房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、工程全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵

（1）土地價值研判

（2）概念設(shè)計

（3）視覺設(shè)計

>（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合

（6）工程質(zhì)量、成本、工期控制

（7）物業(yè)經(jīng)管、售后服務(wù)

（8）品牌培植與運用房地產(chǎn)工程的選擇與論證──房地產(chǎn)工程發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法一、對房地產(chǎn)工程選擇與論證認(rèn)識的誤區(qū)誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的簡單化、概念化誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營銷、廣告萬能化誤區(qū)三：房地產(chǎn)工程選擇與論證的形式化以上認(rèn)識的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)工程的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁椆ぷ骱唵涡惺?，令工程草率上馬，以致工程市場目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計脫離市場或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的工程是難以成功的。二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認(rèn)識工程選擇與論證的重要性

1、房地產(chǎn)是一項高投資、高風(fēng)險、高回報的行業(yè)。

(1)房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解工程的效益與風(fēng)險；

(2)由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預(yù)計市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險程度；

(3)開發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險的能力與限度。一項成功的地產(chǎn)發(fā)展工程，可以換來高額或穩(wěn)定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。

2、房地產(chǎn)工程開局的好壞是工程成敗的關(guān)鍵所在。

(1)房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但工程選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)工程選址不當(dāng)，前期市場定位與建筑設(shè)計錯誤的工程建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的地域性和產(chǎn)品差異性。

(1)一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗都必須與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)條件與市場狀況相適應(yīng)；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發(fā)方式會產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。因此，缺乏前期對工程市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展工程有勝的把握。

4、房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。

房地產(chǎn)開發(fā)是一項涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動，從實務(wù)上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多工程工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。三、房地產(chǎn)開發(fā)工程選擇的概念和步驟

1、概念：工程選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)工程就其開發(fā)價值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。

2、工程選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資工程

b、精心篩選投資工程

c、對重點工程進(jìn)行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、工程投資談判

e、詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃）

f、公司的決策與實施四、房地產(chǎn)開發(fā)工程的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）

1、概念：房地產(chǎn)開發(fā)工程的論證是在工程投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的工程進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到工程較合理的市場目標(biāo)、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標(biāo)值，以最終確定該工程是否可行的綜合研究。其研究成果應(yīng)對日后工程的實施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。

2、工程論證的階段性

(1)工程投資開發(fā)的機會性論證指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗為主，按照工程所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開發(fā)成果指標(biāo)和工程的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究論證。

(2)工程投資開發(fā)的詳細(xì)論證指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對工程所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。

3、工程論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的主要了解工程所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦浴L(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環(huán)境是怎樣的了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，工程的基本條件與建設(shè)條件、工程規(guī)劃建設(shè)要求，工程參與各方的狀況與優(yōu)勢。

(3)工程的市場定位分析包括市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關(guān)鍵是要找到工程的發(fā)展方向，確定工程的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定工程開發(fā)、營銷方式，提出建筑設(shè)計的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計技術(shù)方案投資建設(shè)成本的估算，從經(jīng)管角度向工程開發(fā)提建議。

(5)工程開發(fā)分期與樓價的初步設(shè)定，工程投資與效益測定

(6)工程發(fā)展存在的問題、解決的可能性、工程的可操作性、投資與經(jīng)營的可行性。五、工程選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規(guī)劃設(shè)計必須前期介入，強調(diào)市場為先導(dǎo)的同時又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。

2、工程定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對市場表象有質(zhì)的提升。

3、工程的客觀市場條件與研件因素是工程前期決策的基礎(chǔ)。

4、開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定工程后期成敗的關(guān)鍵。

5、既要借鑒成功工程的經(jīng)驗，又要從失敗的工程中尋找到教訓(xùn)。六、房地產(chǎn)工程發(fā)展策劃的工作理念簡介房地產(chǎn)工程發(fā)展策劃的工作理念

1、服務(wù)性質(zhì)：輔助決策

2、對客戶的適應(yīng)性：滿足需求→引導(dǎo)需求→發(fā)掘需求

3、服務(wù)的目標(biāo)：

(1)建立能夠達(dá)致利潤最大化的發(fā)展模式

(2)建立資金運用的最優(yōu)化策劃技術(shù)方案七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓(xùn)與監(jiān)測）八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊：

1、工程的區(qū)位價值評估；

2、工程地塊的開發(fā)價值評估；

3、重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析；

4、微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細(xì)分市場和區(qū)域市場）；

5、工程SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發(fā)模式的選?。?xì)分市場的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃技術(shù)方案）；

8、物業(yè)經(jīng)管的要求；

9、規(guī)劃建筑設(shè)計技術(shù)方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

11、風(fēng)險分析。九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備

1、信息的積累──基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗的積累

★目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營運成本★基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點監(jiān)控；③供求關(guān)系監(jiān)控；④工程技術(shù)信息；⑤其他基礎(chǔ)信息。★形成中間信息產(chǎn)品：①對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點；②對行業(yè)聚焦點的評述；③區(qū)域市場分析；④特異性分析?！飳π畔⒎?wù)的要求：主動、熱情、快速

2、人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合；★目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異

★人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數(shù)學(xué)分析等；③工作經(jīng)驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉?！锶藛T培訓(xùn)：①基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；②“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)”。★人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等?！锪己玫墓ぷ鞣諊荷线M(jìn)勤奮、主動熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。

★專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)經(jīng)管部、市場信息部、電腦部。

3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴

★目的：“養(yǎng)客”之道★工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調(diào)“雙贏”的策略投資分析篇案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系工程價值最大兌現(xiàn)與量化◆第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報告”的目錄？一、工程簡況

1、地理位置

2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

3、工程規(guī)劃

4、戶型指標(biāo)二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望

1、’97回顧

2、’98展望

3、結(jié)論（二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉莘治?/p>

1、供求關(guān)系

2、價格走勢

3、結(jié)論（三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析

1、回顧與展望

2、市場特點

3、結(jié)論（四）工程鄰近地段住宅市場分析

1、區(qū)位特點

2、個盤素質(zhì)

3、結(jié)論三、工程土地價值判斷及工程地塊優(yōu)劣勢分析（一）土地價值

1、地理位置

2、周邊景觀

3、環(huán)境、污染

4、市政配套

5、鄰近樓盤素質(zhì)（二）工程地塊優(yōu)劣勢分析（三）結(jié)論四、可提升價值研判

1、類比土地價值

2、規(guī)劃能力對于土地價值的提升

3、單體設(shè)計

4、建筑形式

5、市場細(xì)分及客戶定位

6、工程現(xiàn)場包裝

7、工程營銷策劃

8、物業(yè)經(jīng)管

9、結(jié)論五、工程投資估算六、財務(wù)評定七、敏感性分析

1、盈虧平衡分析

2、成本變動對利潤的影響

3、銷售價格變動對利潤的影響◆第二段：如何進(jìn)行工程的簡況分析？“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質(zhì)。俗話說：追鹿者不見山。房地產(chǎn)經(jīng)營者要既能鉆進(jìn)去，又可跳出來。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。1、地理位置

地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側(cè)。2、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

A、用地面積：23689平M

B、占地面積：4605平M

C、覆蓋率：19.5%

D、地上總建筑面積：58960平M

地下總建筑面積：4617平M

其中：住宅：58160平M

紫蝶苑：16695平M

金麟閣：21605平M

玉蟾樓：19860平M

配套商業(yè)：800平M

防空地下室：1200平M

架空層：3470平M

E、容積率：2.49

F、綠化率：33%

G、建筑密度：

H、總戶數(shù)：565戶

I、車位數(shù)：221個

其中：地上車位：41個

架空層及地下車位：180個

J、自行車位：1120輛

K、車位占總戶數(shù)比例：39.1%3、工程規(guī)劃

從以下四個方面分析：

A、小區(qū)整體風(fēng)格金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀(jì)居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點：

在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：·一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。·以三個建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。

·對應(yīng)三個組團(tuán)是三個主題各異的環(huán)藝廣場。

B、建筑風(fēng)格

順應(yīng)消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式?！ぴ诹⒚嬖煨蜕?，采用三段式設(shè)計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設(shè)計，豐富室內(nèi)空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團(tuán)色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！ば^(qū)輪廓設(shè)計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團(tuán)頂造型豐富，整個小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。

C、小區(qū)配套（略）

D、小區(qū)環(huán)境小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。整個小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團(tuán)，整體內(nèi)外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。4、戶型指標(biāo)

金麒麟花園戶型設(shè)計經(jīng)典實用，靈活多變。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。具體戶型上以75-105平M的兩房、三房為主，并引入大戶型復(fù)式房作配合。其戶型比例如下：

A、按戶型分戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳復(fù)式

套數(shù)8922821335

比例15.8%40%37.7%6.5%

B、按形式分（略）

C、按面積分（略）◆第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？房地產(chǎn)工程沒有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。以下工作是非做不可的。（一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望（二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉莘治觯ㄈ┕こ趟诔鞘袇^(qū)域住宅市場走勢分析（四）工程鄰近地段住宅市場分析（一）深圳市房地產(chǎn)市場總體回顧與展望

1、1997年回顧（略）

2、1998年展望（略）

3、結(jié)論：

1997年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。

1998年受宏觀經(jīng)濟(jì)和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺。（二）深圳市住宅市場走勢分析

1、市場供求關(guān)系（略）

2、價格走勢（略）

3、結(jié)論

1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。

商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。（三）南山區(qū)住宅市場走勢分析

1、回顧與展望（略）

2、市場特點：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性

南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：

(1)區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會有配套。

(2)區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。

(3)區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園工程正位于該區(qū)域。

(4)區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。

(5)區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價位相對較低。

3、結(jié)論

在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。

深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機。南山區(qū)商品住宅市場存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。（四）金麒麟工程鄰近地段住宅市場分析

1、區(qū)位特點：如上（三）2.所述

2、個盤素質(zhì)

金麒麟花園工程所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園工程鄰近地段主要樓盤的資料：

(1)佳鵬大廈

A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。

B、性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。

C、價格：起價5000元/平方M（第5層價），每上升一層加80元/平方M。

其它（略）

3、結(jié)論

金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價普遍較低?！舻谒亩危喝绾芜M(jìn)行工程土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？“第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實好壞只是相對的，關(guān)鍵是要弄明白：這個工程究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。（一）土地價值一個工程的土地價值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，工程的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該工程的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：

1、土地性質(zhì)綜述：

工程面積：約23689平方M，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

(1)自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

(2)人文、歷史景觀

A、人文、歷史景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

(3)景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。

3、環(huán)境、污染情況

(1)水、空氣、土地污染情況：地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。

(2)噪音污染（略）

(3)社會治安狀況（略）

4、地塊周圍的交通條件

環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。

5、配套設(shè)施

(1)菜市場（略）

(2)商店、購物中心（略）

(3)小學(xué)（略）

(4)中學(xué)（略）

(5)醫(yī)院（略）

(6)體育娛樂場所（略）

(7)銀行、郵局、酒店（略）

6、近鄰的周邊樓盤情況

見第三段（三）。（二）工程地塊的優(yōu)劣勢分析

1、地理條件分析

就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下：

S（優(yōu)勢）W（劣勢）

“七能”+交通景觀+拆遷費

購物娛樂+銀行、郵局

污染O（機會）T（威脅）

1、掌握“前?！?、“玉泉”的詳細(xì)情況，直接對手

在設(shè)計風(fēng)格、入市機會等避開對手；前?；▓@

2、概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀劣勢、降低玉泉花園

噪音影響。從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟工程的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。

2、環(huán)臨競爭樓盤對比

從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方M，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方M。（三）結(jié)論從工程地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。

綜合以上各項，比照地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟工程常規(guī)類比土地價值在3500元/平M左右。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則工程單位平均價值可上升至5000元以上?！舻谖宥危汉＞d里的利潤：如何進(jìn)行可提升價值研判？潛在價值兌現(xiàn)最大化方為成功美食家評判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。房地產(chǎn)工程的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。若工程本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那么該發(fā)展商就并非一個高手了。

相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。

那么，如何最大提升工程的價值？如何進(jìn)行可提升價值的研判？利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)工程的潛在價值，必須“從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。如下：1、類比土地價值

如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。2、規(guī)劃能力對土地價值的提升

現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處：

A、凈化功能，將工程規(guī)劃為純住宅。

B、人車分流。

C、首層架空，增強視覺通透感。

D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。

E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。

綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值500-1000元。3、單體設(shè)計

金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方M均得到有效運用。復(fù)式大戶型設(shè)計則領(lǐng)先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權(quán)。其價值提升空間可在500-1000元。4、建筑形式

工程的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價值判斷的重要規(guī)范之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達(dá)花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類物業(yè)1000-2000元的單位價值。

金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。5、市場細(xì)分及客戶定位

從工程鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：

A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。

B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。

C、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)經(jīng)管人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級經(jīng)管人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的經(jīng)管人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方M）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。同時，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個基礎(chǔ)：

A、中等收入的企業(yè)中，高級經(jīng)管人員，部分政府機關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。

B、購房更注意經(jīng)濟(jì)實惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。

C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。6、工程現(xiàn)場包裝及平面設(shè)計

現(xiàn)場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于工程現(xiàn)場包裝和平面設(shè)計上。在本工程的操作中，引入工程VI（工程標(biāo)識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方M可以提升價值500元以上。7、工程營銷策劃

營銷策劃水平是決定工程價值實現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟工程借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。8、物業(yè)經(jīng)管

引入先進(jìn)的物業(yè)經(jīng)管思想和經(jīng)管體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)經(jīng)管的3：11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)經(jīng)管水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)經(jīng)管傳播面是1：3。由此，物業(yè)經(jīng)管對物業(yè)價值的提升有著重要影響。如萬科物業(yè)對工程的價值提升空間在1000元以上。9、結(jié)論

以上各因素的兌現(xiàn)對于金麒麟工程價值提升起著直接的驅(qū)動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要工程上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上?！舻诹危喝绾芜M(jìn)行工程投資估算？序號項目總投資（萬元）單位成本（萬元）備注

1土地征用及拆遷費6993.471100

2前期工程費33052

3建安工程費14012.372204

4前期費用35055

5公共配套設(shè)施費33051.9含網(wǎng)球場、會所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等

6不可預(yù)見費490.177按總成本2%計

7期間費用2161.62340

經(jīng)管費80

財務(wù)費用60按2000萬元貸款,2年期限計

銷售費用200

8土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計提

9合計24994.983931.5◆第七段：如何進(jìn)行財務(wù)評定？1、利潤預(yù)測

銷售平均價格：4660元/平方M

（入市價格：4300元/平方M）

（全部銷售實現(xiàn)價格：6000元/平方M）

單位成本：3931.5元/平方M

可售面積：63577平方M

銷售收入：29245.42元

稅前利潤：4250.44元

稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%2、其他（略）◆第八段：如何進(jìn)行工程敏感性分析？1、盈虧平衡點分析

盈虧平衡分析預(yù)測表序號總投資（萬元）金額（萬元）

1土地費用6993.47

2經(jīng)管費508.62

3配套費330

網(wǎng)球場70

綠化小品及環(huán)藝100

會所100

保安監(jiān)控及圍欄60

4固定成本合計7932.09

5單位固定成本（元/平方M）1231.91

6總變動成本17062.89

7單位變動成本（元/平方M）2683.81其中：

A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平M

B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元2、成本變動對利潤的影響

計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導(dǎo)致利潤減少5.71%。3、銷售價格變動對利潤的影響

計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導(dǎo)致利潤減少6.77%。當(dāng)期市場需求的衡量營銷主管通常得估計市場總需求、區(qū)域市場需求及實際銷售額的占有率。一、估計市場總需求市場總需求的定義為：產(chǎn)品的市場總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當(dāng)營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。二、估計區(qū)域市場需求所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域，并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I銷預(yù)算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計各個地區(qū)的市場潛量。（一）市場累加法市場累加法必須找出每一市場內(nèi)所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數(shù)量。（二）市場因素指數(shù)法最普遍的方法是找出與區(qū)域市場潛量有關(guān)的市場因素，綜合成一種加權(quán)指數(shù)，購買力指數(shù)就是其中的著名例子。三、估計實際銷售額與市場占有率第三段：房地產(chǎn)工程可行性研究范本商住工程可行性研究報告目錄1.0工程的基本情況

1.1工程背景

1.2工程主辦單位簡介

1.3主辦單位之合作意向

1.4可行性研究的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

2.0工程投資環(huán)境和市場研究

2.1廣州市簡況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況

2.2廣州市房地產(chǎn)發(fā)展及市場的基本簡況

2.2.1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展較快

2.2.2房地產(chǎn)開發(fā)工作量迅速增加

2.2.3商品房的銷售量不斷提高

2.2.4房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營效益顯著

2.2.5對廣州房地產(chǎn)市場的展望

2.3利用外資開發(fā)的法律依據(jù)

2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營情況

2.4.1供應(yīng)情況

2.4.2需求情況

2.4.3物業(yè)出租情況

2.4.4對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價分析

2.5對本工程開發(fā)的功能、規(guī)模、規(guī)范及營銷的建議

3.0工程開發(fā)及技術(shù)設(shè)計技術(shù)方案的分析

3.1地塊及周圍環(huán)境、建設(shè)開發(fā)條件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地質(zhì)

3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施

3.1.4綜合評述

3.2地塊拆遷安置情況

3.3場地三通一平的安排

4.0工程開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營的組織與實施計劃

5.0工程投資構(gòu)成、總投資估算、資金籌措計劃

5.1基本參數(shù)

5.2土地成本（以下均為人民幣計算）

5.3建安工程成本

5.4前期費用

5.5紅線內(nèi)外工程技工建配套費

5.6不可預(yù)見費

5.7開發(fā)期稅費

5.8資金籌措計劃及財務(wù)費用

5.8.1資金籌措

5.8.2財務(wù)費用

6.0可行性研究財務(wù)數(shù)據(jù)的選定和預(yù)測

6.1售樓收入的測定

6.1.1住宅銷售單價的測定

6.1.2商鋪銷售單價的測定

6.1.3單位銷售單價的測定

6.1.4建議銷售價

6.1.5實際銷售總收入

6.2大廈經(jīng)營經(jīng)管費用收入與支出

6.3經(jīng)營稅費及所得稅的繳交

6.4土地增值稅

6.5所得稅

7.0工程經(jīng)濟(jì)效益分析

7.1工程盈利能力分析

7.1.1內(nèi)部收益率（IRR）

7.1.2凈現(xiàn)值（NPV）

7.1.3凈現(xiàn)值率（NPVR）

7.1.4投資回報率

7.2工程的不確定性分析

7.2.1工程盈虧平衡分析

7.2.2工程敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究結(jié)論與建議

8.1工程綜合經(jīng)濟(jì)評價

8.2有關(guān)說明及建議

8.3工程主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、指標(biāo)綜合表

附表、附圖附表一工程綜合收益表附表二工程動態(tài)綜合表

附表三工程投資利息估算表

附表四土地增值稅計算表

附表五工程敏感性分析表

附表六概率分析附圖一工程盈虧平衡分析曲線

附圖二工程敏感性分析圖

附錄

1.0—2.3（略）2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營情況

2.4.1供應(yīng)情況1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計表

單位：平方M住宅商場寫字樓合計

93年推出面積4252391616600586899

占當(dāng)年推出比例72.5%27.5%0%100%

94年推出面積796713188062009173560

占當(dāng)年推出比例46%18.3%35.7%100%

95年總供應(yīng)量5049019354062009760459

所占比例66.4%25.4%8.2%100%由此可見，荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務(wù)樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。

以上供應(yīng)量的統(tǒng)計是根據(jù)政府以發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的工程或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。據(jù)目前所知，舊工程所在地四周有三個地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達(dá)9000平方M。另外，鄰近工程所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個，總建筑面積達(dá)461922平方M（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上工程（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預(yù)計還有很長一段時間，故在本工程的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對工程的影響不會太大，對于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號地塊編號所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方M）

1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業(yè)107874

2HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業(yè)76508

3HR-4荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓233656

4HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓43884現(xiàn)時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000—7000平方M左右，多以內(nèi)銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方M左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年8月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內(nèi)銷占17.4%，外銷占82.6%。2.4.2需求情況

2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方M，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方M，故本報告將以實際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方M，占該區(qū)實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內(nèi)，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993年—1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況

單位：平方M住宅商場寫字樓合計

93年成交面積876782420090098

占該年總成交97.3%2.7%0%100%

94年成交面積61413106529777122258

占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

95年總成交量1490943348529777212356

所占比例70.2%15.8%14%100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。2.4.2.2樓盤調(diào)查范圍

本報告調(diào)查該區(qū)內(nèi)8個高層及3個多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方M，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。2.4.2.3樓盤銷售情況分析

在調(diào)查的8個高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）

西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達(dá)每平方M7000港元，但僅一年時間已全部售完，現(xiàn)時二手市場住宅價位每平方M在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬平方M，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區(qū)）刊登。2.4.3物業(yè)出租情況（略）2.4.4對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價分析

（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。

（2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。買家香港、國內(nèi)人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。

（3）建議本地區(qū)之開發(fā)工程宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時售價不宜過高，均價為每平方M8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方M21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。2.5對本工程開發(fā)的功能、規(guī)模、規(guī)范及營銷的建議

1.文昌廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發(fā)中仍需要根據(jù)具體條件加以分析，以確定合適的市場目標(biāo)及開發(fā)營銷方式。

2.根據(jù)市場調(diào)查報告顯示以及工程所在地點環(huán)境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費地段、市民消費習(xí)慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高規(guī)范建設(shè)商業(yè)用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業(yè)用房在3層以下，規(guī)范則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。

3.目前廣州市區(qū)及鄰近供應(yīng)的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內(nèi)銷，在確定建設(shè)規(guī)范與售價時應(yīng)充分考慮到這一因素。內(nèi)銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應(yīng)為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內(nèi)用家承受能力，設(shè)計住宅單元以40—50平方M為主，并具有較高的實用率。

4.由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時機和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現(xiàn)時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內(nèi)外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認(rèn)識的設(shè)計合理與否、質(zhì)量的高低、企業(yè)信譽以及售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應(yīng)注意好以上的工作。

5.隨著國內(nèi)房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價升幅將相應(yīng)減緩。因此，開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。

序號樓盤名稱裝修規(guī)范設(shè)備停車位內(nèi)部間隔（平方M）現(xiàn)時工程進(jìn)度銷售面積（平方M）銷售率推出日期交樓日期最高價HKD/M2最低價HKD/M2現(xiàn)時平均價HKD/M2一次性付款折后均價

1荔灣廣場玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內(nèi)柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進(jìn)口電梯3臺/座，電腦監(jiān)控報案系統(tǒng)，商場中央空調(diào)，進(jìn)口自動扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個車位，租金待定住宅：80-89挖椿井12萬71.6%93.195.12118949247110008800

商場：22-17012萬30.8%93.995.1281810326575657545260

2惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂?shù)叵乱粚油＼噲?00個車位租售待定住宅：78-157挖椿井4164760%93.996.612575815298507289

商場：11-20301360080%94.196.647201131582212517700

3安富花園外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂?。好孔麖S電梯，配進(jìn)口衛(wèi)生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手續(xù)-1，-2層為地下停車場全部出售，價位待定住宅：70-100地面5層3900082%93.196.312004954395008550

商場：12-53（2,3層）578165%93.996.339435124542267120857

4金信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅內(nèi)洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺?。好麖S電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機-1到-3層停車場全部用作出租，租價待定住宅：70-100地面3層2200038.7%93.1296.69200830085008500

商場：12-53（2,3層）4000未推出

5西關(guān)大廈外墻天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇?。好麖S電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車場，租金待定住宅：71-118現(xiàn)樓可交付使用22169100%92.594.129283686585008500

商場：共四上一大客包租商場：共四層由一大客包租850092.594.12

6荔灣城玻璃幕墻花崗巖地板，住宅內(nèi)彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花?。焊呒夒娞?部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1，-2層為停車場只3000平方M，約300個單位，租金待定住宅：98-120現(xiàn)已封頂正在裝修1300093%93.194.1210542816790008100

商場：13-73450075%93.194.1228972206132430021870

7荔怡中心外墻高級配色陶瓷磚住宅內(nèi)墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地磚，高級瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽油煙機，煮食爐，IDD線路連電話機，進(jìn)口潔具，熱氣機等地下車庫1層，租售未定，個數(shù)未定住宅：64-165復(fù)式：186挖椿井1380039.2%94.795.1297008070910079170

商場：13-170（首層）277094.795.1241000280003698032172

8逢源大廈外墻錦磚及高級紙皮石住宅內(nèi)乳膠漆，廚廁顏色高級，瓷磚個人花，柚木地板及防滑磚，大堂鋪石每座住宅名廠電梯2部，配廚柜一臺，抽氣扇，不銹鋼洗淋盆一個，潔具全套及儲物柜，浴室鏡一個地下車庫1層，租售未定，個數(shù)未定住宅：88-110復(fù)式：151地面2層1700063.2%93年95.912400750085007650

沒有商場

9西灣路商業(yè)住宅樓外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面配不銹鋼洗滌盆，抽油煙機，坐廁。排氣扇，洗面盆有停車場，租金待定住宅：53-110地面8層380060%94年95.17400420065006305

商場：不賣314095.1

10中山八路商住樓外墻玻璃馬賽克住宅內(nèi)墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗沒有沒有住宅：72-98地面1層345027.8%94.895.127700667072006264

商場：不賣98795.12

11寶源大廈外墻白色條磚，住宅內(nèi)鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗一部國產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁沒有停車位住宅：32-68開始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968

商場：未推出126794.1195.1222000

3.0工程開發(fā)及技術(shù)設(shè)計技術(shù)方案的分析（略）

3.1地塊及周圍環(huán)境、建設(shè)開發(fā)條件

3.1.1地利位置及道路交通

本工程位于廣州市荔灣區(qū)，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。其中文昌北可通運輸車輛，能滿足工程施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五M規(guī)劃路貫穿，工程建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從工程地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了工程的整體性，并會為將來的經(jīng)管帶來不便。標(biāo)的影響，工程各項評價指標(biāo)對這兩種風(fēng)險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。3.1.2地形、地質(zhì)（略）

3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施（略）

3.1.4綜合評述（略）3.2—7.1（略）7.2工程的不確定性分析

7.2.1工程盈虧平衡分析（略）

7.2.2工程敏感性分析（略）

7.2.3概率分析

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果及形勢預(yù)測，工程將來售價較基準(zhǔn)技術(shù)方案高的機會較小，而投資增加的機會較大。由此判斷，銷售價格、建設(shè)投資（兩者之間相互獨立）等不確定因素可能發(fā)生的變化及其發(fā)生的概率值見下表。較基準(zhǔn)技術(shù)方案變化+10%0-10%

銷售價格30%50%20%

建設(shè)投資40%50%10%不確定性因素變化的概率值貼取現(xiàn)率為15%，對本工程自有資金的凈現(xiàn)值進(jìn)行計算，可得凈現(xiàn)值得期望值為379萬港元，有機會出現(xiàn)赤字，故本工程有一定風(fēng)險，但虧本可能性較小。8.0可行性研究結(jié)論與建議（略）8.1工程綜合經(jīng)理評價

上述市場、投資和財務(wù)效益評估的結(jié)果說明，本工程作為住宅為主的工程是有較好市場前景的。工程所在地點交通、市政及綜合生活配套設(shè)施完善，尤其是處于老城區(qū)中心、地鐵出口鄰近區(qū)域，地點上有較大的優(yōu)勢，并且本工程發(fā)展商能獲取所得稅15%的優(yōu)惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發(fā)可有效地減少資金的成本。在實際測算中采取較穩(wěn)妥的銷售收入方式，測算結(jié)果仍能達(dá)到較理想的投資效益率（動態(tài)與靜態(tài)），且有較強的抗風(fēng)險能力。初步評估結(jié)果表明，該工程可行；與廣州市目前一般房地產(chǎn)發(fā)展工程相比，具有較大的優(yōu)勢。8.2有關(guān)說明及建議

1.本報告是在未有具體確定合作方式與條件的前提下進(jìn)行投資測算的，僅反映工程本身的效益情況，待確定合作方式與條件后，才能測算出合作各方的實際投資效益情況。

2.本報告的投資估算是按照廣州市目前同類型工程的投資水平及初步考察當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施條件后估算的，由于建筑技術(shù)方案尚有待修改，工程施工條件和方法還需進(jìn)一步落實研究，搬遷的準(zhǔn)備與計劃還有待完善，實際投資成本將根據(jù)設(shè)計的修改與工程研究的深入及搬遷工作的落實作相應(yīng)的調(diào)整。

3.由于拆遷工作在前期開展，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對工程投資的整體效益影響是很大的，目前，開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發(fā)必須緊密銜接。

4.本工程位于地鐵長壽路站鄰近，地鐵的優(yōu)勢與影響今后售樓是十分重要的，一旦確定投資，應(yīng)抓緊有利時機，在地鐵沿線物業(yè)尚未大規(guī)模建設(shè)推出時，盡快開發(fā)投入市場，地鐵概念在廣州市物業(yè)中將是一個最重要的市場影響，本工程應(yīng)先入一步，充分利用。

5.鑒于廣州市目前及今后相當(dāng)一段時間內(nèi)市場的變化，以及以內(nèi)銷為主的變化，售價將是最敏感的因素之一，同時物業(yè)的質(zhì)量與開發(fā)經(jīng)管水平對在較大的市場競爭中能保持較好的售價水平是至關(guān)重要的，發(fā)展商除密切注意市場，選擇合適的市場策略外，還要求合營公司組織一支高素質(zhì)、高水平的開發(fā)經(jīng)管隊伍。從設(shè)計、工程、營銷到物業(yè)經(jīng)管均能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，以抓住機會，減少風(fēng)險，實現(xiàn)工程的盈利目標(biāo)。8.3工程主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、指標(biāo)綜合表（略）

附圖、附表、附錄部分（略）

商業(yè)物業(yè)篇案例名稱：中旅商業(yè)城商場成功營銷架構(gòu)案例經(jīng)要不鼓勵商業(yè)物業(yè)，這是前提。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實?？缮狭舜模膊荒艿戎缴献?。據(jù)說中旅商業(yè)城最初的目標(biāo)利潤是0，即只要保本就算成功。營銷策劃人員通過科學(xué)的市場調(diào)研與分析，從工程的市場診斷入手，進(jìn)行土地的價值分析。并通過投資競爭要素分析，制定嚴(yán)密的投資成本和價格策略，令市場承受準(zhǔn)確無誤，在專業(yè)運作之下，中旅商業(yè)城成為淡市中的熱盤，發(fā)展商投資回報逾十億。第一段：工程簡況第二段：中旅城廣場概念設(shè)計大綱第三段：中旅城廣場概念設(shè)計第四段：商場樓層功能定位的說明第五段：從折頁編輯思路看營銷思路第六段：穩(wěn)步贏得市場第一段：工程簡況具有原創(chuàng)性與獨創(chuàng)性的大型物業(yè)“中旅商業(yè)城”是由香港中旅集團(tuán)獨家投資開發(fā)的大型綜合工程，位于廣州市商業(yè)中心的中山五路，該區(qū)域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達(dá)113萬人次。

中旅商業(yè)城總建筑面積12萬平方M，是以商業(yè)功能為主導(dǎo)的“三位一體”的組合。地下2層到地面7層為5.6萬平方M的大型綜合商業(yè)、飲食、娛樂中心，10層到17層為3.7萬平方M的現(xiàn)代化高級寫字樓，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80M。

中旅商業(yè)城的整體開發(fā)思路標(biāo)新立異，這一點從其建筑風(fēng)格和建筑造型上可謂表現(xiàn)得淋漓盡致。從建筑風(fēng)格上看，中旅商業(yè)城糅古典風(fēng)情與現(xiàn)代韻味于一體，體現(xiàn)了文藝復(fù)興時期的建筑風(fēng)范。它以商業(yè)為主，包括寫字樓和全國范圍內(nèi)絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。從建筑造型上看，中旅商業(yè)城遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理：

1.裙房部分，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調(diào)空間的開放性和公共性，并利用純古典的細(xì)部古材裝飾，表現(xiàn)了建筑的歷史并體現(xiàn)其人情味；

2.上部豪宅部分，同樣采用純古典風(fēng)格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀(jì)城堡的形象；

3.建筑中段部分，利用簡潔的、肌理與質(zhì)感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。

中旅商業(yè)城整體風(fēng)格與造型使商業(yè)氣息彌漫在廣闊的空間里。領(lǐng)導(dǎo)未來商業(yè)動向中旅商業(yè)城集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)的趨勢，自身擁有靈活多變的商業(yè)形勢和合理的商業(yè)布局，整體構(gòu)想迎合現(xiàn)代品位，領(lǐng)導(dǎo)未來商業(yè)發(fā)展的新動向。

1.商業(yè)形式。中旅商業(yè)城代表了新型購物中心的發(fā)展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看，最小面積為31.24平方M，最大面積達(dá)228.53平方M，面積設(shè)置非常靈活，既適合大型商場的商業(yè)形式，有匯聚了專賣店、精品店的經(jīng)營手法。從經(jīng)營手法上看，中旅商業(yè)城把香港中旅集團(tuán)一貫秉承的旅游意識引進(jìn)到商場經(jīng)營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。

2.商業(yè)布局。中旅商業(yè)城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。所謂通，就是商場不同區(qū)域之間都保持了暢通，同一層維持著循環(huán)走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區(qū)域。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業(yè)城的顧客經(jīng)常性地在一個范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。

3.獨特構(gòu)想。中旅商業(yè)城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統(tǒng)騎樓商業(yè)氣氛，使整個商場的開放性大大增強，而二層則與城市規(guī)劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進(jìn)入商場也十分方便。整體偏淡而個盤熱賣的市場背景中旅商業(yè)城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀。從1997年看，商鋪平均價格繼續(xù)下跌。

商鋪空置量繼續(xù)上升。宏觀商業(yè)環(huán)境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。總體市場的淡市，并不排除局部市場的活躍。商鋪發(fā)展商在淡市里的靈活的市場應(yīng)變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發(fā)展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關(guān)鍵。這些發(fā)展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優(yōu)惠的條件吸引了大型商家、食樓的進(jìn)駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。此外，商鋪的內(nèi)部規(guī)劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。局部走強的關(guān)鍵可以預(yù)見，今后一段時間商鋪市場的熱點也只可能在局部個盤出現(xiàn)。這些個盤一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，其發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場應(yīng)變能力和高超的推廣策略。

1.發(fā)展商的市場應(yīng)變能力

商鋪作為買家的經(jīng)營用地，具有增值價值，同時又存在很大的經(jīng)營成本回報率的風(fēng)險。因此，具有長遠(yuǎn)眼光的發(fā)展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經(jīng)營經(jīng)管商鋪，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。

2.商鋪樓盤的素質(zhì)

商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質(zhì)。

3.地理位置

位于新興商業(yè)文化中心，具有優(yōu)越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。

4.營銷推廣策略

制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質(zhì)和地理位置之外，發(fā)展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。在適當(dāng)?shù)臅r機以適當(dāng)?shù)膬r格推出適當(dāng)?shù)纳啼伿前l(fā)展商必須精心策劃的關(guān)鍵。第二段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計大綱一、建筑部分（一）建筑的整體定位

1.中旅商業(yè)城廣場在廣州商圈中的位置

2.衡量指標(biāo)

A.吸引人流目標(biāo)

B.延長顧客停留時間目標(biāo)

C.提高顧客消費率目標(biāo)

D.提高銷售額目標(biāo)（二）建筑的風(fēng)格定位

1.整體建筑風(fēng)格

2.關(guān)于商業(yè)符號

3.商業(yè)、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓）二、功能部分（一）關(guān)于人流

1.地下的人流

2.地面的人流

3.建筑物內(nèi)的垂直人流和水平人流（二）關(guān)于物流

1.商場的物流

A.購物中心每日貨流量

B.貨流的水平通道和垂直通道（貨物的極限尺寸）

C.貨物的運輸

D.貨物的場外存放和場內(nèi)存放

E.停車位

2.寫字樓、豪宅住戶的物流

A.極限尺寸

B.運輸通道（三）關(guān)于車流

1.購物中心車流量（進(jìn)貨、出貨）

2.高峰期、高峰流量（日高峰、節(jié)日高峰）

3.裝卸車位、停車位分析

三、建筑內(nèi)部空間的組織（一）商場

1.商業(yè)空間

A.如何適應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)的需要

B.如何適應(yīng)第一主力店的需要

C.如何適應(yīng)食品超市的需要

2.公共空間

A.每層停留空間的設(shè)計

B.中廳

C.邊廳

3.服務(wù)空間

A.各層存貨空間

B.臨時加工空間

C.保安、銷售人員信息

D.公共廁所等（二）寫字樓

1.寫字樓型式安排

A.大型

B.中型

C.小型

2.寫字樓公共空間

A.中廳

B.綠化及小品（三）空中豪宅

1.戶型

2.會所、架空層空中花園的提示

3.豪宅的要素及提示四、關(guān)于環(huán)境（一）外部環(huán)境

1.廣場

A.廣場的風(fēng)格

B.小品、雕塑

C.硬地

D.綠化

2.出入口

A.地鐵出入口與商場出入口關(guān)系及處理

B.商場出入口

3.本建筑與周邊建筑的關(guān)系

A.風(fēng)格

B.體量

C.本工程對人們的吸引力

4.外部環(huán)境的延展

A.路沿石、道路

B.立交橋

C.地鐵

5.燈光（二）內(nèi)部環(huán)境五、營銷環(huán)境的營造（一）銷售中心

1.銷售中心提示

2.銷售中心的布置（二）樣板房

1.豪宅

2.商場第三段：中旅商業(yè)城廣場概念設(shè)計一、建筑部分（一）中旅商業(yè)城廣場在廣州商圈中的位置中旅商業(yè)城是以商業(yè)為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業(yè)建筑。根據(jù)中旅商業(yè)城所處的地緣優(yōu)勢，中旅商業(yè)城極有可能與新大新、廣百形成廣州市600M黃金走廊，并成為該走廊最大的綜合購物中心。中旅商業(yè)城能否實現(xiàn)上述定位，取決于在以下幾項指標(biāo)上能否在廣州商圈中名列前茅。（二）總體目標(biāo)使中旅商業(yè)城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方?！靶蓍e日哪里去—廣州中旅商業(yè)城”成為眾人皆知的廣告語中旅商業(yè)城有什么—只要你能想到的，它都有（三）分目標(biāo)

1.最可逛

2.最可購

3.最可吃

4.最可玩（四）具體衡量指標(biāo)

1.提高日均吸引人流目標(biāo)

A.中旅商業(yè)城對顧客要求要有廣泛的適應(yīng)性：男女老少皆宜

B.中旅商業(yè)城對顧客要求強烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外國人

C.中旅商業(yè)城要充分利用地鐵最大的出口站。這一優(yōu)勢，將地鐵人流最大限度地引導(dǎo)到中旅商業(yè)城來。

2.延長顧客人均停留時間目標(biāo)

家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人對非家庭購物

A.當(dāng)?shù)厝耍赏?、可吃、可看、可買）

B.外地人（可玩、可吃、可看、可買、可?。?/p>

a.中旅商業(yè)城的可去點要盡量增多

b.走累了有地方休息

c.小孩子有地方玩

d.餓了有地方吃

e.有地方娛樂

C.提高顧客消費率目標(biāo)

a.該買的能買到

b.該玩的能玩到

c.想吃的能吃到并且干凈、價格可接受

d.想看的能看到

3.提高日均銷售額及利潤目標(biāo)

多元化的價格策略平價A：堅持薄利多銷

中檔價B：想買的、能買到、價不貴

高價C：品牌、精品、貨真價實二、建筑的風(fēng)格定位（一）建筑的整體風(fēng)格為歐陸風(fēng)格。使中旅商業(yè)城在廣州商圈現(xiàn)代建筑群中獨具一格，體現(xiàn)出與眾不同的王者風(fēng)范。用獨特風(fēng)格來對應(yīng)中旅商業(yè)城代表的新的商業(yè)業(yè)態(tài)。（二）選用城堡式的復(fù)合建筑。使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應(yīng)又有機結(jié)合的整體。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業(yè)符合?？蛇x用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標(biāo)識”性更加強烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現(xiàn)。（三）采取三段式的結(jié)合。整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。不同的燈光組合技術(shù)方案可能使建筑物顯現(xiàn)出“富麗堂皇”、“海市蜃樓”等不同的效果，以突出中旅商業(yè)城的富貴和上部豪宅的典雅風(fēng)范。三、功能部分（一）關(guān)于人流北京、上海大型百貨商場的人流

1.常規(guī)人流密度

2.根據(jù)中旅商業(yè)城廣場的商業(yè)區(qū)位，并考慮到今后的發(fā)展，其常規(guī)的人流爭取達(dá)到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達(dá)到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。對永久性的設(shè)施應(yīng)留有適當(dāng)?shù)娜肆髟鲩L空間，以便于隨著人流的增加，作適當(dāng)調(diào)整后即可滿足。工農(nóng)業(yè)面積（平方M）客流量

平均日（萬人）節(jié)假日

北京百貨大樓180001020

北京西單商場200001020

上海一百170002030

上海巴黎春天465001525從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度商場名稱平日節(jié)假日

北京百貨大樓5.6人/m2日11.2人/m2日

北京西單商場5人/m2日10人/m2日

上海一百11.8人/m2日17.6人/m2日

上海巴黎春天3.3人/m2日5.4人/m2日（二）關(guān)于物流購物中心是消費雙方進(jìn)行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發(fā)展商和設(shè)計者必需考慮的問題。

1.庫房

購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。庫房一般可分為城市儲運公司和商場專有倉庫，而商場專有倉庫又分為銷售現(xiàn)場倉庫和店外倉庫。城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。

而對于商店庫房面積的大小，除與進(jìn)貨方式、經(jīng)管制度相關(guān)外，與庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有關(guān)，國內(nèi)一般為40天。國內(nèi)一些大型百貨商店的營業(yè)面積和庫房面積如表所示。

國內(nèi)大型百貨商店營業(yè)、庫房面積分配表（單位：m2）商場名稱營業(yè)面積庫房面積庫營比備注

上海一百1780085000.48:1

北京王府井1439095620.66:1

北京西單1040796730.93:1店外700（倉庫）

深圳萬佳1730075000.43:1店內(nèi)600（倉庫）深圳萬佳百貨的店外倉庫為7500m2，與營業(yè)面積之比為0.43:1，萬佳的店內(nèi)倉庫為600m2。為了保證中旅商業(yè)城廣場能維持正常運轉(zhuǎn)，應(yīng)安排出足夠的店內(nèi)倉庫面積。尤其是對第一主力店部分，應(yīng)考慮足夠的店內(nèi)倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商。

2.車流

國內(nèi)大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。例如上海第一百貨商店有貨運卡車11部、貨運三輪5部。

據(jù)商業(yè)部門過去的統(tǒng)計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。隨著人們生活水平的提高和物價指數(shù)的提高，對中旅商業(yè)城這類大型高檔商業(yè)企業(yè)來說，過去的統(tǒng)計已經(jīng)不適用。根據(jù)我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。

由于中旅商業(yè)城廣場地面停車面積有限，而且機動車通道寬度有限，應(yīng)盡量考慮貨車裝車、卸車空間，以免占用道路、造成阻塞。中旅商業(yè)城空間結(jié)構(gòu)與布局分層功能定位空間原則裝飾風(fēng)格定位

正九層美食文化博物館以文化裝飾和數(shù)量集中為特色中西結(jié)合之樓層正八層正七層正六層精品店大回環(huán)小回環(huán)純古典維多利亞精品商場

正五層正四層正三層百貨公司流線、清晰現(xiàn)代古典適當(dāng)古典符號表現(xiàn)

正二層正一層負(fù)一層平價商場大通透后現(xiàn)代：簡潔、平價概念物化表現(xiàn)

負(fù)二層分層功能定位正九層美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達(dá)

正八層正七層正六層精品店已達(dá)5、6、7層，屬商業(yè)死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化

正五層正四層正三層盡量保留百貨公司的基本性質(zhì)，并插入適量的娛樂功能正二層正一層負(fù)一層追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺負(fù)二層樓層功能分布示意表（如下）樓層主題功能主營工程

九層飲食城廣東粥博物館、海洋博物館

八層娛樂城1.電子類：游戲機、雀牌機2.文體類：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、音樂中心3.影像類：家庭影院、自助影院4.兒童游戲：游戲場、旱冰5.高新技術(shù)產(chǎn)品展示：電腦、DVD6.攝影：個人寫真、MTV、攝影棚

七層兒童用品童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器

六層大眾文化城精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品

五層家電城電視、視盤機、音響、攝錄機、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店四層皮具城包、箱、鞋、專賣店、精品屋

三層男士世界男士服裝、