53/53生物保健品市場分析與營銷策劃主講：唐豪唐院長關于市場的分析關于營銷的策劃和策劃的要素有一定的研究，他原來在上海財經大學當過系主任教務處長，在那個學校組建了國內第一個“市場營銷”專業(yè)。后來由于工作調整，到上海大學國際工商與治理學院擔任院長，但和企業(yè)還一直有聯(lián)系。中國的經濟在90年往常差不多上短缺的，到90年市場開始疲軟，在該時期背后的情況是中國經濟已告不短缺。首先將營銷理論引入中國的是梅魯赫教授。80年代后，中國經濟增長，中國改革開放生產資料和消費品出現(xiàn)逐漸充裕的情況，營銷學開始逐漸得到國人的關注。1988年最早有唐院長申辦營銷本科專業(yè)，90年以后，由于市場疲軟商品積壓嚴峻，營銷開始被逐漸重視。唐院長是從90年后半年開始做營銷策劃的。最早是為幸福摩托做營銷策劃，當時在幸福摩托廠內部關于產品營銷有兩個選擇，一個是產品到底是進展幸福250，既老機型好，依舊進展幸福125好；一個是產品應該定位在30萬輛依舊定位在25萬輛好。當時，就實現(xiàn)情況做了詳細的分析，分析下來發(fā)覺幸福125有一個致命的弱點，那確實是它的質量與國外進口的相比有專門大的差距，然而價格則比幸福250高出專門多，因此當時就有如此一種感受，幸福250屬于低檔，幸福125屬于中檔，而進口摩托車則屬于高檔。究竟消費者會選擇何種檔次的摩托車，取決于那一個時期哪一種車型占主導地位。一般有鈔票有海外關系的人都買進口車，真剛要用摩托車的往往把交通和商務功能結合在一起，幸福125機型不討巧，有鈔票人看不上它，想節(jié)約成本的人又喜愛原來的機型，因此這種新機型不太有市場潛力，因此后來導致了一些問題。做營銷策劃不是代替企業(yè)的治理，而是挖掘企業(yè)差不多工作的（營銷）要領。后來唐院長又為其他幾家企業(yè)作過營銷策劃，他自己比較中意的有幾家。其中，有一家廣東的威利塑料，當時的PVC塑料只有在廣東廈門上海三個地點有一點盈利。在廣東，通過調查研究，提出了如此的建議：停止PVC門窗的生產，因為PVC塑料有一個致命的弱點，那確實是熱脹冷縮系數大，在西安，地區(qū)溫差過大，PVC門窗漲縮過大，使之或多或少的有縫隙，因此，PVC門窗只能在地中海沿岸溫差較小的地點使用。當時就建議生產PVC管材，要緊緣故是，前一年上海出現(xiàn)零下七度的寒潮，裸露在外的自來水管全部爆裂，用PVC材料的話就不存在如此的問題，零下二十度是不成問題的，PVC材料有韌性，可抗震，小型的船體上的分隔欄也能夠使用PVC，現(xiàn)在大量下水道也使用PVC。威力塑料是采納了如此的建議，到現(xiàn)在那個企業(yè)在這方面還有盈利。另外兩個比較成功的是，格蘭仕微波爐和飛利浦小家電的營銷策略。先講一下飛利浦小家電。當時飛利浦公司推出了16種產品，有專門多產品在當時是從來沒有聽講過的，為了調查飛利浦的小家電是否適合中國市場，大約花了三個月時刻，跑了將近18個都市做市場調查，最后完成了3萬字的調查報告和700多字的附件。在講格蘭仕微波爐。微波爐的推廣有一個漸進的過程，假如沒有微波爐器皿，沒有微波食品，就算把微波爐送給不人的話，不人也只能將它當作裝飾品來擺設。中國在9394年往常微波器皿和微波食品極度缺乏，因此它的市場推廣就存在一定的難度。微波爐在日本推廣的時候，花了三年時刻，現(xiàn)在日本有85%的人在用微波爐。另外15%的人認為，微波確信和泄露，因此至今不愿使用微波爐。格蘭仕公司在做微波爐之前沒有做過家電行業(yè)，當時，唐院長就建議他不要急者打入中國市場，先做一些出口轉銷，寧愿虧一點，結果后來虧了兩年。2-3年后中國的微波器皿微波食品出來了，格蘭仕公司就開始重點開發(fā)中國市場。上海有一個飛躍微波爐，出來的時候，廣告費投入為900萬，年銷售量為10000臺，每臺的銷售價是900元，也確實是講，他的投入和收入是持平的，如何會有進展？現(xiàn)在飛躍已銷聲匿跡了。一個產品入市過早會退出市場，入市過晚會競爭只是差不多有專門高知名度的廠家，因此，選擇一個適當的時機進入市場是特不有必要的。拿腦白金和西洋參來做比較，假如將兩者入市的時刻顛倒一下的話，可能兩者都可不能成功，人們對軀體保健的意識從無心到有心是需要一定的時刻和文化的，往常，若你給一個老人一支人參他會明白人參是補軀體的，然而你假如給他一粒膠囊，他就可不能明白這究竟是干什么的。因此講，腦白金選擇在97年以后進入市場是一個特不明智的選擇?，F(xiàn)在就公司目前的情況來講，短期的經營可能差不多告一段落了，中長期的營銷策劃我們一定要注意，不能就營銷而營銷，一定要把營銷和競爭理論結合起來。營銷學方面的知識能夠分為三個層次：初級營銷：初級營銷旨在了解掌握營銷學理論技巧。一般來講，假如競爭不激烈的話，誰的營銷學理論和技巧掌握得好，他的營銷就做的好。中級營銷：中級營銷由市場調查預測和商業(yè)環(huán)境預測組成。市場調查要緊是數理分析，而商業(yè)環(huán)境預測則是對買賣交易的背景做分析。這兩個部分一個是宏觀的，一個是微觀的，一個是定量分析，一個是定性分析，能夠講兩者結合的特不行。高級營銷：高級營銷是營銷學支撐和營銷策劃，要將經濟學治理學和營銷學的方法結合起來，要緊集中體現(xiàn)在營銷策劃原理和營銷策劃過程。下面，將對營銷策劃作一定的介紹。用定義來解釋策劃的定義的話，策劃能夠解釋為安排打算出謀劃策。策劃事實上是一個術語，是一個過程。策劃是制定打算的過程。有這么一句話：“planisnothing,butplanningiseverything.”打算本身事實上并沒有什么，它只只是是幾個條條杠杠，然而，制定打算的過程則是一個復雜的過程，它需要包含許多因素。企業(yè)的營銷策劃屬于企業(yè)的治理運作策劃。營銷策劃是市場營銷治理的重要的高級的工作內容。企業(yè)的營銷活動能夠在無事先策劃的情況下展開，這是中級的低級的。因此，營銷策劃在企業(yè)營銷治理活動中是一種高級的活動。營銷策劃的差不多方法是借助人的思維，類似于經濟學理論中所講的專家法頭腦風暴法。一般采取工作組的方法。在全世界的大公司里，日本的公司結構被認為是最符合營銷策劃的。他們把策劃部和信息部分開來，策劃部稱為企劃部，企劃部是研究企業(yè)長期規(guī)劃的，而信息部則是收集處理信息的。由于企業(yè)的營銷活動一般要多人參與，要運用多種的技術方法，因此就策劃本身而言，他的方法是不規(guī)則的。唐院長認為，按策劃的結果和表達方式而言，策劃有三種差不多類型：企業(yè)拓展市場的戰(zhàn)略性策劃，能夠稱之為市場戰(zhàn)略規(guī)則一般由公司總部考慮，比較原則，著眼于中長期，從范圍上看能夠是一個國家，或一個國家某一個區(qū)域的目標市場80年代，日本的電器由于技術先進和規(guī)模大，他的市場戰(zhàn)略規(guī)劃確實是全球范圍內的，他有如此一個規(guī)劃，當新產品出來后，第一時期先考慮哪一些國家和哪一些人，然后第二時期再考慮哪些國家和哪些人，最后考慮哪些國家哪些人。然而如此一個規(guī)劃是隨著時刻的推移進行修改的，如往常中國屬于最后考慮的對象的，然而現(xiàn)在中國人的購買能力上升了，同時中國人對電器的熱忠程度大概遠遠超過歐美國家，因此中國家電市場的潛力是專門大的，因此中國就被列入前面幾個時期。年度營銷工作方案以一年為界限，考慮我在這一年內要做什么。年度營銷工作方案是什么，那個年度營銷工作方案是要在中長期市場戰(zhàn)略的基礎上把它具體地轉化成一年的工作內容。企業(yè)工作打算能夠分為3種，總公司打算，下面能夠是分公司打算，分銷公司打算，或者是產品類打算。落實到下面，分公司差不多上確實是以產品為單位，大量產品或是專一產品。營銷功能設計在長中段期營銷策劃中都存在著營銷功能設計。如，廣告差不多上比較具體的，設計創(chuàng)意制作推出，廣告創(chuàng)意得好，投放時準確，效果就好。分銷建設，21世紀的競爭絕對是制造賞競爭只是流通商，這是市場進展的必定趨勢。分銷系統(tǒng)的建設特不重要，假如我們的腦白金要進入香港市場的話，確信要到香港市場去找買家，可能那個買家就會要求你先印一些馬夾帶，一邊印上腦白金，一邊印上他們的廠名，假如我們不同意，那么我們就失去了一個經銷商，有了經銷商我們才有了主動權，當產品過剩的時候，制造商就要去求經銷商。我們在產品制造上有一定的規(guī)模，然而在經銷方面可能還要下一點工夫。中國往常有一個揚子電器，他的技術不是專門高，成本也不是專門低，他成功的關鍵在于它在全國建立了15個分銷公司，同時在國有企業(yè)中領先開始了獎勵制度，每賣出一件產品，獎勵一塊鈔票。另外，他采取了如此一種方法，一般公司的職員都只有出差才有補貼，但他不是如此做的，他在安徽的總公司招當地的骨干職員，然后給他一套房子，按出差外駐的方式給予補貼。如此，專門多本地的骨干都情愿到外地去工作。當時，由于揚子電器在企業(yè)營銷策劃方面做的比較好，使他們的產品一下子排在了全國電器銷量的前幾位。企業(yè)的形象是中長期策劃，不是在短期內就能形成的，營銷的功能設計存在短中長期，大到企業(yè)形象，小到某一次具體的功效廣告，還有介于兩者之間的分銷服務網絡。建立一個分銷網絡是特不重要的，比如講，我們的腦白金到一定的程度后，可能專門難再擴大了。這時候，美國有一個廠家有一個產品與我們的產品專門相似，這時，我們完全能夠利用我們以建成的分銷網絡關心他們來銷售他們的產品。分銷網絡也是一種資產，上海的農工商小家電確實是如此出來的。一開始只做大伙兒電，后來90年代以后，所有的大伙兒電都停下來，開始為廣東順德家電城服務。91年開始，上海農工商的家用電器公司就開始銷售電吹風電飯煲等小家電，結果銷量特不行，因此分銷的策劃是特不重要的。80年代由于物資短缺，有東西就有主動權，就能夠有銷量，因此就無需營銷策劃，90年代初，市場情況發(fā)生變化，市場供求關系變了，這時誰能最先使用好營銷理論和技巧，誰就擁有主動權，因此90年代初要緊講營銷決策與技巧方面的內容，95年96年中國經濟軟著陸，97年開始到現(xiàn)在，單靠營銷決策與營銷技巧就專門難保證企業(yè)在市場上立足，因此就需要營銷策劃，了解營銷策劃比一般了解營銷決策與技巧顯得更為重要。進行營銷策劃要考慮企業(yè)內部外部市場的狀況中國經濟進展的時期等方面。從事營銷策劃，一般能夠分為三個時期：花大量的時刻進行預備預備過程包括環(huán)境預期市場分析和案例分析。策劃的過程不是專門長，策劃方案的制定也不是專門長。公司策劃的方案應是一個通用軟件，那個通用軟件不能直接用到某個具體的區(qū)域，具體是實施時要加以調整。在方案實施過程中要有追蹤。有些公司有策劃，然而有了策劃，沒有分析結果，也確實是前期的策劃對后期的策劃沒有作用，無借鑒意義。如南京路商業(yè)銷售增長8.2%，然而這8.2是如何出來的？沒有人做過分析，增長的緣故可能有幾個，可能是上海的游客多，這8.2%的增長可能是外地游客帶來的；今年總的物價指數不高，形勢走低，然而南京路的物價是可不能降低的，因為它不經營副食品和建筑材料，因此必須要分析價格阻礙大不大，外地游客多不多，還有一個升級換代。因此這8.2%的增量專門有可能是銷售量下跌情況下的增長，一定要分析追蹤，以至后面要向商業(yè)職能進展。上海曾出現(xiàn)過如此的情況：1998年三月份講今年三月份與去年同期比增長18%，經濟回暖，零售市場將出現(xiàn)空前活躍。然而1997年曾出現(xiàn)過一次專門大的雨夾雪，一般中國的零售業(yè)全靠雙休日，在上海假如三月份出現(xiàn)雨夾雪的情況的話，銷售額確信會下降專門多，也確實是講97年3月的銷售額是專門低的。98年跟它比較起來，自然增長專門多，不能就錯誤地認為銷售高峰來臨了，事實上假如把雨夾雪這幾天的因素出掉的話，銷售事實上也確實是增長了5%左右而已。營銷策劃不能就策劃而策劃，是從市場環(huán)境預期入手的。營銷環(huán)境或市場環(huán)境是多因素的，有政治環(huán)境經濟環(huán)境法律環(huán)境科技文化歷史民俗自然等等。對改善人的生活質量和提高人的綜合能力的生物保健產品而言，環(huán)境構成專門重要，當你把一個產品推向某一個市場時，對那個國家地區(qū)的背景的了解是特不重要的。像我們的產品，教育背景的了解是特不重要的，有一定文化層次的人能看得明白我們的講明書，看了我們的講明書后，可能會有不明白，我們能夠消除他的不明白，之后他就可能成為我們忠實的消費者。然而文化層次低的人就不一定能看明白我們的講明書，我們就確實是對他講半天產品的有關知識，他可能都無法了解。農村地區(qū)，人們不相信廣告，他們相信示范，相信口對口的傳述，在都市，也有不相信廣告的。如我們買空調，在專門大程度上不是受了廣告的阻礙，而是受朋友的阻礙，假如某某朋友講哪個品牌的空調用得比較好，你可能就會去買這種品牌的空調，廣告只是宣傳一下公司的規(guī)模和水平，我們在買的時候，往往是親戚朋友進行推舉介紹，因此，空調即使放在超市里，也會賣的專門好。上海的華聯(lián)超市有品牌，他在夏季來臨的時候，空調來不及安裝的情況之下，進行買空調裝空調一條龍服務，結果有了一天賣出700件的銷量，因此環(huán)境的因素專門重要。中國人到美國，都會覺得美國的經濟特不行，這是什么緣故呢？我們發(fā)覺美國在200年往常就差不多解決了吃飯問題，在美國的中國人都認為美國有今天，老天爺給他的賞賜專門大，美國能夠講是風調雨順，一般每周都會下一次雨，而每一次下雨又絕可不能超過2小時，氣候特不行，不象中國，不時會有洪水，大伙兒忙著要解決洪水所帶來的各種問題；中國在三十年前，還在為吃飯問題發(fā)愁，如此的話，如何可能進展工業(yè)技術，如何可能在經濟上有所進展？因此講環(huán)境分析是特不重要的。唐院長認為，像我們如此的產品，他的進展是與教育水平文化觀念有專門大關系的。產品的進展與環(huán)境是有專門大關系的，如往常人們吃參的話，可能會樂意在自己家里煮著吃，現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的變快，沒有人會情愿把時刻放在煮人參上，時代在變，人的思想觀念也在變，人們在追求健康的同時，也會重視簡潔和方便。如，現(xiàn)在人們都希望中西藥同化，這也是追求簡便的一種需求。我們分析市場的時候，要考慮大的思路。如現(xiàn)在人們都喜愛到健美中心去跳舞，從某種意義上來講，健美中心事實上也是我們的間接競爭對手之一。因為我們的產品和跳操在某些方面是共同的，跳操后人感到累了，晚上就會想睡覺，而我們的產品確實是改善睡眠的。不同的產品所要考慮的環(huán)境因素是不同的，科技含量比較高的產品，一般有文化背景的人比較情愿同意。經濟因素：（1）收入：對保健品的阻礙專門大，80年代初流行人參蜂皇漿，6.4元一盒，2盒蜂皇漿加水果差不多上就20元左右是訪親探友的最佳組合。后來，到了85年以后，拿20塊鈔票的東西去送人，就不太夠了。對營銷環(huán)境的分析有三層含義，因素有政治經濟，人均有收入匯率利率等。關于車輛住房來講，與利率的高低有專門大的關系，假如銀行存款利率專門高，對買房買車的不利阻礙就會專門大。關于我們的產品，要緊是分析教育文化觀念收入幾個要素，還有環(huán)境要分析好。我們的市場分析要比較接近產品的要求。市場分析一般有5個內容，我們能夠從中找出與我們的產品，與我們的對象關系最緊密的。需求分析：若需求屬潛在狀況，或專門難發(fā)掘，也確實是需求分析專門深，無法在短時刻內發(fā)掘出來，那就確實是做專門多廣告也是沒有效果的，就像前面講的微波爐，在微波器皿微波食品還沒有的情況下，你做再多的廣告也是徒勞無功的，就像上海的飛躍微波爐，沒有做好需求分析，做了3年的廣告，等到人們開始同意微波爐了，它倒閉了，它幾乎是在為不人清道。因此需求的分析一定要有深度。A需求量是多樣的：每個人在不同的時期，不同的情況之下的需求是不同的。農村的人比較關懷健康，然而他們不相信廣告，他們只相信樣本，假如有人吃了專門好的話，就算沒有廣告，他們也會去買。有這么一個銷售實例，有人將某種產品買斷，比如講我們的腦白金市場上賣60元/盒，我向你買20元/盒，拿了幾十萬件，然后到小鎮(zhèn)上去賣，租藥房的小柜臺，一開始不做廣告，免費贈送，有人吃了有效，其他人看了樣板之后，就會懷著迫切的心情來購買，價格依舊和零售價一樣，銷量特不行，投入產出比專門高。然而這種方法不太適合在大都市做，大都市的需求變化比較大，專門難掌握，農村人比較樸實。西藥見效快，中藥見效慢，唐院長認為我們的產品是介于兩者之間的，對有些人有效，對有些人是部分有效，對有些人則沒有效果，因此我們的選擇對象比較寬。需求屬性：所謂需求屬性，確實是講，我們的產品是生產用的，依舊消費用的。關于我們的腦白金來講，他是消費用的，我們要考慮我們的產品現(xiàn)在是什么，以后是什么，是否能夠通過包裝配方及形體上的變化將之改變。最基礎的需求屬性一般有：個人需求；禮品需求；最終消費品（如水果等）或是同醫(yī)藥有關的消費品。假如我們的產品能兼顧到各個方面，那我們的產品的前景確信是一片光明的。昂立一號現(xiàn)在推出多種產品，他的這種產品多樣化不一定是主動選擇，是由于他的產品的銷量增長專門困難，產品多樣化以后，消費群體的面就能夠拓寬了。我們分析需求的目的并不是講你要什么，我就給你什么，我們要通過需求分析明白我現(xiàn)在要給你什么樣的需求，以后輔加什么需求。再裂變什么需求，如此策劃才有東西，假如只對一種產品進行策劃，那么策劃的意義也就不是專門大了。我們的策劃有產品策劃，從單一產品到多種產品的策劃，然而產品過多的話，也不是專門好，產品過多會分散我們的營銷集中力，會分散資源集中度，因此在市場飽和的情況下，開發(fā)新的市場領域，針對新的市場需求是必須的。唐院長認為我們的產品至少應該滿足三種需求既禮品需求個人一般消費需求和與醫(yī)藥相結合的這種需求。B人的需求是不斷變化的。人的需求是不斷變化的，我們往往會原來喜愛那個，后來喜愛那個。隨著時刻的推移，發(fā)達國家在70年代以來收入水平生活質量已專門難看出其變化，然而中國的這種變化依舊專門明顯的，像我們這種經濟進展比較快的國家，不僅有數量提升的要求，還有質量功能提升的要求。唐院長認為，現(xiàn)在的環(huán)境因素對我們的產品依舊特不有利的，假如我們能不斷跟上生命醫(yī)藥科學的節(jié)奏，不斷地適合消費需求變化，同時在款式上，在包裝上，在形式上有所變化的話，能夠同時兼顧發(fā)達不發(fā)達高文化低文化這幾種不同的背景。C消費需求有關聯(lián)性我們以后的產品開發(fā)和營銷設計要有一定的捆綁。如賣錄象機和錄象帶照相機和膠卷，這是連帶的消費，這是必定連帶，然而社會上還有專門多偶然連帶，如，買了房子就要裝修，裝修了就要換電視機，換了電視機就覺的家具也要換，換了家具沙發(fā)就不能用老的。許多是偶然性的，不連帶消費的，但假如連帶消費了，市場就發(fā)掘出來了。我們的產品專門難自己連帶，假如能在一部分消費群體中形成一種連帶消費。那我們的產品就能發(fā)掘一大部分消費群體。一般來講，2%的人需要的東西競爭最小。上海有兩種產品最典型，上海人中有部分是寧波人，愛吃黃泥螺，這種產品只有2%的人需要，競爭不激烈，在上海生產黃泥螺的廠家只有一家。還有糖尿病食品，只有2%的人需要，由于需要的人不多，廠商就容易疏忽，覺得市場不大，這種產品往往是一個產品只有一家企業(yè)在啟動。我們的產品和品牌以后的走勢分散成若干個2%和3%，那么我們的市場就穩(wěn)定了，確實是講，我們跟人家競爭，但不是跟人家搶跑道，我們的競爭重點要緊是在需求。當新產品出來的時候，我們首先是要發(fā)掘需求，后來的重點是放在與其他企業(yè)的競爭上，假如我們有競爭能力的話那最好，假如競爭能力不是專門強的話，我們就要對30%和2%作一個理性的考慮，確實是講我們如何樣讓我們的產品退出30%的高競爭的領域而是進入2%的低競爭壟斷的領域。唐院長建議，我們企業(yè)應該分析2%，30%，100%的消費需要，擁有100%需求量的產品一般企業(yè)做不了，差不多有人壟斷了，如自來水，電等所有人都需要的東西。只有2%需求量的產品，一般企業(yè)看不到，不愿去做，一般企業(yè)都比較關注30%的需求量的產品，我們企業(yè)的產品假如在30%那個領域假如有專門強的優(yōu)勢，能站得住腳的話，我們就能夠停留在原來的30%那個領域，假如有一定困難的話，則能夠將之分散成若干個2%-3%的需求領域，如此可能對我們的長期進展有利。因此這與企業(yè)的營銷策劃和產品是有一定關系的。然而，營銷的對象首先要做到分類。需求有連帶，競爭過程就有替代，如太陽神代替人參蜂皇漿，既是禮品的替代，又是功能上的替代。當談到彼陽牦牛的時候，唐院長認為，彼陽牦牛的消費群體大概在2%-5%左右，要緊是老年缺鈣和青青年缺鈣。彼陽牦牛的最初策劃要緊集中在老年補鈣，事實上它完全能夠再考慮青青年補鈣。將廣告策劃和產品包裝重新定位在青青年和老年人上，只是將劑量和講明改一下就能夠了，他認為，彼陽牦牛的策劃差不多上能夠講是失敗的。唐院長認為，同一種功能的產品最好能兼顧到幾類人，然而假如講一種產品對所有人都有效的話，大概過多地夸大其詞了，消費者會感到懷疑，如此也不行。D需求是可替代的現(xiàn)代市場上競爭專門激烈，關聯(lián)式需求也專門激烈，需求的選擇專門多，我們要分析人們會做何種選擇，針對顧客的需求進行策劃。E需求有層次人們的消費需求是有層次的，有些人買了保健品是給自己吃的，是滿足生理安全的需要。有些人買保健品是送人的，是滿足禮尚往來社會交往的需求。人的消費需求有5個層次，我們的產品就占了3個層次，自己買送人及醫(yī)療輔助的需要。同一類產品我們往往要求它要多樣化，這種多樣化是為了適合不同層次的需要。新產品在試銷中，能夠定位在比較高的地位，像歐美往常有一種護膚品，開始的時候感受專門好，后來發(fā)覺這種產品不適合中國人，因為這種產品用了以后，會使皮膚變黑，中國人不象外國人，外國人認為皮膚曬黑一點是健康，然而中國人都希望自己的皮膚變白一點，因此開始的時候，這種護膚品專門受歡迎，然而后來在中國就不行銷了。中國的霞飛化妝品剛開始的時候，確實是因為它有增白的功能因此受到了消費者的好評。然而現(xiàn)在，各種增白產品日益增多，霞飛也就進入了被替代的地位。因此講，當一類產品銷售到一定程度之后，確信會被新產品替代。F消費需求不均等假定有一批人喜愛某一種產品，但在尺寸規(guī)格使用上又是不同的。如人們買皮鞋，可能喜愛某一種款式，然而在質地和尺寸上的需求又是不同的，我們不能專門確信地講有多少人穿37碼的鞋，有多少人穿38碼的鞋，這種供求關系是不均等的。另外，由于地區(qū)和國家的不同，也有可能會阻礙消費需求。如牛奶，外國人能夠一天吃一加侖的牛奶，然而中國人對牛奶的需求就比不上外國人，因此講在美國一加侖裝的牛奶比較適合，而在中國則是小罐的牛奶比較合適，我們必須分析各種消費需求，以使我們的產品能更適合消費者。唐院長認為，我們的產品在設計上是比較好的，一天服2次，簡單方便，又可不能不記得吃。假如市場上只有一小部分在研究開發(fā)與我們類似的產品的話，我們只要研究消費者的需求就能夠了，然而現(xiàn)在市場上和我們類似的產品有專門多，因此我們在研究消費需求的同時，還要研究我們的競爭者。60年代，日本的一次性打火機替代小禮品，當時，不僅火柴的銷量逐步下降，小禮品的銷售也受到了專門大的阻礙，到了第二時期，這種一次性打火機開始作為促銷產品進入市場。市場上的競爭有直接和間接的競爭，不論是直接的依舊間接的，只要市場上有競爭對手，我們就要分析研究競爭對手。競爭的差不多模式一般來講，任何產品差不多上通過競爭向相對壟斷的模式轉變。假如一種產品只有3—5家大戶在做的話，就可稱為壟斷競爭模式。唐院長認為，我們的產品可能屬于中等程度的壟斷模式，它類似于藥，但又不同于藥。我們的產品現(xiàn)在假如有8—10家在做的話，以后就只能集中在2—3家為佳，假如生產廠家太多的話，可能對任何一家企業(yè)都不行。我們在營銷策劃的時候，必須要考慮，我們的產品在市場和政府同意的情況下，從市場建設到市場穩(wěn)定，使市場差不多成形，大概需要多少時刻。消費者對產品的選擇性有時刻性和背景的選擇，我們的產品以后能夠排到幾位，意味著我們今后是能在市場上立足。競爭強度一般，2%的人需要的產品的競爭強度最小，30%的人需要的產品的競爭強度最大，而100%的人需要的產品往往不需要競爭，要緊以壟斷為主。如何考慮競爭強度要緊有5個方面：有沒有進入者的威脅：比如，國外某家公司將研制一種和我們的產品類似的產品，投入中國市場，這時，我們就能夠考慮主動與之合作，化競爭為合作，如此對我們的威脅就會小一點。我們要考慮以后進入我們那個行業(yè)的企業(yè)有多少，以后策劃要考慮的確實是那個，我們不能光是把停留在目前的情況，而是要看到我們后面的情況，這才是關鍵。檻高不高：中國的汽車市場專門大，然而投資規(guī)模專門大，門檻專門高；假如開一家餛飩店的話，投資就小了，門檻專門低。唐院長認為，我們的行業(yè)屬于中度門檻。因為我們自己不研制，只是引進不人的科技成果，我們只要搞生產。假如進入的門檻較高，就不用考慮個人成本，必須是社會資本。中國的VCD廠家專門多，我們市場上的飛利浦VCD，差不多上引進飛利浦公司的集成塊，然后再進行組裝，然而我們的VCD現(xiàn)在積存過多，也確實是講，人家賺鈔票，我們卻在虧鈔票。*買賣雙方的討價還價給我們產品的賣方和我們誰主動，誰就有利。我們除了要考慮賣方的討價還價，還要考慮買方的討價還價。像專門多家具大市場，顧客到里面去后，首先考慮的是打幾折，這講明買方的討價還價能力強。我們面對的買方可能不是消費者本身，而是零售商和中間商，在和零售商中間商的商洽過程中就會有如此一種情況，你何時付款的情況，假如我們能讓零售商先給鈔票，我們后付貨的話，講明我們的產品在市場上銷量專門好，我們占據了專門強的優(yōu)勢，而反過來，假如我們的零售商在拿到我們的產品后，要看銷量的好壞來付鈔票的話，就講明我們的產品在市場上的情況就不是專門好了。唐院長認為，不論是何種方式，事實上差不多上比較極端的方式，他認為，關于信譽好的零售商和中間商能夠采取變通的方法，不一定要一手交鈔票一手交貨，能夠將期限規(guī)定在15—30天左右。對以上幾種情況進行了綜合分析以后，我們就要看我們的產品現(xiàn)在的競爭激烈不激烈，我們在那個行業(yè)中有沒有優(yōu)勢，假如有優(yōu)勢的話我們就能夠高枕無憂了，假如優(yōu)勢不是專門大的，我們就要考慮接下來該做什么來提高我們的優(yōu)勢，這確實是競爭分析。因此競爭分析包括企業(yè)競爭競爭架構的分析，對中長期策劃專門重要。因此，還有一個是流通分析，上海有一家保健食品給麥德龍供貨，講好4點鐘送到，他們遲到了10分鐘，麥德龍的工作人員講：“回去，改日4點鐘來”，把這家公司的業(yè)務員給氣壞了。然而，唐院長對他講，假如麥德龍是朝陽企業(yè)，哪怕他打你耳光也要跟他合作，假如他是夕陽企業(yè)，就算他給你專門優(yōu)惠的條件也不能跟他合作，跟一家朝陽企業(yè)捆綁在一起，也會有一個專門好的進展。*我們采納什么樣的流通方式中國義烏有一個小商品市場專門紅火，上海市領導批判上海沒有把小商品市場搞起來，唐院長講：“假如上海的小商品市場專門發(fā)達，那上海的進展要倒退20年”。在美國幾乎沒有什么批發(fā)市場，要么是零售商，要么是批發(fā)公司，要么是大公司的分銷機構。只有在產品生產和銷售極分散的情況下才存在批發(fā)市場。美國藥品沒有批發(fā)市場，因為美國生產藥品的企業(yè)屈指可數，它只有產品展示交易新聞公布會。中國有藥廠幾千家，還會在一定時期存在藥品批發(fā)市場。象我們的產品是選擇批發(fā)交易依舊選擇自己直銷，依舊介于兩者之間？唐院長認為我們是能夠擺脫批發(fā)市場的，我們能夠與各地有分銷能力的零售商或分銷商合作來完成銷售，我們的產品能夠放在食品店超市藥店，因此唐院長認為我們還能夠開發(fā)相關類不的產品，事實上國外大的連鎖藥店不但賣藥品，而且還賣保健食品化妝品。我們的產品是科技型產品，在這方面政府還沒有嚴格的管制，只是在廣告的真實性和功效的宣傳真實性方面有較嚴的管制，希望我們的產品不要被暴光。堅決防止惡性事件，否則要吃苦頭。上海的幸?？蓸反_實是因為有爆瓶事件而一落千丈衰敗下去的，事實上爆瓶講明密封效果好，假如密封效果不行而被污染，那樣的危害更可怕，即便是現(xiàn)在啤酒有B型瓶，也只是降低了爆瓶的可能，不可能完全幸免。媒體的暴光導致了那個產品的消亡。*我們的目標市場如何細分？前面講的只是一般分析。目標市場含有兩個部分，一個是人群概念，一個是地理概念。假如我們的目標是重慶，重慶現(xiàn)在是一個1300萬人口的直轄市，我們的產品最好是中老年人用，中年人使用到他們老了還會接著使用，老人用只有小輩送給他們使用的可能性比較大?，F(xiàn)在中年的概念跟往常有所不同了，現(xiàn)在35以上就稱為中年了。在中國最有鈔票是45歲至50歲的這部分人，他們收入最高壓力也最大，一般差不多上受過良好教育的，再過幾年最有鈔票和壓力最大的年齡會降低，可能是35歲到45歲的這批人，因為通過多年的努力，沒有的都應有了，這些人收入是中高等的，他們事業(yè)上差不多有一定的成就，家庭方面上有老有小，也是壓力最大的一批，工作節(jié)奏也快，沒有時刻保養(yǎng)軀體，要調查這一批人在重慶有多少。地域不同。比如北方和南方的消費就有專門大的差異，在短缺年代，北京人搶購家用電器（怕漲價），上海人搶購耐用消費用品，廣東人搶購黃金珠寶。這種反映了中國南方北方長江中下游三個地區(qū)的不同選擇，關于我們目標市場的分析要看地域東西南北差異，都市和農村的差異，高學歷和低學歷的差異，購買者和使用者的差異。就像一則廣告里面所描述的那樣：小孩吃雞蛋，父親在旁邊看（養(yǎng)生堂龜鱉丸），意思是父母把小孩培養(yǎng)到大學畢業(yè)了，小孩應該想到回報父母了。大學畢業(yè)的那部分人的父母年齡一般都在50多歲，假如讓50多歲的人們去直接買腦白金這類產品，可能性專門小，假如他們服用這類產品，往往是晚輩送的。購買與使用不同的還有其他情況，比如兒童產品，使用者是兒童而夠買者是其父母。幾年前上海的商店犯了一個愚蠢的錯誤，要把中老年商店開到社區(qū)里面，結果失敗了，因為中老年的消費一般不是有自己完成，一般的消費適應是子女幫父母購買物品，因此依舊應把中老年商店開在商業(yè)中心。假如對購買者和使用者分析不夠，所做出的策略就不能是有針對性。*目標市場的競爭通俗的講，目標市場競爭確實是在我們的營銷區(qū)域內，哪幾個品牌是和我們搶生意的。然后要進行分析比較，我們的品牌強在哪里，弱在哪里。我在那個地點不談什么壟斷競爭，我就看看，有哪幾個品牌在和我們競爭。你們去看，在美國，十大超市連鎖店是專門有名的，規(guī)模也專門大。但在同一都市，你不可能看到同樣十家的超市。一般，只可能出現(xiàn)三家左右。像沃爾瑪超市，全美國都有，四十九個洲全有，然而格雷德，但美國的東部偏北地區(qū)都市專門多，然而美國的西部南部，就專門少。同樣我們的產品，同類競爭產品假如有十家。然而在全國，在要緊的目標市場領域，不完全一致?？赡芟駬P子電器，長江以北。我當時講了一句話，那位揚子公司江蘇上海分公司的經理直掉眼淚，因為我明白當時揚子全國十幾個公司，他做的最差。十年往常，上海人專門少會買外地的貨，不象現(xiàn)在春蘭，海爾賣的專門火。當時安徽的電器，上海人買日本貨，不用多解釋；美國貨哪怕專門貴，依舊有人要；上海人自己對自己的產品，也能同意。但當時。關于不發(fā)達地區(qū)的產品，確切的講，尤其是不發(fā)達地區(qū)的企業(yè)工業(yè)品要同意專門難。揚子冰箱，產于安徽滁縣，滁縣那是什么地點？讓上海人太難同意了。假如是安徽的茶葉，那確信行，安徽的冰箱，那也能夠，然而心理上有一個專門痛苦的同意過程。我這么一講，總經理想想也是。當時請了一百個商店，花了二十五萬元，只賣掉了一臺，即使總經理親自來賣，那可能不是一臺，但也只可能是兩臺，最多三臺，不可能你花上25萬元，那個地區(qū)只有一臺銷量，他花上25萬，變成1萬臺。這確實是消費者的一種排斥心理的體現(xiàn)。那么什么緣故，近些年外地品牌到上海，做的還專門火，我認為是維修隊伍搞的好起了專門大的作用。他們企業(yè)里的外地的維修人員，到上海來，上門維修的人員專門注意，明白我們上海人講究衛(wèi)生，自帶拖鞋，進門換鞋，我們給他凳子，他還請換一個差一點的，生怕人重給弄壞了。我認為，這些外地企業(yè)的維修隊伍通過培訓，特不注意，建立了專門強的客戶服務意識，超過了本地的維修隊伍。我有切軀體會，家里的申花熱水器水管壞了，本地的維修人員上門，要36元，算一下上門費10元，一個皮管2元，收我20元也就罷了，我不要發(fā)票，但他提出36元，我就給他40元，不要他找了。但從此，我對申花的產品留下烙印。因此上海企業(yè)上海的維修人員，外地的企業(yè)外地的維修員，外地的企業(yè)上海的維修人員之間的差不專門大，維修人員的售后服務構成了人們對整個品牌的最后一個環(huán)節(jié)，大大阻礙了人們對品牌的選擇。我甚至認為，這是近一半上海人開始同意外地品牌的關鍵緣故，因此產品本身技術上過關是前提。從另一個角度而言，這與上海維修人員的薪資觀念有關。同樣一份維修工作，月薪1000元，上海的維修員可不能珍惜，認為也就這么點。但外地的維修員，就可不能一樣。同樣流水線在長虹800元一個月，假如換了上海人，比如一個技校學生，給他800元一個月他一定會一邊干活一邊開小差。上海當地密集型勞動力的產品，靠大量當人力資源，質量可不能好。除非在當地采納外來的勞力資源。目標市場競爭歸集到產品，就會集中體現(xiàn)在區(qū)域范圍，要緊人群，收入水平和購買偏好上。上海有一份雜志叫《新民周刊》，每期5元。我每次花半個小時在上面，撿兩篇看一下，一期也就那么兩篇，這是一份以白領為要緊讀者的刊物。又比如講《新民晚報》，面廣量大。這兩種傳媒，還有其他比如品位檔次較高或者較為專業(yè)化的雜志，我們的促銷傳媒和讀者對象應該選擇什么，或者市場導入期應該選擇什么，之后應該選擇什么媒體，這些差不多上需要認真研究的？我們的目標市場消費群接收的是哪些媒體刊物？保健類產品在中國歷史上遠源流長，一直是宮廷里的，93年，94年眾多的保健品廠家公司將保健品推向寬敞的民眾。保健產品的差不多屬性是圍繞人的生命和健康質量來展開的。在保健類產品中要尋根，技術要尋根?，F(xiàn)在在醫(yī)學上看得好的毛病就能夠找到病因，看不行的毛病都歸結為一句話，免疫力低下。有時相當一類的保健品假如不指定哪一類的療效差不多上提高人體的先天的免疫能力?；谶@一點考慮，我們保健類產品的營銷策劃確實是要通俗的將保健的機理向大眾講清晰。進口藥物的講明書都專門長，通常3頁左右，兩千多字。國產藥物的講明書一般只有1頁，幾百字。保健類產品嚴格地從用途分兩類：一類是氨基酸類的，這類產品的用途專門廣泛。還有一類產品是專業(yè)性的，具有某一個方面的療效，專門解決某一個方面的缺陷。我們腦白金是介于這兩者之間的，因為腦白金產品要緊有兩個方面的療效：潤腸通便，改變睡眠。從產品的消費屬性來講，公司一開始確實是把它作為禮品的。原來的廣告形象是一個老頭，感受專門不扭，被換下來了。一開始送禮送什么？專門顯然一包60塊鈔票，平均一天6塊鈔票，關于在大都市中有穩(wěn)定收入的人群來講這并不能算貴。但關鍵是人們要有如此的消費意識。如此的產品，購買支付能力不是要緊緣故，假如確實有療效，一天6塊鈔票不算什么，因此關于那些下崗工人來講依舊一個專門大的問題?，F(xiàn)在中國最富有的是45歲左右的人，現(xiàn)在中國最貧窮的也是45歲左右的人，消費群分的專門清晰。我明白有些跨國公司的大老總他們每天打一支增強免疫力的針要花15，000美金，這可真是“腦黃金”“腦白金”?。∫虼吮＝☆惍a品的選擇性有高有低，針對不同的消費群體。從技術類型來講可分為3種類型：一種是傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥類的，一種是借助現(xiàn)代生物學醫(yī)學的高新技術，還有一種是介于兩者的結合。有些人喜愛傳統(tǒng)的，有些人喜愛現(xiàn)代的方式，有些人喜愛這兩種結合的方式。假如真能找到一個專門好的結合點，把傳統(tǒng)的東西用現(xiàn)代生產方式來完成。從中醫(yī)中藥的角度來講也明白有些東西保健價值專門高，但人體不一定能汲取，比如有的人天天吃甲魚卻可能消化不良。假如能用現(xiàn)代的方式將甲魚的營養(yǎng)成分提煉出來以便于人體汲取就好了。傳統(tǒng)醫(yī)學有它的優(yōu)點，現(xiàn)代醫(yī)學也有它的長處，關鍵是如何把二者有機地結合起來。假如不是搞研究，相對來講我們的加工成本和批量成本不是專門高。向你們這類產品一定要有數量，否則經濟效益可不能專門高。去年我認識一個浙江的小老總，他不明白得現(xiàn)代的經營方式，他花了300萬買來了一個祖?zhèn)髅胤?，生產出了神龍酒，神龍液。送我?guī)灼浚液冗^后效果確實不錯。但他不明白的營銷，不明白得投資的理念，只是小作坊的生產方式，專門好的產品確實是搞不起來。從保健品的消費趨勢來看是緩步上升的，消費品可分為差不多消費品和可選擇性消費品，服務也能夠分為差不多服務和可選擇性服務。選擇性服務需要兩個條件，一是要達到一定的消費水平，一是要引導消費。現(xiàn)在的情況是差不多消費水平的增長速度低于選擇性消費水平的增長速度?，F(xiàn)在中國市場的情況是差不多的消費需求轉向服務性消費需求。從服務性消費需求轉向可選擇性的服務需求大約還需要10到15年的時刻。能不能把可選擇性消費的商品變成差不多消費的商品這是至關重要！15年前誰敢講電視機是差不多消費商品？那時的差不多消費商品確實是柴米油鹽，是一種低水平的消費。一種保健品能不能有一種專門長久的消費需求，關鍵是看消費提升作為人們的乙種最差不多的東西。3年之后確信要有新的東西來替代它，標新立異這是社會進步的表現(xiàn)。假如5年10年之后人們依舊喜愛腦白金，那么社會就沒有希望了。保健類的產品那些能被歸為差不多的消費類群那它的生命力就強了。保健品的價格需求曲線我們來考慮一下，有專門陡的，有專門平的，有介于這兩者之間的。差不多消費類群的產品受價格因素的阻礙不大，而可選擇性的消費商品受價格因素的阻礙就專門大。保健類產品的價格需求曲線專門敏感。事實上那個地點面又可分為兩種人，一種是確實需求的，價格的變化對他就可不能有太大的阻礙。我們考慮我們的腦白金產品到底是屬于哪一類的，它的價格需求曲線究竟如何樣？我往常舉過兩個極端的例子：一個是棺材，一個是強心劑，不管價格因素如何樣變動，這兩樣商品都可不能受到太大的阻礙。我們產品的價格需求是在中間的，一左一右的。我們的產品策劃和小于1的完全不同。假如大于1，你能夠用比較低的價格推向市場。由因此小于1，今后普遍性降低市場銷售價格不是唯一的選擇。假如不到1，或接近于1，應該用價格卑視原理，我們的營銷應該運用差不價格來適應不同的消費需求。我個人認為價格需求大概是在0點5—1之間。價格下降百分之10，銷售增長只能是在09、08，甚至更低。價格和地區(qū)的收入有時并不成正比，不如在上海賣的不行，在徐州卻賣的專門好。收入提高需求跟著上去的，如此的商品，作為禮品可能就不太合適了。收入高了他應該對品質有更高的要求。一件商品假如有100個人來問，最后有多少人來買，那個地區(qū)有70人、那個地區(qū)有50人，對比這一地區(qū)的收入水平最后來做一個曲線。假如深圳、上海、蘇州、廣州、徐州他們的收入起點不一樣的，他們的文化氛圍和文化基點也是不一樣的，在不同地區(qū)100個詢問者中購買的比例能夠反映我們這種商品進入生命周期大概在哪一個時期，我們一般講的商品結構圖是太簡單了，事實上畫一張圖這種對比方式實在太簡單了，應該進入到深層次的分析。不同地區(qū)的情報信息要溝通，到底收入高的同意教育高人群中