品情感形象命名法。這種方法就是讓消費者看了您的品牌名稱后受到情感的觸動，從而接受您的品牌。例如“太太口服液”、“田田珍珠口服液”就是通過塑造“溫柔女性”的情感形象，迅速地對女性消費者造成心理上的深層沖擊。（3）消費觀念命名法。這種方法就是讓您的品牌給消費者帶去一種消費觀念。如“孔府家酒”就是把“孔府”這一特定的空間、時間概念所包含的政治、歷史、人文觀念作為一種定位的訴求方式來給品牌命名的。3．品牌命名中應注意的問題給品牌命名時，需要注意以下幾點：（1）避免不吉利的數(shù)字和不吉利的語言。要做到這一點，必須對目標地區(qū)的習俗、方言有所了解，特別是當?shù)厝怂芍M的名詞。否則，原本是好的命名也會產(chǎn)生意想不到的壞結果。例如東南亞一些地方“茉莉”與“沒利”相同，廣東一帶比較忌諱“4”，因為它們與“死”和同音，因此應當盡量避免。（2）使用已成名的品牌來給新產(chǎn)品命名時應注意新舊產(chǎn)品的屬性不可沖突。如使用一種化肥產(chǎn)品的品牌去給某個新食品命名就很不明智，而像“金利來”這個品牌如果再去給女士皮包命名就會喪失消費者心目中“男人的世界”的形象。（3）不可讓丑名遠播。盡管要使一個品牌成名必須盡一切方法讓盡量多的人知曉，但是萬萬不可借丑來揚名，也就是“臭名不可遠播”。品牌的命名應該是健康的、積極的、向上的；此外還要合情合法，符合人們的道德觀念，否則，您的品牌只會讓人望而卻步?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)條件使得許多同類產(chǎn)品的功能、屬性往往很相似，甚至會出現(xiàn)您的產(chǎn)品跟競爭對手的產(chǎn)品一模一樣的情況。在大家的產(chǎn)品品質不相上下的時候，能給消費者留下深刻印象的品牌就能獲勝，一個好的品牌能牢牢抓住消費者的心。9牢記要點運用品牌戰(zhàn)略進行市場定位的方法：_向消費者傳達品牌的含義_選擇命名方法_注意不要讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想在廣東，舊社會的人們稱小老婆作“阿二”，“阿二”在家的地位有別于專橫霸道的大老婆。廣東人愛喝湯，并且講究煲湯進補，而小老婆總是比較賢惠，每天都煲好靚湯恭迎丈夫歸來。因此，煲靚湯就成了“阿二”的拿手好戲。人們都認為作“阿二”的煲湯都有一手，于是香港的一家湯水店就以“阿二靚湯”來命名，結果一舉成功，生意火爆，財源滾滾，分店越開越多，幾乎遍布香港的大街小巷。.實踐練習以下的品牌分別能向消費者傳達什么樣的含義：1．高性能、安全舒適的別克車。消費者的價值體現(xiàn)品牌的屬性消費者利益使用者個性體現(xiàn)文化象征2．方便、快捷、干凈的麥當勞快餐。消費者的價值體現(xiàn)品牌的屬性消費者利益使用者個性體現(xiàn)文化象征3．“孤芳自賞”男性香水。消費者的價值體現(xiàn)品牌的屬性消費者利益使用者個性體現(xiàn)文化象征技能點6如何給產(chǎn)品選擇定位

主題詞廣告營銷·市場定位·產(chǎn)品定位適用情景當準備向市場投放產(chǎn)品時，查看此技能。7技能描述確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象是實施市場定位的關鍵，因此，在企業(yè)產(chǎn)品投放市場之前，需要給它一個明確的定位。1．明確產(chǎn)品的定義一只羽毛球拍，一塊瑞士手表，一臺IBM筆記本電腦都是產(chǎn)品；同時，理發(fā)師給人理發(fā)，咨詢公司給人出謀劃策，汽車壞了人家?guī)湍蘩?，這些服務也是產(chǎn)品。產(chǎn)品就是可供消費者選擇、購買、使用或者消費以滿足他們某種欲望或需求的實物或者服務。把這些“產(chǎn)品”推向市場時，您需要給它找一個合適的定位。2．選擇定位方式對于產(chǎn)品定位，您可以使用以下的方法：（1）價格定位。價格是市場營銷手段中惟一產(chǎn)生收入的因素，也是消費者心中最敏感的因素。因此，合理的價格定位對整個市場營銷活動的經(jīng)濟效益影響極大。對于價格定位，也有幾種方法，如高價定位法，低價定位法，中價定位法等。①高價定位法。這種定位方法主要是瞄準收入高的消費群體。采用這種方法時，必須做到產(chǎn)品質優(yōu)，服務周到，而且必須使得消費者能夠實實在在地感覺到。因為這時的目標客戶都是一些高收入的人，這些人往往受教育水平較高，從而也就更加精明。否則，高價定位難以奏效。另一方面，高價定位法最好不要用在日用消費品上，這種消費品過高的價位往往會影響銷路。②低價定位法。低價定位法常常用于對市場份額的占領上。俗話說“薄利多銷”，這時，只要保證商品的質量就能較好地進入市場。當然，這種低價位的產(chǎn)品必須適銷對路，能滿足消費者的需求，否則，再低的價格也難以保證產(chǎn)品的暢銷。通常，普通消費者對價格因素極為敏感，因此，以這種低價位的定位方式進攻市場，往往能夠得手，成為其他商家強有力的競爭對手。③中價定位法。這種定位方法往往針對某個市場的中等收入階層的客戶群。一般的高檔市場讓大多數(shù)人望而卻步，而低檔市場上的貨物又往往沒有質量保證而且種類比較單一，因此，對于中等收入階層來說，折中的價位比較適合他們。價格是商家常打的一張牌，許多大的商家為了擠走市場上的其他競爭對手，往往壓價傾銷。不過，面對眾多的商家打起價格戰(zhàn)，您也可以獨樹一幟。如香港海馬公司做的廣告就是“勿講價、勿折價，明碼實價，不折不扣不降價”，反而招來了許多顧客。（2）功能定位。這種定位方法主要根據(jù)產(chǎn)品的實際效用來實施。通常功能強大的產(chǎn)品造價比較高，因此定價也比較高，而功能單一的產(chǎn)品有時不能滿足消費者的需求。不過，多功能定位與單一功能定位也各有妙處，需要經(jīng)理人根據(jù)公司發(fā)展的需要權衡利弊。例如在手表市場，瑞士、日本的手表質量好，工藝高，但是功能單一；而香港手表的優(yōu)勢則體現(xiàn)在功能多樣方面，如時裝表、運動表、情侶表、里程表等等，它們也同樣占領了相當份額的市場。（3）質量定位。俗話說“一分錢一分貨”，質量高的產(chǎn)品往往價格也高。質優(yōu)價廉的產(chǎn)品當然好賣，但并不是這么容易做到。所以，在生產(chǎn)開發(fā)某種產(chǎn)品時，把它們的質量控制在一個什么樣的檔次上很重要。許多消費者往往情愿花較低的錢去買一些質量稍微差一點的產(chǎn)品，因為對于他們來說，這種質量也夠用了。這就是為什么盡管日本的電子產(chǎn)品質量很好，但是許多老百姓還是情愿買國產(chǎn)貨的原因。質量定價這種定位方式是使用最廣泛的一種了。消費者看中的除了價錢就是產(chǎn)品的質量。因此無數(shù)商家都打質量的牌子。不過，當您在使用這種定位方式時，必須考慮到產(chǎn)品質量的邊際效益，也就是更高的質量能不能帶來更多的收益。若不能的話，那稍微低一點的質量也許會帶來更多的利潤。（4）款式定位。就是用一個恰到好處的產(chǎn)品造型定位，吸引細分市場上的某一目標客戶群。這種定位方式主要用在那些造型會給銷量帶來較大影響的產(chǎn)品上。如服裝市場就是這樣，一款式樣糟糕的衣服很難有好的銷路。對于目標客戶主要是女性的產(chǎn)品來說，精美小巧的外觀設計更能吸引她們的視線。（5）其他定位方法。除了價格定位法、功能定位法、質量定位法、款式定位法之外，您還可以想出別的定位方式。如體積定位法，你現(xiàn)在的手機、筆記本電腦市場、小巧的體積會更受歡迎。9牢記要點選擇定位方法：_價格定位法_功能定位法_質量定位法_其他定位法實用范例1：數(shù)年前，市場上有一種彈簧秤，它不但能稱重量，還可以計算價格，顯示溫度等，加上外觀大方，造型精美，成為當時市場上的主導產(chǎn)品。西部某家彈簧秤廠在研究了當時的彈簧秤市場后準備推出一種單一功能的彈簧秤。因為他們發(fā)現(xiàn)，許多人購買彈簧秤的主要目的是避免在市場上吃奸商們短斤缺兩的虧，尤其是婦女們上街買菜更是如此；另一方面，功能多了成本高，賣價也高，容易損壞，體積還大，不便于隨身攜帶。于是他們開發(fā)出的彈簧秤就針對這一點，具有單一功能，體積小，價格低，便于攜帶等特點。該產(chǎn)品推出之后一炮打響，迅速占領了這一塊市場。這家公司就是靠著功能定位獲得了成功。實用范例2：中國人做客送水果是一種習慣，于是有些精明的農(nóng)戶在蘋果成長的時候貼上各種吉祥的字，等到蘋果成熟后，撕開這些貼條，蘋果自然留下了這些字的痕跡，如“恭喜發(fā)財”，“如意吉祥”，“馬到成功”等字樣。這種蘋果一經(jīng)推出，迅速獲得好評。美國一家農(nóng)戶更是把西瓜放在方形的盒子里生長，結果長出的西瓜全是方形的。這種奇特的西瓜成為各大市場和高級餐館的搶手貨，盡管西瓜以高出普通市場20倍的價格出售仍然供不應求。.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．試根據(jù)本技能點的學習，分析“實用范例2”里的農(nóng)戶用的是什么樣的定位方法。2．根據(jù)本技能點的學習，試分析下面的各個案例分別用的是哪種定位方式A．如果您在百年老店“全聚德”吃烤鴨，會有一個專門的師傅為您“片鴨”，等到一整只鴨被“片”得只剩骨架時，您會發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好是108片?！鮾r格定位法□質量定位法□體積定位法B．廣西柳州一家公司推出一種微型棺材，雕龍畫鳳，既保留了傳統(tǒng)棺材的特征，又增加了富麗堂皇的外觀，此種棺材一經(jīng)推出，便暢銷東南亞。□價格定位法□質量定位法□體積定位法C．香港有一家叫做“拾寶城”的商店，店內商品琳瑯滿目，種類超過兩萬種，而且還不乏名牌產(chǎn)品，但是全部商品一律以10元出售。據(jù)透露，該城每星期售出的商品有一貨柜之多?！鮾r格定位法□質量定位法□功能定位法參考答案：1．略；2．A．質量定位法；B．體積定位法；C．價格定位法。第二章營銷競爭戰(zhàn)略和策略技能點1；如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務和目標技能點2如何分析企業(yè)的外部環(huán)境技能點3如何分析企業(yè)的內部環(huán)境技能點4如何確定市場競爭的基本戰(zhàn)略技能點5如何給產(chǎn)品定價技能點6如何制定分銷策略技能點7如何制定產(chǎn)品促銷策略第二章營銷競爭戰(zhàn)略和策略

技能點1；如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務和目標

主題詞廣告營銷·競爭戰(zhàn)略和策略·戰(zhàn)略任務和目標適用情景當開始進行營銷戰(zhàn)略的策劃時，查看此技能。7技能描述在進行營銷戰(zhàn)略決策之前，應該先明確企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略任務，然后，再把戰(zhàn)略任務轉化為具體的目標。明確戰(zhàn)略任務企業(yè)的戰(zhàn)略任務或許是以有效利用新投入的資源，謀求發(fā)展和增大為主題，或許是以保持現(xiàn)有收益為中心等，這些需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略要求來考慮。明確戰(zhàn)略任務時，應該確定企業(yè)的業(yè)務活動范圍，企業(yè)的業(yè)務活動范圍可以向行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍縱向引申。這時，有三個問題需要重點說明：企業(yè)準備滿足哪些需求目標顧客是哪些提供什么產(chǎn)品或者服務確定戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略目標包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利、產(chǎn)品開發(fā)等，他們將影響企業(yè)的產(chǎn)量、資金需求、研發(fā)開支以及日常運作的流動資金等。在企業(yè)的營銷決策中，往往不會只追求一個目標。例如，您可以追求資金利潤率、銷售利潤率、資金周轉率等收益性目標；也可以追求銷售增長率、市場占有率、利潤增長率等成長性目標；此外還有資金比率、回避風險、盈虧平衡等安全性目標，創(chuàng)新、信譽、形象等其他目標。建立層次分明的目標體系眾多的目標項目組成了一個目標體系，它們從不同的角度、各個側面反映企業(yè)的戰(zhàn)略追求及業(yè)務活動所要達到的狀況。在實踐中，為實現(xiàn)某個大的目標，常常將它們細分為若干個小的目標，這樣就可以通過不斷地完成這些小目標來實現(xiàn)大目標。目標眾多往往導致某些目標之間的不協(xié)調，甚至此消彼長，這時需要進行抉擇。因為企業(yè)的資源是有限的，為保持各個目標之間的協(xié)調，應該把目標體系層次化，明確各個目標之間的因果關系或者主次關系，知道哪個目標更重要，哪個目標是次要的。使目標量化戰(zhàn)略目標不能僅僅只是概念上的東西，您應該讓員工們明確其具體的數(shù)量。例如對于“提高投資收益率”這個目標，可以加上具體的數(shù)量與時間，讓目標成為指標，這樣就非常明確了。目標值的確定需要參考一定的標準以及本企業(yè)的實際情況，既不是遙不可及，又能保持自己的競爭力，同時還能激發(fā)員工的積極性。9牢記要點確定經(jīng)營戰(zhàn)略的任務和目標：_明確戰(zhàn)略任務_確定戰(zhàn)略目標_建立層次分明的目標體系_讓目標成為指標美國某電話公司的經(jīng)營目標體系.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．試建立您公司的戰(zhàn)略目標體系，并確定目標值。2．根據(jù)本技能點，在確定戰(zhàn)略任務的基礎上，分別分析以下兩個例子的業(yè)務范圍。（1）對于一家汽車制造公司，其業(yè)務活動范圍一般可以怎樣確定：（2）對于一家為電視臺生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的企業(yè)，試分析：①其顧客是：②需求是：③產(chǎn)品是：參考答案：1．略2．（1）為中、高收入的用戶提供省油、節(jié)能（技術）的家用轎車（產(chǎn)品）。（2）①電視臺；②照明；③白熾燈照明系統(tǒng)。技能點2如何分析企業(yè)的外部環(huán)境

主題詞廣告營銷·競爭戰(zhàn)略和策略·外部環(huán)境分析適用情景當面對競爭性的市場制定營銷戰(zhàn)略時，查看此技能。7技能描述現(xiàn)實的外部環(huán)境及其變化對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為密切的關系，成功把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來的趨勢，趨利避害，是企業(yè)順利完成其戰(zhàn)略任務的關鍵。構成外部環(huán)境的因素很多，大體可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。1．分析外部宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素構成影響企業(yè)成敗的營銷機會與威脅，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的。因此，經(jīng)理人應該隨時密切注意其變化并采取相應的措施去適應它。宏觀環(huán)境因素包括：（1）文化環(huán)境。主要是教育狀況、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念。（2）人口環(huán)境。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動趨勢、年齡分布等。（3）經(jīng)濟環(huán)境。主要指經(jīng)濟發(fā)展狀況、收入、消費狀況以及與企業(yè)營銷策劃活動有關的行業(yè)狀況及物質環(huán)境狀況等。（4）科技環(huán)境。對于經(jīng)理人來說，以下幾個問題值得研究：①技術的進步及其對本企業(yè)的經(jīng)營活動可能造成的直接或者間接的沖擊②了解和學習新技術，采用新技術，開發(fā)新產(chǎn)品或轉入新行業(yè)以求生存和發(fā)展③利用新技術，提高企業(yè)的服務質量和工作效率④新技術的出現(xiàn)給人們生活方式帶來的變化⑤國際市場經(jīng)營活動中要對目標市場的技術環(huán)境進行考察（5）政治環(huán)境。主要指政策、法律、法規(guī)等。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對企業(yè)經(jīng)營活動的影響。2．分析外部微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與營銷決策活動緊密相關、并直接影響決策者如何為目標市場提供服務的各種因素。微觀環(huán)境主要包括：（1）供應商。您應該密切注意主要原材料的價格趨勢，以免因供應原料漲價迫使產(chǎn)品跟著漲價，從而使預期的銷售量降低。此外，您還應該注意供應來源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進而影響公司信譽。（2）中間商。中間商包括銷售中間商、儲運公司、市場服務公司（包括市場咨詢公司、市場調研公司、廣告公司、信息服務公司等）和財務服務機構（包括銀行、信用公司、保險公司）等。（3）顧客。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標市場，主要的顧客有以下幾種：①個人與家庭②其他企業(yè)或盈利性機構③中間商④政府及非盈利性機構⑤國外買主（4）競爭對手。在市場競爭中，每一家公司都會遇到各種各樣的競爭對手，無論是大公司還是小公司，都必須找到能與競爭對手相抗衡的營銷戰(zhàn)略。（5）公眾。公眾是指對于公司實現(xiàn)目標的能力而言具有實際或者潛在影響的任何群體。3．得出外部環(huán)境分析的結論對于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來說，從時間、費用和必要性來看，他不可能而且也沒有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。因此，您可以根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略任務的性質和要求，來確定特定的外部環(huán)境，然后集中人力物力，對影響較大的因素進行調查和分析。經(jīng)過對外部環(huán)境的分析，您應該明確以下幾點：①有關環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化②這種變化發(fā)生的可能性有多大③這種變化給企業(yè)帶來機會還是威脅④應該采取何種對策⑤潛在的競爭對手將做出什么樣的反應4．權衡環(huán)境威脅與市場機會的大小外部環(huán)境因素的變化結果，或者給企業(yè)帶來市場機會，或者帶來環(huán)境威脅。不過，在一定的時間內，企業(yè)可能面對多個機會，也可能面對多個威脅。但是，不管是機會還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場機會的大小或外部威脅的嚴重程度將其分為不同的類型加以考慮。（1）權衡環(huán)境威脅。無論是機會還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對其進行分析。以下是根據(jù)環(huán)境威脅的不同程度，企業(yè)應該采取的不同措施：IIIIIIIV組合I：企業(yè)應處于高度的警惕狀態(tài)，并及時制定相應的措施，盡量避免損失，或使損失最小化；組合II、III：應給予充分重視，制定應變方案，不能掉以輕心；組合IV：經(jīng)常注意其變化，以便當它一旦有向以上兩種組合移動的趨勢時，及時采取對策。面對重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對策：①扭轉或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。②通過改變經(jīng)營戰(zhàn)略或者市場營銷戰(zhàn)略，減輕損失。③轉移威脅?？偟膩碚f，對外部環(huán)境的威脅，企業(yè)一般都是被動的。因此，企業(yè)自身生存能力應該得到不斷增強，并積極發(fā)展，尋求和開發(fā)新的市場機會。（2）權衡市場機會。對外部環(huán)境因素變化造成的市場機會進行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過矩陣組合的方法進行權衡，這里不再展開敘述，留給讀者自行分析。掌握以上對企業(yè)營銷外部環(huán)境的分析，經(jīng)理人在做出營銷戰(zhàn)略決策時就能夠做到心中有數(shù)了。9牢記要點分析企業(yè)外部環(huán)境從以下幾個方面入手：_分析外部宏觀環(huán)境_分析外部微觀環(huán)境_得出外部環(huán)境分析的結論_權衡環(huán)境威脅與市場機會的大小.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．仿照本技能點對環(huán)境威脅的分析，采用矩陣的方式就不同的組合進行分析。2．競爭戰(zhàn)略決策的外部環(huán)境分析包括哪些方面，分別包括哪些內容①個人與家庭②文化環(huán)境③供應商④人口環(huán)境⑤經(jīng)濟環(huán)境⑥競爭對手⑦科技環(huán)境⑧政治環(huán)境⑨儲運公司⑩公眾其中，屬于宏觀環(huán)境的有屬于微觀環(huán)境的有3．外界環(huán)境因素的變化會對企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生哪些影響，有哪些相應的對策參考答案：1．市場機會矩陣如圖：IIIIIIIV組合I：意義重大，可全力開發(fā)利用。組合II：改善自身條件，提高成功可能性，再考慮開發(fā)利用。組合III：值得一試或者擱置一邊，靜觀其變。組合IV：靜觀其變。2．宏觀環(huán)境：②、④、⑤、⑦、⑧微觀環(huán)境：①、③、⑥、⑨、⑩

技能點3如何分析企業(yè)的內部環(huán)境

主題詞市場定位·競爭戰(zhàn)略·內部環(huán)境分析適用情景當需要明晰自己的優(yōu)勢和缺點時，查看此技能。7技能描述在市場競爭戰(zhàn)略決策中，您應該認真分析自己的優(yōu)勢和弱點，熟悉本企業(yè)利用市場機會的能力，從而預測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境適應能力。1．分析企業(yè)的經(jīng)營能力對企業(yè)的經(jīng)營能力進行分析，就是將現(xiàn)有的能力與目標機會所要求的能力進行比較，從而找出差距，并制定出縮小差距的措施。要將企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營能力與目標機會所需要的能力進行比較，您應該先了解企業(yè)的經(jīng)營能力，找出反映這種能力的具體因素，并對照每一因素進行比較。企業(yè)的能力因素主要有以下幾點：（1）市場營銷能力，它包括。①企業(yè)知名度，信譽的好壞②市場占有率的高低③產(chǎn)品質量的高低、聲譽的好壞④生產(chǎn)成本的高低⑤銷售渠道是否穩(wěn)定（包括生產(chǎn)者，各類中間商如批發(fā)商、零售商、代理商等）⑥銷售人員能力的強弱⑦研究、開發(fā)、創(chuàng)新能力的強弱⑧地理位置的優(yōu)越與否⑨是否占有原材料的優(yōu)勢（2）財務能力，主要包括以下幾項：①資金成本的高低②籌資的難易③盈利能力的強弱④資金是否穩(wěn)定（3）生產(chǎn)能力，主要包括：①設備的先進與否②是否有強大的規(guī)模經(jīng)濟效益③滿足市場需要的能力④員工的素質⑤按時交貨的能力⑥生產(chǎn)技術與制造工藝（4）企業(yè)的組織能力，它應該包括：①領導者的能力②員工的奉獻精神③靈活有效的組織結構④把握市場情報、信息的能力等2．給各個影響經(jīng)營能力的因素評分對于以上這些構成企業(yè)經(jīng)營能力的各個因素，您可以對每個因素的重要性進行打分，然后再匯總，得出企業(yè)的最大優(yōu)勢與最大弱點，找出哪些需要加強，哪些應該保持，然后制定相應的措施，再去實行它。從分析外部環(huán)境可以辨認出有吸引力的市場機會，這是“知彼”；而分析內部環(huán)境，則是“知己”。既“知己”又“知彼”，那么您在市場競爭中就能立于不敗之地了。9牢記要點分析企業(yè)內部環(huán)境從以下幾個方面著手：_比較影響企業(yè)經(jīng)營能力的幾個主要方面_市場營銷能力_財務能力_生產(chǎn)能力_組織能力_給各個影響經(jīng)營能力的因素評分1996年，我國化纖市場變化多端，滌綸長絲和聚酯切片的價格幾起幾落，給企業(yè)和中間商沖擊很大。福建化纖化工廠組織營銷人員通過市場調查，廣泛收集產(chǎn)品市場的信息。在調查過程中，所有的營銷人員既是推銷人員又是情報人員。他們在市場變化的第一時間，以業(yè)務報告等形式把市場信息逐級上報領導決策層，這樣便形成了分散采集，集中使用情報的營銷業(yè)務報告管理體系，從而為決策層把握市場機遇、及時采取適應市場變化的營銷策略提供了充分的市場信息，避免了不必要的風險和損失。.實踐練習請您做以下的實踐練習題。試根據(jù)市場營銷能力的組成因素：企業(yè)知名度、信譽、市場占有率、產(chǎn)品質量、生產(chǎn)成本、分銷成本、研發(fā)能力等，比較企業(yè)現(xiàn)有的營銷能力與市場機會所需要的能力，對您的企業(yè)按各項因素進行打分：市場營銷能力因素現(xiàn)有能力的績效所需能力的重要性強較強中較弱弱高中低1．企業(yè)知名度與信譽2．市場占有率3．產(chǎn)品質量、聲譽4．生產(chǎn)成本5．銷售渠道穩(wěn)定可靠性6．銷售人員能力7．研發(fā)、創(chuàng)新能力8．原材料優(yōu)勢技能點4如何確定市場競爭的基本戰(zhàn)略

主題詞廣告營銷·競爭戰(zhàn)略·確定競爭戰(zhàn)略適用情景當需要選擇恰當?shù)膽?zhàn)略類型時，查看此技能。7技能描述企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的要旨是制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，同時使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。一般來說，企業(yè)有三種基本戰(zhàn)略可供選擇：成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中型市場戰(zhàn)略。1．成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得高于同行業(yè)平均水平的利潤。它的核心是爭取最大的市場份額。使用成本領先戰(zhàn)略，您將：（1）具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，在競爭對手只能保本的情況下，您仍能獲得利潤。（2）對購買者產(chǎn)生強大的吸引力。（3）對各種經(jīng)濟不穩(wěn)定因素的承受能力強，且容易爭取供應商。（4）削弱潛在市場進入者的威脅。（5）穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，減弱被替代產(chǎn)品搶去顧客的威脅。要采用成本領先戰(zhàn)略，您應該確定：（1）一定的價格降幅能帶來較大的銷量。（2）該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)標準化，價格競爭決定市場地位。（3）不同企業(yè)之間的產(chǎn)品差異不大。（4）產(chǎn)品的使用方式大都相同。2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相互區(qū)別開來，形成自己與眾不同的特點。（1）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您將能夠：①避開競爭，在特定領域形成獨家經(jīng)營的市場。②在新開辟的市場領域保持領先地位。③增強企業(yè)對原料供應者和購買者討價還價的能力。（2）使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，您應該確定：①產(chǎn)品的差異化特性對用戶具有一定的價值。②采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。3．集中型市場戰(zhàn)略集中型市場戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇某個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成與同類產(chǎn)品相抗衡的競爭優(yōu)勢。（1）使用集中型市場戰(zhàn)略，能夠：①針對某個細分市場集中企業(yè)的所有資源。②利于對該細分市場的全面把握。③利于實現(xiàn)高度專業(yè)化生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模效益。④利于小企業(yè)以專補缺，以精取勝。（2）要采用集中型市場戰(zhàn)略，您應該確保：①目標市場應足以容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并在未來具有逐步發(fā)展的潛力，以利于企業(yè)以后的生存和發(fā)展。②目標市場應能夠充分發(fā)揮本企業(yè)的資源和競爭優(yōu)勢，或避開競爭。以上三種戰(zhàn)略各有千秋，您應該根據(jù)本企業(yè)的實際情況選取，而不要企圖集各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，這樣往往會在哪一方面都沒有突出的成效。9牢記要點競爭戰(zhàn)略有以下三種：_成本領先戰(zhàn)略_產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略_集中型市場戰(zhàn)略.實踐練習請根據(jù)成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及集中型市場戰(zhàn)略的特點和適用范圍，判斷以下案例中應分別使用哪種戰(zhàn)略。1．日本的汽車、摩托車、家用電器等產(chǎn)品在20世紀六七十年代進入歐美市場時，大都以歐美各大公司不屑一顧的小型摩托、汽車、小英寸彩電、功能結構簡單的電子產(chǎn)品等進入，有效地避免了同實力強大的公司正面競爭，成功地開拓了市場。成本領先戰(zhàn)略□產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□集中型市場戰(zhàn)略□2．美國的卡特彼勒履帶拖拉機公司，不僅以有效的銷售網(wǎng)絡和可隨時提供良好的備件出名，而且以產(chǎn)品質量精良名震遐邇。成本領先戰(zhàn)略□產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□集中型市場戰(zhàn)略□3．日本著名的精工集團于1948年把生產(chǎn)懷表和手表的部分劃分出來，成立了第二精工社，專門開發(fā)、研究和生產(chǎn)各種手表。企業(yè)將亞洲地區(qū)大中城市中的公司雇員作為主要服務對象，并逐步向歐美市場拓展。正確的生產(chǎn)定位和成功的營銷策略使得20世紀80年代末的精工手表產(chǎn)量躍居世界首位。同時，無論在生產(chǎn)技術、生產(chǎn)能力，還是產(chǎn)品質量等方面，精工表都達到了世界水準，甚至可與瑞士表相媲美。成本領先戰(zhàn)略□產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略□集中型市場戰(zhàn)略□參考答案：1．集中型市場戰(zhàn)略；2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；3．集中型市場戰(zhàn)略。

技能點5如何給產(chǎn)品定價

主題詞廣告營銷·競爭戰(zhàn)略·產(chǎn)品定價適用情景當需要給產(chǎn)品確定一個適當?shù)氖袌鰞r格時，查看此技能。7技能描述價格是各個產(chǎn)品之間可以進行快速比較的一個重要因素，同時，它還直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低。因此，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，如何給產(chǎn)品確定一個適當?shù)膬r格在很大程度上著企業(yè)營銷的成敗。制定價格的時候，首先要確定定價的目標。1．確定定價目標定價目標是指導企業(yè)進行價格決策的依據(jù)。對于不同的定價目標，企業(yè)可以選擇不同的具體定價策略。在通常情況下，您可以使用以下幾種定價目標給產(chǎn)品定價：（1）利潤目標。對于利潤目標，企業(yè)可以選擇爭取最大利潤或保持適度利潤為目標。爭取最大利潤往往與較高的產(chǎn)品價格相聯(lián)系，這種目標比較適合一些中小企業(yè)或者是產(chǎn)品生命周期較短以及產(chǎn)品在市場上供不應求的企業(yè)，利于謀求短期利潤。保持適當?shù)睦麧櫮繕死谄髽I(yè)樹立良好的形象，同時又可以避免不必要的競爭，還能獲取長期利潤。（2）銷售額目標。這種目標就是在保證一定利潤水平的前提下，采取薄利多銷的策略擴大產(chǎn)品的銷量。采取這種目標必須避免銷售額上升但是利潤下降。因為銷量的增加并不代表利潤的增加。（3）市場占有率目標。市場占有率代表了企業(yè)在市場競爭中的地位，因此，保持或增加市場占有率，對任何企業(yè)來說都是相當重要的目標。采取這種目標時，有時需要犧牲眼前的利益而換取企業(yè)的長遠利益。這種目標比較適合于實力雄厚的企業(yè)，能夠承受一段時間的虧損，或者能夠采取更低的成本組織生產(chǎn)。（4）穩(wěn)定價格目標。穩(wěn)定的價格帶來穩(wěn)定的市場，同時保證了企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的利潤，減小風險。這種策略適合于那些對自己的市場占有率和利潤水平感到滿意的企業(yè)。（5）保持分銷渠道目標。采取這種目標主要是為了增加對中間商的吸引力，讓出一部分的利潤給中間商，促使他們有更大的積極性去推銷產(chǎn)品。2．選擇定價方法主要的定價方法有三種：成本導向定價法、競爭導向定價法和顧客導向定價法。（1）成本導向定價法。這是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的方法。這種定價方式就是以產(chǎn)品的單位成本為基本依據(jù)，再加上預期的利潤。最簡單的成本定價方式就是“成本＋利潤”，它能簡化定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。不過這種定價方式不利于反映市場變化對價格的影響。其它的成本定價方法還有目標收益定價法、邊際成本定價法等。（2）競爭導向定價法。這種定價方式就是以競爭對手的價格為基礎來考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價，而不是考慮商品的成本和需求。競爭導向定價法可按不同的類型分為兩種：隨行就市定價法與產(chǎn)品差別定價法。隨行就市定價法就是把本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持在市場的平均價格水平之上；產(chǎn)品差別定價法就是選擇高于或者低于競爭對手的價格對產(chǎn)品定價，這對企業(yè)自身的實力要求較高。（3）顧客導向定價法。采用顧客導向定價法需要先了解顧客的期望價格，然后根據(jù)中間商的成本情況和相應的有關費用，確定產(chǎn)品的價格。一家企業(yè)成功的產(chǎn)品定價應該是在明確定價目標的基礎上采取恰當?shù)亩▋r策略獲得。您可以根據(jù)本企業(yè)的實際情況，選取上述的定價目標和方式給產(chǎn)品定價。9牢記要點給產(chǎn)品定價時要牢記：_五種不同的定價目標_三種可選的定價方法某空調廠家生產(chǎn)2000臺空調，總固定成本是500萬元，每臺空調的變動成本為500元，確定的目標利潤為30%。采用“成本＋利潤”的定價過程如下：單位產(chǎn)品固定成本==2500元單位產(chǎn)品變動成本=500元每單位總成本=3000元.實踐練習請您做以下的實踐練習題。成本導向定價法中的目標收益定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和目標收益率等因素來確定價格，其計算方法如下：單位產(chǎn)品的目標利潤額＝總投資額×目標收益率/預期銷量單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標利潤另根據(jù)美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤的分析，市場占有率與投資收益率的關系如下：市場占有率投資收益率低于10%約8%10%到20%之間14%以上20%到30%之間約22%30%到40%之間約24%40%以上約29%現(xiàn)設“實用范例”中的企業(yè)市場占有率為25%，總投資為600萬元，試用目標收益定價法計算其產(chǎn)品價格。參考答案：目標收益率取22%單位產(chǎn)品利潤額＝總投資額×目標收益率/預期銷量單位產(chǎn)品價格＝單位固定成本＋單位變動成本＋單位產(chǎn)品目標利潤技能點6如何制定分銷策略

主題詞廣告營銷·競爭戰(zhàn)略·分銷策略制定適用情景當需要決定產(chǎn)品到達消費者手中的方式和過程時，查看此技能。7技能描述產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到最終到達消費者的手里，需要經(jīng)過一定的方式、方法和路線。制定分銷策略就是確定如何讓產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里最終運動到消費者手里。好的分銷策略能夠讓產(chǎn)品的銷售變得順暢，實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標。以下是制定分銷策略的關鍵步驟：1．建立分銷渠道分銷渠道的建立應該確定：分銷渠道的長度、寬度和數(shù)量。（1）確定分銷渠道的長度。也就是確定產(chǎn)品從企業(yè)到消費者手中應該經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)。如選擇直銷方式，產(chǎn)品從廠商直接銷給消費者；讓中間商（包括代理商、批發(fā)商、零售商等）參與產(chǎn)品銷售的方式。中間環(huán)節(jié)越多，分銷的渠道就越長，但是能夠覆蓋更大的市場；中間環(huán)節(jié)越少，則分銷的渠道就越短，產(chǎn)品的流通時間就越短，兩者各有利弊。因此，您需要根據(jù)產(chǎn)品要覆蓋的市場范圍，產(chǎn)品流通時間等來決定到底選擇多長的銷售渠道。（2）確定分銷渠道的寬度。也就是確定每一個分銷環(huán)節(jié)上使用中間商的數(shù)量。為此，您可以在某個地區(qū)市場上只選擇一個中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，也就是獨家經(jīng)銷，這有助于雙方的密切配合，控制市場；同時，您也可以在某個地區(qū)市場上選擇盡可能多的中間商，以擴大市場覆蓋率；居于以上兩種方式之間的是有選擇地使用一定數(shù)量的中間商，這時的戰(zhàn)略重點就是維護企業(yè)和產(chǎn)品的形象與聲譽了。（3）確定分銷渠道的數(shù)目。也就是根據(jù)目標市場的具體情況，考慮是用多少條渠道銷售產(chǎn)品，如用多條渠道使同一產(chǎn)品進入同一個目標市場，以實現(xiàn)產(chǎn)品向該目標市場的滲透。不過，采取多渠道戰(zhàn)略的時候注意不要侵害了您的銷售伙伴的利益。2．選擇中間商如果您不是使用直銷方式，就得選擇中間商了。到底選擇什么樣的經(jīng)銷商才有利于產(chǎn)品的銷售呢您可以參考以下的標準：（1）經(jīng)銷商的服務對象與目標市場相一致（2）經(jīng)銷商的信譽、形象好（3）具有一定的銷售該產(chǎn)品的能力和售后服務能力（4）能夠熱心經(jīng)營所經(jīng)銷的產(chǎn)品選擇好適當?shù)慕?jīng)銷商后，您需要采取一定的措施對其進行激勵，如為其提供較高的折扣，技術指導、合作廣告、組織促銷等，以促使他們努力經(jīng)營您的產(chǎn)品。如遇到以下情況，就需要尋求新的經(jīng)銷商了：（1）現(xiàn)有經(jīng)銷商不能滿足產(chǎn)品銷售的需要（2）新產(chǎn)品投入市場或者產(chǎn)品進入新的市場（3）需要擴大市場覆蓋率（4）企業(yè)的銷售方式或者銷售戰(zhàn)略發(fā)生變化在處理供應商與顧客的關系時，中間商總是過分強調自己的利益或者偏向顧客，因此需要注意采取適當?shù)氖侄螌ζ溥M行激勵。在制定分銷策略的時候，除了需要確定分銷渠道的規(guī)模和經(jīng)銷商的選擇外，還需要制定恰當?shù)漠a(chǎn)品運輸與存儲計劃，以形成一個完整的銷售系統(tǒng)。9牢記要點制定分銷策略的步驟：_建立分銷渠道_選擇中間商.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．建立分銷渠道的內容包括哪些較長的銷售環(huán)節(jié)與較少的銷售環(huán)節(jié)相比，各有什么優(yōu)勢和劣勢2．使用以下的模板對分銷商進行考察?？疾祉椖吭u估結果資金力量是否雄厚實踐是否豐富銷售人員是否足夠多銷售技術是否過硬能否提供有說服力的銷售記錄是否同時銷售競爭對手的產(chǎn)品（續(xù)表）所銷售產(chǎn)品的目標顧客是否與公司的目標顧客相一致所銷售的產(chǎn)品是否與公司產(chǎn)品具有互補性，質量水平怎樣聲譽如何是否和該地區(qū)的其它分銷商重疊送貨能力怎樣是否愿意保持適當?shù)拇尕浄咒N商是否具有熱情和進取精神技能點7如何制定產(chǎn)品促銷策略

主題詞廣告營銷·競爭戰(zhàn)略·促銷策略適用情景當要激發(fā)顧客對產(chǎn)品的消費欲望以增加銷量時，查看此技能。7技能描述促銷是企業(yè)一種短期內有計劃地提高銷售額的策略，它增加了企業(yè)產(chǎn)品或者服務的價值。促銷在很多時候是一種非價格競爭策略，它對產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。制定一份促銷計劃應該包括以下幾個內容：確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施與控制促銷方案。1．確定促銷目標促銷目標受營銷總目標制約，是總目標在促銷策略上的具體化。如果促銷對象是消費者，促銷目標可以定為：鼓勵經(jīng)常和重復購買，吸引新客戶購買試用，建立品牌的知名度，樹立企業(yè)或者品牌形象等。您應該對促銷目標定量化，為此，可以從以下幾個方面來描述企業(yè)的促銷目標：（1）需要鼓勵什么樣的行為（例如鼓勵嘗試或者重復購買）（2）需要實現(xiàn)多大的銷售額（3）會有多少促銷反饋2．選擇促銷工具一般針對消費者的促銷工具有以下幾種，您應該選擇適合本企業(yè)的工具：（1）降價。在商品價簽上標明原價和折扣價，告訴消費者您的商品正在降價。（2）優(yōu)惠券。優(yōu)惠券在鼓勵消費者第一次嘗試或者激勵現(xiàn)有的消費者更大量購買的時候使用。它在收回時才體現(xiàn)出價值。利用優(yōu)惠券還可以檢測并跟蹤促銷的效果。（3）樣品或者贈品。給顧客免費或者低價銷售以激勵新顧客的第一次使用。（4）現(xiàn)金折扣。顧客購物時發(fā)給銷售“購物證明”，企業(yè)根據(jù)“購物證明”退還部分款項。（5）競賽或者抽獎。讓消費者參與企業(yè)的銷售活動，為獲獎而在產(chǎn)品的使用技巧和能力上競爭。抽獎就是讓消費者憑運氣獲得獎品。這些活動通過刺激消費者的興奮感來提升對企業(yè)產(chǎn)品形象的認知。（6）包裝贈送。通過在原價格下增大包裝的容量或者擴大尺寸向消費者提供超量的產(chǎn)品。3．制定促銷方案在確定了促銷的目標和促銷工具后，就是制定促銷方案了。促銷方案應該包括以下幾個因素：（1）估計費用。包括制作費用（如印刷費、廣告費、人工費等），發(fā)送費用（如使用郵件發(fā)送贈品等），激勵成本（如贈品的成本，獎金，優(yōu)惠券等）；（2）參加者的條件：促銷對象可以是任何人，也可以是按照一定條件選出來的人；（3）促銷措施的分配途徑，例如怎樣促銷和分發(fā)促銷品；（4）促銷的時間，包括開始時間與持續(xù)時間。4．實施與控制促銷方案在實施促銷方案時，應該密切關注和檢測市場反應，并及時地進行必要的促銷范圍、強度、頻度和重點的調整，從而保持對促銷方案實施的良好控制，順利實現(xiàn)預期的促銷效果。9牢記要點制定促銷策略應包括：_確定促銷目標_選擇促銷工具_制定促銷方案_實施與控制促銷方案.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．常用的促銷工具有哪些各有什么特點選擇一項或數(shù)項適合您企業(yè)的促銷工具，策劃一次促銷。2．使用下面的模板對您的促銷目標進行描述。促銷目標1．促銷計劃準備解決的營銷問題：2．需要鼓勵顧客的什么行為：3．促銷預算與銷售額：（1）預算限制：（2）預期銷售額：4．促銷的時間：年月日至年月日5．促銷的目標對象：第三章廣告調研技能點1如何確定廣告調研的范圍技能點2如何制定廣告調研的方案技能點3如何確定廣告調研的具體對象技能點4：如何用檔案調查法采集廣告調研的信息技能點5：如何用觀察法采集調研信息技能點6如何使用詢問法來采集調研信息技能點7：如何設計調查問卷技能點8如何撰寫調研報告第三章廣告調研

技能點1如何確定廣告調研的范圍

主題詞廣告營銷·廣告調研·廣告調研范圍確定適用情景當開始準備廣告調研而不知從何處下手時，查看此技能。7技能描述進行廣告調研，應該首先明確廣告調研主要包括哪些內容，哪些方面的調查研究更有助于廣告宣傳。廣告調研主要包括社會環(huán)境調研、目標消費群體調研、競爭對手調研和目標市場調研。1．社會環(huán)境調研（1）人口。收集目標市場人口資料，可以推算出某個地區(qū)在某個時間點上的市場潛力。人口的調研應該包括人口的分布及其流動趨勢、人口的文化素質、職業(yè)特點以及年齡結構。例如東南沿海的許多城市郊縣往往是大量外來打工仔打工妹的集中地，因此，在做某些廣告營銷時就必須考慮這點。此外，目標地區(qū)的生活方式、宗教信仰也會影響市場潛力。（2）經(jīng)濟環(huán)境。僅僅有消費的欲望還形成不了實際的購買力，因此，社會環(huán)境調研還應該包括該地區(qū)人們的經(jīng)濟生活狀況，包括收入的主要途徑，可支配收入的數(shù)目，還有最重要的是人們的消費支出情況。（3）政治、文化環(huán)境。社會政治環(huán)境的安定與否影響人們的收入與消費水平。如20世紀70年代末期我國恢復高考招生制度后，社會上掀起了一股學知識、學文化的熱潮，極大地刺激了曾被冷落多年的相關用品的需求。文化環(huán)境則影響人們的價值觀念和生活準則，如人們的穿著習慣，另外婚喪、節(jié)日、人際交往等方面都會影響需求和消費選擇。2．目標消費者群體調研對于這項調研，主要是掌握以下幾種情況：（1）公司產(chǎn)品的購買者是什么人也就是目標客戶是誰。這是在市場調研中必須進一步落實的事情。（2）消費者購買公司產(chǎn)品的目的是什么也就是產(chǎn)品能夠給目標客戶帶來什么樣的效用。注意目標客戶的購買動機會受到哪些因素的影響。（3）購買的方式是什么如分期付款、現(xiàn)金付款、郵購、網(wǎng)絡訂購等。這時應該通過廣告調研發(fā)現(xiàn)哪種購買方式更適合您的產(chǎn)品，從而在廣告策劃中采取相應的措施以更好地宣傳。（4）購買的時間、地點問題。找出在哪些時間、什么地點的銷售更適合目標客戶的習慣。3．廣告競爭對手調研（1）主要競爭對手的營銷基本狀況。這主要包括競爭對手的市場定位，產(chǎn)品的質量、性能、包裝、服務、市場占有率等。（2）主要競爭對手的廣告戰(zhàn)略。如他們的廣告類型、廣告的主題，使用了哪些媒體，主要的宣傳時間和頻率。通過對競爭對手的調研，應該努力做到能夠掌握以下幾點：①競爭者的數(shù)量、分布以及他們的市場銷售能力；②競爭對手的優(yōu)勢與劣勢；③主要競爭對手的實力以及他們的廣告戰(zhàn)略。4．目標市場調研廣告活動是市場活動的一部分，因此必須對那些影響廣告活動的相關市場因素進行調研，例如市場規(guī)模的大小、需求變化的趨勢、產(chǎn)品的銷售渠道、市場占有率等；還有如產(chǎn)品或者企業(yè)形象的調研，廣告影響力的測定等。明確了以上幾點，那么廣告的市場調研范圍也就確定了。掌握這幾點很重要，它可以使您的廣告有的放矢，從已有的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出有用的信息。9牢記要點廣告調研范圍包括：_社會環(huán)境_目標消費者群體_廣告競爭對手_目標市場.實踐練習請您做以下的實踐練習題。1．簡述廣告調研的范圍。2．試根據(jù)您公司的實際情況，寫出在進行目標消費者群的調研時，您需要掌握的信息主要包括哪幾項技能點2如何制定廣告調研的方案

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